Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữ đối với mỹ phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA

CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
NỮĐỐI VỚI MỸPHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.HỒ CHÍ MINH -NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA

\CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮĐỐI VỚI MỸPHẨM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số:60340102
LUẬN VĂN THẠCSĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
TP.HỒ CHÍ MINH -NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đềtài nghiên cứu “Các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệucủa người tiêu dùng nữđối với mỹphẩm” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sựhướng dẫn
trực tiếp của PGS.TS. Trần Hà Minh Quân.Mọi tham khảo dùng trong luận văn
đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình. Các sốliệu và kết quảnghiên
cứu trong luận văn này là do tôi tựthực hiện, trung thực và không trùng lặp với các
đềtài khác. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chếđào tạo, tôi xin chịu hoàn
toàn trách nhiệm.
Tác giảNgô Thị Phương Hoa


MỤC LỤCTRANG
PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤCDANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNGDANH MỤC HÌNHTÓM TẮT
Chương 1GIỚI THIỆU.....................................................................................1
1.1Lý do chọn đề tài....................................................................................1
1.2Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................3
1.3Đối tượngvàphạm vi nghiên cứu..........................................................4
1.4Phương pháp nghiên cứu........................................................................4
1.5Ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................................4
1.6Kết cấu của đề tài...................................................................................5
Chương 2CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................7
2.1Lý thuyết tổng quan...............................................................................7
2.1.1Lý thuyết về thương hiệu:...............................................................................7
2.1.2Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu.................................................8
2.1.3Đo lường lòng trung thành thương hiệu:.....................................................11

2.2Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan...........................................14
2.2.1Nghiên cứu của hai tác giả M.Punniyamoorthy và M.Prasanna Mohan Raj
(2007)......................................................................................................................14
2.2.2Nghiên cứu của hai tác giả Arjun Chaudhuri và Morris B. Holbrook
(2001)......................................................................................................................15
2.2.3Nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013)...........................................16
2.2.4Nghiên cứu của nhóm bốn tác giả Usman Yousaf, Rida Zulfiqar, Madiha
Aslam và Mohsin Altaf
(2012).....................................................................................17
2.2.5Nghiên cứu của tác giả Rebekah Bennett (2001).........................................18


.2.6Nghiên cứu của tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010).................................20
2.2.7Nghiên cứu của tác giảJos M.C. Schijns (2003).........................................21
2.2.8Tổng hợp các nghiên cứu trước đây:...........................................................22
2.3Mô hình nghiên cứuvà các giả thuyết:................................................23
2.3.1Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................24
2.3.2Các giả thuyết và khái niệm nghiên cứu......................................................25
Chương 3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................35
3.1Thông tin..............................................................................................35
3.1.1Nhu cầu thông tin.........................................................................................35
3.1.2Nguồn thu thập thông tin.............................................................................35
3.1.3Phương pháp thu thập thông tin..................................................................35
3.1.4Công cụ thu thập thông tin...........................................................................35
3.2Quy trình nghiên cứu............................................................................36
3.3Nghiên cứu sơ bộ (định tính)...............................................................37
3.3.1Mục tiêu.......................................................................................................37
3.3.2Quy trình......................................................................................................37
3.3.3Kết quả nghiên cứu sơ bộ (định tính)..........................................................38
3.4Nghiên cứu chính thức.........................................................................42

3.4.1Mục tiêu.......................................................................................................42
3.4.2Quy trình......................................................................................................42
Chương 4KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU..........................................................................................................47
4.1Mẫu nghiên cứu....................................................................................47
4.2Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha47
4.3Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA51
4.3.1Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập:....................................................51


4.3.2Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc:.......................................................55
4.4Phân tích hồi quy..................................................................................56
4.4.1Mã hóa biến.................................................................................................56
4.4.2Phân tích tương quan...................................................................................56
4.4.3Phân tích hồi quy.........................................................................................57
4.4.4Phân tích ANOVA........................................................................................62
4.5Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu...............................................65
Chương 5KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................69
5.1Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu:.............................................695.2Ý
nghĩa và đóng góp của nghiên cứu:..................................................71
5.3Một số kiến nghị...................................................................................72
5.4Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:..................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤLỤC


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằmđiều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung
thành thương hiệu cũng nhưkiểm định mối quan hệcủa các tiền tốvới lòng trung
thành thương hiệu trong lĩnh vực mỹphẩmcủa người tiêu dùng nữ. Dựa trên cơ sởlý

thuyết vềlòng trung thành thương hiệu và thang đo lường đã có trong các nghiên
cứu trước đó, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đềxuất(thang đo nháp 1)các
yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữtrong
lĩnh vực mỹphẩm.Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 7thang đo: (1) Sựquan tâm
thương hiệu, (2) Giá trịcảm nhận thương hiệu, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Sự hài
lòng của khách hàng, (5) Sựcam kết với thương hiệu, (6) Mua hàng lặp lại, (7) Chi
phí chuyển đổi thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu được sửdụng đểkiểm định
mô hình nghiên cứu đềxuất gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộđịnh tính và
nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộđịnh tính được thực hiện
thông qua thảo luận nhóm gồm 10 người nữởcác độtuổi khác nhau, điều chỉnh
thang đo đểđưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua
internet với mẫu có kích thước n=310.Thang đo được đánh giá qua hệsố Cronbach
Alpha,phân tích nhân tố khám phá EFAvà phân tích hồi quy bội.Sau khi kiểm định
chính thức, kết quảkiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đềuđạt độtin
cậy và giá trịcho phép, ngoại trừthang đo giá trịcảm nhận (GTCN) có 2 biến quan
sát bịloại (GTCN5,GTCN6). Sau khi phân tích hồi quy đa biến, thang đo sựquan
tâm (SQT) bịloại khỏi mô hình nghiên cứu vì thang đo này đã được giải thích bởi
các thang đo còn lại trong mô hình đo lường. Trong 7 giảthuyết được đưa ra thì có
6 giảthuyết được chấp nhận: H2. Yếu tốgiá trịcảm nhận tác tác động cùng chiều
đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm;
H3. Yếu tốniềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; H4. Yếu tốsựhài lòng tác động
cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu
mỹphẩm; H5. Yếu tốsựcam kết tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm; H6. Yếu tốhành vi mua lặp lại
tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với
thương hiệu mỹphẩm; H7. Yếu tốchi phí chuyển đổi tác động cùng chiều đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu mỹphẩm.
Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu góp phần bổ sungvào các lý thuyết vềlòng trung

thành thương hiệu và các yếu tốảnh hưởng đến nó. Mức độtác động của các yếu


tốlà khác nhau trong nghiên cứu này, yếu tốchi phí chuyển đổi tác động mạnh nhất
đến lòng trung thành thương hiệu. Điều này giúp cho các doanh nghiệp và những
nhà tiếp thịhiểu biết hơn nữa vềlòng trung thành của khách hàng và mức độtác
động của từng yếu tố, đểtừđó sửdụng các nguồn lực và tiếp thịhiệu quảnhất.


