Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ ANH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VÕ THỊ ANH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ PHAN THỊ DIỆU THẢO

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Thông qua đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát Triển Việt Nam – Chi nhánh
Bến Tre”, số liệu nghiên cứu gồm 219 mẫu dữ liệu khách hàng gửi tiết kiệm để
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng và
mức độ tác động của các yếu tố đó. Tác giả nghiên cứu đề tài trên thông qua
phương pháp phân tích độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá, phân tích hồi quy với mô hình gồm 8 biến độc lập bao gồm: Phương
tiện hữu hình, Lãi suất, Nhân viên, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Ảnh
hưởng của người thân quen, Chính sách chăm sóc khách hàng, Quảng cáo. Kết quả
nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố trên đều có tác động đến quyết định gửi tiết
kiệm của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu trên tác giả đề xuất một số khuyến
nghị để làm tăng lượng khách hàng mới đến gửi tiết kiệm cũng như duy trì nền
khách hàng truyền thống góp phần làm tăng nguồn vốn huy động giúp ngân hàng có
thể đạt được kết quả kinh doanh tốt nhất.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Võ Thị Anh Phương, học viên lớp CH19C1, trường Đại học Ngân
hàng TPHCM, niên khóa 2017-2019.
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
Tôi xin cam đoan những thông tin trên là hoàn toàn đúng sự thật và tôi xin
chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 09 năm 2019
Người thực hiện

Võ Thị Anh Phương


LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn luận văn của
tôi là Cô PGS.TS. Lê Phan Thị Diệu Thảo, người đã luôn tận tình hướng dẫn và hỗ
trợ tôi trong suốt thời gian vừa qua. Trong quá trình nghiên cứu để viết bài, tôi đã
gặp rất nhiều khó khăn về kiến thức cũng như kinh nghiệm nghiên cứu, nhưng với
sự giúp đỡ nhiệt tình của Cô, tôi luôn cảm thấy rất an tâm và luôn có động lực cố
gắng hoàn thành tốt nhất có thể cho bài viết của mình.
Cám ơn bạn bè, đồng nghiệp, các cơ quan, ban ngành đã giúp đỡ tôi trong quá
trình thu thập dữ liệu, và xin cám ơn đến tất cả những khách hàng đã dành khoảng
thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài. Tuy nhiên, do
thời gian và kiến thức của mình còn nhiều hạn chế, bài luận văn của tôi còn nhiều
khuyết điểm không thể tránh khỏi. Mong quý thầy cô và anh chị bạn đọc thông cảm.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Võ Thị Anh Phương

i

MỤC LỤC
MỤC LỤC ..................................................................................................................... i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vi
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1 Lý do nghiên cứu ............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 1
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ......................................................................................... 1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.7 Kết cấu luận văn ................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM ........................ 5
2.1 Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của NHTM ....................................... 5
2.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm .......................................................................... 5
2.1.2 Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm ..................................................................... 5
2.1.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm ............................................................................ 6
2.1.4 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm ......................................................................... 7
2.2 Mô hình lý thuyết .............................................................................................. 7
2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ...................................... 7
2.2.2 Tiến trình ra quyết định của khách hàng ....................................................... 9
2.2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ................. 11
2.2.4 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB) 12
2.2.5 Mô hình nghiên cứu dựa vào thang đo SERVQUAL .................................. 13
2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm .......................................................................... 14

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước .......................................................................... 14


ii

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài ......................................................................... 15
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng ........ 16
2.4.1 Phương tiện hữu hình .................................................................................. 16
2.4.2 Lãi suất ........................................................................................................ 17
2.4.3 Nhân viên ..................................................................................................... 17
2.4.4 Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 18
2.4.5 Hình ảnh thương hiệu .................................................................................. 19
2.4.6 Ảnh hưởng của người thân quen ................................................................. 20
2.4.7 Chính sách chăm sóc khách hàng ................................................................ 20
2.4.8 Quảng cáo .................................................................................................... 21
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 22
3.1 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 22
3.2 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 23
3.3 Dữ liệu nghiên cứu .......................................................................................... 25
3.4 Trình tự nghiên cứu ........................................................................................ 26
3.4.1 Phỏng vấn sơ bộ........................................................................................... 26
3.4.2 Phương pháp khảo sát .................................................................................. 27
3.4.3 Thiết kế thang đo ......................................................................................... 27
3.4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha ................. 31
3.4.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................. 32
3.4.6 Phân tích tương quan ................................................................................... 33
3.4.7 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ........................................................... 34
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 36
4.1 Hoạt động huy động tiền gửi tại kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bến Tre .......................................................... 36

