Đề tài " quảng cáo trong kinh tế thị trường "

----------










Đề Tài: quảng cáo trong kinh tế thị trường












Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền
hình
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp-
K47
1
PHN I: M U

VAI TRề CA QUNG CO TRONG KINH T TH TRNG

1.QUNG CO L Gè?
Qung cỏo l tt c nhng phng tin thụng tin v thuyt phc qun
chỳng mua mt mún hng hay mt dch v(Robert Leduc)
theo Hip Hi Tip Th Hoa K AMA(American Marketing Association)
nh ngha qung cỏo nh sau.
Qung cỏo l mt hot ng tn tin.
Da vo mụi th, khụng da vo con ngi .
loan bỏo, cho mi v mt ý kin, sn phm hay dch v .
Do mt ngi cy qung cỏo cú danh tỏnh rừ rng.
Vi thi gian, ta thy nh ngha ca AMA hóy cú nhng ch cn b
xung. Ni dung qung cỏo thng mi ngy nay cp ti nhng ch cú
tớnh cụng ớch, ngi lm qung cỏo nhiu khi lm vic khụng ly tin cụng
cho nhng loi qung cỏo cho li ớch tp th. Cỏc loi qung cỏo ca xớ
nghip khụng ch lo ca ngi thng phm ca mỡnh m cũn a ra ch trng
trit lý ca hóng, qung cỏo cho hỡnh nh ca xớ nghip. Khụng ch gii thiu
mún hng mi mc m cũn gii thiu lp trng ca mỡnh mi ngi
tin cy.
Vo nm 1961, nh t vn kinh doanh M Russell H.Colley ó a ra lý
lun DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results
= Thit nh mc qung cỏo o lng hiu qu ca qung cỏo) m ta cú th
trỡnh by quỏ trỡnh t n mc tiờu ca nú nh sau:
Bit n(awareness).
Hiu rừ(comprehension)
Tin chc(conviction).
Hnh ng(action).
Theo ú, ngi ta tớnh nhn thc(vớ d 30%), thụng hiu(vớ d
15%), xỏc tớn(vớ d 8%) v hnh ng(vớ d 3%), nhng s liu c bn
tớnh im (benchmark) qung cỏo. M cũn cú mụ hỡnh truyn thụng gi

l AIDA( Attention Interest Deire Action, cú ngha l (chỳ ý -quan tõm- ham
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền
hình
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp-
K47
2
mun- hnh ng). Nhng loi hỡnh ny t trng tõm vo tớnh hp lý ca quỏ
trỡnh dn n hnh ng mua vỡ bc ng, nng v tỡnh cm hn.
2. VAI TRề CA QUNG CO TRONG THễNG TIN TIP TH
Qung cỏo l mt phn ca chin thut 4p trong tip th(product, price,
place, promotion) ngha l sn phm, giỏ c, phõn phi, xỳc tin bỏn hng.
Xỳc tin bỏn hng õy c hiu l tp hp ca 4 hot ng bao gm
advertising hay qung cỏo, sales promotion hay khuyn mói, public relations
hay ngoi giao xớ nghip, salesmanship tc cho hng.
Biu 1.1 Vai trũ, mc tiờu v hiu nng ca qung cỏo i vi th
trng
LC THC

Cha bit ti mún hng
Nhn ra mún hng
Hiu c mún hng
Tin tng mún hng
Hnh ng mua hng
Qung cỏo
Khuyn mói
Cho hng
Ngoi giao xớ nghip
Kiu mu hng
Gúi hng, giỏ hng
By hng quy
Trin lóm hng


Cnh tranh
Quờn lóng
Tr ngi trong buụn bỏn
(cm oỏn, lut l)

Th trng b tiờu hao
(cht chúc, phỏ sn)
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền
hình
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp-
K47
3
LC CN
Xut x: K. Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H. Colley
(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961)
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền
hình
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp-
K47
4
PHN 2: QUNG CO TRUYN HèNH

I.CHC NNG CA QUNG CO TRUYN HèNH
Nh tt c mi hỡnh thc qung cỏo khỏc, qung cỏo truyn hỡnh cú bn
chc nng:
1. Chc nng kinh t: Qung cỏo truyn hỡnh thụng tri, bỏo cỏo vi ngi
xem v s ra i hoc s cú mt ca mt mt hng. Nú thụi thỳc s tiờu
th ca khỏch hng vn chung nhng sn phm mi. Nú khai thỏc
nhng nhu cu tim n ca ngi tiờu th, lp li th quõn bỡnh gia
cung v cu cng nh gúp phn vo vic phõn phi li tc trong xó hi.
Sn phm ra cng nhiu thỡ giỏ thnh cng r v ngi mua cú c hi
mua r v nõng cao cht lng mc sinh hot ca mỡnh
Nhc im ca nú l thỳc y ngi ta n tiờu hoang phớ, lụi cun con
ngi bt chc nhau tiờu th theo thi trang, khi gi nhng li tiờu th
kiu bc ng, ngha l mua m khụng ngh trc ngh sau. Nú thng

xem nh l mt cụng c ca ch t bn ch to ra h thm gia k
giu v ngi nghốo.

2. Chc nng thng mi: Qung cỏo truyn hỡnh thụng tri vi xó hi vai
trũ ca xớ nghip, ng li hot ng ca nú. Qung cỏo cng c
thỳc xớ nghip gúp phn vo vic phc v khỏch hng v xõy dng xó
hi. Nú khuyn khớch xớ nghip khụng ngng ci tin hot ng ca
mỡnh. Nú to danh ting cho nhón hiu v nõng cao tinh thn ca nhõn
viờn.
im yu ca qung cỏo trong phm vi ny l nú gõy ra khong cỏch gia
cỏc xớ nghip, lm chi phớ qung cỏo tng vt, lm cỏc mt hng on
mnh, va mi ra lũ ó thnh li thi vỡ cú mt hng mi ra ngay sau ú.
Cú khi nú cũn lm hỡnh nh xớ nghip t hi i vỡ nhng li qung cỏo bụi
bỏc ln nhau.

3. Chc nng xó hi :Qung cỏo truyn hỡnh m rng tri thc, nõng cao
mc suy ngh, phỏn oỏn ca ngi tiờu th, giỳp ngi ta v cỏch
dựng cỏc mt hng v giỳp ngi ta quyt nh mua mún hng no. Nú
va l t liu ca truyn thụng i chỳng, va l lý do ngi tiờu th
bt u bit quan tõm n mún hng mỡnh tiờu dựng. Nú khin ngi ta
ũi hi nhng mt hng ra i phi ỳng theo quy trỡnh v yờu cu ca
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền
hình
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp-
K47
5
xó hi. Nú giỳp ngi ta tit kim c thi gi tỡm hiu vỡ giỳp h
bit ngay u im ca mt mt hng.
Tuy nhiờn nhng k chng i nú cho rng qung cỏo ch a ra nhng tin
tc hi ht, nhiu t hoa m hn l s thc. Qung cỏo truyn hỡnh li xụ

y con ngi th phng tin bc v mờ luyn nhu cu vt cht, phỏ hoi
mụi sinh vỡ tiờu phớ khụng ngng ti nguyờn thiờn nhiờn, khi gi lũng
tham v khin ngi ta ch ngh n nhng lc thỳ nht thi, khụng bit gỡ
n ý ngha ca c gng v lao ng.
4. Chc nng vn hoỏ: Qung cỏo truyn hỡnh ngh mt np sng mi.
Qua nú chỳng ta bt c mch hng i ca xó hi. Nú l ti núi
chuyn bt tn ca qun chỳng v nh nú, nhng hot ng vn hoỏ, xó
hi cú phng tin vt cht thc hin. Nú khai thỏc nhng ũi hi
cao c ca con ngi.
Qung cỏo cũn b buc ti l hung bo. thu hỳt s chỳ ý ca qun
chỳng, ngi lm qung cỏo cú lỳc khụng ngn ngi dựng nhng hỡnh nh
d di v khiờu khớch, nhiu khi gõy xỳc ng mnh nht l i vi tr
em.


II.SO SNH HIU NNG TRUYN THễNG CA TRUYN HèNH
VI CC PHNG TIN KHC
Qung cỏo khụng ch c thc hin bng truyn hỡnh m cũn thc hin
vi s giỳp sc ca nhiu mụi th khỏc, cú tớnh cht i chỳng hay phi i
chỳng:
- Qung cỏo do nhng ngi khụng chuyờn mụn nh truyn ming nh
mỏch nc, ch dn, n ói trong gia ỡnh, gia thõn hu thy trũ.
- Qung cỏo bng cỏch gúi hng, thng phm t qung cỏo cho nú.
- Qung cỏo do nhng ngi lm tip th qua nhng phng thc nh
th tớn trc tip, truyn n thng mi, bớch chng dỏn ngoi tri
hay cỏc tm bin trờn sõn vn ng, trờn bn xe hay trong cỏc phng
tin giao thụng nh trờn xe buýt, xe in, cnh cỏc quy by hng,
bng cỏch in trong cỏc tp danh mc in thoi hay trong cỏc phũng
trin lóm.
- Qung cỏo cỏ nhõn bng mụi th in t nh trũ chi in t, mụi th

mi nh truyn hỡnh bng mng dõy cỏp, truyn hỡnh v tinh, mng
internet.
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền
hình
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp-
K47
6
- Qung cỏo i chỳng bng bn mụi th truyn thụng i chỳng bỏo
chớ, tp chớ, truyn thanh v truyn hỡnh bng súng in.
- M.K.Baker(trong tp sỏch vit chung vi Monye, Sylvester) ó so
sỏnh im mnh v im yu gia truyn hỡnh v cỏc mụi th khỏc
qua bng túm tt sau:

Mụi th u im Khuyt im
Nht bỏo -a bn rng
-Bao trựm nhiu lp ngi
-Gớa r
-To phong tro nhanh chúng
-Tiờu th nhanh
-Khụng lõu di
-Khụng bc l ra ngoi
-Khụng gõy n tng mnh
vỡ trng by kộm m thut
-Khụng lụi cun
Tp chớ -Trỡnh by m thut gi chỳ ý
-i tng c gi rừ rng
-Trỡnh ngi c cao
-G c lõu di
-Cú th a ra tin tc cú cht
lng

-Mt nhiu thi gi gõy
phong tro
-Thiờn v hỡnh nh
-Mt thi gi to n
tng
-Gớa c trung trung
Truyn
hỡnh
-Uyn chuyn vỡ dựng c c
hỡnh nh, ch vit,õm thanh v
ng tỏc
-c trng vng
-Tm phúng xa
-Bao trựm phm vi ln
-Cn lp i lp li
-Khụng dựng c lõu di
-Gớa t
-Tn mn thụng tin
-Hn tp
Truyn
thanh
-Tuyn chn c ớch ngm
-Gớa r
-Trc tip chũ chuyn vi khỏch
hng
-Khụng gõy c n tng
-Gii hn trong vũng õm
thanh
-Khụng tp trung s chỳ ý
ca ngi nghe

-Khụng c trng vng
Ngoi tri -Khu vc rng
-Thay i c nhiu ln
-Gớa r
-Phng tin ỏng lu ý
-Cú tớnh a phng
-Khụng c trng vng
-Thi gian ch tỏc lõu la
-Khú o lng hiu nng
Giao - l xut ln -Bao trựm phm vi hp
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền
hình
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp-
K47
7
thụng -Gớa thnh r
-Cú tớnh a phng
-ớch ngm (hnh khỏch)
m thụi
-Hn tp
Trong
tim
-Tp trung s chỳ ý ln
-Cú tớnh thuyt phc
-Gớa r
-Nhu nhuyn
-ớch ngm (khỏch n
tim) m thụi
-D gõy ln ln
-Hn tp

Xut x: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International
Marketing Communication, USA, 2000.

1.So sỏnh vi n phm
Nht bỏo v tp chớ l nhng n phm, cú kh nng truyn t qua
ch vit v hỡnh nh. Phn chớnh yu ca n phm vn l ký s bng vn
t, nhng hỡnh nh tnh ch úng vai trũ h tr. Truyn hỡnh thỡ khỏc, ch
yu l hỡnh nh ng. Bao nhiờu th nh ch vit, ngụn ng, õm nhc, õm
hng... b tỳc hiu nng ca hỡnh nh . Nh hỡnh nh, truyn hỡnh mang
n cho ngi xem s sng ng, thc hin ca vic xy ra trc mt.
iu ú khụng th no tỏi hin c qua nht bỏo hoc tp chớ.
im khỏc th hai gia n phm v truyn hỡnh l n phm cú th
em i theo trong xe, lờn mỏy bay xem, gi gỡn lõu di trong nh, trong
th vin, chuyn tay ngi ny ngi kia xem. Thng ip qua truyn
hỡnh thot n thot i, khụng gi c m cú gi c thỡ cng khỏ cu
k mt cụng.
2. So sỏnh vi phỏt thanh
Ban u, phỏt thanh v truyn hỡnh vn i ụi vi nhau. Hai mụi th
cú nhiu im tng ng nh vic nghe v xem u khụng phi b tin ra
v nhiu nh sn xut thng ip va lm i phỏt thanh ln i truyn
hỡnh. Cú th xem truyn hỡnh nh cỏnh tay ni di ca phỏt thanh. Tuy
nhiờn, ngi ta cú th nghe raiụ khp mi ni, trong lỳc ang lỏi xe, khi
lm cm v ngay c khi ang ng. Ngc li, xem truyn hỡnh dự cú th
lm vic khỏc nhng iu ú ũi hi mt s tp trung ti thiu cho nờn
nhiu thng ip, nu phúng ra vo lỳc ngi xem ang bn tay thng
cú khuynh hng chỳ trng vo li núi hn l hỡnh nh.
Phỏt thanh v truyn hỡnh hay dựng th phỏp qung cỏo liờn hp(IC
hay Integrated Commercial) , trong ú ni dung chng trỡnh thụng tin hay
Tiểu luận Marketing Quảng cáo trên truyền

hình
Nguyễn Văn Đức Quản Trị Doanh Nghiệp-
K47
8
gii trớ núi chung v thng ip quyn vo nhau thnh mt. iu ny
khụng c cho phộp trong trng hp n phm bi vỡ trờn mt bỏo,
qung cỏo v ký s bt buc phi tỏch riờng. Lý do n gin l nu mt n
phm dựng li qung cỏo hi nhp nh th, mụi th ỏn loỏt s mt s tớn
nhim ca c gi. Hn na ta khú lũng tng tng cú th cú ch qung
cỏo tham tha vo vic son ký s cho t bỏo hoc tp chớ c. Vic ny
xy ra d dng hn i vi li rao hng trờn ln song phỏt thanh hoc
truyn hỡnh
Xem truyn hỡnh hay nghe phỏt thanh l mt hnh ng cú tớnh cht
cỏ nhõn ln tp th nhng xem bỏo hay tp chớ hu nh l mt hnh ng
n l. D nhiờn khi hnh ng n l thỡ cú chỳ ý cao hn. Riờng lỳc
xem bỏo cng nh nghe truyn thanh ch cú th giỏc hoc thớnh giỏc lm
vic. Trong khi y, xem truyn hỡnh phi vn dng c hai giỏc quan nờn
kh nng thu nhõn tớn hiu tng lờn gp bi.


III. NHNG TRNG IM TM Lí KHCH HNG M QUNG
CO MI MC
Mc ớch ca qung cỏo l mi khỏch hng mua hng nhng t c
iu ú, khụng ch a ra nhng u im ca mún hng l . phi bit
tõm lý khỏch hng, nm c nhng ng c v tỡm hiu c thỏi ca
h.
ng c ngha l nhng yu t thỳc y hnh ng nhm chim hu v
s dng mún hng. Nú rt phc tp khụng nhng vỡ ú l nhng yu t
ch quan v nhiu khi nm tim thc hay vụ thc. Cú nhng ng c
tớch cc nhng li cú nhng ng c tiờu cc, ngn chn hnh ng mua.

Bờn cnh ng c kinh t, ng c v k(li ớch sinh tn nh bo v sc
kho, v sinh, an ninh, tit kim nng lc, tng khoỏi lc, thốm quyn lc,
chinh phc, tho món tỡnh dc),cũn cú ng c v tha cho du s v tha ú
cú th xut phỏt c t lũng v k.
Thỏi l mt trng thỏi tinh thn trc mt mún hng. Thỏi l s
kt hp ca nhiu ng c, cm giỏc, tỡnh ng v thụng tin. Nú cú tớnh
cỏch cỏ nhõn, thm kớn nhng quyt nh n cỏch ng x ca cỏ nhõn
trc mún hng. Nu xp loi cỏc thỏi , ta thy cú thỏi tớch cc, trung