Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bitis tại thị trường TPHCM

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

TRỊNH TRUNG KIÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG
HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

TRỊNH TRUNG KIÊN
MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG

HIỆU, TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BITIS TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN VĂN ĐẠT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


i

TÓM TẮT
Mục đích chính của đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm
thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại
thị trường TPHCM” là đề xuất thang đo về mối quan hệ giữa bốn yếu tố: trải nghiệm
thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của khách
hàng. Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thương hiệu của tác
giả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trị trải nghiệm khách
hàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001), mô hình lý thuyết về tín
nhiệm thương hiệu của Elena Delgado-Ballester (2001), đồng thời có sự tham khảo các
công trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu
về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng

khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng ứng dụng cho thương hiệu sản phẩm
Biti’s cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 38 biến quan sát
(thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo tín nhiệm thương hiệu gồm 9
biến, thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 8 biến và thang đo lòng trung thành gồm 9
biến).
Nghiên cứu dựa trên các phương pháp nghiên cứu thông dụng hiện nay nhằm đánh
giá và kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu
lý thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ
nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực hiện
phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Biti’s trên địa bàn
TP.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều chỉnh lại
thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng với
kích thước mẫu N=308 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến
dành cho khách hàng của Biti’s tại khu vực TP.HCM. Nghiên cứu này kiểm định thang đo
bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng mô hình cấu trúc
tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên
cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy,
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.


ii

Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động giữa các biến trải
nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng đến lòng trung thành của khách
hàng.
Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản
trị marketing, thương hiệu của Biti’s trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu và
điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua
sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt động của Biti’s tại
Việt Nam.

iii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------------------------------LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất
cứ một trường đại học nào. Đề tài “Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm
thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s
tại thị trường TPHCM” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dưới sự hướng dẫn khoa
học của TS.Trần Văn Đạt. Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, trong đó không có
các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại
trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học
của luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2018
Người thực hiện luận văn

Trịnh Trung Kiên


iv

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn này, tác giả xin gửi lời cảm ơn trân thành đến:
Đầu tiên, tác giả xin cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh, Phòng Đào
tạo Sau Đại học, các phòng ban khác, cùng toàn thể Thầy Cô Trường Đại học Ngân hàng
TPHCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức nền tảng cho tác giả trong suốt quãng thời
gian ngồi trên ghế nhà trường.

Tiếp theo, tác giả xin cảm ơn đến Tiến sĩ Trần Văn Đạt – Giảng viên hướng dẫn đề
tài – đã trực tiếp hướng dẫn tận tình cũng như có những ý kiến đóng góp quý báu để tác
giả có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách hoàn chỉnh nhất.
Và cuối củng tác giả bày tỏ lòng biết ơn đến với gia đình, người thân, bạn bè đã động
viên, đóng góp ý kiến, giúp đỡ tác giả trong quãng thời gian thực hiện Luận văn này.
Tuy đã có nhiều sự cố gắng để hoàn thành Luận văn nhưng không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Tác giả xin chân thành đón nhận những hướng dẫn chỉ bảo, đóng góp ý
kiến quý báu của thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn. Tác giả kính chúc Quý thầy cô
luôn mạnh khoẻ để dìu dắt các thế hệ Học viên tài năng mới sau này. Xin trân thành cảm
ơn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2018


v

MỤC LỤC

TÓM TẮT ....................................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................................. x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................. xi
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU........................................................................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu tổng quát ..................................................................................................... 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................... 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................... 2

1.4.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 3

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3

1.4.3.

Đối tượng khảo sát .................................................................................................... 3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.5.1.

Phương pháp nghiên cứu định tính............................................................................ 3

1.5.2.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: ....................................................................... 4

1.6.

Đóng góp của đề tài......................................................................................................... 5

1.7.

Kết cấu của nghiên cứu .................................................................................................. 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................... 8
2.1.

Thương hiệu .................................................................................................................... 8

2.1.1.

Khái niệm .................................................................................................................. 8

2.1.2.

Phân loại thương hiệu ................................................................................................ 9

2.2.

Trải nghiệm thương hiệu ............................................................................................. 10

2.2.1.

Khái niệm ................................................................................................................ 10

2.2.2.

Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu .......................................................... 12

2.3.

Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................... 14

2.4.

Tín nhiệm thương hiệu ................................................................................................. 16


vi
2.5.

Lòng trung thành .......................................................................................................... 17

2.6.

Một số nghiên cứu liên quan ........................................................................................ 19

2.6.1.1. Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) ............................................................. 19
2.6.1.2. Nghiên cứu của Ishida &.Taylor (2012).................................................................. 20
2.6.1.3. Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011) ................................................................ 20
2.6.1.4. Nghiên cứu của Chinomona (2013) ........................................................................ 21
2.6.1.5. Nghiên cứu của Iglesias và cộng sự (2011)............................................................. 21
2.6.1.6. Nghiên cứu của Forrester (2009) ............................................................................. 21
2.6.1.7. Nghiên cứu của Ramaseshan & Stein (2014) .......................................................... 21
2.7.

Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu .............................................................. 22

2.7.1.

Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng ............ 22

2.7.2.

Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và tín nhiệm thương hiệu .................... 22

2.7.3.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ........................ 23

2.7.4.

Mối quan hệ giữa tín nhiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. ..... 23

2.7.5.

Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. .. 24

2.8.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................................ 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 27
3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 27

3.2.

Nghiên cứu định tính .................................................................................................... 29

3.2.1.

Mục đích .................................................................................................................. 29

3.2.2.

Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................................. 29

3.3.

Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ................................................... 31

3.3.1.

Thang đo trải nghiệm thương hiệu .......................................................................... 31

3.3.2.

Thang đo sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 32

3.3.3.

Thang đo tín nhiệm thương hiệu ............................................................................. 33

3.3.4.

Thang đo lòng trung thành ...................................................................................... 34

3.3.5.

Thiết kế phiếu khảo sát ............................................................................................ 34

3.4.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................................... 35

3.4.1.

Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 35

3.4.2.

Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo ................................................. 36

3.5.

Nghiên cứu định lượng chính thức.............................................................................. 37

3.5.1.

Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................... 38

3.5.2.

Phương pháp lấy mẫu .............................................................................................. 39

3.5.3.

Lựa chọn đối tượng khảo sát ................................................................................... 39

3.5.4.

Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát ............................................... 40


vii
3.6.

Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................. 41

3.6.1.

Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha ............... 41

3.6.2.

Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................... 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 47
4.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 47

4.2.

Đánh giá thang đo ......................................................................................................... 49

4.2.1.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha .................................................................... 49

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................... 50

4.2.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................... 54

4.2.4.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ....................................................................... 57

4.3.

Phân tích mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 61

4.3.1.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình........................................................................... 61

4.3.2.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình........................................................................... 63

4.4.

Thảo luận ....................................................................................................................... 65

4.4.1.

Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ......................................... 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .......................................................... 69
5.1.

Kết luận.......................................................................................................................... 69

5.2.

Hàm ý quản trị .............................................................................................................. 73

5.2.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến tín nhiệm thương hiệu và sự hài
lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng ......................... 73
5.2.2. Từ sự tác động của tín nhiệm thương hiệu đến lòng trung thành, cần gia tăng niềm
tin tích cực của khách hàng dành cho thương hiệu Biti’s ..................................................... 74
5.3.

Đóng góp của đề tài....................................................................................................... 75

5.4.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 77


Tài liệu tham khảo tiếng Việt ......................................................................................... 77



Tài liệu tham khảo tiếng Anh ......................................................................................... 77

PHỤ LỤC ..................................................................................................................................... 82
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH . 82
PHỤ LỤC 1A: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA THẢO
LUẬN NHÓM ....................................................................................................................... 82
PHỤ LỤC 1B: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ ................................... 83
THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU .......................................................................................... 83
PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH .............................................................. 84
PHỤ TỤC 2A: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................. 84

viii
PHỤ LỤC 2B: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ................................................................ 85
PHỤ LỤC 2C: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU .................................................................... 89
PHỤ LỤC 3: CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC PHIẾU KHẢO
SÁT 91
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO SƠ BỘ ......................................... 95
1.

Giá trị kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha........................................................... 95

2.

Phân tích khám phá (EFA) ...................................................................................... 97

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................. 100
PHỤ LỤC 5A: GIÁ TRỊ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ................ 100
PHỤ LỤC 5B: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................. 103
PHỤ LỤC 5C: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ......................................... 112
PHỤ LỤC 5D: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM .............................................. 114


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 25
Bảng 3.1. Tổng hợp các biến thang đo Trải nghiệm thương hiệu ..................................... 31
Bảng 3.2. Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng ........................................................... 32
Bảng 3.3. Tổng hợp các biến thang đo tín nhiệm thương hiệu ......................................... 33
Bảng 3.4. Tổng hợp các biến thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................ 34

Bảng 3.5. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo trải nghiệm thương hiệu....... 41
Bảng 3.6. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo sự hài lòng ........................... 42
Bảng 3.7. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo tín nhiệm thương hiệu .......... 42
Bảng 3. 8. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu
........................................................................................................................................... 43
Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA sơ bộ ............................................................................ 44
Bảng 4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo “Trải nghiệm thương hiệu” ............................... 50
Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo “tín nhiệm thương hiệu” .................................... 51
Bảng 4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng” ..................................................... 52
Bảng 4.4. Phân tích độ tin cậy thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” ....................... 53
Bảng 4.5. Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................................... 55
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt................................................................... 60
Bảng 4.7. Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm ................... 60
Bảng 4.8. Phân tích Boostrap trong phân tích CFA .......................................................... 61
Bảng 4.9. Kết quả hồi quy mô hình cấu trúc SEM............................................................ 64
Bảng 4.10. Kết quả phân tích bootstrap mô hình SEM ..................................................... 64


x

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) ................... 19
Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành khách
hàng của Brakus và cộng sự (2009) .................................................................................. 20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 25
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................... 29
Hình 4.1. Độ tuổi khảo sát ................................................................................................. 47
Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ................................................................. 48
Hình 4.3. Thu nhập của đối tượng khảo sát ...................................................................... 49
Hình 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................... 59

Hình 4.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM ....................................................................... 63


xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KOL

:

Người có sức ảnh hưởng

ANOVA

:

Kiểm định Anova

T-Test

:

Kiểm định Independent Sample

AVE

:

Average Variance Extracted

CFA

:

Confirmatory Factor Analysis

GFI

:

Goodness of Fit Index

KMO

:

Kaiser – Meyer – Olkin

RMSEA

:

Root Mean Square Error Approximation

SEM

:

Structural Equation Modeling

TLI

:

Tucker and Lewis Index

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TQM

:

Total Quality Management

Chi-square

:

