Giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại công ty TNHH thương mại dịch vụ sapa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________

HÀ NGUYỄN KHÁNH UYÊN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SAPA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________

HÀ NGUYỄN KHÁNH UYÊN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh-hướng nghề nghiệp
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THANH VÂN

Tp. Hồ Chí Minh, 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Hà Nguyễn Khánh Uyên


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Dang mục bảng và sơ đồ
Danh mục hình
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG.....................4
1.1 Khái quát về quản trị bán hàng....................................................................4
1.1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng.....................................................................4
1.1.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng.....................................................4
1.1.3 Vai trò của quản trị bán hàng.........................................................................5
1.1.4 Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp...........................................5
1.1.5 Các hình thức mua hàng của khách hàng công nghiệp..................................6

1.1.6 Quy trình quyết định mua hàng.....................................................................6
1.2 Quy trình và công cụ sử dụng trong quản trị bán hàng.............................6
1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng.........................................................................7
1.2.2 Hoạch định chiến lược bán hàng:..................................................................8
1.2.3 Tổ chức lực lượng bán hàng........................................................................ 11
1.2.4 Tuyển dụng và đạo tạo nhân viên bán hàng................................................. 16
1.2.5 Triển khải bán hàng..................................................................................... 18
1.2.6 Đánh giá hiệu quả bán hàng........................................................................ 19
1.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng....................................... 22
1.3.1 Một số yếu tố bên ngoài.............................................................................. 22
1.3.2 Nhóm yếu tố bên trong................................................................................ 24
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SAPA......................................................................... 26
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM DV SAPA............26
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty........................................................................ 26
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển............................................................... 27


2.1.3

Ngành nghề kinh doanh .........................

2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.2.5
2.2.6
2.2.7

Thực trạng quản trị bán hàng tại CÔNG TY TNHH TM DV SAPA
Tình hình công ty Sapa ..........................
Xây dựng mục tiêu bán hàng .................
Hoạch định chiến lược bán hàng ............
Tổ chức lực lượng bán hàng ..................
Triển khai bán hàng ...............................
Đánh giá hiệu quả bán hàng và chăm sóc
.Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán

2.3

Những thành tựu và hạn chế trong hoạt động bán hàng .................

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SAPA ĐẾN NĂM 2020 ............
3.1

Định hướng phát triển của công ty .....................................................

3.2
Giải pháp ...............................................................................................
3.2.1. Mục tiêu của lực lượng bán hàng ................................................................
3.2.2. Bố trí lại cơ cấu tổ chức ...............................................................................
3.2.3
Duy trì nguồn nhân lực ..........................
3.2.4
Tăng cường hoạt động giám sát các nhân
3.2.5. Chế độ lương, thưởng đối với nhân viên bán hàng .....................................
3.2.6. Nâng cao các chỉ tiêu đánh giá và kết quả lực lượng bán hàng ...................

3.2.7
Chăm sóc khách hàng ............................
3.2.8
Nâng cao chất lượng dịch vụ và công ng
3.3
3.3.1
3.3.2

Các kiến nghị .........................................................................................
Đối với nhà nước ....................................
Sở Công Thương và Bộ Công Thương ..

3.4
KẾT LUẬN

Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾ T TẮT
CN
MT
V
NV
BH
NV
KD
ST

T
TM
DV
TN
HH
TP
Tp.
HC
M

XN
K

: Chi
nhánh
: Một
Thành
Viên
: Nhân
viên
bán
hàng
: Nhân
Viên
Kinh
Doanh
: Số thứ
tự
:
Thương

mại
dịch vụ
: Trách
nhiệm
hữu hạn
:
Trường
Phòng
: Thành
phố Hồ
Chí
Minh

: Xuất
nhập
khẩu


DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
Bảng 2-1 Doanh thu bán hàng năm 2011-2014........................................................ 28
Bảng 2-2 Lực lượng bán hàng tại công ty Sapa....................................................... 35
Bảng 2-3 Tình hình tuyển dụng lực lượng bán hàng của công ty Sapa 2012- 2014 . 41
Bảng 2-4 Sản lượng bán hàng tại công ty Sapa 2013-2014..................................... 49
Bảng 3-1 Đề nghị tính lương cho nhân viên bán hàng tháng...................................71
Sơ đồ 1 : Quy trình xử lý đơn đặt hàng.................................................................... 60


DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1 Quy trình quản trị bán hàng................................................................................................... 7
Hình 1-2. Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng......................................................................... 12

