MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XUÂN HÒA TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI THẤT VIỆT NAM

Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XUÂN
HÒA TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI THẤT VIỆT NAM
Từ những đánh giá về vị trí thực tế của Xuân Hòa và những điểm mạnh, yếu đã đưa
ra ở trên ta có thể đưa ra một giải pháp nhằm khắc phục những điểm yếu và phát huy
những điểm mạnh để thương hiệu Xuân Hòa có được một vị thế và giá trị cao.
3.1: Giải pháp 1: Xây dựng chương trình quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa
Mục tiêu của giải pháp:
Khắc họa hình ảnh công ty Xuân Hòa cũng như các sản phẩm của công ty vào tâm trí
người tiêu dùng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu của công ty thông qua những hình
ảnh đó.
Điều chỉnh lại những ấn tượng sai của khách hàng về sản phẩm của Xuân Hòa
Tạo nên sự ưa thích sản phẩm của công ty
Nhắc nhở người tiêu dùng về những sản phẩm của công ty hiện có và sự cần thiết của
nó trong đời sống hàng ngày của họ.
3.1.1. Xây dựng đoạn phim quảng cáo:
Câu chuyện mở đầu
Xuân sinh ngày 30 tháng 12 năm 1980 tại Vĩnh Phúc. Bố, mẹ Xuân đều là công chức
sinh ra tại Hà nội chuyển lên Xuân Hòa công tác từ năm 1973. Trong một gia đình tri
thức Xuân được đào tạo cơ bản về lòng tự hào dân tộc và ước mơ vươn lên làm giàu
cho bản thân và đất nước. Mặc dù còn khó khăn nhưng gia đình Xuân là một gia đình
hạnh phúc. Kỷ niệm tuổi thơ của Xuân đầy ắp tiếng cười với những năm đầu đi học
được bố đón về trên chiếc xe đạp khi ông tan sở. Xuân vào đại học năm 1996. Cuộc
sống sinh viên của Xuân có đầy đủ gia vị tuổi trẻ với những cuộc nhậu thâu đêm và
những lúc chia nhau nửa gói mỳ tôm. Cũng có những lúc anh cũng đã chơi nhiều hơn
học vì những đam mê bồng bột. Cho dù vậy, với trí thông minh và sự quyết tâm năm
thứ hai đại học anh đã giành suất học bổng đi du học tại Châu Âu. Sau hai năm học
tập tại nước ngòai, năm 2001 Xuân về nước trong sự đón chào nồng nhiệt của gia
đình. Anh hạnh phúc và tự tin vào một tương lai tươi sáng với hành trang kiến thức,
kinh nghiệm và một bầu nhiệt huyết tuổi trẻ. Bằng sự nỗ lực không mệt mỏi, năm
2006 Xuân được bổ nhiệm làm giám đốc dự án một công ty nổi tiếng và có uy tín.

Anh là một trong những gương mặt doanh nhân trẻ thành công đang tự tin chờ đón
những thách thức ở cương vị mới.
Ý tưởng:
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Câu chuyện mở đầu trên đây là một câu chuyện hư cấu hoàn toàn nhưng lại có thể
đúng với rất nhiều thanh niên sinh ra và lớn lên trong những năm 80. Công ty Xuân
Hòa được thành lập ngày 30/12/1980. Như phần trên đã trình bày, quá trình hình
thành và phát triển của thương hiệu Xuân Hòa cũng đã diễn ra tương tự như sự phát
triển của nhân vật mà người viết đề cập. Đối với một đời người, 27 tuổi là giai đoạn
có ý nghĩa. Đó là một tuổi bắt đầu của sự thành công cũng có thể là sự thất bại. Tuổi
27 là tuổi tràn đầy sức sống của tuổi thanh xuân với hành trang kiến thức đầy đủ của
thời bình và âm hưởng hào hùng của thế hệ cha anh. Tuổi 27 là tuổi bắt đầu chín chắn
về kinh nghiệm sống, cùng với những hòai bão to lớn không còn viển vông để tự tin
bước sang giai đoạn mới với những thách thức và thành công.
Thương hiệu Xuân Hòa đang bị suy giảm nghiêm trọng về hình ảnh và giá trị đã tích
lũy được do sự không nhất quán trong các chương trình xây dựng thương hiệu. Thực
chất là do thiếu đi một nhân cách, cá tính làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Tương
tự như một con người thiếu cá tính và nguyên tắc xử thế sẽ thiếu kiên định trong các
hoạt động hàng ngày để có thể vươn tới một tầm cao mới.
Công chúng mục tiêu ở lứa tuổi trên 40 còn có người biết đến thương hiệu Xuân Hòa.
Số lượng khách hàng trẻ tuổi biết đến và yêu thích thương hiệu là rất thấp. Trong khi
đó một thực tế rằng những người này sẽ là những người chủ của tương lai. Do đó để
hướng tới nhóm khách hàng hộ gia đình hay tổ chức mua sắm thì lứa tuổi 27 là đối
tượng phù hợp nhất cả ở hiện tại và tương lai. Tuổi 27 là lứa tuổi chuẩn bị, đang và
sắp lập gia đình. Đó là đối tượng quyết định chính trong các hộ gia đình hiện, tại và
tương lai. Đối với khách hàng tổ chức những nhân viên ở tuổi 27 có nhiều triển vọng
thăng tiến không xa. Trong hiện tại họ là những người năng động và tiếp cận những
nguồn thông tin mới và giá trị nhất nên cũng đã có vai trò hết sức quan trọng trong
các tổ chức mua sắm.