1Chương 1GIỚI THIỆU1.1Lý do chọn đề tài“Không có người phụnữxấu, chỉcó
người không biết làm đẹp”. Làm đẹp đối với phái nữlà một nhu cầu không
thểthiếu. Làm đẹp không chỉcho bản thân mà còn cho cảxã hội. Xã hội ngày càng
hiện đại, nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng, phụnữkhông tiếc thời gian và tiền bạc
với mong muốn mình có được diện mạo ngày càng đẹp hơn, hoàn hảo hơn. Cơ
quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳđịnh nghĩa mỹphẩm là những hợp
chất được áp dụng với cơ thểcon người đểlàm sạch, đẹp, tạo sựhấp dẫn hoặc thay
đổi diện mạo bên ngoài mà không ảnh hưởng đến cấu trúc của cơ thểhoặc chức
năng khác.Theo Hiệp định mỹphẩm ASEAN,mỹphẩmlà một chất hay chếphẩm
được sửdụng đểtiếp xúc với những bộphận bên ngoài cơ thểcon người (da, hệthống
lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinhdục ngoài) hoặc răng và niêm
mạc miệng với mục đích chính là đểlàm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình
thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệcơ thểhoặc giữcơ thểtrong điều kiện tốt.Tóm
lại, mỹphẩm là những hợp chất hóa học (từthiên nhiên hoặc tổng hợp) tiếp xúc trực
tiếp lên da và bên ngoài cơ thểcon người.Ngành mỹphẩm đã xuất hiện từrất lâu
đời.Di tích khảo cổởAi Cập cho thấy sựhiện diện của mỹphẩm từ6.000 năm
trước.Thời gian trôi qua, nhiều loại hình sơ khai của mỹphẩm được con người tìm
tòi sáng tạo và sửdụng rộng rãi khắp châu Âu và phương Đông, hai nền văn minh
lớn của nhân loại. Từđó đến nay, mỹphẩm luôn là lĩnh vực đầu tư thu được nhiều
lợi nhuận. Hàng loạt thươnghiệu lớn nhỏra đời từChâu Âu sangChâuÁ. Có
thểkhẳng định rằng, phụnữngày nay không thểsống thiếu mỹphẩm.Việt Nam cũng

không nằm ngoài xu hướng phát triển của thếgiới.Việt Nam có một đặc thù rất
thuận lợi cho ngành mỹ phẩm. Theo báo cáo của Tổng Cục Thống Kêdân sốViệt
Nam có gần 93 triệu ngườinăm 2015, đứng thứ3 ởĐông Nam Á và đứng thứ14 trên
thếgiới, trong đó tỷlệnữchiếm 52-53%cùng với đó là một cơ cấu dân sốtrẻ, tỷtrọng
2dân sốtrong độtuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cơ cấu dân số,là một
thịtrường tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác những sản phẩm dành cho
nữgiới, đặc biệt là mỹphẩm.Theocông ty nghiên cứu thịtrường Nielsen, thịtrường
Việt Nam là một thịtrường tiềm năng, sức mua lớn với doanh thu ước tính bình
quân năm 2014 khoảng 15.000 tỷđồng. Tuy nhiên mức chi của người tiêu dùng
Việt Nam chưa nhiều, bình quân chỉ4 USD một người mỗi năm, trong khi Thái
Lan là 20 USD. Chính điều này khiến thịtrường mỹphẩm Việt Nam rất tiềm
năngnhưng lĩnh vực này chưa được nghiên cứu chuyên sâu vàcòn khá mới mẻ.
Trướcđây, mức sống của người dân Việt Nam ởmức thấp, đối với họmỹphẩm là
hàng xa xỉ, nhưng với mức sống như hiện nay đang ngày càng được cải thiện và
trình độdân trí ngày một tăng cao thì mọi nhu cầu đều tăng, đặc biệt là nhu cầu
vềmỹphẩm. Mọi người giaotiếp xã hội nhiều hơn, làm việc trong nước và ngoài


nước... Ai cũng muốn mình đẹp hơn, nổi bật hơn, lịch lãm hơn. Và mỹphẩm giải
quyết được những nhu cầu đó, mọi người tìm đến mỹphẩm nhiều hơn, sửdụng
mỹphẩm nhiều hơn và nó trởthành sản phẩm không thểthiếu được đối với con
người nói chung và phụnữnói riêng. Từđó, mỹphẩm trởnên phổbiến và quen thuộc.
Tuy nhiên ởViệt Namkiến thức vềmỹphẩm cũng như vềthương hiệu và giá trịcủa
thương hiệu chưa được phát triển rộng rãi, thậm chí là ởbậc đại họcmới chỉđưa vào
giảng dạy vềthương hiệu một vài năm gần đây.Trong các thành phần của giá
trịthương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu là giá trịcốt lõi. Tại Việt Nam,cơ
sởlý thuyết vềlòng trung thành thương hiệu đã có từlâu nhưng chưa được hệthống
hóa và lý thuyết hóa. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong
sựthành công của thương hiệu. Có ba lý do chính giải thích tại sao lòng trung thành
thương hiệu lại quan trọng đến vậy: thứnhất, khách hàng trung thành với thương

hiệu thì họsẽluôn luôn mua hàng tại mọi thời điểm mà họcó nhu cầu, giữcho doanh
sốbán hàng và lợi nhuận luôn ổn định; thứhai, lòng trung thành thương hiệu
củangười tiêu dùng càng cao bao nhiêu thì họcàng ít nhạy cảm vềgiá hơn, cụthểlà
họsẽsẵn sàng trảgiá cao hơn cho thương hiệu mà họtrung thành vì họcảm nhận
được một sốgiá trịmà chỉcó thương hiệu này mới mang lại cho họ, mà không một
thương hiệu cạnh tranh nào có thểcung cấp được; thứba, ngành tiếp thịđã cho thấy
các công ty thường có ảo
3tưởng là luôn tìm cách đi tìm thịtrường mới mà quên việc nuôi dưỡng thịtrường
hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thịtrường hiện có
thường cao hơn rất nhiều so với thịtrường mới do chi phí tiếp thịít tốn kém hơn
(KotlerandKeller, 2011). Chính vì vậy, việc duy trì và giữchân khách hàng luôn là
bài toán thường trực đối với mỗi doanh nghiệp,đặc biệt trong thời kỳcạnh tranh
khốc liệtnhư hiện nay. Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh nhau với nhiều chủng
loại sản phẩm, đa dạng vềhình thức bán hàng và các chương trình chămsóc khách
hàng, hậu mãi. Làm thếnào đểgiữchân được khách hàng ởlại với mình luôn là một
bài toán khó đối với các doanh nghiệp. Tóm lại, khách hàng là tài sản quý báu của
doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhờcó khách hàng thì doanh
nghiệp mới có thểtồn tại và phát triển được. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng
được lòng trung thành nơi khách hàng, đểtừđó có những chính sách và hoạt động
hiệu quảnhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới. Doanh
nghiệp cần nghiên cứu vềthông tin khách hàng và xác định được đâu là các yếu
tốchính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của
mình. Đặc biệt mỹphẩm luônthuộc top các mặt hàng xa xỉcó hệsốco giãn vềgiá khá
lớndo đó độnhạy cảm trong đánh giá, cảm nhận cũng như lòng trung thành càng
trởnênkhó khăn hơn.Do đó xây dựng lòng trung thành thương hiệu nơi người tiêu


dùng là một vấn đềsống còn và giúp duytrì lợi thếcạnh tranh cho các doanh nghiệp
trong ngành mỹphẩm.Đó là lý do tôilựa chọn đềtài: “Nghiên cứu các yếu tốảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữđối với thương

hiệu mỹphẩm”.1.2Mục tiêu nghiên cứuMục tiêu của đềtài là nghiên cứu các yếu
tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nữđối với
thương hiệu mỹphẩm. Từđó cung cấp thông tin có ích cho các doanh nghiệp và
những nhà tiếp thịxây dựng chiến lược tiếp thịhiệu quả. Các mục tiêu cụthểcủa
đềtài như sau:-Điều chỉnh và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng nữđối với mỹphẩm.-Kiểm định mối quan hệcủa các tiền tốvới lòng
trung thành thương hiệu trong lĩnh vực mỹphẩm.
4-Dựa trên kết quảnghiên cứu đềxuất hàm ý quản trịcho các nhà quản trịthương
hiệu mỹphẩm.1.3Đối tượngvàphạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu:các yếu
tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.Đối tượng khảo sát:người tiêu dùng
nữsửdụng mỹphẩm.Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phốHồChí
Minh.1.4Phương pháp nghiên cứuThang đo được xây dựng dựa trên cơ sởlý thuyết
vềlòng trung thành thương hiệu. Trên cơ sởnày một tập hợp biến quan sát (thang
đo nháp 1) được xây dựng đểđo lường biến tiềm ẩn.Phương pháp nghiên cứu thực
hiệnthông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức:Trong
nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu
sơ bộđịnh tính được thực hiện thông qua thảoluận nhóm (n = 10), nhằm khám phá,
điều chỉnh và bổsung thang đo vềcác yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu. Thông qua kết quảcủa nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 đượcđiều
chỉnhthành thang đo chính thức, được dùng cho nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng phươngpháp định lượng thông qua quá trình điều
tra thu thập thông tin sửdụngcác bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành
phốHồChí Minh. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành
phần, yếu tốcó giá trịcũng như độtin cậy của các thang đo vềcác yếu tốảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu mỹphẩm và kiểm định các
mô hình lý thuyết đã nêu ởcơ sởlý thuyết trước đó.Đềtài sửdụng phần mềm phân
tích dữliệu SPSS20.0 đểthực hiện các thống kê mô tả, kiểm định độtin cậy
(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tốkhám phá (EFA) và phân tích hồiquy đa
biến.1.5Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
5Đềtài này đem đến một sốý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh

doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thịtrường, các nhà tiếp thịtrong lĩnh
vực mỹphẩm. Cụthể:-Nghiên cứu này sẽlàm phong phú và bổsung thêm các tài liệu
và thông tin hữu ích vềngành mỹphẩm.-Kết quảcủa nghiên cứu này giúp cho các


doanh nghiệp và những nhà tiếp thịhiểu biết hơn nữa vềlòng trung thành của khách
hàng và các yếu tốảnh hưởng đến nó. Đểtừđó đảm bảo hiệu quảcao hơn trong việc
sửdụng các nguồn lực và tiếp thịhiệu quả.-Giúp cho các công ty quảng cáo và
nghiên cứu thịtrường nắm bắt và đo lường được sựảnh hưởng của lòng trung thành
thương hiệu và các thành phần của chúng. Từđó có những chương trình quảng
cáovà những dựán nghiên cứu thịtrường có hiệu quảcho các công ty khách hàng.Nghiên cứu này góp phần bổsung vào lý thuyết vềthương hiệu mà cụthểlà lòng
trung thành thương hiệu tại Việt Nam.1.6Kết cấu của đề tàiCấu trúc của đềtài
nghiên cứu này gồm 5 chương:Chương 1: Tổng quan, chương này giới thiệu vềlý
do chọn đềtài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên
cứu cũng như ý nghĩa của đềtài.Chương 2: Cơsởlý thuyết và mô hình nghiên cứu,
chương này trình bày lý thuyết vềlòng trung thành thương hiệu, các thành phần của
lòng trung thành thương hiệu,khảo sát các nghiên cứu trước đây và xây dựng mô
hình lý thuyết cho nghiên cứu.Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, chương này
trình bày chi tiết vềphương pháp nghiên cứu được sửdụng đểđiều chỉnh và đánh
giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giảthuyết đềra.Chương
4: Kết quảkiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, chương này thực hiện đánh
giá và đưa ra các kết quảkiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu dựa
trên phân tích hồi quy.
6Chương 5: Kết luậnvà kiến nghị, chương nàytrình bàytóm tắt nội dung và kết
quảcủa nghiên cứu, ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu, các kiến nghị, hạn
chếvà hướng nghiên cứu tiếp theo.
7Chương 2CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1Lý thuyết tổng
quan2.1.1Lý thuyết vềthương hiệu:Trong Marketing, thương hiệu được xem là tập
hợp các dấu hiệu (cảhữu hình và vô hình) mà người tiêu dùng cảm nhận được qua
quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; hoặc giải mã các thông điệp của nhà cung

cấp sản phẩm, dịch vụhoặc được tạo ra bằng những cách thức khác nhau đểphân
biệt hàng hóa, dịch vụcủa nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc đểphân
biệt giữa các nhà cung cấp. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từrất lâu, và đã
thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sựphát triển của xã hội nói chung và ngành
marketing nói riêng. Do đó đãcó rất nhiều khái niệmvềthương hiệu, tuy nhiên có
thểchia làm hai loại: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.Theo quan
điểm truyền thốngQuan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm, được dùng như một biểu tượng, một cái tên đểthịtrường hay khách
hàng nhận biết và phân biệt với những hàng hóa tương tựcủa các đối thủcạnh
tranh.Theo quan điểm tổng hợpThương hiệu không phải chỉlà một cái tên gọi như


mọi người thường nghĩ. Giá trịbên dưới của thương hiệu thườnglà một tập hợpcủa
các liên tưởng hay các ý nghĩa (Aaker, 1991). Thương hiệu là một tập hợp các
thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu cácgiá trịmà họđòi hỏi. Theo quan
điểm này, sản phẩm chỉlà một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủyếucung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cảlợi ích
chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng. Như vậy, các thành phần tiếp thịhỗn
hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉlà các thành phần của
8một thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày
càng được nhiềunhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1991).2.1.2Định
nghĩa vềlòng trung thành thương hiệuCác vấn đềvềthương hiệu và xây dựng lòng
trung thành thương hiệu đã thu hút sựchú ýcủa cảgiới học giảlẫn doanh nhân trên
thếgiới, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Các nhà nghiên cứu và các
doanh nghiệp nhận ra rằng lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan
trọng đối với các doanh nghiệp/tổchức. Ngành tiếp thịđãcho thấy các doanh nghiệp
thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thịtrường mới mà quên nuôi dưỡng thịtrường
hiệncó, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thịtrường hiện có
thường cao hơn rất nhiều so với thịtrường mới do chi phí tiếp thịít tốn kém hơn
(Kotler and Keller, 2011). Lòng trung thành thương hiệu mang lại lợi ích rất lớn

cho doanh nghiệp cho nên thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người
tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là
thương hiệu này có giá trị.Lòng trung thành thương hiệu được xem như là sựcam
kết sâu sắc và nhất quán vềviệc mua một sản phẩm hoặcdịch vụưa thích trong
tương lai. Khái niệm vềlòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm
1920. Lòng trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm
riêng biệt vềlòng trung thành đã được đưa ra: là sựưa thích thương hiệu mà sau này
được gọi là trung thành vềthái độ, và là thịphần của thịtrường với tên gọi sau này là
trung thành vềhành vi(Moolla, 2010).Gần 50 năm sau khi khái niệm đầu tiên
vềlòng trung thành xuất hiện trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đềxuất
rằng lòng trung thành có thểphức tạp hơn và có thểbao gồm cảtrung thành vềhành
vi và thái độ(Day, 1969).Lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua sắm lặp
lạibắt nguồn từthái độtích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụthể(Day,
1969). Khái niệm hai chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là lòng trung thành
hỗn hợp (Jacoby, 1971).Lòng trung thành là một cấu trúc rất phức tạp và một trong
những khái niệm phức tạp nhất vềlòng trung thành được đềxuất bởi Jacoby
vàChestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành
kiến(nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi(nghĩa là mua hàng), được


thểhiện qua thời gian,thông qua một sốquyết định,lựa chọnmột hoặc nhiều thương
hiệu thay thếtrong
9một tập các thương hiệu, là một quá trình của tâm lý (quá trình ra quyết định, quá
trình đánh giá).Theo Bennett (2001), người tiêu dùng thểhiệnthái độkhác nhau đối
với hàng hóa lâu bền và hànghóatiêu dùng. Người tiêu dùng mua sản phẩm một
cách thường xuyên đối với hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa lâu bền.Lòng trung
thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người
tiêu dùng mua và sửdụng một thương hiệu nào trong một họsản phẩm và lặp đi lặp
lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).Mặc dù có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói
quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sựtiện lợi có

thểđược phân loại như là thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên
sựcam kết là lòng trung thành.Keller (1998) cho rằng lòngtrung thành là một khái
niệm khác biệt mà thường được đo lường bằng một cảm giác hành vi thông qua các
sốlần mua hàng lặp lại.Khái niệm lòng trung thànhthương hiệutrởnên
dễhiểuhơnbằng Tháp lòngtrung thành thương hiệu củaAaker (1991). Ông đềxuất
lòngtrung thành thương hiệu là một trong năm yếu tốcủa giá trịthương hiệu.Hình
2.1Tháp lòngtrung thành thương hiệu củaAaker (1991)
10Aaker (1991) chia sựtrung thành thương hiệu thành năm cấp độ. Nhóm
dễchuyểnđổilà những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờơvới thương
hiệu, thương hiệu nào đối với họcũng chấp nhận được nếu mức giá bánphù hợp với
họ.Nhóm mua thường xuyênlà những người có thói quen mua cùng mộtthương
hiệu nhiều lần, nhưng không có một tình cảm gắn bó với thương hiệu. Nhóm khách
hàng hài lònglà những người hài lòng với thương hiệuvì thương hiệu đáp ứng được
những nhu cầu và mong muốn của họ, họsẽtổn thất mộtkhoản chi phí nếu chuyển
đổi thương hiệu, các lợi ích mà đối thủcạnh tranh manglại cần lớn hơn chi phí
chuyển đổi của nhóm khách hàng này.Nhóm thích thương hiệulà những người thực
sựthích thương hiệu và cónhững gắn bó vềcảm xúc với thương hiệu, điều này có
được là do thương hiệuđược xem là biểu tượng nào đó của khách hàng,khách hàng
có trải nghiệm tích cựcvới thương hiệuhoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận
cao.Nhóm cam kết với thương hiệulà những người có cam kết với thươnghiệu,
họtựhào là người sửdụng thương hiệu, đối với họthìthương hiệu là rất quantrọng
cảvềkhía cạnh chức năng và khía cạnh thểhiện tính cách của họ.Oliver (1999) đã
đềxuất bốn giai đoạn tăng dần lòng trung thành thương hiệu theo mô hình trung
thành nhận thức –trung thành tình cảm –trung thành ýmuốn và trung thành hành
động. Đầu tiên khách hàng trung thành nhận thức với một thương hiệu dựa trên
thông tin và sựquan tâmcủa họvềthương hiệu đó. Sau đó là trung thành vềmặt tình


cảm với đầy đủcảm xúc và sựthỏa mãn, thứba là trung thành ý muốn với những
cam kết sâu sắc một cách có hệthống và có ý định đểmua hàng, và cuối cùng là

trung thành hành động -vượt qua những trởngại đểtiến tới thực hiện hành
động(Oliver, 1999).Tác giảsửdụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu kết hợp
các kết cấu nhiều chiều và tổng quát của Oliver (1999) làm nền tảng cho nghiên
cứu của mình:Lòng trung thành được định nghĩa như là một lời cam kết chắc chắn
cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm thương hiệumỗi khi có nhu cầu
mua một sản phẩm hoặc dịch vụtrong tương lai của khách hàng, hoặc tiêu dùng lặp
lại đúng thươnghiệu đó cho sản phẩm/dịch vụhiện tại hoặc các sản phẩm/dịch
vụkhác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tốtác động của hoàn cảnh
(tới khách hàng) và những nỗlực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng
hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng.Theo Oliver
11(1999) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sựkết hợp một cách hiệu
quảcủa các yếu tốnhận thức, cảm xúc, ý muốn(mục đích hay nhu cầu mua sắm) và
hành động (sựlặp lại việc mua hàng của khách hàng). Định nghĩa lòng trung thành
thương hiệu của Oliver (1999), Day (1969), Dick vàBasu (1978)là tương đối thống
nhất. Định nghĩa này đã phản ánh được hai tầng đặc trưng của trung thành thái
độvà trung thành hành vi của khách hàng. Đồng thời đây cũng là quan điểm được
đa sốcác học giảcông nhận. Khái niệm lòng trung thành thương hiệucủa Oliver
(1999) là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu sửdụng làm nền tảng cho
nghiên cứu của mình (Chaudhuri andHolbrook, 2001; Punniyamoorthy andRaj,
2007; Han, KimandKim,2011).2.1.3Đo lường lòng trung thành thương hiệu:Các
nghiên cứu đo lường vềlòng trung thành được tiếp cận trên ba khía cạnh chính:
trung thành hành vi, trung thành thái độvà trung thành hỗn hợp(Punniyamoorthy
andRaj, 2007). Trung thành hành vi là hành vi phản ứng thiên vịcủa khách hàng
trong việc lựa chọn một thương hiệu giữanhiều thương hiệu khác nhau, là các hành
vi mua lặp lại. Trung thành thái độlà khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng
đối với thương hiệu do kết quảcủa quá trình diễn biến tâm lý, dẫn đến gắn bó sâu
sắc của người tiêu dùng với thương hiệu. Trung thành hỗn hợp là kết hợp lòng
trung thành thái độvà trung thành hành vi cùng một lúc.Theo Punniyamoorthy
vàRaj (2007)cùng các nhà nghiên cứu khác, đồng ý rằng các mô hình hỗn hợp
được cung cấp bởi JacobyvàChestnut(1978)minh họa trong hình là một bướcđột

phá trong các mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu và trởthành cơ sởxây
dựng cho nhiều nghiên cứu đo lường lòng trung thành.Hình 2.2Mô hình tổng hợp
của Jacoby và Chestnut (1978)Nguồn: Punniyamoorthy andRaj (2007)Thái
độHành viHỗn hợp


122.1.3.1Đo lường lòng trung thành vềhành vi(behavioral loyalty)Theo truyền
thống, lòngtrung thànhvềhành vi đã được định nghĩa là các hành vi mua lặp lại.
Ngày nay, hành vitrung thành của khách hàng được hiểu là sựlặp lại của hành vi
mua hàng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụmà khách hàng đã và đang
sửdụng. Người tiêu dùng mua một thương hiệu nhiều lần mà không có gắn bó với
nó được gọi là sựtrung thành hành vi.Lòng trung thành vềhành vi có thểđược
thểhiện bằng nhiều cách khác nhau. Ví dụ, khách hàng có thểtrung thành với
thương hiệu hoặc họcó thểtrung thành với các cửa hàng (Omanga, 2010).Moolla
(2010) trích trongTucker (1964) cho rằng doanh nghiệp không cần xem xét khách
hàng đang nghĩ gì, chỉcần quan sát hành vi mua hàng của họđểthấy rằng khách
hàng có trung thành vớithương hiệu nào đó hay không. Trung thành vềhành vi tập
trung vào giá trịcủa khách hàng đối với thương hiệu (Omanga, 2010 trích trong
Schultz, 2000). Có 3 loại hành vi: người sửdụng đơn, người sửdụng đa kênh, và
người không sửdụng. Trong đó người sửdụng đơn thểhiện mức độtrung thành cao
nhất vì họchỉmua một thương hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành
trung bình được biểu thịbởi người sửdụng đa kênh. Và cuối cùng là người không
sửdụng-mức độhành vi trung thành là ít nhất.Các khái niệm và đo lường liên quan
đến sựtrung thành hành vi được thểhiện trong các nghiên cứu củaChaudhuri
vàHolbrook (2001), Dick vàBasu (1994).2.1.3.2Đo lường lòng trung thành vềthái
độ(attitudinal loyalty)Trung thành vềmặt thái độđược định nghĩa là một trạng thái
của não bộ, tức xu hướng ưa thích tiêu dùng của khách hàng vềmột loại sản phẩm
nào đó vì sản phẩm này mang đến cho họmột sốgiá trịnào đó như độbền, mẫu mã
đẹp, tiện dụng,v.v.. Trung thành thái độđược định nghĩa trong bối cảnh của thương
hiệu là những khía cạnh vềmặt nhận thức như là sởthích và sựcam kết, được

thểhiện ởđơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với
tổchức mà không thểsuy ra được chỉtừviệc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của
khách hàng (Moolla, 2010, trích trong Shankar, Smith,
andRangaswamy,2000).Thái độkhách hàng ảnh hưởng đến hành vicủa khách hàng.
Tuy nhiên, một thái độcó thểkhông chuyển thành hành vi mua hàng khi khách hàng
có


một thái độthiện chí hơn hướng đến một thương hiệu khác. Thái độ: bao gồm 3
thành phần: sựhiểu biết và niềm tin của khách hàng, sựcảm nhận hoặc đánh giácủa
khách hàng, định hướng đến hành động và sựthụđộng của khách hàng. Lòng trung
thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ(sựưa thích thương
hiệu, ý định mua, hoặc sựcam kết).2.1.3.3Đo lường lòng trung thành hỗn hợp
(composite loyalty)Phương pháp đo lường lòng trung thành hỗn hợp là kết hợp đo
lường lòng trung thành vềhành vi và thái độcủa người tiêu dùngcùng một lúc.Vì đo
lường ởkhía cạnh hành vi hoặc thái độmột cách độc lập thì quá phiến diện, không
phản ánh đầy đủcác khía cạnh của lòng trung thành thương hiệu, không trảlời thỏa
đáng cho câu hỏi “lòng trung thành là gì?”.Day (1969) là học giảđầu tiên đưa ra ý
kiến nên kết hợp đo lường tổng hợp hànhvi và thái độđểkhảo sát sựtrung thành
thực sựcủa khách hàng. Ông chỉra, nếu muốn đạt đến độtrung thành thực sự, ngoài
việc lặp lại mua hàng, kháchhàng còn phải duy trì thái độtán thành với sản phẩm
mà họđã mua.Các nhà nghiên cứu cho rằng không thểhiểu một cách đầy đủvềlòng
trung thành nếu chỉxem xét hành vi mua hàng lặp lại mà bỏqua quá trình xem xét
một cách toàn diện đến khía cạnh thái độcủa họđối với một thương hiệu cụthể(Dick
andBasu, 1994).Theo Keller (1998) thìmua hàng lặp lại là điều kiện cần, nhưng
không phải điều kiện đủđểtrởthành một người mua trung thành với thương hiệu
vềmặt thái độ. Nói cách khác, khách hàng có thểlặp lại hành vi mua nhưng không
thật sựtrung thành với thương hiệu.Thực tếchỉra rằng, trong những năm gần đây
các nhà nghiên cứu trong những lĩnh vực khác nhau đã áp dụng cách đo lường lòng
trung thành hỗn hợp. Điều này cho thấy lòng trung thành được nhìn nhận trên

cảhai khía cạnh thái độvà hành vi. Cho đến nay, có thểtổng hợp các khái niệm
sựtrung thành thương hiệu theo bahướng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3)
kết hợp hành vi và thái độ.Theo hướng tiếp cận vềhành vithì trung thành với một
thương hiệu là hành vi muathương hiệu đó nhiều hơn so với thương hiệu
khác.Hướng tiếp cận vềthái độthìngười tiêu dùng được xem là trung thành khi
họcó thái độtích cực với thương hiệu.Hướng tiếp cận hỗn hợpthì người tiêu dùng
chỉđược coi là
14trung thành khi họkhôngchỉmua thương hiệu thường xuyên mà còn có thái
độtích cực với thương hiệu đó.Do đó, tác giảlựa chọn phương pháp đo lường hỗn
hợp, kết hợp đo lường lòng trung thành hành vi và thái độcùng một lúc, mô hình
lòng trung thành của người tiêu dùngtheo Oliver (1999) là sựkết hợp một cách hiệu
quảcủa các yếu tốnhận thức, cảm xúc, ý muốnvà hành động.Một sốbài nghiên cứu
lòng trung thành hỗn hợp liên quan đến sựkết hợp lòng trung thành hành vi và thái


độcủa Jacoby (1971), Bennett (2001), Khraim (2011), Omanga (2013),
Punniyamoorthy và Raj (2007).2.2Một số nghiên cứu thực nghiệm liên
quan2.2.1Nghiên cứu của hai tác giảM.Punniyamoorthy và M.Prasanna Mohan Raj
(2007)Nhóm tác giảtiến hành nghiên cứu thực nghiệm đểđo lường lòng trung
thành thương hiệu được thực hiện tại Ấn Độvào năm 2007.Hình 2.3Mô hình
nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương hiệucủa
Punniyamoorthy và Raj, 2007Nghiên cứu này cốgắng đểđo lường lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng bằng cách xác định các yếu tốchính ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu ưa thích của họ. Nghiên cứu này
đã phát triển các mô hình đo lường lòng Sự tham giaGiá trị chức năngGiá trị cảm
xúcGiá thành hợp lýGiá trị xã hộiTín nhiệm thươnghiệuSự hài lòngCam kếtMua
hàng lặp lạiLòng trung thành thương hiệu
15trung thành thương hiệu bằng cách kết hợp các thuộc tính hành vi và thái độ.
Các mục tiêu chính của nghiên cứu này là đểtìm hiểu các yếu tốảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu và phát triển các mô hình đểđo lòng trung thành

thương hiệu bằng cách kết hợp các yếu tốtrên.Lòng trung thành thương hiệu là một
cấu trúc đa chiều. Sau khi có nền tảng lý thuyết mạnh mẽnghiên cứu này đã phát
triển mô hình đểđo lòng trung thành thương hiệu bao gồm cấu trúc đa chiều
cảsựcam kết vềthái độvà lòng trung thành vềhành vi. Kết quảnghiên cứu cho
thấysựtham gia, giá trịcảm nhận, niềm tin, sựhài lòng của khách hàng và sựcam kết
đang có ảnh hưởng mạnh mẽđến lòng trung thành. Trong đó giá trịcảm nhận gồm
bốn yếu tốtác động là giá trịchức năng, giá trịcảm xúc, nhân tốgiá thànhhợp lý và
giá trịxã hội có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành. Yếu tốmua hàng lặp lại tác
động mạnh mẽnhất đến lòng trung thành thương hiệu.2.2.2Nghiên cứu của hai tác
giảArjun Chaudhuri vàMorris B. Holbrook (2001)Các tác giả xem xét hai khía
cạnh của lòng trung thành thương hiệu, lòng trung thành mua(purchase loyalty)và
trung thành thái độ, như liên kết các biến trong chuỗi các tác động từ sự tin tưởng
thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu cho đến hiệu suất thương hiệu (thị Niềm tin
thương hiệuTrung thành muaThị phần thị trườngẢnh hưởng Trung thành thái
độGiá cân đốiKiểm soát cấp độ sản phẩmGiá trị hưởng thụGiá trị thực dụngKiểm
soát cấp độ thươnghiệuKhác biệt thương hiệuChia sẻ tiếng nóiHình 2.4Mô hình
lòng trung thành thương hiệu và hiệu suất thương hiệucủa Chaudhuri vàHolbrook,
2001
16phần thị trường và giá tương đối). Mô hình bao gồm kiểm soát cấp độ sản phẩm,
kiểm soát danh mục liên quan (giá trị hưởng thụvà giá trị thực dụng) và kiểm soát
cấp độ thương hiệu (khác biệt thương hiệu và chia sẻ tiếng nói).Kết quảchỉra


rằngniềm tin thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu là các cấu trúc riêng biệt
nhưng mà kết hợp lại thì ảnh hưởng đến hai khía cạnh của lòngtrung thành thương
hiệu: trung thành mua và trung thành thái độ, cũng như ảnh hưởng lần lượt đến kết
quảđầu ra liên quan đến giá trịthương hiệu như thịphần thịtrường và giá tương đối.
Khi các biến theo cấp độsản phẩm và cấp độthương hiệu được kiểm soát, niềm tin
thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu được kết hợp đểquyết định lòng trung thành
mua và trung thành thái độ. Lòng trung thành mua lần lượt dẫn đến thịphần

thịtrường lớn hơn, và trung thành thái độdẫn đến một mức giá tương đối cao hơn
cho thương hiệu.Lòng trung thành mua giải thích cho thịphần thịtrường nhưng ảnh
hưởng đến giá tương đối, trong khi trung thành thái độgiải thích cho giá tương đối
nhưng không ảnh hưởng thịphần thịtrường.2.2.3Nghiên cứu của Lydia Kerubo
Omanga (2013)Tác giảnghiên cứu những yếu tốquyết định của lòng trung thành
thương hiệu đối với những sản phẩm mỹphẩm, được thực hiện vào năm 2013 tại
thịtrấn Nyeri, Kenya.Với kết quảlà nhân tốgiá trịcảm nhận và sựthỏa mãn nhận
được sựđồng ý hoàn toàn từnhững người được hỏi. Nhân tốniềm tin thương hiệu và
giá thành cũng nhận được sựđồng ý nhưng với tỷlệít hơn. Tóm lại, cảbốn nhân
tốđều ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
17Hình 2.5Mô hình những yếu tố quyết định của lòng trung thành thương hiệu của
Omanga, 20132.2.4Nghiên cứu của nhóm bốn tác giảUsman Yousaf, Rida
Zulfiqar, Madiha Aslam và Mohsin Altaf (2012) Nhóm tác giảnghiên cứu lòng
trung thành thương hiệu trong nền công nghiệp mỹphẩm được thực hiện tại
Pakistan vào năm 2012.Nghiên cứu được tiến hành đểtìm hiểuvềlòng trung thành
thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu yêu thích của họvà làm
thếnào uy tín thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận và kiến thức vềsản phẩm ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu.Niềm tinthương hiệuKhả năng dự báo thương hiệuChi phí chuyển đổiTác
động của đồng nghiệpUy tín của thương hiệuUy tín của công tyGiá trị cảm nhận
Sự nhất quán trong chất lượngBao bì hấp dẫnTiêu chuẩn chất lượngNăng lực của
thương hiệuKinh nghiệm sử dụng trong quá khứSự hài lòng Tương tác trước đó
với một thương hiệu mỹ phẩmThương hiệu đáng tin cậySự tiến cử của đồng
nghiệpChất lượng của thông tinChất lượng cảm nhậnGiá thànhChi phí hiệu quả
của giá thànhGiá mua cuối cùngTính nhất quán của giá thànhGiá trị tiền trong một
sản phẩmGiá thị trường cạnh tranhLòng trung thành thương hiệu đối với các sản
phẩm mỹ phẩmMức thu nhập
18Mối quan hệgiữa uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu rất mạnh
mẽ. Sựliên tưởng thương hiệu có mối quan hệtích cực với lòng trung thành thương

hiệu. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được cũng ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu.Sựnhận biết thương hiệu trong ngành công nghiệp
mỹphẩm là yếu tốquan trọng nhất trong sốcác yếu tốkhác (uy tín thương hiệu, nhận
biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, kiến thức sản
phẩm), ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành thương hiệu. Kiến thức vềsản
phẩm cũng rất quan trọng cho sựtrung thành đối với thương hiệu nếu người tiêu
dùng có sựhiểu biết cặn kẽvềcác sản phẩm thì họsẽtrởnên trung thành với thương
hiệu của họ. 2.2.5Nghiên cứu của tác giảRebekah Bennett (2001)Tác giảnghiên
cứu lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụhoạt động theo mô hình
B2B, được thực hiện tại Úc năm 2001.Uy tínthương hiệuSự nhận biếtthương
hiệuSự liên tưởng thương hiệuChất lượng cảm nhậnKiến thức về sản phẩmLòng
trung thành thương hiệuHình 2.6Mô hình lòng trung thành thương hiệucủa Usman,
Rida, Madiha, Mohsin, 2012
19Hình 2.7Mô hình lòng trung thành thương hiệucủa Bennett, 2001Nghiên cứu
được tiến hành đểcung cấp một cái nhìn toàn diện hơn vềlòng trung thành trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụB2B bằng việc đềxuất và thửnghiệm mô hình nghiên
cứu dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây. Hai khía cạnh quan trọng của lòng
trung thành: trung thành thái độvà trung thành hành vi được xem xét cùng nhau
chứkhông cô lập hai khía cạnh như những nghiên cứu trước đây. Tác giảđềxuất cấu
trúc trung thành nhận thức-tình cảm gồm năm yếu tố: sựquan tâm, rủi ro cảm nhận,
sựhài lòng, niềm tin thương hiệu và sựcam kết với thương hiệu, có tác động qua lại
lẫn nhau và cùng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu với hai khía cạnh:
trung thành thái độvà trung thành hành vi.Bốnyếu tố(chi phí cảm nhận, sựquan
tâm, sựhài lòng, sựcam kết)được đềxuất là có tác động trực tiếp lên lòng trung
thành thái độvà gián tiếp lên lòng trung thành hành vi thông qua lòng trung thành
thái độ.Kết quảcủa nghiên cứu này đã chỉra rằng, lòng trung thành thái độkhông
phải là dựbáo mạnh nhất của lòng trung thành hành vi mà nó là chỉlà dựbáo quan
trọng của lòng trung thành hành vi.Có bốnyếu tố(sựquan tâm, sựhài lòng, sựcam
kết và niềm tin thương hiệu) tác động trực tiếp lên lòng trung thành thái độvà gián

tiếp lên lòng trung thành hành vi. Ngoài ra cảnăm yếu tốđều không tác động trực
tiếp lên lòng trung thành hành vi. Năm yếu tốtrong mô hình đềxuất có tác động với
nhau, ngoại trừrủi ro cảm nhậntác động âm đến sựhài lòng thương hiệu mà nó
không ảnh hưởng đến sựquan tâm thương hiệu và lòng trung thành thái độđối với
thương hiệu. Ngoài mô hình đềxuất, nghiên cứu
còn khám phá thêm được rủi ro cảm nhận có tác động đến sựcam kết thương hiệu,
niềm tin thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành thái độđối với


thương hiệu.2.2.6Nghiên cứu của tác giảAhmed Ismail Moolla(2010)Tác giảxây
dựng khung khái niệm đểđo lường lòng trung thành thương hiệutrong lĩnh vực
hàng tiêu dùng nhanh, được thực hiện tại Nam Phi vào năm 2010.Hình 2.8Mô hình
nghiên cứu lòng trung thành thương hiệucủa Moolla,2010Sau khi xem xét và tổng
hợp các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giảđềxuất mô hình nghiên cứu gồm 12
biến độc lậpnhằm xác định những ảnh hưởng quan trọng nhất trong việc tạo ra và
đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh(gồm
kem đánh răng, cà phê và bánh mì): sựhài lòng, chi phí chuyển đổi, niềm tin
thương hiệu, khuynh hướng mối quan hệ(relationship proneness), sựquan tâm
thương hiệu, giá trịcảm nhận,sựcam kết thương hiệu, mua hàng lặp lại, sựảnh
hưởng thương hiệu, thương hiệu phù hợp, hiệu suất thương hiệu (brand
performance) và văn hóa.Kết quảcủa nghiên cứu đã chỉra rằng sựcam kết thương
hiệu là yếu tốchi phối nhiều nhất lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng nhanh. Tiếp đến là yếu tốsựảnh hưởng thương hiệu và thương hiệu phù
hợp cũng tác động rất mạnh đến lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tốsựhài
lòng thương hiệu, niềm tin và hiệu suất thương hiệu lại có ảnh hưởng ít nhất đến
lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tốcòn lại tác động Lòng trung thành thương
hiệuSự hài lòngChi phí chuyển đổiNiềm tin thương hiệuKhuynh hướng mối quan
hệSự quan tâmGiá trị cảm nhậnSự cam kếtMua hàng lặp lạiSự ảnh hưởng thương
hiệuThương hiệu phù hợpHiệu suất thương hiệuVăn hóa
21khá mạnh mẽđến lòng trung thành thương hiệu với những sản phẩm được

thửnghiệm trong nghiên cứu.2.2.7Nghiên cứu của tác giảJos M.C.
Schijns(2003)Tác giảnghiên cứu dịch vụbảo hành ảnh hướng đến lòng trung thành
của người tiêu dùng, được thực hiện tại Hà Lan năm 2005.Hình 2.9Mô hình nghiên
cứu của Schijns,2003Mục đích của nghiên cứu nhằm trảlời các câu hỏi: dịch
vụchăm sóc khách hàng trực tiếp (cửa hàng hay các trạm) thì có làm tăng sựhài
lòng của người tiêu dùng so với dịch vụchăm sóc khách hàng từxa(website, điện
thoại, mail) ; dịch vụchăm sóc khách hàng trực tiếp thì có làm cho người tiêu dùng
có mức độcao hơn với các yếu tốchính của lòng trung thành so với dịch vụchăm
sóc khách hàng từxa (các yếu tốchính của lòng trung thành là sựhài lòng thương
hiệu, chi phí chuyển đổi, uy tín thương hiệu, niềm tin thương hiệu và khuynh
hướng mối quan hệ); những người tiêu dùng mà sửdụng dịch vụchăm sóc khách
hàng trực tiếp thì có trung thành hơn những người sửdụng dịch vụchăm sóc khách
hàng gián tiếp hay không.Nghiên cứu đã chỉra rằng dịch vụchăm sóc khách hàng
trực tiếp thì có làm tăng sựhài lòng của người tiêu dùng so với dịch vụchăm sóc
khách hàng từxa; dịch vụchăm sóc khách hàng trực tiếp thì làm cho người tiêu
dùng có mức độcao hơn với các yếu tốchính của lòng trung thành (sựhài lòng


thương hiệu và niềm tin thương hiệu)so với dịch vụchăm sóc khách hàng từxa;
những người tiêu dùng mà sửdụng dịch vụchăm sóc khách Sự hài lòng thương
hiệuChi phí chuyển đổiUy tín thương hiệuNiềm tin thương hiệuKhuynh hướng mối
quan hệLòng trung thành thương hiệu
22hàng trực tiếp thì trung thành hơn những người sửdụng dịch vụchăm sóc khách
hàng gián tiếp.2.2.8Tổng hợp các nghiên cứu trước đây:Bảng 2.1Bảng tổng hợp
các nghiên cứu trước đâyBiến độc lậpOmanga(2013)Punniyamoorthy và Raj
(2007)Chaudhurivà Holbrook (2001)Usman , Rida, Madiha, Mohsin2012)Bennett
(2001)Moolla (2010)Schijns (2003)Sự quan tâmXXXGiá trị cảm nhậnXXXXNiềm
tin thương hiệuXXXXXXXSự hài lòngXXXXXSự cam kếtXXXMua hàng lặp
lạiXXChi phí chuyển đổiXXGiá thànhXRủi ro cảm nhậnXSự ảnh hưởng thương
hiệuXSự nhận biết thương hiệuXSự liên tưởng thương hiệuXKiến thức sản

phẩmXKhuynh hướng mối quan hệXXThương hiệu phù hợpXHiệu suất thương
hiệuXVăn hóaXUy tín thương hiệuXBảng 2.1 đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu
trước đây mà tác giảđã tìm hiểu. Các biếnsựquan tâm,giá trịcảm nhận, niềm tin
thương hiệu, sựhài lòngthương hiệu, sựhài lòng thương hiệu đã được đềxuất
trong hầu hết các nghiên cứu trước đây (Punniyamoorthy và Raj, 2007;
Bennett, 2001; Moolla, 2010), hành vi mua hàng lặp lại cũng được đềxuất trong
nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007); Moolla (2010).
23Chi phí chuyển đổi đã được đềxuất trong mô hình nghiên cứu của Moolla, A. I.
(2010)và có tác động mạnh mẽđến lòng trung thành thương hiệu. Các biến còn lại
như giá thành, rủi ro cảm nhận, sựnhậnbiết thương hiệu... thì ít khi được đềxuất
nghiên cứu hơn.2.3Mô hình nghiêncứuvà các giả thuyết:Qua những nghiên cứu đã
được thực hiện trước đây, tác giảquyết định sửdụng mô hình của Punniyamoorthy
và Raj (2007) làm mô hình nghiên cứu chính. Mô hình củaPunniyamoorthy
và Raj (2007) vềcơ bản phản ánh khá đầy đủcác yếutốchủquan có tác động đến
lòngtrung thành thương hiệu của người tiêu dùng, gồm cảtrung thành vềthái độvà
hành vi. Hơn nữa, các biến trong mô hình đã thểhiện được hoàn toàn các cấp
độlòng trung thành mà Oliver (1999) đềxuất bao gồm lòng trung thành nhận thức –
tình cảm –ý muốn –hành động. Trong bài nghiên cứu của Bennett (2001) đềxuất
mô hình lòng trung thành thương hiệu gồm lòng trung thành thái độ(gồm trung
thành nhận thức và trung thành tình cảm) và trung thành hành vikết hợp lại. Ngoài
ra trong mô hình nghiên cứu sức ỳmua sắm tác động đến các cấp độcủa lòng trung
thành thương hiệu của Han và cộng sự(2011), cũng dựa trên định nghĩa và cơ sởlý
luận của Oliver (1999). Trongmô hình của nhóm tác giảcũng đưa ra các yếu
tốtương tự: giá trịcảm nhận, chất lượng dịch vụ, sựhài lòng, sựcam kết thương


hiệu, xu hướng ghé thăm lại thương hiệu với bốn cấp độ: trung thành nhận thức
(giá trịcảm nhận, chất lượng dịch vụ), trung thành tình cảm (sựhài lòng), trung
thành ý muốn (sựcam kết thương hiệu, xu hướng ghé thăm lại thương hiệu) và
trung thành hành động.Mô hình nghiên cứu gồm các yếu tốsựquan tâm, giá trịcảm

nhận (được đo lường bởi giá trịchức năng, giá trịcảm xúc, giá thành hợp lý, giá
trịxã hội), tín nhiệm thương hiệu, sựhài lòng của khách hàng, sựcam kết, mua hàng
lặp lại. Nhưng hành vi mua hàng lặp lại vừa có thểlà nguyên nhân vừa có thểlà
hệquảcủa sựtrung thành. Dưới góc độnguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần
một thương hiệu thì sẽtạo ra sựtrung thành vềmặt hành vi. Trong mô hình nghiên
cứu của tác giả, nhân tốhành vimua lặp lại chỉđược xét trên khía cạnh là nguyên
nhân của lòng trung thành. Ngoài ra, tác giảđưa thêm yếu tốchi phí chuyển đổi
(Moolla, 2010) vào mô hình nghiên cứu của tác giảvì đềtài nghiên cứu của tác
giảlà trong ngành mỹphẩm, mỹphẩm tác động trực tiếp lên bềmặt da -vẻbề
24ngoài của cơ thểcon người, người tiêu dùng phải tiêu tốn thời gian, tiền bạc, sức
khỏe và sựthích ứng của cơ thểcon người là khác nhau, mỗi người sẽphù hợp với
một sốloại mỹphẩm nhất định; do đó khi người tiêu dùng muốnchuyển đổi sang
một thương hiệu khác thì chi phí chuyển đổi đặc biệt cao. Ngoài ra, chiphí chuyển
đổi cũng đã được đềxuất nghiên cứu bởi Feick vàLee(2001), Dick và Basu
(1994).2.3.1Mô hình nghiên cứu đềxuấtMô hình đềnghịđo lường các yếu tốảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu
mỹphẩm được thểhiện ởhình 2.10.Các yếu tốsựquan tâm (SQT), giá trịchức năng
(GTCN), giá trịcảm xúc (GTCX), giá thành hợp lý (GTHL), giá trịxã hội (GTXH),
niềm tin thương hiệu (NTTH), sựhài lòng của khách hàng (SHL), Sựcam kết
(SCK), mua hàng lặp lại (MHLL), chi phí chuyển đổi (CPCD), được đặt giảthuyết
là có quan hệcùng chiều với lòng trung thành thương hiệu (LTT) của người tiêu
dùng đối với thương hiệu mỹphẩm.Mô hình phản ánhđầy đủnội dung của định
nghĩa lòng trung thành thương hiệu và các cấp độcủa lòng trung thành, từđó dẫn
đến lòng trung thành thật sự. Lòng trung thành nhận thức gồm sựquan tâm
(Bennett, 2001) và giá trịcảm nhận (Han, KimandKim, 2011). Lòng trung thành
tình cảm gồm sựhài lòng thương hiệu (Bennett, 2001;Hanet al., 2011; Oliver,
1999). Lòng trung thành ý muốn gồm sựcam kết (Bennett, 2001;Hanet al., 2011),
niềm tin thương hiệu (Bennett, 2001) và chi phí chuyển đổi (Dick andBasu, 1994).
Và cuối cùng là lòng trung thành hành động.
25Hình 2.10Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu2.3.2Các giảthuyết và khái niệm nghiên cứu2.3.2.1Sựquan tâm
(involvement)Các cấu trúc của sựquan tâm đã được nghiên cứu kỹlưỡng và được


xem như là một cấu trúc trung tâm trong các tài liệu vềhành vi người tiêu dùng với
hơn 225 bài viết từnăm 1960 (Bennett, 2001). Krugman là người đầu tiên đưa ra
định nghĩa vềsựquan tâm làsựchú ý và mức độnhiệt tình mà người tiêu dùng dành
cho một sản phẩm nhất định (Krugman, 1965). Theo Bennett (2001), sựquan tâm
đến thương hiệu được hiểu là sựchú ý của người tiêu dùng đến một thương hiệu và
tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp với những
tình huống cụthể. Người tiêu dùng có sựquan tâm đến thương hiệu này so với
thương hiệu khác. Người tiêu dùng có mức độchú ý và nhiệt tình cao (hay mức
độquan tâm cao) sẽtăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn ngườitiêu dùng có mức
độquan tâm thấp, hay mức độquan tâm ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu
dùng (Krugman, 1965). Trong ngành công nghiệp mỹphẩm thì sựquan tâm đóng
một vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng có mức độquan tâm cao đến thương
hiệu mỹphẩm, họsẽluôn chú ý và có xu hướng
ìm kiếm thông tin vềthương hiệu, đểtừđó họcó đầy đủcác thông tin và kiến thức
vềthương hiệu, dẫn đến lòng trung thành vềnhận thức.Bennett (2001) cho thấy rằng
mức độquan tâm của người tiêu dùng càng cao thì họcàng trung thành. Mức
độquan tâm được Bennett đo lường bằng thang đo của Zaichowsky (1985).
Các nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1978); Bennett (2001) nghiên cứu
mối quan hệgiữa sựquan tâm sản phẩm và lòng trung thành cho thấy một mối
tương quan nhất định. HồChí Dũng (2013) nghiên cứu ảnh hưởng của yếu
tốsựquan tâm sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệuvà có kết luận mức
độquan tâm sản phẩm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu. Các nghiên cứu đã chỉra rằng sựquan tâm có ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu được thực hiện bởi Park (1996), Dick và Basu (1994), Jacob và
Chestnut (1978), HồChí Dũng(2013), Moolla (2010).Do đó tác giảđưa ra
giảthuyết:H1: Yếu tốsựquan tâm tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương

hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹphẩm.2.3.2.2Giá trịcảm nhận
(perceived value)Giá trịcảm nhận có thểđược xem như là đánh giá tổng quát của
người tiêu dùng vềtiện ích của sản phẩm dựa trên cơ sởnhận thức vềnhững gì nhận
được và những gì đã cho đi(Zeithaml, 1988). Một sốhọc giảkhác cho rằng cách
định nghĩa giá trịnhư vậy là hẹp. Họlý luận rằng “giá trịcảm nhận” là biến đa chiều,
trong đó bao gồm giá cả, chất lượng, lợi ích và cái mất đi. Punniyamoorthy và Raj
(2007)mô tảcác giá trịcảm nhận như là những đánh giá tổng thểcủa người tiêu dùng
vềnhững tiện ích của sản phẩm dựa trên sựnhận thức vềnhững gì nhận được và
những gì được đưa ra. Giá trịcảm nhận có ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng và những lợi ích của doanh nghiệp vì nó cải thiện tỷlệduy trì khách
hàng. Nó ảnh hưởng rất nhiều đến nhận thứccủakhách hàng vềmột thương hiệu,


như Aaker(1991)đã thực hiện việc đánh giá chất lượng tổng thểcủa một thương
hiệu so với các đối thủcạnh tranh của thương hiệu đó. Một nhận thức tốt vềchất
lượng của một sản phẩm mỹphẩm cải thiện tỷlệhài lòng của người tiêu dùng và
họtrởnên trung thành với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận về
27thương hiệu cũng ảnh hưởng đến vịtrí và khảnăng sinh lời của thương hiệu trên
thịtrường. Nó cũng giúp người tiêu dùng phân biệt với các thương hiệu khác dựa
trên cơ sởchất lượng của thương hiệu.Giá trịcảm nhận gồm bốn yếu tốtác động là
giá trịchức năng, giá trịcảm xúc, nhân tốgiá thành hợp lý và giá trịxã hội. Có nhiều
cách phân loại giá trịcảm nhận. Theo lý thuyết “phương tiện và kết quả” của
Zeithaml (1988) thì có bốn khía cạnh của giá trịcảm nhận: giá trịlà giá thấp; giá
trịlà bất cứcái gì mà người tiêu dùng muốn có từsản phẩm; giá trịlà chất lượng có
được từmức giá phải trả; giá trịlà thứmà người tiêu dùng nhận được từcái mà
họcho đi. Qua đó, giá trịcảm nhận của người tiêu dùng có thểphân chia thành các
thành phần sau:-Giá trịchức năng là tiện ích có được từchất lượng của sản phẩm và
sựthực hiện các chức năng được kỳvọng của sản phẩm như chất lượng, độtin cậy,
độbền. Giá trịchức năng được xem là động lực chính đểngười tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm/thương hiệu.-Giá trịxã hội là tiện ích có được từsựliên tưởng sản

phẩm với một hoặc một sốnhóm xã hội nhất định. Sản phẩm có được giá trịxã hội
thông qua việc tạo mối liên kết với các nhóm tôn giáo, văn hóa, kinh tếxã hộivà
nhân khẩu đặc trưng.-Giá trịcảm xúc: một thương hiệu được xem là có giá trịcảm
xúc khi chính bản thân nó khiến cho khách hàng dấy lên một xúc cảm hoặc một
trạng thái tình cảm nhất định. Giá trịcảm xúc mà một thương hiệu mang đến cho
khách hàng càng lớn thì họcàng ưa thích thương hiệu đó.-Giá cảhợp lý có thểlà yếu
tốquan trọng nhất đối với khách hàng thông thường. Những khách hàng có
độtrung thành thương hiệu cao sẵn lòng trảgiá cao cho những thương hiệu mà
họưa thích. Vì vậy, ý định mua của những khách hàng này ít bịảnh hưởng bởi giá
cả. Sựhài lòng của khách hàng có thểcó được thông qua việc so sánh giá cảvới chi
phí cảm nhận và giá trịcảm nhận. Nếu giá trịcảm nhận của sản phẩm lớn hơn so với
chi phí thì khách hàng sẽmua sản phẩm. Zeithaml (1988), HồChí Dũng(2013),
Moolla (2010) đã xác nhận có mối liên hệchặt chẽgiữa giá trịcảm nhận và lòng
trung thành thương hiệu.
28Tác giảđưa ra giảthuyết:H2: yếu tốgiá trịcảm nhận tác động cùng chiều đến lòng
trung thành thương hiệu của người tiêu dùngđối với thương hiệu
mỹphẩm.2.3.2.3Niềm tin thương hiệu (brand trust)Niềm tin thương hiệu có được
sau khi khách hàng sửdụngsản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp. Trong mối quan
hệgiữa thương hiệu và người tiêu dùng, người tiêu dùng cần phải tin tưởng rằng