CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KẾ HOẠCH BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KẾ HOẠCH BÁN HÀNG TRONG DOANH
NGHIỆP
I. Kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
1 Khái niệm, bản chất kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa như sau: “ Bán hàng là hoạt
động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua
để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận,
bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và sự phát triển chung cho
cả xã hội.
Bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng, xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra
không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ
đâu. Nền kinh tế sẽ bị khủng hoảng cung cầu nếu không có bán hàng, xã hội sẽ không
phát triển được.
Ngoài ra bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế,
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu
về lợi nhuận.Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp tục
sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp luồng tiền quay
vòng từ người này sang người bán rồi lại về tay người mua một cách liên tục.
Bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.
Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá
thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận cao
hơn.
Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã
hội.
Bán hàng mang về lợi ích cho cả lẫn người mua và người bán. Đối với người
mua, lợi ích của họ là có được sản phẩm. Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận từ
kinh doanh. Nhờ hoạt động bán hàng mà luồng tiền – hàng luân chuyển thường xuyên
giữa người mua và người bán. Mỗi vòng luân chuyển đều phát sinh lợi ích cho cả hai
bên.
Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng là

kích thích cho xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức
sống của con người, thỏa mãn mọi nhu cầu cho tất cả các tầng lớp trong xã hội.
2. Vai trò của kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp.
2.1. Vai trò trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung
Nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung là một nền kinh tế trong đó Nhà nước kiểm
soát toàn bộ các yếu tố sản xuất và giữ quyền quyết định việc sử dụng các yếu tố sản
xuất cũng như phân phối về thu nhập. Nền kinh tế dựa trên cơ sở chủ yếu là chế độ
công hữu xã hội chủ nghĩa về tư liệu sản xuất. Theo đó kế hoạch hóa là những quyết
định mang tính mệnh lệnh từ trung ương đến các thành phần trong nền kinh tế, vì thế sự
giao nhận từ trung ương đến các đơn vị sản xuất chính là hình thức giao dịch chủ yếu.
Trong một nền kinh tế như vậy các nhà làm kế hoạch quyết định loại và khối lượng
hàng hóa nào sẽ được sản xuất, số lượng bao nhiêu, sản xuất bao nhiêu và phân phối đó
như thế nào. Hình thức giao dịch của nhà nước và các xí nghiệp không dựa trên những
tính toán của các nhà chủ thể kinh tế mà chỉ là viêc giao nhận các sản phẩm nhằm thực
hiện các chỉ tiêu nghĩa vụ mà các nhà lập kế hoạch đưa ra. Do đó các chỉ tiêu kế hoạch
trong doanh nghiệp cũng chính là những chỉ tiêu pháp lệnh toàn diện, các kế hoạch tiến
độ, điều độ sản xuất đều do cơ quan trung ương quyết định và nó chi phối toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp đều dựa trên chỉ tiêu kế hoạch pháp lệnh để thực hiện. Trong
hoàn cảnh lúc bấy giờ, vai trò lớn nhất của kế hoạch hóa là tạo ra tỷ lệ tích lũy và tiết
kiệm lớn. Thực hiện các cân đói lớn trong nền kinh tế quốc dân đồng thời tạo ra tốc độ
tăng trưởng kinh tế nhanh.
Chính vì các nhà lập kế hoạch quyết định toàn bộ lượng hàng hóa lưu thông trên
cả nước nên việc soạn lập kế hoạch kinh doanh đều dựa chủ yếu vào những chỉ tiêu mà
nhà nước đưa ra.Việc soạn lập kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp đều phải thực
hiện một cách bị động, theo sự chỉ huy và giám sát của cấp trên. Những chỉ tiêu mang
tính pháp lệnh chi phối toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiêp nói chung
và hoạt động bán hàng hay hình thức phân phối sản phẩm nói riêng. Vì thế vai trò kế
hoạch bán hàng trong doanh nghiệp lớn nhất trong thời kỳ này là đạt được chỉ tiêu mà

nhà nước quy định đối với từng doanh nghiệp, đem lại tỷ lệ tích lũy và tiết kiệm lớn
nhất.
