Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho công ty cổ phần bảo minh chi nhánh thành phố hồ chí minh đến năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN SONG ÁNH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH CHI
NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM
2022

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HồChiM
́ inh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN SONG ÁNH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH CHI
NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM
2022
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP. HồChiM
́ inh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho
công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2022”
là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Nguyễn Thị
Liên Diệp.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý
trung thực và khách quan.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
này.
TP.HCM, ngày….tháng….năm…….

Trần Song Ánh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 3
5. Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu.............................................................. 3
6. Kết cấu của luận văn...................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP................................................................................................... 4
1.1. Tổng quan lý thuyết về Marketing và Marketing dịch vụ...........................4
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing..................................................................... 4
1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ.................................................................... 5
1.2. Các hoạt động chủ yếu của Marketing.......................................................... 6
1.2.1. Nghiên cứu thị trường.................................................................................... 6
1.2.2. Phân khúc thị trường..................................................................................... 7
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................ 8
1.2.4. Định vị thị trường........................................................................................... 9
1.2.5. Các thành phần của Marketing Mix dịch vụ............................................... 10
1.2.5.1. Chiến lược về sản phẩm............................................................................. 10
1.2.5.2. Chiến lược về giá........................................................................................ 11
1.2.5.3. Chiến lược về phân phối............................................................................. 11
1.2.5.4. Chiến lược về chiêu thị............................................................................... 12
1.2.5.5. Chiến lược về con người............................................................................. 12
1.2.5.6. Chiến lược về quy trình.............................................................................. 13
1.2.5.7. Chiến lược về cơ sở vật chất....................................................................... 13


1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp..........................14
1.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp............................................................. 14
1.3.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp........................................................................ 14

1.3.1.2. Tài chính - Kế toán..................................................................................... 14
1.3.1.3. Nguồn nhân lực.......................................................................................... 15
1.3.1.4. Nghiên cứu và phát triển............................................................................ 15
1.3.1.5. Hệ thống thông tin...................................................................................... 15
1.3.1.6. Văn hóa doanh nghiệp................................................................................ 15
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................. 15
1.3.2.1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô................................................................ 15
1.3.2.2. Các yếu tố của môi trường vi mô................................................................ 18
1.4. Đặc điểm của kinh doanh dịch vụ bảo hiểm............................................... 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................ 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN BẢO MINH CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH............23
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh TP.HCM...................23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.............................................................. 23
2.1.2. Mục tiêu kinh doanh.................................................................................... 24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty.......................................................................... 25
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty................................................. 27
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh
TP.HCM................................................................................................................. 27
2.2.1. Thực trạng và thị trường mục tiêu bảo hiểm tại TP.HCM..........................27
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh
TP.HCM.................................................................................................................. 30
2.2.2.1. Nghiên cứu thị trường................................................................................ 31
2.2.2.2. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu................................................ 31
2.2.2.3. Chiến lược về sản phẩm............................................................................. 32
2.2.2.4. Chiến lược về giá........................................................................................ 36
2.2.2.5. Chiến lược về phân phối............................................................................. 38
2.2.2.6. Chiến lược về chiêu thị............................................................................... 40
2.2.2.7. Chiến lược về con người............................................................................. 42
2.2.2.8. Chiến lược về quy trình.............................................................................. 44

2.2.2.9. Chiến lược về cơ sở vật chất....................................................................... 45
2.2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty Bảo Minh Chi
Nhánh TP.HCM..................................................................................................... 46
2.2.3.1. Ưu điểm...................................................................................................... 46


2.2.3.2. Nhược điểm................................................................................................ 47
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Bảo
Minh chi nhánh TP.HCM..................................................................................... 48
2.3.1. Các yếu tố nội tại của công ty...................................................................... 48
2.3.1.1. Mục tiêu của công ty.................................................................................. 48
2.3.1.2. Mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận tài chính, nhân sự đối với
bộ phận Marketing.................................................................................................. 49
2.3.1.3. Nguồn nhân lực.......................................................................................... 49
2.3.1.4. Nghiên cứu và phát triển............................................................................ 51
2.3.1.5. Văn hoá tổ chức.......................................................................................... 51
2.3.2. Các yếu tố bên ngoài.................................................................................... 51
2.3.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................ 51
2.3.2.2. Môi trường vi mô........................................................................................ 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................ 57
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH CHI NHÁNH
TP.HCM................................................................................................................. 58
3.1. Mục tiêu của Bảo Minh đến năm 2022........................................................ 58
3.1.1. Mục tiêu của toàn công ty Bảo Minh........................................................... 58
3.1.2. Mục tiêu của chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh công ty Bảo Minh.......59
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt đông Marketing tại công ty cổ
phần Bảo Minh chi nhánh TP.HCM đến năm 2022............................................ 59
3.2.1. Chiến lược về sản phẩm............................................................................... 60
3.2.2. Chiến lược về giá.......................................................................................... 61