Từ những ý tưởng trên, việc liên kết hình ảnh thương hiệu Xuân Hòa với hình ảnh
một con người ở cùng độ tuổi là một đề xuất khả thi. Điều quan trọng hơn ý tưởng
này sẽ gợi ý về những vấn đề thương hiệu Xuân Hòa đang gặp phải.
Nội dung kịch bản phim quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa
Ý tưởng phim: Mô tả về quá trình trưởng thành, từ khi sinh ra đến khi thành công
của nhân vật Xuân gắn với từng sự kiện cụ thể của thương hiệu Xuân Hòa.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Nội dung và yêu cầu của kịch bản:
Phần 1: Đi cùng năm tháng
Khung hình đen hiện lên dòng chữ 30/12/1980 sử dụng hiệu ứng làm cho hình ảnh có
màu đen trắng. Một người đàn ông trung niên đi đi lại lại hai tay xoắn lại với nhau
thể hiện sự sốt ruột. Một tiếng khóc cất lên trong khi chuyển cảnh. Cảnh mới là người
đàn ông đó đang ẵm trên tay một đứa trẻ bụ bẫm ngồi trên chiếc ghế gấp Xuân Hòa,
người vợ cười hạnh phúc bên cạnh. Nhạc phim nhẹ nhàng tươi vui. Slogan hiện lên:
Xuân Hòa đi cùng năm tháng
Phần 2: Nuôi dưỡng tương lai
Cảnh quay một người đàn ông đạp vội vã trên chiế xe đạp qua cánh đồng. Chuyển
cảnh vẫn người đó đi trên con đường khác nhưng chở một đứa trẻ ở sau xe. Cảnh kế
tiếp, người phụ nữ đang cầm tay đứa bé tô những nét chữ trên một chiếc bàn học sinh
cá nhân đồng thời người đàn ông bước vào treo chiếc áo khoác lên mắc áo nhìn hai
mẹ con với ánh mắt trìu mến. Hình lọc sử dụng hiệu ứng tạo cảm giác hoài niệm với
màu vàng nâu.
Phần 3: Chắp cánh ước mơ
Những tiếng la hét vui đùa của trẻ nhỏ. Cảnh một lớp học nghiêm trang với những
đứa trẻ đang chăm chú nghe giảng. Máy quay một gương mặt một cậu bé khôi ngô.
Cảnh sau tiếp theo từ gương mặt cậu bé chuyển đến cảnh sinh hoạt trong phòng ở ký
túc xá sinh viên với sự vui nhộn và ồn ào. Cảnh ở giảng đường đại học với lớp học
xử lý hiệu ứng làm nền và gương mặt của chàng thanh niên có nét mơ màng thể hiện
một khát khao đang muốn thực hiện. Nhạc từ vui nhộn chuyển sang sâu lắng.

Phần 4: Khám phá chân trời mới
Một người nước ngoài đang trao cho Xuân tấm bằng học bổng du học tại úc cả hội
trường vỗ tay tán thưởng. Chiếc máy bay của hãng hàng không Việt Nam bay trên
bầu trời cung ánh mắt dõi theo của cha, mẹ Xuân trông đã có nét già hơn.
Phần 5: Gia đình hạnh phúc
Chiếc máy bay bay trên bầu trời. Cảnh bố mẹ Xuân ngồi chờ sôt ruột ở sân bay.
Tiếng nhạc bừng lên cảnh sum họp khi Xuân xuất hiện trông chững trạc và trưởng
thành hơn. Cảnh cả gia đình, bạn bè quây quần bên bộ bàn ăn. Bố Xuân mở chai sâm
banh và mọi người nâng ly chúc mừng.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Phần 6: Vững bước thành công
Cảnh ngòai một tòa cao ốc nguy nga. Cảnh bên trong là một văn phòng làm việc
chăm chú. Máy quay tòan bộ văn phòng. Lần lượt thấy tủ tài liệu sắt, vách ngăn, ghế
làm việc và gương mặt Xuân ở vị trí đang phát biểu trong một cuộc họp. Mọi người
vui mừng bắt tay, chúc mừng Xuân thực hiện thành công một dự án. Slogan: Xuân
Hòa-vững bước thành công
Phần 7: Sắc xuân từ ánh thép
Một văn phòng làm việc với đầy đủ đồ nội thất với kiến trúc và thiết kế hiện đại.
Những hình ảnh tiêu biểu của các giai đoạn trước trôi qua. Hình ảnh cuối cùng là
Công trình Trung tâm hội nghị quốc gia thành công với hình ảnh các quan chức và lia
nhanh đến cả các sản phẩm nội thất. Cảnh cuối là bàn làm việc của Xuân với hình
Xuân ngồi đăm chiêu như đang hồi tưởng về quá khứ đế hướng tới tương lai.
Trên đây là ý tưởng về kịch bản phim quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa mà người
viết muốn đề xuất. Trong đó chú ý rằng mỗi một hình ảnh sử dụng đồ đạc đều ngụ ý
đến các sản phẩm mang nhãn hiệu Xuân Hòa. Từ phần quảng cáo 1 đến phần 7 kịch
bản đều gắn với các sản phẩm nội thất của công ty. Việc đưa những sản phẩm trong
các đoạn quảng cáo rõ ràng như thế nào người viết trông chờ vào khả năng của đội
ngũ nghệ thuật. ý tưởng quan trọng mà người viết muốn thể hiện rằng thương hiệu
Xuân Hòa rất gắn bó và gần gũi với từng người, từng cá nhân. Tất nhiên đó chỉ hoàn

