TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu khảo sát tác động của ấn tượng xuất xứ đến hành vi mua của khách
hàng cá nhân đối với ôtô du lịch nhãn hiệu Nhật Bản trên thị trường Đà Nẵng, nhu cầu
thông tin để tiến hành nghiên cứu không chỉ dừng lại ở những dữ liệu thứ cấp thu thập
trên báo chí hay Internet về thị trường ôtô mà nghiên cứu này còn phải thu thập những
dữ liệu sơ cấp theo yêu cầu nghiên cứu. Vì thế, người nghiên cứu phải thực hiện các
nghiên cứu định lượng, cụ thể là phỏng vấn người tiêu dùng Đà Nẵng thông qua công
cụ bảng câu hỏi điều tra.
Qui trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1 như sau:
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Thang đo nháp 1
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu
trước đây
Thang đo chính
thức
Thảo luận với giáo viên hướng dẫn
và nhân viên công ty
Nghiên cứu chính thức
Loại các biến có
hệ số tương quan biến và
tổng nhỏ, kiểm tra các hệ
số alpha
Cronbach alpha
Loại các biến có
trọng số EFA nhỏ, kiểm
tra yếu tố trích được, kiểm
tra phương sai trích được
Thang đo hoàn
chỉnh

EFA
Hồi qui & kiểm định
giả thuyết
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài liệu
nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo, và sau đó, thảo luận với giáo viên hướng
dẫn và các nhân viên, chuyên viên tại đơn vị thực tập để điều chỉnh thang đo.
Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do
Churchill (1979) đưa ra. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình
nghiên cứu đề xuất ở chương II. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp 1)
được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu).
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được
thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam,
cho nên tập các thang đo được điều chỉnh và bổ sung. Thông qua việc thảo luận với
giáo viên hướng dẫn và các nhân viên tại đơn vị thực tập, thang đo nháp được điều
chỉnh. Sau khi điều chỉnh, thang đo này được dùng cho nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua công
cụ là các bản câu hỏi. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên
cứu. Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, phương pháp phân tích hồi qui
được thực hiện để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình.
3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo tác động của xuất xứ quốc gia đến hành vi mua của khách hàng bao
gồm tổng cộng 62 biến quan sát (cho hai đối tượng quốc gia xuất xứ Việt Nam và Nhật
Bản) cho 5 biến phụ thuộc trong mô hình. Trong đó, chỉ có 32 biến quan sát chính liên
quan đến mô hình nghiên cứu. Các biến phụ thuộc bao gồm:
(1) Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - con người
(2) Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - quốc gia
(3) Đánh giá ngành công nghiệp ôtô

(4) Đánh giá sản phẩm ôtô (thành phần phụ)
(5) Ý định mua ôtô
Dữ liệu chọn biến ở đây được tổng hợp và lựa chọn từ các tài liệu nghiên cứu
trước đây, sẽ được trình bày kĩ hơn ở phần thang đo các thành phần.
Mô hình của Knight và cộng sự sử dụng thang đo Likert 7 điểm, nhưng trong mô
hình nghiên cứu này sử dụng thang đo 5 điểm bởi vì thang đo 5 điểm cũng được sử
dụng phổ biến trong nghiên cứu và người Việt Nam thường quen thuộc với thang điểm
5 hơn thang điểm 7, vì vậy nghiên cứu cho kết quả rõ ràng hơn. Thang đo Likert đi từ
mức độ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được trình bày như hình 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm
Hoàn toàn không
đồng ý
Chỉ đồng ý chút ít Khá đồng ý Nói chung là đồng
ý
Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
3.2.1 Thang đo ấn tượng xuất xứ - con người
Theo nghiên cứu của Knight và cộng sự thì ấn tượng xuất xứ - con người bao
gồm 9 biến được liệt kê sau đây:
(1) Người dân được giáo dục tốt
(2) Đào tạo về kĩ thuật được chú trọng
(3) Người dân lao động chăm chỉ
(4) Người dân thân thiện và dễ mến
(5) Người dân sáng tạo
(6) Quốc gia chủ động tham gia vào hoạt động quốc tế
(7) Kĩ năng của con người cao
(8) Người dân có mức sống cao
(9) Con người tạo ra thiết bị kĩ thuật cao
Trong đó, biến số (6) cần được loại bỏ do biến này đo lường ấn tượng xuất xứ -
quốc gia. Biến số (2), số (7) và số (9) có cùng một ý nghĩa là trình độ kĩ thuật của con

