NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DUNKIN DONUT TẠI TP. HCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
------

BÁO CÁO ĐỀ TÀI
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA DUNKIN' DONUT TẠI TP. HCM
Giảng viên hướng dẫn:
Thành viên:

TP Hồ Chí Minh,năm 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
------

BÁO CÁO ĐỀ TÀI
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA DUNKIN' DONUT TẠI TP. HCM
Giảng viên hướng dẫn:

Thành viên:

TP Hồ Chí Minh,năm 2017


Nhận xét của GVHD:


LỜI MỞ ĐẦU
Nhằm mục đích củng cố kiến thức đã học về nghiên cứu marketing, và nâng cao kỹ
năng về nghiên cứu, kỹ năng làm việc nhóm. Nhóm chúng tôi thực hiện bài thực hành
nghề nghiệp 2 để phục vụ cho mục đích trên.
Bài nghiên cứu đã thể hiện rõ nội dung và hình thức của một bài luận văn. Về nội
dung, bài nghiên cứu đã thể hiện ró nội dung chuẩn xác và đầy đủ về nghiên cứu
marketing, cung cấp đầy đủ các mô hình nghiên cứu và nhóm đã áp dụng thành thạo
các mô hình trong quá trình nghiên cứu. Về hình thức, bài nghiên cứu có đầy đủ các
phần và các mục đích của một bài luận văn. Bài nghiên cứu có đầy đủ các phần, trình
bày một cách dễ hiểu, phân tích rõ ràng các kết quả và mô hình.
Trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này chúng tôi đã nhận được rất nhiều sự
hỗ trợ, giúp đỡ từ thầy cô, người thân và bạn bè. Nếu không có sự giúp đỡ đó thì thật
khó khăn có thể hoàn thành được. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ths Nguyễn
Duy Tân đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài. Nhờ có những
hướng dẫn cụ thể và những gợi ý của các thầy nên bài nghiên cứu này mới có thể hoàn
thành. Chúng tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô của trường
ĐH Tài Chính- Marketing đã trang bị cho chúng tôi những kiến thức, kỹ năng cần thiết
trong suốt khóa học để chúng tôi có thể hoàn thành được nội dung chương trình học
của trường. để thực hiện nghiên cứu này.
Để thực hiện “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của Dunkin’ Donut tại TPHCM” chúng tôi đã tự mình
nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên

hướng dẫn, bạn bè…
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến đội ngũ nhân viên của Dunkin’ Donut đã
giúp đỡ cho chúng tôi trong việc khảo sát và đặc biệt là người khách hàng đã dành thời
gian thảo luận và trả lời các câu hỏi trong nghiên cứu của chúng tôi.


Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện nghiên cứu,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những
thông tin góp ý của giảng viên.
Xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1: Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ
Hình 2. 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo Zeithaml& Bitner
(2000)
Hình 2. 3: Mô hình 5 khoảng cách trong kinh doanh dịch vụ
Hình 2. 4: Mô hình đánh giá CLDV SERQUAL
Hình 2. 5: Mô hình thuyết hành động hơp lý
Hình 2. 6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB
Hình 2. 7: Mô hình chất lượng dịch vụ
Hình 2. 8: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ
Hình 2. 9: Mô hình nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài
trời tại TP.HCM” của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003)
Hình 2. 10: Mô hình nghiên cứu “Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực
tuyến” nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế TP.HCM (2007)

Hình 2. 11: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV giao nhận hàng
hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển tại các công ty TNHH Vietlink của tác giả Trần
Triệu Khải năm 2010.
Hình 2. 12: Mô hình đề xuất cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng Duskin’ Donut trên địa bàn
TPHCM

Bảng 0. 1: Nội dung nghiên cứu


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Với cuộc sống ngày càng hiện đại, tất bật, đặc biệt ở các thành phố lớn, và chủ yếu
là ở giới trẻ đã làm tăng nhu cầu hưởng thụ, thay đổi xu hướng sử dụng thực phẩm
cũng như sử dụng các dịch vụ cà phê, đồ ăn nhanh, bánh ngọt,... Theo đó các cửa hàng,
thương hiệu, các phong cách, mô hình chuỗi cà phê bánh ngọt nhà hàng cũng theo đó
phát triển mạnh mẽ. Đồng thời, theo khảo sát sơ bộ của tác giả chỉ ra các chuỗi cà phê
hiện hành luôn đi kèm với sản phẩm là bánh ngọt, cũng như chuỗi cà phê bánh ngọt
luôn nổi trội hơn hẳn các chuỗi cà phê hay bánh ngọt tách biệt truyền thống, với thị
phần cao áp đảo so với các mô hình ăn uống khác.
Cùng với sự phát triển của ngành, khách hàng ngày càng trưởng thành và quá trình
lựa chọn sử dụng dịch vụ ngày càng khắt khe, phức tạp hơn. Với sự nở rộ của Internet,
mạng xã hội cũng tạo không ít cơ hội, và đi cùng với nó là khó khăn cho một số doanh
nghiệp trong công tác thu hút và giữ chân khách hàng giữa môi trường cạnh tranh gay
gắt. Đối với sản phẩm là dịch vụ cửa hàng cà phê bánh ngọt, nó không đơn giản chỉ
mang lại trải nghiệm ẩm thực, mà còn đem đến cho khách hàng những phút giây thư
giãn, tận hưởng không gian hay làm cho cho công việc của khách hàng bớt mệt nhọc
hơn. Tuy không bị ảnh hưởng nhiều từ sự quản lí của Pháp Luật và Nhà Nước, nhưng
các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh luôn bị chi phối bởi những khó khăn nhất định
trong việc duy trì khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp cũng như gián