toàn về ý tưởng, ở khía cạnh nghệ thuật sẽ được chỉnh lý sau.
Cơ sở khoa học và thực tiễn của biện pháp:
Đối tượng nhận tin:
Đối tượng nhận tin là khách hàng mục tiêu của Công ty được phân đoạn theo mức độ
biết đến thương hiệu Xuân Hòa. Có ba nhóm khách hàng như vậy:
Nhóm 1: những người không biết nhiều, thậm chí không biết gì về thương hiệu Xuân
Hòa
Nhóm 2: tập hợp những người có biết đến thương hiệu Xuân Hòa nhưng lại không
nắm chính xác và hiểu đầy đủ về thương hiệu. Nhóm này chưa có thái độ tích cực đối
với thương hiệu của Công ty.
Nhóm 3: là nhóm khách hàng đã dùng sản phẩm của Xuân Hòa và hiểu rõ ràng về
thương hiệu của Công ty. Vị trí địa lý của đối tượng nhận tin mà chương trình muốn
hướng tới là tất cả các địa bàn có đại lý của Công ty nhằm hỗ trợ sự phát triển của
thành viên cũng như khai thác họat động trợ giúp từ thành viên trong công tác truyền
thông quảng bá thực hiện chiến lược.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Phương tiện truyền thông:
Nhiều người đang cho rằng quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng trở nên kém
hiệu quả. Người tiêu dùng ít dành thời gian theo dõi truyền hình hơn thay vì đó là
lướt web, xem báo chí, đọc sách và du lịch dã ngoại. Các công ty quảng cáo, các
doanh nghiệp than phiền rằng: người tiêu dùng càng ngày càng thờ ơ với các đoạn
phim quảng cáo. Nhiều đối tượng tiêu dùng đã tắt ngay vô tuyến hay chuyển sang
kênh khác khi họ gặp một mẫu quảng cáo xuất hiện trên truyền hình. Những người
quan tâm thì cũng không nhớ nổi các thông điệp quảng cáo nói gì.
Có nhiều lý do dẫn đến tình trạng này:
Thứ nhất: có quá nhiều thông điệp quảng cáo mà một người tiêu dùng phải đối
mặt hàng ngày. Lượng thông điệp và thông tin quá lớn đã sinh ra hiện tượng quá tải.
Từ chối quảng cáo là một phản ứng tự vệ bản năng.
Thứ hai: phim quảng cáo được dựng và trình bày một cách rời rạc. Thời gian

xuất hiện ít do chi phí dựng phim và phát song cao trong khi ngân sách dành cho
quảng cáo trên truyền hình ngày càng thu hẹp.
Thứ ba: Các thông điệp quảng cáo không có nhiều sự khác biệt. Người tiêu
dùng chỉ nhớ những gì thực sự ấn tượng và khác biệt trong khi mẫu quảng cáo trên
truyền hình sản xuất tại Việt Nam rất ít khi đạt được yêu cầu đó. Điều này đã dẫn đến
tâm lý chán xem quảng cáo cho dù đôi khi họ cũng muốn tìm kiếm thông tin để giải
quyết nhu cầu phát sinh.
Tuy nhiên, đánh giá khách quan hơn, quảng cáo trên truyền hình không phải không
có tác dụng. Thực chất nó chỉ giảm đi phần nào tính hiệu quả. Trước đây quảng cáo
truyền hình là phương tiện hiệu quả nhất cho việc đưa thương hiệu mới đến với
người tiêu dùng. Ngày nay điều đó đã thay đổi đáng kể. Vấn đề đặt ra là làm thế nào
để quảng cáo trên truyền hình trở nên hiệu quả hơn mà thôi.
Hiện nay nhiều khách hàng nhầm lẫn giữa hai thương hiệu Xuân Hòa và Hòa Phát.
Nhiều người đã rơi vào tình trạng không phân biệt được hai thương hiệu. Chính vì
vậy, một chương trình quảng cáo truyền tải được thông điệp của công ty tới người
tiêu dùng là rất cần thiết.
Việc thiết kế nội dung chương trình phải phù hợp với chiến lược thương hiệu. Tiếp
đến phải đáp ứng được các mục tiêu đã đề ra. Và hệ quả là phải phù hợp với đối
tượng nhận tin.
Như vậy, căn cứ vào chiến lược định vị thương hiệu và ý tưởng chung đã đề xuất nội
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
dung truyền thông phải nói nên được các nội dung như sau: Xuân Hòa là thương hiệu
của công ty Xuân Hòa có lịch sử hình thành và phát triển trong 27 năm. Trải qua
những giai đoạn thăng trầm khác nhau từ ngày thành lập, thương hiệu Xuân Hòa đại
diện cho các loại sản phẩm khác nhau từ xe đạp, bàn ghế gấp cho gia đình, bàn ghế
học sinh cho gia đình và trường học, bàn ghế, vách ngăn văn phòng, bàn ghế cho lãnh
đạo, bàn ghế hội họp, hội trường,…Thương hiệu Xuân Hòa đã có những thành công,
có những thất bại nhưng hiện nay thương hiệu Xuân Hòa là một thương hiệu trưởng
thành hòan chỉnh. Xuân Hòa là thương hiệu đại diện cho sự kiên định, bền bỉ một tố

chất cần có đối với mỗi con người trong bước đầu lập nghiệp. Tóm lại thương hiệu
Xuân Hòa là sự gần gũi. Gắn với cuộc sống hàng ngày của con người từ những điều
bình dị nhất đến những nấc thang thành công cao nhất.
Nội dung truyền thông trên dường như là rất nhiều trong một chương trình quảng
cáo. Nhưng người viết không đề xuất một chương trình quảng cáo đơn lẻ. Để truyền
tải được nội dung thông điệp kể trên, đòi hỏi một thời gian, công sức và một lọat
chương trình phối hợp một cách đồng bộ.
Thời gian, tiến độ và các phương thức truyền thông thực hiện:
Sử dụng truyền hình, báo chí là xương sống của chương trình nhưng chỉ trong ngắn
hạn, các công cụ khác là công cụ hỗ trợ đắc lực nhưng lại có ý nghĩa dài hạn. Thời
lượng của chương trình là 1 năm. Thời điểm bắt đầu của chương trình là cuối tháng
12 dương lịch của năm 2007. Kết thúc vào cuối tháng 12 dương lịch năm 2008.
Kịch bản quảng cáo trên được cắt thành 7 phần. Mỗi phần là một phim quảng cáo có
thời lượng 15s. Chương trình chung cũng được chia thành 7 giai đoạn như vậy. Thời
điểm của từng chương trình được quyết định dựa trên thời điểm mua sắm của các
đơn vị tiêu dùng như đã phân tích ở phần đối tượng nhận tin.
Chương trình 1: Xuân Hòa đồng hành cùng năm tháng.
Truyền hình: phát phim quảng cáo 1 trên các đài truyền hình VTV vào thời điểm
trước 30/12/2007. Hình gia đình hạnh phúc của mẫu phim quảng cáo ngồi trên chiếc
ghế Xuân Hòa được cắt chế biến thành một bức ảnh khổ lớn dạng ảnh nghệ thuật
trắng đen in lịch 2007 đến tháng 5/2008 tất nhiên có kèm theo slogan. Ảnh này sẽ
được gửi tặng cho các đại lý và treo tại các cửa hàng và kỳ hội chợ đầu năm 2008 (có
thể là hội chợ HVNCLC, hay hội chợ quốc tế hàng công nghiệp diễn ra từ tháng 3
đến tháng 4). In ấn tài liệu về lịch sử hình thành và phát triển của công ty từ năm
1980 đến 2007. Chỉ nhấn mạnh vào các giai đoạn thành lập, giai đoạn chuyển đổi
những năm 86 đến 92, giai đoạn thịnh vượng những năm 95, giai đoạn xuất khẩu
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
những năm 99, giai đoạn tập trung đổi mới những năm 2001 và giai đoạn thành công
với hai công trình chính trị lớn 2006 (Trung tâm hội nghị quốc gia và bộ tài chính).

Các tài liệu in ấn này được chuyển cho các đại lý, cán bộ công nhân viên của Công
ty. Làm tài liệu trong các hồ sơ thầu và chào hàng của lực lượng bán hàng. Hình ảnh
được cắt từ phim quảng cáo để sử dụng như trên cũng được làm maquette quảng cáo
trên một số báo chí đã được lựa chọn. Toàn bộ nội dung quảng cáo, hình apphích, tài
liệu lịch sử cũng được đưa lên website của Công ty. Tư liệu được soạn lại cô đọng và
ngắn hơn để dễ tiếp cận và không phản cảm được gửi mail cho các khách hàng tiềm
năng. Tất nhiên điều này cần làm cẩn trọng vì dễ gây ra sự phản cảm. Trên các biển
quảng cáo tĩnh (pano ngòai trời), động (xe tải của công ty) hình ảnh cũng được sử
dụng đồng bộ nhằm làm tăng hiệu quả ghi nhớ. Thời gian của chương trình được
diễn ra từ 30/12/2007 đến 30/4/2008. Do đó, các phương tiện trên được sử dụng ồ ạt
một lúc trong giai đoạn phát động sau đó được sử dụng dàn trải hơn để giảm chi phí.
Chương trình 2: Xuân Hòa nuôi dưỡng tương lai. Nhìn chung chương trình này
cũng được thực hiện đông bộ như chương trình 1. Tuy nhiên để bổ sung thêm, người
viết xin đề xuất hình thức tài trợ. Nội dung chủ đạo là lấy hình được cắt ra từ phim
quảng cáo 2 làm bìa cho vở học sinh. Số vở này sẽ được tặng cho học sinh tại các
trường học ở những địa điểm, thời điểm phù hợp. Thời gian của chương trình diễn ra
từ 30/4/2008 đến 30/7/2008.
Chương trình 3: Chắp cánh ước mơ. Diễn ra từ 30/7/2007 đến 15/9/2008
Chương trình 4: Khám phá chân trời mới. Diễn ra từ 15/9/2008 đến 15/10/2008
Chương trình 5: Gia đình hạnh phúc. Diễn ra từ 15/10/2008 đến 15/11/2008
Chương trình 6: “Vững bước thành công”. Diễn ra từ 30/10/2008 đến 30/12/2008
Chương trình 7: “Sắc xuân từ ánh thép”. Diễn ra từ 30/12/2008 đến tháng 2/2009.
Đây là chương trình tổng kết với mục tiêu là xâu chuỗi tòan bộ các sự kiện, các thông
tin mà công ty đã truyền tải trong thời gian một năm thành một sự kiện, một thông
điệp có tính logíc. Chương trình có tác dụng giúp công chúng có một hình rõ nét về
thương hiệu và những cam kết mà nó mang tới đồng thời cũng là một cách để khắc
ghi slogan, hình ảnh công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc thực hiện được
kết hợp với công tác tổ chức sự kiện. Ngoài việc thực hiện truyền tải thông điệp qua
các phương tiện truyền thông như đã đề cập ở các chương trình trước công ty có thể
tổ chức thêm một loạt các họat động khắc họa chân dung khác. Hội nghị khách