Trong mô hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mô hình kinh tế tập trung mệnh
lệnh đã tạo không ít rào cản cho sự phát triển của các doanh nghiệp cũng như toàn thể
nền kinh tế quốc dân cụ thể:
Do việc sản xuất và phân phối đều dựa trên những chỉ tiêu đã định sẵn nên đã
hạn chế tính năng động, sáng tạo cũng như sự chịu trách nhiệm của các doanh nghiệp.
Cơ chế kế hoạch hóa tập trung hủy diệt dần các động lực cạnh tranh, động lực
phát triển tự giác và độc lập của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp không có khả
năng cạnh tranh.
Trong sản xuất không có tính sáng tạo nên nó hạn chế sự tiến bộ của khoa học
công nghệ. Việc phát minh cũng như sản xuất ra những sản phẩm mới không được tiến
hành.
Do không có những chỉ số về chi phí kinh tế tương đối, không có hình thức
khen, phạt đối với quá trình sản xuất nên đã dẫn đến hiệu quả kinh tế không cao.
Tóm lại trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung kế hoạch kinh doanh nói chung
và kế hoạch bán hàng nói riêng đã góp phần vào việc tạo ra giá trị thặng dư, tỷ lệ tích
lũy, tiết kiệm cho nền kinh tế nhưng bên cạnh đó nó có không ít rào cản tới sự phát triển
lâu dài của các doanh nghiệp.
2.2. Vai trò trong nền kinh tế thị trường
Nếu trong nền kinh tế tập trung, nhà nước điều hành nền kinh tế bằng hình thức
tập trung mệnh lệnh thì sang giai đoạn nền kinh tế thị trường, nhà nước tạo khuôn khổ
pháp luật để mọi công dân tự do kinh doanh theo pháp luật và hỗ trợ giúp đỡ, đồng thời
giám sát để doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
Trong nền kinh tế thị trường cơ chế thị trường rất linh hoạt, mềm dẻo, nó có tác
dụng kích thích mạnh và nhanh sự quan tâm thường xuyên đến đổi mới kỹ thuật, công
nghệ quản lý, đến nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Nó có tác dụng lớn trong tuyển
chọn các doanh nghiệp và cá nhân quản lý kinh doanh giỏi, tạo điều kiện cho việc sản
xuất và lưu thông hàng hóa.
Nhưng bên cạnh đó trên thị trường cũng chứa đựng những yếu tố tự phát, những

yếu tố bất ổn và mất cân đối. Môi trường cạnh tranh gay gắt, công nghệ sản xuất nhanh
chóng bị lạc hậu do sự tiến bộ của khoa học công nghệ. Công tác quản lý doanh nghiệp
trở nên khó khăn phức tạp, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với những rủi ro của
thị trường do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược và kế hoạch để xác định
những định hướng và mục tiêu cho tương lai. Do đó trong doanh nghiệp không thể
thiếu công tác kế hoạch hóa, nó nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong quy
trình kế hoạch hóa thì khâu soạn lập kế hoạch là khâu quan trọng nhất, lập kế hoạch là
công việc duy nhất có liên quan tới việc hình thành và thiết lập các mục tiêu cần thiết
cho sự phát triển của toàn doanh nghiệp. Kế hoạch và quản lý bằng kế hoạch giúp cho
doanh nghiệp có những hướng đi đúng đắn, dự kiến được những thách thức và cơ hội
để từ đó tự mình trả lời được câu hỏi mình đang ở đâu?, mình nên làm gi?, làm như thế
nào?, khi nào làm? trong một thời kỳ nhất định. Đối với một doanh nghiệp yếu tố quan
trọng và tiên quyết đó là doanh nghiệp phải biết mình đang kinh doanh cái gì, và làm
thế nào để thu được lợi nhuận làm được điều này thì các doanh nghiệp phải hoạch định
cho mình một chiến lược đúng đắn để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách
thuyết phục và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cách tối ưu nhất.
Bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và xã hội. Bán hàng giúp
cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, xã hội không có
bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra không thể nào tiêu thụ,
người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Do đó nếu không có
bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, nền kinh tế sẽ bị suy thoái vì
khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thế không phát triển.
Ngoài ra bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế,
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu
về lợi nhuận, tiền thu về lại tiếp tục đưa vào hoạt động sản xuất cứ như thế bán hàng
giúp cho luồng tiền sẽ quay vòng từ tay người mua và người bán.
Không chỉ dừng lại ở đó, bán hàng còn giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư
thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì sẽ có
giá thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì sẽ có giá cao do đó việc bán hàng
ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa,

đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa sang
những nơi khan hiếm .Chính vì điều này tình trạng khan hiếm hàng hóa sẽ giảm dần ,
do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội.
Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối
với nền kinh tế xã hội, hoạt động bán hàng cũng mang lại lợi ích cho nhiều thành phần.
Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội phát triển.
Vì thế đối với doanh nghiệp thì việc bán hàng là vấn đề phải chú trọng đầu tiên, để có
hình thức phân phối sản phẩm hợp lý thì bắt buộc các chủ doanh nghiệp phải soạn lập
cho mình một kế hoạch bán hàng trong từng thời diểm khác nhau.
Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường rất
linh hoạt và luôn luôn biến đổi vì vậy mà doanh nghiệp phải có những kế hoạch để có
thể dự báo được những cơ hội và thách thức mà thị trường mang lại. Soạn lập kế hoạch
bán hàng giúp cho doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn, phân phối sản phẩm một cách
tối ưu nhất. Thị trường luôn luôn biến đổi, khó nắm bắt và dự báo vì thế công tác lập kế
hoạch càng cấp thiết, nếu không xây dựng cho mình một kế hoạch thì có nghĩa là doanh
nghiệp gặp nhiều rủi ro không tự chủ được trong các hoạt động mà luôn phải bị động
với những biến đổi của thị trường.
Việc lượng hóa các mục tiêu, chỉ tiêu bán hàng trong kỳ kế hoạch cho phép
doanh nghiệp nhận biết rõ những cơ hội cũng như thách thức đặt ra cho hoạt động kinh
doanh của mình. Đồng thời trên cơ sở kế hoạch bán hàng thì doanh nghiệp sẽ dự tính
cho mình được kế hoạch tác nghiệp trong doanh nghiệp và dự báo được chi phí cũng
như ngân sách để thực hiện kế hoạch này.
Công tác kế hoạch hóa là việc ứng phó với những thay đổi của thị trường, nếu
dự báo càng chính xác thì doanh nghiệp luôn đứng vững với những điều kiện gay gắt
nhất của thị trường.
Tóm lại trong nền kinh tế thị trường một doanh nghiệp luôn luôn đứng vững với
những thay đổi khắc nghiệt của thị trường thì chính bản thân họ phải tạo dựng cho mình
được con đường đi cũng như chiến lược cụ thể, việc soạn lập kế hoạch bán hàng là một
khâu không thể thiếu trong chiến lược phát triển đó. Soạn lập cho mình một kế hoạch
bán hàng hoàn hảo chính là doanh nghiệp đã góp phần tạo dựng thương hiệu cũng như

khẳng định vị trí của mình trên thị trường đầy khắc nghiệt.
3. Quy trình lập kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp.
3.1. Phân tích, đánh giá môi trường doanh nghiệp
3.1.1. Nhóm yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp.
Mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp luôn xuất phát từ sứ mệnh, hoài bão và các
giá trị cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp vì thế phải phân tích đầy đủ các yếu tố tác động
để xây dựng mục tiêu cho mình một cách toàn diện .
Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận không thể thiếu cho các doanh
nghiệp khi doanh nghiệp muốn xây dựng mục tiêu và chiến lược cho mình.
Muốn thiết lập một chiến lược hoàn hảo thì phải phân tích tốt môi trường bên
trong, phải nhận diện được điểm mạnh cũng như điểm yếu của mình.
Vì thế phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp là viêc đánh giá, rà soát các
mặt của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa các bộ phận, chỉ ra những điểm mạnh, yếu mà
doanh nghiệp còn mắc phải là tiền đề cho việc phát huy những thế mạnh và hạn chế
những điểm yếu đang tồn tại.
Rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nội bộ doanh nghiệp, nhưng chúng ta không thể
đánh giá được hết toàn bộ các yếu tố vì thế chúng ta phải chỉ ra những nhân tố chính
trong nội bộ doanh nghiệp mà sự hiện diện của chúng có thể là dại diện cho toàn bộ tình
hình hoạt động của doanh nghiệp. Những nhân tố chủ yếu đó là :
3.1.1.1. Yếu tố nguồn nhân lực
Chất lượng của nguồn nhân lực góp phần rất quan trọng trong việc thành công
hay thất bại của tổ chức, nó tác động trực tiếp đến hiệu quả sản xuất cũng như kinh
doanh của doanh nghiệp.
Các nhà quản lý phải luôn có kế hoạch cũng như phân công công việc một cách
hợp lý. Các nhà quản lý phải luôn kiểm soát được toàn bộ nhân viên của mình, mức độ
thuyên chuyển cán bộ. Bên cạnh đó việc bố trí hợp lý, đúng người, đúng việc mang tính
quyết định tới hiệu quả làm việc của nguồn nhân lực đồng thời tạo ra sự thỏa mãn công
việc đến người lao động. Bên cạnh đó các nhà quản lý nhân sự của doanh nghiệp phải
luôn đánh giá và thúc đẩy quá trình làm việc của nhân viên. Ngoài việc đưa ra những
quyết định đúng đắn và kịp thời của người quản lý, nó còn có ảnh hưởng lớn đến việc

xây dựng, phát triển đạo đức xây dựng bầu không khí tâm lý xã hội trong doanh nghiệp.
Một hệ thống đánh giá được xây dựng và lựa chọn phù hợp có tác dụng hoàn thiện công
việc của người lao động và phát triển toàn diện người lao động. Điều này rất quan trọng
cho sự phát triển của doanh nghiệp.
3.1.1.2. Yếu tố sản xuất và tác nghiệp
Không chỉ quan tâm tới lực lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên mà doanh
nghiệp cần quan tâm đến quá trình sản xuất và tác nghiệp của chính doanh nghiệp
mình.
Quá trình sản xuất được nói đến ở đây trước hết là giá cả, chất lượng và mức độ
cung ứng nguyên vật liệu, quan hệ với nhà cung cấp là một phần quyết định tới chất
lượng của sản phẩm cũng như tính liên tục của quá trình sản xuất. Khi một tổ chức lựa
chọn và có quan hệ tốt với nhà cung cấp thì mọi yếu tố liên quan đến nhà sản xuất luôn
luôn được đảm bảo, tổ chức sẽ không bị ảnh hưởng bởi sự khan hiếm cũng như những
biến động của thị trường.
Bên cạnh đó tổ chức còn phải quan tâm đến sự bố trí các phương tiện sản xuất,
qui hoạch cũng như sự tận dụng phương tiện máy móc thiết bị, quản lý dây chuyền sản
xuất. Tất cả những yếu tố này đều tác động trực tiếp đến năng suất lao động của toàn bộ
doanh nghiệp.
Tiếp đó là giai đoạn sản xuất hàng hóa, giai đoạn này là một khâu then chốt và
vô cùng quan trọng vì nó trực tiếp tạo ra sản phẩm, chất lượng hay mọi yếu tố của sản
phẩm phụ thuộc chủ yếu là quá trình sản xuất. Việc thực hiện tốt quá trình này đều làm
tăng giá trị của sản phẩm và tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Chí phí sản
xuất của doanh nghiệp được quyết định bởi giai đoạn này, yếu tố này quyết định đến giá
thành và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Cuối cùng là việc kiểm soát cũng như chất lượng của sản phẩm đầu ra phải đúng
với mục tiêu và yêu cầu của sản phẩm đã xây dựng từ trước, song song với quá trình
sản xuất tạo ra sản phẩm là khâu quản trị hàng tồn kho. Hàng hóa không chỉ được sản
xuất mà còn phải quan tâm đến việc quản trị hàng tồn kho. Quản trị hàng tồn kho tốt là
biện pháp hiệu quả để giảm thiểu chi phí, giúp doanh nghiệp qua đó quay vòng và luân
chuyển hàng hóa một cách tối ưu.

