Vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trường

I - Vai trò của quảng cáo trong kinh tế thị trƣờng
Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh tế Thị Trƣờng - Phân Tích Và Đánh Giá
(Television Advertising In Market Economy - Analysis And Evaluation)
CHƢƠNG MỘT
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƢỜNG
Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé ngang những thành phố xưa kia phong kín và nghiêm khắc như
Thượng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, trên bảng
hiệu, trên tường, trên xe điện, trên bìa tạp chí, bằng tranh vẽ, bằng đèn màu. Tất cả như thể những
tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế.
Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà
cả chiều sâu. Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có
truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh
thương nghiệp làm động lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng
những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa
của mọi lớp người trong xã hội.
Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảng cáo từ những
phương tiện thô sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lời dẫn giải của người bán
hàng đến các hình thức khác như tặng quà, phát giải, xổ số, yết thị, bích chương... đã tận dụng sức
mạnh của năm môi thể truyền thông đại chúng ( nhật báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện
ảnh) trước khi tiến về phía những phương tiện truyền thông tối tân đa môi thể (Multi Media), truyền
thông vệ tinh (Broadcasting Satellite) và thông tin trên mạng (Net). Như thế, truyền thông tiếp thị
bao gồm ba hình thức thông tin chủ yếu:
- truyền thông cá nhân (individual communication)
- truyền thông giữa cá nhân (interpersonal communication)
- truyền thông đại chúng (mass communication)
Đọc một trang báo hay xem một tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân. Những thông tin này
không những được cảm nhận qua thị giác (perceptual screening) mà phải được thông hiểu và ghi
nhớ nhờ có sự lập đi lập lại (repetition) và sức khơi gợi (appeal) sự chú ý của ta. Loại thông tin giữa
cá nhân là mách nước (word to mouth) giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh của người chào
hàng.Thông tin đại chúng có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những môi
thể truyền thông đại chúng (mass media).

Khoa học tiếp thị (Marketing) mới ra đời cách đây vừa đúng 100 năm (1900) trong điều kiện đặc
biệt của nước Mỹ mà quảng cáo là một vũ khí không thể thiếu được của người làm tiếp thị miền
Đông Hoa Kỳ khi muốn tiếp cận khách hàng Viễn Tây. Vũ khí ấy thật ra đã có mặt trên trái đất từ
nhiều năm trước khi những môn khoa học gọi là tiếp thị (Marketing) và truyền thông tiếp thị
(Marketing Communication) thành hình. Quảng cáo còn tăng hiệu lực gấp bội khi được sử dụng
hiệp đồng đúng liều lượng cùng với những yếu tố khác như khả năng phân tích và đánh giá thị
trường, khả năng quản lý và phân phối thương phẩm trong một chiến lược gọi là "tiếp thị hỗn hợp"
(Marketing Mix), thuật ngữ được nhà kinh tế học Mỹ Neil H. Borden, dùng lần đầu tiên.
Quảng cáo hiện đại chỉ phát triển mạnh trong những quốc gia tiên tiến từ đầu thế kỷ trong đó có
Nhật Bản và theo K.Hattori (1996) , ta có thể phân chia lịch sử của tiếp thị cũng như quảng cáo
thương mại qua ví dụ Nhật Bản. Ở Nhật trong thế kỷ 20 , có 4 thời kỳ tiếp thị qua bốn cao điểm
(trong ngoặc) như sau:
1. Thời kỳ có người mua mà thiếu hàng (1910-1945)
2. Thời kỳ bán cho bằng được hàng mình chế tạo (1945-1970)
3. Thời kỳ chế tạo theo sở thích khách hàng (1970-1990)
4. Thời kỳ cùng nhau đi tìm những giá trị mới (từ 1990)
Tiếp thị cũng như quảng cáo, vũ khí của nó, không đóng vai trò đáng kể trong một nền kinh tế chỉ
huy hay trong tình trạng hàng hóa thiếu thốn. Bởi vì bao nhiêu hàng vừa làm ra đã có người mua
ngay nên người ta không phải rao hàng. Kịp đến khi hàng hóa được sản xuất hàng loạt, người sản
xuất thúc bách thiên hạ mua mặt hàng mình chế tạo (sales push). Lúc nhu cầu tiêu thụ đã tới mức
bão hòa, người ta mới bắt đầu đi tìm hiểu những món hàng nào cần thiết đối với người mua để mà
sản xuất cho xứng ý họ (marketing pull) và hoạch định chiến lược để vượt qua những khó khăn của
một thời đại người khôn, của khó. Cuối cùng, người chế tạo cũng như nhà quảng cáo phải đi tìm
những giá trị mới trong một thời đại mà thị trường không những chia thành từng mảnh (segments)
mà còn phân tán mỏng đến mức độ cá nhân.
I. QUẢNG CÁO LÀ GÌ ?
Chúng ta biết rằng trong thời đại toàn cầu hóa như ngày nay, thị trường vừa đi về tiêu chuẩn hóa
(standardization), lại vừa đi đa dạng hóa (diversification). Cạnh tranh càng ngày càng gay cấn và
người cạnh tranh có khi vô hình vô ảnh như trong điện thương (E-Commerce) nên sự cá biệt hóa
mặt hàng (differentiation) càng ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo phức

tạp và khó khăn ra. Nhưng trước hết, quảng cáo là gì?
Thật ra, hành động có tính quảng cáo đã có từ rất sớm trong lịch sử loài người dù nó chỉ xuất hiện
dưới những dạng thô sơ và ở khắp hình thái xã hội đến nỗi tính phổ quát của nó đã được nhà quảng
cáo Pháp Robert Guérin thậm xưng: "Khí trời gồm có dưỡng khí, khí ni-tơ và...quảng cáo". Guérin
hẳn muốn nói về " quảng cáo thương mại " (CM = Commercial Message) vì hãy còn nhiều loại
quảng cáo khác không thuộc vào chủ đề của quyển sách này (thuật giả muốn nói đến quảng cáo
công ích (PSA = Public Service Advertising), quảng báo hay giao tế giữa xí nghiệp với bên ngoài
(PRA=Public Relations Advertising) chẳng hạn). Người ta còn ví quảng cáo như luồng gió thổi cho
máy xay gió kinh tế chạy được hoặc, văn vẻ hơn, là đóa hoa của thời đại vv...nữa.
Định nghĩa ngắn gọn và thực tế nhất có thể là "tất cả những phƣơng tiện thông tin và thuyết
phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ" (Robert Leduc) cho dù Leduc đã bỏ qua
hay để hiểu ngầm về những cơ năng tăng cường của quảng cáo như sáng tạo (création), duy trì
(retention) và biến đổi (conversion) (P) hoàn cảnh kinh doanh, trong đó ngoài đối tượng khách hàng
và mục đích bán hàng, hay còn nhiều đối tượng và mục đích khác.
Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để
định nghĩa quảng cáo như sau:
1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)
2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)
3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives).
4. Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor).
Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ sung. Nội dung quảng cáo
thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm
việc không lấy tiền công cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Và các loại quảng cáo của xí
nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương triết lý của hãng,
quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp (CI hay Corporate Identity). Không chỉ giới thiệu món hàng để
mời mọc (buy me) mà còn giới thiệu lập trường của mình để được mọi người yêu nể (love me) nữa.
Vềđặc tính của quảng cáo, R. Leduc xem nó trước hết là một yếu tố của truyền thông, có mặt khắp
nơi, được sử dụng lập đi lập lại, phục vụ một mục đích rõ ràng, không bắt người xem phải trả tiền.
Nó còn là một thứ thông tin thiên vị và cục bộ vì để bán được hàng, nó (hầu như ) chỉ trưng những
gì hay đẹp của món hàng mà thôi. Quảng cáo tuy được nhiều hình thức truyền thông khác (qua

truyền miệng và ý kiến của người hướng dẫn dư luận) hỗ trợ và nối dài nhưng lại bị giới hạn
trongkhông gian và thời gianvì khả năng của những đường giây nó sử dụng (giờ phát sóng, tiền
chi phí) cũng như sự quên lãng của độc giả hay khán thính giả, đối tượng của quảng cáo.
Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H. Colley đã đưa ra lý luận DAGMAR ( Defined
Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thiết định mục tiêu quảng cáođể đo lường
hiệu quả của quảng cáo) mà ta có trình bày quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau:
- Biết đến (Awareness)
- Hiểu rõ (Comprehension)
- Tin chắc (Conviction)
- Hành động (Action)
Theo đó, người ta sẽ tính độ nhận thức (ví dụ 30%), độ thông hiểu (ví dụ 15%), độ xác tín (ví dụ
8%) và độ hành động (ví dụ 3%), những số liệu cơ bản để tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ
còn có mô hình truyền thông gọi là AIDA (Attention- Interest- Desire-Action, có nghĩa là Chú YÙ -
Quan Tâm - Ham Muốn - Hành Động). Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợp lýcủa quá
trình dẫn đến hành động mua. Tuy nhiên, ta cũng thấy có những ngoại lệ như kiểu mua vì bốc đồng
(impulse purchase), nặng về tình cảm hơn, nôm na gọi là "thích thì mua".
II. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG THÔNG TIN TIẾP THỊ
Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4Ptrong tiếp thị (Product, Price, Place
(Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi. Khuyến
mãi (Promotion) ở đây hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay
quảng cáo , Sales Promotion hay khuyến mãi theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí
nghiệp , Salesmanship tức chào hàng ) mà ta sẽ phân tích kỹ ở phần sau. Quảng cáo trong thời đại
cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi người làm tiếp thị đã thành công trong chiến lƣợc 4P của họ
(Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa là các hoạt động bắt đầu từ việc điều tra tường
tận thị trường (Probing), chia cắt nó thành phân tiết (Partitioning, còn gọi là Segmentation) để có thể
tập hợp lực lượng tiến công, chọn mảng thị trường ưu tiên (Prioritying, còn gọi là Targeting) theo
chỉ tiêu của hãng và khi điều kiện khách quan cho phép, để cuối cùng định vị trí và điều chỉnh vị trí
(Positioning cũng như Repositioning nếu cần thiết) dành được ưu thế của mặt hàng của mình đối với
các mặt hàng khác và những đối thủ cạnh tranh trong điều kiện của thị trường đó .
Đồ biểu 1.1 : Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại

Giai Đoạn 1) Sứ Mệnh 2) Mục Đích 3) Chiến
Lược
4) Chiến Thuật 5) Thực Hiện 6) Kiểm
Soát
Nội Dung Xác định văn
hóa xí
nghiệp, lý
tưởng của xí
nghiệp
Định mục
đích là thu
lợi nhuận hay
chiếm thị
phần
a) Điều Tra
b) Tế Phân
Thị Trường
c) Chọn Đích
Ngắm
d) Định Vị
Trí
a) Thương
Phẩm
b) Giá Cả
c)Phân Phối
d)Quảng Cáo
(kể cả truyền
hình)
Chấp Hành Kiểm tra và

sửa chữa
nếu cần
thiết
Xuất xứ: Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996)
Quảng cáo được bàn đến trong tập sách nhỏ này, như định nghĩa kể trên, chỉ là quảng cáo thương
mại trước khi đóng khung trong quảng cáo thương mại truyền hình. Để vấn đề được triển khai rõ
hơn, chúng ta hãy thử so sánh đặc điểmcủa quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại nói
riêng qua hai đồ biểu sau đây của K. Kajiyama.(sdd)
Đồ biểu 1.3: Đặc trưng của khái niệm quảng cáo

Nguồn
thông tin
Nội dung Đối tượng Mục đích Chi phí Phương tiện
đề xuất
Quảng Cáo
(Advertising)
Đích xác Vật dụng,
Dịch vụ,
Khái niệm
Khu vực
rộng lớn
Thương
nghiệp và
Xã hội
Có chi phí Môi thể
truyền thông
Giao Tế Xí Nghiệp
(Public Relations)
Đích xác lẫn
không đích

xác
Vật dụng,
Dịch vụ,
Khái niệm
Khu vực
rộng lớn
hoặc giới
hạn
Xã hội và
Thương
nghiệp
Có và
không có
chi phí
Môi thể
truyền thông
và con người
Tuyên Truyền
(Propaganda)
Đích xác lẫn
không đích
xác
Khái niệm Khu vực
rộng lớn
hoặc giới
hạn
Chính trị và
Xã hội
Có và
không có

chi phí
Môi thể
truyền thông
và con người
Khuyến Mãi (theo
nghĩa hẹp)
(Promotion)
Đích xác Vật dụng,
dịch vụ
Khu vực
giới hạn
Thương
nghiệp
Có chi phí Môi thể
truyền thông
và con người
Đồ biểu 1.4: Phân loại quảng cáo theo mục đích

Quảng cáo thương nghiệp
(Commercial Advertising)
Quảng cáo phi doanh lợi (Non
profit Adverising)
Trọng tâm là khách hàng
(Consumer Advertising):
-Mạng toàn quốc (National
Advertising)
-Mạng địa phương (Local
Advertising)
-Quảng cáo nhu yếu phẩm
(Primary Demand Advertising)

-Quảng cáo mặt hàng có tiếng
(Selective Demand Advertising)
Quảng cáo lợi ích công cộng
(Public Service Advertising)
Trọng tâm là đồng nghiệp
(Business-to -business
advertising) :
-Quảng cáo kỹ nghệ (Industrial
Advertising)
-Quảng cáo hình ảnh xí nghiệp
(Corporate Identity Advertising)
-Quảng cáo hệ thống phân phối
(Trade Advertising)
-Quảng cáo chuyên môn
(Professional Advertising)
-Quảng cáo chính trị (bầu cử
vv...) (Political Advertising)
-Quảng cáo định chế
Institutional Advertising)