tiếp.
Thấu hiểu khách hàng và nắm rõ những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng
dịch vụ chuỗi cà phê - bánh ngọt đã trở thành một trong những nền tảng cốt lõi để duy
trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với cơ hội được tham quan và làm việc tại
cửa hàng Dunkin’ Donuts, nhóm đã quyết định lấy Dunkin’ Donuts làm trung tâm đề
tài của bài nghiên cứu lần này, từ đó mở rộng liên hệ với mô hình cà phê – bánh ngọt

7


hiện hành nói chung. Bài nghiên cứu sẽ tập trung giải quyết các vấn đề của thương hiệu
này thông qua 3 câu hỏi xuyên suốt:
1 Những yếu tố nào ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng
dịch vụ cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts?
2 Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng Dunkin’
Donuts?
3 Làm thế nào để kết hợp tối ưu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts?
Từ những lí do nêu trên, nhóm quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Dunkin' Donuts
trên tp HCM.” Đề tài tiến hành khảo sát trên mẫu điều tra khách hàng đến sử dụng trực
tiếp dịch vụ tại các cửa hàng Dunkin’ Donuts trên địa bàn TP. HCM. Từ đó, nhóm sẽ
tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đối
tượng khảo sát về chất lượng dịch vụ của Dunkin’ Donuts.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1.

Mục đích chính của đề tài:
Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts với đối

tượng khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Hơn nữa, đề tài cũng làm rõ
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cà
phê – bánh ngọt,
Đề tài nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho nhãn hàng Dunkin’ Donuts nói riêng và
các chuỗi cửa hàng cà phê – bánh ngọt khác nói chung. Thấu hiểu các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó có thể làm hài lòng khách hàng tốt
hơn, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới hiệu quả hơn, từ đó nâng cao
vị thế cạnh tranh.
Ngoài ra, đề tài này cũng chỉ ra những xu hướng, tiềm năng chung trong chuỗi
ngành hàng thực phẩm – đồ uống đối với khách hàng tại TP. HCM. Từ nghiên cứu này,

8


các mô hình khách trong chuỗi ngành hàng thực phẩm – đồ uống có thể nhận diện tốt
hơn đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của mình và có những chiến lược đối phó phù hợp.
Bên cạnh đó, đề tài là công trình nghiên cứu, quá trình tìm hiểu, học hỏi của nhóm
về mô hình kinh doanh cà phê – bánh ngọt, hành vị người tiêu dùng.
2.2.

Các mục tiêu cụ thể:

-

Xây dựng khung cơ sở lí luận về các yếu tố ảnh hưởng và biểu hiện của quyết định

-

mua sắm trong hành vi người tiêu dùng.
Tìm hiểu thực trạng thị trường dịch vụ cà phê – bánh ngọt nói riêng, thực phẩm – đồ

-

uống nói chung tại TP. HCM.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

-

dịch vụ tại Dunkin’ Donuts tại TP. HCM.
Xây dựng mô hình nghiên cứu đề tài.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ tại Dunkin’ Donuts tại TP. HCM thông qua việc khảo sát

-

mẫu và xử lí số liệu.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách

-

hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Dunkin’ Donuts.
Rút ra kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng cũng như
thu hút khách hàng mới tại TP. HCM.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1.

Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ Dunkin’ Donuts.

Khách thể nghiên cứu: Hệ thống cửa hàng Dunkin’ Donuts tại TP. HCM.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Dunkin’ Donut trên
TPHCM

3.2.

Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu: 10/4/2017 – 25/5/2017
Phạm vi nghiên cứu địa lí: TP. HCM

9


4. Nội dung nghiên cứu:
Bảng 0. 1: Nội dung nghiên cứu
Mục tiêu

Nội dung nghiên cứu
Lý thuyết về sự hài lòng (bản chất, biểu hiện, vai trò, cách thức
đo lường, mối liên hệ với các yếu tố hành vi khác trong hành vi
người tiêu dùng) đối với mô hình chuỗi cửa hàng cà phê – bánh
ngọt.
Lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ cà phê – bánh ngọt ở Việt
Xác định cơ sở lí luận
Nam (Xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, cân nhắc các lựa
chọn và quyết định mua sắm)
Lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mô
hình cà phê – bánh ngọt (như thế nào? Những yếu tố nào mang
tính quyết định đối với sự hài lòng?)
Tình hình phát triển của ngành hàng thực phẩm – đồ uống (bao

gồm, nhà hàng và các mô hình cà phê – bánh ngọt). Xác định
người bán, người mua, các yếu tố đặc trưng (sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị) và dự đoán xu hướng trong 5 năm tới.
Thực trạng sản phẩm
Hành vi sử dụng các dịch vụ đối với các mô hình/chuỗi cà phê –
bánh ngọt (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định sử dụng, hành vi sau sử dụng) và các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (trải nghiệm, chất lượng, phục vụ,
không gian,...)
Xem xét các học thuyết và mô hình liên quan đến sự hài lòng
trong sử dụng dịch vụ:
- Thuyết hành động hợp lí (TRA).
- Thuyết hành vi dự định (TPB).
- Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
Nghiên cứu các mô hình mẫu về “những yếu tố ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng đối với dịch vụ cà phê – bánh ngọt” đã được sử
Xây dựng mô hình
dụng và chứng minh, rút ra điểm mạnh, điểm yếu và mức độ phù
hợp với thị trường Việt Nam.
Đề xuất mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với nhãn hàng cà phê bánh ngọt Dunkin’
Donuts” cho đề tài nghiên cứu.
Thử nghiệm mô hình thông qua nghiên cứu định tính – phỏng
vấn sâu. Thêm, bớt, bổ sung, điều chỉnh biến cho phù hợp.
Đo lường mức độ ảnh Nghiên cứu mẫu và đối tượng khảo sát. Xác định số lượng mẫu
hưởng
dự đoán, đối tượng khảo sát tương thích với yêu cầu đề tài, cách
thức tiếp cận, phỏng vấn và có được thông tin.

10

5.
5.1.

Lập bảng câu hỏi đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
đối với nhãn hàng Dunkin Donuts.
Tổ chức thu thập số liệu, khảo sát đúng và đủ đối tượng đã xác
định.
Kiểm định sự khác biệt đối với các yếu tố nhân khẩu học: giới
Kiểm định sự khác biệt tính, nghề nghiệp, thu nhập, đổ tuổi, khu vực sinh sống,... bằng
phần mềm xử lí SPSS 22.
Cải thiện và giải pháp cho các mô hình kinh doanh cà phê bánh
Kết luận và đề xuất giải ngọt nhằm thu hút, giữ chân hiệu quả khách hàng tiềm năng.
pháp
Kế hoạch hành động và đề xuất công cụ đo lường hiệu quả khi
sử dụng các yếu tố đó vào chiến lược Marketing.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập thông tin:
Thu thập thông tin thứ cấp
Nghiên cứu tại bàn, thu thập các thông tin thứ cấp từ nguồn: Sách (Hành vi người
tiêu dùng, nghiên cứu Marketing,...), các nghiên cứu từ những người đi trước, báo, tạp
chí, báo điện tử, mạng xã hội,...
Thu thập thông tin sơ cấp
-

Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp phỏng vấn sâu để lựa chọn, điều chỉnh các
yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn

-

hiệu Dunkin’ Donuts.
Nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ tin cậy của từng biến đã có và mức
độ ảnh hưởng của từng biến đối với sự hài lòng của khách hàng.

5.2.

Phương pháp phân tích tổng hợp:
-

Tổng hợp khung cơ sở lý luận cho bài viết, tổng hợp các thông tin đã có.
Phân tích số liệu thu thập được.
Đánh giá, đúc kết, đưa ra giải pháp.

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
- Thứ nhất, nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung vầ đề xuất thang đo cho các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng Dunkin’ Donuts,
đồng thời cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Từ đó, nghiên cứu bổ

11


sung thang đo dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng nói trên, kết quả nghiên
-

cứu có thể tiếp tục được ứng dụng cho các nghiên cứu sau.
Thứ hai, thông qua kết quả nghiên cứu, nhóm đưa ra kiến nghị cụ thể cho
Dunkin’ Donuts nói riêng và các chuỗi cửa hàng cà phê bánh ngọt nói chung
nhằm tối ưu hóa các hoạt động Marketing, thúc đẩy quyết định mua diễn ra
thuận lợi và nhanh chóng.

7. Bố cục đề tài:
Đề tài gồm 3 phần:
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Thực trạng ngành dịch vụ cà phê – bánh ngọt tại TP. HCM.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với nhãn hàng Dunkin’ Donuts.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
PHẦN KẾT LUẬN

12


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1.

Thị trường chuỗi cà phê bánh ngọt ở Việt Nam:
Với giá vốn chỉ chiếm tối đa từ 20-25% nên khi đưa ra giá bán trong khoảng 40 - 90
ngàn đồng/ly cà phê, các thương hiệu cà phê cao cấp như Starbucks, Dunkin Donuts,
Caffe Benne, đến Highlands Coffee, Trung Nguyên đua nhau gặt hái siêu lời. Lợi
nhuận rất cao của các cửa hàng cà phê đã khiến thị trường cà phê dù cạnh tranh khốc
liệt nhưng các thương hiệu cà phê vẫn nối tiếp ra đời với mô hình chuỗi ngày càng mở
rộng.
Trong số các thương hiệu cà phê lớn đang hoạt động tại thị trường Việt Nam, giá cà
phê của Starbucks cao nhất. Trung bình mỗi ly cà phê Espresso, Cappuccino, Latte của
Starbucks có giá bán cao hơn các thương hiệu ngoại khác như Gloria Jeans Coffee, The

Coffee Bean & Tea Leaf, Illy, DunkinDonuts, Caffe Benne... từ 15-20.000 đồng và cao
hơn Trung Nguyên, Highlands Coffee 25-35.000 đồng. Với cách thức kinh doanh này,
Howard Schultz, Giám đốc điều hành Starbucks cho biết:"Doanh thu từ cửa hiệu đầu
tiên của Hãng đến nay đã đạt kỳ vọng".
Sau gần một năm áp dụng giá bán này tại Việt Nam, Starbucks vẫn không có ý định
giảm giá và vẫn áp dụng mô hình dịch vụ take away (mua mang đi), nên khách đến
quán chỉ được sử dụng Wi-Fi trong một tiếng đồng hồ.
Dù giá bán rẻ hơn các thương hiệu cà phê nước ngoài từ 25-35.000 đồng, doanh thu
cửa hàng tốt nhất của Trung Nguyên cũng đạt mức khoảng 2,2 tỷ đồng/tháng, các cửa
hàng trung bình cũng đạt 400-500 triệu đồng/tháng. Theo tiết lộ của một quản lý cửa
hàng cà phê Highlands Coffee tại Q.1, TP.HCM, một ly cà phê dù bán giá nào thì giá
vốn cũng chỉ chiếm tối đa từ 20 - 25%.
Đơn cử, một kg cà phê có thể chế được 30 - 40 ly cà phê có giá khoảng 60.000
đồng. Nếu bán với giá 8.000 đồng/ly, trừ hết chi phí, tính ra lãi ít nhất cũng 50 - 60%,

13


thế nhưng với giá bán hiện nay, tùy thương hiệu đang được đẩy lên từ 45 - 60 đến
85.000 đồng/ly, các cửa hàng cà phê đều siêu lợi nhuận.
Với giá hợp lý, hướng vào khách hàng rộng rãi hơn và quay về với cà phê truyền
thống, Highlands Coffee hiện là chuỗi có giá bán thấp nhất, đến 20% so với các thương
hiệu cà phê đang được xếp vào hàng cao cấp, đặc biệt lợi thế của Highlands Coffee hơn
hẳn Starbucks là Wi-Fi thoải mái, phục vụ nhiều thức ăn khác nhau, âm nhạc khác
nhau và không gian khác nhau.
Đơn cử cà phê sữa đá của Highlands đang bán giá 29.000 đồng/ly (trong khi Trung
Nguyên giá 55- 60.000 đồng), cà phê đen đá, sữa nóng và đen nóng 29.000 đồng/ly.
Với hạng mục cà phê Ý, ly Espresso vừa có giá 44.000 đồng, lớn 54.000 đồng.
Cappuccino ly vừa 54.000 đồng, ly lớn 64.000 đồng, Latte ly vừa 54.000 đồng và ly
lớn 64.000 đồng... Với chiến lược này, Highlands Coffee cũng đang tiến tiến mốc 60

cửa hàng vào năm 2014 như dự tính.
Bên cạnh sản phẩm chính là cà phê, lợi nhuận từ các chuỗi cửa hàng cà phê còn là
các món thức ăn nhanh mang tính khác biệt của mỗi thương hiệu đi kèm. Ông Trương
Anh Tuấn, Phó giám đốc Công ty Caffe Benne Việt Nam, cho biết: "Doanh thu từ thực
đơn như cơm trưa, bánh mì, bánh ngọt... và các thức uống khác đóng góp rất lớn vào
doanh thu của các cửa hàng cà phê.
Thậm chí, các thực đơn này còn bù lỗ cho cà phê”. Chính vì vậy, trong thực đơn
của các thương hiệu cà phê đều có những thức uống đặc trưng riêng của mỗi thương
hiệu để thu hút giới trẻ.
Theo tiết lộ của nhân viên cửa hàng Starbucks (nằm trên đường Phạm Hồng Thái,
Q.1), trong số 200 loại thức uống được bán ra mỗi ngày tại cửa hàng thì có ngày cà phê
chỉ bán được một nửa, thậm chí một phần ba.
Xét trên phương diện social media, các thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp và giá
trung bình nổi bật nhất hiện nay không ngừng hoạt động và tổ chức các chương trình
hấp dẫn để tăng độ tương tác với khách hàng. So sánh lượng thảo luận tạo ra trên
Social media của các thương hiêu chuỗi cà phê cao cấp và giá trung bình trong 3 tháng

14


của quý IV/2015 có thể thấy rất rõ các thương hiệu cao cấp đang có lượng thảo luận
cao hơn rất nhiều.

Hình 1. 1: Hoạt động của các chuỗi cà phê cao cấp trên social media
(Nguồn: theo Buzzmetrics)
Nhìn chung, hoạt động của các thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp rất đa dạng từ
Minigames trên Facebook fanpage, Các chương trình khuyến mãi, sự kiện theo mùa,

15

Ra mắt sản phẩm mới, Các cuộc thi ảnh,… Trong đó, các hoạt động tạo được nhiều
thảo luận phải kể đến Chương trình khuyến mãi của Starbucks, Minigames và Chiến
dịch ra mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee.
Highlands Coffee: Các Minigames được tổ chức thường xuyên với nhiều phần quà
hấp dẫn là loại nội dung thu hút được sự chú ý cũng như tham gia nhất của fan trên
fanpage. Ngoài ra, Highlands Coffee cũng là thương hiệu tích cực nhất trong việc giới
thiệu sản phẩm mới, với các chuỗi hoạt động đa dạng liên tục quảng bá mỗi khi ra mắt
thức uống/món ăn mới.
Starbucks Vietnam: Điểm nổi bật của hoạt động trên social media của Starbucks tại
Việt Nam là không tập trung vào Minigames mà đưa ra rất nhiều chương trình mới lạ,
đa dạng từ quảng bá sản phẩm, Photo contest cho đến các Hoạt động vẽ sáng tạo, hoạt
động từ thiện. Bên cạnh đó, một điểm đáng ghi nhận khác của Starbucks là sự đầu tư
rất kĩ lưỡng trong phần hình ảnh.
Trung Nguyên Coffee: Mặc dù có các hoạt động khá đa dạng như Minigames trên
fanpage, Hoạt động văn hóa, Ra mắt sản phẩm mới… tuy nhiên Trung Nguyên không
thực sự tạo được nhiều tương tác trên social media.

Hình 1. 2: Người tiêu dùng nói gì về các chuỗi cà phê cao cấp trên social media.
(Nguồn: theo Buzzmetrics)

16


Highlands Coffee: Nhìn chung, Thức uống ngon, Không gian đẹp, mang lại cảm
giác Sang chảnh có thể được xem là những điểm thương hiệu này tạo được nhiều thiện
cảm nơi khách hàng nhất. Ngoài ra, Thức ăn ngon và An toàn vệ sinh thực phẩm cũng
được ghi nhận là những điểm hút khách của Highlands dựa theo phản hồi trên social
media. Highlands Coffee chỉ nhận một số thảo luận tiêu cực về Giá cao (2%), Không
tốt cho sức khoẻ (1%) bên cạnh những ý kiến không thích không gian và thức uống

(8%)
Starbucks Vietnam: Giá cao so với mức sống ở Việt Nam là vấn đề phổ biến nhất
của Starbuck (16%). Bên cạnh đó, chính sách hạn chế thời gian sử dụng Wifi cũng
được phàn nàn khá nhiều khi người tiêu dùng nói về Starbuck Vietnam (3%). Vị của
thức uống nhận được 2 luồng ý kiến khen chê từ người tiêu dùng. Rất nhiều khách
hàng phản hồi rằng thích Starbucks nhờ vị trí thuận tiện đi lại và cảm giác Sang chảnh
mà thương hiệu mạng lại cho khách hàng
Trung Nguyên Coffee: Bị ảnh hưởng bởi loạt thông tin về các sản phẩm cà phê giả
kém chất lượng tràn lan trên thị trường, bên cạnh những thảo luận tích cực về việc đảm
bảo an toàn thực phẩm (18%) khi dùng Trung Nguyên thay vì các thương hiệu khác thì
một bộ phận khác lại cho rằng cà phê Trung Nguyên không đảm bảo chất lượng và
không nguyên chất (15%). Các thảo luận tích cực khác về Trung Nguyên chủ yếu là về
Thức uống ngon, Không gian ấm cúng hơn so với những quán cà phê cao cấp khác.

17


Hình 1. 3: Người tiêu dùng nói gì về các chuỗi cà phê cao cấp trên social media.
(Nguồn: theo Buzzmetrics)
Hiện nay, thị trường bánh ngọt có sự góp mặt của hơn 100 thương hiệu khác nhau
kể cả trong nước và nước ngoài. Trong đó, 75- 80% thị phần nằm trong tay các công ty
bánh kẹo lớn trong nước như: Kinh Đô Bakery (36 cửa hàng- 17 cửa hàng tại
TP.HCM), ABC Bakery ( 28 cửa hàng - 17 cửa hàng tại TP.HCM)… Đặc biệt ABC
Bakery đã trở thành nhà cung cấp chính cho các chuỗi hệ thống thức ăn nhanh của
KFC, Jollibee, Lotteria, Metro... và là nhà bán lẻ cho nguồn khách hàng bình dân.
Ngoài những thương hiệu bánh ngọt trong nước, những năm gần đây các thương
hiệu nước ngoài bắt đầu đổ bộ và phát triển nhanh chóng tại TP.HCM nổi bật nhất là
các thương hiệu Hàn Quốc, Singapore.
Các cửa hàng mang thương hiệu của Hàn Quốc đang là một trong những đối thủ
cạnh tranh chính đối với các thương hiệu trong nước như Tous les Jours vừa khai

trương cửa hàng thứ 19 tại TP.HCM và đang xúc tiến để mở thêm 11 cửa hàng nữa
trong những tháng cuối năm nay. Thương hiệu Paris Baguette sau khi vào Việt Nam hồi
tháng 4/2014 cũng đang xúc tiến việc mở cửa hàng thứ 3 trong thời gian tới.

