Phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

.

Ngày nay, với trình độ phát triển cao của khoa học và kỹ thuật đã tạo cơ sở
quan trọng cho các sản phẩm dễ dàng đạt được những đặc tính vật chất thuần túy,
các sản phẩm được sản xuất ra với chất lượng tương đương nhau, do vậy, mỗi sản
phẩm, mỗi doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu riêng mới có thể tồn
tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Tính đến năm 2010, sản lượng xi măng sản xuất ở nước ta tổng cung đã
vượt tổng cầu tiêu thụ trong nước, do vậy nhiệm vụ trọng tâm của kế hoạch chiến
lược 2009-2020 tầm nhìn đến 2050 của ngành công nghiệp sản xuất xi măng Việt
Nam là mở rộng thị trường để xuất khẩu xi măng sang các nước, đòi hỏi phải xây
dựng thương hiệu nhằm tạo cơ hội tìm kiếm những đơn hàng xuất khẩu lớn. Mặt
khác, hiện nay khi các dây chuyền nhà máy xi măng mới đi vào hoạt động dẫn đến
tình trạng dư thừa xi măng, tất yếu cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt, việc giành giật
thị phần ngày càng trở nên quyết liệt hơn.
Trong quá tình hình thành và phát triển, Tổng công ty Công nghiệp xi măng
Việt Nam (TCT) đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng, tuy nhiên, thương hiệu
“Vicem” của TCT thực sự mới hình thành và đang trong giai đoạn đầu của quá
trình phát triển thương hiệu, mới đăng ký nhãn hiệu vào năm 2008 và đăng ký bổ
sung mới đây (tháng 3/2011). Trên thực tế, TCT đang trong lộ trình thực hiện việc
thống nhất thương hiệu, các hoạt động để quảng bá thương hiệu “Vicem” mới chỉ
là các hoạt động bước đầu và từng bước chuyên nghiệp hóa việc xây dựng hình
ảnh thương hiệu. Kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá thương hiệu chưa
được đầu tư đúng mức.
Xuất phát từ thực tế của ngành xi măng nước ta với mức độ cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ, cạnh tranh ngay trong nội bộ, việc giảm thị phần xi măng của
TCT, đặt ra sự cần thiết để có một thương hiệu ‘Vicem” thống nhất, đồng thời làm
thế nào để phát triển thương hiệu “Vicem” của TCT đang đặt ra nhiều thách thức.

Vì vậy, “Phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng
Việt Nam” được tác giả lựa chọn làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình.
Đề tài này được nghiên cứu nhằm vận dụng các lý luận về thương hiệu, xây
dựng và phát triển thương hiệu để đánh giá sự phù hợp của thương hiệu “Vicem”
của TCT với những đặc thù về lĩnh vực sản xuất kinh doanh nói chung. Thực trạng
của quá trình xây dựng thương hiệu “Vicem”; mối liên hệ, tác động và ảnh hưởng
của thương hiệu tới hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của TCT. Từ đó, đề
xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem”.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty
Công nghiệp xi măng Việt Nam. Kể từ khi hình thành thương hiệu đến nay và giải
pháp phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt
Nam giai đoạn 2011- 2015.
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả được sử dụng dựa trên nguồn
số liệu thứ cấp qua các số liệu thống kê trong TCT, các ấn phẩm đã được xuất bản
(sách, báo, tạp chí, kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan). Phương
pháp quan sát, điều tra bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trực tiếp từ các đối
tượng có liên quan và sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, dự báo.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết
tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn được kết cấu gồm
04 chương:
- Chương 1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan
- Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty
Công nghiệp xi măng Việt Nam
- Chương 4: Giải pháp phát triển thương hiệu “Vicem” của Tổng công ty
Công nghiệp xi măng Việt Nam.


