MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CHÈ CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN HOÀNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CHÈ CỦA
CÔNG TY TNHH THIÊN HOÀNG
3.1. Phương hướng phát triển của ngành chè và của công ty TNHH Thiên
Hoàng
3.1.1. Phương hướng phát triển của ngành chè
a) Tình hình thị trường trong nước
Chè hiện đang đứng thứ 7 về kim ngạch xuất khẩu trong các mặt hàng
nông sản, sau gạo, cao su, cà phê, hạt điều, rau quả và hạt tiêu tính đến hết
tháng 12/2009. Kim ngạch xuất khẩu chè Việt Nam đạt 146 triệu đô la Mỹ,
chiếm khoảng 2% tổng giá trị nông sản xuất khẩu.
Trong năm 2009 vừa qua, tổng lượng chè xuất khẩu của Việt Nam đạt
110 nghìn tấn, tương đương với 147 triệu USD, tăng 7,5% về lượng và 12,8%
về giá trị so với cùng kỳ năm ngoái. Các thị trường xuất khẩu chính của Việt
Nam có thể được kể tới là Đài Loan, Nga, Ấn Độ, Trung Quốc, Irắc, Đức, Hà
Lan, Ba Lan, Thổ Nhĩ Kỳ và Anh.
Tuy nhiên, hiện nay chè của Việt Nam vẫn chủ yếu được xuất khẩu dưới
dạng nguyên liệu thô, khâu chế biến lại thiếu tiêu chuẩn, nên giá trị xuất khẩu
còn chưa cao. Ngay cả trên những thị trường truyền thống như Trung Quốc,
Đài Loan, Nga, chè Việt Nam vẫn ít được người tiêu dùng biết đến do chủ yếu
được nhập khẩu dưới dạng nguyên liệu thô. Thương hiệu chè “Vinatea” của
Tổng Công ty chè Việt Nam vẫn chưa thực sự khẳng định được uy tín cho chè
đen xuất khẩu. Tại thị trường Trung Quốc, chè của Việt Nam chưa có được thị
phần và thương hiệu, chủ yếu là xuất khẩu nguyên liệu thô nên giá trị xuất
khẩu thấp. Về chất lượng thì mặt hàng chè của Việt Nam rất có uy tín, tuy
nhiên do mới chỉ xuất khẩu nguyên liệu nên chưa được người tiêu dùng Trung
Quốc biết đến nhiều. Các doanh nghiệp Trung Quốc nhập khẩu nguyên liệu
về chế biến và bán với giá cao hơn nhiều.
Hơn nữa, theo nhận định của Hiệp hội Chè Việt Nam, hiện nay có quá
nhiều doanh nghiệp xuất khẩu chè sang cùng một thị trường. Đây là một trong
những lý do làm giá chè của ta luôn thấp hơn so với các nước khác và chất
lượng chè không được ổn định. Hiện bắt đầu có sự mất cân đối về khả năng

cung cấp nguyên liệu chè và sự bùng nổ của các nhà máy chế biến chè. Tổng
công suất chế biến của tất cả các cơ sở sản xuất đạt gấp hai lần tổng sản lượng
nguyên liệu, thậm chí có địa phương nguyên liệu chỉ đáp ứng 30% năng lực
chế biến, dẫn đến tình trạng tranh mua nguyên liệu gay gắt. Xét về cơ cấu sản
phẩm, chè xanh hiện chiếm khoảng 20%, chè đen 79% và 1% là chè các loại
khác. Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu chè lại tăng chưa tương ứng, một mặt do
giá chè chung trên thị trường thế giới giảm, mặt khác do phẩm cấp chè Việt
Nam chưa cao, chủ yếu dùng để làm nguyên liệu chế biến chè các loại. Hơn
nữa, thị trường chè xuất khẩu của Việt Nam chưa thật sự ổn định. Nguyên
nhân hiện nay là sản phẩm chè cấp thấp chiếm tỷ trọng lớn, chất lượng chè
không cao, chè được bán dưới dạng nguyên liệu là chính.
