Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng TMCP đầu tư phát triển việt nam (BIDV)

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP
Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam (BIDV)” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Kết
quả nghiên cứu tôi có được trên cơ sở học hỏi, tiếp thu và tham khảo từ sách, báo, tạp
chí, mạng internet, từ luận văn của các anh chị khóa trước và qua thực tế kinh nghiệm
công tác, với sự hướng dẫn nhiệt tình của người hướng dẫn khoa học.
Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế và năng lực có hạn nên bản luận văn không tránh
khỏi những thiếu sót và bất cập, tôi kính mong các thầy, các cô và các bạn đọc góp ý
kiến để bản luận văn của tôi được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
TP.Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Học viên cao học

Phùng Thị Thúy

năm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu........................................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài........................................................................................................................ 3
1.6. Kết cấu của luận văn.................................................................................................................. 4
Kết luận chương 1.................................................................................................................................... 4
Chương 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ được cung cấp bởi các NHTM.......................................................................... 5
2.1. Lý thuyết nền của vấn đề nghiên cứu:................................................................................. 5
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng......................................................................................... 5
2.1.2. Đặc điểm................................................................................................................................ 6
2.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng..................................................................................... 7
2.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các Ngân hàng
thương mại................................................................................................................................................ 8
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng.................................................................................................. 8
2.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
10
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
được cung cấp bởi các Ngân hàng thương mại
.................................................................................................................................................................

10
2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng................................................. 14
2.3.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos
14


2.3.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg
15
2.3.3. Mô hình BANKSERV của Avkiran

17


2.3.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu:
18
2.4. Khảo lược các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan........................................... 20
2.4.1. Bài nghiên cứu của ThS.Nguyễn Quốc Nghi – Trường Đại học Cần Thơ:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống
NHTM ở Cần Thơ”
.................................................................................................................................................................

20
2.4.2. Đề tài nghiên cứu của Dr.Manasa Nagabhushanam: “Chất lượng dịch vụ
khách hàng của các ngân hàng ở Ấn độ”
.................................................................................................................................................................

21
2.4.3. Đề tài nghiên cứu của các tác giả thuộc trường đại học công nghệ Mara
(UiTM): “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp
bởi ngân hàng Hồi giáo Malaysia Berhad (BIMB) tại Malaysia”
.................................................................................................................................................................

22
2.5. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
thương mại cung cấp ở một số nước trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các
Ngân hàng thương mại Việt Nam.................................................................................................. 23
2.5.1. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng cung cấp ở một số nước trên thế giới
.................................................................................................................................................................

23
2.5.2. Bài học kinh nghiệm cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam
28
Kết luận chương 2.................................................................................................................................. 29
Chương 3: Thực trạng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được
cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam................................. 30
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam......................... 30
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát
Triển Việt Nam
.................................................................................................................................................................

30
3.1.2. Cơ cấu tổ chức
33
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 – 2015
34
3.2. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch


vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam....................37
3.2.1. Tổ chức thực hiện dịch vụ khách hàng của Ngân hàng TMCP Đầu Tư &
Phát Triển Việt Nam
.................................................................................................................................................................

37
3.2.2. Phân tích các chỉ tiêu xác định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam
.................................................................................................................................................................

43

Kết luận chương 3.................................................................................................................................. 45
Chương 4: Khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng
TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam...................................................................................... 46


4.1. Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................
4.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................
4.3. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................
4.3.1.

Cơ sở lý thuyết ..................

4.3.2.

Thang đo nháp...................

4.3.3.

Điều chỉnh thang đo và mã

4.3.4.

Mẫu nghiên cứu: ..............

4.3.5.

Làm sạch dữ liệu ...............

4.4. Kết quả kiểm định .............................................................................................

4.4.1.

Thông tin mẫu nghiên cứu.

4.4.2.

Kiểm định phân phối chuẩ

4.4.3.

Kiểm tra độ tin cậy của tha

4.4.4.

Phân tích nhân tố .............

4.4.5.

Phân tích hồi quy ..............

4.4.6.

Kiểm định các giả thuyết n

4.4.7.
Kiểm định T-test so sánh g
dịch vụ ngân hàng ...................................................................................................