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN
Chương 1 của luận văn trình bày các công trình nghiên cứu đã thực hiện có
liên quan đến thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp, xây dựng, quản lý và phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp. Luận văn trình bày nội dung một số các cuốn
sách, công trình nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước, luận án và luận văn
của một số tác giả liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, đồng thời nêu ra các vấn đề
còn tồn tại và hướng nghiên cứu của đề tài.
Ở các nước có nền kinh tế phát triển, thương hiệu là đề tài đã được nhiều
các học giả nước ngoài nghiên cứu sâu và rộng. Mỗi tác giả đưa ra các cách tiếp
cận thương hiệu khác nhau và hình thành nên những thuật ngữ mới về thương hiệu
mà trước đây ít đề cập đến như: Lời hứa thương hiệu ( Brand promise), Trải
nghiệm thương hiệu ( Brand experience), Văn hóa thương hiệu ( Brand culture),
Độ nhận biết thương hiệu ( brand awearness). Những tác phẩm gắn liền với những
tác giả nổi tiếng, có thể kể đến: Philip Kotler trong tác phẩm “ Mười sai lầm chết
người trong tiếp thị”; Duane E. Knapp với “ Lời hứa thương hiệu”; Partricia F
Nicolino với “ Quản trị thương hiệu”; Richard Moore với “Đầu tư cho chiến lược
hình ảnh thương hiệu”.
Ở Việt Nam, thương hiệu là một lĩnh vực được các doanh nghiệp biết đến
muộn hơn. Ngày nay, rất nhiều các nhà nghiên cứu, các doanh nghiệp đã quan tâm
đến lĩnh vực thương hiệu và hoạt động “ Quản trị thương hiệu”. Những kiến thức
chung về thương hiệu đã được đề cập đến trong nhiều cuốn sách như: “Tạo dựng
và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận” của tác giả Lê Anh Cường;
“Thương hiệu với nhà quản lý” do tác giả Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên; “Quản trị
thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của TS. Trương Đình Chiến; “Quản
trị tài sản nhãn hiệu” của tác giả Đào Công Bình.


Cho đến nay, vấn đề thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm đã được
nhiều tác giả ở trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu, kể cả vấn đề xây dựng

và phát triển thương hiệu tại các công ty thành viên của một Tổng công ty cụ thể.
Các vấn đề này đã được đề cập đến trong một số công trình nghiên cứu, cuốn sách,
bài tạp chí, bài báo và một số luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ… Chẳng hạn như:
Luận án tiến sỹ của Nguyễn Thị Hoài Dung với đề tài: “Xây dựng và quản
lý thương hiệu ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam”; luận văn thạc sỹ của
Nguyễn Cẩm Bình, với đề tài “Quản Trị thương hiệu của công ty cổ phần cơ khí
cụ điện (Vinakip). Tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Anh với đề tài:“Quản Trị thương
hiệu Phạm và liên doanh trên thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ và
pháp luật kinh doanh việt Nam”. Tác giả Nguyễn Duy Bình với đề tài: “Giải pháp
quản lý và phát triển thương hiệu của Công ty Xuân Hoà tại thị trường Việt
Nam”;
Các đề tài bàn về thương hiệu của một doanh nghiệp nhà nước trên thực tế
không nhiều, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh, vật liệu xây dựng như ngành sản
xuất kinh doanh xi măng. Các đề tài chỉ đề cập đến thương hiệu của từng Công ty
xi măng riêng lẻ, việc phát triển thương hiệu nhìn chung chưa xét đến các yếu tố
để loại trừ cạnh tranh nội bộ. Phát triển thương hiệu chỉ bó hẹp trong phạm vi thị
trường tiêu thụ được phân định và được phó thác cho các nhà phân phối tiêu thụ
sản phẩm. Thực tế cho thấy một thương hiệu xi măng đơn lẻ không thể làm nên
một thương hiệu mạnh “Vicem”.
Các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu, đánh giá vấn đề thương
hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm nói chung, hoặc chỉ tập trung đánh giá vấn
đề thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm của một hay một số đơn vị cụ thể,
thương hiệu chung cho Tổng công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam và lộ trình
phát triển thương hiệu tập đoàn thì chưa có nghiên cứu một cách có hệ thống.
Phần hai, các vấn đề còn tồn tại và hướng nghiên cứu, luận văn trình bày
một số tồn tại đối với thương hiệu “ Vicem” của TCT. Đó là, mức độ nhận biết
thương hiệu “Vicem” của TCT đối với người tiêu dùng vẫn còn thấp. Các yếu tố