người, nên được gộp thành một biến để tránh bị trùng lặp: “ Con người có trình độ kĩ
thuật cao”. Phần này sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “rất không đồng ý” cho đến
“rất đồng ý”- đo lường cho cả 2 quốc gia xuất xứ: Nhật Bản và Việt Nam.
Thang đo cuối cùng cho ấn tượng xuất xứ - con người gồm 6 biến được liệt kê
trong bảng 3.2 dưới đây.
Bảng 3.2 Thang đo về ấn tượng xuất xứ - con người
Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - con người Người Việt Nam Người Nhật Bản
1 Người dân được giáo dục tốt 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2 Con người có trình độ kĩ thuật cao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3 Người lao động chăm chỉ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
4 Người dân thân thiện và dễ mến 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
5 Người dân sáng tạo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6 Người dân có mức sống cao 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3.2.2 Thang đo ấn tượng xuất xứ - quốc gia
Theo Gerald Haubl, ấn tượng xuất xứ - quốc gia bao gồm 4 biến, đó là:
(1) Giàu năng lực
(2) Đáng tin cậy
(3) Văn minh, hiện đại
(4) Thành công
Có thể bổ sung biến số (6) ở mô hình Knight và cộng sự: “Quốc gia chủ động
tham gia hội nhập quốc tế” vào đánh giá ấn tượng xuất xứ - quốc gia.
Trong mô hình của Gerald Haubl, Biến số (1) và (2) hàm ý chỉ năng lực của
người lao động tạo ra những sản phẩm đáng tin cậy, đây là biến đo lường ấn tượng xuất
xứ - con người, hai biến này không được đưa vào thang đo ấn tượng xuất xứ con người
để tránh bị trùng lặp về mặt ý nghĩa với biến số (2) ở mô hình này.
Như vậy các biến được sử dụng để đo lường ấn tượng xuất xứ - quốc gia là:
(1) Quốc gia chủ động tham gia hội nhập quốc tế
(2) Quốc gia văn minh, hiện đại
(3) Quốc gia thành công trên nhiều lĩnh vực
Bảng 3.3 Thang đo về ấn tượng xuất xứ - quốc gia

Đánh giá về ấn tượng xuất xứ - quốc gia Nước Việt Nam Nước Nhật Bản
1 Quốc gia chủ động tham gia các hoạt động trên
phạm vi quốc tế
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2 Quốc gia văn minh hiện đại 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3 Quốc gia thành công trên nhiều lĩnh vực 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3.2.3 Đánh giá nền công nghiệp ôtô
Gerald Haubl đưa ra 4 biến đánh giá ngành công nghiệp ôtô như sau:
(1) Công nghệ hiện đại vượt bậc
(2) Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát tối ưu
(3) Lực lượng lao động lành nghề
(4) Đối đãi tốt với người lao động
(5) Đạt được hiệu quả trong sản xuất
Biến số (5) được thêm vào để đánh giá ngành công nghiệp ôtô bởi vì hiệu quả
sản xuất là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá bất kì nền công nghiệp nào.
Bảng 3.4 Thang đo đánh giá về nền công nghiệp ôtô
Đánh giá về ngành công nghiệp ôtô CN ôtô Việt Nam CN ôtô Nhật Bản
1 Công nghệ hiện đại tiên tiến 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2 Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát tối ưu 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3 Lực lượng lao động lành nghề 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
4 Đối đãi tốt với người lao động 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
5 Đạt được hiệu quả trong sản xuất 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3.2.4 Thang đo đánh giá sản phẩm ôtô
Thang đo đánh giá sản phẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và
nhập khẩu từ Nhật Bản dành cho những người sử dụng ôtô Nhật Bản hoặc am hiểu về
ôtô Nhật Bản.
Theo Dina El Kayaly và Ahmed Taher, các biến về sản phẩm ôtô tác động đến
quyết định mua của khách hàng bao gồm hai nhóm chính: các nhân tố khách quan và
các nhân tố chủ quan được trình bày ở bảng 3.5 dưới đây.
Bảng 3.5 Các biến về sản phẩm ôtô tác động đến quyết định mua của khách hàng

Nhân tố khách quan
(Objective factors)
Nhân tố chủ quan
( Subjective factor)
- Tính đáng tin cậy (reliability)
- Chất lượng (Quality)
- Độ bền (Durability)
- An ninh (security)
- An toàn (safety)
- Hiệu suất (performance)
- Hiệu quả (efficiency)
- Công nghệ (technology)
- Dễ điều khiển (customer handling)
- Giá trị (value)
- Phong cách (style)
- Sự tiện nghi (comfort)
- Danh tiếng (prestige)
- Địa vị xã hội (status)
- Tác động về thị giác (visual impact)
Theo C.Min.Han, 12 biến đánh giá sản phẩm ôtô đó là:
- Đáng tin cậy (reliable) - Tiện nghi (Comfortable)
- Bền (durable) - Công suất (Horse power)
- Công nghệ tiên tiến (technically advanced) - Dễ điều khiển (Handling)
- Trình độ lao động (Workmanship) - Tính an toàn (Safety)
- Tiết kiệm nhiên liệu (Fuel economy) - Gia tốc (acceleration)
- Thiết kế (Design) - Dịch vụ (Service)
Trên cơ sở các tham khảo các biến ở trên, các biến được chọn là những biến
được sử dụng trong cả hai nghiên cứu tham khảo trên và bổ sung một số biến quan sát
liên quan đến sản phẩm ôtô mà người nghiên cứu dự đoán có ảnh hưởng trong quá trình
quyết định mua sản phẩm ôtô của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, biến số (5) ít bị mất

giá nếu bán lại, sở dĩ người nghiên cứu chọn thêm biến này là vì theo một số diễn đàn
tham khảo trên Internet thì khả năng giữ giá của ôtô cũng là một yếu tố quan trọng mà
người mua ôtô cân nhắc, nhất là đối với người Việt Nam thì ôtô là sản phẩm đắt tiền.
Thêm vào đó, biến thiết kế cũng được tách ra thành hai biến nhỏ: thiết kế nội thất, và
thiết kế về mặt kiểu dáng. Thang đo cuối cùng về đánh giá sản phẩm ôtô bao gồm 13
biến được trình bày như ở bảng 3.6.
Đánh giá về xe ôtô du lịch nhãn hiệu
Nhật Bản
Lắp ráp tại Việt Nam Lắp ráp tại Nhật Bản
1 Luôn hoạt động tốt, rất hiếm xảy ra sự
cố (tính đáng tin cậy)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2 Được trang bị đầy đủ các thiết bị đảm
bảo an toàn tốt nhất
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3 Thời gian sử dụng dài (Độ bền) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
4 Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
5 Ít bị mất giá nếu bán lại 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6 Mức tiêu hao nhiên liệu thấp 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
7 Kiểu dáng phù hợp với gu thẩm mỹ của
người Việt Nam nói chung
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
8 Thiết kế nội thất phù hợp 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
9 Tiện nghi đầy đủ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
10 Công suất động cơ mạnh 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
11 Tăng tốc nhanh 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
12 Dễ lái 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
13 Giảm thiểu nguy hại đến môi trường 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Bảng 3.6 Thang đo đánh giá về sản phẩm ôtô
3.2.5 Thang đo thái độ