Một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu mattana của tổng công ty may nhà bè

Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
1
MỞ ĐẦU
ền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước ngày càng có nhiều
chính sách mở cửa để giao lưu hàng hóa và văn hóa giữa các quốc gia.
Chính vì vậy mà có ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa có thương hiệu của nước
ngoài nghiễm nhiên trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nội địa. Và điều đáng
ngạc nhiên là cũng chính sản phẩm đó, chất lượng tương đương nhưng mang
thương hiệu trong nước lại không có được sự tin tưởng, ủng hộ của người tiêu
dùng trong nước. Thậm chí cùng là thương hiệu nội địa với nhau có thương hiệu
này được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng, còn thương hiệu khác lại không.
Nguyên nhân của hiện tượng trên là do hầu hết doanh nghiệp trong nước tuy là có
xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhưng chưa chú trọng đúng mức công tác
phát triển thương hiệu, chưa có nhiều chiến lược làm cho thương hiệu sản phẩm in
sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Từ đó làm cho sản phẩm của mình dần phai
nhạt trong nhận thức của khách hàng.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại công tác phát triển
thương hiệu của mình ngay từ bây giờ trước khi quá muộn. Và nắm bắt ngay cơ
hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ngay khi có thể nhân dịp
gần đây Nhà nước đang phát động phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” .
Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương
hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP”.
Mục tiêu của đề tài :
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tìm ra những điểm mạnh cũng
như điểm yếu của doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu ra thị trường nội
địa. Để từ đó đề ra những giải pháp hỗ trợ cần thiết và hiệu quả để phát triển
thương hiệu Mattana cho Tổng công ty may Nhà Bè.

N
Khóa luận tốt nghiệp

Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Đề tài chỉ đi sâu tìm hiểu, phân tích thương hiệu Mattana của Tổng công ty may
Nhà Bè. Vì thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài đòi hỏi một số kiến thức chuyên
ngành nhất định nên khóa luận chỉ dừng lại ở một số vấn đề cơ bản. Đề tài chỉ
phân tích tình hình hoạt động phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty
may Nhà Bè và qua đó tiến hành đưa ra một số biện pháp hỗ trợ phát triển thương
hiệu.
Khi phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Mattana, tôi chủ yếu dựa vào
những tài liệu về sản phẩm ở phòng kinh doanh, phỏng vấn ý kiến của nhân viên
phòng kinh doanh, tham khảo sách báo, trang web của công ty và những quan sát
thực tế bên ngoài doanh nghiệp.
Phương pháp thực hiện đề tài:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu
hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp thông qua quá trình tham
khảo các loại sách, giáo trình, thông tin tổng hợp trên internet, tài liệu được công
ty cung cấp trong thời gian thực tập.
- Phương pháp quan sát, phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thực tập, cũng như thu thập các thông tin
sơ cấp cần thiết để làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích, thống kê: Các phương pháp thống kê được sử dụng
như phương pháp phân tích xu hướng, phân tích cơ cấu…
Kết cấu của khóa luận:
Nội dung của khóa luận gồm 3 chương
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
3

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà
Bè - CTCP
Chương 3: Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Mattana của Tổng
công ty may Nhà Bè – CTCP
Kết luận


















Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1 Khái niệm trước đây
- Điều 1 của “ Quy định các nhãn hiệu” ra ngày 1/4/1952 của chính quyền vua

Bảo Đại nêu rõ: “ Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu : các danh từ có thể phân
biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số,
giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm”.
- Các quy định của pháp luật Việt Nam về nhãn hiệu hàng hóa cũng tương tự như
các quy định của hầu hết các nước khác.
Khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa được chính thức đề cập đến trong luật sở hữu trí
tuệ 2005 như sau:
“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ,
hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.
1.1.2 Các khái niệm đầy đủ về thương hiệu
Một thương hiệu sẽ bao gồm:
- Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên
gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
(thường gắn liền với đối tượng sử dụng trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…).
- Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và
làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch
vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
5
và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang
lại…
- David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“ Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả sự hữu hình
của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử,
phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tượng

sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
- Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là: “ Thương
hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác,
mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm
người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh
tranh của nó”.
1.2 Chức năng của thương hiệu
1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
a) Đối với doanh thu và lợi nhuận
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi
trong tương lai những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Xây dựng thương hiệu giờ đây được xem là xây dựng tài sản và đầu tư chứ
không đơn thuần là một khoản chi phí sản xuất nữa.
- Năm 1996, Công ty Uniliver đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt
Nam trên 5 triệu USD
b) Đối với thị phần của doanh nghiệp:
Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu hút thêm
nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
6
c) Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing.
d) Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu
doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu ( Các thương hiệu có thể thay thế tên
cho sản phẩm cụ thể).
e) Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
1.2.2 Thương hiệu đối với người tiêu dùng

Đối với khách hàng thương hiệu đem lại các chức năng, lợi ích sau:
- Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ hoặc người chế tạo ra sản phẩm
- Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người làm ra
nó.
- Thương hiệu giúp khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm.
- Thương hiệu có vai trò như là một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng.
- Thương hiệu có vai trò như là một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế, đẳng
cấp, biểu hiện cái tôi, cái bản ngã của khách hàng.
1.3 Phân loại thương hiệu
1.3.1 Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt ( còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là
thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể.
Ví dụ: như công ty Uniliver có những thương hiệu cá biệt như Close Up, P/S,
Lipton, Lux, Dove, Comfort… hay Mikka, Dielac, Redielac,.. là những thương
hiệu cá biệt của Vinamilk.

Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
7
1.3.2 Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung (hay còn gọi là thương hiệu chủ,
thương hiệu dù) cho tất cả hàng hóa, dịch vụ, của một doanh nghiệp. Mọi hàng
hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như
nhau của doanh nghiệp.
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả hàng hóa của doanh nghiệp.
Ví dụ: Thương hiệu gia đình sử dụng chỉ một thương hiệu chính làm chủ như:
Sony, Nike, Kodak, Toshiba, Sữa Ông Thọ…
Lợi ích: Xây dựng một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp cho các thương hiệu phụ

khác phát triển nhanh hơn.
Rủi ro: Khi thương hiệu mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược thương hiệu chính.
1.3.3 Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể ( còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc
do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là các chỉ dẫn địa lý). Ví
dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc… hoặc là
thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một
hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà
phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
1.3.4 Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn)
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
8
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm,
thương hiệu gia đình.
1.4 Các công cụ nhận dạng thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một hệ thống các công cụ tác động vào giác
quan của khách hàng nhằm giúp họ nhìn thấy, nghe thấy, cảm thấy thương hiệu.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các công cụ sau:
a) Tên thương hiệu: là công cụ nền tảng và đầu tiên dùng để nhận dạng và phân
biệt chủ thể này và chủ thể khác trong kinh doanh.
b) Logo hay biểu tượng: là biểu tượng của sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu
chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.
Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty ra công chúng. Nó góp phần
quan trọng trong nhận thức khách hàng về thương hiệu hay yếu tố truyền tải tốt

nhất thông điệp của thương hiệu.
c) Câu khẩu hiệu (slogan): là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết
phục về thương hiệu dùng để quảng cáo và định vị cho thương hiệu.
d) Nhạc hiệu, âm thanh: đoạn nhạc ngắn giúp khách hàng nhận biết và tạo sức
hấp dẫn, sinh động cho thương hiệu.
e) Bao bì: là công cụ định vị và cạnh tranh rất lợi hại trên thương trường, là một
trong những chữ P của hỗn hợp marketing.
f) Thiết kế và kiểu dáng: kết cấu, bố cục và nét thẩm mỹ bên ngoài của sản
phẩm cùng những yếu tố dùng để nhận dạng và tạo sức hấp dẫn cho sản phẩm
trong cạnh tranh.



Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
9
1.5 Các quyết định chiến lược thương hiệu
1.5.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là những quyết định có tính chiến lược về nới rộng thương
hiệu, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu và chọn một thương hiệu hoàn toàn
mới.