3.2.3. Chiến lược về phân phối.............................................................................. 62
3.2.4. Chiến lược về chiêu thị................................................................................ 64
3.2.5. Chiến lược về con người.............................................................................. 66
3.2.6. Chiến lược về quy trình................................................................................ 67
3.2.7. Chiến lược về cơ sở vật chất......................................................................... 68
3.3. Kiến nghị....................................................................................................... 68
3.3.1. Đối với cơ quan nhà nước và các cấp quản lý............................................. 68
3.3.2. Đối với Tổng công ty Bảo Minh Việt Nam................................................... 69
TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................ 69
KẾT LUẬN............................................................................................................ 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh.

BH

:

Bảo hiểm


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016..........

Bảng 2.2. Top 5 công ty có doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ cao nhất năm 2016 ..
Bảng 2.3. Doanh thu của các sản phẩm bảo hiểm của công ty Bảo Minh giai đoạn
2014 - 2016 ............................................................................................................... 34

Bảng 2.4.
TP.HCM ....................................................................................................................

Bảng 2.5. Trình độ CBNV công ty Bảo Minh chi nhánh TP.HCM đến 31/12/2016
................................................................................................................................... 43

Số lượng


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ................................................................ 6
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Minh..................26
Hình 2.2. Biểu đồ tỷ trọng bảo hiểm theo nghiệp vụ năm 2016 tại TP.HCM..........30
Hình 2.3. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về sản phẩm công ty Bảo Minh
35
Hình 2.4. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm công ty
Bảo Minh................................................................................................................ 37
Hình 2.5. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của
công ty Bảo Minh.................................................................................................... 39
Hình 2.6. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của
công ty Bảo Minh.................................................................................................... 41
Hình 2.7. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về con người của công ty Bảo
Minh........................................................................................................................ 43
Hình 2.8. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về quy trình của công ty Bảo
Minh........................................................................................................................ 45
Hình 2.9. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của công ty

Bảo Minh................................................................................................................ 46


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Luận văn "Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho công ty cổ phần Bảo Minh
chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2022" đã giải quyết các nội dung
chính sau đây:
 Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing và Marketing dịch vụ:
- Các hoạt động chủ yếu của Marketing: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường.
- Các thành phần của Marketing Mix dịch vụ: chiến lược về sản phẩm, chiến

lược về giá, chiến lược phân phối, chiến lược về chiêu thị, chiến lược về con
người, chiến lược về quy trình, chiến lược về cơ sở vật chất.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp: yếu tố bên trong

doanh nghiệp, yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty Bảo Minh trong thời

gian qua và chỉ ra các ưu, nhược điểm sau:

- Ưu điểm: Các sản phẩm của Công ty Bảo Minh được phát triển theo hướng

đa dạng và đổi mới; mức giá cạnh tranh tương ứng với chất lượng; mạng lưới
phân phối chưa nhiều nhưng rộng khắp các quận huyện TP.HCM; chính sách
chiêu thị đa dạng, nhiều hình thức; nhân viên được quan tâm, đào tạo; quy
trình hoạt động chặt chẽ; cơ sở vật chất được đánh giá tốt.
- Nhược điểm: Một số khách hàng cho rằng sản phẩm chưa đáp ứng tốt nhu

cầu, chưa phục vụ lợi ích thiết thực; giá sản phẩm dịch vụ tương đương
nhưng trách nhiệm cao hơn; chi nhánh ở TP.HCM công ty chưa thật sự có
nhiều và tổng đài thường xuyên xảy ra lỗi kỹ thuật; hoạt động chiêu thị chưa
đem đến nhiều ấn tượng; một vài khách hàng đánh giá tác phong thái độ của
nhân viên chưa thật sự tốt; một số quy trình còn rườm rà, chưa phù hợp.
 Để thực hiện mục tiêu của công ty đến năm 2022, góp phần nâng cao hoạt

động Marketing của công ty tác giả đề xuất một số giải pháp:

- Duy trì những sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng cũ, thực hiện

nghiên cứu phát triển để đưa ra sản phẩm phù hợp và thiết thực.