4.4.8.
Kiểm định T-test giá trị tru

hàng” đối với dịch vụ ngân hàng ...........................................................................
4.4.9.

Đánh giá kết quả khảo sát

4.4.10.

Hạn chế của khảo sát ........

4.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân
hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam ............................................................
4.5.1. Những thành tựu đạt được .........................................................................

4.5.2.Những hạn chế cần

4.5.3.Một số nguyên nhân
Kết luận chương 4 ........................................................................................................
Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được
cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam .........................

5.1.Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Đầ
đến năm 2020 .............................................................................................................

5.2.Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ được


5.2.1. Nhóm giải pháp do bản thân Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt
Nam tổ chức thực hiện
.................................................................................................................................................................

72
5.2.1.1. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự
đảm bảo”
.................................................................................................................................................................

73
5.2.1.2. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự
tin cậy”
.................................................................................................................................................................

74
5.2.1.3. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự
đáp ứng”
.................................................................................................................................................................

76
5.2.1.4. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần
“Phương tiện hữu hình”
.................................................................................................................................................................

77
5.2.1.5. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự
thấu cảm”
.................................................................................................................................................................

77
5.2.2. Nhóm giải pháp hỗ trợ
78
5.2.2.1. Giải pháp từ chính phủ
.................................................................................................................................................................

78
5.2.2.2. Giải pháp từ Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam
.................................................................................................................................................................

80
Kết luận chương 5.................................................................................................................................. 81
KẾT LUẬN............................................................................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1.

ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động

2.

BIDV (Bank for Invesment and Development of Vietnam): Ngân hàng Đầu

Tư và Phát Triển Việt Nam
3.

NHTM: Ngân Hàng Thương Mại

4.

POS (Point of sale terminal, Veriphone): Máy cấp phép tự động

5.

TCTD: Tổ chức tín dụng

6.

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu quy mô và hiệu quả hoạt động của BIDV giai đoạn 20102015
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của BIDV giai đoạn 2010-2015
Bảng 4.1: Thang đo nháp đề xuất
Bảng 4.2: Mã hóa thang đo
Bảng 4.3: Thống kê mô tả theo giới tính của mẫu quan sát
Bảng 4.4: Thống kê mô tả theo nhóm tuổi của mẫu quan sát
Bảng 4.5: Thống kê mô tả theo nghề nghiệp của mẫu quan sát
Bảng 4.6: Thống kê mô tả theo thu nhập của mẫu quan sát
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành phần tin cậy
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành phần đáp ứng
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành đảm bảo
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành thấu cảm
Bảng 4.11: Hệ số Cronbach Alpha của các biến thuộc thành phần phương tiện hữu
hình
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố - Ma trận xoay
Bảng 4.14: Ma trận xoay sau khi loại loại 3 biến HH4, DB5, TM5
Bảng 4.15: Ma trận xoay điều chỉnh
Bảng 4.16: Phân tích nhân tố đối với yếu tố hài lòng của khách hàng
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter

Bảng 4.18: Kết quả phân tích phương sai ANOVA
Bảng 4.19: Các hệ số hồi quy
Bảng 4.20: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng
Bảng 4.21: Giá trị trung bình của thành phần “Sự hài lòng” của khách hàng


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức BIDV
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức trụ sở chính
Hình 4.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 4.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng


1

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
1.1. Lý do chọn đề tài
-

Trên lãnh thổ Việt Nam, hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển rộng rãi, số

lượng các chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm không ngừng gia tăng và có mặt
ở khắp các vùng miền, từ nông thôn đến thành thị. Đi cùng với sự phát triển đó là sự
cạnh tranh khốc liệt để thu hút khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận trong hoạt động
kinh doanh. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế, thị phần ngân hàng không
chỉ do các ngân hàng Việt Nam nắm giữ, mà còn có sự hoạt động ngày càng nhiều của
các ngân hàng nước ngoài với các chiến lược cụ thể để phát triển kinh doanh. Dưới áp
lực cạnh tranh ngày càng lớn đó, các Ngân hàng phải tìm mọi biện pháp để thu hút

khách hàng. Có thể thấy mặt bằng lãi suất huy động, cho vay giữa các Ngân hàng gần
như không có chênh lệch đáng kể. Đồng thời, sự khác biệt về sản phẩm giữa các Ngân
hàng cũng ngày càng thu hẹp thì hiệu quả cạnh tranh ở các mảng này không còn
nhiều. Sự cạnh tranh hiện nay đang chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự
cảm nhận của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng. Chất lượng dịch vụ là mục tiêu
quan trọng hàng đầu mà các Ngân hàng đang hướng tới để nhằm giữ chân được khách
hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố
quan trọng quyết định đến khả năng sinh lời, vị thế, uy tín và sự thành công của Ngân
hàng.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng thì con người là yếu tố trung
tâm.
Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, việc cần thiết trước tiên phải nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Khi biết khách hàng
thực sự cần và mong muốn điều gì các ngân hàng có thể tập trung phát triển, đáp ứng
những nhu cầu đó để khách hàng ngày càng hài lòng hơn và từ đó có thể nâng cao
chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng.
-

Từ những cơ sở được trình bày ở trên có thể thấy nâng cao chất lượng dịch vụ

khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm trong hoạt động của các ngân hàng. Và để không
ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thì việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng là công việc cần thiết đối với các Ngân hàng. Nhiệm vụ trọng
tâm của các Ngân hàng trong giai đoạn hiện nay là nâng cao chất lượng sản phẩm,


2

dịch vụ, đơn giản hóa thủ tục, mang đến tiện ích ngày càng lớn hơn cho khách hàng.
Thực tế cho thấy việc đơn giản hóa thủ tục, đồng thời bám sát nhu cầu cụ thể của

khách hàng để hỗ trợ thiết thực là một phương thức cạnh tranh khá tích cực của các
Ngân hàng, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và nhiều lợi ích khác cho cả ngân hàng
cũng như khách hàng. Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt
Nam (BIDV)” nhằm giúp Ngân hàng hiểu rõ hơn về điểm hài lòng, chưa hài lòng và
mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tìm hiểu
nguyện vọng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng. Từ đó, Ngân hàng
sẽ điều chỉnh, hoạch định chiến lược nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao
hiệu quả cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Nghiên cứu về mặt lý luận và thực trạng các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi NHTM nói chung và BIDV nói
riêng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
-

Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt
Nam.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam Đối
tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu
Tư & Phát Triển Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Các chi nhánh của Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển

Việt
-

Thời gian: Dữ liệu nghiên cứu từ 2010 – 2015 lấy từ Báo cáo tài chính của

BIDV, riêng số liệu nghiên cứu định lượng tác giả khảo sát, thu thập từ tháng 06/2016
đến 09/2016.


3

1.4. Phương pháp nghiên cứu
-

Để kết quả nghiên cứu được chính xác và giúp chúng ta hiểu rõ hơn về vấn đề

nghiên cứu đồng thời có điều kiện so sánh, kết hợp kết quả để có thể đánh giá các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi
Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam (BIDV) tác giả sẽ sử dụng thiết kế
hỗn hợp đa phương pháp: sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Hai phương pháp này sẽ được tiến hành song song và có vai trò như nhau
trong dự án nghiên cứu.
+

Phương pháp định tính dùng để sửa đổi, bổ sung thang đo thông qua việc

phỏng vấn và lấy ý kiến trực tiếp các cán bộ nhân viên và lãnh đạo BIDV để xây dựng
hoàn thiện bảng câu hỏi.
+ Phương pháp định lượng thông qua điều tra chọn mẫu bằng khảo sát thực tế
và

sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
-

Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp bởi

BIDV nhưng phần lớn chỉ tập trung phạm vi nghiên cứu ở từng chi nhánh cụ thể chưa
nhân rộng trong toàn hệ thống ngân hàng. Với bài nghiên cứu này tác giả muốn đưa ra
cái nhìn tổng quan về thực trạng dịch vụ mà BIDV đang cung cấp và những nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Qua đó, định
hướng để BIDV có những cải tiến phù hợp nhằm mang lại cho khách hàng sự trải
nghiệm tốt nhất về chất lượng dịch vụ.
-

Những cải tiến đó sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ khách hàng, xây dựng một quy chuẩn dịch vụ áp dụng trong toàn hệ thống BIDV,
từng bước tạo ra nhận diện thương hiệu chung nâng cao hình ảnh của BIDV trong
toàn quốc. Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng số dư huy động vốn cũng
như tăng trưởng hoạt động tín dụng, tăng doanh thu, lợi nhuận, hướng đến đạt mục
tiêu kế hoạch kinh doanh đề ra và khẳng định vị thế là một trong những NHTM hàng
đầu của Việt Nam.


