Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 6: Thiết kế chiến lược và chính sách định giá

MỤC TIÊU
+ Trình bày được khái niệm giá
+ Hiểu được tầm quan trọng của chiến lược giá
+ Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến việc
định giá
+ Trình bày được các phương pháp định giá
+ Nắm được khi nào doanh nghiệp thay đổi giá
+ Phân tích được những phản ứng của khách
hàng và đối thủ khi thay đổi giá


6.1

KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

6.2
6.3

6.4
6.5

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT
SẢN PHẨM MỚI


KHÁI NIỆM

GIÁ CẢ

Người mua
Người bán


KHÁI NIỆM
Giá là biểu hiện

bằng tiền của giá
trị hàng hoá, nghĩa
là số lượng tiền
phải trả cho hàng
hoá đó

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm
đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

5


TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ

Tạo ra lợi nhuận, linh

hoạt, dễ thay đổi nhất
Cơ sở để quyết định

Điều phối cơ bản cho

mua sản phẩm

hệ thống kinh tế

Giá

6


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
VỀ GIÁ
Nhân tố bên trong
-

Các

mục

Nhân tố bên ngoài

tiêu

- Thị trường

marketing
- Chiến lược marketing mix
- Vị trí trên đường biểu
diễn chu kỳ sống sản

- Số cầu

Quyết
định
giá

- Giá và sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh
- Các chính sách giá cả
của nhà nước

phẩm
- Chi phí

7


CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
 Khái quát
 Chi phí sản xuất là cơ sở cho giá
sàn
 Độ nhạy của cầu theo giá là cơ sở
xác định giá trần
 Khoảng dao động về giá (giá sàn –

giá trần)

 Chiến lược giá cho thương hiệu sẽ quyết định giá

trong khoảng dao động này

8


CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
 Định giá dựa vào chi phí
Định giá cộng thêm vào chi phí

p=Z+m
Trong đó:
p

: giá bán

Z

: chi phí (giá thành) sản phẩm

m

: lợi nhuận chuẩn

9


CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
 Định giá dựa vào chi phí
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

CP = 1.000.000 $
Q

= 50.000 SP

ROI = 20% CP
v

= 16$

10


CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
 Định giá dựa theo khách hàng
Định giá theo giá trị sản phẩm

Là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch
vụ tốt nhất với giá cả phải chăng

11


CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
 Định giá dựa theo khách hàng
Định giá theo giá trị gia tăng

Bổ sung tính năng,

Định giá

dịch vụ giá trị gia tăng

cao hơn

12


CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
 Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo thời giá
Giá đối thủ

13


CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
 Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo đấu thầu
Đấu thầu theo giá cao
Đấu thầu theo giá thấp

Giá bỏ thầu

Lợi nhuận

Xác suất

Lợi nhuận

của công ty ($)

của công ty ($)

trúng thầu (%)

dự kiến ($)

9.500

100

81

81

10.000

600

36

216

10.500

1.100

9

99

11.000

1.600

1

16
14


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
Danh mục
sản phẩm

Chiết khấu

Hai phần

Trọn gói

Khuyến mãi

Phân biệt

Địa lý

15


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH

 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Định giá chủng loại
sản phẩm

16


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Định giá tính năng
tùy chọn

17


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
 Chiến lược định giá hai phần

Phần trả cho mức
tiêu dùng tối thiểu

Phần trả cho mức
tiêu dùng vượt trội

18


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
 Chiến lược định giá trọn gói

19


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
Chiết khấu
tiền mặt
Chiết khấu

Bớt giá

số lượng
Chiết khấu

Chiết khấu

Chiết khấu

theo mùa

thương mại

20


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
Chiến lược định giá khuyến mãi
Định giá lỗ để kéo khách
Định giá cho những đợt đặc biệt
Hồi khấu tiền mặt

Tài trợ với lãi xuất thấp
Bảo hành và hợp đồng dịch vụ
Chiết khấu về mặt tâm lý
21


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
Chiến lược định giá phân biệt
Định giá theo nhóm khách hàng.
Định giá theo dạng sản phẩm.

Định giá theo hình ảnh.
Định giá theo vị trí.
Định giá theo thời gian.

22


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
 Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý

FOB: Người mua chịu
CIF: Người bán chịu

23


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
 Chiến lược chủ động thay đổi giá
Chủ động giảm giá

Năng lực sản xuất dư thừa

Thị phần giảm sút

Doanh nghiệp muốn khống chế thị trường bằng
giá thành thấp
24


CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
 Chiến lược chủ động thay đổi giá

Chủ động tăng giá
Sử dụng điều khoản điều chỉnh
Phá giá gói hàng hóa dịch vụ
Giảm bớt các khoản chiết khấu

Giảm số lượng sản phẩm
Thay thế bằng vật liệu hay công thức rẻ tiền
Giảm bớt tính năng sản phẩm
Giảm bớt dịch vụ kèm theo
25