nghiên cứu kiểu tổ chức kênh phân phối phù hợp trong kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay.pdf

Chương I
TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối ñược hiểu là một tập hợp các phần tử của chuỗi luân
chuyển hàng hóa, ñược nối với nhau bằng các dấu hiệu chung và ñảm bảo
việc ung ứng hàng hóa cho một phân khúc thị trường nhất ñịnh. Có một số
kênh phân phối như: mạng lưới bán lẻ, ñiểm bán hàng ngoài chợ, mua sắm
trực tuyến, dịch vụ cung cấp hàng hóa tận nhà…
Kênh phân phối ñóng vai trò quan trọng trong việc nối kết giữa người
sản xuất và tiêu dùng. ðồng thời, kênh phân phối cũng tác ñộng trực tiếp
ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của người sản xuất và lợi ích của người
tiêu dùng.
Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh
mương ñem nước về làm tươi mát các cánh ñồng. ðể nước ñến ñược với
từng cánh ñồng thì cần phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mương.
Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố
khác nhau như ñộ lớn của kênh mương, ñộ dốc của dòng chảy, mức ñộ cản
trở của dòng nước… Doanh nghiệp chúng ta sản xuất sản phẩm muốn ñưa
ñược sản phẩm tiếp cận ñược khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân
phối. Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh ñộc
lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm
từ nhà sản xuất ñến thị trường, ñể ñáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng.
Kênh phân phối là tập hợp những trung gian ñược nhà sản xuất chọn lọc và
quyết ñịnh ñể ñưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí
thấp nhất.
1. Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là phương thức phân phối thông qua mạng
lưới các nhà phân phối hay tư vấn viên trực tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
ñến cho người tiêu dùng, giảm thiểu các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí
trong quá trình phân phối, vận chuyển, trưng bày hàng hóa, nhằm tập trung
nguồn lực ñể nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

→

* ðặc ñiểm:
Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người sản xuất
bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung
gian.
* Áp dụng:
- Kênh này thường ñược sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất
phẩm chất khi ñể lâu... hàng nông sản, thực phẩm tươi sống.
- Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà
họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở ñó người
sản xuất ñộc quyền bán cho người tiêu dùng.
- Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng ñặc biệt; yêu cầu sử
dụng rất phức tạp.
* Ưu ñiểm:
- Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là ñẩy nhanh tốc ñộ lưu thông
hàng hóa, bảo ñảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong
kênh phân phối.
Nhà sản
xuất
NTD sau
cùng
Người sản xuất thu ñược lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với
chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian.
* Nhược ñiểm:
- Tuy vậy kênh phân phối này cũng có một số hạn chế như : hạn chế trình
ñộ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và
nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm

- Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân
phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp.
* Cấu trúc của kênh phân phối này bao gồm
1 ) phân phối qua lực lượng bán hàng của các ñại lý hoặc của chính công ty
Trong phương thức này, một loạt các trung gian kéo theo một số công cụ
kinh doanh phổ biến bị loại bỏ. Các nhà bán lẻ và bán sỉ ñược thay bằng các
nhà phân phối tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ñể giới thiệu sản phẩm.
Kênh phân phối trực tiếp giúp tiết kiệm ñược một số chi phí thường gặp như
chi phí quảng cáo và khuyến mãi, các chi phí nuôi bộ máy nhân viên, cửa
hàng... Chính ñiều này làm ñơn giản hoá quá trình ñưa hàng ñến với người
tiêu dùng, tiết kiệm ñược thời gian và giảm giá thành sản phẩm.
Không chỉ có vậy, nhờ giảm ñược chi phí cho khâu quảng cáo tiếp thị mà
các nhà sản xuất sử dụng Kênh phân phối trực tiếp còn có cơ hội ñầu tư
nhiều hơn vào cải tiến và hoàn thiện sản phẩm. Nhờ vậy, người tiêu dùng là
người ñược lợi chính trong cơ chế này so với kiểu phân phối truyền thống,
bởi họ có ñược:
. Sản phẩm chất lượng cao
. Giá rẻ
. Nhiều phương án ñể lựa chọn
. Có thông tin hướng dẫn chi tiết
. Phục vụ chất lượng
Mặt khác, một phần lớn số tiền tiết kiệm ñược từ việc không cần chi
cho quảng cáo tiếp thị sẽ quay trở lại hệ thống phân phối và ñược chia dưới
dạng hoa hồng cho các nhà phân phối - tất cả những người ñã giúp công ty
phổ biến sản phẩm trên thị trường và ñồng thời cũng là những người tiêu
dùng sản phẩm của công ty. ðó chính là ñiểm khác biệt rất cơ bản giữa
Kênh phân phối trực tiếp với mô hình phân phối truyền thống, khi chi phí
quảng cáo tiếp thị thường “chạy” vào túi các công ty quảng cáo, các phương
tiện truyền thông hoặc những trung gian khác không thuộc nhóm những
người tiêu dùng sản phẩm. Và ñó cũng là lý do tại sao các công có thể cho

