Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế(23-6)

B TI CHNH
TRNG I HC TI CHNH-MARKETING

---------------

PHM HNG

NGHIÊN CứU CáC YếU Tố ảNH HƯởNG ĐếN Sự HàI LòNG
CủA KHáCH HàNG ĐốI VớI DịCH Vụ THẻ TíN DụNG
TạI NGÂN HàNG THƯƠNG MạI Cổ PHầN CÔNG THƯƠNG
VIệT NAM CHI NHáNH THừA THIÊN HUế

LUN VN THC S
Chuyờn ngnh: Ti chớnh ngõn hng
Mó s: 60 34 02 01

Ging viờn hng dn
TS. ng Th Ngc Lan

TP. HCM, /2015


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài .............................................................................................. 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................................ 3
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................... 5
1.7. Bố cục của nghiên cứu ...................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................. 6
2.1. Các khái niệm liên quan ................................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm dịch vụ thẻ..................................................................................................... 6
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 8
2.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng.......................................................................... 9
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng................................ 9
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng ...................................... 10
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ............................................................ 10
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............................................. 12
2.3. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ............................................... 12
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực thẻ tín dụng, thẻ thanh toán ...................... 13
2.4.1. Ngoài nước .................................................................................................................... 13
2.4.2. Trong nước .................................................................................................................... 14
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 16
3.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................................ 16
3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 17
3.3. Giả thiết nghiên cứu ........................................................................................................ 18
3.4. Mô tả dữ liệu .................................................................................................................... 19
3.5. Thông tin về phiếu khảo sát ........................................................................................... 22


CHƯƠNG 4: ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG VIETINBANK HUẾ ................... 23
4.1. Khái quát về ngân hàng TMCP Công thương, chi nhánh Huế ................................... 23
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank - Huế .............................................. 23
4.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Vietinbank - Huế ................................................ 24
4.1.3. Nguồn nhân lực tại Vietinbank - Huế....................25Error! Bookmark not defined.
4.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh .......... Error! Bookmark not defined.
4.2. Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank - Huế ............................................... 27
4.2.1. Sản phẩm và tiện ích thẻ của Vietinbank-Huế ............................................................ 27
4.2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank - Huế .............................................. 32

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 41
5.1. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................................... 41
5.1.1. Mô tả mẫu...................................................................................................................... 41
5.1.2. Kết quả kiểm định thang đo ......................................................................................... 43
5.1.3. Điều chỉnh mô hình lý thuyết ....................................................................................... 47
5.1.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ...................................... 48
5.1.5. Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách ................... 52
5.1.6. Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Vietinbank Huế................................................ 53
5.2. Thảo luận về các biến nghiên cứu theo kết quả đối chiếu với thực tế........................ 54
5.3. Kết luận chương 5 ........................................................................................................... 55
CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ THẺ
CỦA VIETINBANK HUẾ ........................................................................................... 56
6.1. Những hoạt đóng góp của nghiên cứu........................................................................... 56
6.2. Kiến nghị .......................................................................................................................... 56
6.2.1. Kiến nghi đối với Vietinbank Huế nhằm nâng cao sự hài lòng về dịch vụ thẻ của
khách hàng ............................................................................................................................... 56
6.2.2. Kiến nghi đối với nhà nước .......................................................................................... 62
6.3. Hạn chế của đề tài và hướng và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 63
6.4. Kết luận ............................................................................................................................ 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 65
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Tình hình lao động tại Vietinbank - Huế .......................................................31
Bảng 4.2: Kết quả phát hành thẻ mới của Vietinbank-Huế ...........................................33
Bảng 4.3: Tình hình thực hiện kế hoạch phát hành thẻ mới ..........................................33
Bảng 4.4: Doanh số thanh toán xét theo từng loại thẻ ...................................................34
Bảng 4.5: Tình hình huy động vốn từ tài khoản ATM ..................................................35
Bảng 4.6: Số lượng máy ATM & POS của chi nhánh ...................................................35

Bảng 4.7: Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ của chi nhánh..............................................36
Bảng 4.8: Thị phần thẻ ATM của Vietinbank - Huế trên địa bàn tỉnh ..........................37
Bảng 4.9: Số lượng máy ATM, POS lũy kế của các ngân hàng trên địa bàn ................39
Bảng 5.1: Thống kê mẫu khảo sát ..................................................................................41
Bảng 5.2: Kiểm định thang đi bằng Cronbach’s alpha ..................................................44
Bảng 5.3. Phân tích EFA của yếu tố sự hài lòng ............................................................ 47
Bảng 5.4: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ...........................................................49
Bảng 5.5: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ...........................................................49
Bảng 5.6: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ............................. 50
Bảng 5.7. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình giả định ...............51
Bảng 5.8. Giá tri trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ.......................53


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996) .................................................................................................................10
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................17
Hình 4.1: Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh ..................................20
Hình 5.1. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh .....................................................................52

Sơ đồ 4.1: Sơ đồ mô hình tổ chức bộ máy tại Vietinbank Huế .....................................26


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, nền kinh tế của cả nước nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển ổn định. Đời sống và thu nhập của người dân ngày
càng được hoàn thiện và nâng cao. Cùng với sự phát triển như vũ bão khoa học kỹ
thuật, công nghệ thông tin thì con người ngày càng đòi hỏi những nhu cầu về cuộc
sống cao hơn. Nhận thức của người tiêu dùng đã thay đổi theo họ mang thẻ ATM

trong người, sử dụng thẻ để thanh toán khi giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ. Vì
vậy một chiếc thẻ ATM là hoàn toàn không thể thiếu đối với mỗi cá nhân. Đó là một
sự cần thiết vậy tại sao chúng ta không tìm hiểu kỹ thêm về vấn đề này?
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có không ít ngân hàng tham gia vào thị
trường dịch vụ thẻ, trong đó Vietinbank - Huế là một trong những ngân hàng hàng đầu
về loại hình kinh doanh này. Tuy nhiên, trong những năm gần đây khi Việt Nam bước
vào thị trường thế giới, gia nhập WTO đã mở ra một sân chơi với tính cạnh tranh quyết
liệt, do đó vấn đề đặt ra là Ngân hàng phải có các biện pháp thích hợp nhằm giữ vững
vị trí trên thị trường, đồng thời phát huy các điểm mạnh, thể hiện tiềm lực trong hoạt
động kinh doanh và cung cấp các dịch vụ thanh toán nội địa và quốc tế của mình. Nắm
bắt được nhu cầu, sau nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực này, Ngân hàng TMCP
Công Thương Việt Nam - Huế đã thu được những thành tựu nhất định. Nhưng bên
cạnh đó vẫn còn không ít những khó khăn, hạn chế để có thể phát triển dịch vụ thẻ trở
nên phổ biến và hiệu quả. Nhận thấy tầm quan trọng ấy, tác giải quyết định thực hiện
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - Chi
nhánh Thừa Thiên Huế” cho luận văn của mình. Mong rằng qua đó có thêm nhiều
kiến thức về dịch vụ hiện đại, đầy mới mẻ này. Đồng thời cùng với việc đưa ra một số
giải pháp, góp phần phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công
thương Việt nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế cao hơn trong thời gian tới.

1


1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
1.2.1. Trên thế giới
- Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988): Theo Parasuraman, chất lượng
dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so

sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận
được (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là
kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22
thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự
hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
- Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984): Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ
được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service
Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ
bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, GrÖnroos
đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng
kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
- Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992): Được phát triển dựa trên nền
tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá
chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách
giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
1.2.2. Trong nước
Với kết quả nghiên cứu đề tài khoa học “Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của
PGS.TS Lê Thế Giới và Th.S Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng thẻ ATM (thẻ ghi nợ nội địa) của người Việt Nam đó là các yếu tố: Hạ tầng
công nghệ, kinh tế, luật pháp, nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen
sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp
thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và tiện ích khi dụng thẻ.

2


Nói tóm lại có nhiều đề tài trong và ngoài nước “nghiên cứu các yếu tố tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thẻ ghi nợ, thẻ thanh
toán” (như thẻ ATM, thẻ Visa Debit, thẻ Master Debit…). Những đề tài này chỉ ra

những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng như nhận thức vai trò sử
dụng thẻ, thói quen sử dụng, nhu cầu bảo mật thông tin … Tuy nhiên nghiên cứu về
các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thẻ
tín dụng chưa được nghiên cứu nhiều.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên
việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
1.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: Khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ
thẻ tín dụng của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế
- Thời gian nghiên cứu: Số liệu dùng cho nghiên cứu sẽ được thu thập chủ
yếu trong 6 tháng đầu năm 2014.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Nghiên cứu định lượng:
- Phỏng vấn
- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
- Thảo luận
+ Phân tích các phàn nàn và gợi ý của khách hàng
+ Phân tích các trường hợp tổn thất của khách hàng
+ Phân tích sự bất đồng giữa các mong đợi và hiện thực Phỏng vấn