Một tổ chức cần phải chú trọng cũng như có mối liên hệ chặt chẽ các quá trình
sản xuất, phải thống nhất đồng bộ . Các quá trình phải có quan hệ mật thiết với nhau để
dẫn tới các sản phẩm có chất lượng, hiệu suất cao và phản ứng nhanh hơn với các điều
kiện của thị trường, nó đóng vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp.
3.1.1.3. Yếu tố tài chính – kế toán của doanh nghiệp
- Nguồn vốn
Vốn là điều kiện không thể thiếu của một tổ chức để tiến hành sản xuất kinh
doanh, đầu tư cho sản xuất, duy trì sản xuất được phát triển ổn định.
Doanh nghiệp có thể có nhiều phương thức huy động vốn như : Vốn góp ban
đầu, phát hành cổ phiếu đồng thời nó cũng là yếu tố có vai trò duy trì sản xuất và hoạt
động cho doanh nghiệp. Nhưng dù huy động theo phương thức nào đi nữa thì một
doanh nghiệp muốn phát triển ổn định thì nguồn vốn kinh doanh phải ổn định ở mộ
mức nào đó.
- Phương thức quản lý tài chính
Bên cạnh huy động nguồn vốn, doanh nghiệp cần phải nắm rõ phương thức quản
lý và phân tích tài chính của doanh nghiệp mình. Cơ chế quản lý quyết định đến các
hoạt động tài chính, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động cũng như phương thức
huy động vốn ra sao.
Việc phân tích tài chính là quá trình tổng hợp thống kê, phân tích những chỉ số
tài chính, những thông tin tài chính nhằm xác định những yếu tố, chỉ tiêu ảnh hưởng
đến việc ra quyết định tài chính. Thông qua việc phân tích các chỉ số tài chính, doanh
nghiệp có thể tự đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu và cũng như năng lực tài
chính. Phân tích năng lực tài chính giúp cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến
lược sát thực với tình hình tài chính của doanh nghiệp, làm tối đa hóa giá trị của doanh
nghiệp.
3.1.1.4. Công tác nghiên cứu và phát triển
Công tác nghiên cứu và phát triển chính là nghiên cứu và đề xuất các ý tưởng về
sản phẩm và các yếu tố liên quan đến sản phẩm, nghiên cứu công nghệ mới những ứng
dụng của công nghệ vào việc sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp mình.

Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú và đa
dạng, vì thế doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm mới
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Việc nghiên cứu cũng như việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất sẽ
làm tăng năng suất lao động, giảm chi phí, rút ngắn thời gian quay vòng…Tất cả những
yếu tố đó nhằm duy trì vị thế chắc chắn cho doanh nghiệp trong hiện tại, đồng thời nó
giúp doanh nghiệp vươn tới các vị trí cao hơn trong ngành.
Qua đó khi nghiên cứu và đánh giá môi trường nội bộ doanh nghiệp chúng ta cần
xem xét mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng với nhau, sự kết hợp giữa chúng tạo
nên một hệ thống các mối quan hệ có liên quan chặt chẽ với nhau , tương tác và bổ trợ
lẫn nhau.
Là một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải hiểu rõ tình hình
thực tại của chính doanh nghiệp mình, đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu để từ đó có
chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp, góp phần tạo nên thương hiệu cho doanh
nghiệp.
3.1.2. Nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô.
3.1.2.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Người cung cấp cũng được xem như là mối đe dọa của công ty khi họ có thể đẩy
mức giá hàng cung cấp cho công ty lên, lúc đó lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng
rất lớn.
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán
của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có
quy mô lớn thì sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh của ngành. Các công ty phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng
khác nhau như vật tư, thiết bị, nguồn lao động và tài chính, phải có đầy đủ thông tin về
nhà cung cấp bởi thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà
cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy
mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Những nhà cung cấp nhỏ lẻ sẽ
có rất ít quyền lực đàm phán đối với doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng nhưng họ lại

thiếu tổ chức.
Ví dụ điển hình hiện nay trên thế giới AMD và Intel là 2 nhà cung cấp chíp cho
máy tính, bộ vi xử lý của hãng này hầu hết cung cấp cho tất cả các máy tính trên thị
trường thế giới . Intel và AMD có quyền lực rất lớn khi đàm phán với các hãng này.
Hay trong ngành công nghệ thông tin, các sản phẩm của hệ điều hành như work,
Excel. Các nhà sản xuất máy tính không có sự lựa chọn vì chưa có hệ điều hành, các
sản phẩm soạn thảo văn bản nào được đáp ứng nhu cầu tương đương với các sản phẩm
của Microsolf.
Nếu một nhà cung cấp có quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý
hiếm thì họ luôn gây áp lực đến các ngành. Do đó là một doanh nghiệp thì phải luôn
quan tâm và chú ý đến nhà cung cấp của mình để từ đó có chiến lược cũng như kế
hoạch để ứng phó kịp thời với nhà cung cấp.
3.1.2.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành chịu ảnh hưởng trực tiếp từ phía
khách hàng. Chi phí hoạt động của công ty sẽ tăng lên khi người mua đẩy giá cả xuống
bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Người mua có thể gây áp
lực với công ty phụ thuộc vào thế mạnh của họ trong mối quan hệ với công ty đó.
Khách hàng được phân loại thành 2 nhóm : Khách hàng phân phối và khách
hàng lẻ.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành chịu sự tác động bởi những khía
cạnh như: Quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách
hàng.
Theo Porter, những yếu tố tạo áp lực cho người mua bao gồm:
- Người mua là số ít công ty nhưng có quy mô lớn, còn ngành cung cấp gồm
nhiều công ty nhỏ
- Người mua có thể sử dụng đòn bẩy của mình để yêu cầu được giảm giá khi
người mua mua với số lượng lớn.
- Khi người mua có thể lựa chọn được đơn đặt hàng giữ các nhà cung cấp cung
một loại sản phẩm
Ví dụ như các công ty sản xuất giày, dép của Việt Nam khi cho ra các sản phẩm

ra thị trường đều bị người mua trả với những giá rẻ do chất lượng, kiểu dáng không đạt
yêu cầu, bên cạnh đó người mua sẵn sàng trả với giá cao cho những sản phẩm giày, dép
được nhập khẩu từ nước ngoài.
Vì thế đối với một doanh nghiệp sức ép về giá của người mua cũng như cạnh
tranh về giá từ phía khách hàng có ảnh hưởng vô cùng quan trọng. Mọi sự biến đổi về
nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những
quyết định, chiến lược mới cho mình. Vì thế doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ từng
khách hàng, thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.
3.1.2.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn mạnh hay
yếu, nhiều hay ít sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất
sinh lợi, số lương doanh nghiệp trong ngành, số lượng khách hàng…
- Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn như: kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại, các nguồn
lực đặc thù (Nguyên liệu đầu vào,bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo
hộ của chính phủ….)
Ví dụ điển hình như công nghệ mutilmedia với sản phẩm máy nghe nhạc sony đã
bị đánh bại bởi hãng Apple với sản phẩm máy nghe nhạc nhỏ gọn, kiêu dáng đẹp đó là
Ipod. Chính Sony đã tự làm các rào cản về công nghệ, thương hiệu của mình đã bị giảm
sút bằng việc qua chú trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để người tí hon
Apple xâm nhập vào thị trường.
Một ví dụ khác chúng ta có thể so sánh trong ngành công nghiệp nặng như sản
xuất máy bay. Rào cản gia nhập ngành quá lớn cả về vốn và công nghệ, nguyên vật liệu
đầu vào nên hiện tại chỉ có 2 hãng hàng không lớn cạnh tranh với nhau đó là Boeing và
Airbus. Rào cản gia nhập vào ngành chế tạo máy bay là quá xa vời cho các doanh
nghiệp nếu một doanh nghiệp không có sự đột biến về công nghệ để chế tạo ra sản
phẩm mới hoặc là tối ưu hơn máy bay.
Bên cạnh những yếu tố gây rào cản việc gia nhập ngành, nhà kinh tế học Joe

Bain còn xác định 3 yếu tố trở ngại chủ yếu khi nhảy vào một ngành đó là :
+ Sự ưa chuộng sản phẩm: Công ty có thể tự thiết lập cho mình sự ưa chuộng
của khách hàng đối với sản phẩm của mình bằng cách :Quảng cáo thường xuyên tên
công ty và nhãn hiệu, có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, chất lượng sản phẩm luôn
đảm bảo và đạt chất lượng tốt…
Như vậy sự ưa chuộng sản phẩm làm giảm bớt sự đe dọa thâm nhập vào ngành
của các đối thủ tiềm ẩn, công ty phải luôn chứng minh được rằng sự phá vỡ lòng tin, ưa
thích của khách hàng là khó khăn và tốn kém.
+ Các ưu thế về chi phí thấp : Đây chính là khó khăn đối với các đối thủ tiềm ẩn
khi mới nhảy vào ngành. Lợi thế về chi phí sản xuất thường được xuất phát từ: Kinh
nghiệm tích lũy lâu năm, nguyên vật liệu, nguồn vốn ổn định, sự quản lý có hiệu quả …
điều này không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.
Do đó doanh nghiệp phải tạo cho mình ưu thế khác biệt về chí phí , sản phẩm,
những ưu thế này buộc các đối thủ tiềm ẩn luôn phải đương đầu với không ít khó khăn
khi gia nhập vào ngành mới.
3.1.2.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Những công ty này thường cạnh tranh gián tiếp với nhau .Ví dụ : Các công ty cà
phê thường cạnh tranh với các công ty chè. Nếu giá cà phê tăng quá lớn thì người tiêu
dùng sẽ chuyển sang uống chè để thay thế, do đó với nhưng doanh nghiệp kinh doanh và
sản xuất cà phê không thể đẩy mức giá của mình lên mức quá cao mà phải phù hợp với
khả năng tiêu dùng của khách hàng. Như thế mới không đánh mất được uy tín của mình
và không cho sản phẩm thay thế là chè nhảy vào thị trường của mình.
Qua đó chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả
năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về
giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng
sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra
sản phẩm thay thế cho ngành mình, như điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế

cho điện thoại cố định.
Tóm lại sự tồn tại và có mặt của những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép
cạnh tranh rất lớn đối với doanh nghiệp, sản phẩm thay thế có thể giới hạn mức giá của
công ty có thể định ra và do đó nó giới hạn mức lợi nhuận của công ty đó. Vì thế các
doanh nghiệp luôn tạo cho mình những sản phẩm tối ưu nhất, tạo sự khác biệt với sản
phẩm có thể thay thế và tạo cho mình rào cản để không cho sản phẩm thay thế xâm
nhập.
3.1.2.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau
tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Đồng thời sự cạnh
tranh trong ngành là yếu tố quan trọng tạo ra cơ hội hoặc mối đe dọa cho các công ty .
Các công ty sẽ thu được lợi nhuận cao hơn nếu sự cạnh tranh là những cơ hội
góp phần nâng cao giá cả, bên cạnh đó sẽ làm giảm lợi nhuận khi sự canh tranh là sự
quyết liệt về giá cả. Sự cạnh tranh trong ngành chịu tác động của nhiều yếu tố nhưng có
3 yếu tố chính đó là :
- Cấu trúc ngành : Cấu trúc ngành chính là sự phân bố về số lượng và quy mô
của công ty trong ngành. Có thể phân biệt hai loại cơ cấu chính : Ngành tập trung hay
phân tán.
Ngành tập trung hay còn gọi là ngành hợp nhất: Ngành chỉ có một hoặc một vài
doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phí. Bao gồm số lượng ít các công ty có quy mô lớn
hoặc chỉ có một công ty độc quyền.
Ngành tập trung có đặc trưng chủ yếu là các công ty hoạt động phụ thuộc vào
nhau, mức lợi nhuận của công ty sẽ bị chiu ảnh hưởng bởi sự chi phối của các công ty
khác trong ngành.
Ví dụ điển hình trong ngành cung cấp dịch vụ viễn thông: Hãng Viettel giảm giá
thành cước sử dụng dịch vụ, buộc hãng cung cấp dịch vụ viễn thông Vina Phone cũng
có chương trình khuyến mãi tương tự nhằm bảo vệ thị trường của họ. Như vậy, trong
ngành tập trung, hoạt động mang tính cạnh tranh của công ty khác có tác động trực tiếp
đến thị trường của đối thủ cạnh tranh và buộc chúng phải có biện pháp để đối phó lại.
Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ,

không có doanh nghiệp nào có vai trò chi phối các công ty còn lại.
Ngành phân tán có đặc trưng chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ bé, không có sức
cạnh tranh của thị trường và thường phải chấp nhận giá của thị trường. Khi đó mức lợi
nhuận của công ty phụ thuộc vào khả năng giảm chi phí hoạt động bên cạnh đó công ty
cũng chịu nhiều hạn chế như: Quy mô sản xuất nhỏ, chi phí nghiên cứu vào sự phát
triển để tạo sự khác biệt sản phẩm là rất lớn.
- Mức độ yêu cầu: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh
cũng là những yếu tố tác động đến mức độ cạnh tranh trong một ngành.
Nhu cầu cạnh tranh cũng là một yếu tố tác động mạnh đến sự cạnh tranh trong
một ngành, cơ hội của việc mở rộng sản xuất xuất phát từ việc tăng nhu cầu của khách
hàng. Cầu tăng lên khi khi sức mua của người tiêu dùng tăng hay thị trường có thêm
người tiêu dùng mới. Các công ty có thể tăng doanh thu mà không ảnh hưởng đén thị
trường của các công ty khác.
Ngược lại khi cầu giảm thị trường người tiêu dùng rời bỏ thị trường của ngành ,
hoặc sức mua của người tiêu dùng hiện tại giảm. Khi đó sự cạnh tranh giữa các công ty
trở nên mạnh mẽ hơn. Một công ty có thể đạt tới sự tăng trưởng khi công ty đó chiếm
lấy được thị phần của công ty khác.
- Các rào cản rút lui : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là
các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của các doanh nghiệp trở nên khó khăn
hơn. Khi cầu có xu hướng giảm thì trở ngại rút ra khỏi ngành sẽ đe dọa đến các công ty.
Các công ty sẽ buộc chặt vào nhau nếu những trở ngại này rất khó vượt qua mặc dù
hoạt động kinh doanh trước mắt gặp nhiều khó khăn và sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt
hơn.
Các trở ngại chính rút ra khỏi ngành thường là :
* Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư
* Ràng buộc với người lao động
* Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan
* Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch
Tóm lại khi nghiên cứu môi trường ngành tác động đến doanh nghiệp thì doanh
nghiệp phải phân tích và hiểu rõ được các yếu tố tác động đến doanh nghiệp của mình.

Phải đặt mình trong vị thế so sánh để biết được doanh nghiệp mình đang chịu chi phối
bởi những yếu tố như thế nào để từ đó có phương hướng chiến lược cũng như phương
pháp kinh doanh phù hợp với môi trường thực tại.
3.1.3. Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì luôn luôn phải đặt cho mình câu hỏi
mình đang đứng ở đâu? Mình hoạt động trong môi trường như thế nào? các yếu tố môi
trường tác động đến mình như thế nào? Để trả lời cho những câu hỏi thế này không một
giải pháp nào tốt hơn là doanh nghiệp phân tích và hiểu rõ những yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô tác động đến doanh nghiệp của mình. Phân tích môi trường vĩ mô là phân
tích những yếu tố bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, đánh giá được các yếu tố tác
động cũng như xem xét được mối liên hệ trong tổng thể, để từ đó vạch định cho mình
một chiến lược phát triển đúng đắn.