Xây Dựng Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Đông Lạnh Của Công Ty Thủy Sản Phương Đông

Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

TRƯỜNG ðẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Bản nháp)

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
XUẤT KHẨU THỦY SẢN ðÔNG LẠNH
CỦA CÔNG TY THỦY SẢN PHƯƠNG ðÔNG

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

TRƯƠNG CHÍ TIẾN

TRẦN THỊ THANH THÚY
Mã số SV: 4074762
Lớp: Ngoại thương 2 khóa 33

Cần Thơ - 2011

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

i

Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

LỜI CẢM TẠ

Hoàn thành luận văn tốt nghiệp này ñối với em mang nhiều ý nghĩa. Không
chỉ là sự cố gắng của bản thân, mà còn là những sự giúp ñỡ rất nhiệt tình, những lời
ñộng viên, chỉ dẫn của giáo viên hướng dẫn, của các anh chị trong công ty trách
nhiệm hữu hạn thủy sản Phương ðông.
ðầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất ñến thầy Trương Chí Tiến,
người ñã hướng dẫn và tạo mọi ñiều kiện thuận lợi ñể em có thể hoàn thành tốt nhất
bài luận văn của mình.
Xin gửi lời cảm ơn ñến các anh chị ñang làm việc tại phòng kinh doanh, bộ
phận sản xuất, phòng kế toán thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn thủy sản
Phương ðông ñã nhiệt tình chỉ bảo, cung cấp cho em những số liệu, thông tin cần
thiết cho bài luận văn.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô, những người ñã truyền
ñạt cho em bao kiến thức quý báu và hữu ích trong suốt năm năm học tập dưới
mái trường ðại học Cần Thơ. Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành
công trong công việc!

Cần Thơ, ngày

tháng

năm 2011

Sinh viên thực hiện

TRẦN THỊ THANH THÚY

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

ii


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

LỜI CAM ðOAN

Em cam ñoan ñề tài này là do chính em thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong ñề tài là trung thực, ñề tài không trùng với bất kỳ ñề tài nghiên
cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2011
Sinh viên thực hiện

TRẦN THỊ THANH THÚY

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

iii


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

Cần Thơ, ngày

tháng

năm 2011

Thủ trưởng ñơn vị

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

iv


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày tháng năm 2011
Giáo viên hướng dẫn

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

v


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày tháng năm 2011
Giáo viên phản biện

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

vi


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI .............................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING
XUẤT KHẨU .................................................................................................... 3
2.1. MARKETING XUẤT KHẨU .................................................................... 3
2.1.1. Marketing là gì? ..................................................................................... 3
2.1.2. Marketing xuất khẩu là gì? ..................................................................... 3
2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU .......................................... 4
2.2.1. Chiến lược Marketing ............................................................................. 4
2.2.2. Chiến lược Marketing trong hoạt ñộng xuất khẩu ................................... 5
2.2.3. Quy trình chiến lược Marketing xuất khẩu.............................................. 6
2.2.3.1. Nghiên cứu thị trường và nắm vững nhu cầu .................................... 6
2.2.3.2. Phân tích SWOT và lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu ............ 8
2.2.3.3.Quyết ñịnh chiến lược Marketing hỗn hợp hướng tới thị trường xuất
khẩu ............................................................................................................. 9
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU THỦY SẢN
ðÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY THỦY SẢN PHƯƠNG ðÔNG .................. 16
3.1. VÀI NÉT VỀ NGÀNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN ðÔNG LẠNH ....... 16

3.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIÊU THỤ VÀ GIÁ CẢ THỦY SẢN TRÊN
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ............................................................................. 18
3.2.1. Tình hình sản xuất hàng thủy sản ñông lạnh trên thế giới ..................... 18
3.2.2. Tình hình tiêu thụ hàng thủy sản ñông lạnh trên thị trường thế giới ...... 19
3.3. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY .................................................... 20
3.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ......................................... 20
3.3.2. Cơ cấu tổ chức...................................................................................... 20
3.3.3. Tình hình nhân sự ................................................................................. 23

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

vii


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

3.3.4. Tình hình sản xuất và xuất khẩu thủy sản của công ty giai ñoạn 2008 2010 ............................................................................................................. 23
3.3.4.1. Phân tích sản lượng và kim ngạch xuất khẩu của công ty giai ñoạn
2008 - 2010 ................................................................................................. 24
3.3.4.2. Phân tích tình hình xuất khẩu theo cơ cấu mặt hàng ....................... 26
3.3.4.3. Phân tích tình hình xuất khẩu theo cơ cấu thị trường ...................... 29
3.4. PHÂN TÍCH ðÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẨU
HÀNG THỦY SẢN ðÔNG LẠNH ................................................................ 35
3.4.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................. 35
3.4.1.1. Thể chế pháp luật ........................................................................... 35
3.4.1.2. Các yếu tố về kinh tế ...................................................................... 38
3.4.1.3. Yếu tố văn hóa – xã hội – dân số ................................................ 40
3.4.1.4. Yếu tố tự nhiên .............................................................................. 42