Hình 1-3 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa bàn................................................................................. 13
Hình 1-4 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm............................................................................. 14
Hình 1-5. Cơ cấu tổ chức bán hàng theo kênh bán hàng....................................................................15
Hình 1-6 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng của doanh nghiệp...................................22
Hình 2-1 Cơ cấu quản trị bán hàng hiện nay của công ty Sapa.........................................................29
Hình 2-2 Ý kiến khảo sát tỉ lệ nhân viên bán hàng tham gia xây dựng mục tiêu..............................31
Hình 2-3 Tỷ lệ ý kiến về chiến lược bán hàng đang áp dụng.............................................................33
Hình 2-4 Ý kiến khách hàng về khả năng thuyết phục và giải đáp thắc mắc của nhân viên bán hàng
34
Hình 2-5 Ý kến nhân viên về tỉ lệ chiến lược hiện tại và Triển khai chiến lược...............................34
Hình 2-6 Ý kiến mức độ hiểu vể cơ cấu tổ chức bán hàng và sự phối hợp.......................................37
Hình 2-7 Ý kiến nhân viên về khối lượng công việc hiện tại.............................................................37
Hình 2-8 Ý kiến nhân viên về chính sách lương của công ty.............................................................39
Hình 2-9 Ý kiến nhân viên về huấn luyện và đạo tạo của công ty Sapa............................................42
Hình 2-10 Ý kiến nhân viên về các chỉ tiêu bán hàng và hoàn thành mục tiêu.................................44
Hình 2-11 Ý kiến nhân viên về ghi nhận những đóng góp.................................................................45
Hình 2-12 Ý kiến nhân viên về hệ thống báo cáo và kế hoạch làm việc...........................................47
Hình 2-13 Ý kiến nhân viên về chỉ tiêu đánh giá............................................................................... 48
Hình 2-14 Cơ cấu hàng hóa của công ty năm 2013-2014..................................................................49
Hình 2-15 Ý kiến khách hàng về phân khúc thị trường và chọn nhà cung cấp.................................51
Hình 2-16 Cơ cấu doanh thu của từng nhân viên năm 2013-2014....................................................51
Hình 2-17 Khảo sát ý kiến khách hàng về thời gian công nợ............................................................ 54
Hình 2-18 Khảo sát ý kiến của nhân viên về thời gian chăm sóc khách hàng...................................55
Hình 2-19 Ý kiến khảo sát khách hàng thời gian giao hàng.............................................................. 57
Hình 2-20 Ý kiến khách hàng về lý do chọn nhà cung cấp khác....................................................... 58
Hình 2-21 Ý kiến khách hàng về chất lượng và ổn định nguồn hàng................................................58
Hình 2-22 Ý kiến khách hàng về giá và chất lượng của công ty Sapa...............................................59
Hình 2-23 Ý kiến khảo sát khách hàng thời gian xử lý đơn hàng......................................................61
Hình 2-24 Ý kiến khách hàng phương tiện biết đến công ty..............................................................62

Phụ lục 1
Phụ lục 2
Phụ lục 3
Phụ lục 4
Phụ Lục 5.1
Phụ lục 5.2
Phụ lục 5.3
Phu luc 6.1
Phụ lục 6. 2
Phụ lục 6.3
Phụ lục 7.1
Phụ lục 7.2
Phụ lục 8
Phụ lục 9
Phụ luc 10


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới
WTO, đồng thời cũng là thành viên của nhiều tổ chức quốc tế khác như AFTA,
APEC, ASEAN thì việc lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia sẽ trở nên thường
xuyên hơn. Khi đó các doanh nghiệp không những phải cạnh tranh với các doanh
nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư
vào.Các công ty hóa chất trong nước đang phải gặp nhiều thử thách cũng như cơ hội
lớn, đòi hỏi phải có định hướng trong mọi hoạt động của công ty để có thể tồn tại

trong thị trường cạnh tranh.Để đáp ứng sự phát triển của nền kinh tế thị trường,các
doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh được thị trường các
sản phẩm mà mình đang kinh doanh; Do đó, hoạt động bán hàng là một phần quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển của một công ty thương mại.
Hoạt động của doanh nghiệp thương mại bao gồm nhiều khâu khác nhau:
Mua vào, phân phối, bảo quản, lưu trữ, bán hàng.Mỗi khâu có một vị trí độc lập và
có tầm quan trọng riêng, đồng thời các khâu lại có mỗi quan hệ và thúc đẩy lẫn
nhau. Trong tiêu thụ người ta sử dụng rất nhiều biện pháp để thúc đẩy các hoạt động
bán hàng sao cho bán được hiệu quả nhất, làm cho tăng khả năng thu hồi vốn nhanh
nhất, thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thông qua bán hàng, lợi nhuận mới
được thực hiện và là nguồn bổ xung vốn lưu động và hình thành các lại quỹ của
doanh nghiệp, dùng để động viên, gắn bó các cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp. Vậy hoạt động bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người bán vừa liên
quan đến người mua, nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo trong kinh doanh của các
doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động quản trị bán hàng, các công ty thu được đầy
đủ chính xác các thông tin về cung- cầu, giá cả, thị hiếu ….của người mua.Từ đó có
thể đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp tạo điều kiện cho công tác bán hàng
đạt hiệu quả cao.
Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ SAPA, chủ yếu nhập khẩu hóa chất từ
các quốc gia trên thế giới, đã phát triển mạnh mẽ và đã từng bước khẳng định vị trí


2
của mình trên thị trường hóa chất Việt Nam trong 19 năm qua. Từ năm 2012 đến
2014, giá trị nhập khẩu hàng hóa tăng lên nhưng doanh thu của công ty chỉ bị giảm
gần 18% so với năm trước, lực lượng bán hàng chưa hoàn thành các mục tiêu đề ra.
Bước sang chặn đường mới, công ty xem xét lại hạn chế trong hoạt động quản trị
bán hàng để từ đó công ty có những biện pháp để công ty hoànn thiện và phát triển
hơn. Đó là lý đó tác giả chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SAPA”

2. Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Phân tích thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH Thương
Mại Dịch Vụ SAPA.
Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại công
ty Thương Mại Dịch Vụ SAPA.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quản trị bán hàng tại công ty TNHH
TMDV SAPA
Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào các thị trường hóa chất tại Việt Nam, từ
năm 2012-2014
Đối tượng khảo sát: 120 khách hàng công ty đang bán hàng và 13 nhân viên
kinh doanh tại công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu của luận văn được thực hiện thông qua phương pháp định tính

cụ thể như sau: gởi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến các nhân viên kinh doanh và
còn đối với khách hàng thì sẽ bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và qua email. Sau 2
tuần, thu lại kết quả của các bảng câu hỏi.
- Nguồn dữ liệu thức cấp tổng hợp qua các tạp chí hóa chất, Hiệp Hội Hóa

Chất Việt Nam, các tạp chí kinh tế, cục thông kế, các luận văn và nghiên cứu
trước. Các dữ liệu từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng phát triển… tại
công ty TNHH Thương mại MDV SAPA.


3
- Phương pháp xử lý số liệu: thống kê mô tả, quan sát, phân tích, tổng hợp.

5.Kết cấu luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị bán hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ SAPA
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng tại công ty TNHH
Thương Mại Dịch Vụ SAPA
Phần kết luận


4
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
1.1 Khái quát về quản trị bán hàng
1.1.1 Khái niệm về quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán
hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như: phân tích, lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng.
Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập
mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kết chiến lược cho nhân viên bán hàng đến
việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc vủa nhân viên
bán hàng.
Tùy thuộc vào từng công ty, cấp độ thấp nhất mà quản lý bán hàng có thể bao
gồm nhiều chức vụ khách nhau như quản lý theo ngành hàng, quản lý theo khu vực
hay giám sát viên bán hàng… và dù có mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là
người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng có trách nhiệm báo cáo
công việc cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh doanh
hay trưởng phòng kinh doanh… Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán
hàng có thể có nhiều cấp độ chức vụ khác nhau hay số lượng khách nhau tùy thuộc
vào quy mô và chiến lược của mỗi công ty. Tuy nhiên, họ đều có nhiệm vụ chung là
xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho công ty một cách tích cực và hiệu

quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức.
Quản trị bán hàng hay quản trị lực lượng bán hàng là sự phân tích, lập kế
hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Điều này gồm
thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, thưởng,
động viên, giám sát đánh giá nhân viên bán hàng của công ty.
1.1.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng
Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng giúp doanh
nghiệp tiếp cận thị trường nhằm thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm,
dịch vụ. Các công ty thành công đều có những mục tiêu rõ ràng trong công tác quản
trị bán hàng và những chiến lược cụ thể để đạt mục tiêu đó. Mục tiêu quản trị bán


5
hàng ở từng giai đoạn, từng ngành nghề là khác nhau nhưng chủ yếu nhắm đến hai
mục tiêu sau: Nhân sự hay hướng vào con người; mục tiêu hướng vào doanh số, lợi
nhuận.
1.1.3 Vai trò của quản trị bán hàng
Ngày nay, quản trị bán hàng trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên thành công
cho các công ty bán hàng.Vai trò của hoạt động quản trị bán hàng được thể hiện qua
một số vấn đề sau:
- Quản trị bán hàng giúp bộ phận bán hàng phối hợp hoạt động với các bộ phận

khác.
- Thông qua hoạt động quản trị bán hàng giúp công ty xây dựng các mục tiêu và

các chiến lược bán hàng hiệu quả.
- Quản trị bán hàng giúp công ty vận hành và kiểm soát hệ thống bán hàng của

công ty một cách hiệu quả, hướng nguồn lực vào việc hoàn thành mục tiêu đề
ra.

- Quản trị bán hàng là một trong những biện pháp hữu hiệu khuyến khích nhân

viên sáng tạo và năng động thông qua các biện pháp kiểm tra, giám sát và
khen thưởng.
- Quản trị bán hàng còn góp phần xây dựng lực lượng bán hàng hiệu quả, xây

dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng và
hoạt động hiệu quả.
1.1.4 Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp
Khách hàng công nghiệp là tập hợp các tổ chức có cùng nhu cầu hay mong
muốn nhất định, có động lực thoả mãn nhu cầu và có khả năng giao dịch để thỏa
mãn nhu cầu. Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp được biết cho những
hoạt động có tổ chức có liên quan đến quá trình quyết định mua hàng nhằm thỏa
mãn nhu cầu.Các quyết định mua hàng thường liên quan đến nhiều đối tượng như
người sử dụng, người mua hàng, người quyết định và người ảnh hưởng. Bên cạnh
đó, uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm là yêu cầu hàng đầu của dạng khách
hàng này. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm được yêu cầu không chỉ là chất lượng


6
sản phẩm đơn thuần mà bao gồm các khía cạnh như giá cả phù hợp, chất lượng
đúng cam kết, thời gian cung cấp đúng lúc, số lượng cung cấp đúng yêu cầu, thái độ
phục vụ chuyên nghiệp. Thêm vào đó là mối quan hệ giữa người mua và người bán
có thân thiết và sự phân bố khách hàng thường tập trung. (Theo Lê Đăng
Lăng,2009)
1.1.5 Các hình thức mua hàng của khách hàng công nghiệp
Theo Lê Đăng Lăng(2009), khách hàng công nghiệp có ba hình thức mua hàng
như sau:
1. Mua hàng mới hoàn toàn. Hình thức này xảy ra khi một tổ chức có nhu cầu

mới, từ đó nhân viên phục trách mua hàng tiến hành đanh giá nhu cầu, tìm thông
tin về nhà cung ứng, liên lạc, đánh giá, lụa chọn và làm các thủ tục đặt hàng
2. Mua hàng lặp lại hoàn toàn, điều này xảy ra khi việc mua hàng là bình thường,

các thông tin về chuẩn loại hàng, số lượng, đặc tính kỹ thuật, phương thức giao
hàng vẫn giữ nguyên như các lần mua trước.
3.Mua hàng có lặp lại có điều chỉnh, quá trình này xảy ra khi có một thay đổi về
nhu cầu của tổ chức, do đó cần phải có sự điều chỉnh trong đặt hàng.
1.1.6 Quy trình quyết định mua hàng
Quy trình mua hàng của tổ chức thường xảy ra như sau :
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu
Bước 2: Xác định đặc điểm mua hàng
Bước 3: Tìm kiếm nhà cung ứng
Bước 4: Nhận dạng và phân tích các báo giá
Bước 5: Đách giá và lựa chọn nhà cung ứng
Bước 6: Xác định các điều khoản mua hàng phụ
Bước 7: Xúc tiến các thủ tục hành chính
Bước 8: Đặt hàng
Bước 9: Giám sát và đánh giá quá trình thực hiện
1.2 Quy trình và công cụ sử dụng trong quản trị bán hàng
Quá trình quản trị bán hàng có thể mô tả bằng quy định như sau:


7

Xây dựng mục tiêu

bán hàng

Hoạch định chiến

lược bán hàng

Tổ chức lực lượng

bán hàng

Giám

hiệu

hàn

k

Hình 1-1 Quy trình quản trị bán hàng
( Nguồn : Lê Đăng Lăng, 2009)
1.2.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng
Xây dựng mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan
trọng nhất là đối với một quản trị viên bán hàng. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng
thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh thu hay sản lượng, mục
tiêu bao phủ thị trường, mục tiêu phát triển thị trường mới, mục tiêu thị phần và
mục tiêu lợi nhuận.
1.2.1.1 Mục tiêu doanh số- sản lượng: Doanh số có thể được hiểu là tổng giá trị
(bằng tiền) của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong một
khoảng thời gian xác định khi tiến hành các nỗ lực bán hàng. Mục tiêu doanh số là
tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán
hàng trong những khoảng thời gian xác định. Ngoài ra, các quản trị viên bán hàng
còn có thể xây dựng mục tiêu về sản lượng - là lượng sản phẩm cần bán được trong
một khoảng thời gian cụ thể bên cạnh mục tiêu doanh số. Thêm vào đó, khi xây
dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như: kết quả bán hàng năm trước, tỷ

lệ phát triển ngành, dự báo xu hướng tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, thị phần hiện tại,
nguồn nội lực…


8
1.2.1.2 Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà
công ty muốn đạt được, bao gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản
phẩm công ty trên thị trường(Numeric Distribution, thường được tính bằng tỷ lệ
phần trăm giữa số điểm bán hàng đã có bày bán sản phẩm của công ty với tổng số
điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm đó- sản phẩm cùng loại) và số lượng các
đơn vị sản phẩm (SKU) có tại mỗi điểm bán (Weighted Distrubution). Trong thực
tiễn kinh doanh, các công ty thường đặt mục tiêu bao phủ thị trường bao gồm
Numeric Distribution và Weighted Distrubution
1.2.1.3 Mục tiêu phát triển khách hàng mới : đóng vai trò rất quan trọng và là cơ
sở tạo sự tăng trưởng. Trong lĩnh vực bán hàng thì khách hàng mới có thể là khách
hàng mới trong kênh bán hàng hiện tại hoặc do phát triển kênh bán hàng mới hoặc
do mở rộng địa bàn bán hàng. Do tính chất như vậy nên các quản trị viên bán hàng
thường xây dựng mục tiêu phát triển khách hàng gắn liền với mục tiêu bao phủ thị
trường.
1.2.1.4 Mục tiêu thị phần: là tỷ lệ phần trăm giữa khách hàng có được trong tổng số
khách hàng mục tiêu cần đạt được trong một khoảng thời gian xác định sau khi tiến
hành các nỗ lực bán hàng. Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần
hiện tại, thị phần của các hãng khác, dung lượng thị trường và nguồn lực đầu tư vào
thị trường.
1.2.1.5 Mục tiêu lợi nhuận : là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được
qua hoạt động tổ chức bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể. Khoản lợi nhuận này
có thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm.Tuy nhiên, để dễ
tính toán các quản trị viên bán hàng thường sử dụng tỷ lệ phần trăm lợi nhuận cần
đạt được làm mục tiêu bán hàng thay vì xác đinh một khoản lợi nhuận cụ thể. Một
số căn cứ để xây dựng mục tiêu lợi nhuận như : mục tiêu của toàn công ty, doanh số

bán hàng, giá thành sản phẩm,các khoản chi phí bán hàng, quản lý, khuyến mãi…
1.2.2 Hoạch định chiến lược bán hàng:
Sau khi xây dựng mục tiêu bán hàng, công việc tiếp theo cần làm hoạch định
chiến lược bán hàng. Một chiến lược bán hàng phù hợp sẽ giúp cho công ty đạt hiệu


9
quả kinh doanh, giúp quản trị viên bán hàng hoàn thành mục tiêu bán hàng như cam
kết bởi việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực, phối hợp sự tham gia các mọi người và
tạo sự khách biệt so với đối thủ .Một chiến lược bán hàng phù hợp còn giúp cho
người lãnh đạo dễ dàng tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của công
tác bán hàng, từ đó dễ dàng đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty, giúp công ty phát triển ổn định và đạt lợi nhuận tối đa. Một số chiến lược
bán hàng phổ biến hiện nay như sau:
1.2.2.1 Chiến lược bán hàng cá nhân
Trong chiến lược bán hàng này chỉ có một địa diện bán hàng tiếp xúc với
khách hàng và tính thành công của bán hàng chỉ phụ thuộc vào một người. Khách
hàng có thể là cá nhân (B2C) hoặc khách hàng là tổ chức (B2B). Khi vận dụng
chiến lược này, đại diện bán hàng giao tiếp bán hàng với đối tượng một cách trực
tiếp hay qua điện thoại.Giải pháp để nâng cao hiệu quả trong giao tiếp bán hàng là
vận dụng một số kỹ năng tác nghiệp bán hàng, chu trình bán hàng và các bước bán
hàng chuyên nghiệp.
Ưu điểm của chiến lược bán hàng này là tính thống nhất cao và linh động, tuy nhiên
nhân viên bán hàng cũng dễ gặp những tình huống có thể thất bại do chưa đủ thông
tin, kiến thức hay hạn chế quyền quyết định. Trong thực tiễn, quản trị viên bán hàng
thường hoạch định dạng chiến lược này cho những sản phẩm, dịch vụ có giá trung
bình hoặc bán những sản phẩm có tính năng nổi trội. Chiến lược này cũng thường
được áp dụng bán hàng qua các trung gian trong hệ thống kênh phân phối
1.2.2.2 Chiến lược bán hàng theo nhóm
Đặc điểm của chiến lược này là thành lập nhóm bán hàng từ hai người trở

lên, trong đó có một người chịu trách nhiệm lãnh đạo nhóm. Những người trong
nhóm có trách nhiệm phối hợp các thế mạnh của nhau để đạt mục đích bán hàng
như kiến thức, kỹ năng hay kinh nghiệm. Nhóm bán hàng thành công bao gồm các
chuyên gia: phục trách giao tiếp, đàm phán, kỹ thuật, tài chính, phân phối, và người
điều phối chung.


10
Trong thực tế hiện nay cho thấy chiến lược bán hàng theo nhóm rất thường
được vận dụng tại các công ty dịch vụ như công ty quảng cáo, công ty kinh doanh
sản phẩm kỹ thuật cao hoặc sản phẩm có tính năng phức tạp. Ưu điểm của dạng
chiến lược này là khả năng thỏa mãn khách hàng rất cao, năng suất làm việc cao, dễ
dàng thâm nhập khách hàng. Tuy nhiên vẫn có một số nhược điểm như khả năng có
thể gây cản trở trong phối hợp do thiếu gần gũi nhau và có thể thiếu sự nhất quán
giữa các thành viên trong nhóm.
1.2.2.3 Chiến lược bán hàng tư vấn
Sử dụng chiến lược bán hàng tư vấn là việc đưa ra những lời tư vấn cho
khách hàng, giúp cho khách hàng đạt được lợi ích vượt ngoài sự mong đợi khi mua
sản phẩm. Những lời tư vấn này thường tập trung vào việc ứng dụng sản phẩm hay
những giải pháp mang lại lợi ích cho khách hàng,từ đó khách hàng có những cơ hội
kinh doanh mới hay những lợi ích mới.Việc sử dụng chiến lược này đòi hỏi phải
mất khá nhiều thời gian do phải tìm hiểu, phân tích tình hình trước khi đưa ra các
lời tư vấn thuyết phục. Khách hàng mua hàng bởi thấy được những lợi ích thật sự
của nó, khi sử dụng chiến lược này người bán có cơ hội đạt được những hợp đồng
có giá trị lớn hoặc có thể có sự hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.2.2.4 Chiến lược giá tăng giá trị
Chiến lược này người bán hàng vận dụng nhằm làm tăng thêm giá trị của sản
phẩm bởi các dịch vụ kèm theo như đào tạo, hướng dẫn việc sử dụng, giao hàng
đúng hạn, hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn khai thác sản phẩm… Điểm mấu chốt của chiến
lược này là người bán tạo sự khác biệt so với sản phẩm đối với đối thủ, từ đó làm

cho khách hàng tăng thêm động lực mua hàng.Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích có
được thì chiến lược này cũng làm tăng chi phí bán hàng cho nhà cung cấp sản phẩm.
Tóm lại , chiến lược gia tăng giá trị được thực hiện thông qua việc tác động giúp
cho khách hàng nhận dạng và lượng hóa giá trị tăng thêm và mua sản phẩm kèm với
những giá trị tăng thêm.
Bên cạnh những chiến lược bán hàng trên, các quản trị viên bán hàng còn sử
dụng một số chiến lược như: chiến lược bán hàng thương thảo, chiến lược bán hàng