phép mình chi quá nửa doanh số bán hàng vào việc thưởng cho mạng lưới
các nhà phân phối của mình
Bên cạnh ñó, Kênh phân phối trực tiếp còn kích thích sự kinh doanh
ñộc lập, chủ ñộng sáng kiến và tính chuyên nghiệp. Ngoài việc phổ biến sản
phẩm, nhà phân phối còn có thể thu hút những người khác tham gia vào
công cuộc kinh doanh của mình và những người này cũng có cơ hội tương
tự.
2) phân phối thông qua thư tín , internet và ñiện thọai.
Khoa học kỹ thuật - công cụ trợ giúp cho nhân viên kinh doanh, bán
hàng không cần giao dịch trực tiếp với khách hàng, mà chỉ cần thông qua
ñiện thoại, Internet. Hình thức phân phối này ra ñời ñã giải quyết ñược vấn
ñề khoảng cách, thời gian, giúp các doanh nghiệp tiết kiệm ñược chi phí.
Hiện, ngày càng nhiều doanh nghiệp phát triển hệ thống bán hàng theo loại
hình mới này. Theo kết quả khảo sát của Cty nghiên cứu thị trường Việt,
khoảng 70% các Cty kinh doanh, dịch vụ ở VN có hệ thống bán hàng , phân
phối qua Internet và ñiện thoại. So với kinh doanh truyền thống thì hình thức
này chi phí thấp hơn, hiệu quả ñạt cao hơn. Ưu ñiểm nhất là nhân viên kinh
doanh không phải "phơi mặt" ngoài ñường, chỉ cần có ñiện thoại là có thể
làm việc ñược.
Hơn thế nữa, với lợi thế của công nghệ Internet nên việc chuyển tải
thông tin về sản phẩm nhanh chóng, thuận tiện. Kết hợp với bộ phận giao
hàng tận nơi, là thông qua bưu ñiện và ngân hàng ñể thanh toán tiền, càng
tăng thêm thuận lợi ñể nghề này phát triển.
Tuy nhiên, ñể phát triển ñược hệ thống bán hàng, các Cty phải
có những bước nghiên cứu thị trường chặt chẽ và thông tin ñầy ñủ về khách
hàng và có hệ thống chăm sóc khách hàng tốt
ðặt hàng qua thư là một kênh phân phối bán hàng nội thất dễ lắp ñặt
quan trọng, tuy nhiên, với phân ñoạn thị trường cao cấp thì kênh phân phối
này không ñược sử dụng thường xuyên. Người tiêu dùng thích ñến tận cửa
hàng ñể xem và thử hàng, nhất là khi sản phẩm ñó có giá trị cao. ðiều này

cũng ñúng với hoạt ñộng bán hàng trên mạng, vì phần lớn người sử dụng chỉ
dùng Internet ñể so sánh giá cả mà các cửa hàng chào bán.
2. Kênh phân phối trung gian
2.1. Kênh phân phối ngắn

→ →

* ðặc ñiểm:
Kênh này có một trung gian ñó là người bán lẻ. Nhà sản xuất phân phố sản
phẩm ñến người bán lẻ và từ ñó người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp ñến tay
người tiêu dùng sau cùng.
* Áp dụng:
NTD sau
cùng
Nhà sản
xuất
Người bán
lẻ
- Trình ñộ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan
hệ trao ñổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự ñảm nhiệm các chức
năng cần thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp, ….
- Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng
tài chính hạn chế không ñủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm.
- Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi,
ñại trà…
* Ưu ñiểm:
- Ưu ñiểm của loại kênh này là phát huy ñược những uy thế của loại kênh
trực tuyến (kênh không trung gian), ñồng tách chức năng lưu thông khỏi nhà
sản xuất ñể họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình,
bảo ñảm trình ñộ xã hội hóa cao và ổn ñịnh hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị

các hàng hóa ñược sản xuất.
- Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn.
* Nhược ñiểm:
- Loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt ñể tính ưu việt của phân
công lao ñộng xã hội trình ñộ cao, hạn chế trình ñộ xã hội hóa của lưu thông,
hạn chế chất lượng vận ñộng vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong
kênh phân phối không cân ñối và hợp lý.
- Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả ñối với một số trường hợp
nhất ñịnh: mặt hàng ñơn giản, quãng ñường vận chuyển hàng hóa không ñổi,
phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn ñịnh.
2.2. Kênh phân phối dài
Có từ 2 kênh trung gian trở lên
a. Kênh có 2 trung gian



→ → →



* ðặc ñiểm:
Là kênh phân phối có từ 2 trung gian, nhà bán buôn và người bán lẻ.
* Áp dụng:
ðây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là ñối
với hàng công nghiệp tiêu dùng. Kênh này ñược sử dụng ñối với hàng hóa
có một số ít người sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở
giới hạn một ít nơi nào ñó, hoặc có một số ít người sản xuất nhưng tiêu dùng
ở nhiều nơi. Người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng ñược sản xuất ra
vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một ñịa phương, một vùng....Trong trường hợp
này người sản xuất thường ñược tổ chức giao dịch với các trung gian như

người bán sỉ, nhà xuất khẩu ñể thực hiện việc bán hàng.
* Ưu ñiểm:
Ưu ñiểm của kênh phân phối này là: do có quan hệ mua bán theo từng
khâu nên tổ chức kênh tương ñối chặt chẻ. Người sản xuất, người trung gian,
do chuyên môn hóa nên có ñiều kiện nâng cao năng suất lao ñộng. Khả năng
thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn.
* Nhược ñiểm:
Việc ñiều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh
ñủ trình ñộ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất
ñến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn.
b. Kênh có nhiều trung gian
NTD sau
cùng
Nhà sản
xuất
Người bán
lẻ
Nhà bán
buôn