3.4.1.5. Yếu tố công nghệ ........................................................................... 43
3.4.2. Môi trường vi mô ................................................................................. 43
3.4.2.1. Các yếu tố bên ngoài ...................................................................... 43
3.4.2.2. Các yếu tố nội bộ của công ty Phương ðông .................................. 53
3.5. TỔNG KẾT SWOT CHO HOẠT ðỘNG XUẤT KHẨU HÀNG THỦY
SẢN ðÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY THỦY SẢN PHƯƠNG ðÔNG ......... 64
3.6. CÁC CHIẾN LƯỢC ðỀ XUẤT .............................................................. 66
3.6.1. Các chiến lược S-O .............................................................................. 66
3.6.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường EU .............................................. 66
3.6.1.2. Chiến lược sản phẩm ...................................................................... 67
3.6.2. Các chiến lược S – T ............................................................................ 67
3.6.2.1. Chiến lược kết hợp ngược về phía sau ............................................ 67
3.6.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm ...................................................... 67
3.6.2.3. Chiến lược kết hợp xuôi vê phía trước............................................ 67
3.6.3. Các chiến lược W-O ............................................................................. 68
3.6.3.1. Chiến lược thâm nhập thị trường mục tiêu ..................................... 68
3.6.3.2. Chiến lược phát triển sản phẩm ...................................................... 68
3.6.4. Các chiến lược W-T ............................................................................. 68
SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

viii


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

3.6.4.1. Chiến lược kết hợp xuôi về phía trước............................................ 68
3.6.4.2. Chiến lược kết hợp ngược về phía sau ............................................ 68
3.7. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,

ðỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ................................ 69
3.7.1. Phân khúc thị trường ............................................................................ 69
3.7.2. Chọn thị trường mục tiêu ...................................................................... 69
3.7.3. Khách hàng mục tiêu ............................................................................ 70
3.7.4. ðịnh vị sản phẩm.................................................................................. 70
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG THỦY SẢN ðÔNG LẠNH CỦA
CÔNG TY PHƯƠNG ðÔNG ......................................................................... 71
4.1. GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX ...................................................... 71
4.1.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm ........................................................ 71
4.1.1.1. Chất lượng sản phẩm...................................................................... 71
4.1.1.2. Chủng loại sản phẩm ...................................................................... 72
4.1.2. Giải pháp về chiến lược giá cả .............................................................. 73
4.1.3. Giải pháp về chiến lược phân phối........................................................ 74
4.1.4. Giải pháp cho chiến lược chiêu thị........................................................ 74
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .............................................................................. 76
4.2.1. ðối với doanh nghiệp ........................................................................... 76
4.2.2. ðối với Nhà nước ................................................................................. 76
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ............................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 79

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

ix


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 1.1: Kế hoạch Marketing ............................................................................ 6
Bảng 3.1: Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu của công ty Phương ðông........... 24
giai ñoạn 2008 – 2010 ....................................................................................... 24
Bảng 3.2: Số lượng các mặt hàng xuất khẩu của công ty .................................. 26
giai ñoạn 2008 – 2010 ....................................................................................... 26
Bảng 3.3: Giá trị xuất khẩu của Phương ðông giai ñoạn 2008 – 2010 ............... 27
Bảng 3.4: Sản lượng xuất khẩu của công ty qua các thị trường ......................... 30
Bảng 3.5: Kim ngạch xuất khẩu của công ty qua các thị trường ......................... 31
Bảng 3.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Phương ðông..................... 49
Bảng 3.7 : Tình hình nhân sự công ty Phương ðông ......................................... 58
Bảng 3.8 : Tỷ số thanh toán hiện hành của công ty Phương ðông ..................... 60
Bảng 3.9: Tỷ số thanh toán nhanh của công ty ................................................... 61
Bảng 3.10: Bảng vòng quay hàng tồn kho ......................................................... 62
Bảng 3.11: Bảng hiệu suất sử dụng tổng tài sản ................................................. 62
Bảng 3.12: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu ..................................................... 63
Bảng 3.13: Tổng kết SWOT cho hoạt ñộng xuất khẩu của công ty Phương ðông..
.......................................................................................................................... 65

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

x


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Thống kê kim ngạch xuất khẩu thủy sản của Việt Nam ...................... 16
giai ñoạn 2005 – 6 tháng ñầu năm 2010............................................................. 16
Hình 3.2 : Sơ ñồ cơ cấu tổ chức của công ty ...................................................... 21
Hình 3.3 : Trình ñộ lao ñộng của công ty Phương ðông .................................... 23
Hình 3.4: Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu của Phương ðông ....................... 25
giai ñoạn 2008-2010 .......................................................................................... 25
Hình 3.5: Cơ cấu sản lượng xuất khẩu của công ty Phương ðông...................... 26
giai ñoạn 2008 – 2010 ....................................................................................... 26
Hình 3.6: Cơ cấu giá trị xuất khẩu của công ty Phương ðông............................ 27
giai ñoạn 2008 – 2010 ....................................................................................... 27
Hình 3.7: Sản lượng xuất khẩu theo thị trường của công ty Phương ðông ........ 30
Hình 3.8: Kim ngạch xuất khẩu của công ty qua các thị trường ......................... 31
Hình 3.9: Sơ ñồ kênh phân phối sản phẩm của công ty Phương ðông ............... 57

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

xi


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ðBSCL: ðồng bằng Sông Cửu Long.
XNK: Xuất nhập khẩu.
ðVT: ðơn vị tính.
WWF: World Wide Fund For Nature – Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên.
UBND: Ủy ban nhân dân.

Nafiqad: National Agro Forestry Fisheries Assurance Department – Cục Quản
Lý Chất Lượng Nông Lâm sản và Thủy sản.

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

xii


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI
Nền kinh tế thế giới ñang bước vào thế kỷ XXI, kỷ nguyên của hội nhập và
phát triển. Sự phồn thịnh của một quốc gia không thể nào tách rời với với sự phát
triển của nền kinh tế thế giới. Một trong những yếu tố góp phần tạo nên sự giàu
mạnh của một quốc gia phải kể ñến hoạt ñộng kinh doanh trao ñổi hàng hóa giữa
các quốc gia.
Hàng thủy sản là một trong những ngành hàng xuất khẩu truyền thống của
Việt Nam, có khả năng cạnh tranh và triển vọng phát triển, ñồng thời góp phần
tăng trưởng kinh tế ñất nước, xuất khẩu thu ngoại tệ cao. Trong ñó, công ty cổ
phần Phương ðông là một trong những công ty xuất khẩu hàng thủy sản ñông
lạnh của nước ta. ðóng vay trò là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh
công ty cổ phần Phương ðông ñã ñóng góp không nhỏ cho kim ngạch xuất khẩu
hàng thủy sản ñông lạnh của cả nước.
Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các ñơn vị sản xuất trong nước và cả ngoài
nước diễn ra hết sức gây gắt, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra phương hướng,
chiến lược phát triển của riêng mình ñể sản xuất không bị ñình trệ, sản phẩm

hàng hóa ñược tiêu thụ nhanh. Trong ñó, việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ tiềm
năng và khách hàng là hết sức cần thiết, công việc này ñòi hỏi các doanh nghiệp
cần phải có những chiến lược Marketing có hiệu quả, ñội ngũ marketing làm việc
năng ñộng. Có thể nói, một trong những biện pháp ñẩy mạnh xuất khẩu là hiểu
biết và vận dụng những kiến thức về marketing trong kinh doanh xuất nhập khẩu
vào thực tế.
Nhận thấy ñược tầm quan trọng của marketing ñối với hoạt ñộng xuất khẩu
của công ty, nên em quyết ñịnh hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình với ñề
tài “Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hàng thủy sản ñông lạnh của
công ty cổ phần Phương ðông”

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

1


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hàng thủy sản ñông lạnh cho
công ty Phương ðông.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích tình hình xuất khẩu của công ty Phương ðông qua 3 năm 2008 –
2010.
- Tìm ra ñiểm mạnh, ñiểm yếu, những cơ hội và thách thức của công ty
thông qua việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh của công ty.
- ðề ra các giải pháp chiến lược Marketing xuất khẩu nhằm giúp công ty

Thủy sản Phương ðông ngày càng phát triển bền vững trên thị trường thế giới.
ðề tài này trước hết nhằm nghiên cứu tình hình Marketing xuất khẩu của
công ty và những lợi ích mà marketing mang lại. Thứ hai, ñề tài ñưa ra một số
giải pháp mà công ty Thủy sản Phương ðông có thể xem xét và áp dụng ñể nâng
cao hiệu quả hoạt ñộng xuất khẩu của công ty sang các thị trường tiềm năng.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Giới hạn nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu quá trình sản xuất, xuất khẩu và thực trạng Marketing xuất
khẩu của công ty Thủy sản Phương ðông.
1.3.2. Giới hạn về không gian
Công ty Thủy sản Phương ðông.
1.3.3. Giới hạn về thời gian
Số liệu ñược thu thập ñể nghiên cứu từ năm 2008 – 2010.
Thời gian thực hiện ñề tài từ tháng 01 ñến tháng 05 năm 2011.
1.3.4. ðối tượng nghiên cứu
Các yếu tố nội tại của công ty như: tài chính, nhân sự, mạng lưới phân
phối,…và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài ñến hoạt ñộng của công ty như khách
hàng, ñối thủ cạnh tranh…

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

2


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến
CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC

MARKETING XUẤT KHẨU
2.1. MARKETING XUẤT KHẨU
2.1.1. Marketing là gì?
Có nhiều ñịnh nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực
lượng bán hàng nhằm bán ñược những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là cơ
chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của mình thông qua quy trình trao ñổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing ñược hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ ñó mà các cá nhân và tập thể có ñược những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao ñổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao ñổi, giao
dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
2.1.2. Marketing xuất khẩu là gì?
Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo về sản
phẩm, dịch vụ, ñịnh giá, phân phối, xúc tiến ñể ñưa hàng hóa và dịch vụ của quốc
gia và doanh nghiệp thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới, qua ñó thỏa
mãn mục tiêu của các doanh nghiệp ngoại thương. Như vậy, Marketing xuất khẩu
khác Marketing nội ñịa ở chổ là chúng ta phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả
chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa - xã hội ñều khác với các ñiều kiện và
môi trường trong nước.
Từ những khái niệm của marketing và Marketing xuất khẩu ta có thể rút ra
bản chất của Marketing xuất khẩu như sau :
Một là, Marketing xuất khẩu ñáp ứng những nhu cầu và mong muốn của nhà
nhập khẩu lẫn nhà xuất khẩu.
SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

3


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

Hai là, các hoạt ñộng Marketing xuất khẩu ñều hướng ñến khách hàng nước
ngoài. Cho nên khi ứng dụng Marketing xuất khẩu phải bắt ñầu từ nghiên cứu thị
trường thế giới, nghiên cứu thị hiếu khách hàng ñể từ ñó xây dựng chiến lược
Marketing xuất khẩu thích hợp.
Ba là, môi trường hoạt ñộng Marketing xuất khẩu của từng nước khác nhau
và khác với trong nước, nên ñòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và ñiều ñó cũng có
nghĩa là không thể áp dụng chiến lược Marketing của thị trường trong nước cho
thị trường nước ngoài.
Bốn là, khi nghiên cứu ñến Marketing xuất khẩu chủ yếu nhấn mạnh ñến
xuất khẩu, ñó cũng chính là thể hiện bản chất của marketing, hiểu khách hàng ñể
bán sản phẩm. Xuất khẩu theo quan ñiểm của marketing , ñược tiến hành trên cơ
sở nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của các thị trường nước ngoài, sau ñó tiến
hành sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ ñể ñáp ứng những nhu cầu và
mong muốn ñó một cách có hiệu quả hơn ñối thủ cạnh tranh.
Năm là, Marketing xuất khẩu nhấn mạnh ñến hoạt ñộng thâm nhập vững
chắc vào thị trường thế giới bằng các chiến lược sản phẩm bền vững, chiến lược
giá, phân phối và chiến lược xúc tiến. Qua ñó, các hoạt ñộng xuất khẩu sẽ ngày
càng phát triển trên thị trường thế giới và ñạt ñược mục tiêu ñề ra.
Nếu như Marketing xuất khẩu trở nên cần thiết ñối với tất cả các quốc gia,
các công ty. Hoạt ñộng Marketing xuất khẩu cũng chịu tác ñộng của nhiều nhân
tố khác như thị trường và môi trường của nó; lĩnh vực sản xuất; chiến lược xuất
khẩu của quốc gia hay công ty với hai vấn ñề trọng yếu khác là lựa chọn thị
trường và ñánh giá mức ñộ thích ứng của sản phẩm.

2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
2.2.1. Chiến lược Marketing
Chiến lược là tổng thể các quyết ñịnh, các hành ñộng liên quan ñến việc lựa
chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm ñạt ñược những mục tiêu nhất
ñịnh. Chiến lược cũng có thể ñược ñịnh nghĩa thông qua một loạt các nhân tố như
là các nhiệm vụ, việc lựa chọn các lĩnh vực hoạt ñộng, sự bổ sung giữa các nguồn
lực, các phương tiện hoạt ñộng và chiến thuật, các ưu tiên và sự chuẩn bị cho các
tình huống bất ngờ nhằm hoàn thành nhiệm vụ ñề ra.
SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

4


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

Chiến lược có thể ñược xây dựng trên ba cấp ñộ khác nhau: chiến lược cấp
doanh nghiệp, chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh và chiến lược cấp bộ phận hay
chức năng. Trong ñó, chiến lược Marketing là chiến lược cấp chức năng.
Chiến lược Marketing là một hệ thống luận ñiểm có logic, hợp lý, làm căn cứ
chỉ ñạo một ñơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết nhiệm vụ marketing của
mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể ñối với từng thị trường mục tiêu, ñối
với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.
Chiến lược Marketing có thể tác ñộng mạnh mẽ ñến hiệu quả và cấu trúc chi
phí của một doanh nghiệp. Qua chiến lược marketing, công ty giành ñược vị thế
nhờ phối hợp các hoạt ñộng ñịnh giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và
phân phối. Nó có thể ñóng vay trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của công ty.
2.2.2. Chiến lược Marketing trong hoạt ñộng xuất khẩu
Các doanh nghiệp ngoại thương phải lập chiến lược Marketing xuất khẩu cho

sản phẩm thâm nhập thị trường nước ngoài. Quá trình tiến hành Marketing xuất
khẩu cũng ñược tuân thủ theo các bước:
- Phân tích ñiểm mạnh yếu: Mục tiêu là ñể khẳng ñịnh công ty có ñủ ñiều
kiện ñể xuất khẩu hay không? trước khi ñi ñến những quyết ñịnh có thể gâylãng
phí công sức. Ðiều quan trọng là trong phân tích phải chú ý ñến kế hoạch phát
triển kinh tế quốc dân, lĩnh vực ñược nhà nước khuyến khích ñể ñược hưởng ưu
ñãi của chính phủ, phải làm rõ mục tiêu lớn của xuất khẩu là hướng về thị trường
mục tiêu, cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp với khả năng tài chính, kỹ thuật và ñội
ngũ cán bộ.
- Phân tích và nhận biết sản phẩm dành cho xuất khẩu, mục ñích là tìm ra
những sản phẩm có nhu cầu tiêu thụ trên thị trường mà công ty có khả năng sản
xuất.
- Nhận biết ñược thị trường xuất khẩu tiềm năng.
- Xếp hạng thứ tự ưu tiên thị trường tiềm năng.
- Phân tích tỷ mỷ ñể ñưa ra quyết ñịnh chọn thị trường xuất khẩu.
- Xây dựng kế hoạch Marketing.
SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

5


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến
Bảng 1.1. Kế hoạch Marketing

TT
I

MỤC LỤC

Tóm tắt tổng quát

NỘI DUNG
Giới thiệu những vấn ñề chính của công ty,
những vấn ñề cần giải quyết về mặt
Marketing

II

III

Nghiên cứu môi trường

Môi trường vĩ mô

Marketing

Môi trường vi mô

Phân tích ñiểm mạnh, yếu

Ðiểm mạnh
Ðiểm yếu

IV Mục tiêu

Doanh số, thị phần, lợi nhuận

V

Ðề ra các chiến lược ñể ñạt mục tiêu

Chiến lược Marketing

2.2.3. Quy trình chiến lược Marketing xuất khẩu
Quá trình Marketing xuất khẩu ñược khái quát trong mô hình sau:
Nghiên cứu thị trường, nắm vững nhu cầu

Phân tích SWOT và lựa chọn thị trường
xuất khẩu mục tiêu

Quyết ñịnh chiến lược Marketing hỗn hợp
hướng tới thị trường xuất khẩu

Chọn phương pháp thâm nhập thị trường xuất
khẩu mục tiêu
2.2.3.1. Nghiên cứu thị trường và nắm vững nhu cầu
Tùy vào ngành hàng xuất khẩu, việc nghiên cứu và lựa chọn thị trường của
doanh nghiệp có nội dung và ñặc ñiểm khác nhau, ñể ñáp ứng ñược các yêu cầu
SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

6


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

trên ñòi hỏi việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu phải thực hiện ñược các nhiệm
vụ cơ bản sau: Một là, xác ñịnh nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho

việc xuất khẩu và ñáp ứng ñược những yêu cầu về xuất khẩu của doanh nghiệp;
Hai là, phải ñánh giá ñược tình hình cạnh tranh ở hiện tại và trong tương lai. Ba
là, nên cải tiến và xác ñịnh chất lượng, số lượng sản phẩm, bao bì, ñóng gói,
nhãn hiệu… như thế nào ñể phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trên thị
trường muốn thâm nhập.
ðể cho việc nghiên cứu thị trường quốc tế trong xuất khẩu có hiệu quả, trước
hết cần làm rõ những vấn ñề sau: xác ñịnh những vấn ñề nghiên cứu, việc nghiên
cứu tại bàn (Desk research), nguồn thông tin cần thu thập, việc nghiên cứu tại
hiện trường (Field research). Tiếp theo việc nghiên cứu thị trường phải ñề cập rõ
tiềm năng thị trường (nghiên cứu số lượng cầu, ñặc ñiểm khách hàng, thu nhập,
tuổi, hành vi và phong cách sống, khác biệt về văn hóa,…). Mặt khác, cần nghiên
cứu khả năng thâm nhập thị trường bao gồm nghiên cứu ñiều kiện ñịa lý, ñiều
kiện thương mại, ñiều kiện luật pháp.
ðể thu thập ñược những thông tin cần thiết về thị trường thế giới, người ta
thường sử dụng các kỹ thuật phân tích và nghiên cứu thông tin.
Về ñịa ñiểm tiến hành, có hai phương pháp nghiên cứu thị trường chủ yếu:
nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu hiện trường. Về nội dung tiếp cận, có hai
phương pháp là nghiên cứu “ñịnh tính” và nghiên cứu “ñịnh lượng”. Tuy nhiên,
nghiên cứu thị trường xuất khẩu có những ñiểm khác so với việc nghiên cứu thị
trường nội ñịa, như những ñặc ñiểm trong nghiên cứu môi trường xuất khẩu có
thể là: thiếu thông tin xác ñáng, khó khăn trong việc ñiều tra trực tiếp; sự khác
nhau về khái niệm; chức năng và công cụ nghiên cứu thị trường xuất khẩu; cách
thức trả lời; dịch thuật.
Nhu cầu thị trường xuất khẩu có nhiều phức tạp: môi trường khác biệt, số
liệu thứ cấp khó ñầy ñủ, chi phí thu thập thông tin cao, ñòi hỏi phối hợp nghiên
cứu, khó so sánh và xác minh giá trị thông tin, bởi lẽ nghiên cứu thị trường xuất
khẩu ñòi hỏi người làm Marketing xuất khẩu phải có biện pháp khắc phục và lựa
chọn phương pháp thích hợp nhất với từng loại thị trường nhằm ñảm bảo hiệu
quả và thực hiện mục tiêu của việc nghiên cứu.
SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

7


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

2.2.3.2. Phân tích SWOT và lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
Thực chất của phân tích SWOT là phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và
ñe dọa ñối với hoạt ñộng marketing. SWOT ñược ghép từ các chữ : Strenghts
(ñiểm mạnh), Weaknesses (ñiểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (ñe dọa).
Mục ñích của phương pháp này là so sánh những cặp phối hợp từ các ñiểm mạnh,
ñiểm yếu, với những cơ hội và ñe dọa thích ứng tác ñộng ñến hoạt ñộng của
doanh nghiệp.
Ma trận SWOT ñược xây dựng bằng cách liệt kê, ñánh giá và tổng hợp các
yếu tố nội tại trong hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp (những ñiểm mạnh,
ñiểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (cơ hội, ñe dọa).
Sau ñó sẽ so sánh những cặp kết hợp có liên quan ñể tìm ra những cặp phối hợp
logic. Các cặp này sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến
lược doanh nghiệp. Do ñó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng của phân
tích chiến lược doanh nghiệp. ðể từ ñó có thể ñưa ra phương thức lựa chọn thị
trường thích hợp nhất.
Quá trình lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu ñể thâm nhập thường ñược
tiến hành theo 2 bước: phân chia thị trường về ñịa lý và tiêu thụ hay khách hàng.
ðể lựa chọn thị trường thích hợp, các nhà quản trị Marketing xuất khẩu cần phải
ñánh giá thị trường xuất khẩu, có thể áp dụng quá trình 5 giai ñoạn như sau :
-

ðánh giá tiềm năng hiện tại của từng thị trường xuất khẩu.

-

Dự ñoán tiềm năng bán trong tương lai của từng thị trường.

-

Dự ñoán thị phần của công ty.

-

Dự ñoán chi phí và lợi nhuận trên từng thị trường.

-

ðánh giá khả năng sinh lợi khi ñầu tư vào mỗi thị trường.

Người ta ñưa ra một quá trình hỗn hợp ñể lựa chọn một thị trường xuất khẩu.
Giai ñoạn thứ nhất: phân chia ñịa lý dựa trên các chỉ dẫn chung về thị trường;
các chỉ dẫn chi tiết gắn liền với sản phẩm như ñặc tính sản phẩm bị cấm kị; ñánh
giá tiềm năng thị trường. Giai ñoạn thứ hai: phân ñoạn kinh tế - xã hội, tức là
ñánh giá về tiềm năng của cầu về số lượng và chất lượng; tiềm năng của cung
như cạnh tranh. Phân phối, các phương tiện thông tin. Giai ñoạn thứ ba: ñánh giá
tiềm năng bán theo thị trường và ñoạn thị trường. Giai ñoạn thứ tư: ñánh giá lợi
SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

8


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

nhuận (sắp xếp thị trường/ñoạn và lựa chọn cuối cùng). Giai ñoạn thứ năm: lập
kế hoạch chiến lược cho các thị trường, nghiên cứu và ñánh giá các mức ñộ thành
công của kế hoạch này.
2.2.3.3. Quyết ñịnh chiến lược Marketing hỗn hợp hướng tới thị trường
xuất khẩu
Chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lược bộ phận là sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, hay còn gọi là chiến lược 4P
(Product – sản phẩm, Prices – giá, Place – phân phối, Promotion – xúc tiến).
Chiến lược Marketing hỗn hợp cùng với chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
tạo thành một chiến lược kinh doanh trong một thờ gian dài (5 năm, 10 năm) theo
một mục tiêu ñã ñịnh sẵn của doanh nghiệp xuất khẩu.
a) Chiến lược sản phẩm xuất khẩu: Theo quan ñiểm của marketing thì
sản phẩm hay dịch vụ là tổng số thỏa mãn về vật chất và tâm lý mà người mua
hay người sử dụng ñược như: chất lượng, mẫu mã, bao bì, bảo hành, tín dụng và
thông tin về sản phẩm. Do ñó nó gắn liền với nhu cầu và mong muốn của người
tiêu dùng trên thị trường.
Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm ñược ñưa ra sử dụng ở những quốc
gia khác nhau, nói chung ñó là những sản phẩm ñể thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng ở những quốc gia khác nhau. Chính vì vậy mà cần có
những ñiểm khác biệt ñối với những sản phẩm nội ñịa. Sự khác biệt ñó xuất phát
từ những ñặc ñiểm sau. Một là, sự khác biệt về khí hậu, thời tiết làm cho sản
phẩm thích ứng với sự thay ñổi. Hai là, sự khác biệt về ngôn ngữ. Ba là, sự khác
biệt về ñiều kiện pháp lý. Bốn là, sự khác biệt về phong tục tập quán tiêu dùng.
Năm là, những khác biệt khác như về tôn giáo, xã hội,… làm ảnh hưởng ñến việc
tiêu dùng.
Như vậy chiến lược sản phẩm xuất khẩu ñòi hỏi các nhà xuất khẩu phải ñặc
vấn ñề có tồn tại một tiềm năng phát triển ñối với mỗi sản phẩm trên thị trường

thế giới hay không ? ðiều này phụ thuộc vào mục tiêu và khả năng nắm bắt cơ
hội thị trường của công ty.
Chiến lược sản phẩm xuất khẩu ñược thể hiện qua những nội dung chính
như sau :
SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

9


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

Một là, nhà xuất khẩu có thể bán sản phẩm ra nước ngoài những sản phẩm
không ñòi hỏi bất kỳ sự sửa ñổi hay thích ứng nào. Nội dung này có ưu ñiểm là
không cần phải thiết kế hay thay ñổi sản phẩm. Nhưng ñồng thời có cũng tồn tại
những hạn chế là thị trường tiềm năng ñối với sản phẩm sẽ bị thu hẹp.
Hai là, chiến lược thích nghi của sản phẩm. Quyết ñịnh sửa ñổi này phụ
thuộc vào nhiều nhân tố. ðó là, sở thích của người tiêu dùng nước ngoài; Khả
năng và chi phí cải tiến sản phẩm; Các quy ñịnh về thể chế của các nước nhập
khẩu; Hàng rào phi thuế quan với mục tiêu của nó nhằm hạn chế, thậm chí loại
bỏ cạnh tranh của các ñối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Ba là, xây dựng chiến lược phát triển mặt hàng hoàn toàn mới trên thị
trường xuất khẩu, hay còn gọi là chiến lược ñổi mới sản phẩm. ðiểm mấu chốt
trong chiến lược sản phẩm này là phải ñảm bảo lúc nào cũng có một sản phẩm
mới hoặc ñược gọi là mới, ñể khi thị trường trì trệ là có quả ñấm chiến lược tung
ra ngay.
Bốn là, tiêu chuẩn hóa, hay ña dạng hóa sản phẩm và kiểm tra chất lượng
hàng xuất khẩu.
b) Chiến lược giá trên thị trường xuất khẩu

Giá cả sản phẩm là lượng tiền mà người bán trù tính thu ñược của người
mua, ñể ñổi lại người mua ñược sở hữu hay sử dụng sản phẩm ñó. Chiến lược giá
xuất khẩu thường hướng vào các mục tiêu như: thâm nhập thị trường quốc tế,
phát triển thị trường và doanh số bán, tối ña hóa lợi nhuận. Về phương diện quốc
tế, chiến lược chính sách giá có thể có 3 hướng lựa chọn: Chính sách giá duy
nhất, tức là quy ñịnh giá thống nhất cho một loại sản phẩm của công ty trên toàn
thế giới; Chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường; Xác ñịnh các
thông số chung cho các thị trường và sử dụng chúng khi quyết ñịnh giá.
ðể có ñược một chính sách giá ñúng ñắn, trước hết cần hiểu hết những ñặc
ñiểm chiến lược giá xuất khẩu như: chi phí, các ñiều kiện thị trường (cầu) và
hành ñộng của khách hàng, cạnh tranh, các vấn ñề về pháp luật và chính trị, các
chính sách chung của nhà xuất khẩu bao gồm các chính sách về tài chính, sản
xuất, cơ cấu tổ chức và về các hoạt ñộng marketing.

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

10


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

Khi ñưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài cần có những chiến lược ñịnh
giá thích hợp nhất. ðịnh giá là việc ấn ñịnh giá ñúng ñối với một sản phẩm ñược
người mua chấp nhận, ñồng thời cũng làm thỏa mãn người bán. Có rất nhiều cách
xây dựng giá, có thể lựa chọn và kết hợp các cách xây dựng sau:
- ðịnh giá theo chi phí: Chủ yếu dựa vào toàn bộ chi phí cho một ñơn vị
sản phẩm và cộng thêm vào ñó môt tỷ lệ phần trăm cố ñịnh sẽ cho ra giá bán sản
phẩm.

Giá bán một ñơn vị sản phẩm (Price) = Chi phí ñầy ñủ (Marginal Costs) + Lợi
nhuận dự tính (Target Profit).
- ðịnh giá theo thời giá: dựa theo mức giá phổ biến trên thị trường thế
giới ñể xác ñịnh giá xuất của mình ở mức ñộ tương tự hay thấp hơn ñể cạnh
tranh.
- ðịnh giá thâm nhập thị trường: là phương pháp ñịnh giá dùng mục tiêu
cạnh tranh, ñược căn cứ trên hai yếu tố là tiềm năng thị trường (quan hệ cung,
cầu, giá cả, sự ñàn hồi co giãn của nhu cầu) và cạnh tranh (sản phẩm cạnh tranh).
- Giá ñộc quyền: Dựa trên cơ sở ñộc quyền về giá.
- ðịnh giá hớt váng (Skimming pricing): Thực chất của chiến lược giá này
là ñịnh giá cao hơn giá thị trường cho sản phẩm xuất khẩu, mục ñích là thu lợi
nhuận cao trong một thời gian nào ñó.
- ðịnh giá theo tâm lý khách hàng: Khách hàng thường cảm nhận rằng
giá cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.
c) Chiến lược phân phối sản phẩm
Phân phối là các hoạt ñộng có liên quan ñến việc tổ chức ñiều hành và vận
chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng nhằm ñạt
hiệu quả tối ña với mức chi phí tối thiểu. ðường ñi và phương thức di chuyển của
sản phẩm từ sản xuất ñến tiêu dùng hình thành nên kênh phân phối của sản phẩm,
bao hàm cả các khâu trung gian mang tính chất thương nghiệp.
Một sự khác biệt lớn giữa các kênh phân phối là chiều dài của chúng. Một
kênh phân phối chỉ có vài trung gian hay chỉ có một nếu người sản xuất hàng hóa
trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng hay còn gọi là người tiêu thụ

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

11


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

sản phẩm cuối cùng. Trên thực tế các kênh phân phối ngắn với ít trung gian hơn
thì dường như có hiệu lực và ít tốn kém hơn các kênh phân phối dài.
Trong môi trường phân phối quốc tế nói chung hay xuất khẩu nói riêng, ñặc
ñiểm của chiến lược phân phối này xuất phát từ: ðặc ñiểm của sản phẩm; ðiều
kiện thị trường; Khoảng cách ñịa lý; Khả năng của nhà xuất khẩu.
- ðặc ñiểm của sản phẩm: loại sản phẩm ñược ñưa ra thị trường có vai trò
hết sức quan trọng trong việc xác ñịnh kênh phân phối xét theo ñặc tính lý hóa
của sản phẩm và xét về phương diện giới tiêu thụ.
- ðiều kiện thị trường mục tiêu: do có sự cách biệt về văn hóa, xã hội,
phong tục tập quán và thói quen tiêu dùng rất lớn giữa các thị trường, mà có
những sản phẩm thành công ở quốc gia này nhưng lại không thành công ở quốc
gia khác. ðiều này ñòi hỏi nhà phân phối phải ñiều tra tìm hiểu, lựa chọn hệ
thống phân phối tùy theo bối cảnh thị trường, ở mỗi thị trường khác nhau phải
có hệ thống phân phối khác nhau.
- Nhân tố về khoảng cách ñịa lý: có ảnh hưởng ñến việc lựa chọn hệ thống
phân phối, khoảng cách giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu càng xa thì việc
thu thập và xử lý thông tin sẽ gặp nhiều khó khăn và trở ngại, ñòi hỏi trong kinh
doanh các quyết ñịnh cần ñược tiến hành nhanh chóng, kịp thời, chính xác.
- Khả năng của nhà xuất khẩu: ñây là nhân tố chủ quan của nhà xuất khẩu,
nó cũng góp phần quyết ñịnh hệ thống phân phối. Nếu các nhân tố về môi
trường, khoảng cách ñịa lý có thuận lợi nhưng về khả năng tài chính, tổ chức
nhân sự, trình ñộ khoa học kỹ thuật, khả năng cạnh tranh của nhà xuất khẩu yếu
kém thì việc lựa chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại, khó khăn.
ðể lựa chọn các chiến lược phân phối trong xuất khẩu một cách hoàn thiện,
trước hết phải xác ñịnh mục tiêu là ñáp ứng theo nhu cầu, mong muốn của khách
hàng mục tiêu. Trong ñó, lựa chọn các trung gian xuất khẩu là một trong những
nội dung quan trọng nhất. Có những hình thức trung gian khác nhau: Phân phối

qua trung gian ñược sử dụng ñối với những nhà xuất khẩu có quy mô nhỏ, kinh
nghiệm xuất khẩu còn hạn chế, chưa am hiểu nhiều về thị trường; Phân phối trực
tiếp khi nhà xuất khẩu có quy mô lớn, thông thạo nghiệp vụ, tích lũy kinh
nghiệm, thiết lập ñược nhiều mối quan hệ với ñối tác nước ngoài.
SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

12


Luận Văn tốt ngiệp

GVHD: Trương Chí Tiến

c) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong xuất khẩu
Xúc tiến trên thị trường xuất khẩu là việc xúc tiến giữa các ñoạn thị trường
quốc tế có nền văn hóa không giống nhau. Việc thực hiện chiến lược xúc tiến
ñược biểu hiện ở các khía cạnh: Một là, hoạt ñộng quảng cáo (Ad); Hai là,
khuyến mại (Sales promotion) và quan hệ công chúng; Ba là, triển lãm thương
mại quốc tế.
Thực hiện chiến lược quảng cáo quốc tế: Quảng cáo là việc sử dụng
các phương tiện ñể thông tin về sản phẩm cho khách hàng trong khoảng thời gian
và không gian nhất ñịnh. ðể hiểu rõ và thực hiện tốt quảng cáo quốc tế cần
nghiên cứu các chiến lược, phương tiện và nội dung quảng cáo quốc tế. Các nhà
xuất khẩu có thể áp dụng các chiến lược tiêu chuẩn quảng cáo và thích nghi hóa
quảng cáo như:
-

Tiêu chuẩn hóa quảng cáo: là chiến lược quảng cáo ñược thực hiện

tương tự như trong nước, và ñược áp dụng giống nhau cho nhiều thị trường khác

nhau.
- Chiến lược thích nghi hóa trong quảng cáo: tức là các nhà xuất khẩu cần
phải xây dựng các chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường từng nước.
- Phương tiện quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện không gian và
thời gian ñể truyền tin ñịnh trước về sản phẩm cho người bán lẻ hay người tiêu
dùng.
- Nội dung quảng cáo: phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu, nêu bật ñược sự
khác biệt ñược giữa sản phẩm của mình và sản phẩm của những nhà sản xuất
khác.
Khuyến mãi và quan hệ công chúng:
- Khuyến mãi: là tập hợp những kỹ thuật nhằm duy trì và tăng thêm thị
phần, thu hút sự chú ý của khách hàng ñến sản phẩm, thúc ñẩy họ mua sản phẩm,
từ ñó làm tăng sản lượng tiêu thụ.
- Quan hệ công chúng: là nhằm thiết lập và duy trì tốt mối quan hệ, tạo
hình ảnh thuận lợi của công ty ñối với người tiêu dùng.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: là dịch vụ ñược nhà sản xuất và nhà phân phối
cung cấp cho khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của họ.
SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

13