11
liên kết, chiến lược bán hàng qua hội thảo, chiến lược bán hàng qua hội nghị khách
hàng và một số chiến lược bán hàng qua hệ thống kênh phân phối….
1.2.3 Tổ chức lực lượng bán hàng
1.2.3.1 Mục tiêu và chức năng của lực lượng bán hàng
Mục tiêu của lực lượng bán hàng có thể là tìm kiếm khách hàng mới, cung
cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ hay thu thập thông tin,
phân bổ hàng hóa và thu hồi công nợ. Từ những mục tiêu này, nhân viên bán hàng
có thể chia ra làm các nhóm: Nhóm nhân viên tìm kiếm đơn hàng, nhóm nhân viên
tiếp nhận và xử lý đơn hàng, nhân viên hỗ trợ bán hàng, nhóm nhân viên quản lý
Mặt khác, bán hàng là bán các lợi ích sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, do vậy để bán hàng hiệu quả cần quan tâm đến một số chức năng chính của
bán hàng như sau:
-

Nâng cao giá trị sản phẩm thông qua phong cách bán hàng.

-

Gia tăng lợi ích khách hàng.

-

Đưa ra các kế hoạch tối đa hóa hoạt động bán hàng.

-

Luôn tìm kiếm và phát triển khách hàng mới.

-

Luôn tìm cơ hội gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

-

Luôn tìm cơ hội để gia tăng diện tích trưng bày.

-

Giúp khách hàng tăng giá trị phục vụ bằng cải tiến trưng bày.

-

Thiết lập quan hệ chặt chẽ giữa công ty với khách hàng.

-

Theo dõi tình hình kinh doanh của khách hàng để hỗ trợ.

-

Đôn đốc khách hàng thực hiện tốt những yêu cầu công ty, lấy thêm hàng bán
và thanh toán công nợ đúng hạn.

-

Động viên khách hàng.
Bên cạnh đó, công tác bán hàng còn bao gồm những chức năng bổ sung như:

cung cấp thông tin về tình hình cạnh tranh để xây dựng các chương trình quảng
cáo- khuyến mãi hiệu quả, đề xuất những biện phá để hoàn thiện chính sách bán
hàng


12
1.2.3.2 Tổ chức cơ cấu bán hàng
Một số công ty kinh doanh, cho dù là hoạt động trong lĩnh vực nào nếu có bán
hàng thì phải có cơ cấu tổ chức. Tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự
bán hàng một cách hợp lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để
thực hiện chiến lược bán hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty
thông qua việc sử dụng đúng người, đúng việc, sử dụng theo các phương tiện đúng
nhiệm vụ, đúng yêu cầu nhằm đặt được các mục tiêu đã đặt ra. Cơ cấu công ty bán
hàng được thực hiện qua sơ đồ tổ chức bán hàng. :
a.

Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng
Đặc điểm cơ cấu là nhân viên chỉ bán hàng theo những nhóm khách hàng

nhất định đồng thời đại diện bán hàng phải am hiểu khác hàng. Mặt khác, do địa
bàn hoạt động rộng nên nhân viên phải di chuyển nhiều.Trong cơ cấu tổ chức
dạng này có thể dùng những chuyên gia chuyên ngành để bán hàng.

Trưởng phòng

Thư ký

Hình 1-2. Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng
(Nguồn : Lê Đăng Lăng ,2009)
Ưu điểm là khả năng hiểu nhu cầu khách hàng rất cao, phục vụ khách hàng
chu đáo, quản lý khách hàng tốt đồng thời nhân viên có nhiều kinh nghiệm trong
tiếp xúc bán hàng cho cùng một nhóm khách hàng và có thể xây dựng được các
chương trình bán hàng phù hợp.
Nhược điểm là tốn nhiều công sức của nhân viên do di chuyển nhiều, công ty
tốn nhiều chi phí cho việc di chuyển của nhân viên và trả lương cho các khoảng thời


13
gian “nhàn rỗi” khi đi lại đồng thời việc đánh giá kết quả làm việc giữa các nhóm
rất khó khăn và dễ tạo ra mâu thuẫn.
Áp dụng : thường áp dụng những công ty bán các sản phẩm đặc thù như
dược phẩm, nguyên liệu chế biến, bảo hiểm, quảng cáo…
b.

Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa bàn :
Trong cơ cấu tổ chức dạng này, mỗi nhân viên chỉ làm việc cho một điạ bàn

riêng biệt. Nhân viên đóng vai trò đại diện công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm
cho tất cả các đối tượng khách hàng tại địa bàn được giao.
Ưu điểm: là chi phí đi lại rất ít, xác định rõ trách nhiệm nhân viên bán hàng
trên địa bàn và khuyến khích được nhân viên phát triển các quan hệ cá nhân đối với
các đối tác trong địa bàn.

Nhược điểm: khó đạt được sự thống nhất từ trên xuống(truyền tin), đòi hỏi
phải có nhiều quản trị viên bán hàng giỏi tại khu vực đồng thời đưa ra các quyết
định và kiểm tra thực hiện khó khăn.
Áp dụng : thường được vận dụng tại các công ty có quy mô kinh doanh lớn,
bán hàng trên một phạm vi trải dài theo vị trí địa lý. Hiện nay phần lớn các công ty
kinh doanh có quy mô lớn vận dung một cách trực tiếp hoặc gián tiếp dạng cơ cấu
tổ chức nay. Sơ đồ dạng cơ cấu này như sau:
Trưởng
phòng
Thư ký

Hình 1-3 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa bàn
(Nguồn : Lê Đăng Lăng ,2009)
c.

Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm


14
Trong cơ cấu tổ chức theo sản phẩm đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có
chuyên môn, kinh nghiệm cao.Nhân viên bán hàng chỉ được bán các sản phẩm trong
nhóm được giao cho tất cả các địa bàn với tất cả các khách hàng có nhu cầu.
Ưu điểm: là các bộ phận phối hợp được lợi nhuận, hoạt động kinh doanh
linh hoạt, các quy định về trách nhiệm, khen thưởng dễ dàng.
Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí trả lương cho nhân viên và tạo cảm giác làm
việc không ổn định
Dạng cơ cấu này được áp dụng tại những công ty kinh doanh các sản phẩm
có tính kỹ thuật cao, phức tạp (sản phẩm công nghiệp) như kinh doanh thiết bị công
nghiệp, các công nghiệp mới hay kinh doanh cùng lúc nhiều sản phẩm…. Sơ đồ tổ
chức cơ cấu dạng này như sau:

Trưởng phòng

Thư ký

Hình 1-4 Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm
(Nguồn : Lê Đăng Lăng ,2009)
d.

Cơ cấu tổ chức bán hàng theo kênh bán hàng
Đây là dạng cơ cấu tổ chức bán hàng đang rất phổ biến trên thị trường hiện

nay. Phần lớn các công ty sản xuất- kinh doanh hàng tiêu dùng hiện nay sử dụng cơ
cấu tổ chức này, đặc biệt là các công ty có quy mô kinh doanh ở mức độ trung bình
trở lên (khoảng trên 500 nhân viên). Trong cơ cấu tổ chức dạng này, hệ thống bán
hàng được tổ chức theo từng kênh bán hàng, bao gồm kênh bán hàng truyền thông


15
đến kênh bán hàng hiện đại và có thể có thêm kênh khách hàng chính và kênh nhà
hàng-khách hàng- cà phê
Ưu điểm là việc tổ chức bán hàng mang tính chuyên sâu dựa vào hành vi
mua hàng của khác hàng, công tác chăm sóc khách hàng được tập trung nên thuận
lợi và chu đáo, hiệu quả bán hàng cao. Giám đốc bán hàng điều hành hệ thống bán
hàng thông qua các giám đốc bán hàng kênh và phòng hành chính bán hàng
Nhược điểm là tổ chức bộ máy bán hàng cồng kềnh, do vậy sẽ tốn khá nhiều
chi phí trả lương nhân viên bán hàng. Thêm vào đó, sẽ có sự cạnh tranh, thậm chí
mâu thuẫn giữa các cửa hàng bán lẻ trong kênh truyền thông với hệ thống siêu thị
trong kênh bán hàng hiện đại.
Áp dụng: một số công ty tổ chức bán hàng theo tổ chức này là : tân hiệp
phát(THP group) và vinamilk. Sơ đồ tổ chức dạng này như sau:

Giám Đốc bán hàng

Thư ký/Trợ lý

Giám đốc bán hàng
kênh khách hàng
chính

Hình 1-5. Cơ cấu tổ chức bán hàng theo kênh bán hàng
(Nguồn : Lê Đăng Lăng ,2009)
1.2.3.3 Xác định quy mô lực lượng bán hàng
Cơ sở xác định quy mô: Quy mô hay số lượng nhân viên bán hàng phục
thuộc vào cơ cấu lực lượng bán hàng, các mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng, số lượng
khách hàng muốn tiếp cận và quỹ lương dành cho công tác bán hàng.
Các vị trí chính trong sơ đồ tổ chức bán hàng: những vị trí công tác chủ


yếu thể hiện qua những chức danh bán hàng phổ biến hiện nay như sau: đại diện