- Cần linh hoạt hơn khi áp phí bảo hiểm, phí bảo hiểm và trách nhiệm phải

tương xứng, đưa ra nhiều mức giá cho từng nhóm khách hàng.
- Công ty Bảo Minh cần tìm các địa điểm phù hợp để mở thêm chi nhánh,

hoàn thiện hệ thống đại lý, đa dạng hóa kênh phân phối.
- Đa dạng hóa các chương trình quảng cáo và có sự phân biệt nhóm khách

hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp để quảng cáo hiệu quả.
- Chăm lo đào tạo nhân viên về kiến thức, tác phong, thái độ, quy tắc ứng xử.
- Nghiên cứu lại quy trình tạo sự thuận lợi cho khách hàng.
- Cơ sở vật chất được đánh giá là tốt nhưng thời gian tới doanh nghiệp xây

dựng thêm các chi nhánh nên đầu tư hiện đại, chuyên nghiệp.
 Nhằm thực hiện được các giải pháp trên tác giả có một số kiến kiến nghị đến

phòng ban, ban lãnh đạo công ty và chính quyền:

 Đối với công ty:

- Phòng nhân sự, phòng Marketing cần kết hợp với Trung tâm đào tạo Bảo

Minh để phát triển đội ngũ cán bộ nâng cao nghiệp vụ.
- Tổng công ty Bảo Minh cần nghiên cứu hoàn thiện những chiến lược về

Marketing cho toàn hệ thống và những lưu ý riêng với chi nhánh TP.HCM.
- Công ty cần kết hợp với những công ty thành viên xây dựng chính sách tiếp

thị đến các doanh nghiệp lớn có trụ sở đặt tại TP.HCM.
 Đối với cơ quan nhà nước:

Cơ quan ban ngành có liên quan cần phải thực hiện tốt công tác quản lý, tạo
môi trường thuận lợi, xây dựng cơ chế, chính sách phù hợp cho ngành bảo
hiểm. Nhà nước cần cần tạo nên môi trường kinh doanh theo định hướng
cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng và ổn định để tiến sâu vào hội nhập sân
chơi quốc tế.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tuy có nhiều cố gắng trong nghiên cứu và trình bày
luận văn, song khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của
Quý Thầy, Cô và bạn đọc để đề tài được hoàn thiện hơn.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Trong công cuộc đổi mới và phát triển của đất nước, các ngành, các lĩnh vực
hoạt động đều có đóng góp nhất định và luôn tự cải tiến đẻ vươn tới sự hoàn thiện.
Bảo hiểm cũng vậy, đặc biệt là bảo hiểm kinh doanh là một ngành dịch vụ, có vị trí
quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Bảo hiểm không chỉ thực hiện việc huy động
vốn cho nền kinh tế mà điều quan trọng là góp phần đảm bảo ổn định tài chính cho
các tổ chức, doanh nghiệp để hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngày nay, bảo hiểm đã
len lỏi đến mọi cơ quan, doanh nghiệp và đa thâm nhập vào mọi hoạt động trong đời
sống kinh tế xa hội. Kinh tế càng phát triển, đời sống càng cao thì nhu cầu bảo hiểm
càng lớn và các loại hình bảo hiểm cũng ngày càng được hoàn thiện.
Khi bắt đầu một hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động kinh doanh đã đi vào
ổn định thì mỗi doanh nghiệp đều có mục đích chung là bán được nhiều sản phẩm
nhằm tăng lợi nhuận và mở rộng thị phần. Để đạt được mục tiêu này, các doanh
nghiệp cần tạo ra dấu ấn riêng, hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng của mình.
Đây là nhiệm vụ hết sức khó khăn và tốn kém chi phí, thời gian... Bởi vì ngày nay
thị trường cạnh tranh có rất nhiều đối thủ trong cuộc chiến quảng cáo, xây dựng
thương hiệu chuyên nghiệp thông qua các kênh tiếp thị khác nhau. Nếu như một
công ty thất bại trong việc quảng bá hình ảnh đến khách hàng thì thương hiệu càng
ngày càng trở nên mờ nhạt trong tâm trí khách hàng dẫn đến việc kinh doanh sụt
giảm, lợi nhuận không đạt như mong muốn và thậm chí phải phá sản. Như vậy, một
doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải xây dựng được hình ảnh riêng của mình trong
tâm trí khách hàng để tăng lợi nhuận và phát triển thị phần một cách bền vững và
lâu dài.
Để xây đem lại thành công cho doanh nghiệp thì hoạt động Marketing là một
trong những yếu tố quyết định. Nếu một doanh nghiệp làm Marketing tốt thì khi
khách hàng nhìn thấy thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ sẽ nghĩ đến những
yếu tố tích cực để quyết định đến việc mua hàng. Xây dựng hình ảnh thành công