hàng cuối năm với cuộc thi tìm hiểu về các chủ đề mà công ty đã đưa ra trong năm.
Công ty cũng có thể tổ chức lễ kỷ niệm 27 năm thành lập có quy mô hoành tráng
hơn, kỷ niệm sự kiện một năm sau thành công tại hội nghị APEC 2006. Việc thuê
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
công ty tổ chức sự kiện khuyếch trương chương trình này là một ý tưởng có vẻ tốn
kém nhưng sẽ mang lại hiệu quả thiết thực. Để tăng sự nhận biết thương hiệu với đối
tượng khách hàng tiềm năng chính, công ty cũng có thể gửi quà mừng sinh nhật (bưu
thiếp chúc mừng với mô tả khái quát về công ty và lý do của việc gửi bưu thiếp) đến
các đối tượng khách hàng sinh ngày 30/12/1980. Thư điện tử thực hiện công việc
này sẽ là một ý tưởng chắc chắn có hiệu quả.
Chi phí thực hiện biện pháp:
Đây là một biện pháp cần nhiều chi phí và công sức. Để dựng một đoạn phim trong 7
đoạn trên ước tính chi phí khoảng 200 triệu VNĐ. Như vậy tổng chi phí cho việc
dựng phim là 1.400.000.000 VNĐ.
Chi phí quảng cáo trên truyền hình là một khoản cũng không nhỏ
Đài truyền hình Giờ cao điểm Giờ bình thường
VTV 12 triệu/15s 10 triệu/15s
HTV 10 triệu/15s 8 triệu/15s
Bảng 3.1: Chi phí cho một lần phát sóng (15s)
Trong phạm vi bài, viết ước tính khoản chi phí phát quảng cáo trên truyền hình trong
suốt quá trình là: 2 tỷ đồng.
Chúng ta cũng cần phải tính đến những khoản chi phí cho việc quảng cáo hình ảnh
trên báo chí, chi phí pano áp phích….
Như vậy, để thực hiện chương trình này cần khoảng 4 tỷ VNĐ. Đây là một số tiền
không nhỏ nhưng cũng không quá lớn và trong tầm thực hiện của công ty.
Một số tác dụng tốt của giải pháp:
- Tạo sự biết đến thương hiệu cho khách hàng tiềm năng những người chưa có thông
tin, hay chưa hình dung thương hiệu Xuân Hòa cung cấp các sản phẩm và dịch vụ gì.
Khuyến khích sự tìm hiểu và quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu.

- Tạo niềm tin đối với khách hàng biết đến thương hiệu Xuân Hòa nhưng chưa thực
sự ưa thích.
- Củng cố cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ đối với khách hàng đã
tin và dùng sản phẩm của Công ty tăng lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu.
Phân công trách nhiệm
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Bộ phận Marketing của công ty có trách nhiệm giám sát và tổ chức toàn bộ quá trình
thực hiện chương trình quảng cáo
Những kiến nghị để thực hiện biện pháp:
Từ tình hình thực tế của công ty như: Ngân sách cho marketing hàng năm chỉ khoảng
1 tỷ VNĐ, nhận thức của công nhân viên về thương hiệu,…người viết có một số kiến
nghị sau:
 Bổ sung chi phí trung bình hàng năm dành cho marketing lên khoảng 4 tỷ đồng.
 Tăng cường sự nhận biết của cán bộ công nhân viên trong công ty về vấn đề
thương hiệu để từ đó họ có thể đóng góp nhiều hơn cho công ty trong việc xây
dựng thương hiệu
3.1.2. Thiết kế một Slogan chính thức.
Nội dung, cơ sở khoa học và thực tiễn:
Trước đây, thương hiệu Xuân Hòa chưa có một slogan chính thức. Việc thiết kế một
slogan hay và phù hợp có ý nghĩa quan trọng trong việc quản lý và phát triển thương
hiệu của Công ty. Tuy nhiên để thiết kế được một Slogan phù hợp là điều rất khó.
Trong phạm vi đề tài của mình, người viết đề xuất sử dụng Slogan chỉ mong muốn
trình bày một ý tưởng trên cơ sở thực hiện các thao tác về thiết kế bằng phương pháp
có tính logic.
Logo, biểu trưng, tên thương hiệu là những công cụ hết sức hiệu quả để giao tiếp với
khách hàng mục tiêu. Mặc dù vậy các công cụ này chỉ có hiệu quả khi chúng đã tích
lũy được những giá trị vô hình của thương hiệu. Khi đó công chúng mục tiêu có thể
chỉ cần thấy tên thương hiệu, logo là đã hình dung ra được thông điệp mà thương

hiệu đó truyền tải. Đối với các thương hiệu nổi tiếng như Mercedes hình ngôi sao
bốn cánh đã nói lên nhiều điều về sự quý phái và thành công. Các thương hiệu nổi
tiếng khác cũng vậy. Nhưng dù sao khi muốn phát triển một sản phẩm mới hay muốn
đưa một thông điệp mới ngay cả các thương hiệu lớn cũng cần có một slogan. Như
vậy slogan là một tuyên ngôn ngắn gọn để liên kết thuộc tính thương hiệu, thông điệp
thương hiệu muốn truyền tải với khách hàng mục tiêu. Slogan có hiệu quả phải đảm
bảo được yếu tố mô tả được tính cách thương hiệu nhưng lại cũng phải phù hợp với
khách hàng. Slogan thường là một câu kết cô đọng những thông điệp của thương hiệu
trong các quảng cáo. Do đó nó phải đảm bảo giúp người xem hiểu và nhớ được nội
dung thông điệp. Như vậy ít nhất Slogan phải là một câu ngắn gọn dễ nhớ đồng thời
gắn kết với lợi ích của sản phẩm, thể hiện được triết lý và tầm nhìn của thương hiệu.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Slogan sẽ được bình chọn qua cuộc thi sáng tác Slogan cho toàn thể cán bộ công
nhân viên của công ty.
Slogan người viết đề xuất sử dụng: “Xuân Hòa, sắc xuân từ chất thép”.
Quay trở lại ý tưởng chung mà người viết đề xuất. Thương hiệu Xuân Hòa có điểm
tương đồng với một thanh niên đang ở độ chín. Lứa tuổi 27. ở thời điểm hiện nay với
bất kỳ thanh niên nào điều quan trọng để thành công là có tham vọng và sự kiên định
theo đuổi tham vọng đó. Xuân là một thanh niên bước đầu thành công nên sự kiên
định là tố chất cần có. Thương hiệu Xuân Hòa hướng đến đối tượng này thì tính cách
đó được gắn cho thương hiệu Xuân Hòa là điều phù hợp hơn bao giờ hết. Thương
hiệu Xuân Hòa là một thương hiệu kiên định với những cam kết của mình dành cho
khách hàng.
Thuộc tính của thép là sự cứng cáp và chắc chắn có được sau khi tôi luyện. Với thuộc
tính này, chất thép đã được sử dụng như một từ ẩn dụ cho những thứ thể hiện sự
vững chắc, bền bỉ và kiên định. Nó cũng là sự mạnh mẽ có được qua thử thách khó
khăn. Chất thép là một từ ẩn dụ có ý nghĩa.
Như vậy, lý do đầu tiên của việc sử dụng slogan đề xuất đó chính là từ “chất thép”.
Đây là từ hội tụ đủ yếu tố trong một slogan hiệu quả đối với Xuân Hòa. Nó phản ánh

được tính cách thương hiệu và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Hơn thế nữa nó gợi
liên tưởng đến các sản phẩm mà công ty đang cung cấp. Các sản phẩm nội thất có
nguồn gốc từ thép.
“Sắc xuân” cũng là một từ có ý nghĩa ẩn dụ. Mùa xuân thường là mùa được mọi
người liên tưởng đến sự đổi mới. Mùa xuân là mùa của việc đơm hoa kết trái và
nhiều việc tốt lành khác nên nó cũng được gắn với sự thành công và sinh sôi nảy nở.
Ngòai ra mùa xuân còn được liên tưởng đến nhiều điều khác nữa. Như vậy, “sắc
xuân” chính là nói về những điều tốt đẹp đó của mùa xuân. Do đó “sắc xuân” là sự
mong muốn của bất kỳ ai nên đương nhiên là của hộ gia đình hay cả các doanh
nghiệp. Đầu năm khi mùa xuân đến mọi người luôn chúc nhau những điều tốt lành.
Tuy nhiên điều quan trọng hơn của từ “sắc xuân” ở đây là nó cũng tạo nên mối liên
hệ với tên thương hiệu – một từ đồng âm. Nếu không vậy, việc sử dụng từ này trong
slogan của Xuân Hòa không tạo nên được sự khác biệt.
Hai từ trên được lựa chọn cũng xuất phát từ ý tưởng sự hài hòa. Theo quan điểm
truyền thống ngũ hành gồm: kim, mộc, thủy, hỏa, thổ tạo nên vạn vật và trong mọi sự
sống. Nhiều sự vật hiện tượng thành công được giải thích bởi sự hợp thành đầy đủ
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
của các yếu tố này. Cũng có những sự giải thích về màu sắc, sự vật, hiện tượng gắn
liền với từng yếu tố của ngũ hành mà đã được mọi người chấp nhận. Theo quan điểm
này: màu đỏ là hỏa, màu xanh là thủy, thép hay kim loại là kim, mùa xuân bao hàm
cả hành thổ và mộc. Như vậy, slogan và logo của công ty sẽ tạo nên sự hài hòa đặc
biệt.
Từ những phân tích ẩn dụ trên cụm từ: “sắc xuân từ chất thép” hội tụ các yếu tố:
• Gợi ý thương hiệu Xuân Hòa có nguồn gốc hay đại diện cho các sản phẩm nội thất từ
thép, tất nhiên cả các yếu tố khác nữa nhưng thép là thành tố chủ yếu.
• Thể hiện một triết lý sống phù hợp với thế hệ khách hàng mục tiêu của Công ty.
Trong bất cứ bối cảnh lịch sử nào, bất cứ thách thức và khó khăn nào sự thành công
cũng sẽ đến với một sự kiên định, mạnh mẽ và quả cảm những thuộc tính của chất
thép.

• Nó cũng thể hiện cam kết mà thương hiệu Xuân Hòa muốn theo đuổi. Thương hiệu
Xuân Hòa đã cung cấp những sản phẩm có chất lượng và độ bền, đã tạo nên uy tín
trong suốt những năm qua thì ngày nay dù có khó khăn hơn nữa thương hiệu Xuân
Hòa vẫn kiên định theo đuổi những điều đó: “chất lượng là cuộc đua không có vạch
kết thúc” là phương châm trong sản xuất sản phẩm và cung cấp dịch vụ của Công ty.
Bởi tính cách kiên định là tính cách của thương hiệu Xuân Hòa. Thương hiệu Xuân
Hòa cũng thể hiện cam kết hiện nay thương hiệu chỉ theo đuổi kiên định một lĩnh vực
khác với thương hiệu Hòa Phát đang trở nên ngày một loãng hơn.
“Sắc xuân từ chất thép” là một slogan đảm bảo yếu tố ngắn gọn dễ nhớ. Theo kinh
nghiệm của các slogan hay và thành công số lượng chữ từ 4 đến 7 là phù hợp. Viettel:
“hãy nói theo cách của bạn”, Trung Nguyên: “khơi nguồn sáng tạo” là slogan có 4
chữ được thu hẹp từ câu dài hơn: “Khơi nguồn cảm hứng sáng tạo” có tới 8 từ. Hay
Vinaphone: “luôn bên bạn dù bạn nơi đâu”, VNPT: “cuộc sống đích thực” Bitis:
“nâng niu bàn chân Việt”… là những ví dụ cụ thể.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Thời gian thực hiện giải pháp
Thời gian thực hiện trước khi tiến hành chương trình quảng cáo khoảng vài ba tháng.
Chi phí thực hiện giải pháp: Dự kiến giải thưởng cho Slogan được chọn làm
Slogan chính thức của công ty là 10 triệu VNĐ.
Hiệu quả kinh tế và những tác dụng tốt của giải pháp
Việc đưa ra một Slogan chính thức trong khi các chương trình quảng cáo đều có
những slogan riêng trong từng giai đoạn khiến ta nghĩ rằng có sự chồng chéo lên
nhau. Nhưng thực tế chúng lại hỗ trợ nhau. Slogan chính thức này sẽ được in trên
những pano, áp phích quảng cáo, đài phát thanh, sau slogan riêng của từng đoạn
quảng cáo.... và tồn tại vĩnh viễn cùng công ty cả khi những chương trình quảng cáo
kết thúc. Nó sẽ đem lại cho công ty những lợi ích sau:
• Tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng
• Tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và
thúc đẩy động cơ mua sắm

• Củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt
• Giúp nhân viên trong công ty vững tin và tự hào hơn khi được là thành viên
của công ty.
Phân công trách nhiệm thực hiện giải pháp
Để có thể đưa khẩu hiệu của công ty đến với công chúng thì trước hết cán bộ, công
nhân viên trong công ty phải là những người đầu tiên nhớ tới Slogan, do đó đây là
công việc và trách nhiệm của tất cả nhân viên trong công ty
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
3.2. Giải pháp 2: Mở Showroom trưng bày sản phẩm tại địa bàn Hải Dương
Mục tiêu của giải pháp:
Giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm của công ty một cách tốt nhất
Khắc hoạ hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng rõ nét hơn.
Cơ sở khoa học - thực tiễn của giải pháp
Từ quan sát thực tế của người viết và những thông tin từ việc quản lý các đại lý của
công ty cho thấy hiện nay người tiêu dùng hàng nội thất thường khó tìm kiếm thông
tin qua các phương tiện truyền thông cũng như các cố gắng trong xúc tiến bán của
Công ty.
Nguyên nhân của tình trạng trên là: các đại lý của công ty chưa thực hiện tốt việc
truyền tải đầy đủ thông tin tới người tiêu dùng, nhiều đại lý còn bán kèm theo nhiều
sản phẩm của các hãng khác. Chính việc bán nhiều sản phẩm của nhiều công ty, sản
phẩm nhái theo hàng của công ty đã khiến khách hàng nhầm lẫn sản phẩm của công
ty với các sản phẩm cùng loại khác, và điều này đã làm sụt giảm uy tín của công ty.
Công ty còn quá ít các cửa hàng trưng bày sản phẩm và các Showroom hiện tại của
công ty cũng chưa có một cách trưng bày sản phẩm thật sự bắt mắt và ấn tượng. Sản
phẩm thường bị xếp chồng chéo lên nhau, thậm chí một số còn bị cất vào trong kho
vì diện tích cửa hàng quá nhỏ.
Thị trường Hải Dương là một thị trường đầy tiềm năng, hiện tại đây là một tỉnh có
nền kinh tế khá mạnh, tốc độ đô thị hoá rất mạnh mẽ khiến nhu cầu về các sản phẩm
nột thất tăng mạnh nhưng công ty chỉ có 4 đại lý mà 4 đại lý này hiện nay còn cung

cấp nhiều sản phẩm của nhiều hãng khiến hiệu quả mang lại cho công ty là rất kém.
Do đó, việc mở một showroom tại Hải Dương là điều rất khả thi.
Nội dung của giải pháp:
Việc mở một showroom của công ty tại một tỉnh là việc không khó, tuy nhiên nó đòi
hỏi phải có đầu tư về thời gian, nhân lực để tìm hiểu kỹ thị trường, thị hiếu của khách
hàng, địa điểm bài trí showroom…
Giai đoạn 1 : Tìm hiểu thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng
Đây là giai đoạn then chốt, bởi nó sẽ quyết định đến việc công ty có đầu tư để mở
showroom hay không, bởi vì khi công ty quyết định đầu tư thì kế hoạch phải đảm bảo
tính khả thi và đem lại hiệu quả nhất định cho công ty.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Khó khăn ở đây là việc nghiên cứu đôi khi còn thiếu chính xác, đối tượng khách hàng
mà công ty nghiên cứu có thể chưa đại diện cho tất cả các thị trường.
Tuy nhiên, như đánh giá của người viết, Hải Dương là một thị trường rất tiềm năng,
mức sống của người dân hoàn toàn phù hợp với giá sản phẩm của công ty.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm địa điểm để mở showroom
Đây cũng là giai đoạn cực kỳ quan trọng, showroom có được nhiều người để ý tới
hay không là do địa điểm đặt tại showroom.
Showroom phải được đặt tại phố chuyên buôn bán đồ nội thất, và phải là khu tập
trung đông dân cư, khu buôn bán. Có như vậy lượng người biết đến sẽ nhiều hơn.
Trong phạm vi bài viết, người viết đề xuất đặt tại phố Bạch Đẳng vì đây là phố
chuyên buôn bán đồ nội thất và tập trung nhiều khu buôn bán ở xung quanh như: khu
chợ lớn, trung tâm thương mại thành phố.
Giai đoạn 3: Cách bài trí tại showroom
* Biểu hiệu:
Biểu hiệu được thiết kế to, với chiều dài là toàn bộ mặt tiền của cửa hàng và có đèn
trang trí vào buổi tối khi showroom đóng cửa.
* Cửa ra vào:
Cửa ra vào được làm là cửa kính đẩy, có như vậy mới không làm che khuất sản phẩm

khi nhìn từ ngoài vào.
* Quầy tiếp tân:
Quầy tiếp tân được bố trí ở phía trong cuối của showroom. Đây là nơi tiếp khách nên
phải được thiết kế thật đẹp và lịch sự.
* Không gian trưng bày sản phẩm:
Đây là phần quan trọng nhất của showroom vì nó sẽ đưa sản phẩm tới tầm mắt của
khách hàng, do vậy chúng ta không chỉ để khách hàng nhìn thấy sản phẩm mà phải
cho khách hàng thấy sản phẩm trong một không gian cụ thể để họ thể thấy hết vẻ đẹp
của sản phẩm.
VD: Trưng bày một bộ bàn ghế tiếp khách tại gia đình, chúng ta sẽ cho khách hàng
thấy khi kê những chiếc ghế này với chiếc bàn này sẽ đem lại sự trang trọng và lịch
sự như thế nào cho phòng khách…
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Yêu cầu của không gian trưng bày phải rộng mới có thể trưng bày được nhiều sản
phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc…
Cụ thể, người viết đề xuất diện tích này khoảng 60÷80m
2
và trưng bày ít nhất 5
chủng loại sản phẩm
Giai đoạn 4: xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng và giới thiệu sản phẩm.
Trưng bày sản phẩm bắt mắt là điều quan trọng nhưng cung cách phục vụ của đội
ngũ nhân viên bán hàng và giới thiệu sản phẩm cũng quan trọng không kém vì đây là
những người truyền tải thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng. Thái độ không
niềm nở đối với khách hàng, hiểu biết ít về sản phẩm là những điều gây trở ngại
không ít tới việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Thái độ phục vụ kém nhã nhặn, gắt gỏng, thờ ơ sẽ gây ra cảm giác bực mình và phản
ứng tiêu cực với người tiêu dùng.
Hiểu biết ít về sản phẩm khiến người tiêu dùng không thực sự tin tưởng vào chất
lượng của sản phẩm.

Do vậy, đội ngũ nhân viên của showroom phải là những người luôn tươi cười niềm
nở, tận tình hướng dẫn và cung cấp được đầy đủ thông tin tới người tiêu dùng.
Chi phí thực hiện giải pháp:
Chi phí đầu tư cho cửa hàng/ tháng
Khoản chi phí đv Thành tiền
Tiền thuê cửa hàng (1 tháng) 1 tháng 5.000.000 VNĐ
Tiền điện nước 1 tháng 300.000 VNĐ
Tiền trả nhân viên bán hàng/tháng 1 tháng 3.000.000 VNĐ
Tiền sửa sang, nâng cấp cửa hàng 1 tháng 3.000.000 VNĐ
Tổng cộng 11.300.000 VNĐ
Khoản tiền sửa sang, nâng cấp cửa hàng là khoản khấu hao đều hàng tháng trong 3
năm cho đầu tư ban đầu cho việc nâng cấp cửa hàng
Như vậy trong 3 năm đầu chi phí cho 1 năm là: 11.300.000*12 = 135.600.000VNĐ
Thời gian, tiến độ thực hiện giải pháp
Dự kiến, giải pháp được thực hiện vào tháng 7/2007.
Và showroom sẽ đi vào hoạt động vào tháng 9/2007.
Những lợi ích kinh tế, thương hiệu đem lại khi thực hiện giải pháp
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47