Kiểm định Chi bình phương


1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, thương hiệu là tài sản và cũng là linh hồn của mỗi doanh nghiệp.
Thương hiệu là thước đo, là lời hứa và cũng là lời cam kết của doanh nghiệp đến với
khách hàng của mình. Trong thập kỷ qua, một số lượng đáng kể các nghiên cứu đã
chỉ ra được sự liên quan giữa sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành (Oliver,
1999, Yi, 1990). Nghiên cứu trước đây cho thấy lòng trung thành của khách hàng
phần lớn chịu ảnh hưởng của thái độ đối với thương hiệu và nhấn mạnh đến việc quản
lý hiệu quả các thái độ thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Fournier & Yao,
1997; Keller, 2003). Tuy nhiên, những câu hỏi như thế nào và khi nào thái độ thương
hiệu ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành vẫn không chưa
trả lời một cách chuẩn xác nhất.
Với sự phát triển và cạnh tranh ngày càng gắt gao hiện nay thì việc giữ gìn và
phát huy giá trị thương hiệu của doanh nghiệp là điều hết sức cần lưu tâm, thành công
của doanh nghiệp suy cho cùng cũng là tạo cho khách hàng một niềm tin và tự tin thể
hiện tính cách thông qua thương hiệu. Đem lại sự hài lòng và duy trì sự hài lòng cho
khách hàng là tôn chỉ của mỗi doanh nghiệp trong suốt chu kỳ vòng đời sử dụng
thương hiệu của khách hàng. Bằng việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, giá trị
mang lại cũng sẽ tăng lên (Wang & Lo, 2003). Các nhà nghiên cứu xem đây là một
cách chủ chốt để phân biệt thương hiệu trong một loại sản phẩm như là một công cụ
trung tâm của người tiêu dùng (Biel 1993), và cũng là một mẫu số chung có thể dùng
để quảng bá thương hiệu toàn cầu (Plummer 1985).
Chính vì thế, việc tạo ra, phát triển, duy trì và làm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng đối với thương hiệu của mình đòi hỏi sự quan tâm và am hiểu sâu sắc đến thái
độ và hành vi của khách hàng. Để làm được điều này thì mỗi doanh nghiệp cần định
hình cho mình một cá tính thương hiệu riêng và từ đó quyền quyết định sử dụng
thương hiệu sẽ thuộc về khách hàng mà qua đó tôn lên cho họ cá tính thương hiệu
khác biệt hơn cả. Nhiệm vụ của doanh nghiệp đó là tạo ra giá trị của thương hiệu và


2

hỗ trợ khách hàng trải nghiệm giá trị đó để khách hàng quyết định tín nhiệm thương
hiệu từ sự hài lòng và trung thành với sản phẩm của thương hiệu đó.
Khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng hiện nay
vẫn là chủ đề còn rất mới tại Việt Nam, mặc dù trên thế giới đã nghiên cứu từ lâu, và
việc tìm tòi những tài liệu có liên quan là khó khăn. Tuy nhiên, nếu những doanh
nghiệp và các nhà hoạch định nhận ra được tầm quan trọng của nó đến với lợi ích của
doanh nghiệp thì đây sẽ là chủ đề rất hữu dụng.
Với tất cả những lý do nêu trên, việc nghiên cứu những yếu tố của thương hiệu
ảnh hưởng đến doanh nghiệp và cụ thể là ứng dụng vào thương hiệu Biti’s của luận
văn này là cần thiết. Tác giả hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo
hữu ích dành cho các tác giả sau này cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu nhằm đánh giá và kiểm chứng ảnh hưởng của trải nghiệm thương
hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm Biti’s. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả kiến nghị
những giải pháp giúp Biti’s gia tăng sự hài lòng và tạo dựng niềm tin mãnh liệt hơn
cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thương hiệu Biti’s.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu cụ thể
sau:
Xác định mối quan hệ giữa 4 yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương
hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Kiểm định mô hình nghiên cứu trên đối với trường hợp thương hiệu Biti’s.
Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp Biti’s gia tăng sự hài lòng và tạo dựng niềm
tin mãnh liệt hơn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu Biti’s.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu trên, nghiên cứu cần phải trả lời những câu hỏi sau:

3

Trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng có mối quan hệ như thế nào với nhau?
Trải nghiệm thương hiệu tác động thế nào đến tín nhiệm thương hiệu khách
hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng? Khi ứng dụng cho trường hợp
thương hiệu Biti’s thì kết quả như thế nào?
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương
hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu Biti’s.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các quận trung tâm tại TP.HCM.
Việc lựa chọn không gian nghiên cứu như trên vừa đảm bảo được tính khách quan
của đề tài, vừa phù hợp với thời gian nghiên cứu.
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, từ tháng 4/2018
đến hết tháng 10/2018.
1.4.3. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: Các giảng viên chuyên ngành
marketing và các nhà hoạch định thương hiệu về lĩnh vực thời trang.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Biti’s.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tiến phỏng vấn và thảo luận ý kiến với 4 chuyên gia là những người
am hiểu về lĩnh vực thương hiệu, Marketing; những người có nhiều năm kinh nghiệm
nghiên cứu hoặc làm việc trong lĩnh vực thương hiệu ở các tổ chức, doanh nghiệp.
Để tìm được đối tượng phỏng vấn đáng tin cậy, tác giả tận dụng sự hỗ trợ và giới

thiệu của người hướng dẫn khoa học.


4

Cách thức tiến hành thông qua phỏng vấn và thảo luận trực tiếp vào tháng 04
năm 2018. Theo trình tự đặt câu hỏi và làm rõ bằng hình thức phỏng vấn sâu, đặt câu
hỏi mở trên cơ sở lý thuyết của mỗi thành phần.
Cuộc thảo luận được thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề cụ thể sau:
 Định nghĩa về trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng
và lòng trung thành.
 Xác định những yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự
hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
 Khám phá các tiêu chí đo lường các yếu tố thương hiệu Biti’s ảnh hưởng đến
sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng nhằm xây dựng thang đo.
1.5.2.

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn nhỏ:
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua phát phiếu khảo sát trực
tiếp và trực tuyến đến các khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của Biti’s.
Mục đích của bước này là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu
trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ
thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng câu hỏi
sử dụng thang đo Likert 7 điểm với các mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7 (1: Hoàn
toàn không đồng ý và 7: Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu cho khảo sát định lượng
sơ bộ là 100.

Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách
khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến đến với khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng
sản phẩm của thương hiệu Biti’s. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô
hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết trong mô hình.
Như vậy, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được để xác định tính


5

logic, tương quan giữa các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài
nghiên cứu.
Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5
lần số lượng biến quan sát của mô hình. Likewise và cộng sự (1992) kiến nghị kích
thước mẫu tốt cho tất cả các nghiên cứu định lượng là 300. Mô hình nghiên cứu gồm
38 biến quan sát, do đó, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn là 308.
Sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định các thang đo, EFA để khám
phá liên hệ tương quan trong tập hợp biến để nhóm lại thành các nhóm nhân tố, xây
dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mô
hình nghiên cứu và dùng T-Test, ANOVA để kiểm định giả thuyết về trung bình tổng
thể …. thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống kê SPSS Version 22,
kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố thông qua phần mềm AMOS Version 22.
1.6. Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện học thuật và phương diện thực tiễn
về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Đóng góp về mặt học thuật
Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết thương hiệu cũng như lý thuyết Marketing
một mô hình điều tra mối quan hệ giữa yếu tố tác động, đó là: Trải nghiệm thương
hiệu (Brand experience), Tín nhiệm thương hiệu (Brand Trust), Sự hài lòng

(Satisfation) và Lòng trung thành (Loyalty).
Ngoài ra nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ góp phần vào nhiều hơn những tri
thức khoa học mà lĩnh vực Marketing đang còn thiếu sót và làm tăng độ tin cậy của
những nghiên cứu trước đây về thương hiệu như Brakus và cộng sự (2008, 2009),
Sahin và cộng sự (2011), Walter và cộng sự (2013) v.v.. do được thực hiện tại một
thị trường đang phát triển với những đặc tính kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội rất
khác với các nước phát triển trên thế giới đã được nghiên cứu trước đây. Hơn nữa,
nghiên cứu này còn bổ sung thêm một số hiểu biết khi đề xuất được mô hình về mối
quan hệ giữa bốn khái niệm: trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng, kiểm định đối với thương hiệu Biti’s để đi


6

đến kết luận việc trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và gián tiếp đến lòng
trung thành của khách hàng thông qua tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách
hàng mà các nghiên cứu trước đây chưa có tại Việt Nam.
Qua đó, thông qua nghiên cứu này, tác giả hy vọng đây sẽ là nguồn tài liệu tham
khảo bổ ích giúp cho những người quan tâm đến lĩnh vực này và các thế hệ tác giả
nối tiếp sau này.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Đây là nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tương quan giữa trải nghiệm, tín
nhiệm thương hiệu, sự hài lòng tác động lên lòng trung thành của khách hàng. Kết
quả nghiên cứu sẽ là cơ sở thiết thực giúp Ban Lãnh đạo và bộ phận Marketing của
Công ty TNHH SX hàng tiêu dùng Bình Tiên có được cái nhìn thực tế nhất về tính
cách của đối tượng khách hàng mà công ty đang hướng đến. Từ đó, công ty có sự
quan tâm, lắng nghe chia sẻ và hoàn thiện sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu ngày
càng gia tăng của giới trẻ.
1.7. Kết cấu của nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu

Nội dung chính của chương là giới thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý
do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, những đóng góp của đề tài và cấu trúc luận
văn được thực hiện trong những chương tiếp theo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này tổng hợp các nghiên cứu trước đây để cung cấp cơ sở lý luận và
thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng cũng như đo lường mối quan hệ giữa bốn yếu tố này. Trên cơ
sở một số nghiên cứu đã được thực hiện trước đây về mối quan hệ giữa các yếu tố
trong mô hình, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn với các giả thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó mô tả cách thức xây
dựng và hoàn thiện thang đo các khái niệm trong mô hình lý thuyết, quá trình thảo


7

luận chuyên gia trong nghiên cứu định tính để từ đó xây dựng phiếu khảo sát sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích
nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo trước khi thang đo
được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước
mẫu lớn thông qua việc mô tả mẫu khảo sát, phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố
khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM – Structural Equation Modeling), kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm
định giá trị trung bình mẫu nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị

nhằm giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s thông
qua sự trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng. Chương này
cũng thảo luận về những đóng góp của đề tài về mặt lý luận cũng như thực tiễn, đồng
thời những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu trong tương
lai cũng được trình bày cuối chương.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày một cách khái quát, toàn diện về bài nghiên cứu và đưa
ra cơ sở cho các chương tiếp theo. Chương này đã mô tả một cách ngắn gọn, cô đọng
về các vấn đề nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đề tài để nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cung cấp một cái nhìn tổng thể về bố cục
của đề tài nghiên cứu sẽ được trình bày ở những chương tiếp theo


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về nghiên cứu của luận văn. Chương 2 trình
bày lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước có
liên quan để làm rõ nội dung về trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự
hài lòng, lòng trung thành và mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu,
tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở
đó xây dựng mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố với nhau.
2.1. Thương hiệu
2.1.1. Khái niệm
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình
ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một
loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể

trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm
hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó
với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Dibb và cộng sự (1997): thương hiệu là một cái tên, một ký hiệu, một biểu
tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm của người bán này
với sản phẩm của một người bán khác.
Theo quan điểm của Aaker (1991): thương hiệu là một cái tên được phân biệt
(logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ,
hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ
này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ.
Theo quan điểm của Kotler (2003): thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc
kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm
hoặc dịch vụ.


9

Dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu, tuy nhiên điểm chung có thể
nhận thấy ở các quan điểm đó là: thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất
hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương
mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sự dụng
dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng
vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch
vụ.
2.1.2. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu có thể được chia ra làm bốn loại chính: thương hiệu cá biệt, thương
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, và thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): là thương hiệu của từng chủng loại

hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012).
Qua đó ta thấy mỗi loại sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ có một vị thế và thương hiệu
riêng để phân biệt với các thương hiệu khác. Ví dụ như: Exiter và Nozza là những
thương hiệu cá biệt của công ty Yamaha.
Thương hiệu gia đình (Family Brand): Đề cập đến một hay nhiều chủng loại
sản phẩm cùng sở hữu bởi một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn như: thương
hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của Kleenex).
Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là thương hiệu của một nhóm hay một
số chủng loại nào đó được sản xuất bởi một hoặc nhiều cơ sở khác nhau cùng tạo ra
sản phẩm đồng dạng (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012). Thương
hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do
thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thương hiệu cần đầu tư
nhiều hơn để duy trì chất lượng của thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011).
Thương hiệu quốc gia (National Brand): là thương hiệu định hình cho một quốc
gia và thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia,


10

từng giai đoạn (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012). Ví dụ, Vietnam
Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
2.2. Trải nghiệm thương hiệu
2.2.1. Khái niệm
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những
phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và
những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến
nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”. Như vậy, sự
trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác
quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu
(Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được

tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty
(Berry & Carbone, 2007).
Theo nghiên cứu của Sahin và các cộng sự (2011) thì trải nghiệm thương hiệu
được định nghĩa gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi của khách
hàng gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu như là một phần thiết kế
và nhận dạng, bao bì, thông tin và môi trường của thương hiệu. Trải nghiệm thương
hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng tin và sự trung thành.
Theo Alloza (2008), trải nghiệm thương hiệu có thể được định nghĩa là nhận
thức của người tiêu dùng, mọi tác động lên giác quan của người tiêu dùng mà họ có
với thương hiệu, cho dù đó là hình ảnh thương hiệu được hiển thị trong quảng cáo
hoặc cảm nhận đầu tiên mức chất lượng liên quan đối với từng giá trị riêng lẻ mà họ
nhận được. Trải nghiệm thương hiệu được tạo khi khách hàng sử dụng thương hiệu;
Nói chuyện với người khác về thương hiệu; thông tin tìm kiếm thương hiệu, khuyến
mãi và sự kiện, v.v. (Ambler và các cộng sự 2002).
Các nhà tiếp thị thương hiệu phải tham gia với người tiêu dùng bằng cách phối
hợp một trải nghiệm thương hiệu toàn diện (ví dụ, Schmitt 1999; Pine và Gilmore,
1999). Các hoạt động tiếp thị gắn liền với thương hiệu, ảnh hưởng đến "tâm trí" của
người tiêu dùng đối với thương hiệu - những gì họ biết và cảm nhận về thương hiệu.


11

Theo định nghĩa của Ambler (2000), mọi thứ tồn tại trong tâm trí của khách
hàng đối với một thương hiệu; suy nghĩ, cảm nhận, kinh nghiệm, hình ảnh, nhận thức,
niềm tin, thái độ… đó là, sở hữu thương hiệu. Khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua và
bán thương hiệu, họ được tiếp xúc với các thuộc tính sản xuất của sản phẩm.
Tuy nhiên, đó cũng là tiếp xúc với các kích thích khác nhau liên quan đến các
thương hiệu cụ thể, chẳng hạn như màu sắc thương hiệu (Belizzi và Hite, 1992; Gorn
et al., 1997; Meyers-Levy và Peracchio 1995), hình dạng, yếu tố thiết kế nền (Mandel
và Johnson) , 2002), khẩu hiệu, linh vật và các nhân vật thương hiệu (Keller, 1987);

Brakus và cộng sự, 2009). Những kích thích liên quan đến thương hiệu này xuất hiện
như là một phần của thiết kế và bản sắc của một thương hiệu (ví dụ, tên, logo, biển
hiệu), thông tin đóng gói và tiếp thị (ví dụ: quảng cáo, tài liệu quảng cáo, trang web)
và trong môi trường nơi thương hiệu được bán ở siêu thị, chợ hoặc nơi bán khác (ví
dụ, cửa hàng, sự kiện).
Các thương hiệu có liên quan kích thích tạo thành nguồn chính của phản ứng
tiêu dùng nội bộ chủ quan, được gọi là "trải nghiệm thương hiệu" (Brakus, et al.,
2009). Do đó, trải nghiệm thương hiệu được coi là chủ quan, phản ứng tiêu dùng nội
bộ (cảm xúc và nhận thức) và phản ứng hành vi được đề xuất bởi các kích thích liên
quan đến thương hiệu là một phần của thiết kế và bản sắc thương hiệu, bao bì, truyền
thông và môi trường.
Trải nghiệm thương hiệu không phải là một khái niệm mối quan hệ tình cảm.
Kinh nghiệm là cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi tác động lên bởi
các kích thích liên quan đến thương hiệu. Theo thời gian, trải nghiệm thương hiệu có
thể dẫn đến yếu tố tình cảm, nhưng cảm xúc chỉ là một kết cục nội bộ của sự kích
thích gợi lên do trải nghiệm. Do đó, vì trải nghiệm thương hiệu khác với đánh giá
thương hiệu, sự tham gia, gắn bó và thỏa thích của người tiêu dùng, trải nghiệm
thương hiệu cũng khác biệt về mặt khái niệm và kinh nghiệm so với tính cách.
Thỏa mãn tiêu dùng được đặc trưng bởi ảnh hưởng kích thích và tích cực; nó
có thể được coi là thành phần của sự hài lòng (Oliver, Rust, và Varki, 1997). Ngược
lại với niềm vui của khách hàng, trải nghiệm thương hiệu không chỉ xảy ra sau khi


12

tiêu thụ; chúng xảy ra bất cứ khi nào có sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với
thương hiệu. Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu không cần phải ngạc nhiên; nó có thể
vừa là dự kiến vừa bất ngờ (Brakus et al., 2009).
Pine và Gilmore (1999) nghiên cứu "trải nghiệm giai đoạn" trong môi trường
và sự kiện bán lẻ. Đối với các trường hợp này, chúng phân biệt tính thẩm mỹ (bao

gồm các khía cạnh hình ảnh, âm thanh, khứu giác và xúc giác), trải nghiệm giáo dục,
trải nghiệm giải trí. Mặc dù, khung của Pine và Gilmore được giới hạn trong các thiết
lập và sự kiện bán lẻ.
Schmitt (1999) đề xuất năm kinh nghiệm; cảm giác, suy nghĩ, hành động và
liên hệ. Trải nghiệm ý nghĩa bao gồm thẩm mỹ và phẩm chất giác quan. Phù hợp với
nghiên cứu gần đây về hành vi của người tiêu dùng, trải nghiệm cảm xúc bao gồm
tâm trạng và cảm xúc. Trải nghiệm suy nghĩ bao gồm tư duy hội tụ / phân tích và
phân kỳ / trí tưởng tượng. Trải nghiệm hành động đề cập đến hành động động cơ và
kinh nghiệm hành vi, chẳng hạn như liên quan đến một nhóm tham chiếu.
Khái niệm trải nghiệm về thương hiệu và phát triển quy mô là rất quan trọng
để hiểu và quản lý các khái niệm về lòng tin và lòng trung thành của thương hiệu
(Brakus et al, 2009). Trải nghiệm thương hiệu có thể là tích cực hoặc tiêu cực, ngắn
ngủi hoặc lâu dài. Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến
sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành của thương hiệu cũng như niềm
tin thương hiệu (Zarantenello và Schmitt, 2000; Ha và Perks, 2005). Trải nghiệm
thương hiệu là khác biệt theo kinh nghiệm với các khái niệm thương hiệu và khách
hàng tập trung khác bao gồm gắn bó thương hiệu, tham gia thương hiệu và thỏa mãn
của người tiêu dùng (Zarantenello và Schmitt, 2000).
2.2.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, trí tuệ
và hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009;
Iglesias và cộng sự, 2011). Do đó, có thể xem xét trải nghiệm thương hiệu ở bốn khía
cạnh: