LẬP KẾ HOẠCH ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀO VIỆC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH HÀNG GẠO XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY ANGIMEX

LẬP KẾ HOẠCH ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀO VIỆC
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH HÀNG GẠO XUẤT KHẨU
CỦA CÔNG TY ANGIMEX
Thương mại điện tử được phân chia thành 3 cấp độ là thương mại thông tin, thương mại giao
dịch và thương mại tích hợp. Như đã phân tích ở chương 4, hiện tại ANGIMEX mới bước vào cấp
độ 1- thương mại thông tin, website chỉ mới được thiết kế, cung cấp các thông tin cơ bản nhất và
còn nhiều mặt cần hoàn chỉnh để thật sự đạt được cấp độ 1. Theo chiến lược của Công ty,
ANGIMEX sẽ triển khai ứng dụng thương mại điện tử cấp độ 2 vào năm 2010, vì vậy kế hoạch
ứng dụng thương mại điện tử vào việc quảng bá thương hiệu cần phải đạt được mục tiêu là hoàn
thành cấp độ 1 và chuẩn bị chuyển sang cấp độ 2 từ tháng 10 năm 2008 đến năm 2010.
5.1. Xác định thị trường mục tiêu cho việc ứng dụng thương mại điện tử trong quảng bá
thương hiệu gạo Angimex
Công ty đã phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng gạo như sau:
• Khu vực Châu Á: Tại thị trường này, Công ty có một số khách hàng truyền thống là Indonesia,
Malaysia và Philippines
 Indonesia: Đặc điểm của thị trường này là ưa chuộng gạo loại hạt ôvan, được đánh
bóng, màu sắc trắng, trong, mới xay xát, có mùi thơm, dẻo, tỷ lệ tấm ít thường không
quá 20%
 Malaysia: Tầng lớp Hoa kiều thích gạo trắng, hạt dài, cấp loại tốt, tỷ lệ tấm thấp. Tầng
lớp dân nghèo thường dùng hạt dài, tỷ lệ tấm cao từ 15% đến 25%. Tiêu dùng gạo nếp
thường xuyên chiếm khoảng 5% lượng nhập khẩu vì hàng năm có rất nhiều ngày lễ cổ
truyền.
 Singapore: Người dân nước này thích gạo trắng, hạt dài có đánh bóng kỹ, tỷ lệ tấm
thường là 5%, đòi hỏi chất lượng cao. Loại gạo thơm cũng được ưu chuộng với mức
giá cao.
 Philippines: Thị trường này ưa chuộng hạt gạo dài hoặc trung bình nhưng phải được
đánh bóng kỹ, màu sắc trắng trong và có mùi thơm, không yêu cầu dẻo.
 Iran: Quốc gia này ưa thích gạo trắng, hạt dài, tỷ lệ tấm thấp từ 5% đến 15%, yêu cầu
số hạt thóc lẫn không quá 8 hạt trong 1 kg gạo.
 HongKong: Người dân thích gạo trắng, hạt dài chất lượng cao, xay xát kỹ và đánh
bóng. Các loại gạo thơm đặc sản của Việt Nam rất ưa chuộng tại đây.

 East Timor: Nước này thường nhập loại gạo 10%-15% tấm.
• Khu vực Châu Phi:
Đây là thị trường có dân số đông, nên nhu cầu gạo mỗi năm sẽ tăng thêm. Vì ở đây mức thu
nhập thấp, khả năng thanh toán thanh toán thấp nên thường tiêu thụ gạo có chất lượng trung bình
thấp, có tỷ lệ tấm cao, có khi có cả gạo 100% tấm.
• Khu vực Châu Mỹ:
Người tiêu dùng châu Mỹ thích gạo xay vừa phải, còn cám hoặc gạo lức, riêng Braxin lại thích
gạo trắng, hạt dài, tẩy cám, đánh bóng kỹ, tỷ lệ tấm thấp từ 5% đến 10%. Số hạt thóc lẫn không
quá 5 hạt trong 1 kg gạo.
• Khu vực Châu Âu:
Với thị trường này, gạo chỉ là lương thực phụ trợ sau lúa mỳ, sản phẩm tiêu thụ tốt là gạo
trắng, hạt dài, đòi hỏi vệ sinh công nghiệp cao.
Trên đây là những phân khúc thị trường gạo xuất khẩu hiện tại của Công ty. Trong đó bao gồm
việc cung cấp các loại gạo cao cấp, trung bình, thấp, gạo thơm, tấm và nếp. Do đặc trưng ngành
hàng gạo có những rủi ro về mùa vụ, thị trường, cạnh tranh, đặc biệt là phụ thuộc vào chính sách
xuất khẩu lương thực của Chính phủ nên Công ty có xu hướng giảm số lượng xuất khẩu gạo.
Nhưng, Chính phủ cho các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng gạo thơm và nếp bình thường nhằm
có thị trường và khách hàng ổn định, vì đây là một ngành hàng có giá trị kim ngạch xuất khẩu cao
và việc xuất khẩu mặt hàng không ảnh hưởng nhiều đến vấn đề an ninh lương thực. Đồng thời, đặc
trưng của gạo chất lượng cao, gạo thơm và nếp là những mặt hàng có thể tạo ra giá trị gia tăng cao
về mặt chất lượng sản phẩm và về mặt dịch vụ. Đây cũng là thị trường giúp Công ty từng bước
xây dựng thương hiệu gạo cho riêng mình. Từ đó, Công ty đã đẩy mạnh hướng phát triển sản xuất,
kinh doanh những mặt hàng gạo chất lượng cao như gạo 5%, gạo thơm và nếp, tăng tỷ trọng doanh
thu loại gạo này trong cơ cấu doanh thu lương thực. Để thực hiện chiến lược này, Công ty đã đầu
tư máy móc, trang thiết bị nhằm cải tiến chất lượng gạo, như máy tách màu.
Trong số những thị trường xuất khẩu gạo trên, ta thấy chỉ có một số thị trường tiêu thụ gạo cao
cấp như Indonesia, Malaysia, Singapore, Philippines, Iran, Hong Kong, Châu Mỹ và Châu Âu.
Nhưng nói về sản lượng tiêu thụ thì chỉ có một số là thị trường chính tiêu thụ gạo cao cấp.
Bảng 5.1: Thống kê chủng loại gạo xuất khẩu chủ yếu trong tháng 02 và hai tháng đầu năm
2007

1
Tháng 2/2007 So T1/2007 (%)
Chủng loại TTXK Chính
Lượng
(tấn)
Trị giá
USD
Lượng
(tấn)
Trị giá
USD
Gạo 15% tấm Indonesia. Singapore 162,538 50,401,383 322.18 338.10
Gạo nếp 10% tấm
Indonesia. Singapore.
Philippines. Đài Loan
21,812 9,628,356 259.82 258.49
Gạo 25% tấm Philippines 7,000 2,162,650 -32.76 -32.65
Gạo 5% tấm
Philippines.
Indonesia. Singapore.
USA. Bungari
1,598 571,754 552.24 613.35
Gạo thơm 5% tấm
Singapore. Guam.
Hong Kong. Canada
197 79,747 -14.35 -6.24
Gạo 10% tấm Singapore 169 49,142 238.00 332.97
Gạo 3% tấm New Zealand. Gana 72 26,400
Gạo nếp 5% tấm Singapore 50 24,750 -91.12 -89.64
1 Nguồn: Báo cáo thường niên Ngành hàng lúa gạo Việt Nam 2007 và Triển vọng, trang 124

Gạo giống Nhật 5% tấm Malaysia 42 23,100 -58.42 -64.56
Như bảng thống kê trên, ta thấy gạo 5% tấm, gạo 10% tấm, gạo nếp 10% tấm và gạo thơm 5%
tấm có thị trường chủ yếu là Indonesia, Singapore, Philippines.
Nhưng để thực hiện việc ứng dụng thương mại điện tử trong xúc tiến, ta cần chọn lọc lại
những thị trường có khả năng tiếp cận bởi thương mại điện tử. Ta có thể dựa vào một số chỉ tiêu
để đánh giá mức độ sẵn sàng của các thị trường tiềm năng, như chỉ số sẵn sàng kết nối NRI (the
Networked Readiness Index), chỉ tiêu ICT-OI (Information and Communication Technologies
Opportunity Index), chỉ tiêu sẵn sàng thương mại điện tử (e-Readiness).
Bảng 5.2: Đánh giá mức độ sẵn sàng TMĐT của các thị trường xuất khẩu gạo của
ANGIMEX
2

NRI
(2007)
ICT-OI
(2007)
e-Readiness
(2007)
Singapore 5 346.68 6
Indonesia 76 67.68 18
Phillipines 81 78.81 65
Việt Nam 73 76.66 54
Singapore là thị trường dẫn đầu về các chỉ số, cho thấy đây là một thị trường mạnh về lĩnh vực
ứng dụng công nghệ thông tin cũng như thương mại điện tử. Xếp theo chỉ số NRI, Indonesia và
Phillipines đứng sau Việt Nam, cũng cho thấy rằng khả năng kết nổi thấp hơn Việt Nam. Bù lại,
đối với chỉ số ICT-OI (2007), Phillipines được xếp đồng nhóm trung bình với Việt Nam, Indonesia
nằm trong nhóm thấp. Đối với chỉ số e-Readiness cho thấy mức độ sẵn sàng thương mại điện tử
của Indonesia khá cao, nằm trong nhóm 20 quốc gia đầu tiên. Với những đánh giá từ các chỉ số
này, ta xác định lại thị trường mục tiêu để ứng dụng thương mại điện tử cho việc quảng bá thương
hiệu ngành hàng gạo xuất khẩu là Singapore và Indonesia.

Từ các thị trường này, ta phân khúc khách hàng là những công ty, tập đoàn kinh doanh xuất
nhập khẩu lương thực thực phẩm. Công ty giao dịch với những khách hàng này dưới hình thức ký
hợp đồng, thường là ngắn hạn và sản phẩm được dán nhãn của nhà nhập khẩu nên thương hiệu của
Công ty chưa được biết đến trên thị trường tiêu thụ.
Về việc thanh toán, giá gạo ký hợp đồng chủ yếu là giá FOB và thanh toán bằng đồng USD,
nên việc giao dịch tương đối thuận lợi. Hình thức thanh toán là T/T, D/P, D/A, kết hợp D/P – T/T.
Phần lớn những khách hàng này do ta tìm đến thông qua các kỳ hội chợ, triển lãm, các buổi
báo cáo, các mối quan hệ quen biết. Từ đó, Công ty chào hàng qua e-mai, fax, điện thoại. Còn
khách hàng thường tìm đến Công ty bằng những thông tin do Hiệp hội lương thực gạo Việt Nam
cung cấp.
Với sự hỗ trợ thương mại điện tử, đa phần các nhà nhập khẩu tìm thông tin đối tác thông qua
các cổng thông tin (portal), sàn giao dịch điện tử, trang vàng (yellow pages), trang trắng (white
2 Tác giả tổng hợp từ Báo cáo Công nghệ thông tin toàn cầu 2007-2008 của Diễn dàn Kinh tế Thế giới, Báo cáo Xếp
hạng chỉ số e_Readiness năm 2007 của Cơ quan nghiên cứu ETU và Báo cáo Đo lường Xã hội thông tin nam9 2007
của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU) [trực tuyến] ( />oi/2007/index.html)
pages)… Những khách hàng này cần thông tin về sản phẩm, giá cả, số lượng cung cấp, phương
thức thanh toán, hình thức vận chuyển. Đồng thời, vấn đề về chứng từ, chính sách, pháp luật, tranh
chấp cũng được họ lưu ý đến. Một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng,
đó là uy tín, hình ảnh, thương hiệu Công ty. Với vấn đề này, khách hàng có thể thu thập thông qua
kinh nghiệm kinh doanh, các kênh truyền thông.
Vậy thông qua những phân tích trên, ta chọn thị trường gạo chất lượng cao, gạo thơm và nếp
để ứng dụng thương mại điện tử trong việc quảng bá thương hiệu ANGIMEX cho ngành hàng gạo
xuất khẩu, với phân khúc khách hàng là những công ty, tập đoàn kinh doanh xuất nhập khẩu lương
thực thực phẩm của hai thị trường Singapore và Indonesia.
Đối với khách hàng mục tiêu này, điều họ quan tâm tham gia và kinh doanh xuất nhập khẩu là
yếu tố chính trị và môi trường xã hội, nhất là đối với những doanh nghiệp Singapore. Do đó,
những thị trường xuất khẩu chủ yếu của Singapore là những thị trường truyền thống hoặc là những
thị trường được giới thiệu bởi các đối tác tin cậy. Mong muốn chung của các khách hàng này là có
thể nhanh chóng tìm được những thông tin chính xác về sản phẩm – dịch vụ, thị trường, hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp thông qua Internet, các phương tiện truyền thông khác.

Theo thống kê của trang Alexa, Goolge và Yahoo là hai công cụ tìm kiếm được Singapore và
Indonesia sử dụng nhiều nhất. Các website giao dịch, cổng thông tin của hai thị trường này ít dùng
đến banner quảng cáo như tại Việt Nam.
5.2. Xác định mục tiêu thông tin và thiết kế thông điệp cho ứng dụng thương mại điện tử
trong quảng bá thương hiệu gạo Angimex
Trong những thị trường ta đã chọn, đa phần đều là những thị trường truyền thống của công ty,
nên có thuận lợi trong việc xúc tiến thương mại, tiếp cận. Ngoài các nhà nhập khẩu vốn là đối tác
quen thuộc, Công ty cũng cần phải thu hút thêm những khách hàng mới.
Với những khách hàng quen thuộc, mục tiêu thông tin ta cần đạt được là củng cố sự lựa chọn
thương hiệu. Vì đây là những khách hàng ta từng giao dịch, nên ta cần củng cố lòng tin của họ vào
quyết định lựa chọn thương hiệu của mình là đúng đắn.
Căn cứ theo mô hình thang hiệu ứng AKLPCP gồm có các bước: nhận biết, kiến thức về
thương hiệu, thiện cảm, thích thú, ham muốn đối với thương hiệu và dẫn đến hành vi mua hàng, ta
xác định những khách hàng mới thuộc giai đoạn đầu tiên - Nhận biết trong mô hình thang hiệu ứng
AKLPCP. Trong giai đoạn này, thông điệp cần thiết kế giản đơn nhằm giới thiệu sự hiện diện của
thương hiệu trên thị trường.
Vì đây là mặt hàng gạo và lĩnh vực kinh doanh của Công ty là xuất nhập khẩu, nên thông điệp
thiết kế mang tính lý trí, nhằm thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu. Đồng thời
cũng tùy thuộc vào từng nhóm khác hàng mà ta có cách thiết kế thông điệp khác nhau. Để có thể
xác định được thông điệp ta cần phải phân tích insight
3
của hai nhóm khách hàng này.
Mặc dù có mục tiêu thông tin khác nhau, nhưng nhìn chung, cả hai nhóm khách hàng đều là
những công ty, tập đoàn xuất nhập khẩu nên mối quan tâm chung của họ là những thông tin về sản
phẩm (chất lượng, số lượng, xuất xứ, giá), thông tin về giao dịch (điều khoản, phương thức thanh
toán, thuế, vận tải, bảo hiểm). Đối với loại hình B2B, khi khách hàng là những doanh nghiệp thì
3 Insight – sự thật ngầm hiểu: là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng
(không ngày tháng năm. Cuatomer insight là gì? [trực tuyến]. Đọc từ
insight .ppt . (đọc ngày 10/06/2008)
Trực tiếp Cá nhân hóa

Chiêu thị truyền thống tổng hợp
Tiếp cận tổng hợp
Cá nhân
Rộng khắp
Đối tượng chiêu thị
Ngoại tuyến Trực tuyến
Cách thức truyền thông
một thông điệp cần được thiết kế phải vừa thể hiện được uy tín, hình ảnh của Công ty, vừa mang
tính giản đơn, vì là những nhà nhập khẩu tìm kiếm thông tin, cần những tín hiệu thông tin đơn
giản, rõ ràng để thuận tiện cho việc ra quyết định lựa chọn. Từ những phân tích trên, ta có insight
cho phân khúc khách hàng mục tiêu của kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử trong việc quảng
bá ngành hàng gạo xuất khẩu như sau:
Uy tín là tiêu chí quan trọng khi lựa chọn một đối tác xuất nhập khẩu
Từ insight này ta thiết kế ra một thông điệp giản đơn, ngắn gọn, súc tích nhằm thu hút khách
hàng mục tiêu:
ANGIMEX – Nhà xuất khẩu gạo uy tín hàng đầu Việt Nam
(ANGIMEX – The most prestigious rice exporter of Viet Nam)
Với bề dày kinh nghiệm trong kinh doanh xuất nhập khẩu, Angimex được bầu chọn là một
trong những doanh nghiệp xuất khẩu uy tín trong bốn năm liền. Giải thưởng này được xét chọn
theo các tiêu chí: xuất khẩu trực tiếp, có lãi trong 2 năm liên tiếp; không vi phạm pháp luật, không
bị đối tác trong nước và nước ngoài khiếu kiện về kỹ thuật thương mại, thương phẩm; thực hiện
nghiêm túc hợp đồng xuất khẩu, không làm ảnh hưởng đến sự phát triển xuất khẩu, đến uy tín của
giới doanh nhân Việt Nam và có kim ngạch xuất khẩu năm trước của các mặt hàng xuất khẩu đạt
mức tối thiểu theo quy định. Đây cũng chính là những ưu điểm tạo nên uy tín cho Angimex.
5.3. Lập kế hoạch ứng dụng thương mại điện tử vào việc quảng bá thương hiệu cho ngành
hàng gạo xuất khẩu của công ty Angimex
Trước khi chọn lọc những công cụ truyền thông tiếp thị trực tuyến thích hợp, ta cần xác định
cách thức truyền thông và đối tượng chiêu thị. Để có thể truyền hình ảnh, thương hiệu của Công ty
ta cần phải tận dụng cả hai cách thức truyền thông là ngoại tuyến và trực tuyến. Trong việc ứng
dụng thương mại điện tử, việc không đơn giản là thiết lập nên một website và đẩy tất cả những

thông tin về Công ty lên đó là xong, là mọi người có thể tìm đến doanh nghiệp và đặt hàng, là
được nhiều người biết đến. Do đó, ta cần tận dụng những ứng dụng trong thương mại điện tử để
“marketing website” của mình đến đúng đối tượng ta mong muốn nhất; đồng thời cũng tận dụng
những công cụ truyền thông ngoại tuyến để mọi người biết đến kênh thông tin trực tuyến của
Công ty. Đối tượng chiêu thị mà ta hướng đến mang tính rộng khắp, vì đây là sản phẩm gạo, chứ
không phải những mặt hàng tiêu dùng, giải trí mang tính cá nhân hóa.