chương 16 thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp

Slide 0
Chapter 16Chapter 16
Thiết kế và quản trị truyền Thiết kế và quản trị truyền
thông marketing tích hợpthông marketing tích hợp
Slide 1
Mục tiêuMục tiêu
 Học hỏi các bước cơ bản trong việc
phát triển một chương trình truyền
thông marketing hiệu quả.
 Hiểu các bước liên quan đến việc phát
triển một chwong trình quảng các.
 Tìm hiểu làm thế nào công ty có thể khai
thác marketing tiềm năng của khuyến
mãi bán hàng, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp và e-marketing.
Slide 2
Truyền thông marketingTruyền thông marketing
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
bán hàng
 Quan hệ công
chúng
 Marketing trực
tiếp
 Bán hàng cá nhân
Các công cụ truyền thông
Slide 3
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả
 Xác định công chúng
mục tiêu

 Xác định các mục tiêu
truyền thông
 Thiết kế thông điệp
 Lựa chọn kênh truyền
thông.
 Xây dựng ngân sách
 Lựa chọn phối thức
truyền thông
marketing
 Đo lường kết quả
 Quản trị tiến trình
truyền thông
marketing tích hợp.
Các bước trong phát triển chương
trình truyền thông marketing
Slide 4
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả
 Bước 1: Xác định công chúng mục
tiêu
– Đánh giá cảm nhận của công chúng về
hình ảnh sản phẩm/công ty do với đối thủ
cạnh tranh
 Bước 2: Các mục tiêu hành vi, nhận
thức và tình cảm có thể được thiết lập
 Bước 3: Mô hình AIDA hướng dẫn
thiết kế thông điệp.
Slide 5
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả

Thiết kế thông điệp
 Nội dung
 Cấu trúc
 Hình thức
 Nguồn
 Quyết định nội
dung thông điệp
liên quan đến việc
lựa chọn chủ đề, ý
tưởng
 Các loại chủ đề
– Lý tính
– Tình cảm
– Đạo đức
Slide 6
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả
Thiết kế thông điệp
 Nội dung
 Cấu trúc
 Hình thức
 Nguồn
 Thông điệp một
chiều vs. thông
điệp hai chiều
 Thứ tự các lập
luận
Slide 7
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả

Thiết kế thông điệp
 Nội dung
 Cấu trúc
 Hình thức
 Nguồn
 Các quyết định về hình
thức thông điệp đa
dạng theo loại phương
tiện truyền thông, có
thể bao gồm:
– Bảng biểu, hình ảnh
– Tựa đề, nội dung
– Hiệu ứng âm thanh,
chất lượng âm thanh
– Hình dáng, cảnh, kết
cấu của bao bì
Slide 8
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả
Thiết kế thông điệp
 Nội dung
 Cấu trúc
 Hình thức
 Nguồn
 Đặc điểm nguồn
thông điệp có thể
tác động đến sự
chú ý và gợi nhớ
 Các nhân tố ẩn sau
cảm nhận về độ tin

cậy của nguồn:
– Tính chuyên gia
– Tính đáng tin cậy
– Tính đáng yêu
Slide 9
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả
 Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông
– Kênh truyền thông cá nhân
 Tính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân
hóa và phản hồi
 Tồn tại một số phương pháp kích thích
các kênh truyền thông cá nhân
– Kênh truyền thông phi cá nhân
 Sự ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền
thông hai giai đoạn
Slide 10
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả
 Dành những nỗ lực vượt bậc
cho những cá nhân có tầm tác
động hoặc cho công ty
 Tạo ra người lãnh đạo ý kiến
 Làm việc thông qua những
thành viên cộng đồng có tầm
ảnh hưởng
 Sử dụng những người có tầm
ảnh hưởng trong các quảng
cáo chứng thực
 Phát triển quảng cáo với

“giá trị giao tiếp” cao
 Sử dụng marketing vi rút
(lan truyền)
 Phát triển các kênh truyền
miệng
 Xây dựng forum (diễn
đàn) điện tử.
Các phương pháp kích thích truyền
thông cá nhân
Slide 11
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả
 Bước 5: Thiết lập ngân sách truyền
thông marketing
– Phương pháp theo khả năng
– Phương pháp % doanh thu
– Phương pháp tương đồng với đối thủ
cạnh tranh
– Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ
 Bước 6: Quyết định phối thức truyền
thông marketing
Slide 12
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả
Lựa chọn phối
thức truyền thông
 Các công cụ truyền
thông cổ động
 Các nhân tố lựa
chọn

 Quảng cáo
 Khuyến mãi bán
hàng
 Quan hệ công
chúng và tuyên
truyền
 Marketing trực tiếp
 Bán hàng cá nhân
Slide 13
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả
Lựa chọn phối thức
truyền thông
 Các công cụ truyền
thông cổ động
 Các nhân tố lựa
chọn
 Thị trường tiêu
dùng vs. thị trường
tổ chức
 Giai đoạn sẵn sàng
mua của khách
hàng
 Giai đoạn trong chu
kỳ sống sản phẩm
 Vị trí trên thị trường
Slide 14
Phát triển truyền thông marketing Phát triển truyền thông marketing
hiệu quảhiệu quả
 Bước 7: Đo lường kết quả

– Nhận biết, nhớ, thái độ, hành vi
 Bước 8: quản trị tiến trình truyền thông
marketing tích hợp
– Tạo sự thống nhất mạnh mẽ hơn trong các
thông điệp và sự tác động lên doanh thu lớn
hơn.
– Cải thiện khả năng của doanh nghiệp trong
việc hướng đến đúng khách hàng vào đúng
thời điểm với đúng thông điệp
Slide 15
Phát triển và quản lý chương trình Phát triển và quản lý chương trình
quảng cáoquảng cáo
Năm Ms trong quảng
cáo
 Sứ mệnh (Mission)
 Tiền (Money)
 Thông điệp (Message)
 Phương tiện truyền
thông (Media)
 Đo lường
(Measurement)
 Các mục tiêu có thể
được sắp xếp như
sau:
– Thông tin
– Thuyết phục
– Nhắc nhớ
– Củng cố
Slide 16
Phát triển và quản lý chương trình Phát triển và quản lý chương trình

quảng cáoquảng cáo
 Các nhân tố được
xem xét khi thiết lập
ngân sách:
– Giai đoạn trong chu kỳ
sống sản phẩm
– Thị phần và cơ sở khách
hàng
– Cạnh tranh và nhóm cạnh
tranh
– Tần suất quảng
– Khả năng thay thế của sản
phẩm
Năm Ms trong quảng
cáo
 Sứ mệnh (Mission)
 Tiền (Money)
 Thông điệp (Message)
 Phương tiện truyền
thông (Media)
 Đo lường
(Measurement)
Slide 17
Phát triển và quản lý chương trình Phát triển và quản lý chương trình
quảng cáoquảng cáo
 Các nhân tố cần xem xét
khi lựa chọn thông điệp
quảng cáo:
– Soạn thảo thông điệp
– Đánh giá thông điệp và lựa

chọn
– Thực hiện thông điệp
– Xem xét lại tính trách
nhiệm xã hội của thông
điệp
Năm Ms trong quảng
cáo
 Sứ mệnh (Mission)
 Tiền (Money)
 Thông điệp (Message)
 Phương tiện truyền
thông (Media)
 Đo lường
(Measurement)
Slide 18
Phát triển và quản lý chương trình Phát triển và quản lý chương trình
quảng cáoquảng cáo
 Phát triển chiến lược
phương tiện truyền
thông (PTTT):
– Quyết định độ phủ, tần
suất và tác động
– Lựa chọn phương tiện
truyền thông và phương
tiện chuyển tải
– Xác định kế hoạch cho
PTTT
– Xác định vị trí địa lý của
các PTTT
Năm Ms trong quảng

cáo
 Sứ mệnh (Mission)
 Tiền (Money)
 Thông điệp (Message)
 Phương tiện truyền
thông (Media)
 Đo lường
(Measurement)
Slide 19
Phát triển và quản lý chương trình Phát triển và quản lý chương trình
quảng cáoquảng cáo
 Tạp chí
 Ti vi
 Thư trực tiếp
 Đài phát thanh
 Báo
 Phương tiện ngoài
trời
 Trang vàng
 Bản tin
 Brochures
 Điện thoại
 Internet
Các loại phương tiện truyền thông
quan trọng
Slide 20
Phát triển và quản lý chương trình Phát triển và quản lý chương trình
quảng cáoquảng cáo
 Quyết định loại phương tiện
– Thói quen sử dụng PTTT của công chúng mục

tiêu, bản chất của sản phẩm và thông điệp, chi phí
 Quyết định kế hoạch cho các PTTT
– Macroscheduling vs. microscheduling
– Tính liên tục, tính tập trung, tính đấu tranh, và các
lựa chọn kế hoạch với nhịp độ nhanh
 Quyết định vị trí địa lý
Slide 21
Phát triển và quản lý chương trình Phát triển và quản lý chương trình
quảng cáoquảng cáo
 Đánh giá tính hiệu quả
của quảng cáo
– Nghiên cứu hiệu quả
truyền thông
– Nghiên cứu hiệu quả lên
doanh thu
Năm Ms trong quảng
cáo
 Sứ mệnh (Mission)
 Tiền (Money)
 Thông điệp (Message)
 Phương tiện truyền
thông (Media)
 Đo lường
(Measurement)
Slide 22
Khuyến mãi bán hàngKhuyến mãi bán hàng
 Khuyến mãi bán hàng là những kích thích
ngắn hạn được thiết kế nhằm kích thích việc
mua hàng của khách hàng tiêu dùng và
khách hàng tổ chức

 Mục tiêu của khuyến mãi bán hàng
– Thu hút những người thử mới hoặc những người
muốn chuyển nhãn hiệu
– Khen thưởng những khách hàng trung thành
– Tăng tỉ lệ mua lại
Slide 23
Khuyến mãi bán hàngKhuyến mãi bán hàng
 Thiết lập các mục tiêu
 Lựa chọn các công cụ
khuyến mãi cho khách hàng
tiêu dùng
 Lựa chọn các công cụ
khuyến mãi cho khách hàng
tổ chức
 Lựa chọn các công cụ
khuyến mãi cho lực lượng
bán hàng và khách hàng
thương mại
 Phát triển chương trình
 Thử nghiệm chương trình
Các giai đoạn trong phát triển
chương trình khuyến mãi bán hàng
Thực hiện và đánh giá chương trình
Slide 24
Khuyến mãi bán hàngKhuyến mãi bán hàng
 Mẫu thử
 Phiếu giảm giá
 Thưởng tiền mặt
 Tiền thưởng
 Cuộc thi (thi tài, sổ số,

trò chơi)
 Phần thưởng bảo trợ
 Thử miễn phí
 Bảo hành cho sản
phẩm
 Khuyến mãi nối tiếp
 Khuyến mãi chéo
 Trưng bày tại điểm
bán hàng
Các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tiêu
dùng