Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm gạch men tại công ty TNHH gạch men bách thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
--------------

NGUYỄN VĂN SA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM
GẠCH MEN TẠI CÔNG TY TNHH GẠCH MEN
BÁCH THÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------

NGUYỄN VĂN SA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM
GẠCH MEN TẠI CÔNG TY TNHH GẠCH MEN
BÁCH THÀNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng Nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing trực tuyến cho sản phẩm gạch men tại Công ty TNHH gạch men
Bách Thành” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS
Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về
tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
TÁC GIẢ

NGUYỄN VĂN SA


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU...................................................................................................................................................... 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................................... 3
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................................... 3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................................... 3
5. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU............................................................................................................... 4
5.1. Ý nghĩa về mặt khoa học....................................................................................................... 4
5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn....................................................................................................... 4

6. KẾT CẤU LUẬN VĂN.................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN...................6
1.1. Khái niệm về marketing trực tuyến.................................................................................. 6
1.2. Đặc điểm của marketing trực tuyến................................................................................. 6
1.3. Lợi ích của marketing trực tuyến...................................................................................... 8
1.3.1. Đối với các doanh nghiệp........................................................................................... 8
1.3.2. Đối với người tiêu dùng............................................................................................ 10
1.4. Các nội dung marketing trực tuyến.
.................................................................................................................................................................

10
1.4.1. Nghiên cứu thị trường................................................................................................ 10
1.4.2. Chiến lược Marketing trực tuyến (4Ps)............................................................... 12
1.4.3. Các công cụ của marketing trực tuyến................................................................. 14
1.5. Các mô hình kinh doanh thương mại điện tử


.................................................................................................................................................................

19
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...................................................................................................................... 21


CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA SẢN PHẨM
GẠCH MEN TẠI CÔNG TY TNHH GẠCH MEN BÁCH THÀNH.......................... 22
2.1. Sơ lược về công ty TNHH Gạch Men Bách Thành.
.................................................................................................................................................................

22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển......................................................................... 22

2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh................................................................................................... 22
2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lý............................................................................................ 23
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015...................................... 24
2.2. Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của sản phẩm gạch men tại
công ty TNHH gạch men Bách Thành
.................................................................................................................................................................

25
2.2.1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................................. 25
2.2.2. Chiến lược giá cả.......................................................................................................... 27
2.2.3. Chiến lược phân phối.................................................................................................. 28
2.2.4. Chiến lược xúc tiến..................................................................................................... 31
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của sản phẩm gạch
men tại công ty TNHH gạch men Bách Thành
.................................................................................................................................................................

32
2.3.1. Đánh giá công tác nghiên cứu thị trường............................................................ 32
2.3.2. Đánh giá các chiến lược marketing trực tuyến................................................. 35
2.3.3. Đánh giá thực trạng công cụ marketing trực tuyến......................................... 39
2.4. Nhận xét về hoạt động marketing trực tuyến của sản phẩm gạch men tại
công ty TNHH gạch men Bách Thành.
.................................................................................................................................................................

49
2.4.1. Những mặt đạt được................................................................................................... 49
2.4.2. Những mặt hạn chế.................................................................................................... 51
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................................................... 56
CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM GẠCH MEN TẠI CÔNG TY
TNHH GẠCH MEN BÁCH THÀNH.......................................................................................... 57
3.1. Định hướng phát triển.
.................................................................................................................................................................

57
3.1.1. Định hướng của chính phủ....................................................................................... 57


3.1.2. Định hướng của Công ty TNHH Gạch Men Bách Thành............................58
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm gạch
men tại công ty TNHH gạch men Bách Thành.
.................................................................................................................................................................

59
3.2.1. Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường.59
3.2.2. Nhóm giải pháp thứ hai: Hoàn thiện chiến lược Marketing trực tuyến. . 62

3.2.3. Nhóm giải pháp thứ ba: Hoàn thiện công cụ marketing trực tuyến..........75
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................................................... 85
KẾT LUẬN............................................................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TNXH

Trách nhiệm xã hội

CCTK

Công cụ tìm kiếm

MXH

Mạng xã hội

CB – CNV

Cán bộ - Công nhân viên

NVVP

Nhân viên văn phòng

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng tổng hợp mô hình kinh doanh thương mại điện tử.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2012-2015.