Tuy nhiên, xét về mặt giá xuất khẩu, hiện giá chè của Việt Nam vẫn ở
mức thấp so với sản phẩm cùng loại của các nước trên thế giới. Đơn giá xuất
khẩu của Việt Nam chỉ bằng 45-55% so với giá của nhiều nước tuỳ theo mặt
hàng chè.
b) Phương hướng phát triển của ngành chè Việt Nam đến năm 2015
Ngành chè đặt ra mục tiêu phát triển chung trong giai đoạn 2010-2015 sẽ
trồng mới và thay thế diện tích chè cũ đạt mức độ ổn định khoảng 150.000ha,
năng suất bình quân đạt 8-9 tấn búp/ha, giá trị thu nhập bình quân đạt 35-40
triệu đồng/ha và kim ngạch xuất khẩu đạt 300 triệu USD, giải quyết việc làm
cho khoảng 1,5 triệu lao động trên cả nước. Về thị trường sẽ phấn đấu xuất
khẩu khoảng 70% tổng sản lượng chè, tiêu thụ nội địa 30%. Cơ cấu mặt hàng
xuất khẩu gồm 50% chè đen, 20% sản phẩm chè mới có giá trị cao và 30%
chè xanh chất lượng cao.
Bảng 14: Các chỉ tiêu phát triển ngành chè Việt Nam
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2010 Năm 2015
Tổng diện tích chè cả
nước
ha 104000 150000
Năng suất bình quân

Tấn/ha 6,36 8-9
Sản lượng chè búp tươi
Tấn 665000 1200000
Sản lượng chè xuất khẩu
Tấn 110000 250000
Kim ngạch xuất khẩu
Triệu USD 200 300
(Nguồn: Định hướng phát triển ngành chè đến năm 2015)
Ngành chè định hướng quy hoạch vùng nguyên liệu tập trung tại 8 tỉnh
phía Bắc: Sơn La, Lai Châu, Hà Giang, Tuyên Quang, Yên Bái, Lào Cai, Thái
Nguyên, Phú Thọ, Lâm Đồng. Viện nghiên cứu chè hỗ trợ các đơn vị nhân
giống và đưa nhanh các giống có năng suất cao, chất lượng tốt để cải tiến chất
lượng chè xuất khẩu. Cải tạo đất bằng phân bón hữu cơ tổng hợp phù hợp với
loại đất. Đầu tư cải tạo các cơ sở chế biến công nghiệp, xây dựng thêm các
nhà máy chế biến công suất 14 tấn/ngày, đẩu tư xây dựng nhà máy cơ khí chè
để tạo phụ tùng thiết bị phục vụ cho sửa chữa và nâng cấp nhà máy cũ.
Về xuất khẩu, tiếp tục giữ vững thị trường hiện có, mở ra các thị trường mới
bằng việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý. Với các thị
trường quen thuộc như Nga, các nước thuộc SNG và Đông Âu, cùng với việc
phấn đấu đưa lượng chè xuất khẩu lên cao hơn nữa còn phải cải tiến về bao bì
nhãn mác đặc biệt là chất lượng chè phải được chú trọng. Thị trường Trung Cận
Đông chiếm một tỷ lệ tương đối lớn và nhiều tiềm năng do vậy cần đẩy mạnh hơn
nữa khâu quảng cáo tiếp thị, giới thiệu sản phẩm. Thị trường Châu Á như Đài
Loan, Nhật, đây là thị trường đòi hỏi chè có chất lượng cao cũng như nhãn mác
bao bì. Ngoài ra các thị trường khác như Tây Âu, Bắc Mỹ cũng đã sử dụng chè
Việt Nam nên tăng cường tiếp thị mở rộng các thị trường này.
Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, ngành chè đã tiến hành cổ phần
hóa các cơ sở chế biến chè. Người nông dân trở thành cổ đông thông qua việc
đóng góp cổ phần bằng đất đai và cây chè và sẽ được chia cổ tức theo kết quả sản
xuất kinh doanh. Như vậy, lợi ích của người sản xuất không chỉ dừng ở nghĩa vụ

thực hiện hợp đồng mua đứt bán đoạn trên cơ sở giá ấn định từ đầu vụ mà sẽ gắn
với lợi ích mang lại từ quá trình chế biến và kinh doanh chè khô.
3.1.2. Định hướng xuất khẩu chè của công ty TNHH Thiên Hoàng
Thông qua các dự báo, nghiên cứu thị trường cùng với việc quán triệt
mục tiêu chung của ngành, công ty đã xây dựng mục tiêu xuất khẩu chè cụ thể
cho các năm tới như sau:
Bảng 15: Mục tiêu sản lượng xuất khẩu chè của công ty
Đơn vị: nghìn tấn
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011
Tổng sản lượng chè xuất
khẩu
1150 1500
Chè đen 520 750
Chè xanh 390 450
Các loại chè khác 240 300
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Bảng 16: Mục tiêu kim ngạch xuất khẩu chè của công ty
Đơn vị: USD
Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011
Tổng kim ngạch xuất khẩu
chè
1.817.000 2.430.000
Chè đen 780.000 1.185.000
Chè xanh 631.800 747.000
Các loại chè khác 405.200 498.000
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Trong thời gian tới việc xuất khẩu chè của công ty gặp những thời cơ
như: đất nước đang trong quá trình hội nhập sâu rộng vào thị trường thế giới
tạo điều kiện cho công ty mở rộng thị trường, công ty đã tạo dựng được thị
trường riêng có được một lượng khách hàng nhất định, quy mô công ty ngày

càng được mở rộng…Đồng thời công ty cũng gặp phải những thách thức khi
gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các công ty trong và ngoài nước, chất lượng
hàng chè xuất khẩu của công ty còn hạn chế, đối đầu với thiên tai hạn hán
khiến chè bị mất giá…
Trước những thời cơ và thách thức đó công ty đã đề ra phương hướng
cho xuất khẩu chè trong những năm tới. Trong những năm qua công ty xuất
khẩu những loại chè đen, chè xanh…nay cần phải bổ xung thu mua những
loại chè có chất lượng cao hơn thế nữa. Bên cạnh việc thu mua chè chất lượng
cao thì mẫu mã bao bì cần phải đa dạng để chè xuất khẩu đủ sức cạnh tranh
trên thị trường thế giới. Công tác thị trường, tìm kiếm thêm thị trường xuất
khẩu chè là một trong những chiến lược của công ty.
Với những thị trường quen thuộc như Pakistan, Apghanistan, Nga công
ty phấn đấu nâng cao lượng chè xuất khẩu, chú trọng hơn đến bao bì mẫu mã.
Với thị trường mới xâm nhập hiện tại như Ấn Độ, Anh… công ty cần đẩy
mạnh hơn nữa khâu tiếp thị quảng cáo. Đi đôi với mở rộng thị trường là đa
dạng hóa chè xuất khẩu tạo ra nhiều loại thích hợp với thị hiếu của khách
hàng, đồng thời áp dụng các hình thức bán linh hoạt như: buôn bán đối lưu,
ký hợp đồng gửi bán…
Ngoài ra công ty còn đặt ra những mục tiêu cụ thể cho từng thị trường và
từng thời gian cụ thể như tháng, quý, năm. Công ty đề ra biện pháp để thực
hiện những mục tiêu đã đề ra, thường xuyên kiểm tra và điều chỉnh hợp lý.
3.2. Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu chè
3.2.1. Hoàn thiện công tác tạo nguồn và mua hàng
Giống như những mặt hàng nông nghiệp nói chung, với mặt hàng chè
việc thu mua thường diễn ra trên phạm vi rộng, công tác thu mua chè diễn ra
trong thời gian ngắn với khối lượng lớn, vì vậy đòi hỏi công ty phải có mạng
lưới thu mua rộng. Mặc dù hiện nay nguồn cung cấp chè cho xuất khẩu tương
đối dồi dào, nhưng để tránh những biến động do hạn hán, thiên tai, có nhiều
doanh nghiệp xuất khẩu chè… và đồng thời tạo được chân hàng ổn định công
ty cần kết hợp chặt chẽ với nhà sản xuất.

Công ty cần gắn hơn nữa lợi ích của người sản xuất nông nghiệp với lợi
ích của sản xuất công nghiệp và xuất khẩu. Kim ngạch xuất khẩu tăng phải
kéo theo năng lực sản xuất của các đơn vị tăng và đời sống của người dân
trồng chè được cải thiện. Bên cạnh đó từng bước thống nhất lợi ích với các
đơn vị khác trên cùng một địa bàn nhằm loại bỏ những yếu tố cạnh tranh
không lành mạnh, gây phương hại tới lợi ích chung.
Muốn vậy công ty cần thực hiện những nhiệm vụ sau:
- Gắn bó chặt chẽ hơn nữa với người trồng chè, người sản xuất từ khâu chọn
giống đến chăm bón, thu hoạch để có được mặt hàng đạt chất lượng tiêu
chuẩn.
- Mở rộng nguồn hàng, cử cán bộ đi khảo sát những nguồn hàng mới như: Lâm
Đồng, Tuyên Quang, Hà Giang.
- Trong khâu thu mua công ty phải thực hiện giám định nghiêm chỉnh, tiến
hành đầy đủ các bước giám sát kiểm tra chất lượng.
- Giảm lượng chè hao hụt trong quá trình thu mua và bảo quản, chú trọng khâu
bảo quản với hệ thống kho bãi đúng tiêu chuẩn thuận tiện cho việc vận
chuyển, xếp dỡ.
- Gắn sản xuất với thị trường, hỗ trợ người trồng chè về giống, phân bón, kỹ
thuật để tạo nên sự phối hợp thống nhất từ khâu sản xuất nông nghiệp đến tận
khâu lưu thông để làm sản phẩm luôn đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng.
3.2.2. Đa dạng hóa các mặt hàng chè xuất khẩu
Các mặt hàng chè xuất khẩu chủ yêu của công ty vẫn là chè đen chiếm
hơn 50% và chè xanh chiếm 35% , còn các mặt hàng chè khác chỉ chiếm 10%
trong cơ cấu xuất khẩu của công ty. Tuy nhiên giá trị xuất khẩu của mặt hàng
chè đen lại tương đối thấp hơn so với các loại chè khác, bình quân 1 tấn chè
đen xuất bán thu về lợi nhuận thấp hơn từ 200 đến 800 USD so với các loại
chè khác. Điều đó làm ảnh hưởng không nhỏ đến kim ngạch xuất khẩu của
công ty.
Các loại chè có chất lượng cao và giá trị xuất khẩu lớn như chè Vàng,
chè Shan, chè tuyết, việc tiếp cận nguồn hàng này cũng rất khó khăn do các

loại chè này chỉ được trồng trên những vùng núi cao hơn 1000m và diện tích
trồng rất ít. Tuy vậy công ty cần có chiến lược cụ thể để tranh thủ được nguồn
hàng này như: đặt hàng, bao tiêu sản phẩm từ đầu vụ, tìm kiếm các nguồn
hàng mới…
Bên cạnh việc tìm kiếm các mặt hàng chè mới, công ty cũng có thể đa
dạng hóa mặt hàng chè xuất khẩu từ các nguồn hàng hiện tại. Do đặc điểm
của chè xuất khẩu là khi đấu các loại chè khác nhau theo tỷ lệ khác nhau sẽ
cho ra một loại chè mới, do đó công ty cần tập trung nguồn lực khai thác
nguồn nguyên liệu và thị trường vốn có.
Đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh không những giúp công ty giảm rủi ro
trong kinh doanh mà còn tăng cao lợi nhuận, kinh doanh có lãi. Do vậy công
ty cần tìm tòi mở rộng nguồn hàng, tìm kiếm các loại chè mới phù hợp với
nhu cầu khách hàng, tích cực xây dựng mở rộng thị trường xuất khẩu chè.
3.2.3. Đẩy mạnh ứng dụng Mar – Mix vào hoạt động xuất khẩu
Trong những năm gần đây thị trường chè thế giới có sự cạnh tranh gay
gắt, luôn có tình trạng cung lớn hơn cầu. Tuy nhiên theo các chuyên gia nhận
định và thực tế cho thấy mặt hàng chè của Việt Nam và của công ty vẫn có
lượng cầu lớn hơn nhiều lượng cung trên thị trường. Cơ hội thị trường chè
vẫn còn nhiều, điều quan trọng để giữ được khách hàng và mở rộng thị trường
đó là ta cần phải làm tốt công tác thị trường.
Để làm tốt công tác này, công ty Thiên Hoàng nói riêng cũng như các
công ty trong ngành chè Việt Nam nói chung cần tuần theo quan điểm
marketing hiện đại, đặt nghiên cứu nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Cần
phải xóa bỏ tư tưởng cũ mang nặng tính bao cấp là bán những gì mình có mà
phải bán những gì thị trường cần. Trong thời gian tới công ty cần chú trọng
xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả gồm:
Về sản phẩm: 80% lượng chè tiêu thụ trên thế giới là chè đóng gói, thị
hiếu tiêu dùng chè trên các thị trường cũng rất đa dạng, người Mỹ đang ưa
dùng các loại chè ướp lạnh, ở Indonexia là chè đóng chai còn ở Nhật chè đóng
lon cũng được tiêu thụ một cách đáng kể…Coi trọng sức khỏe người tiêu

dùng và bảo vệ môi trường là xu hướng tiêu dùng hiện nay, gắn tiêu dùng với
bảo vệ sức khỏe. Vì vậy chiến lược phổ biến trong kinh doanh hiện nay là đa
dạng hóa sản phẩm chè và chú trọng tới công dụng chữa bệnh. Ngày càng
xuất hiện các loại chè thuốc như: chè thanh nhiệt, chè sâm, chè giảm cafein,
chè dược thảo…
Trước xu hướng đó công ty cần chọn cho mình một cách đi phù hợp trên
cơ sở cân đối giữa nguồn lực bên trong và điều kiện bên ngoài. Việc sáng tạo
ra sản phẩm mới thường tốn công sức, thời gian và tiền bạc nhưng cũng chính
là cách đem lại kết quả khả quan và lâu bền nhất.
Về bao gói: đây là yếu tố quan trọng cấu thành lên sản phẩm mà công ty
cần phải chú ý. Ngoài tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm thì mẫu mã
nhãn mác cũng là yếu tố quan trọng khi đi vào các thị trường khó tính. Về tính
cân đối lượng chè đóng gới cần tính toán phù hợp với thói quen tiêu dùng như
chỉ vừa đủ 1 ấm hoặc chỉ đủ dùng trong thời gian ngắn tránh việc chè để lâu
bị mốc, bốc mùi. Về tính tiện dụng cũng cần được quan tâm.
Về phân phối: chính sách phân phối phảm đảm bảo yêu cầu đưa hàng
đến với người tiêu dùng đúng mặt hàng đúng nơi đúng lúc với chi phí thấp.
Nếu được công ty nên đặt các đại lý của mình ở các thị trường truyền thống
cũng như thị trường mới để tiện cho việc giao dịch cũng như nghiên cứu nắm
bắt thị trường.
Người sản xuất
Khách hàng
Công ty
Thiên Hoàng
Nhà trung gian
Sơ đồ 03: Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty