Xây dựng chiến lược marketing cho mặt hàng nước yến sanest của công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào khánh hòa đến năm 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.62 MB, 107 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------
LƯU TUẤN VŨ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO
KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khánh Hòa, năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------
LƯU TUẤN VŨ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN SANEST CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO
KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Khánh Hòa, năm 2014
i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh
Hòa đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu được sử
dụng trong luận văn là trung thực và chính xác. Kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Khánh Hòa, ngày 17/12/2013
Tác giả
Lưu Tuấn Vũ
ii
LỜI CẢM ƠN
Xin gửi lời cám ơn chân thành tới các thầy, cô trong khoa kinh tế đã nhiệt tình
truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn
thành luận văn thạc sĩ này.
Tác giả xin cảm ơn TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, trưởng bộ môn Thương Mại,
khoa Kinh Tế, trường đại học Nha Trang, là giáo viên hướng dẫn tác giả hoàn thành
luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn tới TS. Hồ Huy Tựu, phó khoa Kinh Tế, trường đại học Nha
Trang đã có những định hướng quan trọng giúp tác giả thực hiện đề tài.
Qua đây, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ths. Vương Vĩnh Hiệp, chủ tịch
HĐTV kiêm TGĐ công ty TNHH Long Sinh đã đóng góp ý kiến quý báu cho đề tài.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo, cán bộ công ty Yến Sào
Khánh Hòa cùng nhiều bạn bè đã giúp tác giả thu thập số liệu phục vụ cho quá trình
hoàn thiện đề tài.
Trân trọng,
Lưu Tuấn Vũ
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
MỤC LỤC .............................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1.Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1
3.Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
5.Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
6.Đóng góp của luận văn ......................................................................................... 3
7.Kết cấu luận văn .................................................................................................. 3
Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING ......................................................................................................... 4
1.1Tổng quan vấn đề nghiên cứu, đánh giá và định vị nghiên cứu của luận văn 4
1.2 Khung phân tích xây dựng chiến lược marketing ........................................... 6
1.3 Tổng quan về chiến lược marketing ................................................................. 7
1.3.1Khái niệm về chiến lược, chiến lược marketing .............................................. 7
1.3.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing và các chiến lược marketing..... 8
1.4 Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược ..................................................... 15
1.5 Phân tích môi trường marketing ...................................................................... 15
1.5.1 Môi trường bên ngoài .................................................................................... 15
1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................ 16
1.5.1.2 Phân tích môi trường ngành ........................................................................ 17
1.5.2 Phân tích môi trường bên trong .................................................................... 19
1.5.2.1 Phân tích nội bộ theo lĩnh vực quản trị doanh nghiệp .................................. 20
1.5.2.2 Phân tích nội bộ theo cách tiếp cận năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp .......................................................................................................... 21
iv
1.6 Phân tích ma trận SWOT ............................................................................... 23
1.7. Thiết lập mục tiêu marketing ........................................................................ 23
1.8 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................. 24
1.8.1 Quy trình và cơ sở để phân khúc thị trường ................................................. 24
1.8.2 Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường. ....................................... 25
1.8.3 Xác định thị trường mục tiêu........................................................................ 26
1.9 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 26
1.9.1 Quy trình lập bản đồ nhận thức.................................................................... 27
1.9.2 Phân tích đa hướng (Multidimension scaling) ............................................. 27
1.10. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing ................................................. 27
1.10.1 Thiết kế chiến lược marketing .................................................................... 27
1.10.2 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược ................................................................. 27
Tóm tắt chương 1.................................................................................................... 31
Chương 2:PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC YẾN
SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA............ 33
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa........................ 33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH NN MTV Yến Sào
Khánh Hòa ............................................................................................................ 33
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa 34
2.1.3 Các đơn vị trực thuộc và các đơn vị thành viên ............................................ 35
2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động SXKD của Công ty TNHH NN MTV Yến
Sào Khánh Hòa ..................................................................................................... 36
2.1.5 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của công ty ..................... 40
2.1.6 Chất lượng sản phẩm.................................................................................... 42
2.2. Phân tích môi trường bên trong của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh
Hòa ........................................................................................................................ 43
2.2.1Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest của công ty
TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa trong thời gian qua. ................................. 43
2.2.2 Hoạt động marketing .................................................................................... 44
2.2.3 Nhân sự......................................................................................................... 48
v
2.2.4 Khoa học – công nghệ ................................................................................... 49
2.2.5Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp .............................. 49
2.3 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh
Hòa ........................................................................................................................ 50
2.3.1Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................... 50
2.3.1.1 Các yếu tố chính trị, pháp lý ........................................................................ 49
2.3.1.2 Các yếu tố kinh tế ....................................................................................... 51
2.3.1.3 Các yếu tố xã hội. ........................................................................................ 51
2.3.1.4 Các yếu tố công nghệ .................................................................................. 52
2.3.2Phân tích môi trường vi mô ........................................................................... 52
2.3.2.1Đối thủ cạnh tranh........................................................................................ 52
2.3.2.2 Những khách hàng của công ty Yến Sào Khánh Hòa ................................... 58
2.3.2.3 Tầm ảnh hưởng của nhà cung ứng ............................................................... 59
2.3.2.4 Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ................................................................ 60
2.3.2.5 Các sản phẩm thay thế ................................................................................. 60
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 61
Chương 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG NƯỚC YẾN
SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA ĐẾN NĂM
2020........................................................................................................................ 62
3.1 Phân tích ma trận SWOT và thiết lập các mục tiêu marketing .................... 62
3.1.1 Phân tích ma trận SWOT.............................................................................. 62
3.1.2 Phân tích ma trận SWOT và đề xuất các chiến lược .................................... 63
3.1.3 Phân tích các chiến lược đề xuất .................................................................. 65
3.1.4 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến 2020....... 65
3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................ 68
3.2.1 Phân khúc thị trường .................................................................................... 68
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 68
3.3 Định vị sản phẩm ............................................................................................ 69
3.3.1 Mô tả mẫu điều tra khách hàng.................................................................... 69
vi
3.3.2 Lập bản đồ nhận thức ................................................................................... 71
3.3.3 Phân tích đa hướng ....................................................................................... 72
3.3.4 Thiết lập định vị và tái định vị sản phẩm ...................................................... 74
3.4Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest đến2020.... 74
3.4.1 Cơ sở để lựa chọn chiến lược. ....................................................................... 75
3.4.2 Xây dựng các chiến lược .............................................................................. 77
3.4.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm ................................................................... 77
3.4.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường ................................................................. 78
3.5 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược ..................................................... 78
3.5.1 Giải pháp về chiến lược marketing mix ........................................................ 78
3.5.1.1 Chính sách sản phẩm. .................................................................................. 79
3.5.1.2 Chính sách giá. ............................................................................................ 79
3.5.1.3 Chính sách phân phối .................................................................................. 80
3.5.1.4 Chính sách xúc tiến ..................................................................................... 81
3.5.2 Giải pháp về tài chính ................................................................................... 83
3.5.3 Giải pháp về nhân sự .................................................................................... 83
3.5.4 Ngân sách thực hiện chiến lược ................................................................... 83
3.5.5 Chiến lược giám sát và kiểm tra .................................................................... 84
Tóm tắt chương 3.................................................................................................. 85
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN ............................ 86
1.Kết luận .............................................................................................................. 86
2.Kiến nghị ............................................................................................................ 87
3.Những hạn chế của đề tài .................................................................................. 87
4.Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai ....................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 89
PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC BẢNG
________________________________________________________________
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh nước yến Sanest .................................... 44
Bảng 2.2 Doanh thu theo cơ cấu thị trường của nước yến Sanest ........ 47
Bảng 2.3 Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm ........... 51
Bảng 2.4 Giá sản nước yến Sài Gòn Anpha ........................................... 58
Bảng 3.3 Ma trận SWOT ......................................................................... 64
Bảng 3.4. Cơ cấu doanh thu nước Yến Sanest ....................................... 66
Bảng 3.5. Tỷ lệ khách hàng theo từng thương hiệu ............................... 69
Bảng 3.6. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu nước yến ................................ 72
Bảng 3.7. Kênh thông tin nước Yến ........................................................ 70
Bảng 3.8. Kênh phân phối nước yến ....................................................... 71
Bảng 3.9. Điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính . 72
Bảng 3.10 Tọa độ thương hiệu và thuộc tính .......................................... 73
Bảng 3.11 Ma trận QSPM ...................................................................... 76
viii
DANH MỤC HÌNH
_______________________________________________________________
Hình 1.1 Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing................................... 7
Hình 1.2 Các tác nhân của môi trường marketing ................................ 16
Hình 1.3 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter................... 17
Hình 2.1 Bộ máy tổ chức của công ty ..................................................... 37
Hình 2.2 Thị phần của sản phẩm nước yến Sanest................................47
Hình 3.1 Sơ đồ định vị thương hiệu........................................................ 76
ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
_____________________________________________________________
ADB
: Ngân hàng phát triển châu Á
GDP
: Tổng thu nhập quốc nội
MTV
: Một thành viên
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
UBND
: Ủy ban nhân dân
WB
: Ngân hàng thế giới
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Quản trị chiến lược là một trong những nội dung quan trọng trong việc vận hành
doanh nghiệp. Thật vậy, môi trường kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp hơn đòi hỏi
doanh nghiệp phải có một lộ trình thật khoa học để có thể tồn tại và phát triển tới cái
đích mà mình mong muốn. Xây dựng chiến lược vì thế mà thể hiện vai trò chủ đạo
trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing là một bộ phận trong chiến lược tổng thể của doanh
nghiệp. Một chiến lược marketing phù hợp vừa góp phần nâng cao uy tín thương hiệu,
vừa đóng góp vào sự thành công của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa từ lâu được biết đến là một
thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm Yến Sào. Sản phẩm của công ty nói chung và sản
phẩm nước yến Sanest nói riêng có nhiều đặc tính ưu việt, được khách hàng thừa nhận.
Khi mức sống của người dân ngày càng nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm
hơn đến sức khỏe của mình thì sản phẩm yến sào càng được sử dụng nhiều hơn. Đây
vừa là cơ hội vừa là thách thức cho nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường yến sào.
Làm thế nào để phát huy được điểm mạnh, tận dụng cơ hội luôn là câu hỏi được đặt ra
với công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa. Những sản phẩm chủ lực đã và đang
đóng góp vai trò rất to lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp, trong đó có sản phẩm nước yến Sanest.
Nhận thấy cần có một chiến lược marketing để mang được nhiều hơn nữa sản
phẩm nước yến Sanest đến với khách hàng, đóng góp vào sự phát triển chung của công
ty, em chọn đề tài “xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020” làm đề tài cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Dựa vào cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing và thực trạng chiến lược
marketing của sản phẩm nước yến Sanest để xây dựng chiến lược marketing cho sản
2
phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm
2020
2.2 Mục tiêu cụ thể
Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố môi trường marketing của sản phẩm nước
yến Sanest
Xây dựng ma trận định vị thương hiệu để xác định mối tương quan trong cảm
nhận khách hàng về sản phẩm nước yến Sanest so với các thương hiệu khác
Lựa chọn chiến lược marketing đảm bảo nâng cao vị thế cạnh tranh mặt hàng
nước yến Sanest của công ty và các chính sách cần thiết để triển khai có hiệu quả chiến
lược đó.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đang ở vị thế nào trong mối
tương quan với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước yến Sanest ở Khánh Hòa?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng nước
yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa ?
Chiến lược marketing nào phù hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh của mặt hàng
nước yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa ?
Để thực hiện một cách hiệu quả chiến lược marketing đã chọn, công ty cần triển
khai những chính sách hỗ trợ như thế nào?
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chiến lược marketing mặt hàng nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa
Phạm vi nghiên cứu là đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh mặt hàng nước
yến Sanest của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa từ năm 2006-2011 và
định hướng xây dựng chiến lược đến năm 2020.
5.Phương pháp nghiên cứu
Phân tích môi trường vĩ mô : sử dụng công cụ PEST
Phân tích môi trường tác nghiệp: sử dụng mô hình 5 tác lực của Michael Porter.
3
Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn chuyên gia, là những người am hiểu về
tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến Sanest
Xây dựng các phương án chiến lược marketing: sử dụng ma trận SWOT.
Lựa chọn các chiến lược bằng ma trận QSPM
Phân tích định vị thương hiệu bằng phương pháp phân tích đa hướng
Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề tài luận văn:
Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, tài liệu thứ cấp của công ty.
Thu thập thông tin sơ cấp từ khách hàng qua các bản câu hỏi điều tra trực tiếp
và qua email.
Phỏng vấn chuyên gia: là những người giữ chức vụ quan trọng trong công ty
Yến Sào Khánh Hòa : phó, trưởng bộ phận, phó tổng giám đốc công ty
6.Đóng góp của luận văn
6.1 Về mặt lý luận
Nghiên cứu này góp phần khẳng định hệ thống những lý luận về hoạch định
chiến lược marketing của doanh nghiệp và áp dụng trong thực tế.
6.2 Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu giúp cho công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa nắm
rõ các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của công ty. Từ
đó xác định được các vấn đề công ty đang gặp phải và xây dựng chiến lược marketing,
giúp công ty ổn định và phát triển thị trường kinh doanh nước yến Sanest.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận thì luận văn được chia thành 3 chương
như sau:
Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược marketing
Chương 2 : Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm nước yến Sanest của
công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa
Chương 3 : Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước yến Sanest
của công ty TNHH NN MTV Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020
4
Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu, đánh giá và định vị nghiên cứu của luận
văn
1.1.1 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas
Petrolimex của công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên”.
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Hàng Tuấn Dũng trong chương trình
đào tạo thạc sĩ của đại học Đà Nẵng. Luận văn thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lê
Văn Huy năm 2011. Luận văn đã bảo vệ thành công tại đại học Đà Nẵng.
1.1.1.1 Tóm tắt kết quả đạt được
Xây dựng chiến lược marketing đề xuất từ ma trận SWOT. Từ đó, vận dụng
ma trận QSPM để chọn lựa ra các chiến lược marketing phù hợp.
Đề xuất các chiến lược bổ trợ để thực thi chiến lược marketing.
1.1.1.2 Hạn chế của đề tài
Dự báo doanh số tiêu thụ của sản phẩm để làm cơ sở cho hoạch định chiến
lược còn mang tính chủ quan và thiếu cơ sở khoa học.
Trong phần đánh giá đối thủ cạnh tranh, tác giả phân tích còn sơ sài. Chưa đi
sâu vào những điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh ở các mặt sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để có kế hoạch đối phó phù hợp.
Trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, tác giả không dựa vào
phương pháp dự báo kinh doanh một cách khoa học để dự báo nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm trong tương lai, mà chỉ dựa vào cảm tính để đưa ra con số.
1.1.2 Luận văn “Chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc CRILA của
công ty cổ phần dược liệu Trung Ương 2”.
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Công Chiến trong chương trình
cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại
học quốc gia Hà Nội. Luận văn hoàn thành vào tháng 5, 2007.
1.1.2.1 Tóm tắt kết quả đạt được
Đưa ra quy trình phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
5
Đề ra chiến lược cụ thể và chi tiết cho sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
1.1.2.2 Hạn chế của đề tài
Không đưa ra được cơ sở lựa chọn chiến lược từ những chiến lược được đề
xuất trong ma trận SWOT
Chưa đưa ra được chiến lược hỗ trợ thực thi chiến lược marketing.
Chưa gợi mở hướng nghiên cứu mới cho đề tài
1.1.3 Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing và nghiên cứu tình huống
tại công ty cổ phần khoáng sản Yên Bái”
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thế Hưng trong chương trình
cao học Quản trị kinh doanh quốc tế giữa trường đại học IVINE (Hoa Kỳ) và trường đại
học quốc gia Hà Nội. Luận văn hoàn thành vào 10,2006
1.1.3.1 Tóm tắt kết quả đạt được
Phân tích và nhấn mạnh năng lực cốt lõi của doanh nghiệp
Nhận diện rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
Xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho công ty
1.1.3.2 Hạn chế của đề tài
Thiếu vận dụng phân tích ma trận SWOT để đề xuất các chiến lược
Không đưa ra những chiến lược hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược marketing
của doanh nghiệp
Những giải pháp được đưa ra mang cảm tính chủ quan của người thực hiện đề
tài
1.1.4 Định vị nghiên cứu của luận văn
Trong luận văn, tác giả sẽ kế thừa những ưu điểm của những luận văn nêu trên
và sẽ khắc phục những vấn đề còn tồn tại đã được nhận diện của những công trình
nghiên cứu ấy.
Dựa vào cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược và quản trị marketing để đưa ra
mô hình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
Phân tích mô hình 5 tác lực của Michael Porter nhấn mạnh vào sự so sánh về
các chính sách marketing giữa công ty với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác .
6
Thiết lập mục tiêu marketing, dự báo doanh số tiêu thụ sản phẩm từ nay đến
năm 2020 một cách có cơ sở.
Áp dụng phương pháp phân tích định vị trên phần mềm SPSS để nhìn nhận
một cách rõ ràng những điểm nổi bật và điểm yếu của thương hiệu nước yến Sanest so
với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác
Thiết lập những chiến lược hỗ trợ phù hợp để thực thi chiến lược marketing
đã được chọn
1.2 Khung phân tích xây dựng chiến lược marketing
Tổng quan về chiến lược
Sứ mệnh, mục tiêu chiến lược
Phân tích môi
trường bên trong
SWOT
Phân tích môi
trường bên ngoài
Mục tiêu marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
Chiến lược marketing
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Giám sát và đánh giá
việc thực hiện
Thi hành và điều chỉnh
chiến lược
Chiến lược xúc tiến
7
Hình 1.1. Sơ đồ hoạch định chiến lược marketing
(Nguồn: Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, 2006)
1.3 Tổng quan về chiến lược marketing
1.3.1 Khái niệm về chiến lược, chiến lược marketing
“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong
quân sự. Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh
và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh được
phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Một số
định nghĩa về chiến lược:
“Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối
hợp. Được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện.” (William J.Glueck, 1980)
“Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực
cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A. (1962))
“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính
sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, J.,
B.1980)
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành
lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên
hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K.(1999), Prentice Hall Europe)
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao
gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketingmix và ngân sách marketing. Chiến lược marketing có thể hợp nhất các công cụ
marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm
tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt
mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
8
1.3.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing và các chiến lược marketing
1.3.2.1 Mục tiêu
Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp nhằm bù đắp
chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hóa, giúp doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản
xuất kinh doanh.
Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: điều này thể hiện ở các chỉ tiêu về thị phần của
doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải có những thích
nghi phù hợp, nhất là về phối thức 4P để tạo dựng lợi thế cho mình.
1.3.2.2 Vai trò
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
khuyến khích sản xuất, phát triển các sản phẩm đảm bảo cung ứng ra thị trường đầy đủ
và chất lượng cũng như giá cả hợp lý. Giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất luôn tồn tại
một khoảng cách nhất định. Để giảm bớt khoảng cách ấy thì doanh nghiệp cần phải nắm
vững 5 yếu tố:
Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì hệ thống phân phối làm việc chưa
hiệu quả. Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng tưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần giải quyết bài toán quy mô tức
cần mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thị trường.
Thị trường phát triển nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong
việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thật nhanh những biến chuyển trong quá trình quyết
định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới
cho hiệu quả hơn.
Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác gia tăng, cơ cấu
marketing phải hoàn chỉnh hơn. Hay nói cách khác, càng cạnh tranh mạnh thì hoạt động
marketing càng phải hiện đại và hiệu quả hơn.
Chiến lược marketing chỉ ra những điểm chính trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, điều ấy thể hiện từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một
đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
9
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, là nền tảng có tính quyết
định cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến
lược nhân sự, chiến lược tài chính.
1.3.2.3 Chức năng
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: marketing có chức
năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, nó làm nhiệm vụ gắn kết
các bộ phận sản xuất và kỹ thuật một cách chặt chẽ trong phối hợp hành động.
Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức, vận chuyển sản
phẩm theo các kênh phân phối một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi trung
gian bán buôn, bán lẻ thuận lợi hơn cho khách hàng..
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này nhằm kiểm soát về giá cả, chỉ ra
các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Chức năng yểm trợ: Bao gồm các hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông
tin sản phẩm và bán hàng cá nhân nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ và nâng cao uy tín
cũng như vị thế của công ty.
1.3.2.4 Các chiến lược marketing
- Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường
+ Chiến lược thâm nhập thị trường:
Doanh nghiệp tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm thông qua các nỗ lực
marketing năng động. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng
nhiều phương án:
+ Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng : Doanh nghiệp có thể khuyến khích
khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn bằng cách: khác biệt hóa sản phẩm,
cải tiến mẫu mã, tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm, gia tăng giá trị cho sản phẩm.
Ngoài ra còn có thể áp dụng hình thức khuyến mại giảm giá để làm tăng mức độ mua
sắm cho một lần của khách hàng.
+ Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh : sử dụng ưu thế về marketing sản
phẩm như giá cả, khuyến mại, phân phối, dịch vụ hậu mãi
Chiến lược thâm nhập thị tường để tăng trưởng được áp dụng trong nhiều trường
hợp: thị trường hiện tại không bị bão hòa những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp
10
đang kinh doanh, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng, thị phần
của đối thủ cạnh tranh chính và cạnh tranh trực tiếp giảm trong khi tốc độ tăng trưởng
của ngành ổn định, tương quan chặt chẽ giữa hai biến số doanh thu và chi phí
marketing.
+ Chiến lược mở rộng thị trường:
Nỗ lực của công ty nhằm gia tăng doanh số thông qua việc tung sản phẩm hiện
có của doanh nghiệp vào thị trường khác. Chiến lược này được thực hiện thông qua các
cách: tìm kiếm thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới mẻ, tìm kiếm khách hàng mục tiêu
mới. Chiến lược mở rộng thị trường được áp dụng khi các kênh phân phối của doanh
nghiệp đã sẵn sàng cho thử thách mới ở những thị trường mới chưa bão hòa, doanh
nghiệp có đủ nguồn lực từ nhân lực, vật lực, tài chính để mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh.
+ Chiến lược phát triển sản phẩm:
Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số thông qua việc triển khai những sản
phẩm mới có liên quan mật thiết với nhau, bổ sung cho nhau, hoặc cải thiện sản phẩm
cho thị trường hiện tại. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới
bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc nhóm sản phẩm
+ Phát triển sản phẩm riêng biệt: cải tiến tính năng sản phẩm, cái tiến chất lượng,
độ bền và nhiều tính năng, kiểu dáng mới.
+ Phát triển danh mục sản phẩm: mở rộng chủng loại sản phẩm hướng đến sự đa
dạng tạo ra những giá trị mới, thu hút khách hàng tiềm năng và gia tăng lòng trung
thành của khách hàng với thương hiệu.
+ Chiến lược đa dạng hóa:
Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành khác nhau, nhiều lĩnh vực khác nhau khi
đã nắm được ưu thế cạnh tranh lớn trong hoạt động kinh doanh hiện tại. Chiến lược này
thích hợp đối với các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tăng trưởng với sản phẩm
và thị trường kinh doanh hiện tại. Chiến lược đa dạng hóa có 3 loại là : chiến lược đa
dạng hóa đồng tâm, chiến lược đa dạng hóa theo hàng ngang, chiến lược đa dạng hóa
tổng hợp
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm:
11
Doanh nghiệp phát triển thêm những sản phẩm mới có chung nguồn lực với sản
phẩm hiện có. Các sản phẩm này về mặt tài chính có giá thành tương đương với sản
phẩm hiện thời và có khả năng thu hút khách hàng mới bằng sự mới mẻ và cách tân về
hình thức và tính năng. Chiến lược này được áp dụng trong điều kiện :
Doanh nghiệp đang cạnh tranh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng chậm hoặc
ít tăng trưởng. Sản xuất ra sản phẩm mới nhưng có liên hệ với sản phẩm hiện tại sẽ làm
tăng doanh thu sản phẩm hiện tại. Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất
cao. Các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm, thời
gian sống của sản phẩm không còn nhiều. Doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh,
giàu kinh nghiệm, dễ thích ứng được với chu kỳ kinh doanh mới.
Chiến lược đa dạng hóa theo hàng ngang:
Doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới để lôi kéo khách hàng hiện tại
của mình dù những sản phẩm mới đó không có liên quan đến những sản phẩm hiện có.
Chiến lược này áp dụng trong trường hợp: doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ
hiện tại của doanh nghiệp tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không cạnh
tranh với sản phẩm hiện tại, kênh phân phối hiện tại có thể được tiếp tục sử dụng cho
việc phân phối sản phẩm mới.
Chiến lược đa dạng hóa tổng hợp: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm
mới mang sự khác biệt hoàn toàn với công nghệ sản xuất, thị trường mục tiêu của sản
phẩm hiện tại với hy vọng sẽ thu hút được khách hàng mới mà không làm mất đi khách
hàng cũ.
+ Chiến lược tăng trưởng hội nhập : phát triển bằng cách hội nhập mang tính
thực tiễn khi công việc kinh doanh đang tiến triển tốt hoặc công ty có thể vươn tới kiểm
soát các đơn vị phía sau, đứng đầu hay ngang hàng trong ngành.
Hội nhập phía sau: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ
thống cung cấp của mình
Hội nhập hàng ngang: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên
một số đối thủ
Hội nhập phía trước : công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên hệ
thống phân phối của mình
12
- Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing :
+ Chiến lược dẫn đầu thị trường:
Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong thị
trường sản phẩm tương ứng, nó dẫn đầu những doanh nghiệp còn lại về doanh số, hệ
thống phân phối, khối lượng phân phối. Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là mục tiêu
định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức, theo đuổi hay lấp chỗ trống thị
trường. Đơn vị dẫn đầu luôn bị tạo một sức ép nhất định từ các đối thủ phía sau bởi
nhiều nguy cơ như là tấn công, bắt chước, hoặc né tránh.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường luôn có lợi thế lớn trong việc lựa chọn
chiến lược cạnh tranh, điều chỉnh mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể doanh
nghiệp. Trường hợp doanh nghiệp xác định mục tiêu tăng trưởng nhanh và chiến lược
tập trung, chiến lược marketing phải nhắm vào việc mở rộng quy mô bao phủ thị
trường, gia tăng thị phần. Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn
định và chiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bằng chiến lược
marketing, lúc này nhiệm vụ của marketing là phải bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác
trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược thách thức thị trường: Doanh nghiệp có thể tấn công vào doanh
nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác để tăng thêm thị phần hoặc có thể hợp tác với các
đối thủ và không đụng chạm tới ai. Hướng tấn công của chiến lược này là :
Tấn công trực diện : là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách
trực tiếp, chính diện. Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đương đầu với nhiều thách
thức cam go và phải có trong tay nền tảng vững chắc như lợi thế cạnh tranh rõ nét, bền
bỉ.
Thâu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn.
Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà
doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng trưởng thỏa mãn và
như vậy tránh được khả năng đối đầu trực tiếp
Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: tập trung chuyên môn hóa khả năng
sản xuất, đặc tính dịch vụ, loại hình sản phẩm, biến khách hàng đặc biệt trở thành bạn
hàng ưu đãi.
13
Nhấn mạnh về chất lượng: chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có chất
lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh được coi là một chiến lược
khôn ngoan và bền vững.
+ Chiến lược đi theo thị trường:
Các doanh nghiệp này có nhiều lợi thế hơn so với người dẫn đầu thị trường bởi
họ không phải tốn nhiều công để nghiên cứu và phát triển sản phẩm, chỉ đơn thuần là
làm theo cùng với sự thích ứng. Chiến lược này thường được áp dụng phổ biến trong
ngành có những sản phẩm đồng nhất, ít có khả năng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm,
hình ảnh hay chất lượng dịch vụ, độ nhạy về giá cao
Doanh nghiệp đi theo thị trường có khá nhiều lợi thế, họ có thể sao chép kinh
nghiệm trong việc cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động marketing của đơn vị dẫn đầu,
tiết kiệm nhiều chi phí khác mà doanh nghiệp dẫn đầu phải gánh chịu như chi phí
nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, chi phí mở rộng kênh
phân phói. Mục tiêu của các doanh nghiệp đi theo thị trường là bảo vệ thị phần hiện có
của mình, không ngừng nỗ lực giữ chân khách hàng hiện có, tìm kiếm cơ hội tiếp cận
khách hàng mới.
Chiến lược lấp chỗ trống thị trường:
Đây là chiến lược tìm cơ hội ở những khoảng trống của thị trường mà họ tin vào
khả năng chiếm lấy của mình thông qua sự chuyên môn hóa hay những tính năng dịch
vụ vượt trội mà doanh nghiệp lớn ít quan tâm đến. Khi đã chọn được chỗ trống còn bỏ
ngỏ, các đơn vị kinh doanh cần xây dựng chiến lược phát triển marketing nổi bật nhằm
xây dựng hình ảnh của mình trong mắt của khách hàng mục tiêu, gia tăng lòng trung
thành của khách hàng nhằm ngăn cản việc họ đến với đối thủ.
- Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing : (marketing – mix),
chiến lược marketing – mix , hoặc các chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến
lược phân phối, chiến lược xúc tiến.
+ Chiến lược marketing không phân biệt:
Là chiến lược mà trong đó doanh nghiệp tập trung vào những sản phảm đồng
nhất trong nhu cầu, bỏ qua các khác biệt nhỏ trong các phân khúc thị trường khác nhau.
Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nhằm vào lượng đông đảo khách hàng sử dụng .
14
Chiến lược này mang ưu điểm trong việc tiết kiệm chi phí sản xuất, chí phí
marketing do hiệu quả tăng theo quy mô, doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá thấp với
thị trường có độ co giãn cầu theo giá cao.
Tuy vậy, nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt thể hiện ở nhiều
điểm:
Vì quy mô thị trường lớn nên việc đáp ứng đông đảo khách hàng là một thử
thách không nhỏ.
Bỏ qua thị trường nhỏ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh thâm
nhập vào.
Chiến lược này mang tính khả thi khi mà mức độ cạnh tranh trên thị trường
chưa gay gắt và thị trường chưa tăng trưởng tới mức tiềm năng.
+ Chiến lược marketing phân biệt
Doanh nghiệp nỗ lực trong việc tạo ra một dòng sản phẩm đi theo một kế hoạch
marketing chuyên biệt, độc đáo nhằm tạo ra sự thỏa mãn khách hàng trong một lợi thế
cạnh tranh nào đó mà được khách hàng đón nhận. Theo chiến lược này, doanh nghiệp
tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt
cho từng phân đoạn thị trường.
Ưu điểm của chiến lược marketing phân biệt thể hiện ở khả năng thâm nhập sâu
vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng những yêu câu chuyên biệt của khách hàng ở từng
phân khúc, vô hình tạo một rào cản gia nhập của đối thủ cạnh tranh. Thị trường càng
cạnh tranh gay gắt thì càng phải tạo một rào cản đủ lớn.
Nhược điểm của chiến lược là đòi hỏi chi phí lớn bao gồm chi phí sản xuất, chi
phí marketing vì phải sản xuất và tiêu thụ nhiều chủng loại sản phẩm.
+ Chiến lược marketing tập trung
Doanh nghiệp nỗ lực vào việc phục vụ một, một vài phân đoạn thị trường trọng
yếu. Chiến lược này phù hợp với các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường, khả
năng nhân sự, công nghệ, vốn còn yếu. Tập trung mọi nguồn lực vào phân khúc thị
trường nhất định để tạo sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu một cách cao nhất. Dẫu vậy,
chiến lược này sẽ mang đến một rủi ro lớn nếu như có sự biến động đáng kể về nhu cầu
thị trường.
