Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TPCP Công thương Việt Nam

1

1

LỜI CAM ĐOAN
Họ và tên: Lục Duy Khiên
Mã học viên: 18AM0102019
Lớp: Cao học khóa 24A, Quản trị kinh doanh
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các thông tin
trong luận văn này được thu thập từ Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Từ
số liệu thu thập được, tác giả sử dụng các phương pháp thích hợp tiến hành xử lý,
phân tích để có kết quả nghiên cứu trong đề tài. Những số liệu, kết quả nêu ra trong
luận văn hoàn toàn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu khoa học khác.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Tác giả

Lục duy Khiên


2

2

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn
Thu Quỳnh, đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết Luận văn tốt
nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, trường
Đại học Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức trong thời gian em học tập.
Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình

nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách
vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam. Đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại Ngân hàng.


3

3

MỤC LỤC


4

4

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH
Sơ đồ 1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của ngân hàng TMCP Công thương Viêt Nam
Hình 2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược và giá trị cốt lõi
Hình 2.2. Logo VietinBank
Hình 2.3. các bước tạo hồ sơ khách hàng tại ngân hàng Vietinbank
Hình 2.4. Các ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín hiện nay
Hình 2.5. Thị phần tiền gửi khách hàng và dư nợ cho vay khách hàng của các ngân
hàng thương mại
Hình 3.1. Mô hình CRM tại Vietinbank
Hình 3.2. Sơ đồ quy trình đánh giá QTQH KH

5

5

“DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT”
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9

“Viết tắt”
Vietinbank
CBCNV
CRM
CSKH
KH
TMCP
NHTM
QHKH
MKT

Nguyên nghĩa
Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

“Cán bộ công nhân viên”
“Quản trị quan hệ khách hàng”
“Chăm sóc khách hàng”
“Khách hàng”
Thương mại cổ phần
Ngân hàng thương mại
Quan hệ khách hàng
Maketing


6

6

“”MỞ ĐẦU”
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp đã thay đổi rất nhanh qua thời gian.
Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông qua
những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định
hướng phát triển tương lai của doanh nghiệp. Tài sản só giá trị nhất của một doanh
nghiệp chính là khách hàng của họ. Để nhận được giá trị đó các ngân hàng phải thể
hiện được ở khả năng nhận biết, đo lường và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách
hàng.
“Đối với ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, trong xu thế hội nhập, sức
cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ,
những thách thức mới cần phải giải quyết như: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa
loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh
doanh. Hơn nữa, sự tham gia cạch tranh của các NHTM cổ phần đã tác động mạnh
lên cấu trúc phân khúc thị trường, các ngân hàng lớn có uy tín lâu năm cũng phải
chia sẻ thị phần, do trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay có quá nhiều sự lựa chọn

cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Để thu hút được khách
hàng mới, giữ chân khách hàng cũ Ngân hàng Vietinbank đã rất chú trọng và tạo
dựng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng.”
“Tuy nhiên điểm yếu lớn các các ngân hàng Việt Nam nói chung và của
Vietinbank nói riêng là sự hạn chế về chất lượng và quan hệ khách hàng. Chưa thực
sự xem khách hàng là trung tâm, các mối quan hệ đưa ra chưa có tính chuyên
nghiệp và phát huy hết được tác dụng của các thủ tục, quy trình giải quyết các thắc
mắc, yêu cầu của khách hàng.” Trước thực trạng trên đòi hỏi Vietinbank phải thay
đổi nhận hức, quan điểm làm việc từ cấp lãnh đạo đến nhân viên để có sự đồng bộ
trong cả nhận thức và hành vi. Phương pháp đặt ra ở đây theo xu hướng hiện đại,
tìm hiểu kỹ lý thuyết về quản trị chất lượng, QHKH, ứng dụng khoa học công nghệ
trong cách làm việc, đặc biệt trong quản trị khách hàng. Tổ chức thực một cách


7

7

đồng bộ, có quy trình, chuyên nghiệp từ khâu nhỏ nhất nhằm nâng cao hơn nữa chất
lượng QHKH tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng. Hiện nay, ngân
hàng Vietinbank chưa thực sự quan tâm đúng mức về vấn đề này. “Xuất phát từ thực
tế trên, tác giả chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tài Ngân hàng TPCP Công
thương Việt Nam” để nghiên cứu nhằm đề xuất được một số giải pháp tăng cường
công tác quản trị quan hệ khách hàng, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh.”
2. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu
“Hiện nay, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng đã và đang mang lại
hiệu quả và những lợi ích to lớn cho nhiều doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và
áp dụng quản trị quan hệ khách hàng đang là một xu thế phổ biến. Đặc biệt là các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tài chính vì kết quả cung ứng dịch vụ luôn gắn
liền với sự tham gia của khách hàng. Do đó, đề tài quản trị quan hệ khách hàng là

đề tài đang được rất nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu trong đó phải kể đến một
số nghiên cứu như:”
“Tác phẩm “Quản lý quan hệ khách hàng”, tác giả Nguyễn Văn Dung (2008),
nhà xuất bản Giao thông vận tải. Một doanh nghiệp cần hiểu rõ từng khách hàng
đến mua sản phẩm của doanh nghiệp: họ cần gì, họ sẽ cần gì trong tương lai và hị
có gì. Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công nghệ thông
tin để nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng. Và quản lý hệ thống hàng
ngày là sự thống nhất tư duy đó trong tất các bộ phận của tổ chức để mọi người đều
hiểu rõ các khách hàng như hiểu rõ mình. Quyển sách giúp cho người đọc và nghiên
cứu hiểu về quản lý quan hệ khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý
khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm
thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp có
mâu thuẫn phát sinh.”
Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu
Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (2013),
trường Đại học Đà Nẵng cũng dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách
hàng nhưng đối với ngân hàng thương mại cổ phần, để từ đó phân tích tình hình


8

8

thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tạị chi nhánh ngân hàng mình và
rút ra được những hạn chế, khó khăn, nguyên nhân những khó khăn để đưa ra được
một số giải pháp khắc phục.
“Luận văn “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh Khánh Hòa” của tác giả
Nguyễn Đình Dũng (2013), trường Đại học Nha Trang. Với cách tiếp cận nội dung
của quan hệ khách hàng thuộc khối doanh nghiệp để áp dụng vào phân tích hiện

trạng quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Khánh Hòa, từ đó đề xuất mô
hình quản trị quan hệ khách hàng và nhóm giải pháp thực hiện.”
“Sách Quản trị MKT của Phillip Kotler với phiên bản đầu tiên được xuất bản
vào năm 1967, tác giả cho chúng ta thấy tầm quan trọng trong việc trong việc tạo ra
giá trị cho khách hàng cũng như đối tác có liên quan do vậy khách hàng được xem
như điểm khởi đầu chiến lược của doanh nghiệp và doanh nghiệp cần phải toàn tâm
chú trọng đến việc chỉ ra nhu cầu cũng như mối quan tâm của khách hàng.”
“Sách Quản trị MKT của PGS. TS Lê Thế Giới đã đề cập đến tầm quan trọng
của Maketing quan hệ như là một giải pháp tối ưu làm nền tảng của sự tồn tại và
phát triển trong tổ chức cụ thể như: Trong marketing quan hệ, việc giữ khách
hàng được xem là yếu tố chiến lược then chốt. Marketing quan hệ được xây dựng
quan điểm cho rằng lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bền vững thông qua lòng trung
thành của khách hàng và sự lưu giữ khách hàng một cách lâu dài. Các doanh nghiệp
tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc khai thác các khách hàng hiện tại, gia tăng
giá trị của từng khách hàng và xây dựng lòng trung thành của họ đối với công ty
thông qua việc tạo dựng thói quen mua sản phẩm của mình.”
“TS. Nguyễn Tiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng – Thực trạng
và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị trường tài chính
tiền tệ, số 16(409), tháng 8/2014, tr16-19. Bài viết đưa ra quan điểm về quản trị
quan hệ khách hàng là một tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa
chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách


9

9

hàng và doanh nghiệp và chỉ rõ các lợi ích quản trị quan hệ khách hàng mang lại
cho các ngân hàng thương mại. Từ việc phân tích thực trạng triển khai quản trị quan

hệ khách hàng các ngân hàng thương mại Việt Nam. Tác giả đã đưa ra một số các
giải pháp nhằm triển khai quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương
mại Việt Nam.”
Đã có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu về đề tài quản trị quan hệ khách hàng
của doanh nghiệp cũng như của một số ngân hàng thương mại trong nước những
chưa có đề tài nào đề cập hoặc nghiên cứu đến quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam. Chính vì vậy tác giả lựa chọn làm đề tài
nghiên cứu của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
“Từ cơ lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng nói chung và trong ngân hàng
thương mại áp dụng vào phân tích quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Công thương Việt Nam để rút ra được những thuận lợi, khó khăn,
nguyên nhân của những khó khăn trong quá tình thực hiện.”
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, vai trò và quy
trình quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM.
Phân tích đánh giá được thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
4. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
“Đối tương nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.”
4.2. Thời gian và phạm vi nghiên cứu


10

10

“Nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong
hoạt động cung cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trong
thời gian từ 2014 – 2018. Và đề xuất các giải pháp thực hiện cho năm 2020 và các
năm tiếp theo.”
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
“Báo cáo, hồ sơ, số liệu nội bộ liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng như: Báo cáo tài chính các năm 2014, 2015, 2016, 2017, 2018; báo cáo thường
niên 2014, 2015, 2016, 2017, 2018; thông tin dữ liệu khách hàng và các báo cáo có
liên quan khác.”
“Các dữ liệu bên ngoài như ẩn phẩm chuyên ngành trên các báo – tạp trí; sách,
văn bản quy phạm cảu nhà nước, công trình nghiên cứu, …”
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, đánh giá kết quả hoạt động quản trị ngân hàng luận
văn sử dụng các phương pháp điều tra thông tin sơ cấp từ nhóm điều tra cơ bản như
sau:
“Nhóm thứ nhất: cán bộ, nhân viên, nhà quản trị ngân hàng nhằm thu thập,
đánh giá thông tin, tình hình thực tế về kết quả kinh doanh. Tác giả sử dụng phương
pháp phỏng vấn bằng những câu hỏi mở để nhận định tình hình hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng. (Mẫu phiếu điều tra và câu hỏi phỏng vấn được
đính kèm trong phụ lục 1 của luận văn)”
“Nhóm thứ hai: khách hàng là tổ chức, bao gồm các doanh nghiệp, công ty,
tổng công ty…sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.”
Nhóm thứ ba: Khách hàng là cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.
Đối với nhóm khảo sát thứ hai và thứ ba, tác giả sử dụng các phiếu điều tra
bao gồm các câu hỏi để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm

dịch vụ của ngân hàng.


11

11

(Mẫu phiếu điều tra và câu hỏi phỏng vấn được đính kèm trong phụ lục 2 của
luận văn)
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
“Từ kết điều tra, điều tra khảo sát và phỏng vấn các đối tượng trên, bằng
phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, miêu tả với kỹ thuật lập bảng và so
sánh các số liệu, sắp xếp theo thứ tự, luận văn đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên
cứu và phương hướng làm cơ sở để có căn cứ cho các giải pháp thực hiện.”
6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 3 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại TMCP
Công thương Việt Nam


12

12

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm, vai trò của khách hàng ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
“Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều cách hiểu về NHTM. Như ở Mỹ,
NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp các dịch vụ tài chính và hoạt
động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. Hay đạo luật ngân hàng của Pháp
(1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở
mà ngành nghề thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký
thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các
nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”. Ở Việt Nam, NHTM được định
nghĩa là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận
tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”
“Từ những nhận định trên có thể định nghĩa chung về NHTM như sau: NHTM
là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ
tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung cấp các dịch vụ
thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.”
1.1.1.2. Khái niệm khách hàng của ngân hàng thưng mại
“Tùy theo hoàn cảnh và mục đích nghiên cứu mà người ta đã đưa ra nhiều
định nghĩa khác nhau về khách hàng như: “Khách hàng là những người trong hiện
tại hoặc tương lai có khả năng mua hàng, cũng có khả năng dùng những sản phẩm
của doanh nghiệp” hoặc “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh
nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức
có điều kiện quyết định mua sắm.””


13

13

“Trong cơ chế thị trường, các NHTM muốn tồn tại và phát triển lâu dài, bền
vững đều phải có khách hàng. Khách hàng được hiểu là những cá nhân hay tổ chức
mua hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp và doanh nghiệp cần hướng các nỗ
lực Maketing. Khách hàng mang lại nguồn thu nhập cho các doanh nghiệp, một
doanh nghiệp có lượng khách hàng lớn, lòng trung thành khách hàng cao thì doanh
nghiệp đó sẽ phát triển bền vững và ngược lại. Khách hàng là người có nhu cầu và
điều kiện ra quyết định mua sắm, là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất
lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.”
“Tại các NHTM, khách hàng được hiểu là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu của mình. Khách hàng của NHTM tham gia vào cả quá
trình cung cấp đầu vào như gửi tiền tích kiệm đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra
khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là hai chiều,
tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.”
1.1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với NHTM
“Bản chất việc kinh doanh của NHTM là tạo ra lợi nhuận thông qua quá trình
huy động vốn, cho vay và các hoạt động liên quan đến tiền tệ trên thị trường. Quá
trình huy động này chỉ xảy ra khi có khách hàng, nếu không có khách hàng sẽ
không có bất cứ hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng diễn ra nhằm mục đích
tìm kiếm lợi nhuận.”
“Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự thành
công của ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ đưa ra nhằm phục vụ nhu cầu của khách
hàng, nếu không có khách hàng sẽ không có ai tiêu thụ và sử dụng dịch vụ, sản
phẩm đẫn đến ngân hàng bị phá sản.”
“Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng vì
vậy khách hàng sẽ là người hiểu rõ nhất về ưu, nhược điểm của sản phẩm. Nhờ có
khách hàng mà ngân hàng mới có cơ sở để điều chỉnh các sản phẩm dịch vụ của
mình cho phù hợp.”

14

14

1.1.2. Phân loại và đặc điểm khách hàng của ngân hàng thương mại
“Hoạt động kinh doanh của NHTM là một hoạt động đặc biệt, không giống
với những doanh nghiệp khác. Để quản lý khách hàng tốt hơn, NHTM có thể chia
khách hàng theo nhóm, mỗi nhóm sẽ có những đặc điểm và đặc tính khác nhau.
Dưới đây là một số nhóm khách hàng đặc trưng của NHTM.”
Phân theo tính chất: bao gồm có khách hàng cá nhân và khách hàng doanh
nghiệp.
“- Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, và sẽ sử
dụng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng cho mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc gia
đình họ. Nhóm khách hàng này thường có số lượng lớn nhưng quy mô giao dịch
lượng tiền lại nhỏ. Đối tượng khách hàng đa dạng về tuổi, giới tính, thu nhập, trình
độ văn hóa và sở thích cùng với đó nhu cầu của nhóm khách hàng này thường
xuyên thay đổi và có su hướng gia tăng.”
“- Khách hàng doanh nghiệp là những tổ chức, công ty, tổng công ty, HTX…
thường giao dịch với ngân hàng để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, mua
bán ngoại tệ…các khách hàng này đa dạng về loại hình, ngành nghề kinh doanh và
những giao dịch thường liên quan đến lượng tiền lớn.”
Phân theo nhu cầu sử dụng sản phẩm: gồm có khách hàng có quan hệ tiền gửi,
quan hệ tiền vay và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng.
“- Khách hàng có quan hệ tiền gửi là khách hàng gửi một khoản tiền tại ngân
hàng để được hưởng mức lãi suất theo số tiền và thời hạn gửi.”
“- Khách hàng có quan hệ vay vốn là nhóm khách hàng sử dụng tiền của ngân
hàng để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh. Để sử dụng được
khoản tiền từ ngân hàng, khách hàng phải thế chấp tài sản và trả gốc, lãi vay theo
đúng thời hạn quy định đã quy ước với ngân hàng thông qua hợp đồng ký hết giữa

các bên với nhau.”
- Khách hàng sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng là các khách hàng sử dụng
các dịch vụ như chuyển tiền, sử dụng thẻ, bảo lãnh…


15

15

1.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại
1.2.1. Khái niệm, mục tiêu, lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng thương mại
1.2.1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
“Có rất nhiều khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại ngân hàng
thương mại. Mỗi khái niệm cung cấp cho chúng ta một cách hiểu về xây dựng, duy
trì và khai thác giá trị khách hàng của doanh nghiệp nói chung và của ngân hàng nói
riêng. Trong số các định nghĩa khác nhau về CRM, tác giả trích dẫn một số định
nghĩa được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng.”
“Định nghĩa 1: Quản trị quan hệ khách hàng là triết lý kinh doanh lấy khách
hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ
quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quản trị QHKH được xác định là
một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời
kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính: tạo ra dòng sản phẩm thu hút những
khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có.”
“Định nghĩa 2: Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh được thiết kế
nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần
mềm, các dịch vụ và một phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận,
doanh thu, đồng thời làm hài lòng khách hàng, từ đó giữ chân khách hàng lâu hơn.
Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mô khác nhau xác định được các
khách hàng thực sự, nhanh chóng có được khách hàng phù hợp và duy trì mối quan

hệ với họ lâu dài.”
“Định nghĩa 3: Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh quy mô công ty
được thiết kế nhằm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung
thành của khách hàng. Quản trị QHKH thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các
nguồn thông tin trong và ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng
khách hàng tại từng thời điểm cụ thể. Điều này cho phép các nhân viên làm việc với
khách hàng trong các lĩnh vực như tiếp thị, bán hàng và hỗ trợ khách hàng có thể


16

16

đưa ra những quyết định nhanh chóng về mọi thứ nhằm đạt được hiệu quả trong
kinh doanh.”
“Định nghĩa 4: CRM là bao gồm toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và
mở rộng mối quan hệ với khách hàng (kistin Anderson và Carol Kerr, 2002). Theo
định nghĩa này CRM bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan tới khách hàng như
tạo lập, duy trì và mở rộng khách hàng và nó không đơn thuần là hoạt động bán
hàng hay marketing. Hay nói cách khác, CRM là cách thức suy nghĩ và giải quyết
mối quan hệ với khách hàng. CRM cũng có thể coi là tiêu chuẩn đánh giá chiến
lược của ngân hàng.”
“Từ một số định nghĩa trên có thể hiểu quản trị QHKH là chiến lược của
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm và duy trì nhóm khách hàng có giá tri. Quản trị
QHKH tập trung vào việc tìm hiểu, tiếp cận, nghiên cứu thói quen, nhu cầu của
khách hàng để quản lý thông tin một cách hệ thống, khoa học, từ đó phục vụ khách
hàng tốt hơn và phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng hơn. Các thông tin của
khách hàng sẽ được thu thập và lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu của hệ thống
khách hàng. Dựa vào đó doanh nghiệp có thể phân tích, sàng lọc danh sách khách
hàng tiềm năng và gắn bó để đưa ra các chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tiếp nhận và giải đáp những khiếu nại của khách
hàng hiệu quả, nhanh chóng. Tạo lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, mang lại
ý nghĩa đặc biệt tạo thành công cho doanh nghiệp.”
“Như vậy Quản trị QHKH tại NHTM là chiến lược tìm kiếm, thu thập, quản lý
thông tin khách hàng. Từ đó chăm sóc, duy trì mối quan hệ tốt với các khách hàng
sẵn có và phát triển quan hệ với khách hàng mới để tạo ra lợi nhuận lâu dài cho
ngân hàng”.
1.2.1.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
“Một Ngân hàng thương mại không thể phát triển mạnh mẽ nếu không tập
trung vào khách hàng của chính ngân hàng mình. Sự cạnh tranh trên thị trường diễn
ra hết sức gay gắt. Các ngân hàng phải không ngừng đổi mới, nâng cao giá trị sản
phẩm dịch vụ so với đối thủ, theo sát khách hàng để có thể nắm bắt nhanh những tín


17

17

hiệu từ thị trường hướng đến khách hàng. Vì thế mà CRM chính là một công cụ hữu
ích giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu đề ra. Theo Peppers và cộng sự (2004),
mục tiêu cơ bản của CRM là:”
-

Nhận diện khách hàng
Phân biệt khách hàng
Sự trao đổi, tương tác với khách hàng
Cá nhân hóa khách hàng
“Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý “Maketing one to one”
trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Ngân hàng ứng dụng chuyển tải thông
tin sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng tới từng cá nhân khách

hàng theo đúng nhu cầu của từng người, Nói một cách tổng quát, mục tiêu của ngân
hàng khi triển khai chiến lược CRM hiệu quả, ngân hàng có thể cung cấp cho khách
hàng các dịch vụ tốt hơn, nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng, trợ
giúp nhân viên, đơn giản hóa tiến trình bán hàng, giúp phát hiện các khách hàng
mới, gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện có, giúp gia tăng vị thế cạnh
tranh và đạt mục tiêu sau cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận thu được từ khách
hàng.”
1.2.1.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Lợi ích của quản trị QHKH tại NHTM là để tìm kiếm, duy trì và phát triển
khách hàng, nhằm có được những khách hàng trung thành, đây là những khách hàng
mang tới lợi nhuận lâu dài cho ngân hàng. Quản trị QHKH không chỉ hướng tới lợi
ích cho ngân hàng mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng.
“Đối với khách hàng: quản trị QHKH góp phần gắn kết mối quan hệ lâu dài
giữa ngân hàng và khách hàng, nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, các ngân hàng
sẽ hiểu rõ hơn về tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, đồng thời khách hàng sẽ
cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ ngân hàng, từ đó khách hàng sẽ gắn bó
với ngân hàng hơn.”
“Đối với ngân hàng nhờ quản trị quan hệ khách hàng, ngân hàng sẽ lắng nghe
được các ý kiến phản hồi từ phía khách hàng của mình, từ đó sẽ dễ dàng nằm bắt
được tình hình kinh doanh và phát triển sản phẩm của mình trong quá khứ, hiện tại


18

18

cũng như tương lai; giúp ngân hàng Marketing quảng bá sản phẩm dịch vụ, thương
hiệu một cách nhanh chóng, kíp thời, chính xác và ít tốn kém chi phí nhất; giảm chi
phí để tìm kiếm khách hàng, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho hoạt động
marketing, thông tin liên lạc, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân

hàng.”
Giúp khách hàng nắm bắt được các sản phẩm dịch vụ hiện có để họ tra cứu
loài hình sản phẩm có đáp ứng với nhu cầu mình đang mong muốn, giúp khách
hàng những thông tin chi tiết về những chính sách ưu đãi đang trong quá trình triển
khai, minh bạch hóa các thông tin dữ liệu dịch vụ sản phẩm để từ đó khách hàng có
sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực.
“Đối với nhà quản trị ngân hàng: Quản trị QHKH giúp nhà quản trị có thể
thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của ngân hàng trong quá khứ,
hiện tại đến tương lai; phát hiện những khó khăn, vướng mắc trong quá trình hoạt
động, từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp để giải quyết các tình huống cụ
thể trong hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời có thể đánh giá một các khách
quan được hiệu quả làm việc của nhân viên.”
Quản trị quan hệ khách hàng nói chung và trong ngân hàng nói riêng đều có
chung một mục đích bao gồm: Marketing, bán hàng, dịch vụ cung cấp. Chính vì vậy
mới thấy được lợi ích mà CRM đem lại thông tin cho các nhà quản trị đối với chính
bản thân lĩnh vực mình đang phụ trách, và những thông tin của đối thủ cạnh tranh.
Đối với nhân viên ngân hàng: Quản trị QHKH giúp nhân viên ngân hàng tra
cứu nắm rõ được thông tin về khách hàng mình đang phụ trách theo dõi, tiếp cận, để
từ đó có những giải pháp tiếp cận, tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách nhanh
chóng, kịp thời, chính xác, tạo được uy tín của khách hàng về ngân hàng mà mình
đang giao dịch.
Nâng cao hiệu quả trong quá trình làm việc, giảm thời gian phải tìm hiểu dữ
liệu về khách hàng mà mình đang tìm kiếm, giúp giải đáp những thắc mắc, tư vấn
các dịch vụ cần thiết đối với từng khách hàng mục tiêu, nâng cao lợi nhuận cho
khách hàng.


19

19

1.2.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại
“Để cung cấp chính xác những dịch vụ, sản phẩm mà khách hàng mong muốn
hiệu quả hơn; giữ chuân khách hàng cũ cũng như tìm kiếm thêm khách hàng mới,
giúp bộ phận bán hàng kết thúc giao dịch nhanh và tăng doanh thu từ khách hàng thì
các NHTM cần thực hiện tốt quá trình QHKH theo:”
1.2.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại NHTM
“Cơ sở dữ liệu khách hàng là hệ thống lưu trữ dữ liệu của khách hàng, cho
phép doanh nghiệp tham khảo và tìm kiếm thông tin về khách hàng, là những thông
tin cơ bản của khách hàng về tên, số điện thoại, địa chỉ, nghề nghiệp, thông tin về
những giao dịch với khách hàng như lịch sử giao dịch, các dịch vụ sử dụng, dư nợ,
số dư tiền gửi…thông tin về khiếu nại, phản hồi của khách hàng, thông tin qua các
chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị khách hàng…”
Mục tiêu của tạo lập CSDL là giúp cho ngân hàng tìm kiếm thông tin dễ dàng
tích kiệm thời gian trong việc chia sẻ, trao đổi thông tin với các phòng ban khác
nhau trong doanh nghiệp. CSDL cung cấp chính xác và đầy đủ các thông tin cho
hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như Telemmarketing, địa chỉ
email…từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch Marketing.
Quy trình xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng gồm có các bước:
a) Xây dựng chức năng cơ sở dữ liệu;
b) Thiết lập thông tin cơ sở dữ liệu;
c) Duy trì cơ sở dữ liệu.
Bước 1: Xây dựng chức năng cơ sở dữ liệu
“Đối với ngành ngân hàng, quản trị dữ liệu khách hàng đã được sử dụng phổ
biến để nâng cao chất lượng dịch vụ. Cơ sở dữ liệu này có chức năng lưu trữ thông
tin khách hàng, tiếp nhận phản hồi của khách hàng để hỗ trợ quá trình xây dựng và
duy trì hiệu quả mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.”
Bước 2: Thiết lập thông tin cơ sở dữ liệu
“Những thông tin cơ bản liên quan đến khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, số
điện thoại…các thông tin liên quan đến giao dịch như số lần giao dịch, sản phẩm đã

sử dụng… thu thập và sắp sếp những thông tin này để nhận dạng khách hàng.


20

20

Những đặc điểm nhận dạng này được liên kết các giao dịch với khách hàng ở các
đơn vị hoạt động của ngân hàng. Các thông tin được lấy từ các giao dịch với khách
hàng thông qua các biên lai gửi tiền, phiếu thu, phiếu chi… các nhân viên ngân
hàng sẽ cập nhật thông tin vào hồ sơ của khách hàng trên cơ sở dữ liệu.”
Bước 3: Duy trì dữ liệu
“Các thông tin khách hàng được sử lý qua trung tâm điện toán của ngân hàng
khi hệ thống phát hiện sai sót thì phải liên hệ với khách hàng xác nhận, chỉnh sửa và
cập nhật trên hệ thống để theo dõi hoạt động giao dịch của khách hàng với ngân
hàng. Công việc này phải được thường xuyên theo dõi và cập nhật cho phù hợp với
thông tin khách hàng.”
1.2.2.2. Phân tích dữ liệu khách hàng
“Mỗi đối tượng, mỗi nhóm khách hàng có sở thích, nhu cầu khách nhau, vì
vậy việc phân tích, phân loại khách hàng là việc rất quan trọng. Công việc này giúp
doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, biết họ thích gì, cần gì từ đó ra
những chính sách phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng là việc thống kê, tính toán các dữ liệu
khách hàng để từ đó xác định nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận và giá trị cho
ngân hàng. Khi đã xác định được những khách hàng này, ngân hàng sẽ thiết kế hoạt
động Marketing để động viên họ ở lại, ngân hàng sẽ đưa ra những quyết định
Marketing dựa trên sự hiểu biết về hành vi của khách hàng. Việc phân tích dữ liệu
quá khứ của khách hàng cũng rất quan trọng nhằm dự đoán hành vi trong tương lai
của khách hàng. Để phân tích CSDL khách hàng, ngân hàng dựa vào một số yếu tố
như thông tin, đặc điểm, hành vi, thái độ của khách hàng.”

“Về thông tin cá nhân cơ bản thường là dữ liệu về tên, tuổi, địa chỉ, số điện
thoại, tuy nhiên những dữ liệu này có thể thay đổi nên ngân hàng cần thường xuyên
cập nhật.”
Về đặc điểm nhân khẩu, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ văn
hóa giáo dục, …


21

21

Về hành vi, giao dịch khoản chi tiêu, thay đổi về dịch vụ sử dụng sản phẩm
của khách hàng tại ngân hàng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng,
chủng loại sản phẩm…là các yếu tố thuộc về ngân hàng quyết định về hành vi của
khách hàng.
Thái độ của khách hàng là dữ liệu về cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ của ngân hàng, khách hàng chưa hài lòng điều gì và mong muốn điều gì ở ngân
hàng…đây là thông tin quan trọng, yêu cầu ngân hàng cần có quan sát và khảo sát
khách hàng để khai thác thông tin nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt hơn.
“Ngoài ra, còn cần phân tích tìm hiểu dữ liệu về khách hàng đã từng giao dịch
với ngân hàng nhưng đến thời điểm hiện tại không còn giao dịch để đưa ra phương
án khắc phục, thu hút lại khách hàng. Đối với khách hàng này, bên cạnh các thông
tin cá nhân, cần thu thập những đặc điểm về hành vi mua sắm của khách hàng trước
đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp, lịch sử giao dịch, lý do ngừng giao
dịch với ngân hàng.”
“Phân tích cơ sở sữ kiệu khách hàng là một nội dung đặc biệt quan trọng, đảm
bảo cho việc thực hiện CRM hiệu quả và tăng khả năng của ngân hàng trong việc
giữ và phát triển khách hàng”
1.2.2.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Sau khi thu thập và phân tích các thông tin về khách hàng ngân hàng tiến hành

phân loại để đưa ra danh sách các khách hàng mà ngân hàng hướng tới. Phân nhóm
khách hàng giúp ngân hàng khai thác và quản lý khách hàng có hiệu quả hơn.
“Đối với NHTM thường phân loại khách hàng thành 2 nhóm đó là khách hàng
cá nhân và khách hàng tổ chức. Các yêu cầu, quy định về chất lượng dịch vụ của
khách hàng tổ chức luôn chặt chẽ và phức tạp hơn của nhóm khách hàng cá nhân
tuy nhiên vì các khách hàng là tổ chức thường giao dịch với số lượng lớn nên cách
đánh giá đối tượng thường linh hoạt và có ưu đãi hơn, trong khi đó với nhóm khách
hàng cá nhân cách định giá cố định lại có tính đồng đều.”
Hiên nay, một số ngân hàng còn dựa vào tần suất sử dụng và mức độ sử dụng
dịch vụ của khách hàng để phân loại khách hàng theo nhóm khách hàng tiềm năng,


22

22

khách hàng thân thiết hay khách hàng ưu tiên. Những nhóm khách hàng này đều có
chính sách và hưởng ưu đãi riêng.
-

Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu là việc khoanh vùng một nhóm đối tượng
khách hàng này phù hợp nhất với khach khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của
ngân hàng. Đây là nội dung cơ bản giúp cho doanh nghiệp đạt được hiệu quả trong
việc thay đổi hành vi xác định chiến lược khách hàng.
“Trước hết ngân hàng phải xác định được khách hàng nào có thể chịu ảnh
hưởng bởi hành vi của ngân hàng. Đối với những khách hàng mà ngân hàng nhận
thấy không thể thay đổi hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ thì không nên đưa
vào nhóm khách hàng mục tiêu. Từ đó, phân tích lợi nhuận mà khách hàng đem lại
thông qua các giá trị như hiện tại, giá trị tiềm năng, lòng trung thành của khách

hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng những tiêu chí riêng, phù
hợp với đặc đặc điểm khách hàng của đơn vị mình. Ngoài ra, tiến xa hơn nữa trong
việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngân hàng còn có thể thực hiện mô phỏng tương
lai và xác định các mục tiêu cần thêm thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh
tranh…nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những khách hàng quan trọng
trong số những khách hàng tiềm năng. Do vậy, việc đảo bảo dữ liệu, thông tin đầu
vào là điều kiện quan trọng để có thể quyết định đúng.”
1.2.2.4. Thiết kế và triển khai các công cụ tương tác với khách hàng
Các công cụ tương tác với khách hàng
“Các công cụ tương tác với khách hàng là cách thức, phương thức để ngân
hàng tiếp cận với khách hàng, thực hiện giao tiếp, đối thoại nhằm trao đổi thông tin
với khách hàng. Nhờ các công cụ tương tác này giúp doanh nghiệp phục vụ, giải
quyết các khiếu nại, phản hồi từ khách hàng, khách hàng có thể biết đến doanh
nghiệp nhiều hơn ngược lại doanh nghiệp cũng có cơ hội tiếp xúc và phục vụ khách
hàng, tiếp nhận những phản hồi. Qua đó giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng
chuyên nghiệp hơn, giữ chân được khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới và
nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hiện nay, có rất nhiều


23

23

công cụ trực tiếp, gián tiếp hỗ trợ cho ngân hàng có thể tương tác được với khách
hàng như:”
“Dịch vụ hỗ trợ khách hàng – công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả
lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ:
Quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh Web – email, khi khách hàng
chủ động thực hiện cuộc gọi, hệ thống sẽ cho phép khách hàng tự phục vụ (tìm
kiếm các hỗ trợ sản phẩm/dịch vụ trên mạng internet của doanh nhiệp).”

Hỗ trợ qua điện thoại: hiện nay cách thức làm việc với khách hàng chủ yếu là
qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp. Vì vậy, việc tạo ra một số điện thoại hỗ trợ sẽ tạo
ra độ tin cậy cho khách hàng và ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời những thắc mắc của
họ miễn phí.
Hỗ trợ qua website: ngân hàng có thể thực hiện hỗ trợ khách hàng bằng cách
đưa ra những chỉ dẫn về sử dụng website, thường xuyên trả lời những câu hỏi của
khách hàng.
Hỗ trợ qua email: đây là công cụ tương tác tốn ít chi phí, tuy nhiên ngân hàng
cần phải đặc biệt đưa ra mốc thời gian phục vụ. Cung cấp cho khách hàng những
địa chỉ email khác nhau, hướng dẫn họ cách nhanh nhất để gửi những thắc mắc đến
những người phụ trách thích hợp.
“Hỗ trợ qua đường đây nóng: là phương tiện cho phép khách hàng có thể gọi
điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7. Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích
trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp
liên quan đến sản phẩm dịch vụ họ đang sử dụng.”
1.2.2.5. Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
Đo lường, đánh giá kết quả thực hiện quản trị QHKH là việc thu thập và sắp
xếp các kết quả đã thực hiện vào một thang đo nhất định để từ đó có thể đánh giá
được hiệu quả của QHKH, đồng thời đưa ra các quyết định mới (duy trì hoặc bổ
sung các công cụ tác động).
“Mục tiêu của kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện quản trị QHKH là cơ sở để
đánh giá mức độ thành công của một chương trình quản trị QHKH, giúp doanh


24

24

nghiệp rút ra những kinh nghiệm và thực hiện quản trị QHKH tốt hơn, nó đánh giá
mức độ đúng – sai của các quyết định kinh doanh trong quá trình triển khai quản trị

QHKH và giúp doanh nghiệp điều chỉnh, bổ sung các hoạt động sản xuất kinh
doanh một cách phù hợp. Nội dung này là thành phần quan trọng nhất của quản trị
QHKH được thể hiện ở hai góc độ đánh giá hiệu quả mà quản trị QHKH mang lại
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đánh giá tình trạng hiện tại và xu
hướng tương lại để làm cơ sở cho việc ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở
một thời điểm cụ thể.”
Kết quả thực hiện quản trị QHKH thường được kiểm tra, đánh giá qua bộ chỉ
tiêu bên ngoài và bên trong.
“Đánh giá bên trong của hệ thống quản trị QHKH: là việc đánh giá vào năng
lực cung cấp dịch vụ, sản phẩm, hiệu quả của nhân viên kinh doanh của các ngân
hàng bằng các hoạt động liên quan tới khách hàng như tiếp thị, hoạt động dịch vụ,
hệ thống kinh doanh và hệ thống cung cấp, bảo đảm, việc kiểm tra, đánh giá kết quả
thực hiện quá trình quản trị QHKH bên trong được thực thể hiện qua 4 chỉ tiêu
chính như: doanh thu, chi phí, lợi nhuận và thị phần.”
“Doanh thu phản ánh hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, số lượng
khách hàng giao dịch tại ngân hàng nhiều hay ít. Quá trình quản trị QHKH tốt sẽ tạo
ra doanh thu lớn cho ngân hàng. Các khoản thu của ngân hàng bao gồm hai khoản.
Đó là các khoản thu từ hoạt động tín dụng, trong đó có lãi thu từ cho vay, thu lãi
chiết khấu, cho thuê tài chính, phí bảo lãnh…; các khoản thu từ hoạt động dịch vụ
thanh toán và ngân quỹ bao gồm thu lãi từ tiền gửi, dịch vụ thanh toán và dịch vụ
ngân quỹ… Ngoài ra, ngân hàng còn có doanh thu từ hoạt động khác như thu từ
kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, đá quý, thu từ nghiệp vụ ủy thác, đại lý, thu từ các
hoạt động kinh doanh bảo hiểm và các dịch vụ ngân hàng khác.”
“Chi phí là hao phí nguồn lực về nhân công, tiền bạc mà ngân hàng bỏ ra để
đạt được mục tiêu cụ thể. Ở đây, chi phí thể hiện ở việc ngân hàng đã chi vào những
việc gì, hoạt động cho việc chăm sóc khách hàng. Chi phí hiệu quả sẽ giúp ngân
hàng thu được doanh thu cũng như lợi nhuận cao.


25

25

Lợi nhuận là khoản thu và kết quả tài chính mà ngân hàng thu được từ khách
hàng, những người hài lòng với các sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách
hàng của ngân hàng.”
Thị phần là mức độ ảnh hưởng của ngân hàng tới thị phần trong khu vực.
Những nỗ lực mà ngân hàng cố gắng đem lại thị phần lớn hay nhỏ. Điều này thể
thiện ở mức độ sử dụng dịch vụ, sản phẩm của khách hàng đối với ngân hàng.
“Đánh giá bên ngoài: là những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng. Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách
hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của họ, từ đó giúp doanh nghiệp đánh giá
được khả năng hiếu khách của chính mình. Những số liệu thống kê thể hiện tính
hiệu quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai. Trong đó, bao hàm cả kết quả
xây dựng thương hiệu của ngân hàng. Một số phương pháp thường được sử dụng
như mô hình “giá trị tương đối của khách hàng”, phân tích giá trị của khách hàng,
kiểm soát sự tin cậy của khách hàng,…”
Mô hình “giá trị tương đối của khách hàng” liên quan đến sự đánh giá của
khách hàng (khách quan hoặc chủ quan) về thương hiệu và khả năng gắn bó của
khách hàng với thương hiệu. Đây là mô hình tính toán lợi ích kinh tế từ việc phát
triển một hoặc một vài thành phần của “giá trị tương đối với khách hàng” được
lượng hóa thành tiền.
“Phân tích giá trị của khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi về giá cả,
chất lượng của sản phẩm để tác động đến thị trường và là một kênh thông tin chủ
yếu cho đánh giá bên ngoài của quản trị QHKH. Phương pháp thường được sử dụng
là so sánh giá cả, chất lượng của sản phẩm tương đương giữa các đối thủ cạnh tranh
thông qua biểu đồ. Biểu đồ này sẽ chỉ ra sự mong muốn của khách hàng đối với giá
cả, chất lượng sản phẩm và sự lựa chọn của khách hàng.”
“Sự tin cậy của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của
ngân hàng. Những số liệu về sự tin cậy của khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng dự

báo được tình hình kinh doanh trong tương lai. Những chỉ số hệ thống quản trị
QHKH cần thống kê là: Số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng tiềm năng