Bảng 2.2: Các dòng sản phẩm hiện có của công ty TNHH gạch men Bách Thành.
Bảng 2.3: So sánh giá sản phẩm của Bách Thành với các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.4: Danh sách các cửa hàng có uy tín, doanh số cao của công ty.
Bảng 2.5: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm.
Bảng 2.6: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá.
Bảng 2.7: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối.
Bảng 2.8: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược xúc tiến.
Bảng 2.9: Bảng 10 thuộc tính đo lường mức độ thu hút các công cụ marketing.
Bảng 2.10: Thống kê nhân khẩu học.
Bảng 2.11: Kết quả Cronbach’s Alpha.
Bảng 2.12: Giá trị trung bình của các biến thang đo Email marketing.
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của các biến thang đo website.
Bảng 2.14: Giá trị trung bình của các biến thang đo công cụ tìm kiếm.
Bảng 2.15: Giá trị trung bình của các biến thang đo mạng xã hội.
Bảng 2.16: Giá trị trung bình của các biến thang đo banner.
Bảng 3.1: Chi phí cho giải pháp quảng cáo truyền thống.
Bảng 3.2: Chi phí cho giải pháp PR sản phẩm thông qua tổ chức sự kiện.
Bảng 3.3: Chi phí cho giải pháp quảng cáo qua alibaba.com và hệ thống web admicro.
Bảng 3.4: Chi phí cho giải pháp PR sản phẩm thông qua tài trợ chương trình.
Bảng 3.5: Chi phí cho giải pháp Email marketing.
Bảng 3.6: Chi phí cho giải pháp Website của công ty.
Bảng 3.7: Chi phí cho giải pháp Quảng cáo từ khóa và làm SEO.
Bảng 3.8: Chi phí cho giải pháp quảng cáo trên Mạng xã hội của công ty.
Bảng 3.9: Chi phí cho giải pháp quảng cáo Banner của công ty.


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH gạch men Bách Thành.
Hình 2.2: Quy trình sản xuất gạch men tại công ty TNHH gạch men Bách Thành.
Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối cho công ty TNHH gạch men Bách Thành.

Hình 2.4: Đánh giá mức độ đa dạng và độc đáo của sản phẩm công ty TNHH gạch
men Bách Thành so với các đối thủ cạnh tranh.
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu công cụ marketing trực tuyến.


1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển, đặc biệt là sự phát
triển vượt bậc của Internet. Internet có vai trò quan trọng trong đời sống xã hội, nó tác
động đến mọi mặt, mọi lĩnh vực của đời sống. Nó giúp cho tất cả các giao dịch, thông
tin liên lạc được thực hiện dễ dàng, tiết kiệm chi phí và thời gian. Đồng thời, Internet
cũng mở ra nhiều thị trường kinh doanh mới, đem tới những cơ hội đầu tư kinh doanh
mới đầy triển vọng, các hoạt động kinh doanh truyền thống dần dần được số hóa và sử
dụng Internet như một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng.
Từ đó, Internet đã dần trở thành công cụ quan trọng trong các chiến lược quảng
cáo, truyền thông trực tuyến cho mọi sản phẩm. Và các doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm gạch ốp lát nền nhà dân dụng và công nghiệp đang tăng cường sử dụng các kênh
trực tuyến để quảng cáo. Các nhà marketing của các doanh nghiệp sản xuất gạch men
khai thác sự hiệu quả của các công cụ marketing trực tuyến để giúp cho doanh nghiệp
mình vượt qua sự khó khăn trong ngành.
Hiện nay, lĩnh vực gạch men đang đối mặt với tình trạng cung lớn hơn cầu, các
doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp nước ngoài như Catalan, Toko, Vitto,
2

Tasa đã tăng công suất lên rất nhanh từ 20-40 triệu m gạch, gấp 1,5 lần năm trước,
2

2

còn CMC cũng tăng công suất đáng kể từ 6 triệu m gạch lên 12 triệu m gạch và có
2

thể lên đến 17 triệu m . Đồng thời, mẫu mã, kích thước thường xuyên được thay đổi,
xu hướng tăng sản xuất sản phẩm kích thước lớn để đáp ứng nhu cầu thị trường và
tăng khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp luôn tìm cách phát triển mẫu mã đa dạng,
nghiên cứu thị trường và sản xuất kích thước phù hợp nhu cầu. Vì thế các doanh
2

nghiệp trong nước có quy mô vừa và nhỏ với công suất xoay quanh 10 triệu m /năm
chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng công suất toàn ngành, lợi thế cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong nước tương đối kém và công ty TNHH gạch men Bách Thành
cũng đứng trước khó khăn này. Công ty không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp


2

nước ngoài mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn trong nước như Đồng
Tâm, Bạch Mã, Viglacera... Do đó, công ty TNHH gạch men Bách Thành luôn tìm mọi
cách để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao các hoạt động quảng cáo sản phẩm và
Ban lãnh đạo công ty đã thấy được vai trò và hiệu quả của hoạt động marketing trực
tuyến. Công ty muốn sử dụng marketing trực tuyến để tiếp cận và khai thác thị trường
trong nước và nước ngoài với chi phí thấp. Và công ty đã bước đầu áp dụng hoạt động
marketing trực tuyến cho các sản phẩm của công ty để nâng cao khả năng cạnh tranh
với các đối thủ. Tuy nhiên, công ty TNHH gạch men Bách Thành gặp nhiều khó khăn
trong quá trình triển khai hoạt động này như:
Thứ nhất, công ty chưa xây dựng được đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm trong
lĩnh vực marketing trực tuyến.
Thứ hai, khi triển khai các sản phẩm mới, công ty chưa ứng dụng kịp thời các

công cụ hữu hiệu như website, banner, mạng xã hội.
Thứ ba, công ty chưa khai thác hết tất cả các công cụ marketing trực tuyến hiện
có cho các hoạt động xúc tiến quảng cáo, chăm sóc khách hàng.
Thứ tư, công ty chưa triển khai bộ phận IT viết bài đăng lên website nhằm tăng
tần xuất tìm kiếm từ khóa cho công cụ tìm kiếm.
Thứ năm, công ty chưa đẩy mạnh hoạt động quảng cáo của công ty qua các mạng
xã hội, chưa có các bài viết đặc sắc thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng.
Thứ sáu, công ty chưa chú trọng thiết kế banner để tăng mức độ nhận biết thương
hiệu và quảng bá thương hiệu của mình.
Thứ bảy, công ty chưa ứng dụng email marketing để triển khai các chiến lược
giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
Thứ tám, công ty có sử dụng 1 vài công cụ marketing trực tuyến nhưng chưa có
chiều sâu, để lộ ra nhiều điểm yếu trong việc thực hiện các công cụ marketing trực
tuyến so với các đối thủ trong ngành.


3

Trước những khó khăn đó, tác giả chọn nghiên cứu luận văn: “Một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm gạch men tại Công ty
TNHH gạch men Bách Thành” nhằm tìm ra giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing trực tuyến của công ty.
2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này thực hiện các mục tiêu sau:
Thứ nhất, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty.
Thứ hai, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến

cho sản phẩm gạch men tại công ty TNHH gạch men Bách Thành dựa trên cơ sở phân

tích thực trạng và kết quả khảo sát nghiên cứu.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH
gạch men Bách Thành.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng và các chuyên gia của công ty TNHH gạch
men Bách Thành.
Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến đối với
sản phẩm gạch men công ty TNHH gạch men Bách Thành giai đoạn 2012 đến 2015.
Khu vực khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao gồm các phương pháp sau:
Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống
kê và so sánh các thông tin thứ cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của công ty TNHH
gạch men Bách Thành cũng như các tài liệu chuyên ngành, sách báo, Internet, v.v để
làm cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của công ty.
Nghiên cứu định tính thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm giữa
các chuyên viên đang làm việc tại công ty và các khách hàng của công ty nhằm đưa ra


4

các thang đo cho từng chiến lược marketing đồng thời thảo luận nhóm nhằm phát triển
các thang đo các thuộc tính của các công cụ marketing trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua Bảng câu hỏi khảo sát để thu thập
dữ liệu định lượng.
Đối với các chiến lược marketing, tác giả khảo sát 15 chuyên gia trong công ty
để đánh giá các chiến lược marketing của công ty đang sử dụng.
Đối với các công cụ marketing trực tuyến, tác giả thực hiện khảo sát 320 khách
hàng để xem đánh giá của khách hàng về các công cụ marketing trực tuyến mà công ty
đang sử dụng. Tác giả dùng phần mềm SPSS-20 để phân tích dữ liệu đã thu thập được.

Sau khi có kết quả khảo sát các công cụ marketing trực tuyến, tác giả tiến hành thảo
luận nhóm Ban lãnh đạo của công ty TNHH Gạch men Bách Thành để đánh giá kết
quả khảo sát với tình hình thực tiễn tại công ty.
Căn cứ vào tình hình thực tiễn công ty TNHH Gạch men Bách Thành và kết quả
khảo sát tác giả đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến
tại công ty TNHH Gạch men Bách Thành và sau đó tiếp tục lấy ý kiến của Ban lãnh
đạo công ty về tính khả thi của các giải pháp tác giả đưa ra.
5. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
5.1. Ý nghĩa về mặt khoa học
Nghiên cứu góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về marketing trực tuyến
và chiến lược marketing trực tuyến.
5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Nghiên cứu ứng dụng công cụ công nghệ thông tin mới, khoa học mới vào hoạt
động marketing trực tuyến trong lĩnh vực gạch men nhằm giúp các công ty trong
ngành tiết kiệm chi phí hơn nữa, loại bỏ được trở ngại về không gian và thời gian.
Đồng thời, công ty sẽ xây dựng được các cơ sở dữ liệu thông tin phong phú nhằm phục
vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, quản lý thông tin khách hàng. Đề tài là cơ sở


5

khoa học giúp công ty TNHH gạch men Bách Thành hoàn thiện hoạt động marketing
trực tuyến cho sản phẩm gạch men tại công ty.
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn gồm 3 chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing trực tuyến.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của sản phẩm gạch men
tại Công ty TNHH gạch men Bách Thành.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến của sản
phẩm gạch men tại Công ty TNHH gạch men Bách Thành.

6

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN.
1.1. Khái niệm về marketing trực tuyến.
Hiện nay, khái niệm marketing trực tuyến dần dần trở thành khái niệm quen
thuộc của các nhà nghiên cứu marketing. Để hiểu rõ khái niệm về “Marketing trực
tuyến”, tác giả xin đưa ra một số khái niệm sau:
Theo Philip Kotler (2007): “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về
4Ps - Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, và ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và
Internet”.
Theo Business Link “Marketing trực tuyến là một phần của hoạt động
marketing, chịu trách nhiệm lên kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến kinh doanh
các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (Business, 2009).
Theo Nguyễn Văn Thoa “E-markeing là hoạt động marketing cho sản phẩm và
dịch vụ thông qua Internet. Đối với doanh nghiệp, Marketing trực tuyến là quá trình
phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng việc sử dụng các phương tiện trực tuyến”
(Nguyễn Văn Thoan, 2009).
Theo Calvin Jones và Damian Ryan “E-marketing là hoạt động marketing cho
sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng Internet để tiếp
cận với người sử dụng Internet” (Jones & Ryan, 2009).
Tóm lại, marketing trực tuyến đơn giản được hiểu là cách thức tiếp thị vận dụng
các tính năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng
hóa hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ. Các quy tắc cơ bản của tiếp thị điện tử cũng
giống như tiếp thị trong môi trường kinh doanh truyền thống. Hoạt động tiếp thị vẫn
theo trình tự Sản phẩm - Giá thành - Xúc tiến thương mại - Thị trường tiêu thụ.
1.2. Đặc điểm của marketing trực tuyến.
Thứ nhất, marketing trực tuyến không giới hạn về không gian. Trong môi

7

trường Internet, mọi khó khăn về địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn. Do đó, doanh
nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến tất cả các khách
hàng ở mọi nên trên thế giới miễn là có Internet với chi phí thấp hơn so với các
phương pháp tiếp cận truyền thống.
Thứ hai, marketing trực tuyến không giới hạn về thời gian, marketing trực tuyến
có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ
trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có
khái niệm thời gian chết. Do đó, doanh nghiệp có thể thực hiện việc quảng bá thương
hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình vào bất cứ thời gian nào trong ngày không giới hạn
thời gian đó có phải là thời gian làm việc hay không.
Thứ ba, marketing trực tuyến có tính tương tác cao. Bởi vì thông qua internet
nhà cung cấp và khách hàng trao đổi thông tin kịp thời và nhanh chóng. Từ đó, nó giúp
cho các nhà cung cấp điều chỉnh kịp thời các chính sách và đặc tính sản phẩm của
công ty để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Mặt khác, nhờ có tính
tương tác cao, công ty có thể tiếp xúc với khách hàng mới. Thông qua việc cung cấp
những thông tin, ý tưởng và tình huống tương tác mà nhân viên marketing có thể khiến
cho từng cá nhân khách hàng quan tâm hơn đến các sản phẩm của mình.
Thứ tư, thông qua hoạt động marketing trực tuyến, các nhà cung cấp có thể lựa
chọn khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà mình muốn hướng tới. Đồng thời, thông
qua công cụ này, họ cũng biết được nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của từng đối tượng
khách hàng để họ có chiến lược tiếp cận phù hợp.
Thứ năm, marketing trực tuyến giúp người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều
lựa chọn với sản phẩm. Trước đây, khi người tiêu dùng muốn mua một món hàng nào
đó họ phải đến nơi bán sản phẩm đó để mua nhưng từ khi có internet thì việc mua sắm
đã trở nên dễ dàng hơn. Họ chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối internet là
có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Do đó, người tiêu dùng ít tốn

8

thời gian và chi phí đi mua hàng. Ngoài ra, họ cũng có thể xem nhiều cửa hàng ảo trên
mạng để lựa chọn những sản phẩm mà mình ưu thích.
Thứ sáu, marketing trực tuyến có thể lưu trữ dữ liệu chứa hồ sơ cá nhân của
từng khách hàng và quá trình mua sắm trong quá khứ. Từ cơ sở dữ liệu này, công ty có
thể thực hiện các marketing chào hàng. Ngoài ra, công nghệ phần mềm còn cho phép
công ty ngay lập tức định dạng người truy cập vào một website. Việc sử dụng bộ nhớ
để lưu trữ dữ liệu là một lợi thế lớn khi công ty sử dụng nó để nghiên cứu kỹ từng
khách hàng khi họ truy cập vào website của công ty.
Thứ bảy, marketing trực tuyến thực hiện thông qua cổng kết nối và khả năng
truy cập. Cổng kết nối là một website đa dịch vụ có chức năng phục vụ như một cổng
kết cho các website khác. Còn khả năng truy cập là khả năng lấy được thông tin có sẵn
trên mạng internet. Khả năng truy cập thể hiện gia tăng sự cạnh tranh thu hút sự chú ý
của người sử dụng internet. Do đó, marketing trực tuyến phải sáng tạo và đổi mới
nhiều hơn để thu hút người truy cập vào website của mình.
Thứ tám, marketing trực tuyến mang tính số hóa – khả năng biểu diễn một sản
phẩm hoặc một số lợi ích của nó dưới dạng các đơn vị thông tin kỹ thuật số. Sự số hóa
có nghĩa là internet có thể được dùng để phân phối, cải thiện và bán những đặc điểm
bên ngoài của bản thân sản phẩm.
1.3. Lợi ích của marketing trực tuyến.
1.3.1. Đối với các doanh nghiệp.
Thứ nhất, thông qua internet các doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa
lý không còn là một vấn đề quan trọng. Các đối tác có thể gặp nhau qua không gian
máy tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Các doanh nghiệp có thể làm ăn ở
mọi lúc, mọi nơi thông qua các trang web trên mạng internet.
Thứ hai, thông qua internet doanh nghiệp có thể thực hiện tiếp thị toàn cầu:
Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp cận với các

thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Doanh nghiệp có thể trao đổi trực tiếp với


9

khách hàng quốc tế cũng như khách hàng trong nước. Điều mà các phương tiện
marketing thông thường khác hầu như không thể thực hiện được.
Thứ ba, thông qua internet doanh nghiệp có thể công bố thông tin vào bất cứ
thời gian nào: doanh nghiệp hoàn toàn có thể thay đổi tin tức mới cho website của
mình trong vài giây đồng hồ, những thông tin mới nhất sẽ được cập nhật và sẽ được
chuyển tới những người mong đợi mà không phải qua bất kỳ người đưa tin nào.
Thứ tư, thông qua internet doanh nghiệp phục vụ khách hàng hiệu quả: Công
nghệ internet sẽ mang lại khả năng phục vụ nhiều khách hàng mà không cần phải có
đội ngũ nhân viên nhiều. Tất cả các yêu cầu của khách hàng, cơ sở dữ liệu, tìm kiếm
các thông tin về dịch vụ điều có thể thực hiện một cách đơn giản qua website.
Thứ năm, thông qua internet doanh nghiệp có thể thu hút sự quan tâm của công
chúng: với các thông tin được giới thiệu trong website của doanh nghiệp, bất kỳ người
sử dụng internet nào cũng có thể truy cập vào website để tìm hiểu doanh nghiệp và có
thể trở thành khách hàng tiềm năng.
Thứ sáu, thông qua Internet doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm sinh động:
Internet mở ra cho doanh nghiệp nhiều cách thức để giới thiệu sản phẩm thật sinh động
bằng hình ảnh, âm thanh, các đoạn phim ngắn. Điều này sẽ làm cho các khách hàng
tiềm năng đến với doanh nghiệp nhiều hơn.
Thứ bảy, thông qua internet cho phép doanh nghiệp tiếp nhận thông tin phản hồi
từ phía khách hàng: với website, doanh nghiệp có thể phản hồi thông tin về phía khách
hàng ngay lập tức khi họ ghé thăm website của doanh nghiệp. Điều này giúp doanh
nghiệp tiết kiệm được nhiều thời gian và tiền bạc để hoạch định các chiến lược quảng
cáo và kinh doanh trên cơ sở những thông tin nắm bắt được từ phía khách hàng.
Thứ tám, thông qua internet doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm mới trên thị
trường: Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp phải quảng cáo và

giới thiệu sản phẩm đó. Nếu doanh nghiệp quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới trên


10

website, họ có thể tiếp cận được những khách hàng truy cập vào website và thu nhận
ngay thông tin phản hồi từ khách hàng.
1.3.2. Đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thông qua internet giúp người tiêu dùng mua sắm với hình thức mới
qua các cửa hàng “ảo” trên mạng, hình thức này cung cấp khả năng lựa chọn các mặt
hàng phong phú hơn nhiều so với cách thức mua hàng truyền thống, từ đó biết được
nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình.
Thứ hai, thông qua internet người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian và chi phí:
họ chỉ cần ngồi nhà lên mạng và có thể xem được các sản phẩm mà họ cần với đầy đủ
các thông tin cần thiết như đi đến cửa hàng.
1.4. Các nội dung marketing trực tuyến.
1.4.1. Nghiên cứu thị trường.
1.4.1.1. Cách thức nghiên cứu thị trường qua mạng internet.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì nghiên cứu thị trường là chức năng liên
kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng và cộng đồng thông qua thông tin.
Nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và
phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định
và xử lý những vấn đề và cơ hội trong marketing (Malhotra, 1996). Tác giả xin trình
bày một số cách thức nghiên cứu thị trường phổ biến sau:
Phỏng vấn nhóm khách hàng: tiến hành qua mạng, tránh được các nhược điểm
của các phỏng vấn truyền thống (phụ thuộc vào người điều khiển, mặt đối mặt mất sự
tự do đưa ra ý kiến, ...). Chúng ta sử dụng phương thức này với thời gian tiến hành linh
hoạt hơn, địa điểm tiến hành trực tuyến nên linh hoạt, thuận tiện thành lập nhóm. Tuy
nhiên, thực hiện theo phương thức này thì tiến độ chậm, khó theo dõi tính chân thực do
không trực tiếp đối mặt và yêu cầu có sự hỗ trợ mạnh mẽ về thiết bị kỹ thuật.

Phỏng vấn các chuyên gia: tiến hành qua mạng, tập trung được nhiều câu hỏi từ
phỏng vấn viên và người theo dõi, có thể kết hợp để phỏng vấn được thông tin chi tiết.


11

Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng: nhanh, chính xác, tiết kiệm công sức
nhập dữ liệu, phạm vi điều tra rộng, nhưng mức độ phản hồi thấp nếu không có các
biện pháp hỗ trợ.
Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn có các phương pháp như: phương pháp
quan sát và nghiên cứu thực nghiệm online.
1.4.1.2. Phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều
nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về
tính cách hay hành vi (Nguyễn Đông Phong, 2001).
Theo quan điểm của Philip Kotler - cha đẻ của ngành marketing thì phân khúc
thị trường tức là phân chia thị trường thành những nhóm người mua hàng có những
đặc điểm và hành vi tương tự như nhau để có thể sử dụng các chính sách marketing
tương đối thống nhất trong các đoạn thị trường. Thông thường công ty ít có khả năng
đáp ứng tất cả nhu cầu khác nhau, nên nếu tập trung vào một hoặc một số nhóm thì sẽ
có khả năng thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. Nhiệm vụ của người tiếp thị là xác định số
lượng, bản chất của phân khúc thị trường thích hợp và quyết định phân khúc mục tiêu.
1.4.1.3. Thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
Thị trường mục tiêu là thị trường mà tại đó doanh nghiệp có khả năng thoả mãn
nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác
trên thị trường này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có khả năng đáp ứng các mục
tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu của một số công ty thương mại điện tử có thể giống hoặc

khác với thị trường mục tiêu của các công ty truyền thống. Một doanh nghiệp có thể có
một hay nhiều thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần


12

tính đến các yếu tố sau đây: Khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm về sản
phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường.
1.4.2. Chiến lược Marketing trực tuyến (4Ps).
Chiến lược marketing trực tuyến bao gồm: chiến lược sản phẩm (Product),
chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến
(Promotion).
1.4.2.1. Chiến lược sản phẩm.
Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như
vô hình. Những thuộc tính phổ biến của sản phẩm bao gồm các yếu tố sau: Hình thức,
kiểu mẫu, thương hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành, chất lượng, phục vụ. Khi sáng tạo
ra một sản phẩm, nhà thiết kế chú ý và nhận thức 3 cấp độ của sản phẩm để đáp ứng
mong muốn của người mua và phân biệt được sản phẩm của mình với các sản phẩm
cạnh tranh khác. Dưới đây 3 cấp độ cấu thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh:
Thứ nhất, các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ
bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm. Trong
marketing trực tuyến, sản phẩm cốt lõi là việc trao đổi thông tin thuận tiện, nhanh
chóng và mang tính toàn cầu, khả năng quảng bá, đàm phán, giao dịch, trao đổi trên
khắp thế giới, cập nhật thông tin hàng ngày và trao đổi các thông số hóa.
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện
thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể
sản phẩm như các đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu
chế tạo, bao gói, thương hiệu.... Trong marketing trực tuyến, sản phẩm hiện thực qua
email, website, catalogue điện tử, game online, các diễn đàn để chia sẻ các phần mềm,
các mô hình kinh doanh điện tử.

Thứ ba, khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được được gọi là sản phẩm
hoàn chỉnh - đó là toàn bộ các dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Trong marketing trực


13

tuyến, sản phẩm bổ sung là các dịch vụ sau bán hàng, chương trình đào tạo kiến thức
phổ biến điện tử, các dịch vụ ngân hàng điện tử.
1.4.2.2. Chiến lược giá.
Đối với môi trường internet, chính sách giá chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
Yếu tố thứ nhất - Tính minh bạch của thông tin: vì mức giá có thể được công bố
công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh
giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ. Vì vậy, tính cạnh
tranh về giá của các công ty rất cao trong môi trường internet.
Yếu tố thứ hai - Mức độ phân tán về giá của các sản phẩm trong thương mại
điện tử là không quá lớn: tùy vào chiến lược kinh doanh của mỗi công ty mà họ sẽ có
mức định giá khác nhau, tuy nhiên độ chênh lệch giá so với các đối thủ cạnh tranh là
không quá lớn.
Yếu tố thứ ba - Mức độ co giãn của cầu theo giá trong thương mại điện tử là
khá cao: với một sản phẩm cùng loại, bán ở trên cửa hàng mạng khác nhau, nếu giá ở
cửa hàng mạng nào nhỏ hơn vài chục ngàn đồng cũng có thể thu hút lượng lớn khách
hàng đến với mình.
Chính sách giá trong marketing trực tuyến được đưa ra dựa vào việc kết hợp các
yếu tố: giá thành, phần ưu đãi, các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ đi kèm, chính sách bảo
hành, chính sách hoàn lại tiền khi có vấn đề về sản phẩm, các điều khoản về đặt hàng.
1.4.2.3. Chiến lược phân phối.
Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều
hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến người tiêu dùng
nhằm tiêu thụ được nhanh, với nhiều chi phí thấp nhất (Nguyễn Đông Phong, 2001).
Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing trực

tuyến. Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập
nhanh vào thị trường xa và mới lạ. Ngược lại, nếu chiến lược phân phối không hợp lý
thì tốn kém nhiều chi phí, kết quả tiêu thụ không cao hoặc lỡ mất cơ hội bán hàng.


14

Các hoạt động phân phối trực tuyến bao gồm các hoạt động sau: Sử dụng các
kênh trung gian nào để phân phối hàng trên mạng; Xử lý đơn hàng và quy trình bán
hàng trực tuyến; Hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyển trên mạng; Tư
vấn và hỗ trợ bán hàng trên mạng. Trong hoạt động marketing trực tuyến, hoạt động
phân phối diễn ra theo 2 hình thức sau: Thứ nhất, đối với các hàng hóa số hóa được:
phân phối được thực hiện hoàn hảo qua mạng. Thứ hai, đối với hàng hóa hữu hình:
internet được sử dụng để hỗ trợ và nâng cao hiệu quả, tăng khả năng kiểm soát hàng
hóa trong quá trình phân phối.
1.4.2.4. Chiến lược xúc tiến.
Xúc tiến là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết
phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ của họ (Nguyễn Đông Phong, 2001).
Mục đích của xúc tiến là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục
tiêu về doanh nghiệp hoặc về sản phẩm của doanh nghiệp.
Xúc tiến trong marketing trực tuyến bao gồm 4 nội dung cơ bản sau: Quảng cáo
trực tuyến, các chương trình khuyến mãi trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử, xúc
tiến bán hàng trên mạng.
Hoạt động hỗ trợ xúc tiến trong kinh doanh trực tuyến là cách thức dùng các
phương tiện trực tuyến để giới thiệu, chào mời, cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng
hóa hoặc dịch vụ của nhà phân phối đối với người tiêu dùng. Thông qua các công cụ
của marketing trực tuyến: website, email, banner, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm,…
1.4.3. Các công cụ của marketing trực tuyến.
Các công cụ marketing trực tuyến bao gồm 5 công cụ chính sau: thư điện tử,
website, công cụ tìm kiếm, mạng truyền thông xã hội, banner quảng cáo trực tuyến.

1.4.3.1. Thư điện tử.
“Email marketing là một hình thức mà người làm marketing sử dụng email,
sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách
hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ” (Business Link, 2008).