Xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi
sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc
hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại
những bước nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoát
khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một
nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền
thống vẫn chưa thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh
tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan
trọng như: gạo, trái cây, cà phê,…. vẫn đóng góp một phần không nhỏ
vào tổng sản phẩm quốc nội GDP.
Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham
gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng
hoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận
sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới.
Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn
đứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng được những
thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị
trường quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đường gia
nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO.
Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng
bỏng đang được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển
nhượng thương hiệu, điển hình như vụ kiện về thương hiệu của công ty
võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam
gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ
ràng hơn. Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một
số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".
Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lượng thu hoạch chỉ đứng
sau Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng
được những thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số

thương hiệu nổi tiếng như Vinacaphê, Trung Nguyên,…. nhưng để
vươn ra một tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để
giải quyết.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU
VỀ THƯƠNG HIỆU

I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
1. Thương hiệu
Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của
Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng
và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là
trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà
hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền
thống về thương hiệu thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một
biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này,
thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh
tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu
không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
(Như Ambler & styles định nghĩa)
"Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách

hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy
các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về
thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu







Sản phẩm

Thương
hiệu
Sản phẩm Thương hiệu

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi
khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử
dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng
sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng
trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản

xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng
thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể
đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
2. Thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý
cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất
lượng sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập
thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý
(gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc
dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá
dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự
kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả
nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc

dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch
vụ của các cơ sở không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng
nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản
xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc
các phẩm chất khác.
2.2.2. Tên thương mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho
khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng
trong việc kinh doanh sản phẩm.
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý
tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện
những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con người
hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
II. GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu.
Nhưng chủ yếu được cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh
giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo
quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài
chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên

cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của
thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý
do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu
hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Có thể chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung
thành. 2, nhận biết thương hiệu. 3, chất lượng cảm nhận. 4, các thuộc
tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật
gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân
phối.
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự
thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng
nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu
diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có
thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự
thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường
sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả sự đánh
giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm
mến…. khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương
hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ
thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy
sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một
thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh
tranh.
III. CHIÊU THỊ VÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
Theo quan điểm xã hội, thị trường sẽ không vận hành vận, vận
hành hiệu khi thiếu thông tin. Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị theo
nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu đó cho
khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu

đến tay khách hàng.
Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương
hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm
lớn như sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới
thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền
tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông). Có nhiều
kênh quảng cáo như: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích… quảng
cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thường là
ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết
khấu, hội chợ triển lãm….
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng
thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và
khách hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail fax
để chuyền tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu
thông qua các chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học,
chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY

I. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH
CÀ PHÊ VIỆT NAM
Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá
trị xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu
hàng năm thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Ngành cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói
giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh

tế lạc hậu như Tây Nguyên, giúp tăng trưởng phát triển nền kinh tế…
1. Số lượng kim ngạch
Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bước phát
triển nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm
lần. Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của
Nhà nước phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính
mảnh đất của mình. Nhưng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng
giá cà phê trên thị trường thế giới có những biến đổi có lợi cho người