18


Các nhà đầu tư Singapore cũng khá mặn mà với thị trường này. Điển hình như
thương hiệu Lovebread vào Việt Nam từ năm 2004 nay đã có 16 cửa hàng (chủ yếu tại
siêu thị Co.op mart) với 6 cửa hàng mang thương hiệu Breadtalk.
Với sự góp mặt của các công ty nước ngoài, các công ty bánh kẹo trong nước cũng
chạy đua trong việc mở thêm các cửa hàng với mục đích mở rộng thị trường kéo khách
trở lại với thương hiệu trong nước trước sự cạnh tranh ngày càng lớn. Đường Cao
Thắng- Quận 3 được mệnh danh là con đường bánh ngọt khi có tới 7 cửa hàng kinh
doanh cùng có mặt tại đây gồm: Breadtalk của Singapore, Tous les Jours và Paris
Baguette của Hàn Quốc cùng 4 cửa hàng của các công ty trong nước là Givral, Kinh
Đô, Sweet Home Bakery và Đức Phát.
Việc cạnh tranh khốc liệt của các cửa hàng kinh doanh bánh ngọt đã tạo đà cho sự
mở rộng các mô hình kinh doanh mới tại Việt Nam. Khi mới vào Việt Nam, các thương
hiệu bánh nước ngoài chỉ định vị ban đầu với mô hình cửa hàng bánh ngọt, nhưng sau
đó các cửa hàng này nhanh chóng kết hợp kinh doanh bánh ngọt và cà phê như chuỗi
cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts, Paris Baguett…
Đến lượt các thương hiệu cà phê chính hiệu cũng phát triển theo mô hình cà phê và
bánh ngọt như như Starbucks, Highlands Coffee, Gloria Jean’s Coffees…
Không chỉ các thương hiệu nước nước ngoài thay đổi hướng kinh doanh mà các
công ty bánh kẹo trong nước cũng nắm bắt được những thay đổi và chuyển hướng như
công ty Kinh Đô Sài Gòn phát triển hệ thống cửa hàng K- Do bakery & café, hay mô
hình ABC Bakery & café của bánh kẹo Á Châu.
Không chỉ các thương hiệu lớn mà thị trường bánh ngọt Việt Nam còn có sự phát
triển đa dạng mô hình kinh doanh của các cá nhân đứng ra tự kinh doanh. Theo trang

web: đã ghi nhận được 2035 địa điểm cà phê- bánh ngọt trên địa
bàn TP.HCM. Điều này cho thấy sự phát triển nhanh chóng và đa dạng của thị trường
bánh ngọt Việt Nam.

19


1.2.

Giới thiệu về Dunkin’ donuts:
Vào năm 1950, William Rosenberg - Người sáng lập ra thương hiệu Dunkin'
Donuts đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại vùng phía Nam Artery, Quincy,
Massachusetts, USA. Kể từ khi thành lập đến nay, Dunkin' Donuts luôn là lựa chọn yêu
thích trong cuộc sống hàng ngày của người Mỹ; và đã trở thành một trong số ít chuỗi
cửa hàng Cà phê và Bánh lớn nhất trên toàn Thế giới, phục vụ hơn 03 triệu Khách hàng
mỗi ngày.
Đến hiện tại, Dunkin' Donuts đã trở thành thương hiệu toàn cầu, có mặt tại hơn 37
Quốc gia với hơn 11.300 cửa hàng. Trong đó, có khoảng hơn 8.000 cửa hàng đặt tại 41
Bang của Mỹ (bao gồm các cửa hàng tại các quận của Columbia); và hơn 3.200 cửa
hàng tại 36 Quốc gia trên toàn thế giới. Dunkin' Donuts luôn giữ vững sự mở rộng hoạt
động kinh doanh của mình với việc kinh doanh hơn 1,7 tỷ cốc Cà phê mỗi năm trên
toàn cầu. Bên cạnh đó, tại hệ thống cửa hàng Dunkin' Donuts có hơn 52 loại Donut
khác nhau cùng các loại Cà phê chất lượng cao và các loại Bánh mì vòng, Sandwich ăn
sáng cùng các loại bánh nướng khác. Dunkin’Donut đã phục vụ lọai cà phê chất lượng
cao hơn 55 năm qua. Ngày nay, Dunkin’Donut là nhà bán lẻ cà phê tách lớn nhất tại
Mỹ, phục vụ gần 1 tỉ tách cà phê pha mỗi năm. Chỉ sử dụng 100% loại hạt cà phê
Arabica, Dunkin’Donuts cung cấp loại cà phê rang có hương vị dịu, được xay theo
công thức đặc biệt của công ty và được công nhận là loại cà phê hảo hạng trong nghành
công nghiệp cà phê. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam tiềm năng vào tháng 11/2013,
Dunkin' Donuts đã lựa chọn Công ty TNHH Thực phẩm và Giải khát Việt Nam (VFB)

- trực thuộc Tập đoàn Imex Pan Pacific trở thành đơn vị nhận nhượng quyền duy nhất
theo các tiêu chí khắt khe.Sau 3 năm hoạt động tại Việt Nam, Dunkin’ Donuts đã mở
rộng hệ thống của mình với 16 cửa hàng tập trung tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội –
mang đến cho người tiêu dùng tại Việt Nam những trải nghiệm tuyệt vời của sự kết hợp
giữa Cà phê và Donut.
Dunkin' Donuts Việt Nam luôn đi theo triết lý đơn giản từ người sáng lập thương
hiệu: "Với phương châm tạo ra và phục vụ các loại Cà phê, Donut tươi nhất, ngon nhất

20


theo cách nhanh nhất và lịch sự tại những cửa hàng hiện đại". Với những cam kết về
chất lượng, dịch vụ cùng sự lớn mạnh trong hoạt động kinh doanh; Dunkin' Donuts
hiện nay đã trở thành điểm đến đầy thú vị và được Khách hàng yêu thích. Trong
nghành công nghiệp cà phê hay bất kì nghành công nghiệp đầy tính cạnh tranh khác
trên thế giới, điều quan trọng là các công ty hiểu rõ những ưu điểm của chính họ là gì
và ở đâu, họ có thể là người thắng cuộc. Dunkin’Donuts đã xác định yếu tố quan trọng
mang tính chiến lược của mình, đó chính là một điểm dừng chân thưởng thức cà phê
hằng ngày với một không khí thân thiện, qua đó truyền cảm hứng cũng như làm sống
lại những đam mê trong cuộc sống. Nói theo cách khác, Dunkin’Donuts phục vụ thức
ăn và nước uống một cách nhanh chóng, tươi mới và giá cả phải chăng cho những
khách hàng bận rộn với nhịp sống đầy hối hả.
Ngày nay, mọi người ngày càng quan tâm đặc biệt đối cà phê có chất lượng cao.
Hiện tại khách hàng đang đòi hỏi những gì mà Dunkin’Donut đã phục vụ cho họ hơn
50 năm qua. Những tiêu chuẩn dành cho loại cà phê hảo hạng của Dunkin’Donuts là
tiêu chuẩn cao nhất ở Mỹ, đây là một kỳ công không dễ dàng chút nào. Chế biến cà phê
thì cần qua nhiều quá trình hơn là chế biến rượu, và các chuyên gia cà phê của
Dunkin’Donuts đi lại khắp thế giới nhằm đảm bảo chất lượng cà phê ở mỗi quá trình.
Gần đây, dunkin’Donuts vừa lập ra một mô hình nhà hàng mới có tên gọi: ”Quick
Quality”. Mô hình này đại diện cho một cam kết đó là cung cấp nguồn thức ăn tươi

mới một cách nhanh chóng và một sự tiến phát triển cao hơn về kinh nghiệm phục vụ
nhanh đạt tiêu chuẩn. Dunkin’Donut muốn tạo ra một cam kết đầy ý nghĩa nhằm giữ
lời cam kết có tính giá trị mà người tiêu dùng mong đợi và một lời hứa mang lại những
sản phẩm tươi mới, nhanh, và cung cấp nhiều chọn lựa hơn, phục vụ một cách nhanh
nhất theo một phương thức đạt chất lượng. Nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm mới có tính
cách tân, được phục vụ nóng hổi và nhanh hơn bao giờ hết.
Trong tương lai, Dunkin’Donut sẽ đứng vững với vị trí của công ty. Mô hình kinh
doanh tiên phong và văn hóa của Dunkin’Donuts kết hợp với sức mạnh thương hiệu
cũng như thực đơn phong phú sẽ hứa hẹn một tương lai với những phát triển thành

21


công mạnh mẽ. Dunkin’Donut nổi tiếng qua nhiều thế hệ và được yêu thích bởi một
lượng khách hàng đông đảo trên thế giới.
1.3.

Nguồn cung ứng cho thị trường:
Hiện nay thị trường cà phê bánh ngọt đang rất phát triển, do đó rất nhiều doanh
nghiệp nhảy vào đâu tư, từ cao cấp đến bình dân phải kể tên như : Highlands coffee,
Starbuck, Donkin Donuts, Trung Nguyên coffee, Phuc long coffee and tea house, The
coffee house, Cafe bene, The kafe, NYDC Viet Nam ... các chuỗi cửa hàng này co rất
nhiều sản phẩm đa dạng, đủ khả năng cung cấp cho người thích uống cà phê bánh ngọt
trong và ngoài nước.

1.4.

Nhu cầu của khách hàng:
Đất nước ta hiện nay đang trên đà phát triển, cuộc sống hối hả tấp nập người Việt
lại có xu hướng sính ngoại nên đa số đều thích theo phong cách của người nước ngoài

về trang phục, phong cách cũng như vấn đề ăn uống. Đặc biệt không ở đâu lại thích
uống nhiều cà phê như người Việt, sáng uống, trưa uống tối uống nên nhu cầu về cà
phê đối với người Việt là rất lớn. Phần lớn, giới trẻ Việt Nam lại thích theo trào lưu,
thích những quán sang trọng nên cũng là 1 phần thị trường rất tiềm năng đối chuỗi cà
phê bánh ngọt.

22


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1. Định nghĩa dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ:
Dịch vụ đã có từ lâu đời và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội, kinh
tế càng phát triển thì dịch vụ càng quan trọng.
Theo quan điểm truyền thống dịch vụ được hiểu là là thành phần thứ 3 của sản
phẩm, được các doanh nghiệp thiết kế và triển khai để hỗ trợ cho khách hàng trước,
trong và sau khi bán hàng như tư vấn, sữa chữa, bảo hành… Với quan điểm này dịch
vụ chỉ thực hiện chức năng kỹ thuật, chúng thực sự không được xem là một hình thức
sản phẩm.
Theo quan điểm hiện đại:
Theo Philip Kotler dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà 1 bên có thể cung cấp
cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm
của nó có hay không gắn với sản phẩm vật chất.
Theo Christopher Lovelock- Laurer Wright: Dịch vụ là hoạt động kinh tế được triển
khai bởi một đối tương cho khách hàng hay một đối tượng khác, qua đó tạo ra những
giá trị và lợi ích cho khách hàng trong một khoảng thời gian và địa điểm cụ thể, đem
lại những kết quả mong muốn cho người nhận.
Vậy dịch vụ được hiểu là một trong quá trình hoạt động bao hồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp với khách

hàng mà không có sự thay đổi về quyền sở hữu.
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ:
Tính vô hình.
Khác với hàng hóa hiện hữu hữu hình, khách hàng có thể xem xét hoặc trực tiếp
chạm vào để đánh giá chất lượng thì dịch vụ mang tính vô hình, các giác quan của
khách hàng không thể nhận biết được dịch vụ trước khi sử dụng. dịch vụ cũng không
thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng
lượng. Vì thế khách hàng khó lòng hình dung ra dịch vụ, khó đánh giá chất lượng và

23


khó thử trước khi sử dụng dịch vụ. Đây là khó khăn lớn khi bán dịch vụ so với bán một
hàng hóa hửu hình.
Tính không mất đi.
Sau khi cung ứng, kỹ năng dịch vụ không mất đi. Giống như bác sĩ sau khi phẫu
thuật thành công kỹ năng phẫu thuật vẫn không mất đi hay ca sĩ sau khi dùng giọng hát
phục vụ khán giả không bị mất đi giọng hát
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.
Không giống hàng hóa phải sản xuất trước rồi mới tiêu thụ, hàng tồn kho có thể cất
giữ trong kho bãi hay nói cách doanh nghiệp có thể thực hiện cân đối cung cầu, quá
trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ phải được thực hiện đồng thời. Người cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại thời điểm
và thời gian phù hợp cho hai bên, khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ, phải
có mặt tại địa điểm cung ứng dịch vụ.
Tính không đồng đều về chất lượng.
Doanh nghiệp thường cung ứng dịch vụ theo một tiêu chuẩn chung, thường dựa trên
quan điểm của doanh nghiệp hay đa số ý kiến của mọi người, nhưng sự đánh giá của
khách hàng về dịch vụ rất đa dạng, khách hàng có rất nhiều ý kiến khác nhau và mức
độ đánh giá phụ thuộc rất lớn vào độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên cung

cấp dịch vụ, thái độ phục vụ của người cung cấp dịch vụ đối với khách hàng như thế
nào, có nhiệt tình tận tâm hay không,…. Do vậy khó có thể có sự đồng đều về chất
lượng dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều
về chất lượng.
Tính không dự trữ được.
Một số hàng hóa có thể sản xuất hàng loạt rồi dự trữ để đem ra bán khi thị trường
có nhu cầu, tuy nhiên dịch vụ không thể dự trữ được vì dịch vụ chỉ tồn tại trong thời
gian mà nó được cung cấp. Điều này gây khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp trong việc
cân bằng cung cầu dịch vụ.
Tính không chuyển quyền sở hữu được.
Đối với hàng hóa, khách hàng có thể chuyển quyền sở hữu hàng hóa của mình cho
người khác như chuyển quyền sở hữu xe, vật dụng, điện thoại,…Nhưng khi mua dịch

24


vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ
mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ.

Hình 2. 1: Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ
(Nguồn: Giáo trình marketing dịch vụ,2016)
Các yếu tố của hệ thống:
- Khách hàng: Là người hưởng thụ DV, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống.
- Cơ sở vật chất:
• Các trang thiết bị cần thiết cho DV, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các DV sẽ không
được thực hiện. Ví dụ như máy móc thiết bị, phòng giao dịch...
• Môi trường vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động
DV, giao dịch với khách hàng. Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận

-

của khách hàng khi mua, sử dụng DV.
Nhân viên phục vụ: bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
(những người ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý.
Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh

-

nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp để làm cho khách hàng hài lòng.
Dịch vụ: là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ thống. DV

-

được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.
Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp: Hệ thống này là vô hình, tức là không nhìn thấy
được, tuy nhiên có vai trò quan trọng trong việc cung cấp DV. Tổ chức nội bộ bao gồm
các chức năng như Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quản trị

25