1.5.2 Chiến lược nới rộng thương hiệu
Công ty tung ra thị trường một loạt sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, hình dáng,
kích cỡ, mùi vị, chất liệu, màu sắc nhưng sử dụng cùng tên thương hiệu.

Ví dụ: P/S bao gồm: P/S trà xanh; P/S muối; P/S bạc hà…




Nới rộng nhãn hiệu


Mở rộng nhãn hiệu

Đa nhãn hiệu


Nhãn hiệu mới
Dòng sản phẩm
Hiện có
Nhãn hiệu
Mới
Mới
Hình1.1 Chiến lược nhãn hiệu
Hiện có
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
10
a) Lý do của nới rộng:
- Đem lại sự đa dạng phong phú cho khách hàng.
- Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa.
- Tiếp sinh lực thêm cho thương hiệu
- Bao vậy cô lập đối thủ
- Chiếm thêm chỗ trên quầy kệ của nhà bán lẻ.

- Dung nạp được công nghệ mới thích ứng với cạnh tranh
- Mở rộng thêm cơ sở khách hàng
b) Rủi ro của nới rộng nhãn hiệu:
- Người tiêu dùng có chấp nhận quá nhiều chủng loại không
- Trong một loạt các nhãn hiệu nới rộng như thế thì cái nào là cái có thật theo
nhu cầu khách quan, còn cái nào là sản phẩm của ý muốn chủ quan.
- Có thể xảy ra hiện tượng “nuốt” (ăn thịt) lẫn nhau giữa các nhãn hiệu?
- Tương lai của nhãn hiệu gốc sẽ như thế nào (có thể bị tan loãng hình ảnh
nhãn hiệu gốc).
- Hệ thống phân phối và đội ngũ bán hàng có đủ sức bảo đảm mức sẵn có của
toàn bộ các mặt hàng trong hệ thống bán lẻ hay không.
Thường thì cần phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu phát triển chủng loại mới và
đặc biệt là phải có TVC (phim quảng cáo) riêng cho nhãn hiệu con. Tuy doanh thu
có thể tăng lên nhưng không bù đắp chi phí phát triển và quảng cáo nói trên.




Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
11
1.5.3 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu
a) Khái niệm
Mở rộng thương hiệu là sử dụng nhãn hiệu đã thành danh trong một chủng loại sản
phẩm này cho một chủng loại sản phẩm mới khác. Ví dụ: Dove: xà phòng, kem
dưỡng da, dầu gội, sữa rửa mặt…
b) Ích lợi của mở rộng nhãn hiệu
- Việc mở rộng tác dụng tăng cường thêm hình ảnh của nhãn hiệu tăng cường
sự biết đến tên nhãn hiệu, nâng mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu.

- Tên nhãn hiệu làm lợi cho sản phẩm mở rộng; giúp khách hàng liên tưởng tốt
nhất là liên tưởng chất lượng cho sản phẩm được mở rộng: Vì có những loại
sản phẩm khó có thể tạo liên tưởng khác biệt về thuộc tính hay khác biệt về
thuộc tính ít có ý nghĩa và dễ bị lạc hậu thì cái tên đem lại liên tưởng tích cực
cho sản phẩm mở rộng.
c) Rủi ro
- Gây tổn hại đến sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm khác của
công ty. Có thể tạo ra những liên tưởng thuộc tính xấu, bất lợi không mong
muốn khi mở rộng.
- Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mở rộng. Cơ sở của sự
mở rộng phải là sự phù hợp. Nếu không phù hợp thì những liên tưởng tốt đẹp
không thể chuyển sang được sản phẩm mở rộng.
Có hai trường hợp có thể mở rộng nhãn hiệu. Đó là:
Một là, khách hàng cảm nhận được rằng sản phẩm mở rộng có thể được sản xuất
ra từ những kỹ năng và tài sản của những sản phẩm hiện có. Ví dụ: nhãn hiệu kem
đánh răng có thể mở rộng sang nước xúc miệng.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
12
Hai là, khi sản phẩm mở rộng bổ sung cho sản phẩm hiện tại. Ví dụ: gậy trượt
tuyết mở rộng sang kính mát..
Những cơ sở khác đó là chung khách hàng, chung chức năng, công dụng..
- Nhãn hiệu chính bị lu mờ, tan loãng hay nhạt nhòa làm cho khách hàng
không biết sản phẩm chính của thương hiệu được mở rộng là gì. Sự mở rộng
làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng cảm nhận và theo đó sẽ làm giảm sự trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu gốc.
Điều tệ hơn khi mở rộng nhãn hiệu là công ty bỏ qua cơ hội tạo ra nhãn hiệu mới.
1.5.4 Chiến lược đa nhãn hiệu
a) Khái niệm
Đa thương hiệu là thêm vào chủng loại hiện tại các thương hiệu mới

Một chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có thể thay thế hoặc bổ sung cho
nhau.
b) Lý do và lợi ích của đa nhãn hiệu
- Đa nhãn hiệu là cách thức thiết lập các đặc điểm khác nhau cho sản phẩm và
hấp dẫn các động cơ mua hàng khác nhau.
- Cho phép công ty lắp đầy không gian quầy kệ của nhà bán lẻ.
- Do kế thừa tên thương hiệu đã nổi tiếng mà công ty đã mua lại của đối thủ (ví
dụ P/S của Uniliver hiện nay)vì thương hiệu ấy đã tạo được số khách hàng
trung thành rất lớn.
c) Hạn chế của chiến lược đa thương hiệu
- Mỗi thương hiệu có thể chỉ có được một thị phần nhỏ, thậm chí có thể không
một thương hiệu nào có thể đạt mức lợi nhuận thỏa đáng.
- Dàn trải và lãng phí nguồn nhân lực vì rằng nếu chỉ tập trung phát triển một
vài thương hiệu trọng điểm thì có thể thu được mức lợi nhuận cao.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
13
Có thể xuất hiện hiện tượng ăn thịt lẫn nhau “ quân ta đánh quân mình” giữa các
nhãn hiệu thay vì ăn thịt đối thủ. Chiến lược đa thương hiệu vẫn có thể được sử
dụng ngay cả khi có hiện tượng ăn thịt lẫn nhau nói trên diễn ra miễn sao lợi
nhuận tổng (ròng) phải được tăng lên.
1.5.5 Chiến lược nhãn hiệu mới
Khi bước sang một lĩnh vực chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới mà nhãn hiệu
hiện tại không phù hợp thì công ty phải đặt tên nhãn hiệu mới.
Hạn chế của chiến lược nhãn hiệu mới:
- Dàn mỏng nguồn nhân lực
Người tiêu dùng cảm thấy bị lẫn lộn hay lúng túng vì có qua nhiều nhãn hiệu của
công ty.
1.6 Môi trường Marketing tác động đến sự phát triển thương hiệu
1.6.1 Môi trường Marketing vi mô

1.6.1.1 Khái niệm
Môi trường kinh doanh vi mô bao gồm những yếu tố hay lực lượng có quan hệ gần
gũi với doanh nghiệp có khả năng ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp. Chúng bao gồm bản thân doanh nghiệp, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các trung gian marketing và các giới có quan
hệ.
1.6.1.2 Các yếu tố của môi trường vi mô
a) Bản thân doanh nghiệp
Trong mỗi doanh nghiệp hay công ty đều có khá nhiều phòng, ban, bộ phận khác
nhau có liên hệ mật thiết với nhau như tài chính, kế toán, cung ứng vật tư, nghiên
cứu thiết kế và marketing… Tất cả đều có chung một nhiệm vụ là cùng góp sức
đem lại lợi nhuận cho công ty thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
14
Tuy nhiên, mỗi bộ phận có những nhiệm vụ khác nhau trong việc thực hiện mục
tiêu của doanh nghiệp.
b) Các nhà cung cấp
Là cầu nối quan trọng trong toàn bộ hệ thống các công việc làm hài lòng khách
hàng. Đó là các xí nghiệp hay cá nhân cung cấp các nguồn lực cần thiết để doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Động thái của các nhà cung cấp có ảnh
hưởng rất lớn đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp vì nó tác động
trực tiếp đến yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.
c) Các trung gian marketing
Đó là các chủ thể giúp cho doanh nghiệp phân phối xúc tiến và bán sản phẩm tới
người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các trung gian về: phân phối hay trung gian
thương mại, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính.
d) Khách hàng
Là mục tiêu của hoạt động marketing và là yếu tố quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp. Để trở thành khách hàng phải có nhu cầu khả năng thanh toán và sự

sẵn sàng mua.
Khách hàng của một doanh nghiệp có thể được chia làm các loại như: khách hàng
tiêu dùng cuối cùng, khách hàng là nhà doanh nghiệp, người bán lại, khách hàng là
chính phủ và khách hàng quốc tế. Mỗi loại khách hàng có đặc điểm, động cơ và
hành vi mua hàng khác nhau. Cần phải nghiên cứu cẩn thận để có chính sách phù
hợp cho mỗi loại.
e) Đối thủ cạnh tranh
Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cần chỉ ra: ai là đối thủ hiện tại và đối thủ sắp
xuất hiện. Chiến lược mục tiêu? Điểm mạnh, điểm yếu về vốn, về công nghệ, về
quản lý, về tổ chức nhân sự, về các mối quan hệ, về chiến lược kinh doanh… của
họ là gì?
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
15
f) Các giới có quan hệ
Đó là các tập thể có quan tâm hoặc ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp
trong việc đạt tới mục tiêu của nó bao gồm: giới tài chính, giới phương tiện truyền
thông, giới công quyền, các nhóm công dân hành động, các tổ chức, đoàn thể địa
phương, công chúng nói chung và toàn thể nhân viên trong nội bộ công ty.
1.6.2 Môi trường kinh doanh vĩ mô
Bao gồm các yếu tố như: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị, văn hóa
a) Môi trường nhân khẩu
Bao gồm các đặc điểm của dân cư về các mặt như: quy mô, mật độ, phân bố, tuổi
tác, giới tính, nghề nghiệp và chủng tộc. Môi trường nhân khẩu có tầm quan trọng
đặc biệt vì nó tạo nên dân số mà dân số tạo nên thị trường.
b) Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết bao gồm những yếu tố có ảnh hưởng đến sức mua và
kiểu chi tiêu.
Tổng sức mua của thị trường phụ thuộc vào thu nhập hiện tại của dân cư, giá cả
của sản phẩm, tiền tiết kiệm, và khả năng vay tín dụng.

Nhà doanh nghiệp phải luôn luôn chú ý đến những khuynh hướng trong thu nhập
và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu vì khi thu nhập tăng lên thì thị hiếu tiêu
dùng sẽ thay đổi.
c) Môi trường tự nhiên
Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho yếu tố đầu vào và bị tác
động bởi những hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trên phạm vi toàn cầu
người ta thấy có những khuynh hướng sau:
- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu
- Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
16
- Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng
Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên
d) Môi trường công nghệ
Công nghệ ảnh hưởng đến hao phí lao động, đến chi phí và giá cả sản phẩm.
Sự phát triển của công nghệ cũng làm cho các sản phẩm hiện có bị hao mòn vô
hình mau chóng.
Cần phải tìm hiểu quy mô và tốc độ phát triển của các phát minh, khám phá các
sáng kiến mới, tốc độ chuyển giao công nghệ kỹ thuật, khả năng cải tiến mô phỏng
sản phẩm, mức độ trang bị các công cụ internet, mức độ sử dụng máy tính, các kỹ
thuật có liên quan đến thông tin. Nói chung, kỹ thuật mới tạo ra công nghệ mới,
sản phẩm mới và cơ hội kinh doanh mới.
e) Môi trường chính trị và pháp luật
- Chính trị: khi nghiên cứu yếu tố chính trị, người ta đề cập đến đường lối chủ
trương về mặt chính trị, cơ cấu chế độ chính trị vì cơ cấu chế độ chính trị tác động
đến hệ thống luật pháp và chính sách kinh tế và đến hoạt động sản xuất kinh
doanh.
- Luật pháp: cần phải nghiên cứu môi trường luật pháp, hiểu rõ các bộ luật doanh
nghiệp, luật công ty, luật thuế các loại, luật sử dụng tài nguyên, về việc làm và

quản lý lao động, luật trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, về bất động sản, chứng
khoán… nhằm kinh doanh đúng pháp luật và chỉ ra sự vi phạm pháp luật của đối
thủ cạnh tranh.
f) Môi trường văn hóa – xã hội
Bao gồm những quan niệm về các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, thái độ,
chuẩn mực hành vi ứng xử của cá nhân trong xã hội.
Niềm tin và các quan niệm về giá trị của con người được định hình trên cơ sở xã
hội mà họ sinh ra và lớn lên cùng với việc hấp thu những giá trị văn hóa của thế
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
17
giới. Trong một xã hội nhất định con người có nhiều niềm tin và quan niệm khác
nhau về giá trị.

Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU MATTANA CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ
BÈ – CTCP
2.1 Lịch sử hình thành
2.1.1 Vài nét chính về công ty
 Tên cũ: CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ
 Tên giao dịch: Nha Be Garment Joint Stock Company
 Tên mới: TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP
 Tên giao dịch: Nha Be Garment Corporation – Joint Stock Company
 Tên viết tắt: NBC
 Địa chỉ: 4 Bến Nghé, Phường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP.HCM
 Điện thoại: (848) 38720077
 Fax: (848) 38725107
 Email:
 Website: www.nhabe.com.vn
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
1975 | 1992 | 2005 | 2008 | 2009
Sau hơn 30 năm, thành công lớn nhất của NBC là tạo được uy tín với khách hàng
trong và ngoài nước về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, đồng thời xây
dựng được một đội ngũ vững mạnh, đoàn kết hướng đến những mục tiêu cao hơn.

Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
19






(Hình 2.1 Biểu đồ phát triển doanh nghiệp qua từng giai đoạn)
Đến nay NBC đã phát triển thành một tổng công ty có 33 đơn vị thành viên,
17.000 cán bộ công nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực với địa bàn trải rộng
khắp cả nước.
Năm 1975
NBC khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean Symi thuộc khu chế xuất Sài
Gòn hoạt động từ trước năm 1975.
Sau ngày thống nhất, Bộ Công nghiệp nhẹ tiếp nhận và đổi tên hai đơn vị này
thành Xí nghiệp may khu chế xuất. Vào thời điểm đó số lượng công nhân của xí
nghiệp khoảng 200 người.
Năm 1992
Đầu những năm 90 là giai đoạn ngành dệt may phát triển mạnh theo định hướng
trở thành một chủ lực trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam
hướng về xuất khẩu. Trước yêu cầu cần xây dựng những đơn vị mạnh đáp ứng
nhiệm vụ chiến lược của ngành, tháng 3/1992 Bộ Công nghiệp quyết định thành
lập Công ty may Nhà Bè trên cơ sở Xí nghiệp may Nhà Bè.
Năm 2005
Tháng 4/2005, Công ty may Nhà Bè cổ phần hóa và chuyển đổi từ doanh nghiệp
Nhà nước thành Công ty cổ phần May Nhà Bè.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar

20
Cũng trong giai đoạn này Công ty triển khai những kế hoạch đầu tư theo chiều sâu
về quy trình công nghệ, máy móc thiết bị và trình độ công nhân. Mục tiêu là hình
thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, sơmi cao cấp... có giá trị
gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng điểm
như Mỹ, Nhật, EU. Đến nay May Nhà Bè được khách hàng đánh giá là đơn vị
hàng đầu tại Việt Nam về sản phẩm veston.
Năm 2008
Trong năm 2008 Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, cơ cấu tổ
chức và phát triển thị trường trong nước. Công ty sắp xếp lại các bộ phận theo
hướng tinh gọn, tách một số chức năng lập thành đơn vị thành viên và mở rộng
sang những lĩnh vực nhiều tiềm năng.
Tháng 10/2008 Công ty đổi tên thành Tổng công ty CP May Nhà Bè với tên giao
dịch là NBC và giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới.
Thị trường trong nước trở thành một trọng tâm hoạt động với những kế hoạch quy
mô. NBC đổi mới ngay từ khâu khảo sát thị trường và thiết kế sản phẩm, giới
thiệu các nhãn hàng mới và mở rộng mạng lưới phân phối khắp cả nước.
Năm 2009
Việc mở rộng sản xuất nhằm đáp ứng các đơn hàng có số lượng lớn từ các khách
hàng Mỹ cũng được chú trọng, năm 2000 Công ty có 11 Xí nghiệp sản xuất thì
đến năm 2009 đã có 33 đơn vị và xí nghiệp thành viên bao gồm : 14 xí nghiệp trực
thuộc, 11 đơn vị năm 2009 đã có 33 đơn vị và xí nghiệp thành viên bao gồm : 14
xí nghiệp trực thuộc, 11 đơn vị hoạch toán độc lập, 8 công ty kinh doanh thương
mại và dịch vụ
hoạch toán độc lập, 8 công ty kinh doanh thương mại và dịch vụ ở các tỉnh như
Bình Dương, Bình Thuận, An Giang, Tiền Giang, Gia Lai, Kontum, Bình Định,
Đà Lạt . . .

Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar

21
2.2 Chức năng, nhiệm vụ của tổ chức
2.2.1 Chức năng
Tổng công ty May Nhà Bè là thành viên của Tập đoàn Dệt May Việt Nam thuộc
Bộ Công thương, có chức năng như: sản xuất hàng may mặc nội địa và gia công
cho khách hàng nước ngoài, trực tiếp xuất nhập khẩu các loại quần áo do công ty
sản xuất và liên doanh tạo ra.
2.2.2 Nhiệm vụ
 Tổ chức sản xuất kinh doanh quần áo cho các loại ngành nghề đã đăng kí
kinh doanh, đáp ứng nhu cầu thúc đẩy và phục vụ thị trường nội địa.
 Mở các tài khoản ngân hàng tiền Việt Nam và ngoại tệ tại các ngân hàng có
uy tín như: Vietcombank, ngân hàng Công thương TP.HCM…
 Được phép huy động vốn, góp liên doanh với các đơn vị trong nước theo
luật công ty và các doanh nghiệp nước ngoài theo luật đầu tư nước ngoài.
 Nhập khẩu máy móc, thiết bị, phụ tùng và nguyên phụ liệu phục vụ cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, hoạch toán độc lập trên cơ sở
bảo tồn vốn của Nhà nước giao.
 Đảm bảo nâng cao uy tín và giữ chỗ đứng trên thị trường, luôn chú trọng
cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm cũng như quy trình công nghệ nhằm
thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng hiện nay. Sản phẩm của công ty
đã tham gia vào thị trường các nước như: EU, Đông Âu, Châu Á Thái Bình
Dương, Hoa Kỳ, Canada, Châu Úc…
 Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước, tổ chức kinh doanh đạt hiệu
quả cao, đồng thời tổ chức lực lượng bán hàng hóa xuất nhập khẩu tăn thu
ngoại tệ, đi vào ổn định. Báo cáo và nộp ngân sách Nhà nước đầy đủ, chấp
hành nghiêm chỉnh chính sách kinh tế và Pháp luật Nhà nước.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
22
 Cải thiện điều kiện làm việc, chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho lao

động trong công ty, bồi dưỡng và nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho cán
bộ công nhân viên trong công ty.
2.3 Bộ máy tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
2.3.1 Mô hình tổ chức
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
23
(Hình 2.2 Mô hình tổ chức)
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
24
2.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
 Phòng xuất nhập khẩu: có nhiệm vụ soạn thảo các hợp đồng ngoại
thương, tiến hành đàm phán kí kết hợp đồng xuất nhập khẩu, đồng thời kết hợp
với phòng kế hoạch theo dõi các đơn hàng xuất khẩu, lên kế hoạch nhập nguyên
liệu, phụ tùng máy móc thiết bị trong thời gian ngắn, trung và dài hạn. Thực hiện
các việc xuất nhập khẩu ủy thác. Đảm bảo việc đối ngoại với nước ngoài và
trong nước.
 Phòng kế hoạch thị trường: tiến hành đàm phán các hợp đồng xuất nhập
khẩu, phối hợp với phòng kinh doanh xuất nhập khẩu để lập kế hoạch sản xuất
ngắn hạn và dài hạn; điều phối, theo dõi, điều chỉnh và cân đối sản xuất. Cung
ứng vật tư nguyên liệu cho sản xuất, quản lý kho hàng, phối hợp với phòng kế
toán và các bộ phận khác thực hiện kế hoạch giá thành sản phẩm, tiêu thụ sản
phẩm, tìm kiếm và phát triển thị trường trong và ngoài nước.
 Phòng kế toán tài chính: theo dõi hạch toán toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh, quản lý toàn bộ nguồn tài chính công ty, cân đối các nguồn vốn,
phân tích, tính toán hiệu quả kinh tế và xác định các chỉ tiêu giao nộp danh sách,
đồng thời tham mưu cho lãnh đạo về công tác tài chính.
 Phòng kinh doanh xuất khẩu: phối hợp cùng phòng xuất khẩu, phòng kế
hoạch tìm kiếm khách hàng ngoài nước.

 Phòng kinh doanh nội địa: đây là bộ phận chịu trách nhiệm tìm kiếm
khách hàng trong nước nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường nội địa.
 Phòng kỹ thuật KCS: chịu trách nhiệm giải quyết các vấn đề về kỹ thuật
của sản phẩm, nghiên cứu các mẫu mới, tính toán và quyết định các thông số kỹ
thuật của sản phẩm, thiết kế và may mẫu để đưa vào sản xuất hàng loạt. Nghiên
cứu sử dụng các loại công nghệ, quản lý nâng cấp và đổi mới thiết bị công cụ,
kiểm tra theo dõi chất lượng sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệp
Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar
25
 Phòng hành chính: là bộ phận trực tiếp quản lý con dấu của công ty quan
hệ với chính quyền, quản lý công văn đến và đi.
 Phòng tổ chức lao động tiền lương: có nhiệm vụ quản lý, phân bổ, điều
động cán bộ công nhân viên phù hợp với năng lực của từng người, thực hiện
tuyển dụng, sa thải nhân lực phù hợp với nhu cầu của công ty. Thực hiện đầy đủ
chế độ tiền lương, thưởng cho nhân viên, ngoài ra còn lập kế hoạch về đào tạo
cán bộ cũng như nâng cao trình độ tay nghề cho công nhân viên.
 Phòng quản trị chất lượng, quản lý đầu vào và đầu ra: chịu trách nhiệm
kiểm tra chất lượng nguyên phụ liệu, vật tư mua vào và thành phẩm trước khi
nhập kho.
 Phòng cơ điện: phụ trách công tác bảo trì, bảo quản máy móc, thiết bị,
đồng thời chế tạo các công cụ phục vụ cho sản xuất.
 Phòng y tế, nhà ăn: có nhiệm vụ chăm sóc sức khỏe cho công nhân viên
trong công ty và chuẩn bị bữa cơm trưa.
 Phòng bảo vệ: có trách nhiệm đảm bảo an toàn, trật tự trong công ty.
Phòng chống cháy nổ, phòng chống mất mát tài sản trong công ty. Đảm bảo an
toàn xe cho cán bộ công nhân viên.
2.4 Tình hình nhân sự
Số lượng lao động trên 12.000 người gồm nhân viên văn phòng và công nhân
Độ tuổi trung bình: 28 tuổi

Thu nhập bình quân 2.500.000
Kinh nghiệm: đa số công nhân đang có đều đã từng sản xuất các đơn hàng từ các
đối tác nước ngoài như: Decathlon, Columbia, JC Penny… các đơn hàng đặt hàng
luôn đề ra những tiêu chuẩn cao và các sản phẩm do công nhân của công ty làm ra
luôn làm hài lòng các khách hàng khó tính nhất.