4.1.1 Các loại sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Bến Tre ............................. 36
4.1.2 Tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Bến Tre ........................... 37
4.2 Phân tích tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiết kiệm của khách
hàng ........................................................................................................................ 41


iii

4.2.1 Thống kê mô tả ............................................................................................ 41
4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................................. 43
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 46
4.2.4 Phân tích tương quan Pearson ..................................................................... 49
4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................ 51
4.2.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ..................................... 55
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 58
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ....................................... 58
5.1 Kết luận ............................................................................................................ 60
5.2 Hàm ý chính sách ............................................................................................ 61
5.2.1 Phương tiện hữu hình .................................................................................. 61
5.2.2 Lãi suất ........................................................................................................ 62
5.2.3 Nhân viên ..................................................................................................... 63
5.2.4 Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 64
5.2.5 Hình ảnh thương hiệu .................................................................................. 65
5.2.6 Ảnh hưởng của người thân quen ................................................................. 66
5.2.7 Chính sách chăm sóc khách hàng ................................................................ 66
5.2.8 Quảng cáo .................................................................................................... 67
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ...................................... 67
5.3.1 Hạn chế của đề tài nghiên cứu ..................................................................... 67
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 70

PHỤ LỤC 1 - BẢNG CÂU HỎI ............................................................................. 72
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CHO CÁC BIẾN ĐỘC
LẬP VÀ BIẾN PHỤ THUỘC .................................................................................. 76
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CHO BIẾN ĐỘC
LẬP VÀ BIẾN PHỤ THUỘC .................................................................................. 81
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY ......... 87


iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
NHTM:

Ngân hàng thương mại

BIDV:

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

TMCP:

Thương mại cổ phần

EFA:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

TRA:

Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý

TPB:

Theory of Perceived Behaviour - Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận

NHNN:

Ngân hàng Nhà nước

BSMS:

Dịch vụ gửi và nhận tin nhắn qua điện thoại

TCKT:

Tổ chức kinh tế

TCTD:

Tổ chức tín dụng

ĐCTC:

Định chế tài chính


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Kết quả của những nghiên cứu trước ....................................................... 27

Bảng 3.2: Thang đo phương tiện hữu hình ............................................................... 29
Bảng 3.3: Thang đo lãi suất....................................................................................... 29
Bảng 3.4: Thang đo nhân viên .................................................................................. 29
Bảng 3.5: Thang đo chất lượng dịch vụ .................................................................... 30
Bảng 3.6: Thang đo hình ảnh thương hiệu ................................................................ 30
Bảng 3.7: Thang đo ảnh hưởng của người thân quen ............................................... 30
Bảng 3.8: Thang đo chính sách chăm sóc khách hàng.............................................. 30
Bảng 3.9: Thang đo quảng cáo .................................................................................. 31
Bảng 3.10: Thang đo quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng................................ 31
Bảng 4.1: Cơ cấu nguồn vốn huy động theo kỳ hạn của BIDV Bến Tre .................. 38
Bảng 4.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động theo loại tiền của BIDV Bến Tre .............. 39
Bảng 4.3: Cơ cấu nguồn vốn huy động theo đối tượng khách hàng ........................ 40
Bảng 4.4: Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 42
Bảng 4.5: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc...... 43
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập............................................ 46
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc ....................................... 48
Bảng 4.8: Phân tích tương quan Pearson .................................................................. 50
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ........................................................... 51
Bảng 4.10: Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %................... 55
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..... 57


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ................................... 8
Hình 2.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng ...................... 9
Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý .......................................................................... 11
Hình 2.4: Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận ......................................................... 12
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu dựa vào thang đo SERVQUAL ............................... 13

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 22


1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do nghiên cứu
Huy động vốn là một trong các hoạt động kinh doanh chủ yếu của ngân hàng
thương mại (NHTM), đây cũng là yếu tố quyết định mang tính sống còn của ngân
hàng. Chính từ hoạt động huy động vốn thì các NHTM mới có nguồn vốn để cho
vay, đầu tư mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Trong hoạt động huy động vốn hiện
nay của các NHTM tại Việt Nam thì tiền gửi tiền kiệm chiếm một tỷ trọng lớn trong
nguồn vốn huy động của mỗi ngân hàng.
Tuy nhiên, nguồn vốn huy động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bến Tre (gọi là BIDV Bến Tre) trong những năm
gần đây có phần tăng trưởng chậm. Hơn nữa, hiện nay có 17 ngân hàng thương mại
và 9 quỹ tín dụng nhân dân đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Vì vậy, cạnh
tranh trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ngày càng gay gắt, các ngân hàng
thương mại vẫn đang ra sức huy động tiền gửi bằng nhiều sản phẩm đa dạng và
chương trình khuyến mại hấp dẫn dành cho khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm nhưng
hầu như vẫn chưa mang lại dấu hiệu khả quan trong việc huy động tiền gửi tiết
kiệm. Do vậy để thu hút khách hàng gửi tiền vào, BIDV Bến Tre cần tìm những giải
pháp hữu hiệu hơn, thiết thực hơn nhằm huy động được nhiều nguồn vốn. Thực tế
này đòi hỏi phải có những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền của khách hàng, nhằm giúp cho ngân hàng đề xuất được những chiến lược huy
động vốn hiệu quả hơn trong thời gian tới.
Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát Triển Việt Nam –
Chi nhánh Bến Tre” để làm đề tài luận văn của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiết kiệm của khách hàng. Đồng thời phân tích và đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Qua nghiên


2

cứu luận văn mong muốn đưa ra các đề xuất giải pháp, khuyến nghị kịp thời cho các
nhà quản trị điều hành để đưa ra những chính sách phù hợp hơn với nhu cầu và
mong muốn của khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả huy động vốn của BIDV
Bến Tre.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Trên cơ sở mục tiêu tổng quát của đề tài và để hoàn thành luận văn một cách
hoàn chỉnh thì đề tài phải đạt được 3 mục tiêu cụ thể. Thứ nhất là nghiên cứu và xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại BIDV
Bến Tre. Thứ hai là đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Và cuối cùng là đề xuất các giải pháp, kiến
nghị nhằm thu hút những khách hàng mới và duy trì nền khách hàng cũ góp phần
làm tăng nguồn vốn huy động của ngân hàng.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Sau khi đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài thì các câu hỏi
được đặt ra là (1) các yếu tố nào ảnh hưởng quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng
tại BIDV Bến Tre, (2) các yếu tố đó có tác động như thế nào đến quyết định gửi tiết
kiệm của khách hàng và (3) làm thế nào để thu hút khách hàng đến gửi tiết kiệm
nhiều hơn tại chi nhánh.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các tác động, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.
Luận văn được nghiên cứu trong phạm vi tại BIDV Bến Tre với các số liệu thu

thập được trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu các lý thuyết và thực nghiệm để
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, tiếp
theo sẽ phỏng vấn sơ bộ và thảo luận nhóm các đối tượng có kinh nghiệm, có am
hiểu rộng về lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng về một số thông tin như
quy trình cung cấp dịch vụ gửi tiền tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân, các chính


3

sách marketing, chế độ dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân được áp dụng tại ngân
hàng,… để làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi điều tra.
Trên cơ sở bảng câu hỏi được xây dựng, luận văn tiến hành khảo sát 260
khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Bến Tre. Sau đó ứng
dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá các số liệu đã được xử lý với
sự hỗ trợ của một số phần mềm SPSS để xác định được nhóm yếu tố có ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu với mục đích xác định, phân tích mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng sẽ có những đóng góp thiết
thực. Luận văn kế thừa các cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, cung
cấp các thông tin và kết quả nghiên cứu để góp phần bổ sung và làm giàu tri thức
trong lĩnh vực nghiên cứu.
Về mặt thực tiễn, từ các kết quả kiểm định thực tế luận văn nghiên cứu sẽ đưa
ra các đề xuất giải pháp, hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp góp phần làm
tăng lượng tiền gửi tiết kiệm đóng góp vào hiệu quả hoạt động kinh doanh của chi
nhánh trong thời gian tới.
1.7 Kết cấu luận văn
Ngoài phần phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài nghiên cứu được

chia thành 5 chương cụ thể như sau.
Chương 1 giới thiệu nghiên cứu. Mục tiêu của chương là giới thiệu tổng quan
nghiên cứu và giải thích tầm quan trọng khi thực hiện đề tài nghiên cứu. Nội dung
của chương bao gồm tóm lược lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa
nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Chương 2 nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm. Nội dung chính của chương là
trình bày khái quát một số lý thuyết tổng quan về tiền gửi tiết kiệm, các mô hình lý
thuyết được sử dụng và một số nghiên cứu thực nghiệm làm cơ sở để xác định các
biến sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu.