3

- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
1.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.
Được thu thập bằng bảng câu hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách
hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu.
Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin thu thập trong mô
hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Cỡ mẫu: Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu
chưa được xác định rõ ràng, kích thước như thế nào và bao nhiêu là đủ lớn. Tuy nhiên
theo một số nghiên cứu thì tính đại diện số lượng mẫu được lựa chọn khỏa sát sẽ thích
hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Cụ thể trong mô hình chất lượng
dịch vụ Parasuraman được đề cập trong luận văn có 5 yếu tố độc lập 28 biến quan sát.
Do đó mẫu cần hiết là 5x28=140 mẫu trở lên.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên.
1.5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Thu thập số liệu: Thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu để thu thập số liệu
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng
tại Vietinbank thông qua bảng câu hỏi. Sử dụng thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) và thang đo mô hình chất lượng kỹ thuật và
chất lượng chức năng của GrÖnroos để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của
Vietinbank. Thang đo SERVQUAL thể hiện qua 5 yếu tố thành phần (Sự tin cậy, sự
đáp ứng, sự đồng cảm, yếu tố phục vụ, yếu tố hữu hình)
- Xử lý số liệu bằng phương pháp
+ Phân tích hệ số Pearson
+ Phân tích hồi quy
+ Phân tích yếu tố
+ Phân tích ANOVA
+ Phân tích độ tin cậy

+ Kiểm định giả thuyết
Đề tài này sử dụng các nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để tham khảo và phân
tích phục vụ cho nghiên cứu

4


1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.6.1. Ý nghĩa khoa học
- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng,
Ngân Hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ thẻ tín
dụng mà Ngân Hàng đang cung cấp.
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc triển khai các tín năng mới của sản
phẩm và dịch vụ liên quan đến thẻ tín dụng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Như nhu cầu bảo mật, nhu cầu tiện lợi, nhu cầu thể hiện… Theo đó tác
giả sẽ đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Góp phần làm phong phú các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách
hàng. Thông qua đó là cơ sở để Vietinbank xây dựng chiến lược sản phẩm thẻ tín dụng
và chính sách marketing phù hợp.
1.7. Bố cục của nghiên cứu
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4. ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
VIETINBANK HUẾ
CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
CHƯƠNG 6. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ THẺ
CỦA VIETINBANK HUẾ.

5


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm dịch vụ thẻ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là 1 khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách
định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Hàng hoá là “sản phẩm của lao động có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con
người và đem trao đổi, đem bán”.
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các
đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng tính không đồng
đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
 Tính vô hình
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc... Khách hàng có thể tự xem xét, đánh
giá có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các
giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV.
 Tính không đồng nhất
DV không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà
cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ
của người cung cấp DV.
 Tính không thể tách rời
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Nhưng quá trình
cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời.

6


 Tính không thể cất giữ
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Đây cũng là điểm khác biệt đặc trưng giữa hàng hóa và dịch vụ.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không
thể để dành cho việc "tái sử dụng" hay "phục hồi" lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản
phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
 Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở
hữu hàng hoá mình đã mua.Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được
hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
b. Khái niệm thẻ
Cùng với các phương tiện thanh toán đã có từ lâu như tiền giấy, tiền kim loại,
séc… Hiện nay, trên thế giới và cả ở Việt Nam thẻ thanh toán đã trở thành phương tiện
thanh toán thông minh và hiện đại nhất. Vậy thẻ thanh toán là gì?
Có rất nhiều các khái niệm khác nhau về thẻ thanh toán như:
- Thẻ thanh toán (thẻ chi trả) là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hoá,
dịch vụ hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý hoặc các máy
rút tiền tự động.
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi Ngân
hàng, các Tổ chức tài chính hay các công ty.
- Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua
máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài
chính với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi
và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán…

Tóm lại, từ các khái niệm trên có thể hiểu “thẻ thanh toán là một phương tiện
thanh toán không dùng tiền mặt, mà người sở hữu thẻ có thể sử sụng để rút tiền mặt
tại các máy rút tiền tự động (máy ATM), các quầy dịch vụ của ngân hàng, đồng thời
có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ (có
thiết bị đọc thẻ - máy chà tay hoá đơn hoặc máy POS)”.

7


c. Khái niệm dịch vụ thẻ
- Khái niệm chất lượng dịch vụ.
Theo Pasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn
của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbet (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng cả khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Theo góc độ lịch sử, dịch vụ thẻ ban đầu được phát triển bởi các tổ chức, cá
nhân phi ngân hàng. Khi đó, với mục đích thay thế cho tiền mặt và các khoản vay
ứng trước, các thẻ thanh toán được phát hành và được chấp nhận thanh toán trong tổ
chức và các cá nhân đó. Cùng với thời gian, các tổ chức thẻ như JCB, DINNERS ra
đời và tiếp đó là các tổ chức thẻ AMEX, VISA và MASTERCARD được hình thành
và phát triển. Lúc này, với khối lượng giao dịch thanh toán không ngừng phát triển,
các ngân hàng đó tham gia vào hoạt động của các tổ chức thẻ này với vai trò là trung
gian thanh toán, tiến tới là thành viên chính thức trên cả hai mảng phát hành và thanh

toán thẻ. Qua đó, dịch vụ thẻ tại ngân hàng đã phát triển thành một loại hình dịch vụ
cá nhân của các ngân hàng, với khối lượng thẻ phát hành và số lượng, giá trị giao
dịch thanh toán xử lý không ngừng gia tăng….
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Pasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn
của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.

8


Theo Hurbet (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng cả khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
2.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận
và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách
hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là
vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị
tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,
yếu tố cá nhân.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó.

9


Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào
việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự
hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin &
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến
sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
(Ruyter; Bloemer;1997)
Tóm lại chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng.

Hình 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến
nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười yếu tố quyết định chất lượng dịch
vụ được liệt kê dưới đây:

10


1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 yếu tố cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu yếu tố đo lường

chất lượng dịch vụ như sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con người (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)

11


5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng
dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ của các tác giả Parasuraman
(1985,1988), Gronroos (1990), Sureshchandar (2001), trong lĩnh vực Ngân hàng, tác giả
đã đưa ra các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch
vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp như sau:
- Sự thuận tiện (Convenience) theo Gronroos (1990)
- Sự hữu hình (Tangibles) theo Parasuraman (1985, 1988), Sureshchandar (2001)

- Phong cách phục vụ của nhân viên (Staff Conduct) Parasuraman (1985),
Gronroos (1990), Sureshchandar (2001)
- Danh mục dịch vụ cung cấp (service portfolios) Sureshchandar (2001)
- Tiếp xúc khách hàng (Customer Interaction) Parasuraman (1985)
- Tính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness) giá và chi phí (chi phí sử
dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992), giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ
sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Vì vậy, nếu không xét đến yếu tố này thì việc
nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
- Sự tín nhiệm (Credibility) Parasuraman (1985), Gronroos (1990),
- Hình ảnh doanh nghiệp (Image) theo mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984).
2.3. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những yếu tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí

12


(chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận
định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả
và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Do
đó nếu không xem xét yếu tố này thì nghiên cứu sẽ thiếu chính xác. Vì vậy khi xem xét
tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn

giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm, dịch vụ. Trong
phạm vi bài viết này yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được
cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ càng hài
lòng và ngược lại.
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù văn
hóa kinh doanh giá cả được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các Ngân Hàng. Yếu tố
giá cả cần được nghiên cứu đến để thấy sự tác động của giá thẻ tín dụng đến sự hài
lòng của khách hàng.
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực thẻ tín dụng, thẻ thanh toán
2.4.1. Ngoài nước
Narteh (2013) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở
Ghana. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM
và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố. Tác giả tiến
hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở
Ghana. Thống kê mô tả, phân tích yếu tố khám phá và phân tích yếu tố khẳng định,
cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng
dịch vụ ATM. Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" theo
mức độ quan trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và
sự thi hành.
Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng
dịch vụ điện tử tại Uganda: trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM). Tác giả đã sử

13


dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được
khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Christian Uganda. Tác giả sử dụng phương
pháp phân tích yếu tố khám phá, sau đó phân tích yếu tố khẳng định rồi tiến hành hồi
quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ
điện tử ATM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về: sự hữu hình, sự phát hành thẻ,

độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch
vụ máy ATM tại Uganda.
Morales et al (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và
Tunisia. Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các
khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với sự hài
lòng và lòng trung thành.của khách hàng. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi từ
hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng (n1= 250 ở Canada và n2=222 ở Tunisia).
Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ
tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm. Dữ liệu được phân tích bằng yếu tố
khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada
nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia. Ở Canada, sự đồng cảm và
độ tin cậy là các yếu tốquan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở
Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tốquan trọng nhất của sự hài lòng và lòng
trung thành.
2.4.2. Trong nước
Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của
khách hàng ở chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên
Huế” của Trần Bảo An, Trần Đức Trí, Dương Vũ Bá Thi nhằm mục đích xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế (Agribank Huế) dựa trên số liệu điều tra
229 khách hàng của Agribank Huế. Thang đo SERVPERF có điều chỉnh được sử dụng,
cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá
(EFA), và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy
chất lượng dịch vụ ngân hàng được đo bằng 6 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm
quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: sự đảm bảo

14


(ASS), sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ (RELI), sự tin cậy về lời hứa với khách

hàng (RELII), phương tiện hữu hình (TAN), sự đáp ứng (RES), sự đồng cảm (EMP).
Huỳnh Thị Thịnh,“Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á”, Bài nghiên cứu điều tra khách hàng bằng
bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các
mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn
toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài
lòng và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển đổi. Ngoài
ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập thêm các
thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Tác giả dùng
phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích yếu tố khám phá để kiểm tra sự tương
quan giữa các câu hỏi đo lường các biến. Trong phần xử lý dữ liệu có dùng các phương
pháp thống kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối quan hệ giữa
các biến. Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài
lòng là yếu tố quan trọng nhất giải thích 46% lòng trung thành của khách hàng.
Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và
chất lượng ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống
ATM Đông Á. Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ. Những biến số khác cũng có
mối tương quan với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng,
mạng lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ.

15


CHƯƠNG 3
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu được hoàn thành trên cơ sở kết hợp phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng. Dựa trên nền tảng của các học thuyết về sự hài lòng của khách
hàng kết hợp với các công trình nghiên cứu thực tế từ trước, đề tài xây dựng khung
khái niệm và các giả thiết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu. Từ mô hình nghiên

cứu, tác giả tập trung cả hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng để
kiểm định lại mô hình và các giả thiết
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả như Hausknecht,
1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G
McDougall, 1996) đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính
xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng của
Vietinbank, tác giả đã sử dụng ba tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các
tác giả nêu trên) như sau:
- Chất lượng dịch vụ (6 nhân tố: Sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh
doanh nghiệp, sự tín nhiệm, danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng),
- Yếu tố Giá cả
- Hình ảnh doanh nghiệp
Dựa vào ba tiêu chí trên tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác
động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ta mô hình phù hợp nhất.
Tác giả sẽ chạy mô hình hồi quy với
- Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng của khách hàng.
- Các biến độc lập
+ X1: Sự thuận tiện
+ X2: Sự hữu hình
+ X3: Phong cách phục vụ
+ X4: Hình ảnh doanh nghiệp
+ X5: Cạnh tranh về giá
+ X6: Tiếp xúc khách hàng

16


+ X7: Danh mục dịch vụ
+ X8: Sự tín nhiệm

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.1. Nghiên cứu định tính (Phương pháp chuyên gia).
- Mục đích chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng để từ đó xây dựng các thang đo chính thức cho
các biến trong mô hình nghiên cứu.
- Cách thức thực hiện: Để xác định và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong
nghiên cứu chính thức, tác giả nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung đối với các đối

17


tượng đang là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng để từ đó xác định các yếu
tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng.
- Cách xử lý thông tin được lấy từ các đối tượng nghiên cứu sẽ được chọn lọc
các ý kiến có độ thống nhất cao giữa các nhóm sau đó so sánh và sàng lọc để lấy ý
kiến đa số chung từ đó xây dựng câu hỏi định lượng sơ bộ.
- Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được
kiểm định trong một số loại hình dịch vụ và kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ của
mỗi lĩnh vực là khác nhau. Chính vì vậy, trong quá trình thiết kế thang đo của đề tài
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
tại ngân hàng, tác giả chỉ giữ lại những biến quan sát nào phổ biến và thích hợp với đề
tài.
- Từ cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính kết hợp với kế thừa những
biến quan sát của tác giả đi trước tác giả xây dựng nên bảng hỏi nghiên cứu định lượng
sơ bộ.
Bảng Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
STT

Mã Hóa

1
2
3
4

STT01
STT02
STT03
STT04

5

STT05

6

SHH01

7

SHH02

8
9

SHH03
SHH04

10
11

12
13
14

PCPV01
PCPV02
PCPV03
PCPV04
PCPV05

Diễn giải
SỰ THUẬN TIỆN
NH có hệ thống máy Pos rộng khắp
Thủ tục thoanh toán dư nợ thẻ tín dụng dễ dàng và nhanh chóng
NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
NH có danh mục sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng đa dạng và phong phú
NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng của khách hàng
SỰ HỮU HÌNH
NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại
NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng
rất cuốn hút
NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót
Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

18


15
16
17

HADN01
HADN02
HADN03

18

HADN04

19
20
21
22

TCTG01
TCTG02
TCTG03
TCTG04

23
24
25
26

TXKH01
TXKH02
TXKH03
TXKH04

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
NH luôn đi đầu trong các hoạt động xã hội
NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
NH có chiến lược phát triển bền vững
NH có các chương trình khuyến mãi ấn tượng khi khách hàng đăng ký
sử dụng thẻ tín dụng
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh
Chi phí giao dịch hợp lý
NH có chính sách giá thẻ tín dụng linh hoạt
NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng
NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm
NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

Bảng Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT
1
2
3
4

MÃ HÓA
STT01
STT02
STT03
STT03

5

STT03

6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18

SHH01
SHH02
SHH03
SHH04
PCPV01
PCPV02

PCPV03
PCPV04
PCPV05
TXKH01
TXKH02
TXKH03
TXKH04

DIỄN GIẢI
NH có mạng lưới đại lý rộng khắp
Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú
NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng của khách hàng
NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại
NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút
NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót
Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng
NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm
NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

19

19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

TCTG01
TCTG02
TCTG03
TCTG04
HADN01
HADN02
HADN03
HADN04
HADN05
HADN06
SHL01
SHL02
SHL03

NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh
Chi phí giao dịch hợp lý
NH có chính sách giá linh hoạt
NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội
NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
NH có chiến lược phát triển bền vững
NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượnghg
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
Tổng thể chất lượng dịch vụ
Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH

3.1.2. Nghiên cứu định lượng
- Mục đích thông qua nghiên cứu định lượng với tổng mẩu nghiên cứu 260
người, tác giả sẽ xác định mối tương quan giữa các biến đề từ đó kiểm định lại mô
hình lý thuyết đề ra để tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ tại Huế. Trên cơ sở đó , tác giả sẽ đưa ra các giả pháp giúp
nâng cao hiệu quả hoạt động thúc đẩy kinh doanh của ngân hàng.
- Cách thức thực hiện: Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tác giả tiến hành
nghiên cứu mẩu thử với n=20 người để kiểm tra lại tính hoàn chỉnh và phù hợp với
bảng hỏi. Sau khi hoàn tất tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh để từ đó
tiến hành nghiên cứu trên diện rộng tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
Kết quả thu được sau khi đảm bảo đủ số lượng mẫu nghiên cứu tác giả tiến
hành mã hóa để nhập dữ liệu và xử lý trên phần mềm SPSS 22
Nội dung bảng câu hỏi được thể hiện chi tiết tại phụ lục bảng câu hỏi
- Kích thước mẫu: Với mong muốn sẽ phân tích quy hồi theo Tabachnick &
Fiedl (1996), tác giả đã lựa chọn mẫu dựa trên công thức n = 8m +50. Trong đó n là
mẫu nghiên cứu; m là số biến độc lập. Nghiên cứu có 6 biến độc lập nên số mẫu tối

thiểu là 114. Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu
dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều
tra có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần
đảm bảo ít nhất 140 quan sát trong mẫu điều tra. Để đảm bảo số lượng và chất lượng

20