THỰC TRẠNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

THỰC TRẠNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
I. Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu.
1. Giới thiệu sơ lược về ngân hàng.
a. Lịch sử hình thành.
Pháp lệnh về Ngân hàng Nhà nước và Pháp lệnh về ngân hàng thương mại (NHTM),
hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính được ban hành vào tháng 5 năm 1990 đã tạo dựng
một khung pháp lý cho hoạt động NHTM tại Việt Nam. Trong bối cảnh đó, ngân hàng
Thương mại Cổ phần (NHTMCP) Á Châu (ACB) đã được thành lập theo Giấy phép số
0032/NH-GP do ngân hàng nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, Giấy phép số 533/GP-
UB do Ủy ban Nhân dân thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993. Ngày 04/06/1993,
ACB chính thức đi vào hoạt động.
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) là một ngân hàng thương mại cổ phần
Việt Nam đăng kí hoạt động tại nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam. Ngân hàng
thương mại cổ phần Á Châu được Ngân hàng nhà nước Việt Nam (NHNN) cấp giấy phép
hoạt động số 0032/NH-GP ngày 24 tháng 4 năm 1993. Vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng
Việt Nam cho thời hạn hoạt động 50 năm. Ngân hàng bắt đầu hoạt động từ ngày 4 tháng 6
năm 1993. Kể từ ngày 31/12/2010, vốn điều lệ của ngân hàng là 9.376.965.060.000 đồng
(Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm triệu không trăm sáu mươi
nghìn đồng).
 Tên Tiếng Anh: Asia Commercial Joint Stock Bank
 Tên viết tắt: ACB
 Logo của Ngân hàng:
 Ý nghĩa biểu tượng của ACB
Logo ACB: ACB là chữ viết tắt của Asia Commercial Bank, nghĩa là Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Á Châu
Màu sắc: Logo có màu xanh. Màu xanh là biểu trưng của niềm tin, hy vọng, sự trẻ
trung và năng động
Ý nghĩa: Logo có 12 vạch chạy ngang ba chữ cái A, C, B và có vị trí trung tâm. Con
số 12 đại diện cho 12 tháng trong năm (thời gian), Các vạch ngang biểu trưng cho dòng lưu
thông tiền tệ (ngân lưu) trong hoạt động tài chính ngân hàng. Vị trí trung tâm biểu trưng
cho trạng thái cân bằng.Tổng quát lại, dòng lưu thông tiền tệ của ACB luôn ở trạng thái ổn

định, cân bằng giữa hai mặt an toàn và hiệu quả, và luôn luôn như thế theo thời gian.
Ngay từ khi thành lập ACB đã phải đối mặt với nhiều thách thức, nhưng với những nỗ
Các sở giao dịch, chi nhánh, phòng giao dịch, Trung tâm thẻ, Trung tâm ATM và TT Vàng Các công ty trực thuộc: Công ty TNHH Chứng khoán ACB (ACBS), Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản ACB (ACBA), Công ty cho thuê Tài chính (ACBL)
Khối KH doanh nghiệpKhối ngân quỹKhối phát triển KDKhối KH cá nhân
Phòng quản lý rủi roPhòng đầu tưBan đảm bảo chất lương
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
Các hội đồng
lực của mình, ACB đã tự khẳng định mình và có một chỗ đứng vững chắc, tạo được uy tín
cao trên thị trường. Đến năm 1994, vốn điều lệ của Ngân hàng đã tăng lên 70 tỷ đồng theo
quyết định số 143/QĐ-NH5 ngày 30/01/1994 của Ngân hàng nhà nước Việt Nam. Trong
năm 1998, vốn điều lệ của Ngân hàng được điều chỉnh lên 341,428 tỷ đồng theo quyết
định số 341/1998/QĐ-NH5 ngày 13/10/1998 và quyết định 362/1998/QĐ-NH5 ngày
24/10/1998 của Ngân hàng nhà nước Việt Nam. Với số vốn điều lệ này, ACB đã được
ngân hàng nhà nước Việt Nam đánh giá là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần
có vốn điều lệ lớn nhất tại Việt Nam 5 năm (2006 - 2011).
b. Cơ cấu tổ chức
 Sơ đồ tổ chức

 Cơ cấu bộ máy quản lý của ACB
 Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng.
 Hội đồng quản trị: do ĐHĐCĐ bầu ra, là cơ quan quản trị Ngân hàng, có toàn
quyền nhân danh Ngân hàng để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi
của Ngân hàng, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ. HĐQT giữ vai trò định
hướng chiến lược, kế hoạch hoạt động hàng năm; chỉ đạo và giám sát hoạt động của Ngân
hàng thông qua Ban điều hành và các Hội đồng.
 Ban kiểm soát: do ĐHĐCĐ bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra hoạt động tài chính của
Ngân hàng; giám sát việc chấp hành chế độ hạch toán, kế toán; hoạt động của hệ
thống kiểm tra và kiểm toán nội bộ của Ngân hàng; thẩm định báo cáo tài chính hàng
năm; báo cáo cho ĐHĐCĐ tính chính xác, trung thực, hợp pháp về báo cáo tài chính
của Ngân hàng.

 Các Hội đồng: Do HĐQT thành lập, làm tham mưu cho HĐQT trong việc quản trị
ngân hàng, thực hiện chiến lược, kế hoạch kinh doanh; đảm bảo sự phát triển hiệu quả, an
toàn và đúng mục tiêu đ. đề ra. Hiện nay, Ngân hàng có 04 Hội đồng, bao gồm:
Hội đồng nhân sự có chức năng tư vấn cho Hội đồng quản trị các vấn đề về chiến
lược quản lý và phát triển nguồn nhân lực của Ngân hàng để phát huy cao nhất sức mạnh
của nguồn nhân lực, phục vụ hiệu quả cho nhu cầu phát triển của Ngân hàng.
Hội đồng tín dụng có chức năng xét cấp tín dụng, phê duyệt hạn mức tiền gửi của
Ngân hàng tại các tổ chức tín dụng khác, phê duyệt việc áp dụng biện pháp xử lý
nợ và miễn giảm lãi; quyết định về chính sách tín dụng và quản lý rủi ro tín dụng trên toàn
hệ thống.
Hội đồng đầu tư có chức năng thẩm định các dự án đầu tư và đề xuất ý kiến cho cấp
có thẩm quyền quyết định đầu tư. Hội đồng ALCO có chức năng quản lý cấu trúc bảng
tổng kết tài sản của Ngân hàng, xây dựng và giám sát các chỉ tiêu tài chính, tín dụng phù
hợp với chiến lược kinh doanh của Ngân hàng.
 Tổng Giám đốc: là người chịu trách nhiệm trước HĐQT và trước pháp luật về hoạt
động hàng ngày của Ngân hàng. Giúp việc cho Tổng Giám đốc là các Phó Tổng Giám đốc,
các Giám đốc khối, Kế toán trưởng và bộ máy chuyên môn nghiệp vụ.
c. Chủng loại và chất lượng sản phẩm
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân
hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam, ACB hiện đang thực hiện đầy đủ các chức năng của
một ngân hàng bán lẻ. Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng tập trung vào các phân
đoạn khách hàng mục tiêu, bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sau khi triển
khai thực hiện chiến lược tái cấu trúc, việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới
để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thuờng
xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có
độ an toàn và bảo mật cao.
Trong huy động vốn, ACB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả nội tệ lẫn ngoại
tệ và vàng, thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Các sản phẩm huy động vốn
của ACB rất đa dạng thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức.
Với uy tín, thương hiệu ACB, tính thích hợp của sản phẩm cùng với mạng lưới phân phối

trải rộng, ACB đã thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và doanh nghiệp. Với tốc
độ tăng trưởng rất nhanh, ACB có điều kiện phát triển nhanh về quy mô, gia tăng khoảng
cách so với các đối thủ cạnh tranh chính trong hệ thống NHTMCP và thu hẹp khoảng cách
với các NHTMNN.
Các sản phẩm tín dụng mà ACB cung cấp rất phong phú, nhất là dành cho khách hàng
cá nhân. ACB là ngân hàng đi đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cung cấp các loại
tín dụng cho cá nhân như: cho vay trả góp mua nhà, nền nhà, sửa chữa nhà; cho vay sinh
hoạt tiêu dùng; cho vay tín chấp dựa trên thu nhập người vay, cho vay du học, v.v...
Các dịch vụ ngân hàng do ACB cung cấp có hàm lượng công nghệ cao, phù hợp với xu
thế ứng dụng công nghệ thông tin và nhu cầu khách hàng tại từng thời kỳ. Một sản phẩm
gắn liền với hình ảnh và thương hiệu ACB trên thị trường nhà đất chính là các siêu thị địa
ốc ACB. Thông qua các siêu thị này, ngoài việc làm cầu nối giữa người mua nhà và người
bán, ACB cung cấp các dịch vụ về tư vấn, trung gian thanh toán và cho vay, giúp cho
người mua lẫn người bán được an toàn, nhiều người dân có cơ hội sở hữu nhà. Đây là một
sản phẩm rất thành công của ACB.
Là một ngân hàng bán lẻ, ACB cũng cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm ngân
quỹ và thanh toán. Với hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến, các dịch vụ thanh toán,
chuyển tiền được xử lý nhanh chóng, chính xác và an toàn với nhiều tiện ích cộng thêm
cho khách hàng. Thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ và vàng cũng là những mảng
kinh doanh truyền thống của ACB từ nhiều năm nay.
ACB đang từng bước giới thiệu các sản phẩm phái sinh cho thị trường. Danh mục các
sản phẩm phái sinh ACB cung cấp bao gồm: mua bán ngoại tệ giao ngay hoặc có kỳ hạn,
quyền chọn mua bán ngoại tệ và vàng.
ACB tiên phong trong hợp tác với Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential và Công ty
Bảo hiểm Nhân thọ AIA để đưa ra sản phẩm liên kết là dịch vụ tư vấn bảo hiểm qua ngân
hàng. ACB cũng là ngân hàng đi đầu cung cấp dịch vụ quản lý tiền gửi cho các công ty
chứng khoán.
Với nguồn vốn huy động khá lớn, ACB hoạt động mạnh trên thị trường mở và thị
trường liên ngân hàng. ACB tham gia đấu thầu và mua các loại trái phiếu Chính phủ hoặc
trái phiếu đô thị với doanh số hàng nghìn tỷ đồng/năm. Các hoạt động này góp phần làm

tăng thu nhập đáng kể cho Ngân hàng. ACB cũng thực hiện đầu tư vào các doanh nghiệp
bằng hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua ACBS.
Chất lượng các sản phẩm dịch vụ của ACB được các khách hàng đón nhận, được nhiều
tổ chức trong và ngoài nước bình bầu đánh giá cao qua các năm. Nhiều giải thưởng lớn do
khách hàng và các tổ chức quản lý nhà nước, các đối tác nước ngoài dành cho ACB là một
minh chứng quan trọng cho điều này.
2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm.
Bảng 1.1: Tình hình huy động vốn
Bảng 1.2: Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 1.3: Hoạt động đầu tư
II. Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu
1. Marketing chiến lược tại ngân hàng TMCP Á Châu
a. Nhận thức của ngân hàng TMCP Á Châu về marketing
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi
trường kinh doanh và cuộc chiến tranh giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả
trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều
chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá kinh
doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này theo ngân hàng TMCP Á Châu là chỉ được thực hiện
tốt một khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Ngân hàng TMCP Á Châu
đã nhận thức được tầm quan trọng của marketing ngân hàng và tính thiết yếu của
marketing ngân hàng trong bối cảnh kinh tế quốc tế và khu vực như hiện nay. Ngân hàng
đã chỉ ra được vai trò quan trọng của marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của
mình.
Thứ nhất, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định được
loại sản phẩm và dịch vụ cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức
thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cách thức sử dụng sản
phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản
phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế
thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm mà các định chế tài chính khác đang

cung ứng trên thị trường….Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định
loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn
đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả
năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Ngoài ra, bộ phận
marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố,
các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát
triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp
với từng ngân hàng. Marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Marketing còn góp
phần giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân
hàng thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí,
kích thích hấp dẫn phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát
minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng…
Thứ hai, marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực
tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân
hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được
thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết
được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến
động của chúng. Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn,
khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp
lý. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động
của tất cả các bộ phận, toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhừng nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những
nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá
trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những
sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi

ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân
hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng,
các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Nhận biết được vai trò quan trọng của marketing ngân hàng, ngân hàng TMCP Á Châu
đã và đang cố gắng để có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng.
b. Đầu tư cho marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu
Với mục tiêu của ACB là tiếp tục giữ vị thế hàng đầu của ngành ngân hàng Việt Nam
trong 5 năm tiếp theo ở các chỉ tiêu: tăng trưởng (phấn đấu cao hơn 2 lần so với tốc độ tăng
trưởng bình quân của ngành), chỉ số tài chính (duy trì ở mức an toàn cao, trong đó ROE
cần đạt 25% đến 30%), chất lượng tài sản có, quản lý rủi ro theo thông lệ tốt nhất, các chỉ
tiêu tăng trưởng bền vững, hệ thống sản phẩm và kênh phân phối đa dạng, chất lượng dịch
vụ tốt. ACB sẽ tiếp tục là NHTMCP có quy mô tổng tài sản lớn nhất trong khối NHTMCP
và dần rút ngắn khoảng cách đối với các NHTMNN. Nếu các NHTMNN tiếp tục tăng
trưởng bình quân như các năm vừa qua và ACB duy trì tốc độ tăng trưởng cao gấp 2 - 2,5
lần tốc độ tăng trưởng chung như đã có trong 3 năm qua, thì sau khoảng 7 năm ACB có thể
đuổi kịp các NHTMNN về quy mô. Tăng trưởng bền vững, mà trước hết là nguồn vốn huy
động, là mục tiêu quan trọng nhất trong vòng 5 năm tới. Do đó ACB đã chú trọng đầu tư
và tổ chức cơ cấu bộ phận marketing của ngân hàng.
Phó giám đốc
Bộ phận nghiên cứu thị trườngBộ phận thiết kếBộ phận quảng cáoBộ phận PR
Giám đốc
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing ACB
Trong đó, kế hoạch marketing và các hoạt động marketing cụ thể được thông qua: các
bộ phận đề xuất ý kiến lên giám đốc marketing, giám đốc khối phát triển kinh doanh và
Tổng giám đốc/ Hội đồng quản trị (tùy cấp độ của hoạt động cụ thể).
Thông tin marketing được thu thập qua hai nguồn:
 Nguồn 1: tự tổng hợp thông tin hàng ngày.
 Nguồn 2: thông qua một công ty PR tổng hợp thông tin liên quan tới ACB và hệ
thống ngân hàng tài chính, hàng ngày gửi tới phòng marketing ACB

ACB đã chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để phát hiện ra nhu cầu của khách
hàng nhằm thay đổi phương hướng hoạt động của mình cho phù hợp với nhu cầu của thị
trường. Quá trình này là thu thập thông tin sau đó phân tích tổng hợp và đưa ra các quyết
định về sản phẩm cũng như chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu thị trường của ngân hàng
gồm nghiên cứu cung cầu và các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng có vai trò hết sức quan trọng, nó quyết định sự tồn
tại và phát triển của ngân hàng. Quá trình nghiên cứu cầu nhằm tìm ra xem ai là khách
hàng của ngân hàng, khách hàng đó thuộc đối tượng nào, ngân hàng phát triển dịch vụ gì
để thỏa mãn khách hàng đó.
Nhu cầu cá nhân và nhu cầu tài chính có mối liên hệ mật thiết với nhau. Dưới đây là sơ
đồ phân tích của ACB về mối quan hệ giữa nhu cầu cá nhân gắn liền với nhu cầu tài chính
và các sản phẩm có khả năng cung ứng:
Nhu cầu cá nhân Nhu cầu tài chính Sản phẩm
1. Nhu cầu cơ bản Dễ dàng sử dụng, thuận
tiện
Tài khoản tiết kiệm, thẻ ATM,
các sản phẩm ngân hàng cho sự
thuận tiện khác
2. Dịch vụ và hàng hóa
cá nhân
Thanh toán nhanh
chóng, thuận tiện
Tiền gửi thanh toán, thẻ ATM
3. Nghĩa vụ làm cha
mẹ
Tín dụng được gia hạn Tín dụng tiêu dùng, cho vay du
học
4. Sự khôn ngoan Tránh thuế Tài khoản hưu trí
5. Tính an toàn Tư vấn tài chính (PFC) Chứng chỉ tiền gửi, môi giới
chiết khấu, quản lý danh mục

đầu tư
6. Địa vị Tín dụng Cho vay thế chấp, cho vay thông
thường
Do đặc điểm của ngân hàng là kinh doanh dịch vụ nên chất lượng sản phẩm được phản
ánh thông qua mức độ thỏa mãn của khách hàng. Vì thế mà ACB rất quan tâm đến lòng
trung thành của khách hàng và coi đó là một trong những tiêu thức để xác định nhu cầu của
thị trường. Thị trường ngân hàng đang hoạt động và thị trường ngân hàng đang dự định
xâm nhập luôn được ACB quan tâm và đánh giá cao. Nội dung của phòng nghiên cứu thị
trường ACB là phân tích quy mô, cơ cấu và sự vân động của thị trường để xác định các
tiềm năng, nhằm giúp ngân hàng đưa ra những quyết định marketing có hiệu quả nhất.
c. Chiến lược phân tích khách hàng tại ngân hàng TMCP Á Châu
Khi nói đến khách hàng cá nhân là chúng ta đang nói đến đó là một người, một hộ gia
đình có nhu cầu sử dụng ngân hàng khi họ cần tiền để mua nhà, mua ô tô…, hay khi họ
muốn tiền của họ được cất giữ an toàn mà vẫn được lãi. Nhu cầu của khách hàng cá nhân
rất đa dạng và phức tạp. Đó là các nhóm dân cư khách nhau về thu nhập, giới tính, độ tuổi,
địa vị xã hội, thói quen tiêu dùng do đó họ sẽ có nhu cầu khách nhau. Thị trường khách
hàng cá nhân tuy nhỏ hơn về quy mô nhưng lại lớn hơn về số lượng đối với thị trường
khách hàng là công ty, doanh nghiệp. Để thành công trên thị trường này đòi hỏi ngân hàng
phải biết phân đoạn thị trường và biết được nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn đó.
Đặc thù của ngành ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên khi khách hàng sử dụng
dịch vụ ngân hàng có nghĩa là họ đã mua, đã tiêu dùng sản phẩm đó. Hành vi “mua” của
khách hàng có thể xuất hiện ngay sau khi hình thành nhu cầu nhưng cũng có thể chưa xảy
ra ngay mà đó chỉ là nhu cầu tiềm ẩn. Điểm cốt lõi của các nhà marketing ngân hàng phải
phát hiện ra tất cả các nhu cầu của khách hàng để có những sản phẩm và phương pháp tiếp
cận phù hợp. Cá nhân là người tiêu dùng cuối cùng nên ngoài những lợi ích hiện hữu trước
mắt, họ còn cần thấy được những lợi ích về mức độ thỏa mãn đối với sản phẩm đó.
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Ngân hàng TMCP Á Châu đã tiến hành phân đoạn thị trường khách hàng mục tiêu theo
các tiêu chí sau: (Nguồn: Báo cáo tài chính ACB 2009 & quý IV 2010)
• Ngành nghề kinh doanh

Bảng 2.1: Phân tích khách hàng theo ngành nghề kinh doanh
Ngành nghề
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
Quý IV 2010
(triệu đồng)
Thương mại 8.175.846 19.831.560 -
Nông lâm nghiệp 221.790 166.870 -
Sản xuất và gia công chế biến 4.514.346 11.266.591 -
Xây dựng 946.652 2.373.316 -
Dịch vụ cá nhân và cộng đồng 17.709.042 22.939.329 -
Kho bãi, giao thông vận tải và
thông tin liên lạc
739.817 1.756.208
-
Giáo dục và đào tạo 2.595 31.255 -
Tư vấn, kinh doanh bất động sản 608.307 519.614 -
Nhà hàng và khách sạn 493.586 997.745 -
Dịch vụ tài chính 4.300 630.766 -
Các ngành nghề khác 1.416.419 1.844.724 -
Tổng cộng 34.832.700 62.357.978 -
• Phân tích theo nhóm
Bảng 2.2: Phân tích khách hàng theo nhóm
Nhóm
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)

Quý IV 2010
(triệu đồng)
Nợ đủ tiêu chuẩn 34.125.084 61.739.414 86.146.091
Nợ cần chú ý 398.902 363.884 209.067
Nợ dưới tiêu chuẩn 223.605 24.776 64.759
Nợ nghi ngờ 66.982 88.502 58.399
Nợ có khả năng mất vốn 18.127 141.402 169.648
Tổng cộng 34.832.700 62.357.978 86.647.964
• Theo khu vực địa lý
Bảng 2.3: Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý
Khu vực
Năm 2008
(triệu đồng)
Năm 2009
(triệu đồng)
Quý IV 2010
(triệu đồng)
Thành phố Hồ Chí Minh 24.641.417 40.488.204 -
Đồng bằng sông Cửu Long 1.275.781 2.775.982 -
Miền Trung 1.371.017 3.226.332 -
Miền Bắc 5.723.037 12.829.692 -
Miền Đông 1.821.448 3.037.768 -