4

Chương 3 phương pháp nghiên cứu. Mục đích chính của chương là đưa ra mô
hình nghiên cứu cho luận văn dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 2 để từ đó đặt ra
các giả thuyết cho luận văn. Phương pháp nghiên cứu, cách chọn mẫu và cách đo
lường tác động của các biến sẽ được trình bày chi tiết trong chương này.
Chương 4 thảo luận kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của chương là trình
bày hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Bến Tre và phân tích tác động
của các yếu tố ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Dựa trên các kết
quả nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được chấp nhận hay bác bỏ.
Chương 5 đưa ra kết luận và hàm ý chính sách. Bên cạnh đó chương này cũng
sẽ trình bày những hạn chế của đề tài và định hướng cho những nghiên cứu tiếp
theo sau này.


5

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM

2.1 Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của NHTM
2.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với
hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và
cung ứng dịch vụ thanh toán, theo đó nhận tiền gửi là một hoạt động rất quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của các NHTM. Nhận tiền gửi tuy không mang lại lợi
nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng góp phần gia tăng nguồn vốn cho ngân hàng
thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác.
Tiền gửi được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo mục đích, kỳ
hạn, đối tượng, loại tiền...và tiền gửi tiết kiệm là một trong các loại hình huy động
tiền gửi tại NHTM.
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo
hiểm tiền gửi.
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được
một khoản tiền lớn hơn trong tương lai, bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và
khoản tiền lãi.
2.1.2 Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm là sản phẩm tiền gửi phục vụ chủ yếu cho khách hàng cá
nhân người Việt Nam hay người nước ngoài đang định cư tại lãnh thổ Việt Nam.
Tiền gửi tiết kiệm có thời gian gửi cụ thể. Thông thường khi tiến hành gửi tiết kiệm,
người dùng sẽ được chọn kỳ hạn gửi. Ngày cuối cùng của mỗi kỳ hạn được gọi là
ngày đáo hạn, người gửi sẽ nhận lại được một khoản tiền lãi sau khi đã gửi cho
ngân hàng vào ngày này. Tuy nhiên, người gửi tiền vẫn có thể rút tiền bất cứ lúc
nào và nếu rút tiền gửi tiết kiệm trước hạn khách hàng chỉ được tính lãi suất tiền gửi
không kỳ hạn cho khoảng thời gian thực gửi.


6

Tiền gửi tiết kiệm có sinh lãi. Lãi suất chính là yếu tố then chốt để thu hút các
khách hàng trong vấn đề gửi tiết kiệm. Lãi suất tiết kiệm bao gồm hai loại đó là lãi
suất có kỳ hạn (áp dụng với hình thức tiết kiệm có kỳ hạn) và lãi suất không kỳ hạn
(áp dụng với tiết kiệm không kỳ hạn). Thông thường, kỳ hạn gửi tiết kiệm càng dài,
lãi suất tiền gửi càng cao, tương ứng với mức độ rủi ro khách hàng phải chấp nhận
cao hơn và tính thanh khoản thấp hơn so với kỳ hạn ngắn.
Tiền gửi tiết kiệm có thể quay vòng. Nếu đến ngày đáo hạn của khoản tiền gửi
mà khách hàng không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi và quay vòng
sang kỳ hạn mới tương ứng với kỳ hạn gửi ban đầu và mức lãi suất áp dụng cho kỳ
hạn mới là lãi suất tại thời điểm hiện tại.
Tiền gửi tiết kiệm có tính ổn định cao và an toàn vì tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
chiếm tỷ trọng cao hơn tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn. Nhìn chung, lợi nhuận thu
lại từ tiết kiệm không cao nhưng đảm bảo ổn định và ít rủi ro so với một số ngành
đầu tư khác như là chứng khoán, bất động sản.
2.1.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn.
Tiết kiệm không kỳ hạn là sản phẩm tiết kiệm được thiết kế dành cho khách
hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng
không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Đối với khách hàng
khi chọn hình thức gửi tiết kiệm này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn
mục tiêu sinh lợi.
Tiết kiệm có kỳ hạn thì khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiết gửi tiết
kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho các khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục
tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Đối tượng khách
hàng chủ yếu của loại tiền gửi này là các cá nhân có thu nhập ổn định và thường
xuyên, mục tiêu của họ khi lựa chọn hình thức tiền gửi này là lợi tức có được theo
định kỳ. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có thể phân thành nhiều loại tùy theo kỳ hạn
hoặc phương thức trả lãi.