2

thông qua chiến lược Marketing thì đối thủ rất khó để cạnh tranh, chiếm thị phần và
là nền tảng cho sự ổn định trong kế hoạch kinh doanh.
Hiện nay Việt Nam đang hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là
trong lĩnh vực tài chính, trung gian tài chính, bảo hiểm thì việc kiếm chỗ đứng trên
thị trường thông qua Marketing đã trở thành vấn đề mang ý nghĩa sống còn. Để đáp
ứng nhu cầu bảo hiểm, Việt Nam đã thành lập Tổng Công Ty Bảo Hiểm Việt Nam
theo quyết định số 1146TC/TCCB vào ngày 28/11/1994 và được cấp phép đủ tiêu
chuẩn kinh doanh bảo hiểm theo Bộ Tài Chính. Tại chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh được gọi là công ty Bảo hiểm Thành phố Hồ Chí Minh (gọi tắt là Bảo Minh).
Trong suốt quá trình thành lập và kinh doanh, công ty cổ phần Bảo Minh luôn
chú trọng đến chiến lược Marketing, xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách
hàng nhằm mục tiêu phát triển bền vững và tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các đối
thủ trong và ngoài nước đang đổ vốn vào thị trường bảo hiểm Việt Nam. Tuy vậy,
sau một thời gian trong quá trình hoạt động Marketing của công ty cổ phần Bảo
Minh nói chung và chi nhánh TP.HCM nói riêng bộc lộ một số vấn đề cần xem xét
để hoàn thiện.
Chính vì những lý do trên, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “MỘT SỐ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO
MINH CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2022” để thực hiện
luận văn thạc sĩ của mình nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh, mở rộng
thị trường, đạt mục tiêu của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài chủ yếu tập trung vào những mục tiêu sau:
 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing và xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing tại các doanh
nghiệp.
 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Bảo

Minh chi nhánh TP.HCM thời gian qua.


3

 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Bảo

Minh chi nhánh TP. HCM đến năm 2022.
3. Câu hỏi nghiên cứu

Marketing và các thành phần của Marketing dịch vụ là gì? Các yếu tố nào ảnh
hưởng đến việc hoạt động Marketing tại doanh nghiệp?
Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Bảo Minh chi nhánh TP.HCM
hiện nay như thế nào?
Công ty Bảo Minh cần làm gì để hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty
nhằm giúp hoạt động kinh doanh của công ty đạt được mục tiêu?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của công ty Bảo Minh chi

nhánh TP.HCM.

 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch

vụ của công ty, một số chuyên gia và lãnh đạo công ty.

 Phạm vi nghiên cứu:

Về thời gian: số liệu phân tích trong giai đoạn 3 năm từ 2014 đến 2016.
Về không gian: đề tài tập trung nghiên các hoạt động Marketing của
công ty Bảo Minh tại thị trường Tp.HCM.

5. Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu

Qua việc tổng hợp và phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả đã đánh
giá thực trạng hoạt động Marketing của Công Ty Cổ Phần Bảo Minh trong thời gian
qua.
Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: cơ sở lý thuyết về hoạt động
Marketing của doanh nghiệp, các dữ liệu thu thập được từ Phòng Tài Chính – Kế
Toán, Phòng Marketing, Phòng Kinh Doanh của công ty cung cấp.
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia và
khách hàng. Kết quả khảo sát được tổng hợp qua phương pháp thống kê mô tả.


4

Bảng câu hỏi được tham khảo từ nhưng bài nghiên cứu trước đó, tác giả chọn
lọc câu hỏi để đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ, khảo sát thử và phỏng vấn chuyên gia sau
đó ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh và dùng bảng câu hỏi này đi khảo sát khách hàng sử
dụng dịch vụ của công ty.
6. Kết cấu của luận văn

Đề tài được trình bày thành 3 chương ngoài phần mở đầu và kết luận
Chương 1: Tổng quan lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp
và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Bảo Minh
chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty cổ
phần Bảo Minh chi nhánh TP.HCM đến năm 2022.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan lý thuyết về Marketing và Marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing
Theo Phillip Kotler (2007), “Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông
qua quá trình trao đổi”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) định nghĩa: “Marketing là một hoạt động, hay
các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi
những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng và xã hội nói chung”.
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:“Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể,
đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút
được lợi nhuận dự kiến”.


5

Qua các khái niệm trên về Marketing, có thể hiểu một cách tương đối về khái
niệm Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường
mục tiêu thông qua quá trình trao đổi giá trị giữa con người với nhau. Thông qua
các hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường để doanh nghiệp chọn
lựa và định vị đúng thị trường mục tiêu. Tiếp đến doanh nghiệp phải có chiến lược
Marketing phù hợp nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ ra thị trường đáp ứng nhu cầu và
sự thỏa mãn của khách hàng nhằm mục tiêu cuối cùng là phục vụ hoạt động kinh
doanh tạo ra lợi nhuận và thương hiệu một cách hiệu quả nhất, đạt mục tiêu đề ra
của công ty.
1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) "Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm

của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn
một nhu cầu nào đó của thị trường."

Không hiện hữu

Không tách rời

Không đồng nhất

( Nguồn: Marketing Dịch Vụ - PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm - NXB Đại
học KTQD 2008)


6

Hình 1.1. Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) "Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết
hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự
năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội ."
Khái niệm trên đã đề cập đến những vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ
như:
 Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường mục tiêu và những

yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.

 Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở

khai thác và phát huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.

 Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,

số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

 Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của

người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đối mới và mở rộng trong cách nghĩ và cách
làm của các Nhà Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập tới những
nguyên lý mới, công cụ mới và những hoạt động quản lý các ý tưởng mới cùng với
một cấu trúc tổ chức Marketing mới.
1.2. Các hoạt động chủ yếu của Marketing
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và
phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác
định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra, 1996).


7

Theo Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008), “ Thị trường là tập hợp tất cả
những người mua thật sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch
vụ. Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông
qua các hoạt động trao đổi”.
Để xây dựng được kế hoạch Marketing hiệu quả thì việc đầu tiên là doanh

nghiệp phải nghiên cứu thị trường, từ các số liệu nghiên cứu này người làm
Marketing sẽ trả lời được những yêu cầu của khác hàng như: Ai là khách hàng?
Khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng lại chọn dịch vụ này mà không chọn
dịch vụ khác? Những ai tham gia vào quá trình mua? Khi nào mua? Mua ở đâu? Và
mua như thế nào?
Trong thực tế mong muốn và nhu cầu của thị trường luôn thay đổi theo thời
gian và thị trường luôn vận động liên tục. Rõ ràng những hiểu biết về thị trường
trong quá khứ không thể phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà đưa ra
những quyết định Marketing.
Đối với ngành bảo hiểm của công ty cổ phần Bảo Minh khách hàng là cá nhân
và doanh nghiệp. Do đó khi phân tích thị trường này, người làm Marketing phải
nghiên cứu hành vi mua hàng của từng nhóm khách hàng, họ yêu cầu những yếu tố
nào là quan trọng để xác định hành vi mua hàng, quyết định mua hàng, thời điểm
nào là phù hợp để có những hoạt động Marketing phù hợp.
1.2.2. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường tổng thể thành những đoạn
thị trường nhỏ khác nhau trên cơ sở khác nhau về nhu cầu, tính cách, ước muốn, các
đặc điểm trong hành vi. Mục tiêu của phân khúc thị trường trong Marketing là chia
thị trường nhỏ hơn với khách hàng cùng nhu cầu, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng
hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ cụ thể và tập trung các
nguồn lực Marketing hiệu quả.
Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số tính chất sau:
 Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải có khả năng đo

lường được về quy mô, sức mua và nhận biết được.


8

 Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng phải có sự đồng nhất về nhu

cầu ước muốn trong cùng một phân đoạn thi trườngg

 Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm khác

nhau để xác định thị trường mục tiêu.

 Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để có khả năng đem lại lợi nhuận cho

doanh nghiệp.

 Có tính khả thi để thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được

phân đoạn thị trường phù hợp, doanh nghiệp có thể áp dụng các biện
pháp Marketing để thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị
trường đó.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế. Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu
cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi Marketing riêng.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nỗ
lực đầu tư Marketing vào thị trường này nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp. Như vậy thị trường mục tiêu là thị trường mà các khách hàng có cùng nhu
cầu, mong muốn để doanh nghiệp đáp ứng và doanh nghiệp hoàn toàn có lợi thế
cạnh tranh trước đối thủ. Để tìm được thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh
giá nhiều phân khúc thị trường để chọn ra một hoặc vài thị trường phù hợp nhất dựa
trên ba yếu tố:
 Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của những khúc thị trường để tìm ra

khúc thị trường nào phù hợp, vừa sức.

 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của những khúc thị trường, vì có

một số khúc thị trường có quy mô có mức tăng trưởng nhưng sự tăng
trưởng không lâu dài ảnh hưởng bởi đối thủ cạnh tranh, kẻ thâm nhập,


9

sản phẩm thay thế hoặc quyền thương lượng người mua và người cung
ứng.
 Phải cân đối đánh giá được mục tiêu đề ra và nguồn lực của doanh

nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn nhưng lại không phù hợp mục
tiêu lâu dài hoặc khả năng của doanh nghiệp.

Để có các quyết định chính xác về các khúc thị trường được lựa chọn, người
làm Marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu:
 Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Một khúc thị

trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng và doanh nghiệp có khả
năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh
nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.
 Thứ hai, lựa chọn những khúc thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ.

Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở
năm phương án, bao gồm tập trung vào một khúc thị trường, chuyên
môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên

môn hóa theo đặc tính sản phẩm hay bao phủ thị trường.
1.2.4. Định vị thị trường
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006): “ Định vị thị trường là thiết
kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”.
Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu. Đó là:
 Thứ nhất, mỗi nhóm khách hàng có nhận thức khác nhau nên cần có

những thông điệp rõ ràng, ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu và gây ấn tượng
để việc chào bán sản phẩm, dịch vụ dễ dàng thâm nhập vào nhận thức
của khách hàng.
 Thứ hai, yêu cầu tất yếu là thị trường luôn luôn cạnh tranh. Xác định vị

thế nhằm tạo ra vị thế cho sản phẩm, dịch vụ một hình ảnh độc đáo,
khác biệt só với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


10

 Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Ngày nay có quá nhiều

thông điệp quảng cáo đến khách hàng làm cho khách hàng khó lòng tiếp
nhận những gì họ đã xem, nghe, nhìn, đọc. Khi định vị tốt thông điệp sẽ
giúp truyền tải những mô tả rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Các chiến lược định vị sản phẩm bao gồm: Định vị dựa trên một thuộc tính
của sản phẩm, định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách
hàng, định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng, định vị so sánh với đối thủ cạnh
tranh, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
1.2.5. Các thành phần của Marketing Mix dịch vụ

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những thành tự của hệ
thống lý thuyết Marketing hàng hóa. Tuy nhiên trong thị trường dịch vụ có những
đặc điểm khác biệt so với thị trường hàng hóa do đó Marketing hàng hóa có một vài
điểm chưa phù hợp với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Hoạt động Marketing
dịch vụ không bó hẹp trong 4P truyền thống nữa mà đã chuyển dần sang 7P được sử
dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có
hiệu quả hay không.
1.2.5.1. Chiến lược về sản phẩm
Sản phẩm (Product) là những gì đem đến sự thỏa mãn và đáp ứng được nhu
cầu của người tiêu dùng. Dịch vụ cũng là một loại sản phẩm đưa vào thị trường tạo
sự trao đổi, mua bán. Sản phẩm là một trong những thành phần đầu tiên và quan
trọng bậc nhất trong hệ thống Marketing. Chất lượng của sản phẩm được đo bằng
chất lượng thực tế của sản phẩm và chất lượng mong đợi của khách hàng.
Mỗi đơn vị sản phẩm được cấu thành bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Chúng ta
có thể sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: Sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm theo hiện
thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi mức độ đều có vai trò riêng cấu thành sản phẩm
nhưng cả ba cấp độ mới cấu thành một đơn vị sản phẩm hoàn chỉnh.
Ngày nay các nhà Marketing đề cấp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng
mới là yếu tố quan trọng. Chính vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược hợp lý cho


11

sản phẩm của mình. Chiến lược này đòi hỏi phải thông quan nhiều quyết định quan
trọng như : Quyết định về thiết kế, nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, dịch vụ, chủng loại,
Marketing cho sản phẩm mới, Marketing phù hợp với chu kỳ sống của sản phẩm.
1.2.5.2. Chiến lược về giá
Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008) định nghĩa: “Theo nghĩa hẹp, giá là số
tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà
khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản

phẩm hoặc dịch vụ.”
Trong Marketing Mix, giá là yếu tố duy nhất đem lại doanh thu cho doanh
nghiệp. Trong khi đó, tất cả yếu tố còn lại đều là đại diện cho chi phí. Doanh nghiệp
phải thường xuyên xem xét để định giá cho phù hợp do đó giá là một yếu tố linh
hoạt nhất trong Marketing Mix.
Theo Philip Kotler ( 2000), doanh nghiệp có những quyết định đúng đắn về
giá thì đòi hỏi người làm giá cho sản phẩm phải xem xét toàn bộ yếu tố bên trong và
bên ngoài, phải bao gồm tổng thể các chi phí doanh nghiệp, chi phí cho Marketing
và Marketing Mix, cung cầu thị trường, bản chất thị trường, sự cạnh tranh, chính
sách giá của nhà nước,.....
Để tối ưu hóa lợi nhuận doanh nghiệp và đảm bảo doanh nghiệp không mất
khách hàng khi giá thay đổi, thì người làm giá cần sự linh hoạt phù hợp với các tình
huống hiện tại. Có thể áp dụng các chính sách về giá cơ bản như: Chính sách giá
cho sản phẩm mới ra, chính sách giá cho từng danh mục sản phẩm, các chính sách
điều chỉnh giá.
1.2.5.3. Chiến lược về phân phối
Phân phối trong Marketing là toàn bộ các quá trình và phương thức hoạt động
để chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, làm thay đổi sở
hữu sản phẩm thông qua các thành viên trung gian. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa
chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu
dùng.


12

Doanh nghiệp xây dựng hệ thống phân phối phải cân nhắc đến nhiều yếu tố
như mục tiêu của sự phân phối sản phẩm, đặc điểm thị trường, đặc trưng mỗi loại
thị trường, khả năng tài chính của doanh nghiệp, năng lực của các kênh trung gian,
chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng. Trên cơ sở đó, mỗi doanh
nghiệp sẽ chọn lựa cho mình các kênh phân phối và hình thức phân phối rộng rải, có

chọn lọc hay là độc quyền.
Riêng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, khi khách hàng nhận sản
phẩm dịch vụ tức là đồng thời khách hàng cũng đang sử dụng dịch vụ, nên hoạt
động phân phối của doanh nghiệp cung cấp loại hình dịch vụ cũng chính là khả
năng đáp ứng được như cầu của khách hàng, muốn làm tốt việc này đòi hỏi doanh
nghiệp phải có hoạt động quản lý nhân sự hiệu quả, đặc biệt chú trọng đến nhân
viên kinh doanh để xây kênh phân phối tốt.
1.2.5.4. Chiến lược về chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) bao gồm tất các các cách thức mà doanh nghiệp áp dụng
để có thể truyền tải đến khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ và làm thế nào để
doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng ra thị trường. Doanh nghiệp cần phải linh
hoạt trong hơn trọng việc chiêu thị của minh, vì một sự thay đổi nhỏ trong chiêu thị
có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Các công cụ doanh nghiệp thường sử dụng trong chiêu thị lĩnh vực dịch vụ
như: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp.
1.2.5.5. Chiến lược về con người
Yếu tố con người (People) giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing dịch vụ.
Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người...chi phối rất lớn đến sự
thành công của Marketing dịch vụ. Trên giác độ xem xét yếu tố này là một chính
sách công cụ riêng trong Marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ,
tạo ra dịch vụ năng suất cao hơn.
Con người trong Marketing dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong
công ty, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường.


