Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 7: Thiết kế và quản trị kênh phân phối

MỤC TIÊU
+ Phát biểu được khái niệm
kênh phân phối
+ Nêu được vai trò chức năng
của kênh phân phối
+ Xác định được cấu trúc kênh
và các thành viên trong kênh

+ Trình bày được các bước
quản trị kênh


NỘI DUNG
7.1

BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA

KÊNH PHÂN PHỐI

7.2

QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

7.3

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

7.4

QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Tại sao doanh nghiệp phải sử dụng các
trung gian phân phối ?


BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI
 Bản chất
Hệ thống các hoạt động nhằm điều hành và
vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến
người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa
điểm nhất định.

5


BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI
 Tầm quan trọng
Kế hoạch marketing sẽ khác nhau khi lựa chọn phương thức
phân phối khác nhau.
Ảnh hưởng đến nỗ lực marketing

Lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.

Ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận
6

QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Lựa chọn kênh
Thiết lập các mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh

Đặc điểm của

Đặc điểm về

người tiêu thụ

sản phẩm

Đặc điểm của

Đặc điểm của

giới trung gian

môi trường

Đặc điểm của
doanh nghiệp

7


 Lựa chọn kênh
Xác định phương án chính của kênh

Loại hình các nhà kinh doanh trung gian

Lực lượng
bán hàng
của doanh
nghiệp

Đại lý
của hãng
sản xuất

Nhà phân
phối hàng
công
nghiệp

8


 Lựa chọn kênh
Xác định phương án chính của kênh

Số người trung gian

Phân phối

Phân phối

Phân phối

độc quyền

có chọn lọc

ồ ạt

9


 Lựa chọn kênh
Xác định phương án chính của kênh

Điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên
trong kênh

Chính
sách
giá cả

Điều kiện

bán hàng

Địa bàn
được giao
quyền

Dịch vụ

đặc biệt

10


 Lựa chọn kênh
Đánh giá các phương án của kênh
Tiêu chuẩn
kinh tế

Tiêu chuẩn kiểm soát

Tiêu chuẩn
thích nghi

Bán hàng cho nhà sản

Mức
tiêu thụ

xuất khác

giữa các
Không nắm chi tiết kỹ
thuật của sản phẩm

Chi phí

Cam kết

Không làm tốt khuyến
mãi

thành viên

trong một
thời kỳ nhất
định
11


QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Các kiểu kênh phân phối
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG

Nhà bán lẻ

Nhà

Khách

sản
xuất
Đại diện
bán hàng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

hàng

12


QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
 Các kiểu kênh phân phối
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP
Nhà
Nhà

sản
xuất

phân phối
Đại diện nhà sản xuất
Chi nhánh tiêu thụ

Khách
hàng
công
nghiệp

của nhà sản xuất

13

Theo bạn kênh 2 cấp có ưu
điểm và hạn chế gì?


Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập
hệ thống phân phối


TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS)
Kênh marketing truyền thống

Nhà sản xuất

Hệ thống kênh marketing dọc

Nhà sản xuất
Nhà

Nhà bán sỉ

bán
sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

16


TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS)
VMS công ty

VMS hợp đồng

VMS có quản lý

Chuỗi tự nguyện được

nhà bán sỉ tài trợ

Một sở hữu duy
nhất

Tổ chức hợp tác bán lẻ

Quyền lãnh đạo
thuộc về một
hoặc vài doanh

nghiệp nổi bật
Tổ chức đặc quyền

17

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
 Sự phát triển của hệ thống marketing ngang (HMS)
Hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp

kênh phối hợp với nhau

18


TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh
Một doanh nghiệp độc lập hình thành hai hoặc
nhiều kênh marketing để tiếp cận đến một hay nhiều
phân khúc khách hàng.

19


TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
 Các kiểu mâu thuẫn cạnh tranh

Mâu thuẫn

Mâu thuẫn

đa kênh

dọc

Mâu thuẫn
ngang
20


TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
 Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn
Xung khắc về mục đích
Vai trò và quyền hạn không rõ ràng

Bất đồng trong phân bổ nhiệm vụ giữa các thành viên
Khác biệt về nhận thức
Trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất
Phân chia lợi nhuận giữa các thành viên
21


TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
 Kênh phân phối hoạt động hiệu quả
Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên
Phân chia nhiệm vụ, giải quyết xung đột một cách khoa học
Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh
Đánh giá các thành viên trong kênh
22


QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Lựa

• Dựa trên số năm công tác

chọn

• Chủng loại hàng kinh doanh

trung

• Địa điểm kinh doanh

gian

• Thành tích tăng trưởng và lợi nhuận

phân

• Khả năng trả nợ

phối

• Khả năng hợp tác và danh tiếng

23


QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Động

viên các
thành
viên của
kênh

• Hiểu biết nhu cầu và mong muốn của
người trung gian
• Sử dụng động lực tích cực

• Sử dụng biện pháp trừng phạt

24


QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Đánh giá các thành viên của kênh

Tiêu chuẩn

Sửa đổi những thỏa
thuận của kênh

25