7

Ngoài hai loại tiết kiệm chính là tiết kiệm kỳ hạn và tiết kiệm không kỳ hạn,
hầu hết các ngân hàng đều có thiết kế những loại tiết kiệm khác với những nét đặc
trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn được đổi mới đáp ứng theo nhu
cầu khách hàng và tạo ra sự khác biệt để chống lại sự bắt chước của các đối thủ
cạnh tranh.
2.1.4 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm
Nguồn vốn huy động của ngân hàng là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất
trong ngân hàng và tiền gửi tiết kiệm là một trong những thành phần chủ yếu trong
tổng nguồn vốn huy động. Đặc điểm của loại vốn này là có tính biến động cao, nhất
là loại tiền gửi không kỳ hạn, hơn nữa nó còn chịu tác động lớn của thị trường và
môi trường kinh doanh trên địa bàn.
Tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng quyết định đến khả năng thanh toán
và đảm bảo uy tín của các ngân hàng trên thị trường. Để tồn tại và ngày càng mở
rộng quy mô hoạt động, đòi hỏi ngân hàng phải có uy tín trên thị trường. Uy tín đó
thể hiện ở khả năng sẵn sàng chi trả cho khách hàng, điều đó tạo được niềm tin cho
khách hàng, chính niềm tin đó sẽ là chìa khóa cho ngân hàng vượt qua mọi khó
khăn.
Nguồn vốn huy động có vai trò quan trọng là vậy nhưng lại luôn biến động
không ngừng. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải có đối sách để thu hút ngày càng
nhiều hơn lượng tiền gửi tiết kiệm, là nguồn huy động ổn định hơn cả, đặc biệt là
tiết kiệm trung và dài hạn. Vì vậy, thu hút tiền gửi tiết kiệm luôn luôn là một trong
những mục tiêu hàng đầu trong xu hướng hoạt động của toàn hệ thống ngân hàng.
2.2 Mô hình lý thuyết
2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong
phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ. Họ đề ra một kỳ vọng về
giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào, nhà cung cấp nào phù hợp với kỳ vọng đó, tức

đem lại sự thỏa mãn cho họ, thì thứ hàng hóa đó, nhà cung cấp đó sẽ được khách
hàng lựa chọn. Vì thế, điều quan trọng là phải nắm được khách hàng của mình nhận


8

thức như thế nào về giá trị và sự mong đợi về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể
mang lại cho họ.
Theo Phillip Kotler (1999), quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

(Nguồn: Philip Kotler,1999)
Nguồn: Philip Kotler, 1999
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong đời
sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu
cầu của mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Khi người tiêu dùng có hứng thú với một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm
thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn
viên...
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan
tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản


9

phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua

sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó.
Giai đoạn 4: Quyết định mua sản phẩm
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa
hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có một trong hai
nhân tố xuất hiện là thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ
tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía
cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên…
2.2.2 Tiến trình ra quyết định của khách hàng
Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng được minh họa như sau:

Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2013
Hình 2.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng


10

 Giai đoạn trước khi mua
Nhận thức vấn đề là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định. Giai đoạn
này, nhu cầu và kỳ vọng của các khách hàng rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến
những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng như
nhà cung cấp.
Sau khi nhận thức được vấn đề khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin
qua sự hiểu biết và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đây. Mặt khác, nguồn
thông tin được tìm kiếm qua các kênh như quảng cáo, sách báo, tham khảo ý kiến
bạn bè, người thân, nhân viên ngân hàng,…
Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dự định sử dụng,
khách hàng sẽ đánh giá các lựa chọn thông qua thông tin tìm kiếm được của họ. Khi

đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ tập trung vào chức năng cơ bản của sản phẩm,
dịch vụ để đánh giá.
 Giai đoạn thực hiện dịch vụ
Sau khi quyết định gửi tiết kiệm, khách hàng sẽ liên hệ với ngân hàng đã chọn.
Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu,
đề nghị hoặc giấy gửi tiết kiệm. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên
ngân hàng hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác như máy tính. Trong những
dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa khách hàng và nhà cung cấp ngân hàng thì
khách hàng có thể tham gia tích cực hơn trong quá trình thực hiện dịch vụ và
thường thì họ sẽ trải nghiệm qua nhiều yếu tố trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Môi trường phục vụ bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng
có thể thấy như bề ngoài của chi nhánh, phòng giao dịch, vật trang trí nội thất, máy
móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của
các khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận
thức về chất lượng dịch vụ.
Nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng nhất khi cung cấp các dịch vụ có mức
độ giao tiếp trực tiếp, đối mặt với khách hàng. Những khách hàng am tường dịch vụ


11

thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và
nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài
lòng.
Các dịch vụ hỗ trợ bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với quá trình ở
“hậu trường” cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốt công việc của
mình. Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách
hàng không thể thực hiện công việc của mình nếu không nhận được các dịch vụ hỗ
trợ từ các nhân viên hỗ trợ khác.
 Giai đoạn sau khi mua

Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng hay không hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đó. Ở giai đoạn này, khi
khách hàng cảm thấy thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng sử dụng
lặp lại nhiều lần khi có nhu cầu sử dụng và giới thiệu cho bạn bè, người thân biết về
sản phẩm, dịch vụ đó. Và ngược lại, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản
phẩm, dịch vụ họ sẽ không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó nữa, hoặc
sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác đồng thời sẽ lan
truyền những thông tin bất lợi cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó.
2.2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987
Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý


12

Mô hình nghiên cứu đầu tiên có liên quan đến đề tài nghiên cứu là Thuyết hành
động hợp lý (Schiffman và Kanuk, 1987). Theo thuyết này thì yếu tố quyết định đến
hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi
thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản
phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tố
thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính
sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với
bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện
hành vi đó.
Chuẩn mực chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của
những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những
người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên...nó sẽ tác động như thế nào đối với

hành vi ý định mua của khách hàng? Chuẩn mực chủ quan phụ thuộc vào niềm tin
của người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và
sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua.
2.2.4 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991
Hình 2.4: Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận


13

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn
đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong
cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
2.2.5 Mô hình nghiên cứu dựa vào thang đo SERVQUAL
Ngoài ra phần chính yếu nhất của đề tài cũng là dựa vào thang đo chất lượng
dịch vụ SERVQUAL được công bố vào năm 1988 bởi Parasuraman, Zeithaml và
Berry.
SERVQUAL là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất
lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao
và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như nhà hàng,
khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không,... Lý do bởi thang đo này hoạt động
dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
Đây là một thang đo lường đa hướng dùng cho việc đánh giá các chỉ tiêu trong
lĩnh vực dịch vụ, mô hình này gồm có 5 thành phần đó là độ tin cậy, khả năng đáp
ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình.

Nguồn: Parasuraman, 1988

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu dựa vào thang đo SERVQUAL


14

2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nguyễn Quốc Nghi (2011) với bài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở khu vực
Đồng bằng Sông Cửu Long”. Tác giả đã sử dụng mô hình phân tích nhân tố (EFA)
với 275 số liệu được thu thập từ khách hàng, bài nghiên cứu đã cho thấy ba yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của cá nhân là sự tin cậy, phương tiện
hữu hình và khả năng đáp ứng của Ngân hàng. Trong nghiên cứu này, Thạc sỹ
Nguyễn Quốc Nghi chỉ thực hiện Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết
kiệm của khách hàng tại Đồng bằng Sông Cửu Long mà chưa tiến hành phân tích
hồi quy để chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này.
Trần Việt Hưng (2012) cùng với bài nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An” đã sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng cho mô hình gồm 26 biến quan sát với kích
thước mẫu là 200 đã cho thấy 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của
khách hàng đó là hình ảnh ngân hàng, lãi suất, thủ tục giao dịch, ảnh hưởng của
người thân, hình thức chiêu thị, sự thuận tiện và hình ảnh nhân viên. Trong đó lãi
suất là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của khách hàng
kế đến là yếu tố sự thuận tiện, hình thức chiêu thị và tất cả đều là tác động cùng
chiều đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng.
Đặng Thanh Huyền (2013) với bài nghiên cứu “Phân tích những nhân tố tác
động đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa
bàn TPHCM” thông qua quá trình nghiên cứu định lượng với 254 mẫu khảo sát đã
đưa ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng với mức độ quan trọng

giảm dần gồm có cảm giác an toàn, lợi ích tài chính, nhân viên, công nghệ, cung
cấp dịch vụ, sự tiện lợi, sức hấp dẫn, sự ảnh hưởng.
Trần Thị Thúy An (2013) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn trên địa