cần thiết hình thành nên một thương hiệu mạnh “Vicem” chưa thực sự được quan

tâm, như ngân sách đầu tư hàng năm cho việc quảng bá thương hiệu “Vicem”, việc
thiết lập nên một bộ tính cách thương hiệu hoàn chỉnh, xây dựng văn hóa doanh
nghiệp, triển khai các hoạt động cụ thể và nhất quán để quảng bá thương hiệu
“Vicem” để các bộ phận triển khai thực hiện chưa được quan tâm đúng mức.
Việc thống nhất thương hiệu “Vicem” là cần thiết, song chưa có các bài
viết đề cập đến mô hình quản lý sau đó, đổi mới hoạt động tổ chức sản xuất kinh
doanh để phù hợp với chiến lược thống nhất một thương hiệu “Vicem” đã đề ra.
Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ra thị trường ngoài nước trong
bối cảnh dư thừa xi măng trong nước, đòi hỏi TCT cần phải có một chiến lược
thương hiệu bài bản, mà trước hết là phát triển thương hiệu “Vicem” trong nước
bằng việc gia tăng thị phần đang có nguy cơ bị thu hẹp do ngày càng nhiều thành
phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực đầu tư sản xuất xi măng.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ nghiên cứu này, không thể giải quyết tất cả các
vấn đề mà chỉ tập trung đánh giá thực trạng thương hiệu “Vicem” của TCT. Trên
cơ sở đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể gắn kết đến hiện trạng của thương hiệu
“Vicem”, đưa ra định hướng phát triển thương hiệu “Vicem” bền vững, mang tầm
khu vực, mà trước hết đó là tăng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
Chương 2 của luận văn trình bày một số vấn đề mang tính lý luận cơ bản
về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương này gồm 3 nội dung
lớn đó là khái quát về thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu,
kinh nghiệm về việc xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp của một số
doanh nghiệp và bài học rút ra cho việc phát triển thương hiệu “ Vicem” của TCT.
Trong phần một số lý luận cơ bản về thương hiệu, đã trình bày các khái
niệm thương hiệu, các thuộc tính, thuật ngữ về thương hiệu, vai trò của thương
hiệu. Trong phần này cũng đề cập đến thương hiệu tập đoàn, tính cách và bản sắc

nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.
Ngày nay, thương hiệu được chúng ta sử dụng nhiều trong các lĩnh vực khác
nhau người ta hay nói đến thương hiệu cá nhân, thương hiệu tổ chức, thương hiệu
sản phẩm và đi đôi với nó là làm thế nào để quản trị nó - thuật ngữ “Quản trị
thương hiệu” cho thấy thương hiệu không còn là một khái niệm mang tính trừu
tượng.
Thương hiệu có thể được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau, mỗi cách nhìn
mỗi một khía cạnh của thương hiệu cho biết cách mà các đối tượng hữu quan nhìn
nhận về thương hiệu.
Thương hiệu bản thân nó là một phức hợp các yếu tố đến từ phía bản thân các
nỗ lực của doanh nghiệp (các yếu tố bên trong), từ phía các đối tượng hữu quan
(các yếu tố bên ngoài).
“Thương hiệu của một doanh nghiệp chính là sự nhận biết trong tâm trí của
khách hàng về sự khác biệt chủ yếu để lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp trên cơ sở các cảm nhận tích cực được tích lũy trong một thời gian trải


nghiệm thực tế, được tạo dựng dựa trên các giá trị và lợi thế cạnh tranh bền vững
của doanh nghiệp, cái mà doanh nghiệp có thể thuyết phục đi đến khách hàng bằng
cách đưa hình ảnh vào tâm lý khách hàng và sử dụng các công cụ hữu hình để làm
biến đổi hình ảnh đó theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp”.
Tuỳ vào cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu, một thương hiệu gồm: Phần
hữu hình và Phần vô hình; Phần phát âm được và Phần không phát âm được. Phần
này cũng đề cập đến Tính cách của thương hiệu được cấu thành từ giá trị cốt lõi,
bản sắc của mỗi doanh nghiệp, thể hiện hiện rõ nhất thông qua Văn hóa thương
hiệu – Brand Culture.
Các thuật ngữ về thương hiệu được đề cập đến bao gồm: Giá trị cảm nhận
thương hiệu; Tâm lý và trải nghiệm thương hiệu; Độ nhận biết thương hiệu.
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Vai trò của thương
hiệu có thể khái quát thành 2 vai trò chính đó là: Thương hiệu là một loại tài sản

vô hình của doanh nghiệp và thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho
doanh nghiệp. Trong phần này, cũng làm rõ các quan niệm về thương hiệu, đề cập
đến chi tiết đến thương hiệu doanh nghiệp mà các yếu tố chủ yếu cấu thành nên
thương hiệu của một doanh nghiệp là: Con người của tổ chức; cam kết hay lời hứa
thương hiệu và văn hoá doanh nghiệp.
Thương hiệu tập đoàn, các nội dung liên quan đến một chiến lược thương
hiệu tập đoàn và các yếu tố mà một thương hiệu tập đoàn cần phải có cũng được
trình bày trong phần này.
Bản sắc nhận diện thương hiệu là hệ thống các yếu tố cấu thành thương hiệu
doanh nghiệp được xây dựng dựa trên nền tảng là sự khác biệt hóa. Để sáng tạo
một bản sắc nhận diện thương hiệu hiệu quả và mang lại hình ảnh thương hiệu tích
cực, đòi hỏi yêu cầu hoạt động truyền thông Marketing của doanh nghiêp
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên
hình ảnh thương hiệu tích cực và mang dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.
Phần này cũng đề cập đến các hoạt động cần thiết để xây dựng hệ thống bản sắc
nhận diện thương hiệu.


Phần Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu đề cập đến 4 bước mang
tính quy trình đó là xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, thiết kế các yếu tố
cấu thành thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu, thực hiện xúc tiến Marketing
–Mix.
Xây dựng chiến lược thương hiệu là bước khởi đầu căn bản nhất để có một
thương hiệu mạnh. Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho
việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực
hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Cách nhìn nhận về
chiến lược thương hiệu phải bắt nguồn từ công việc kinh doanh của doanh nghiệp,
phải bằng sự hiểu thấu ý nghĩa và nhu cầu của người tiêu dùng, tức là sử dụng
phương pháp luận từ ngoài vào trong, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó tìm
ra những công cụ, phương pháp phù hợp để hướng người tiêu dùng đối với thương

hiệu của mình. Xây dựng chiến lược thương hiệu phải bắt nguồn từ công tác
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. Xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu gồm 4 bước:
- Nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu xu hướng phát triển của nhu cầu, tìm
kiếm nhu cầu mới, những yếu tố tác động và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và
tương lai. Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động chủ yếu là phân tích đặc
điểm hành vi người tiêu dùng sản phẩm, nghiên cứu đối thủ canh tranh trong
ngành.
- Lựa chọn mô hình thương hiệu: Việc lựa chọn mô hình thương hiệu của
doanh nghiệp phụ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, cơ cấu ngành nghề, sản phẩm
của doanh nghiệp. Tùy từng vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp lựa chọn mô
hình thương hiệu cho riêng mình. Có 3 loại mô hình thương hiệu đó là: Mô hình
thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình đa thương hiệu.
- Định vị thương hiệu: Người tiêu dùng bị nhiễu bởi rất nhiều các kênh thông
tin quảng cáo khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp muốn tạo sự chú ý của khách hàng
bắt buộc phải sử dụng định vị thương hiệu một cách hiệu quả để thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng. Phần này đề cập đến các tiêu chí định vị mà doanh nghiệp có


thể lựa chọn.
Sau khi doanh nghiệp xây dựng cho mình chiến lược thương hiệu bước tiếp
theo là thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu. Thiết kế các yếu tố cấu thành
thương hiệu bao gồm: Đặt tên thương hiệu, thiết kế Logo, câu khẩu hiệu – Slogan.
Khi doanh nghiệp đã có tên thương hiệu, logo, slogan thì doanh nghiệp cần
phải đăng ký bảo hộ thương hiệu để ý tưởng của mình không bị các doanh nghiệp
khác bắt trước. Được pháp luật bảo hộ, thương hiệu thực sự đã trở thành một lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Quyền đối với nhãn hiệu được xác lập trên cơ sở
quyết định cấp văn bằng bảo hộ hoặc công nhận đăng ký quốc tế của Cục Sở hữu
trí tuệ.
Bước cuối cùng cũng là bước thường xuyên đó là xây dựng các chính sách để

phát triển thương hiệu - thực hiện xúc tiến Marketing – Mix, bao gồm:
- Chính sách Giá (Price ): Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và
quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm, quy định biên độ dao động cho phép
thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định Giá cả là mọt
trong những yếu tố quan trọng tạo dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Mỗi chính sách giá có thể đem lại các giá trị khác nhau cho thương hiệu.
- Chính sách sản phẩm (Product ): Doanh nghiệp cần quyết đinh danh mục
sản phẩm mang thương hiệu cụ thể. Một thương hiệu có thể được sử dụng cho tất
cả các loại sản phẩm nhưng cũng có thể chỉ sử dụng cho một hay một vài loại sản
phẩm tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng
cần quyết định có găn thương hiệu cho sản phẩm mới hay không. Đồng thời doanh
nghiệp cũng phải xác định mức chất lượng và các dịch vụ khách hàng mà thương
hiệu cung ứng cho thị trường.
- Chính sách phân phối (Place): Kênh phân phối cũng là một yêu tố ảnh
hưởng đến việc tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thông qua kênh
phân phối doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về khách hàng; truyền bá những
thông tin về thương hiệu; tạo dựng và duy trì mối liên hệ với khách hàng. Tuỳ
thuộc vào đặc điểm và lĩnh vực ngành nghề kinh doanh mà doanh nghiệp có thể


lựa chọn các kênh phân phối khác nhau: Như kênh phân phối trực tiếp; kênh phân
phối gián tiếp. Doanh nghiệp cũng phải quyết định chiều dài hay bề rộng của kênh
phân phối.
- Chính sách truyền thông thương hiệu (Promotion): Đây được coi là chính
sách marketing - mix quan trọng nhất trong việc tạo dựng và phát triển thương
hiệu. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với thương hiệu đó là truyền
các thông tin về thương hiệu giúp khách hàng mục tiêu có thể nhận biết và ghi nhớ
thương hiệu, mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5
mảng hoạt động là: (1) Quảng cáo, (2) Khuyến mại, (3) Quan hệ công chúng, (4)
Lực lượng bán hàng doanh nghiệp, (5) Tiếp thị trực tiếp.

Luận văn đã nêu kinh nghiệm về việc xây dựng và phát triển thương hiệu
của PETROVIETNAM - Tập đoàn Dầu khí quốc gia Việt Nam và PETROLIMEX
- Tập đoàn xăng dầu Việt Nam và bài học rút ra cho việc phát triển thương hiệu “
Vicem” của TCT trong thời gian tới.


CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “Vicem”
CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP XI MĂNG VIỆT
NAM
Chương 3 của luận văn trình bày kết quả nghiên cứu về thực trạng của công
tác xây dựng và phát triển thương hiệu của TCT. Chương này gồm 4 phần: Giới
thiệu khái quát về TCT, các đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hưởng đến việc
xây dựng và phát triển thương hiệu của TCT, thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu “ Vicem” tại TCT; và đánh giá tổng quát về thực trạng xây dựng và
phát triển thương hiệu “ Vicem” của TCT.
Phần thứ nhất, luận văn giới thiệu chung về TCT. TCT là doanh nghiệp
Nhà nước hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất và phân phối xi măng có công
suất 20 triệu tấn xi măng/năm, chiếm 34% thị phần xi măng cả nước. TCT đảm
nhận vai trò điều tiết thị trường xi măng, bình ổn giá, hỗ trợ công cuộc xây dựng
và phát triển kinh tế đất nước.
TCT tiền thân là Liên hiệp các Xí nghiệp Xi măng được thành lập theo
Quyết định số 670/TTg ngày14/11/1994 của Thủ tướng Chính phủ và hoạt động
theo điều lệ tổ chức và hoạt động được phê duyệt tại Nghị định số 08/CP ngày
8/2/1996 của Chính Phủ. TCT là một trong 17 Tổng công ty được tổ chức và hoạt
động theo quyết định số 91/TTg ngày 7/3/1994 của Thủ tướng Chính phủ. Lĩnh
vực kinh doanh của TCT là: Công nghiệp xi măng; kinh doanh xi măng và bao bì
xi măng; cơ khí: đúc, cán thép, chế tạo các sản phẩm cơ khí, thiết bị phụ tùng, sửa
chữa, lắp ráp thiết bị và dây chuyền sản xuất cho ngành công nghiệp xi măng, vật
liệu xây dựng và các ngành kinh tế khác; khai khoáng và vật liệu xây dựng: thăm

dò, khai thác đầu tư, sản xuất và chế biến đất, đá, cát sỏi, và các loại khoáng sản
công nghiệp, sản xuất, mua, bán các sản phẩm vật liệu xây dựng; xây dựng, quản
lý, khai thác cảng biển, cảng sông; vận tải đường bộ, đường sắt, đường thuỷ


chuyên dùng; xếp dỡ hàng hoá; đầu tư kinh doanh cơ sở hạ tầng, khu công nghiệp
và đô thị; kinh doanh bất động sản, phát triển nhà; cho thuê nhà xưởng, kho tàng,
bến bãi, nhà ở, văn phòng; xây dựng các công trình công nghiệp, dân dụng; sản xuất,
kinh doanh điện; trồng rừng, khai thác, chế biến cao su và các sản phẩm từ cao su; Các
dịch vụ: tư vấn đầu tư, nghiên cứu khoa học công nghệ, tin học, đào tạo; bảo hiểm,
tài chính, ngân hàng; xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị, xi măng và lao động; điều trị
bệnh nghề nghiệp và phục hồi chức năng; thương mại, khách sạn, du lịch và các dịch
vụ công cộng.
Đến thời điểm hiện tại, toàn TCT gồm 04 doanh nghiệp hoạt động theo Mô
hình công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên 100 % vốn Nhà nước (trong đó
có Công ty Mẹ ); 03 đơn vị hạch toán phụ thuộc, 01 đơn vị sự nghiệp, 25 Công ty
Cổ phần ( trong đó có 17 Công ty giữ cổ phần chi phối), 04 Công ty liên doanh với
nước ngoài. Luận văn cũng trình bày và đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh giai đoạn từ 2006-2010 và các chỉ tiêu tào chính chủ yếu của TCT từ 20092011. Qua đó có góc nhìn tổng quan về tính hình tổ chức và sản xuất kinh doanh
toàn TCT.
Phần thứ hai, luận văn trình bày các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu ảnh
hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của TCT. Các quy định và
chính sách của Nhà nước, đặc biệt là việc can thiệp của Chính phủ đối với mức giá
bán của TCT. Đối thủ cạnh tranh và cường độ cạnh tranh trong ngành xi măng
ngày quyết liệt; đặc điểm sản phẩm xi măng, khách hàng tiêu dùng sản phẩm xi
măng của TCT.
Phần thứ ba, luận văn trình bày thực trạng phát triển thương hiệu “Vicem”
tại TCT. Hiện tại TCT chưa có bộ phận chuyên trách về quản lý thương hiệu mà
các vấn đề lớn về thương hiệu do Ban lãnh đạo TCT quyết định. Các bộ phận liên
quan sẽ tiến hành triển khai các quyết định này, đặc biệt là Phòng Thị trường của

TCT.
Việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược thương hiệu “Vicem” của
TCT nằm trong chiến lược tổng thể của Vicem giai đoạn 2009-2020, với mục tiêu


