CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ SỨC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ SỨC CẠNH TRANH
CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ
I. KHÁI NI M - C TR NG C A S N PH M D CH V VÀ C I MỆ ĐẶ Ư Ủ Ả Ẩ Ị Ụ ĐẶ Đ Ể
C A TH TR NG D CH V :Ủ Ị ƯỜ Ị Ụ
1. Sản phẩm theo quan điểm thị trường.
Theo quan điểm thị trường thì sản phẩm là cái gắn liền với nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường, đó là sự đáp ứng, sự thoả mãn một
nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Theo quan điểm đó, thì sản phẩm bao gồm
có 2 yếu tố:
1.1. Yếu tố vật chất:
Bao gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm, kể cả những đặc
tính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn và bảo quản sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phải xác lập được một số mối tương quan tỷ lệ giữa giá cả và
chất lượng của sản phẩm. Xét theo khía cạnh vật chất thì sản phẩm đòi hỏi phải
có năng lực cạnh tranh, tức là các thông số về giá cả, chất lượng của sản phẩm
phải đảm bảo mức trung bình tiên tiến so với các sản phẩm cùng loại trên thị
trường. Sản phẩm đòi hỏi phải có uy tín, được thể hiện qua tên gọi mang tính
truyền thống, qua độ tin cậy trong sử dụng, qua đẳng cấp chất lượng…
1.2. Yếu tố phi vật chất:
Bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng gắn với sản phẩm, cách
sử dụng, phân biệt sản phẩm, những thông tin về tập quán, thị hiếu, thói quen
tiêu thụ sản phẩm của khách hàng…
Như vậy, sản phẩm theo quan điểm thị trường chính là sự phối kết hợp
giữa hàng hoá và dịch vụ, tỷ lệ tuỳ thuộc vào sự chuyển hoá, mở rộng, thay thế,
phát triển nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy ta có thể định nghĩa: Sản phẩm như là bất cứ thứ gì có thể được
cung ứng cho thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm
thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Hiểu theo cách đó thì sản phẩm
có thể là một vật chất thuần tuý, một dịch vụ, một người, một địa điểm, một tổ
chức, một ý kiến nào đó…
2. Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.

2.1. Sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm dịch vụ là kết quả của sự sáng tạo và cung ứng những hiệu năng
ứng dụng của lao động để có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương
mại hoá một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một cá nhân
hay một tổ chức xác định.
Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có
liên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ:
2.1.1. Dịch vụ cơ bản:
Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu
dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
2.1.2. Dịch vụ bao quanh:
Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập, của dịch vụ được hình thành,
nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng
thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ đối lập mang lại lợi ích phụ thêm.
2.1.3. Dịch vụ sơ đẳng:
Bao gồm, dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt
tới một mức nào đó và tương ứng, người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị
xác định nào đó phù hợp với chi phí và khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ
đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những
nhà cung cấp.
2.1.4. Dịch vụ tổng thể:
Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ
sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ
thành phần hợp thành, doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể,
khi tiêu dùng nó, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.
Dịch vụ cơ bản
Sản phẩm Dịch vụ
Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ tổng thể

Dịch vụ sơ đẳng
Sơ đồ: Mô tả sản phẩm dịch vụ
2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
2.2.1. Tính vô định hình:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là
vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang
nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng
vật thể nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính không hiện
hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể
xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ
trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu. Tính không hiện hữu của dịch vụ
gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó
khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
2.2.2. Tính không đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động
cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau, trong những khoảng thời gian khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng
là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những
thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau
cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả
mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
Do vậy, trong cung cấp dịch vụ, thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly
khỏi những quy chế, điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt
giữa chúng.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không chỉ đo lường và quy chuẩn được. Vì
những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không đồng nhất. Tuy nhiên chúng ta
cần chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ
này với một dịch vụ khác, nhưng những dịch vụ cùng loại, chúng chỉ khác nhau
về lượng, trong sự đồng nhất để phân biệt với các loại dịch vụ khác.
2.2.3. Tính bất khả phân:

Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản
phẩm cụ thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc
của dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với
cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của
nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản
phẩm gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào
hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên, cho
thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ, không được tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận
trọng, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực
hiện được.
2.2.4. Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu
vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng, do vậy nên việc sản xuất
mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này
mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau
trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy
định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian
giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua, bán
và tiêu dùng chúng.
3. Thị trường dịch vụ:
Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ là rất lớn, đa dạng và phong phú, biến đổi
lớn, làm cho những sản phẩm, dịch vụ tồn tại có mặt trong rất nhiều ngành,
nhiều lĩnh vực. Bởi vậy, cho tới nay việc định nghĩa thị trường dịch vụ có rất
nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Philip Kotler đưa ra một số ý kiến: Thị trường dịch vụ đòi hỏi các
giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động, làm thay
đổi nhu cầu, tác động về việc định giá cũng như phân phối, giao tiếp, cổ động
1
.
Theo Krippendori: Đây cũng chính là một sự thích ứng có hệ thống và phối

hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ. Với sự thoả mãn tối
ưu những nhu cầu của nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận
xứng đáng.
* Để tổng quát ta có khái niệm thị trường dịch vụ như sau:
Thị trường dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu, bằng hệ thống, các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn
bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.
Thị trường được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ
vốn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh,
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
* Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề của thị trường dịch vụ như:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường, mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
1
Đọan này được tóm tắt từ: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nxb thống kê, Hà Nội, 1994, tr.15-17.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,
số lượng, chất lượng) với sự thay đổi của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, và lợi ích
của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Như vậy, thông qua khái niệm trên ta thấy thị trường dịch vụ có những đặc
điểm khác hẳn với hoạt động thị trường hàng hoá hiện hữu, phạm vi hoạt động
trong kinh doanh dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hoá
hiện hữu. Trong khi hàng hoá hiện hữu được các doanh nghiệp kiểm soát và
quản trị theo chiến lược chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định và
chưa có chiến lược quản lý hiệu quả.
Như vậy để có thể quản lý được chất lượng dịch vụ thì chúng ta phải căn

cứ vào từng trường hợp cụ thể, từng loại dịch vụ để đánh giá và xem xét.
II. ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
Để hiểu được các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ quảng cáo, chúng ta đi
vào tìm hiểu xem quảng cáo là gì, ra đời khi nào và nó thâm nhập vào nước ta
từ bao giờ.
Quảng cáo có lịch sử từ xa xưa, nhưng quảng cáo cho chúng ta thấy như
ngày nay mới chỉ xuất hiện khoảng 200 năm gần đây và có sự phát triển vượt
bậc, sau chiến tranh thế giới thứ 2. Quảng cáo xuất hiện trên tất cả các phương
tiện thông tin đại chúng như báo, đài, tivi, panô, áp phích… và một số kiểu như
bằng kinh khí cầu. Ở Mỹ, nơi quảng cáo phát triển vào hàng mạnh nhất trên thế
giới thì chi phí dành cho quảng cáo là rất lớn. Người chi cho quảng cáo không
những là các Công ty hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận mà còn có cả tổ chức
phi lợi nhuận, như các Viện bảo tàng, Hội chữ thập đỏ…
Ở nước ta sau nhiều năm tiến hành công cuộc đổi mới, đưa đất nước phát
triển theo mô hình kinh tế thị trường, thì doanh thu từ hoạt động quảng cáo đã tăng
rất mạnh. Thế thì quảng cáo là gì mà nó lại tốn lắm tiền, nhiều của đến như vậy?
Theo từ điển Tiếng Việt do Nhà xuất bản KH-XH ấn hành thì:
“Quảng cáo là trình bày, giới thiệu cho mọi người biết nhằm tranh thủ
được nhiều khách hàng”.
Còn theo “Quảng cáo - Lý thuyết và thực hành” của trường Đại học Kinh
tế quốc dân có trích dẫn một khái niệm như sau:
“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết
người quảng cáo”.
Sản phẩm dịch vụ quảng cáo cũng giống như sản phẩm dịch vụ khác, nó
đều có đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung, tuy nhiên bên cạnh những đặc
điểm chung đó thì sản phẩm dịch vụ quảng cáo còn tồn tại những đặc tính cơ
bản sau:
- Quảng cáo có tính đại chúng:
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao, tính đại chúng

của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự hợp thức hoá, cũng như là một
sự chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được một thông
điệp như nhau, nên các khách hàng yên tâm về sản phẩm huy dịch vụ đó.
- Tính lan truyền:
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này
cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp
nhận và so sánh các thông điệp của các công ty khác nhau. Việc quảng cáo ở
quy mô lớn của một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ về tầm cỡ, danh
tiếng và mức thành công của công ty ấy.
- Sự diễn đạt khuếch đại:
Quảng cáo là cung cấp cho các công ty, tổ chức, quảng bá sản phẩm, dịch
vụ của mình trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ,
âm thanh, hình ảnh, biểu tưọng và màu sắc.
Tuy nhiên sự diễn đạt quá khuếch đại làm loãng thông điệp hoặc khiến
người nhận khó tập trung và nhận biết.
- Tính vô cảm:
Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương mại của
công ty.
Người nhận tin trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý, hay có đáp ứng
ngay. Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối thoại
với người nhận.
Bên cạnh các đặc tính cơ bản của quảng cáo, như vậy thì thông qua các
khái niệm trên ta có thể rút ra một vài đặc điểm khác của sản phẩm dịch vụ
quảng cáo.
- Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện, điều này nói
lên rằng nó có thể là một dấu hiệu biểu tượng, phác họa hay một thông điệp
quảng cáo trên một tạp chí, một tờ báo, một chương trình khuyến mại, trên đài
phát thanh, trên vô tuyến truyền hình, một phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện
hay một áp phích, panô quảng cáo ở ngoài đường phố mà người quảng cáo
tưởng tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của quảng cáo.

- Nó có thể là hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động.
Chúng ta biết rằng quảng cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và
dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh đó thì quảng cáo còn được sử dụng để khuếch
trương một tư tưởng, một ý đồ mà ít người để ý đến.
Ví dụ điển hình là quảng cáo để quyên góp từ thiện hay quảng cáo cho
những tư tưởng như kế hoạch hoá gia đình, chống hút thuốc lá…
- Một mặt của sản phẩm dịch vụ quảng cáo là người ta phải trả tiền để nhận
biết người quảng cáo. Quảng cáo khác với sự công khai ở chỗ quảng cáo làm
người ta chú ý tới và nhận ra đó là người quảng cáo. Nếu không đạt được sự chú
ý và không làm người ta nhận ra người quảng cáo thì quảng cáo đó là tồi, không
những không đạt được mục tiêu xác định mà còn tạo ra những nguy cơ có hại.
Trong thực tế có được mục tiêu xác định mà chúng ta nghe hoặc nhìn thấy được
trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng không phải tất cả các thông tin,
đó đều là quảng cáo. Một thông tin được coi là quảng cáo thì phải có điều kiện
là nó phải được trả tiền.
Tóm lại: quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài
cho một mặt hàng (ví dụ như các quảng cáo của TOYOTA), mặt khác quảng
cáo có thể đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là dạng thức giao
tiếp, khuếch trương hữu hiệu để vươn tới những người mua phân tán, trong một
khu vực thị trường rộng lớn, với một mức chi phí hợp lý cho mỗi lần quảng cáo.
Một số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên tivi có thể cần có một ngân
sách lớn, nhưng những dạng quảng cáo khác như quảng cáo trên nhật báo thì có
thể thực hiện với một ngân sách ít hơn.
Sơ đồ: Những quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo
III. VAI TRÒ CỦA CÔNG TY CHUYÊN MÔN HOÁ TRONG HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO.
ĐỀ RA NHIỆM VỤ
Mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ
Các quyết định về xây dựng ngân sách
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN TIN
- Phạm vi, tần suất, tác động các
loại phương tiện truyền tin
- Phương tiện quảng cáo cụ thể
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN
QUẢNG CÁO
- Hình thành ý tưởng, thông tin
- Thực hiện thông tin
- Đánh giá và lựa chọn phương án
thông tin
ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO
- Hiệu quả truyền thông
Sự ra đời và phát triển của các Công ty quảng cáo là một tất yếu khách
quan, khi trình độ của lực lượng sản xuất xã hội đã có những bước tiến nhất
định thì các Công ty quảng cáo với các vai trò trung gian, giữa chủ thể quảng
cáo và khách hàng ra đời. Doanh nghiệp không thể ra đời khi trình độ lực lượng
sản xuất kém phát triển. Trong một xã hội tồn tại các quan hệ kinh tế lạc hậu,
như kiểu sản xuất tự cấp tự túc thì không bao giờ và không khi nào xuất hiện
các công ty quảng cáo.
Ta có thể tham khảo khái niệm sau đây về công ty quảng cáo, do Hội Kinh
doanh dịch vụ quảng cáo của Mỹ đưa ra:
“Công ty quảng cáo là một tổ chức kinh doanh độc lập, bao gồm khả năng sáng
tạo và những người kinh doanh, họ phát triển và thực hiện quảng cáo cho những
người bán hàng đang tìm kiếm khách cho những hàng hoá và dịch vụ của họ”.
Từ khái niệm trên đây ta có thể thấy được các vai trò của công ty quảng
cáo trong nền kinh tế thị trường, nơi mà người bán hàng luôn chủ động tìm đến
với khách hàng của mình. Công ty quảng cáo là những người giúp cho các hãng,
các công ty truyền tải các thông điệp của mình tới khách hàng, bằng khả năng
sáng tạo của doanh nghiệp, cách trình bày hấp dẫn, lựa chọn phương tiện truyền

tin phù hợp, cách thức tiến hành các kế hoạch và chiến lược quảng cáo thích
hợp.
Một công ty quảng cáo hoạt động hiệu quả, tức là nó có khả năng cung cấp
những kiến thức chuyên sâu, các kỹ xảo và những kinh nghiệm cần thiêt để thực
hiện một chiến dịch quảng cáo thành công.
IV. CÁC YẾU TỐ TẠO LẬP NÊN SỨC CẠNH TRANH VÀ CÁC CHỈ TIÊU
ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
1. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ:
1.1. Khái niệm về sức cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ:
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khái niệm thuộc phạm trù về mặt chất
và được xác lập để đánh giá cường độ và cấu trúc, mà một doanh nghiệp có
được lợi thế so sánh so với các đối thủ cạnh tranh trong một thị trường xác định.
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp còn là cường độ các yếu tố lực lượng sản xuất
của doanh nghiệp trong tương quan so sánh, không đồng nhất với quy mô của
doanh nghiệp, không được đo lường bởi các yếu tố sản xuất có tính kinh tế mà