Con tàu thương hiệu

Con tàu thương hiệu
Sau nhiều năm làm việc trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu, ngẫm lại
thấy có sự tương đồng thú vị khi so sánh giữa nghề lái tàu, một công
việc mà tôi đã từng đam mê, và việc xây dựng thương hiệu. Từ
những liên tưởng đó, tôi thử phác họa lên bốn yếu tố chính trong mô
hình con tàu thương hiệu. Hy vọng mô hình này sẽ giúp bạn đọc hình
dung dễ dàng hơn công việc xây dựng thương hiệu...

"Một vài ví dụ định vị thương hiệu hay như 7up - the uncola (7up - không
phải là nước cola), Edu - Pele of America (Cầu thủ Edu là Pele của Mỹ),
Avis - We're No.2 but we try harder (Avis - chúng tôi số 2 nhưng chúng tôi
sẽ cố gắng hơn). Có thể nhận ra rằng cách thức định vị ở đây không phải
đơn thuần là sáng tạo ra một câu khẩu hiệu nghe thật oai..."
Đích đến của con tàu -Tầm nhìn thương hiệu
Mỗi một con tàu khi rời bến đều phải có một hải trình rõ ràng, biết mình sẽ
đi đến đâu và đi bằng cách nào để đến đích. Thương hiệu cũng vậy. Nhà
lãnh đạo cần đưa ra một tầm nhìn rõ ràng ngay từ ban đầu cho thương
hiệu nhằm định hướng cho nhân viên trong công ty biết, giúp họ hiểu được
giá trị chung và biết cách phải làm tròn trách nhiệm của mình như thế nào.
Lấy ví dụ tầm nhìn thương hiệu của một trường học A: "Chúng tôi sẽ là
một trường hàng đầu trong nước, nuôi dưỡng và đào tạo các bé gái trở
thành những lãnh tụ trong tương lai. Một môi trường học tập kết hợp thực
hành một cách sáng tạo, là nơi trui rèn những đức tính, nhân cách cần có
cho một nhà lãnh đạo nữ trong tương lai". Một hướng đi hoàn toàn khác
với định hướng chung chung, chạy theo thành tích của một trường học B:
"Phấn đấu mỗi năm đào tạo vượt chỉ tiêu và đạt 100% học sinh tốt nghiệp
loại giỏi". Khi có một tầm nhìn thương hiệu rõ ràng, trường học (hay doanh
nghiệp) sẽ tập trung mọi nguồn lực của mình vào một định hướng lâu dài,
từ việc tuyển người cho đến việc tạo dựng một môi trường làm việc thích
hợp.

Định vị con tàu - Định vị thương hiệu
Trong mỗi một chuyến hải trình dài thì theo định kỳ con tàu phải được xác
định vị trí trên bản đồ hàng hải nhằm đảm bảo nó đang đi đúng hành trình.
Nếu con tàu đi lệch do tác động của sóng gió hay dòng chảy thì phải điều
chỉnh hướng đi lại cho đúng. Trong xây dựng thương hiệu, đó là định vị
thương hiệu. Công việc cần làm ở đây là chọn một "vị trí" để có thể gắn
thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng. Thực tế, nếu điều kiện cho
phép, thì công việc này nên được xác định trước khi bắt đầu việc truyền
thông tiếp thị ra bên ngoài. Nhà tạo lập thương hiệu nào cũng muốn khách
hàng dễ dàng nhận ra và nhớ ngay đến cái tên của mình.
Một vài ví dụ định vị thương hiệu hay như 7up - the uncola (7up - không
phải là nước cola), Edu - Pele of America (Cầu thủ Edu là Pele của Mỹ),
Avis - We're No.2 but we try harder (Avis - chúng tôi số 2 nhưng chúng tôi
sẽ cố gắng hơn). Có thể nhận ra rằng cách thức định vị ở đây không phải
đơn thuần là sáng tạo ra một câu khẩu hiệu nghe thật oai hay bóng bẩy mà
là một quá trình nghiên cứu tâm lý, tìm hiểu những cái tên đã nổi tiếng và
đang tồn tại trong tâm tưởng của khách hàng. Từ đó, dùng từ ngữ thích
hợp, tìm cách để gắn kết tên mình với cái có sẵn đó trong tâm trí của họ.
Một định vị hay sẽ giúp thương hiệu dễ dàng được nhận biết, nhớ và thích
bởi người tiêu dùng. Một định vị thương hiệu xuất sắc sẽ giúp tiết kiệm
được rất nhiều chi phí cho công việc truyền thông tiếp thị.
Thuyền trưởng - Nhà quản trị thương hiệu
Tâm lý con người vốn dễ bị lay động. Hãy tưởng tượng bạn đang ở trên
một con tàu lênh đênh trên mặt biển mênh mông, chỉ có nước và trời thì ai
biết chuyện gì sẽ xảy ra. Trong tình cảnh đó, nếu không có một thuyền
trưởng bản lĩnh thì nguy cơ bất ổn sẽ lan nhanh. Trong quản trị thương
hiệu cũng vậy, nó cần một nhà quản trị có bản lĩnh và tính quyết đoán để
làm chủ hướng đi lâu dài cho thương hiệu. Làm chủ ở đây liên quan mật
thiết đến mặt thông điệp truyền thông tiếp thị, định hình tính cách, nhân
cách và hướng đi lâu dài cho một thương hiệu. Cái khó cho một nhà quản

trị thương hiệu là môi trường xung quanh khá phức tạp với vô số thông tin
và ý kiến từ nhiều phía, bên trong nội bộ lẫn bên ngoài. Công việc càng
khó khăn hơn khi không gian ở đây không phải là biển cả mà là một thế
giới vô hình nằm trong tâm trí khách hàng.
Thực tế, các công ty cũng thường áp dụng phương pháp nghiên cứu định
tính (nghiên cứu nhóm) để thấu hiểu tâm lý khách hàng. Một số trường
hợp cho thấy chưa chắc ý kiến số đông hay kết quả nghiên cứu là đúng.
Do vậy, công việc quản trị thương hiệu, trong một chừng mực nhất định, có
phần nghiêng về yếu tố cảm tính và nghệ thuật hơn là chỉ đơn thuần dựa
trên kết quả nghiên cứu.
Động lực ra khơi - Làm mới thương hiệu
Khi mà thuyền trưởng và toàn bộ thủy thủ không còn động lực khám phá
những chân trời mới thì con tàu không thể tiếp tục ra khơi. Đó chính là lúc
con tàu cần một định hướng cùng những thách thức mới. Thương hiệu
cũng vậy, cuộc sống luôn vận động và nhu cầu khách hàng ngày một gia
tăng thì đến một thời điểm nào đó, cũng cần phải được định vị lại cho phù
hợp với tình hình mới. Thương hiệu được làm mới lại sẽ làm cho khách
hàng cảm thấy nó đang vận động và đem lại giá trị gia tăng cho mình. Từ
đó, họ tiếp tục sử dụng và trung thành với thương hiệu đó.
Tuy nhiên, đổi mới là cần thiết nhưng thương hiệu chỉ nên tiến hóa trong
quỹ đạo cho phép mà thôi. Ví dụ, dao cạo râu mở rộng sang kem cạo râu
thì còn phù hợp chứ mở rộng sang kem ăn thì thương hiệu đó dường như
đã đi lệch ra khỏi quỹ đạo mà nó nên đi. Quỹ đạo ở đây là "vùng hay lãnh
thổ hoạt động của thương hiệu" có thể phù hợp hay không phù hợp với
nhận thức của từng nhóm đối tượng khách hàng.
Mô hình con tàu thương hiệu cho thấy thương hiệu cũng cần có một tầm
nhìn rõ ràng để hướng đến. Thương hiệu phải luôn vận động theo đời
sống xã hội và thăng hoa cùng với nhu cầu của khách hàng. Thế giới mà
thương hiệu vận động là một thế giới vô hình nằm trong tâm tưởng của
khách hàng. Do vậy, nó cần một nhà quản trị thương hiệu có bản lĩnh để

dẫn dắt, có chuyên môn và ít nhiều khả năng cảm quan để thấu hiểu được
những điều sâu lắng, ẩn khuất trong lòng khách hàng