chiến lược đó là hợp nhất các thương hiệu thành một thương hiệu “Vicem”. Chiến
lược thương hiệu của TCT được xây dựng bằng việc nghiên cứu phân tích môi
trường marketing, các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, từ đó đề ra
chiến lược thương hiệu tổng quát gồm 4 bước:
Bước1: Loại bỏ những thương hiệu yếu hơn:
Bước 2: Tăng tầm quan trọng của thương hiệu “Vicem”
Bước 3: Phân đoạn sản phẩm.
Bước 4: Thống nhất một thương hiệu chung “Vicem”
Hiện nay, TCT đang ở trong giai đoạn thực hiện chiến lược thứ 2, đó là
tăng tầm quan trọng của thương hiệu Vicem, thể hiện bằng việc sử dụng thương
hiệu “Vicem” của TCT lên tất cả các chủng loại hàng hóa và tên gọi của 08 đơn vị
sản xuất xi măng.
Sau khi định vị và lựa chọn mô hình thương hiệu TCT tiến hành thiết kế
các dấu hiệu nhận biết thương hiệu. Việc thiết kế được Ban lãnh đạo TCT kết hợp
với các chuyên gia tư vấn bên ngoài thực hiện. Thương hiệu “Vicem” của TCT
được thiết kế đầy đủ các dấu hiệu gồm tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, màu sắc,
bao bì. Nhìn chung các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được thiết kế một cách
khoa học, thoả mãn các yêu cầu của từng yếu tố.
Sau đó các dấu hiệu gồm tên thương hiệu, logo và slogan được đăng ký bảo
hộ tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam.
Để phát triển thương hiệu, TCT sử dụng hàng loạt các chính sách hỗ trợ để
phát triển thương hiệu gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách truyền thông xúc tiến thương hiệu. Hiện tại TCT có 3 chủng loại
xi măng chính là PCB30, PC40, PCB40. Các sản phẩm này được sản xuất bởi 8
đơn vị sản xuất xi măng thành viên, tất cả các sản phẩm đều mang thương hiệu

“Vicem” của TCT. Để tạo dựng và nâng cao giá trị thương hiệu, TCT đặc biệt chú
trọng đến chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó TCT sử dụng các chính sách giá cạnh
tranh và linh hoạt. Để quảng bá thương hiệu, TCT sử dụng kênh phân phối gián
tiếp, sử dụng ưu điểm của mô hình nhà phân phối. Bên cạnh phân phối, các chính


sách truyền thông thương hiệu cũng được TCT chú trọng thực hiện. Hiện nay,
TCT sử dụng phương thức truyền thông chủ yếu là Quảng cáo ( trên bao bì và tài
liệu in ấn của TCT, biển hiệu tại cửa hàng, website và thông qua các Nhà phân
phối); khuyến mại và chiết khấu bán hàng.
Phần thứ tư, luận văn đánh giá thực trạng, rút ra những thành tựu và hạn
chế, tìm ra nguyên nhân của thực trạng. Những thành tựu chung mà TCT đạt được
đó là: Sản lượng và doanh thu tiêu thụ không ngừng tăng lên, sản phẩm xi măng
của TCT hiện chiếm thị phần khá cao, các sản phẩm xi măng mới ra đời đã và
đang chiếm lĩnh được thị trường tiêu thụ, thương hiệu “Vicem” đã dần chiếm được
trong tâm trí khách hàng. Nhưng bên cạnh đó, thương hiệu của TCT cũng còn một
số hạn chế như: Thị phần tiêu thụ sản phẩm xi măng của TCT đang có xu hướng
giảm, thương hiệu “Vicem” mới ra đời từ 2008, đang ở giai đoạn đầu của quá trình
thống nhất một thương hiệu chung nên mức độ nhận biết thương hiệu “ Vicem”
vẫn còn thấp. Nguyên nhân của những hạn chế này là: (1) Lãnh đạo Tổng công ty
chưa quan tấm đến lĩnh vực thương hiệu như vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
(2) Chưa có một bộ phận chuyên trách về quản lý thương hiệu, thiếu về số lượng
và yếu về chất lượng. (3) Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, quảng bá
thương hiệu ít, chưa có sự đánh giá cụ thể hiệu quả của các khoản đầu tư cho
thương hiệu nên chưa có các định hướng để đầu tư một cách hiệu quả. (4) Một số
thương hiệu cá biệt hoạt động không hiệu quả có ảnh hưởng đến hình ảnh thương
hiệu “ Vicem” của Tổng công ty. (5) Tổng công ty chưa xây dựng được những giá
trị cốt lõi của một thương hiệu đích thực đó là nền tảng văn hóa doanh nghiệp, bộ
quy tắc ứng xử thương hiệu. (6) Chưa tận dụng được vai trò quan trọng của các
nhà phân phối trong việc phát triển thương hiệu “Vicem”.

CHƯƠNG 4
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “Vicem” CỦA
TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP XI MĂNG VIỆT NAM
Định hướng chiến lược phát triển giai đoạn 2009- 2020 của Tổng Công ty
Công nghiệp xi măng Việt Nam là “tập trung danh mục lĩnh vực kinh doanh vào
các ngành chủ chốt gồm xi măng, bê tông trộn sẵn, cốt liệu, bê tông đúc
sẵn”."Phát triển sản lượng dựa trên 3 nguyên tắc: Duy trì vị trí số 01 tại thị trường
xi măng ở Việt Nam, vận tải linh hoạt giữa các khu vực và điều tiết sản lượng
nhằm tối ưu hóa cung cầu trong bối cảnh dư thừa xi măng”. “Hợp nhất các thương
hiệu hành một thương hiệu “Vicem” và có phân đoạn về loại sản phẩm để thu
được lợi ích tối đa của lợi thế phối hợp về chi phí và doanh thu”.
Từ phân tích thực trạng, tìm ra nguyên nhân và căn cứ vào chiến lược của
TCT, luận văn đưa ra một số giải pháp gồm: Tăng cường sự nhận thức của mọi
thành viên trong TCT về vai trò của thương hiệu và sự cần thiết phải phát triển
thương hiệu “Vicem” của TCT; tổ chức tốt bộ máy quản lý thương hiệu và nâng
cao năng lực cho cán bộ quản lý thương hiệu của Tổng công ty; đầu tư tài chính
cho phát triển thương hiệu và đánh giá hiệu quả của hoạt động đầu tư cho phát
triển thương hiệu “Vicem”.; nâng cao khả năng cạnh tranh và hoạt động sản xuất
kinh doanh chung trong toàn TCT; hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu và
xây dựng các giá trị cốt lõi và bền vững của doanh nghiệp; hoàn thiện hệ thống
phân phối và tận dụng năng lực của nhà phân phối trong việc phát triển thương
hiệu “Vicem” của Tổng công ty.


KẾT LUẬN
Có thể nói, ngày nay thương hiệu là một lĩnh vực hết sức quan trọng và có
ý nghĩa sống còn đối với tất cả doanh nghiệp nếu muốn tồn tại trên thị trường cạnh
tranh khốc liệt. Thương hiệu là tài sản quý báu nhất và là lợi thế cạnh tranh bền

vững của doanh nghiệp. Vì thực tế những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp có
thể đạt được và duy trì trong một thời gian và sau đó những lợi thế này bị mất dần
đi tính hiệu quả của nó. Nhưng với thương hiệu thì khác, việc có một thương hiệu
mạnh đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có được vũ khí cạnh tranh bền vững và
hiệu quả nhất vì nhờ thương hiệu doanh nghiệp có thể ấn định mức giá bán cao
hơn đối thủ cạnh tranh, đưa ra các yêu sách đối với các đối tác trong lĩnh vực phân
phối, tiêu thụ sản phẩm và đạt được mức doanh thu và lợi nhuận. Vì vậy, đầu tư
xây dựng và phát triển thương hiệu là hoạt động không thể thiếu được đối với mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên đầu tư để phát triển cho thương hiệu càng sớm
thì càng tốt bởi vì những giá trị to lớn mà nó đem lại cho doanh nghiệp.
Kể từ năm 2008 đến nay, thương hiệu “Vicem” chính thức có mặt trên thị
trường. TCT đã có chiến lược phát triển thương hiệu và đang có những bước đi
thích hợp để đưa thương hiệu “Vicem” trở thành một thương hiệu hàng đầu trong
lĩnh vực sản xuất xi măng và đã đạt được một số thành tựu nhất định, góp phần
nâng cao uy tín của sản phẩm, tạo dựng được lòng tin của khách hàng, mở rộng thị
phần, tăng doanh thu, lợi nhuận của TCT.
Trước bối cảnh dư thừa xi măng, thị trường xi măng có cường độ cạnh
tranh ngày càng cao, do đó, trong thời gian tới TCT thực hiện các giải pháp đồng
bộ phát triển thương hiệu “Vicem”, để thương hiệu “Vicem” trở nên thân thuộc,
chiếm được sự tin cậy của người tiêu dùng. Thương hiệu “Vicem” sẽ bền vững và
trường tồn cũng với sự lớn mạnh trong hoạt động tổ chức sản xuất kinh doanh của
TCT - Tập đoàn kinh tế trong tương lai.