Nhìn từ góc độ nhãn hiệu

Nhìn từ góc độ nhãn hiệu
George W. Bush? John Kerry? Tại sao hai “nhãn hiệu” này có thể gợi
nên cảm xúc mãnh liệt và khơi mào cho các cuộc khẩu chiến giữa
bạn bè thân thiết, thậm chí giữa những thành viên trong gia đình?
Trận chiến giành cảm tình của nhân dân trong đợt tranh cử lần này là
bằng chứng cho thấy sức mạnh tuyệt đối của bản chất nhãn hiệu
(brand identity). Các tập đoàn lớn mạnh như P&G và General Motors
đều sẵn sàng chi ra hàng triệu đô để có thể mang về cho nhãn hiệu
của mình sự say mê và lòng trung thành như trên.

Nhận thức nhãn hiệu hiện tại: Theo website chính thức
www.johnkerry.com, cương lĩnh hiện nay của John Kerry chính là “gia đình
là quan trọng nhất”. Ông chỉ rõ các vấn đề sau lương thấp, chi phí năng
lượng và chăm sóc sức khỏe cao, và nhu cầu bảo vệ người tiêu dùng
nhằm đảm bảo quyền lợi của các gia đình có mức thu nhập trung bình ở
Mỹ. Thử thách đối đầu với cấu thành giá trị (brand proposition) của Kerry
chính là những nghi vấn liệu các chương trình của chính phủ có thể tạo
nên những việc làm có thu nhập cao hơn, thay đổi mức giá của OPEC
hoặc HMO, hay có ảnh hưởng đến nền kinh tế thị trừơng tự do hay không?
Bên cạnh đó, nhận thức nhãn hiệu là một vấn đề có nhiều khía cạnh và
không thể nào tạo nên trong một sớm một chiều đựơc. Các quan điểm của
Kerry về nhiều vấn đề ( trong đó có cả vấn đề chiến tranh Việt Nam) không
thể đựơc tạo nên trong một thời gian ngắn. Một trong những quy luật bất
biến trong xây dựng nhãn hiệu chính là một nhãn hiệu chỉ có thể có được
một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng mà thôi.

Mục tiêu trong tương lai: Tương tự như những tuyên ngôn chính trị từ
trước đến giờ, danh sách những nhiệm vụ hàng đầu cần giải quyết sẽ giúp
phân biệt các ứng cử viên tổng thống khác nhau và đồng thời cũng chuyển
tải đến người dân những thông điệp khá thuyết phục. John Kerry đã đưa ra
thông điệp sau:

“Kerry và Edwards dự định sẽ tạo thêm nhiều việc làm mới mang lại thu
nhập cao hơn cho người dân Hoa Kỳ. Các công ty tạo việc làm ở nước
ngoài sẽ không được hưởng chế độ miễn giảm thuế nữa, thay vào đó
những công ty góp phần tạo nên việc làm trong nước sẽ được miễn giảm.
Ngòai ra, các hiệp định thương mại sẽ đựơc thực thi nhằm giúp cho các
công ty và nhân viên Hoa Kỳ có điều kiện cạnh tranh ngang bằng trên thế
giới.”

Như vậy, nội dung cơ bản của thông điệp trên khẳng định rằng, nếu các
công ty nào tạo nhiều việc làm ở nước ngoài sẽ không đựơc ưu đãi và
tăng thêm các rào cản về thương mại, dẫn đến kết quả chung cuộc là tạo
nên nhiều việc làm có thu nhập cao hơn trong nước Mỹ. Giả dụ tập đòan
Dell phải di dời từ Ấn Độ về Pittsburg, liệu có gì đảm bảo rằng họ sẽ trả
lương nhân viên cao hơn? Hơn nữa, khi tăng chi phí sản xuất, tính cạnh
tranh trên thị trường của Dell sẽ giảm, do đó họ sẽ trút hết mọi phí tổn lên
dân chúng. Khi giảm tính cạnh tranh của Hoa Kỳ trên thị trường thế giới và
gia tăng thêm các rào cản về tự do thương mại, Hoa Kỳ sẽ có nguy cơ bị
cô lập trong môi trường kinh tế toàn cầu.

Họach định: kế họach của Kerry bao gồm những chi tiết sau:
- Cắt giảm chi phí chăm sóc sức khỏe
- Giảm giá xăng dầu
- Giảm học phí
- Hợp lý hóa chi phí nhà ở

Theo như những phát biểu của Kerry trên các phương tiện truyền thông thì
kế họach đặt ra nhằm thực hiện các vấn đề nêu trên còn mang tính mơ hồ,
không rõ ràng. Ví dụ, giải pháp đặt ra cho việc giảm giá năng lượng (xăng
dầu) là việc đầu tư vào các nguồn năng lụơng và khoa học công nghệ mới.

Sự phát triển các nguồn năng lượng thay thế như năng lượng mặt trời, gió,
địa nhiệt và nhiên liệu hình thành từ các hóa thạch phải mất hàng thập kỷ
mới được khám phá và tạo nên những ứng dụng đáng kể. Ngay cả khi các
nhà khoa học hay một cộng đồng nào đó có quyết tâm tạo nên một bước
đột phá dưới chính quyền Kerry, thì cũng phải mất khoảng một thập niên
sau các phát minh của họ mới có thể ứng dụng đựơc.

Hình mẫu nhãn hiệu John Kerry được xây dựng trên những cam kết trong
chiến dịch vận động hứa hẹn sẽ mang lại đời sống tốt đẹp hơn cho nhân
dân Mỹ.

Lời hứa nhãn hiệu: Cam kết nhãn hiệu chủ yếu của Kerry chín là “gia
đình là quan trọng nhất” và các thông điệp đi kèm (như về vấn đề năng
lượng, việc làm, y tế, v.v) đều góp phần ủng hộ cho lý tưởng chính trên.

Cấu thành giá trị nhãn hiệu: Giá trị mà Kerry áp dụng là “họat động vì
nhân dân” hoặc “giải pháp của chính phủ” cho mọi vấn nạn trong xã hội.

Giải pháp nhãn hiệu: diễn đàn của Đảng Dân Chủ với sự đầu tư và kiểm
soát của chính phủ sẽ chăm lo cho dân chúng.