4

1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được bố cục thành 05 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ được cung cấp bởi các NHTM
Chương 3: Thực trạng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được
cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam
Chương 4: Khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP
Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam
Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được
cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam

Kết luận chương 1
Chương 1 đề cập những vấn đề chung của đề tài nghiên cứu để cho người đọc có
cái nhìn tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của đề tài nghiên
cứu từ đó có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu của đề tài vào trong thực tế.


5

Chương 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các NHTM
2.1. Lý thuyết nền của vấn đề nghiên cứu:
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, chuyên kinh doanh các sản
phẩm, dịch vụ liên quan đến tài chính, tiền tệ, điều hòa dòng chảy các nguồn vốn từ
nơi dư sang nơi cần nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của nhiều đối
tượng khác nhau. Chính vì vậy, sự thành công của ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào
năng lực điều chuyển và xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực
hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và thu lợi bằng cách hưởng chênh lệch lãi
suất, tỷ giá hay thu phí dịch vụ.
Trên cơ sơ nắm rõ hơn dịch vụ ngân hàng, trước hết cần làm rõ thuật ngữ dịch

vụ. Như vậy, dịch vụ là gì? Nếu dựa trên định nghĩa thông thường thì “Dịch vụ là các
hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhiều nhu cầu khác nhau trong sản xuất kinh
doanh và sinh hoạt” (Từ điển Bách khoa của Việt Nam, trang 167). Nếu dựa trên tính
chất của dịch vụ người ta lại có thể đưa ra khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là các lao
động của con người được kết tinh trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể
nắm bắt được”. Khái niệm này thể hiện đặc trưng cơ bản của dịch vụ là một sản phẩm
hàng hóa có tính chất vô hình, khác với hàng hoá hữu hình mà khách hàng nhận biết.
Ở

Việt Nam dịch vụ ngân hàng được Luật Các tổ chức tín dụng quy định,

nhưng không có định nghĩa và giải thích rõ ràng về dịch vụ ngân hàng mà chỉ đề cập
đến thuật ngữ “hoạt động ngân hàng” trong khoản 7, điều 20: “là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử
dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”. Luật các TCTD
cũng dành các mục 1,2,3,4 của Chương 3 nêu các điều khoản về hoạt động của
TCTD. Theo đó, có thể hiểu hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng lớn: huy
động vốn; tín dụng; thanh toán và ngân quỹ; và các hoạt động khác. Ngoài ra, một số
ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động
cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín
dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt
Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân


6

định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay
cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao
hiêu quả của các hoạt động phi tín dụng.
2.1.2. Đặc điểm

-

Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm không hiện hữu. Dịch vụ không tồn tại dưới

dạng vật thể, là kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì đó cụ thể
khách hàng có thể nhìn thấy, đo đếm tích trữ và thử trước khi tiêu thụ như các sản
phẩm khác. Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng cũng được biểu lộ thông qua một số yếu tố
vật chất, đó chính là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng như: địa điểm
cung ứng dịch vụ, thái độ và trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên giao dịch,
thời gian xử lý giao dịch,... Do đó, về cơ bản dịch vụ ngân hàng là không cụ thể vô
hình nhưng rất dễ được nhiều ngân hàng thực hiện giống nhau. Chính điều này làm
cho cạnh tranh về sản phẩm giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt khó có sự
khác biệt tại các ngân hàng. Ngoài ra, Ngân hàng mong muốn cung cấp nhiều dịch vụ
ngân hàng có tính vô hình thì việc nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng là cần thiết và
cần tiến hành thường xuyên để cải tiến, nâng cao và bảo đảm chất lượng dịch vụ ngân
hàng cung ứng.
-

Dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định chất lượng: Cũng

như các sản phẩm dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định về chất
lượng, phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ, người tiêu dùng dịch vụ và thời điểm
thực hiện dịch vụ. Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
của ngân hàng là việc cần thiết và cần thực hiện thường xuyên nhằm đảm bảo hình
ảnh, uy tín của ngân hàng cũng như nâng cao tính cạnh tranh so với các ngân hàng
khác.
-

Dịch vụ ngân hàng có đặc tính không tách rời giữa quá trình tiêu dùng với

quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ. Việc tiêu dùng dịch vụ ngân hàng diễn ra
cùng lúc với quá trình cung ứng dịch vụ và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng ở
bất cứ thời điểm nào khi khách hàng sử dụng đến. Vì vậy, ngân hàng phải đảm bảo
cung ứng dịch vụ tại mọi thời điểm và đề cao yếu tố khách hàng trong mọi hoạt động
kinh doanh của mình là hết sức quan trọng trong hệ thống. Kết quả của dịch vụ ngân
hàng đều bị ảnh hưởng trực tiếp từ cả hai phía là ngân hàng và khách hàng. Chính vì


7

vậy để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, ngân hàng không chỉ quan tâm tới
việc đảm bảo khả năng và kỹ thuật của ngân hàng trong cung ứng dịch vụ, huấn luyện
nhân viên trong phong cách phục vụ khách hàng và thao tác kỹ thuật nghiệp vụ còn
phải “huấn luyện” cho khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng và có
thái độ sẵn sàng phối hợp với nhân viên ngân hàng hoàn tất các quá trình cung ứng và
sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng là những sản phẩm không lưu trữ được. Dịch vụ
ngân
hàng không thể sản xuất sẵn và lưu kho như các loại sản phẩm thông thường khác. Vì
vậy, một sản phẩm ngân hàng không được cung ứng đúng thời điểm sẽ là một sản
phẩm “hỏng”. Đó là lý do tại sao cần phải điều chỉnh đúng nhịp độ cung ứng theo kịp
nhịp độ mua như: rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có
khả năng rút ngắn thời gian thực hiện một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng
tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24 giờ,...
2.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng
-

Đối với hoạt động của Ngân hàng: Các dịch vụ ngân hàng cho phép ngân hàng

nâng cao sức mạnh cạnh tranh, thu hút được ngày càng đông đảo khách hàng. Dịch vụ

ngân hàng đa dạng, phong phú cho phép ngân hàng mở rộng mạng lưới, mở rộng thị
phần, dễ dàng tiếp cận khách hàng mà không cần phải thiết lập thêm chi nhánh với
nhiều chi phí trụ sở, sử dụng nhiều nhân lực tốn kém. Phát triển dịch vụ, làm cho ngân
hàng dần dần thoát khỏi một số nghiệp vụ hoạt động mang tính chất truyền thống.
Nếu như muốn thu hút nguốn vốn trong hoạt động trước đây chủ yếu thông qua nguồn
vốn huy động bằng các hình thức tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu… với lãi suất
cao, thì với dịch vụ ngân hàng hiện đại cho phép ngân hàng thu hút được khối lượng
lớn tiền gửi của khách hàng thông qua tài khoản thanh toán, tiền gửi trong thanh toán
với lãi suất thấp hoặc không lãi suất, tạo điều kiện mở rộng sử dụng hiệu quả nguồn
vốn cho vay và đầu tư. Dịch vụ ngân hàng sẽ làm tăng nguồn thu nhập từ rất nhiều
loại dịch vụ khác nhau, tạo nên nền tảng tài chính, nền tảng thu nhập bền vững trong
hệ thống ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng phát triển đòi hỏi tính liên kết, hợp tác chặt
chẽ hơn giữa các ngân hàng, tính hệ thống được tăng cường hơn.
-

Đối với khách hàng: Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong

nước, cạnh tranh quốc tế trong xu hướng hội nhập, buộc các khách hàng phải không


8

ngừng tiết kiệm mọi chi phí, các luồng tiền thanh toán, luồng vốn phải được chu
chuyển nhanh nhất, an toàn, tiện lợi và bí mật, các dịch vụ ngân hàng góp phần gia
tăng thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm chi phí nhân lực, đảm bảo an toàn,
giảm thời gian vốn đọng trong thanh toán tăng hiệu quả kinh tế. Đồng thời, với các
dịch vụ ngân hàng, các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có điều kiện chủ động lựa
chọn các kênh đầu tư sinh lời an toàn và có hiệu quả hơn.
-

