Khảo sát sự hài lòng của người tiêu dùng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng tại tổng công ty mobifone v1

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG
CÔNG TY MOBIFONE


BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
TỔNG CÔNG TY MOBIFONE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành:



LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi có tham khảo lý thuyết của các
nhà nghiên cứu để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu
thực tiễn thuộc lĩnh vực di động của tổng Công ty Mobifone để xây dựng
hướng nghiên cứu không trùng lắp. Tôi cam đoan nội dung nghiên cứu của đề
tài là do tôi xây dựng, thực hiện theo tiến độ đăng ký với giáo viên hướng dẫn,
hoàn toàn không sao chép của tác giả khác.
Tôi cam đoan sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu các cam đoan trên đây là không
đúng sự thật.
Tác giả luận văn

1


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu tại khoa Sau Đại học – Trường Đại học
Điện lực, dưới sự truyền đạt kiến thức của các thầy cô, sự giúp đỡ của bạn bè cùng
lớp, đồng nghiệp, luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tôi đến
nay đã hoàn thành. Cá nhân tôi xin bầy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với............, mặc
dù rất hạn hẹp về thời gian nhưng Thầy đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý
báu của mình để hướng dẫn tôi nhiệt tình, chu đáo.
Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Sau đại học Trường Đại học Điện lực,
các giảng viên, các nhà khoa học trong và ngoài trường đã truyền đạt kiến thức và
kinh nghiệm để tôi hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, cán bộ Tổng công ty Mobifone đã giúp đỡ và
tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Người thực hiện

2


MỤC LỤC

Trang

3


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

4


DANH MỤC CÁC BẢNG

5


DANH MỤC CÁC HÌNH

6


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Đặt vấn đề
Việt Nam đang trong xu hướng tiến tới hội nhập và toàn cầu hóa hội nhập
với môi trường kinh doanh thế giới, điều này làm cho môi trường kinh doanh của
Việt Nam có nhiều sự thay đổi, đặc biệt khi chúng ta đã gia nhập WTO và TPP, điều
này vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển.
Cạnh tranh là một điều tất yếu không thể tránh khỏi trong kinh doanh. Cạnh tranh
vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế vừa là một thách thức lớn đối với bất
kỳ một doanh nghiệp nào. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách
thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để
không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Một trong
những giải pháp mà doanh nghiệp lựa chọn là nâng cao chất lượng dịch vụ chăm

sóc khách hàng để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình.
Đối với các Doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực dịch vụ mạng viễn thông nói riêng thì thu hút được khách hàng và giữ chân
khách hàng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, chính vì vậy các Doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm – dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động Mobifone
nói riêng luôn phải có những chiến lược khác biệt để tồn tại và phát triển. Những
chiến lược đó không những áp dụng cạnh tranh với các Doanh nghiệp cùng
ngành trong nước mà còn phải cạnh tranh với các nước trong khu vực và trên toàn
thế giới trước các chương trình mở cửa và hội nhập của Việt Nam.
Tại Việt Nam, hiện có ba nhà mạng lớn chiếm lĩnh thị phần dịch vụ thông tin
di động, bao gồm Mobifone, MobiFone và Viettel. Bên cạnh đó còn có các
mạng nhỏ hơn cũng liên tục có những chiến lược thâm nhập thị trường mạnh mẽ để
giành lấy thị phần của ba nhà mạng này, do vậy các mạng nói chung và
Mobifone nói riêng cần phải có chiến lược khác biệt để giữ vững thị phần cũ
cũng như gia tăng thị phần mới. Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến
7


bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến và
không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày. Sự kiện gần đây là
Việt Nam đã ghi danh trên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 3G toàn cầu. Qua
đó cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam. Đặc biệt là khi có khá
nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho
khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã
có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng.
Để làm được như vậy, bên cạnh các chính sách sản phẩm có thể bắt chước
nhau, chính sách giá tối đa và tối thiểu đều bị chi phối bỡi cơ quan quản lý nhà
nước thì các doanh nghiệp thông tin di động nói chung định hướng sang chiến
lược chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng, trên cơ sở đó sẽ có khách
hàng trung thành và phát triển thêm khách hàng mới, từng bước tăng thị phần

cho doanh nghiệp. Nhưng làm thế nào để tạo ra chất lượng dịch vụ tốt thì
Mobifone không thể làm tập trung một chiến lược cho toàn thị trường Việt
Nam vì nhiều yếu tố vi mô, vĩ mô chi phối, trong đó có đặc điểm về thị trường,
các yếu tố xã hội học … Vì vậy rất cần có những nghiên cứu thực tiễn theo từng thị
trường để tìm ra đâu là những yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài
lòng của hài lòng, đó là vấn đề nghiên cứu của đề tại này cho thị trường thông
tin di động của Tổng Công ty Mobifone.
Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, đồng thời là một nhân viên của
Mobifone đang tham gia khóa học Thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh tại
trường Đại học Điện Lực, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty
Mobifone” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng mạng Mobifone. Kết quả nghiên cứu sẽ cho
biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài
8


lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
- Tổng hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ nói chung và dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ thông tin di động
nói riêng.
- Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty
Mobifone.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Tổng công ty Mobifone.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty Mobifone

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Hà Nội
- Phạm vi thời gian: số liệu sử dụng trong nâng cao trong giai đoạn 2014 - 2016 và
đinh hướng đến 2025 của Tổng công ty Mobifone.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp:
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán bộ
phòng kế toàn tài chính, nhằm thu thập được các thông tin liên qua như: tình hình
hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua, tình hình công tác chăm sóc
khách hàng và định hướng phát triển của Tổng công ty Mobifone trong thời gian
tới. Phỏng vấn chuyên sâu với cá nhân là các chuyên gia công tác trong lĩnh vực
viễn thông di động, thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ba mạng để điều
chỉnh từ thang đo sơ bộ đề xuất thành thang đo chính thức.
9


- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại phòng kinh doanh và kế toán từ các
nguồn sẵn có như tài liệu của phòng kế toán, phòng kinh doanh qua các năm 2014
-2016 báo tạp chí và internet:
- Phương pháp xử lý thông tin:
Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang
các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập, rút ra mục
đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện,và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên
cứu và các phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn khách hàng tại một số tỉnh
thành miền Trung Việt Nam. Trong nghiên cứu định lượng, các kỹ thuật phân tích

nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương
trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu
bằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 18.
5. Dự kiến các đóng góp mới
Kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ viễn thông đi động đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu đi sâu thêm một bước sau khi xác định mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến sự hài lòng là tính toán chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực
viễn thông di động và chỉ số hài lòng cho từng mạng, từ đó các nhà cung cấp dịch
vụ so sánh với chỉ số chung và so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên cần
cải tiến chất lượng, qua đó có những chính sách và biện pháp điều chỉnh thích hợp,
nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Đưa ra một số hàm ý cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hài
lòng khách hàng tại thành phố Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung.
10


Đề xuất các giải pháp cần thiết cho nhà quản trị Mobifone để nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng , hướng đến mục tiêu hài lòng khách hàng
làm tăng năng lực cạnh tranh dịch vụ này .
6. Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của luận văn gồm 05 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Phần này trình bày lý do
chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp lựa chọn nghiên cứu và các đóng góp của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng - Phần này
trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng; các mô hình lý thuyết và thực
tiễn; xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cho luận văn
này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Phần này trình bày lựa chọn
phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo chất lượng
dịch vụ, xây dựng mẫu và phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu.
Chương 4: Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ di động của Mobifone - Phần này sử dụng SPSS để kiểm định thang đo tại
chương 3, kiểm định giả thuyết và mô hình đo lường tại chương 2; phân tích mức
độ hài lòng của khách hàng bằng kết quả thu thập tại chương 3 và đưa ra các đánh
giá so với các nghiên cứu có trước
Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách - Phần này đưa ra những kết
luận sau khi có kết quả phân tích tại chương 4; những khó khăn trong quá trình
nghiên cứu; đưa ra các đề nghị chính sách cho nhà quản trị Mobifone; các hạn chế
của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

11


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Các khái niệm cơ bản

Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thông tin di động
Theo kinh tế học, dịch vụ được hiểu như là hàng hóa nhưng phi vật chất, có khả
năng đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của con người, chẳng hạn: dịch vụ khám
chữa bệnh, dịch vụ du lịch, dịch vụ Viễn Thông ... Bản chất của dịch vụ là trải
nghiệm các lợi ích mà không thể sờ được.
Dịch vụ thông tin di động: là một loại hình dịch vụ đặc thù, là một dịch vụ có mức
độ đóng góp cao trong đời sống xã hội về phương diện thông tin liên lạc. Dịch vụ

này sử dụng công nghệ GSM (global system for mobile communication) tiên tiến
của thế giới, là dịch vụ vô tuyến điện tử (không dây) để truyền thông tin 2 chiều, sử
dụng các tần số cho phép của cục quản lý tần số tại mỗi quốc gia. Dịch vụ thông
tin di động tại Việt Nam hiện nay phổ biến là dịch vụ 2G (thoại và tin nhắn) và 3G
(truy cập Internet) và đang thử nghiệm dịch vụ 4G (thế hệ tiếp theo của 3G) tại
một số địa phương trong năm 2016.
Dịch vụ thông tin di động được cảm nhận khi khách hàng sở hữu Sim điện thoại và
lắp vào máy điện thoại di động ngày nay. Tiện ích của dịch vụ này rất đa dạng giúp
cho người dùng gửi tin nhắn đến rất nhiều người khác, thực hiện các cuộc gọi thoại
24/24 giờ hàng ngày, các tiện ích trao đổi dữ liệu khổng lồ qua Internet ... Quan
trọng nhất là không bị giới hạn bỡi không gian và thời gian sử dụng cũng như đối
tượng sử dụng rất đa dạng. Có thể dễ dàng nhận biết các dịch

vụ thông tin di động tại Việt Nam hiện nay qua các nhà cung cấp như
VNPT(Chủ sở hữu mạng Mobifone), Viettel, MobiFone…
12


Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ thông tin di động
Từ sau thế chiến thứ 2, chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực sản xuất được xem là
một yếu tố để cạnh tranh giữa các hãng sản xuất. Các tác giả trong lĩnh vực này
gồm W.Edwards Deming, Joseph M.Zuran, Kaoru Ishikaw...Một số nhận định
về chất lượng dịch vụ của một số chuyên gia như sau:
Phát biểu “Thời đại kinh doanh hiện nay là thời đại chất lượng” của (Peeler,
1996)
Phát biểu “Chất lượng dịch vụ là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất” của (Berry,
1988, trang 423)
Phát biểu “Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn của tổ chức” của (Clow,
1993)
Người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các chi phí khác được hoàn

thiện và cải tiến liên tục(Boyer và Hult, 2005)
Chất lượng dịch vụ trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng trong việc
chào bán các sản phẩm và dịch vụ .... Chỉ có sản phẩm chất lượng mới đảm bảo duy
trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al, 2002)
Chất lượng dịch vụ tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bỡi vì đó là một sự khác biệt
có hiệu quả (Leisen và Vance, 2001)
Định nghĩa về chất lượng theo tiêu chuẩn ISO trong dự thảo DIS 9000:2000 như
sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các khả năng của một sản phẩm, một hệ
thống hay một quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”. Từ định nghĩa này có thể suy ngược lại rằng nếu một

sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì sản phẩm đó được xem là sản
phẩm có chất lượng kém, dù cho sản phẩm đó được tạo ra từ một dây chuyền sản
xuất hiện đại, tốn kém.
13


Theo các nhà nghiên cứu: chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman,
1988). Sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng
(Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984). Chất lượng dịch vụ còn là kết quả so sánh
của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi về dịch vụ và sự cảm nhận sau khi
sử dụng dịch vụ (Lewis và Booms, 1983; Gronoon, 1984; Parasuraman, 1991).
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng
dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của khách hàng và cả
hình tượng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Caruana, 2000). Một thang đo
chung về chất lượng dịch vụ gồm 3 thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật
chất”, “yếu tố tập thể” (Lehtinen, 1982).
Một quan điểm khác về chất lượng: các nhà khoa học đưa ra thành phần chất
lượng gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Groonroon (1990)

nhấn mạnh vai trò của chất lượng kỹ thuật quy cho phát biểu về phía khách
hàng, ví dụ một bữa ăn tại nhà hàng hoặc một giải pháp kỹ thuật tư vấn cung
cấp cho khách hàng. Còn chất lượng chức năng là kết quả cuối cùng của việc
cung cấp dịch vụ đã được chuyển giao cho khách hàng. Có thể nói chất lượng
kỹ thuật dễ đánh giá khách quan còn chất lượng chức năng thì khó đánh giá, do
phụ thuộc vào yếu tố con người (nhân viên)
Một cơ sở lý luận chất lượng quan trọng cần được quan tâm trong nghiên cứu này
là mức thang đo SERQUAL, được hình thành từ kết quả nghiên cứu của một nhóm
tác giả khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ (Sasser, Olsen,

Wyckoff , 1978; Groonroor, 1982). Xuất phát từ kết quả nghiên cứu này, các nhà
nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được các
tiêu chí chất lượng mà khách hàng cảm nhận và đánh giá (Parasuraman, Zeithaml
và Berry, 1985)

14


Chất lượng dịch vụ thông tin di động nói riêng cũng bao gồm các yếu tố về
“chất lượng kỹ thuật”, đó là vùng phủ sóng, sự thông suốt cho khách hàng trong
suốt quá trình sử dụng (không nghẽn mạng, không chậm ...). Bên cạnh đó các yếu
tố như giá cước, giá khởi tạo, cung ứng, giải quyết khiếu nại, chăm sóc khách
hàng, khuyến mãi, thương hiệu ... sẽ góp phần cùng chất lượng kỹ thuật để tạo ra
chất lượng chung cho dịch vụ, tạo lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp để thu hút
khách hàng hơn.
Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ
Khác với sản phẩm hữu hình có thể sử dụng giác quan của con người để cảm
nhận dễ dàng về chất lượng vì có các đặc trưng cụ thể như sờ được, thấy được
..., đối với dịch vụ là sản phẩm vô hình thì phải qua sử dụng mới cảm nhận được
chất lượng dịch vụ, vì vậy các đặc trưng của dịch vụ được các nhà nghiên cứu đúc

kết như sau:
Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể nhìn thấy hoặc cảm nhận ngay
bằng giác quan, có chăng chỉ cảm nhận được về thương hiệu hoặc những phụ
kiện hỗ trợ dịch vụ, vì vậy dịch vụ có đặc điểm là vô hình, đây cũng là rào cản
trong việc bán dịch vụ cũng như các công tác quản lý khác của doanh nhiệp.
Tính không thể tách rời (inseparability): Sản phẩm là dịch vụ luôn gắn liền giữa
sản xuất và cung ứng ra bên ngoài, vì vậy quá trình cung cấp dịch vụ và

sử dụng dịch vụ của khách hàng song hành nhau, vì vậy dịch vụ có đặc điểm
không thể tách rời như sản phẩm hữu hình.
Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt
như hàng hóa và chịu nhiều yếu tố kiểm soát. Chất lượng dịch vụ do khách hàng
cảm nhận và phụ thuộc rất nhiều vào trạng thái, cảm xúc của nhân viên khi cung
cấp dịch vụ, sửa chữa, bảo hành, bảo trì cho khách hàng ... vì vậy doanh nghiệp

15


không thể cung cấp dịch vụ có chất lượng giống nhau, do vậy dịch vụ có tính
không đồng nhất.
Tính không lưu kho (Perishability): Dịch vụ chỉ tồn tại khi khách hàng sử dụng, vì
vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để lưu kho, cũng không thể vận chuyển từ
nơi này đến nơi khác. Chẳng hạn một máy bay cất cánh còn trống 5 ghế thì xem
như lỗ 5 ghế này chứ không thể cất 5 ghế vào kho lúc khác bán.
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Các nhà nghiên cứu đưa ra khá nhiều định nghĩa cũng như tranh luận về sự
hài lòng của khách hàng, nhưng đại ý chủ yếu vẫn là “sự hài lòng là sự khác
biệt giữa kỳ vòng của khách hàng so với thực tế mà khách hàng nhận
được”.

Sự hài lòng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
nhận được so với kỳ vọng của họ (Kotler, 2001). Sự hài lòng là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc áp ứng những mong muốn và mức độ hài lòng của
khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua hàng
(Oliver, 1997). Sự hài lòng của khách hàng suy giảm thể hiện qua thái độ của họ
khi mua hàng (Oliver, 1981). Sự hài lòng của khách hàng xem như một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản
phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1985). Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự
thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách

hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu
dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis
(2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc,
giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài
lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà
cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì
16


khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số
nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng
của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã
đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Giese và Cote (2000) đưa ra 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn
sự thỏa mãn của khách hàng:
sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi
về cường độ cảm xúc;
Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm,
mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm;
Cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các

biến đổi về trạng thái nhưng có giới hạn chung về điểm thời gian mà sự việc tồn tại
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng cần phải tiến hành đo lường cụ thể. Đo
lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin hoặc liên quan đến những
gì khách hàng phản hồi để cải thiện tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về đáp ứng
nhu cầu cho khách hàng của mình (Varva, 1997). Ngoài ra đo lường sự hài lòng
của khách hàng là một nỗ lực cải tiến sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh cho công
ty (Cravens, Hoalland, 1988; Garvin, 1991).

Trong mục tiêu nghiên cứu của để tài, sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ di động của Mobifone thực hiện như sau:
Nhận định về chất lượng và sự hài lòng: Chất lượng dịch vụ di động phụ thuộc vào
qui trình cung cấp, khả năng đáp ứng kỹ thuật so với cam kết cung cấp cho khách
hàng, các cam kết về chăm sóc khách hàng, hậu mãi, giải quyết khiếu nại ... Còn
sự hài lòng của khách hàng sẽ phản ánh sau khi sử dụng (so sánh với sự kỳ vọng
và cam kết trước khi sử dụng). Khách hàng sẽ hài lòng nếu chất lượng dịch vụ
như kỳ vọng và cam kết, ngược lại sẽ không hài lòng.
17


Thang đo sử dụng để đo lường sự hài lòng là thang đo Likert 5 mức độ (thang
điểm từ 1 đến 5 điểm), từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”.
Mỗi vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ sẽ thực hiện bằng 1 câu hỏi liên
quan và thực tế vào thời điểm nghiên cứu.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo
Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
là hai khái niệm khách nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch
vụ. Theo Cronin và Taylor (1992), Woodside et al (1989), có một số bằng chứng
thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của
sự hài lòng của khách hàng. Tuy vậy, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng
minh tầm quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định

sự hài lòng của khách hàng (Fisk et al, 1993; Levesque và McDougall,
1996). Theo (Caruana et al, 2000; Baker và Crompton, 2000), các nghiên cứu
trước đây gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài
lòng. Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996).
Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

sự kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề
“nhân quả”.
Theo các nhà kinh doanh, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là
một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên có nhiều nghiên cứu được thực hiện và
chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm
hoàn toàn khác nhau. Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng
là một khái niệm tổng quát, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
nhân tố chất lượng, đồng thời đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng như sau:
18


Hình 2.1 Mô hình chất lượng Zeithaml và Bitner (2000)

Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) Theo hình 2.1, sự hài lòng (thõa mãn) của
khách hàng ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ còn có yếu tố giá cả, các yếu tố cá
nhân và các yếu tố tình hướng
bên ngoài tác động.

Như vậy, trong nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu các nhân tố của chất
lượng dịch vụ có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng, bỡi vì chất lượng
liên quan đến cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi khách

hàng sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ có cải tiến tối đa, nhiều công
năng nhưng không phải nhu cầu của khách hàng, lại thiếu cái khách hàng cần thì
coi như khách hàng không hài lòng.
Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Hiện có rất nhiều tài liệu liên quan đến các mô hình chất lượng dịch vụ của các
chuyên gia trên thế giới và các dẫn nguồn cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
trong các nghiên cứu khoa học tại Việt Nam, qua nghiên cứu các dẫn nguồn này,
tác giả nhận xét một cách khách quan rằng những dẫn nguồn đó đều có cùng cơ sở
19


lý luận chung về chất lượng, vì vậy để gần gũi và dễ tiếp cận các cơ sở lý luận về
chất lượng dịch vụ cho luận văn này, tác giả dẫn nguồn từ tài liệu “Nghiên cứu
các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu
Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013) của Đại học quốc gia Hà Nội. Tài liệu này được
đăng trên tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và kinh doanh, tập 29, số 1(2013).
Tài liệu này có 08 mô hình, trong phạm vi nghiên cứu này chỉ dẫn 04 mô hình để
phục vụ nghiên cứu như sau :
Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Vấn đề nghiên cứu của mô hình: làm thế nào để đo lường khoảng cách
các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn ?
Các

yếu tố nào tác động đến các khoảng cách đó ? Có sự khác nhau về khoảng cách
giữa các ngành công nghiệp không ?
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên các phân tích các khoảng

cách chất lượng như hình 2.2
Hình 2. 2 Mô hình chất lượng của Parasuraman và các cộng sự

20


Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985)

Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và
nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng(nghĩa là không phải
khách hàng chấp nhận 100% dịch vụ của nhà cung cấp do nhà quản lý
không làm chất lượng dịch vụ tốt)
Khoảng cách 2: Nhà quản lý không định hướng hoặc định hướng sai kỳ vọng
của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.(nghĩa là nhà quản lý
không đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng)

Khoảng cách 3: Khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ do nhân viên
cung cấp không đúng với cam kết, tiêu chí chất lượng đã xác định trước.
Khoảng cách 4: Khoảng cách chênh lệch thông tin quảng bá cho khách hàng so
với cái mà khách hàng nhận được.

21


Khoảng cách 5: Là tổng của 4 khoảng cách trên, tạo thành một khoảng cách lớn
về cảm nhận chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng. Nghĩa là tất cả các
thông tin mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ đến khi sử dụng
dịch vụ sẽ có sai lệch do nhà cung cấp gây ra.
Ngoài ra còn các yếu tố khác góp phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như các
thông tin nhận được từ truyền miệng hoặc chữ viết, các nhu cầu cá nhân phát sinh,

các trải nghiệm dịch vụ trong quá khứ của khách hàng đó.
Đến năm 1988, mô hình 5 khoảng các chất lượng này có tên là SERQUAL,
dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ có tinh giảm
bớt từ 10 thành phần chất lượng còn 5 thành phần gồm Hữu Hình, Đáp ứng, Tin
Cậy, Năng lực, Đồng cảm.
Cốt lõi: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng
Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor(1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường
chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của
khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn
về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì ? Giá
trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng ?

Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, là
một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ
dựa trên đo lường từ kết quả của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng
mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa
sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ có thể
được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo

22