13

Những vai trò khác nhau của con người trong dịch vụ như: nhóm người liên
lạc, nhóm người hoạt động biên, người tác động, người độc lập.
Vị trí con người trong cung ứng dịch vụ: Trong hoạt động tạo dịch vụ luôn có

hai dòng chảy là dòng chảy công nghệ và dòng chảy quản trị.
1.2.5.6. Chiến lược về quy trình
Quy trình (Process): Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) “Quy trình dịch vụ bao
gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố,
tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật
thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một
sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.”
Quy trình cung ứng dịch vụ cần rõ ràng, chính xác để đảm bảo tính kịp thời và
chất lượng ổn định, loại trừ những sai sót đến từ phía trước. Quy trình gồm nhiều
giai đoạn, qua nhiều bước khác nhau để tạo nên sản phẩm và dịch vụ cuối cùng. Để
cung cấp dịch vụ tốt nhất, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần phải tối ưu quy
trình hiệu quả.
Thiết kế quy trình dịch vụ là việc làm trọng tâm nhất của hoạt động cung cấp
dịch vụ bao gồm: Thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quy trình tác
động tương hỗ.
Thiết kế môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing bao gồm nhiều
nội dung: cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, … tất cả các đầu mối hữu hình của
dịch vụ.
Thiết kế tập hợp quy trình tác động tương hỗ. Đó là thiết lập, hoàn thiện và
triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của
quy trình dịch vụ.
1.2.5.7. Chiến lược về cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất (Physical evidence) của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là nơi
mà dịch vụ được sinh ra, nơi khách hàng và doanh nghiệp cung ứng dịch vụ giao
tiếp, cơ sở vật chất cũng là phần hữu hình được sử dụng để hỗ trợ cho dịch vụ được
cung ứng. Vì dịch vụ là yếu tố vô hình nên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần có


14

cơ sở vật chất tốt để khách hàng cảm thấy giảm bớt tính vô hình. Nó giúp cho doanh
nghiệp tạo ra vị thế trong lòng tin của khách hàng.
Các hoạt động phát triển cơ sở vật chất dịch vụ như:
 Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thu hút sự chú ý như

làm quảng cáo, biểu tượng, thiết kế mới, vị trí dễ nhận biết.

 Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ như: trang bị đồng phục cho nhân viên và các thiết bị công nghệ
hỗ trợ nhằm thể hiện sự chuyên nghiệp.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp
Bất kỳ một hoạt động Marketing nào của doanh nghiệp cũng phải chịu tác
động của nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này tạo thành môi trường kinh doanh
của doanh nghiệp. Môi trường trong hoạt động Marketing là môi trường Marketing.
Môi trường Marketing là tổng hợp của những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có thể tạo nên yếu tố tích cực hay tiêu cực cho hoạt động Marketing.
1.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp là những yếu tố nội tại mà một nhà quản
trị hoàn toàn có thể tác động và gây ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
1.3.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp
Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả hoạt động mà doanh nghiệp muốn đạt
được, có thể là kết quả trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Các mục tiêu doanh nghiệp
thường đề cập đến mức lợi nhuận và tăng trưởng, vị thế, thị phần... Do đó các hoạt
động Marketing chịu sự ràng buộc của mục tiêu doanh nghiệp và phải tạo ra kết quả
tích cực để doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu đề ra.
1.3.1.2. Tài chính - Kế toán
Các nhà quản trị Marketing phải phối hợp với bộ phận tài chính để đảm bảo
ngân sách thực hiện hoạt động Marketing và bộ phận kế toán để hạch toán chi phí

và thu nhấp giúp cho việc quản lý và hoạt động Marketing hiệu quả nhất.