Đối với nền kinh tế: Dịch vụ ngân hàng đóng góp vào tỷ trọng và quy mô ngày

càng lớn cho tổng sản phẩm quốc nội của nền kinh tế quốc dân. Sự phát triển của dịch
vụ ngân hàng thúc đẩy phát triển dịch vụ du lịch, phát triển hoạt động thương mại và
đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho đồng nội tệ có khả năng chuyển đổi. Các dịch vụ
ngân hàng góp phần hạn chế tình trạng thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tế, tạo
nên sự văn minh tiền tệ trong nền kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân hàng còn góp phần
hạn chế tình trạng tham nhũng, hạn chế tình trạng buôn lậu, chống thất thu thuế. Nền
kinh tế trở nên minh bạch hơn, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn
định. Dịch vụ ngân hàng phát triển dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, nhất là công
nghệ thông tin, công nghệ tự động hoá. Đến lượt nó, do nhu cầu của hiện đại hoá công
nghệ ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng lại thúc đẩy sự phát triển của khoa học
công nghệ…
2.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các Ngân
hàng thương mại
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
khách hàng đó. Kỳ vọng mà khách hàng là những mong ước hay mong đợi của con
người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân trong cuộc sống, các kinh nghiệm đút kết, và các
thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của gia đình, bạn bè đem
đến những hiểu biết nhất định về các sản phẩm hàng hóa mà khách hàng mong muốn
sử dụng.
Trên cơ sở khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Sự hài lòng
của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so


9

với sự kỳ vọng mà khách hàng đang mong đợi. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang
lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang
lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Chính vì vậy, hiểu biết và nắm rõ những mức độ kỳ vọng của khách hàng là rất
quan trọng. Và khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa
trên kinh nghiệm đút kết từ các quá trình khác nhau trong cuộc sống của khách hàng,
ý kiến đánh giá từ người thân, bạn bè, những người xung quanh và các thông tin trực
tiếp từ các nhà tiếp thị. Cho nên, Ngân hàng cần phải thận trọng để đưa ra các mức độ
kỳ vọng phù hợp. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, khách hàng có thể làm hài lòng
khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu Ngân hàng
nâng các kỳ vọng lên quá cao có thể dẫn đến sự thất vọng lớn đến khách hàng nếu
như không dịch vụ sản phẩm không hiệu quả.
Nhiều ngân hàng hiện nay đang dần dần định hướng theo khách hàng, sự hài
lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của
ngân hàng. Để thực hiện được nhiệm vụ mục tiêu nêu trên, Ngân hàng thường xuyên
đo lường sự hài lòng của khách hàng và tìm hiểu hiệu quả làm vừa lòng khách hàng
của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Việc này rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh quyết liệt giữa các ngân hàng.
Các ngân hàng cần phải có sự cân bằng về lợi ích giữa khách hàng và ngân
hàng. Trong việc mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
nhưng không cần phải tối đa hóa sự hài lòng đó. Bởi vì, một ngân hàng có thể luôn
luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất
tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận
giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi
nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự xem xét một cách cẩn
thận, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng
đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho ngân
hàng.

10

2.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
-

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Khách hàng cảm thấy

hài lòng đối với dịch vụ của ngân hàng và sự hài lòng này mang tính tích cực đối với
dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Yếu tố tích cực thể hiện thông qua những yêu
cầu không ngừng tăng lên của khách hàng làm động lực cho ngân hàng không ngừng
nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Đối với
những nhóm khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành, miễn là khách hàng
thương xuyên nhìn thấy sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ được cung ứng từ ngân
hàng.
-

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng

hài lòng ổn định, cảm thấy thoải mái với những gì đang diễn ra và không muốn thay
đổi chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng và cũng như không muốn mạo hiểm
thay đổi một dịch vụ ngân hàng khác mang lại. Vì nhóm khách hàng cảm thấy thoải
mái, dễ chịu, tin tưởng vào ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân
hàng.
-

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự

hài lòng thụ động thì ít có sự tin tưởng tuyệt đối vào ngân hàng. Khách hàng cho rằng
ngân hàng rất khó thay đổi đáp ứng theo mong đợi mà khách hàng kỳ vọng và không

có sự cải thiện chất lượng dịch vụ thường xuyên. Vì vậy, khách hàng thường không
tích cực đóng góp ý kiến và không quan tâm đến những nỗ lực cải thiện chất lượng
dịch vụ của ngân hàng. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, khách hàng có
thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào. Trong khi đó, những khách hàng hài lòng tích cực
sẽ là những khách hàng trung thành nhất đối với ngân hàng. Điều này sẽ giúp ngân
hàng trong việc đưa ra những biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ một cách linh
hoạt phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau.
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
được cung cấp bởi các Ngân hàng thương mại
2.2.3.1. Chất lượng dịch vụ
Khi sử dụng dịch vụ của bất kỳ một đơn vị nào, khách hàng luôn quan tâm đến
chất lượng dịch vụ mà mình nhận được. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng
nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng


11

dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của
ngân hàng. Vì vậy, chất lượng không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm. Xét một
cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
-

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể

hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác nhau.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh
của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch
vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ.

Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng.
-

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt

cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc
trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ
hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt
này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của
sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận
biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách
đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
-

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,

chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái
phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên
cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.


12

-

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu

khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì sẽ
không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được. Trong môi
trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét
trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý
nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi
ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung
ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động
bên ngoài nhiều hơn.
-

Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị

được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết
thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, Ngân hàng tạo ra giá trị và khách
hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng
dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh
giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng
đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong

đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi
phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất
lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách
hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân
hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm
cơ bản và là nền
tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách


13

hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch
vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng
dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng.
2.2.3.2. Giá cả của dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả, lãi suất và
chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy, cần thiết phải xem xét đến yếu tố giá cả trong
quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến

so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị
trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vu, các nhà
nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với
nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng sẽ thiếu chính xác. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ
nhạy của khách hàng đối với giá cả cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ
với nhà cung cấp dịch vụ.
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, lợi nhuận ngân
hàng đến từ sự chi trả của khách hàng. Làm hài lòng khách hàng không những giúp
giữ và nâng cao sự trung thành của khách hàng hiện hữu mà còn là một trong những
phương thức marketing tốt nhất. Những khách hàng hiện hữu hài lòng về sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng đến với bạn bè, người thân,
đồng nghiệp… Thông qua đó, ngân hàng mở rộng thêm mạng lưới khách hàng, tăng
thêm lợi nhuận kinh doanh cũng như góp phần tạo dựng hình ảnh ngân hàng, nâng
cao tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác.


14

2.2.3.3. Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức
phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình.
Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được
100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả
giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách
mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng
bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể
cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn
công, nhìn chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền

bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao
dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng
vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại.
Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng
và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm
nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng
dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất
lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và
chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh
nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và
hình ảnh. Trong đó:
-

Chất lượng kỹ thuật: Trả lời cho câu hỏi khách hàng tiếp nhận cái gì? Đó là

những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp.
-

Chất lượng chức năng: Trả lời cho câu hỏi khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

như thế nào? Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà
cung cấp dịch vụ.


15

-

Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu

tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi các nhân tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan
hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập
quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến
khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh
rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
2.3.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Parasuraman & ctg (1985) đã dựa trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của
Gronroos (1984) để tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người
tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ của Parasuraman là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Mô hình này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và
đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg,
1988, 1991). Mô hình SERVQUAL ban đầu có 10 thành phần: Tin cậy; Đáp ứng;
Năng lực; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Lịch sự; Thông tin; Tín nhiệm; An toàn; Hiểu
biết khách hàng; Phương tiện hữu hình. Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch
vụ thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược
điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, nó mang tính lý thuyết và có nhiều
thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên,
Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau
và giảm xuống còn 5 thành phần như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp
ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm
22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách
hàng.

1. Thành phần tin cậy (Reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Đối
với khía cạnh dịch vụ ngân hàng thì thành phần này thường được khách hàng đo
lường qua các nhân tố sau: