Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
___________________

NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ
ĐỐI VỚI MỸ PHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
___________________

NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ
ĐỐI VỚI MỸ PHẨM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS. Trần Hà Minh Quân.
Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công

trình.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện,
trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác.
Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn trách

nhiệm.

Tác giả

Ngô Thị Phương Hoa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT
Chương 1

GIỚI T

1.1

Lý do

1.2

Mục ti

1.3

Đối tượ

1.4

Phươn

1.5

Ý nghĩ

1.6

Kết cấu
Chương 2
2.1

CƠ S

Lý thuy

2.1.1 Lý thuy

2.1.2 Định ng

2.1.3 Đo lườ

2.2

Một số

2.2.1 Nghiên

(2007) ...........

2.2.2 Nghiên

(2001) ...........


2.2.3 Nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013)
16
2.2.4 Nghiên cứu của nhóm bốn tác giả Usman Yousaf, Rida Zulfiqar, Madiha
Aslam và Mohsin Altaf (2012)
...........................................................................................................................................................

17
2.2.5 Nghiên cứu của tác giả Rebekah Bennett (2001)
18
2.2.6 Nghiên cứu của tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010)
20
2.2.7 Nghiên cứu của tác giả Jos M.C. Schijns (2003)
21
2.2.8 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây:
22

2.3

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:............................................................. 23

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
24
2.3.2 Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu
25

Chương 3
3.1

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 35
Thông tin....................................................................................................................... 35

3.1.1 Nhu cầu thông tin
35
3.1.2 Nguồn thu thập thông tin
35
3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin

35
3.1.4 Công cụ thu thập thông tin
35

3.2

Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 36

3.3

Nghiên cứu sơ bộ (định tính)................................................................................ 37

3.3.1 Mục tiêu
37


3.3.2 Quy trình
37
3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ (định tính)
38

3.4

Nghiên cứu chính thức............................................................................................. 42

3.4.1 Mục tiêu
42
3.4.2 Quy trình
42

Chương 4

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU........................................................................................................................................................ 47


4.1

Mẫu nghiên cứu.......................................................................................................... 47

4.2

Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha 47

4.3

Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập:
51
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc:
55

4.4

Phân tích hồi quy....................................................................................................... 56

4.4.1 Mã hóa biến
56

4.4.2 Phân tích tương quan
56
4.4.3 Phân tích hồi quy
57
4.4.4 Phân tích ANOVA
62

4.5
Chương 5

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu............................................................ 65
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................... 69

5.1

Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu:......................................................... 69

5.2

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu:............................................................... 71

5.3

Một số kiến nghị........................................................................................................ 72

5.4

Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:............................................ 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

B2B

Business to Business

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

KMO

Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA (Kaiser-Meyer-Olkin)

VIF

Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

VIP

Very Important Person

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây.................................................................22
Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo sự quan tâm..................................................................................38
Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận............................................................................39
Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu.................................................................... 39
Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo sự hài lòng thương hiệu................................................................40
Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo sự cam kết với thương hiệu..........................................................40
Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại.............................................................. 41
Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu....................................................41
Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu.......................................................42
Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu.....................................................................................48
Bảng 4.2 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo.....................................................................50
Bảng 4.3 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 1................................................................ 52
Bảng 4.4 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo biến giá trị cảm nhận..................................53
Bảng 4.5 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 2................................................................ 54
Bảng 4.6 Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc.....................................................................56
Bảng 4.7 Tóm tắt mã hóa các biến trong mô hình...................................................................56
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến...........................................................57
Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình hồi quy.......................................................................................... 58
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Anova trong hồi quy..................................................................58
Bảng 4.11 Trọng số hồi quy.....................................................................................................58
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp.........................................................62
Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập.............................................................. 63
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ................................................................63
Bảng 4.15 Kết quả phân tích ANOVA theo công việc.............................................................64
Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA theo mức chi phí cho mỹ phẩm...................................64


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991) ................................................

Hình 2.2 Mô hình tổng hợp của Jacoby và Chestnut (1978) ...................................................
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu của
Punniyamoorthy và Raj, 2007..................................................................................................
Hình 2.4 Mô hình lòng trung thành thương hiệu và hiệu suất thương hiệu của Chaudhuri và
Holbrook, 2001 ........................................................................................................................
Hình 2.5 Mô hình những yếu tố quyết định của lòng trung thành thương hiệu của Omanga,
2013..........................................................................................................................................
Hình 2.6 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Usman, Rida, Madiha, Mohsin, 2012 ..
Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Bennett, 2001 .......................................
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Moolla, 2010 .....................
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Schijns, 2003 .....................................................................
Hình 2.10 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ............
Hình 2.11 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. .........
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................
Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .............................................................................
Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot ........................................................................................................
Hình 4.3 Biểu đồ phân tán - Scatterplot ...................................................................................
Hình 4.4 Mô hình sau khi đã kiểm định...................................................................................


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng
trung thành thương hiệu cũng như kiểm định mối quan hệ của các tiền tố với lòng
trung thành thương hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và thang đo lường đã có
trong các nghiên cứu trước đó, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất (thang đo nháp
1) các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ trong
lĩnh

vực mỹ phẩm. Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 7 thang đo: (1) Sự quan tâm thương hiệu,

(2) Giá trị cảm nhận thương hiệu, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Sự hài lòng của khách
hàng,

(5) Sự cam kết với thương hiệu, (6) Mua hàng lặp lại, (7) Chi phí chuyển đổi thương
hiệu.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất gồm
2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu
sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm gồm 10 người nữ ở các độ tuổi khác
nhau, điều chỉnh thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được
thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua
internet với mẫu có kích thước n=310. Thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.
Sau khi kiểm định chính thức, kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang
đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, ngoại trừ thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) có 2
biến quan sát bị loại (GTCN5, GTCN6). Sau khi phân tích hồi quy đa biến, thang đo sự quan
tâm (SQT) bị loại khỏi mô hình nghiên cứu vì thang đo này đã được giải thích bởi các thang
đo còn lại trong mô hình đo lường. Trong 7 giả thuyết được đưa ra thì có 6 giả thuyết được
chấp nhận: H2. Yếu tố giá trị cảm nhận tác tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H3. Yếu tố niềm tin thương hiệu tác động
cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm;
H4. Yếu tố sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
đối với thương hiệu mỹ phẩm; H5. Yếu tố sự cam kết tác động cùng chiều đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm; H6. Yếu tố hành
vi mua lặp lại tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối
với


thương hiệu mỹ phẩm; H7. Yếu tố chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm.

Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào các lý thuyết về lòng
trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Mức độ tác động của các
yếu tố là khác nhau trong nghiên cứu này, yếu tố chi phí chuyển đổi tác động mạnh
nhất đến lòng trung thành thương hiệu. Điều này giúp cho các doanh nghiệp và những
nhà tiếp thị hiểu biết hơn nữa về lòng trung thành của khách hàng và mức độ tác động
của từng yếu tố, để từ đó sử dụng các nguồn lực và tiếp thị hiệu quả nhất.


1

Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
“Không có người phụ nữ xấu, chỉ có người không biết làm đẹp”. Làm đẹp
đối với phái nữ là một nhu cầu không thể thiếu. Làm đẹp không chỉ cho bản thân mà
còn cho cả xã hội. Xã hội ngày càng hiện đại, nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng, phụ
nữ không tiếc thời gian và tiền bạc với mong muốn mình có được diện mạo ngày
càng đẹp hơn, hoàn hảo hơn.
Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ định nghĩa mỹ phẩm là những
hợp chất được áp dụng với cơ thể con người để làm sạch, đẹp, tạo sự hấp dẫn hoặc thay đổi
diện mạo bên ngoài mà không ảnh hưởng đến cấu trúc của cơ thể hoặc chức năng khác.
Theo Hiệp định mỹ phẩm ASEAN, mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để
tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay,
móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích
chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo
vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. Tóm lại, mỹ phẩm là những hợp chất hóa học
(từ thiên nhiên hoặc tổng hợp) tiếp xúc trực tiếp lên da và bên ngoài cơ thể con người.
Ngành mỹ phẩm đã xuất hiện từ rất lâu đời. Di tích khảo cổ ở Ai Cập cho thấy sự

hiện diện của mỹ phẩm từ 6.000 năm trước. Thời gian trôi qua, nhiều loại hình sơ khai của
mỹ phẩm được con người tìm tòi sáng tạo và sử dụng rộng rãi khắp châu Âu và phương
Đông, hai nền văn minh lớn của nhân loại. Từ đó đến nay, mỹ phẩm luôn là lĩnh vực đầu tư
thu được nhiều lợi nhuận. Hàng loạt thương hiệu lớn nhỏ ra đời từ Châu Âu sang Châu Á.
Có thể khẳng định rằng, phụ nữ ngày nay không thể sống thiếu mỹ phẩm.
Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển của thế giới. Việt Nam có một
đặc thù rất thuận lợi cho ngành mỹ phẩm. Theo báo cáo của Tổng Cục Thống Kê dân số
Việt Nam có gần 93 triệu người năm 2015, đứng thứ 3 ở Đông Nam Á và đứng thứ 14 trên
thế giới, trong đó tỷ lệ nữ chiếm 52-53% cùng với đó là một cơ cấu dân số trẻ, tỷ trọng


2

dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cơ cấu dân số, là một
thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác những sản phẩm dành cho nữ
giới, đặc biệt là mỹ phẩm.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, thị trường Việt Nam là một thị trường
tiềm năng, sức mua lớn với doanh thu ước tính bình quân năm 2014 khoảng 15.000 tỷ
đồng. Tuy nhiên mức chi của người tiêu dùng Việt Nam chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD
một người mỗi năm, trong khi Thái Lan là 20 USD. Chính điều này khiến thị trường mỹ
phẩm Việt Nam rất tiềm năng nhưng lĩnh vực này chưa được nghiên cứu chuyên sâu và còn
khá mới mẻ. Trước đây, mức sống của người dân Việt Nam ở mức thấp, đối với họ mỹ
phẩm là hàng xa xỉ, nhưng với mức sống như hiện nay đang ngày càng được cải thiện và
trình độ dân trí ngày một tăng cao thì mọi nhu cầu đều tăng, đặc biệt là nhu cầu về mỹ
phẩm. Mọi người giao tiếp xã hội nhiều hơn, làm việc trong nước và ngoài nước… Ai cũng
muốn mình đẹp hơn, nổi bật hơn, lịch lãm hơn. Và mỹ phẩm giải quyết được những nhu
cầu đó, mọi người tìm đến mỹ phẩm nhiều hơn, sử dụng mỹ phẩm nhiều hơn và nó trở
thành sản phẩm không thể thiếu được đối với con người nói chung và phụ nữ nói riêng. Từ
đó, mỹ phẩm trở nên phổ biến và quen thuộc. Tuy nhiên ở Việt Nam kiến thức về mỹ phẩm
cũng như về thương hiệu và giá trị của thương hiệu chưa được phát triển rộng rãi, thậm chí

là ở bậc đại học mới chỉ đưa vào giảng dạy về thương hiệu một vài năm gần đây.
Trong các thành phần của giá trị thương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu là giá
trị cốt lõi. Tại Việt Nam, cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu đã có từ lâu
nhưng chưa được hệ thống hóa và lý thuyết hóa. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Có ba lý do chính giải thích tại sao lòng
trung thành thương hiệu lại quan trọng đến vậy: thứ nhất, khách hàng trung thành với
thương hiệu thì họ sẽ luôn luôn mua hàng tại mọi thời điểm mà họ có nhu cầu, giữ cho
doanh số bán hàng và lợi nhuận luôn ổn định; thứ hai, lòng trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng càng cao bao nhiêu thì họ càng ít nhạy cảm về giá hơn, cụ thể là họ sẽ sẵn
sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu mà họ trung thành vì họ cảm nhận được một số giá trị
mà chỉ có thương hiệu này mới mang lại cho họ, mà không một thương hiệu cạnh tranh nào
có thể cung cấp được; thứ ba, ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo


3

tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có,
trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler and Keller, 2011).
Chính vì vậy, việc duy trì và giữ chân khách hàng luôn là bài toán thường trực đối với mỗi
doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Các doanh nghiệp
cùng cạnh tranh nhau với nhiều chủng loại sản phẩm, đa dạng về hình thức bán hàng và các
chương trình chăm sóc khách hàng, hậu mãi. Làm thế nào để giữ chân được khách hàng ở
lại với mình luôn là một bài toán khó đối với các doanh nghiệp.
Tóm lại, khách hàng là tài sản quý báu của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp, nhờ có khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được.
Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, để từ đó có
những chính sách và hoạt động hiệu quả nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách
hàng mới. Doanh nghiệp cần nghiên cứu về thông tin khách hàng và xác định được đâu là
các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của

mình. Đặc biệt mỹ phẩm luôn thuộc top các mặt hàng xa xỉ có hệ số co giãn về giá khá lớn
do đó độ nhạy cảm trong đánh giá, cảm nhận cũng như lòng trung thành càng trở nên khó
khăn hơn. Do đó xây dựng lòng trung thành thương hiệu nơi người tiêu dùng là một vấn đề
sống còn và giúp duy trì lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm.

Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với thương hiệu mỹ phẩm. Từ đó cung cấp
thông tin có ích cho các doanh nghiệp và những nhà tiếp thị xây dựng chiến lược
tiếp thị hiệu quả. Các mục tiêu cụ thể của đề tài như sau:
-

Điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu của

người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm.
-

Kiểm định mối quan hệ của các tiền tố với lòng trung thành thương

hiệu trong lĩnh vực mỹ phẩm.


4

-

Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà

quản trị thương hiệu mỹ phẩm.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nữ sử dụng mỹ phẩm.
Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương
hiệu. Trên cơ sở này một tập hợp biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để
đo lường biến tiềm ẩn.
Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức:
Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên
cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm (n = 10), nhằm khám phá,
điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh thành
thang đo chính thức, được dùng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được
thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua quá trình điều tra thu thập thông tin sử
dụng các bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của
nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy
của các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương
hiệu mỹ phẩm và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó.

Đề tài sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 để thực hiện các thống
kê mô tả, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và phân tích hồi quy đa biến.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài


5

Đề tài này đem đến một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà tiếp thị trong
lĩnh vực mỹ phẩm. Cụ thể:
-

Nghiên cứu này sẽ làm phong phú và bổ sung thêm các tài liệu và

thông tin hữu ích về ngành mỹ phẩm.
-

Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp và những nhà tiếp

thị hiểu biết hơn nữa về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng

đến nó. Để từ đó đảm bảo hiệu quả cao hơn trong việc sử dụng các nguồn
lực và tiếp thị hiệu quả.
Giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt và đo
lường

được sự ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu và các thành phần
của chúng. Từ đó có những chương trình quảng cáo và những dự án
nghiên cứu thị trường có hiệu quả cho các công ty khách hàng.
-

Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu

mà cụ thể là lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam.
1.6 Kết cấu của đề tài

Cấu trúc của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan, chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này trình bày lý
thuyết về lòng trung thành thương hiệu, các thành phần của lòng trung thành thương
hiệu, khảo sát các nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, chương này trình bày chi tiết về
phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo và
kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.


Chương 4: Kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, chương này
thực hiện đánh giá và đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình
nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy.


6

Chương 5: Kết luận và kiến nghị, chương này trình bày tóm tắt nội dung và
kết quả của nghiên cứu, ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu, các kiến nghị,
hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết tổng quan
2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu:
Trong Marketing, thương hiệu được xem là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô
hình) mà người tiêu dùng cảm nhận được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; hoặc
giải mã các thông điệp của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng những
cách thức khác nhau để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp
khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất
lâu, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành
marketing nói riêng. Do đó đã có rất nhiều khái niệm về thương hiệu, tuy nhiên có thể chia
làm hai loại: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản
phẩm, được dùng như một biểu tượng, một cái tên để thị trường hay khách hàng
nhận biết và phân biệt với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp
Thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ.
Giá trị bên dưới của thương hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý
nghĩa (Aaker, 1991).
Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương
hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng. Như vậy, các thành
phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của


8

một thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày
càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1991).

2.1.2 Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu
Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng lòng trung thành thương hiệu đã thu hút
sự chú ý của cả giới học giả lẫn doanh nhân trên thế giới, Việt Nam cũng không nằm
ngoài xu hướng đó. Các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp nhận ra rằng lòng trung
thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp/tổ chức. Ngành
tiếp thị đã cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới
mà quên nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu
của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị
ít tốn kém hơn (Kotler and Keller, 2011). Lòng trung thành thương hiệu mang lại lợi
ích rất lớn cho doanh nghiệp cho nên thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của
người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là
thương hiệu này có giá trị. Lòng trung thành thương hiệu được xem như là sự cam kết
sâu sắc và nhất quán về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1920. Lòng
trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung
thành đã được đưa ra: là sự ưa thích thương hiệu mà sau này được gọi là trung thành về
thái độ, và là thị phần của thị trường với tên gọi sau này là trung thành về hành vi (Moolla,
2010). Gần 50 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên
cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và có
thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969). Lòng trung thành thương
hiệu là hành vi mua sắm lặp lại bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một
thương hiệu cụ thể (Day, 1969). Khái niệm hai chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là
lòng trung thành hỗn hợp (Jacoby, 1971). Lòng trung thành là một cấu trúc rất phức tạp và
một trong những khái niệm phức tạp nhất về lòng trung thành được đề xuất bởi Jacoby và
Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành kiến (nghĩa là
không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi (nghĩa là mua hàng), được thể hiện qua thời
gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong


9

một tập các thương hiệu, là một quá trình của tâm lý (quá trình ra quyết định, quá
trình đánh giá).
Theo Bennett (2001), người tiêu dùng thể hiện thái độ khác nhau đối với hàng
hóa lâu bền và hàng hóa tiêu dùng. Người tiêu dùng mua sản phẩm một cách thường
xuyên đối với hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa lâu bền. Lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử
dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này
(Chaudhuri, 1999). Mặc dù có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói quen và lòng trung
thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được phân loại như là
thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là lòng trung
thành. Keller (1998) cho rằng lòng trung thành là một khái niệm khác biệt mà thường
được đo lường bằng một cảm giác hành vi thông qua các số lần mua hàng lặp lại.

Khái niệm lòng trung thành thương hiệu trở nên dễ hiểu hơn bằng Tháp lòng
trung thành thương hiệu của Aaker (1991). Ông đề xuất lòng trung thành thương
hiệu là một trong năm yếu tố của giá trị thương hiệu.

Hình 2.1 Tháp lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991)


10

Aaker (1991) chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ. Nhóm dễ chuyển
đổi là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ với thương hiệu, thương hiệu
nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán phù hợp với họ. Nhóm mua thường
xuyên là những người có thói quen mua cùng một thương hiệu nhiều lần, nhưng không có
một tình cảm gắn bó với thương hiệu. Nhóm khách hàng hài lòng là những người hài lòng
với thương hiệu vì thương hiệu đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của họ, họ sẽ
tổn thất một khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu, các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh

mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này. Nhóm thích thương
hiệu là những người thực sự thích thương hiệu và có những gắn bó về cảm xúc với thương
hiệu, điều này có được là do thương hiệu được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng,
khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu hoặc thương hiệu có chất lượng cảm
nhận cao. Nhóm cam kết với thương hiệu là những người có cam kết với thương hiệu, họ tự
hào là người sử dụng thương hiệu, đối với họ thì thương hiệu là rất quan trọng cả về khía
cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.
Oliver (1999) đã đề xuất bốn giai đoạn tăng dần lòng trung thành thương hiệu theo
mô hình trung thành nhận thức – trung thành tình cảm – trung thành ý muốn và trung thành
hành động. Đầu tiên khách hàng trung thành nhận thức với một thương hiệu dựa trên thông
tin và sự quan tâm của họ về thương hiệu đó. Sau đó là trung thành về mặt tình cảm với
đầy đủ cảm xúc và sự thỏa mãn, thứ ba là trung thành ý muốn với những cam kết sâu sắc
một cách có hệ thống và có ý định để mua hàng, và cuối cùng là trung thành hành động vượt qua những trở ngại để tiến tới thực hiện hành động (Oliver, 1999).
Tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu kết hợp các kết cấu nhiều
chiều và tổng quát của Oliver (1999) làm nền tảng cho nghiên cứu của mình: Lòng trung
thành được định nghĩa như là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc
tiếp tục ghé thăm thương hiệu mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong
tương lai của khách hàng, hoặc tiêu dùng lặp lại đúng thương hiệu đó cho sản phẩm/dịch
vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu
tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm
lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng. Theo Oliver


11

(1999) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả
của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, ý muốn (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành
động (sự lặp lại việc mua hàng của khách hàng). Định nghĩa lòng trung thành thương
hiệu của Oliver (1999), Day (1969), Dick và Basu (1978) là tương đối thống nhất. Định
nghĩa này đã phản ánh được hai tầng đặc trưng của trung thành thái độ và trung thành

hành vi của khách hàng. Đồng thời đây cũng là quan điểm được đa số các học giả công
nhận. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999) là khái niệm được
nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu của mình (Chaudhuri and
Holbrook, 2001; Punniyamoorthy and Raj, 2007; Han, Kim and Kim, 2011).

2.1.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu:
Các nghiên cứu đo lường về lòng trung thành được tiếp cận trên ba khía cạnh
chính: trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành hỗn hợp
(Punniyamoorthy and Raj, 2007). Trung thành hành vi là hành vi phản ứng thiên vị
của khách hàng trong việc lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác
nhau, là các hành vi mua lặp lại. Trung thành thái độ là khuynh hướng thiên lệch
của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý,
dẫn đến gắn bó sâu sắc của người tiêu dùng với thương hiệu. Trung thành hỗn hợp
là kết hợp lòng trung thành thái độ và trung thành hành vi cùng một lúc.
Theo Punniyamoorthy và Raj (2007) cùng các nhà nghiên cứu khác, đồng ý
rằng các mô hình hỗn hợp được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978) minh họa
trong hình là một bước đột phá trong các mô hình đo lường lòng trung thành thương
hiệu và trở thành cơ sở xây dựng cho nhiều nghiên cứu đo lường lòng trung thành.

Hành vi

Thái độ
Hỗn hợp

Hình 2.2 Mô hình tổng hợp của Jacoby và Chestnut (1978)
Nguồn: Punniyamoorthy and Raj (2007)