Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của công ty cổ phần kinh đô bình dương đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGÔ THỊ NGỌC BÍCH

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH
DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

– Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGÔ THỊ NGỌC BÍCH

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH
DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh ( Hƣớng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
– Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho ngành
hàng bánh mì tƣơi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dƣơng đến năm 2020”
là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Nguyễn Thị
Liên Diệp.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý
trung thực và khách quan.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
này.
TP.HCM, ngày….tháng….năm…….

Ngô Thị Ngọc Bích


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài............................................................................................. 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 1

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 2

4.1. Nguồn dữ liệu.................................................................................................. 2
4.2. Phương pháp thực hiện.................................................................................... 2
4.2.1. Phỏng vấn tay đôi, khảo sát chuyên gia..................................................... 2
4.2.2. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng............................................................. 3
5.

Cấu trúc nghiên cứu......................................................................................... 3

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.............................4
1.1. Khái niệm Marketing....................................................................................... 4
1.2. Các hoạt động chủ yếu của Marketing............................................................. 5
1.2.1. Nghiên cứu thị trường.............................................................................. 5
1.2.2. Phân đoạn thị trường mục tiêu.................................................................. 6
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................... 7
1.2.4. Định vị thị trường..................................................................................... 8
1.2.5. Các thành phần của Marketing – Mix....................................................... 9
1.2.5.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................ 9
1.2.5.2. Chiến lược giá.................................................................................. 9
1.2.5.3. Chiến lược phân phối..................................................................... 10

1.2.5.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.......................................................... 10
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp........................................................................................... 11
1.3.1. Môi trường bên trong............................................................................. 11
1.3.2. Môi trường bên ngoài............................................................................. 13
1.3.2.1. Yếu tố vĩ mô.................................................................................. 13
1.3.2.2. Yếu tố vi mô.................................................................................. 14
1.4. Các công cụ chủ yếu để hình thành và lựa chọn giải pháp............................. 15
1.4.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ( EFE)........................................ 15
1.4.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh................................................................... 16
1.4.3. Ma trận đánh giá nội bộ ( IFE)............................................................... 16
1.4.4. Phân tích SWOT.................................................................................... 17
1.5. Giới thiệu về sản phẩm bánh mì tươi............................................................. 18
1.5.1. Đặc tính sản phẩm bánh mì tươi............................................................. 18
1.5.2. Tổng quan về ngành bánh kẹo................................................................ 18
TÓM TẮT CHƢƠNG 1....................................................................................... 20
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÀNH HÀNG
BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG.....21
2.1. Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương.................................. 21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................. 21
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty............................................................. 23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức........................................................................................ 24
2.1.4. Các sản phẩm chính của công ty............................................................ 25
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014..........25
2.2. Giới thiệu về ngành hàng bánh mì tươi......................................................... 26
2.2.1. Quy trình sản xuất bánh mì tươi............................................................. 26
2.2.2. Kết quả kinh doanh ngành hàng bánh mì tươi trong những năm gần đây ..
28

2.3. Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ
Phần Kinh Đô Bình Dương..................................................................................... 28
2.3.1. Mục tiêu Marketing của ngành hàng bánh mì tươi.................................28
2.3.2. Các hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi........................29
2.3.2.1. Hành vi khách hàng tiêu dùng bánh mì tươi..................................29
2.3.2.2. Nghiên cứu thị trường.................................................................... 32
2.3.2.3. Lựa chọn thị trường....................................................................... 33
2.3.2.4. Định vị thị trường.......................................................................... 33
2.3.2.5. Chiến lược sản phẩm..................................................................... 33
2.3.2.6. Chiến lược giá................................................................................ 39
2.3.2.7. Chiến lược phân phối..................................................................... 41
2.3.2.8. Chiến lược xúc tiến........................................................................ 46
2.3.3. Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì
tươi.................................................................................................................... 48
2.3.3.1. Ma trận IFE.................................................................................... 48
2.3.3.2. Điểm mạnh.................................................................................... 49
2.3.3.3. Điểm yếu....................................................................................... 51
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của
Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương................................................................. 53
2.4.1. Môi trường bên trong............................................................................. 53
2.4.2. Môi trường bên ngoài............................................................................. 59
2.4.2.1. Yếu tố vĩ mô.................................................................................. 59
2.4.2.2. Yếu tố vi mô.................................................................................. 64
2.4.3. Các cơ hội và nguy cơ............................................................................ 72
2.4.3.1. Ma trận EFE.................................................................................. 72
2.4.3.2. Cơ hội............................................................................................ 72
2.4.3.3. Nguy cơ......................................................................................... 74
TÓM TẮT CHƢƠNG 2....................................................................................... 75

CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÀNH HÀNG
BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƢƠNG ĐẾN

NĂM 2020.............................................................................................................. 76
3.1. Mục tiêu chung của công ty đến năm 2020 – mục tiêu cho ngành hàng bánh
mì tươi..................................................................................................................... 76
3.1.1. Mục tiêu công ty đến năm 2020............................................................. 76
3.1.2. Mục tiêu ngành hàng bánh mì tươi đến năm 2020.................................77
3.2. Hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của công ty cổ
phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020.............................................................. 77
3.2.1. Hình thành các giải pháp thực thi chiến lược Marketing qua phân tích
SWOT................................................................................................................ 77
3.2.2. Lựa chọn các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng
bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương..................................79
3.2.2.1. Kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội SO.......................................... 80



Thay đổi định vị mở rộng khách hàng mục tiêu



Phát triển các sản phẩm dinh dưỡng

80
81



Đa dạng hóa sản phẩm dựa trên dây chuyền sản xuất hiện tại
82
3.2.2.2. Kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội WO............................................ 82
 Phát triển sản phẩm mới nhân mặn, sanwich, bánh cao cấp, bổ sung

dinh dưỡng........................................................................................................ 82



Tăng cường hoạt động xúc tiến 84
3.2.2.3. Kết hợp giữa điểm mạnh và nguy cơ ST - Phát triển thị trường, tăng
độ phủ, giữ thị phần.......................................................................................... 87
3.2.2.4. Kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ WT......................................... 88



Nâng cao năng lực cạnh tranh về giá

88



Cải thiện trưng bày sản phẩm 90
3.2.3. Các giải pháp hỗ trợ............................................................................... 90
3.2.3.1. Nâng cao năng lực quản lý và chất lượng nguồn nhân lực.............90
3.2.3.2. Chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất........................................... 91


3.3. Dự kiến doanh thu và ngân sách cho hoạt động Marketing ngành hàng bánh

mì tươi Công ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương..................................................... 92
3.4. Kiến nghị....................................................................................................... 93
3.4.1. Đối với Ban lãnh đạo công ty và ngành hàng bánh mì tươi....................93
3.4.2. Đối với nhà nước.................................................................................... 94
TÓM TẮT CHƢƠNG 3....................................................................................... 95
KẾT LUẬN............................................................................................................ 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh.

SKU:

Stock Keeping Unit.

SBU:

Strategic Business Unit.

BVQI:

Bureau Veritas Quality International.

R&D:

Research & Development - nghiên cứu và phát triển.

GT:

General Trade – Kênh phân phối truyền thống.

KA:

Key Account – Khách hàng lớn.

MT:

Modern Trade – Kênh phân phối hiện đại.

UBMTTQ:

Ủy ban mặt trận tổ quốc

GMP:

Good Manufacturing Practices.

ISO:

International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn

hóa quốc tế.

HACCP:

Hazard Analysis and Critical Control Points.

GDP:

Gross Domestic Products - tổng sản phẩm quốc nội.

BKD:

Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô các năm
2012 – 2013 - 2014 ...................................................................................................
Bảng 2.2. Doanh thu, sản lượng tiêu thụ của ngành hàng giai đoạn 2012-2014 ......
Bảng 2.3. Đặc tính mà một chiếc bánh mì tươi cần có .............................................
Bảng 2.4. Đánh giá về chủng loại sản phẩm .............................................................
Bảng 2.5. Đánh giá về nhãn hiệu bánh mì tươi .........................................................
Bảng 2.6. Bảng giá bánh mì tươi Kinh Đô năm 2015...............................................
Bảng 2.7. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ( IFE) ...........................................
Bảng 2.8. Bảng phân tích khả năng thanh toán Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn
năm 2012 - 2014 ........................................................................................................ 54

Bảng 2.9. Bảng phân tích hiệu quả hoạt động Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn
năm 2012 - 2014 ........................................................................................................
Bảng 2.10. Bảng phân tích đòn bẩy tài chính Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn
năm 2012 - 2014 ........................................................................................................
Bảng 2.11. Bảng phân tích khả năng sinh lợi Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn
năm 2012 - 2014 ........................................................................................................
Bảng 2.12. Cơ cấu nguồn nhân lực Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương .........

Bảng 2.13. Cơ cấu nhân sự Công Ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đến tháng
05/2014 ......................................................................................................................
Bảng 2.14. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...................................................................
Bảng 2.15. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ...................................................
Bảng 3.1. Phân tích SWOT .......................................................................................
Bảng 3.2. Dự kiến doanh thu, ngân sách hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì
tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 ....................................


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của CTCP Kinh Đô Bình Dương...................................... 24
Hình 2.2. Quy trình sản xuất bánh mì tươi Kinh Đô............................................... 27
Hình 2.3. Địa điểm mua bánh mì tươi..................................................................... 30
Hình 2.4. Chi phí cho một lần mua bánh mì tươi.................................................... 31
Hình 2.5. Tiêu chí quan trọng nhất của bánh mì tươi.............................................. 31
Hình 2.6. Tỷ trọng các loại bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương
35
Hình 2.7. Sơ đồ tổ chức hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần Kinh Đô Bình
Dương..................................................................................................................... 42
Hình 2.8. Biểu đồ tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối................................ 43
Hình 2.9. Sơ đồ tổ chức quản trị kênh phân phối.................................................... 44
Hình 2.10. Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2014........................................................ 60
Hình 2.11. Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2010 - 2014....................61
Hình 2.12. Lạm phát của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2014...................................... 61


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với
thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, Marketing đã và đang thực sự là công cụ
nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại.
Nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing, Công ty Cổ phần Kinh Đô đã
và đang tập trung cho hoạt động này. Hơn 18 năm có mặt tại thị trường bánh kẹo
Việt Nam, Kinh Đô đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị
trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để giữ và phát triển thị phần của mình hơn
nữa, thì việc không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đáp ứng được
các nhu cầu và thực hiện các hoạt động Marketing nhằm nâng cao sự nhận diện của
người tiêu dùng là rất cần thiết.
Đối với ngành hàng bánh mì tươi Kinh Đô nói riêng, mặc dù ngành hàng
đang dẫn đầu về thị phần trong nước nhưng với tiềm năng thị trường lớn, cùng với
sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Hữu Nghị, Đức Phát, ABC…, công ty cần
xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng cả trong ngắn hạn và dài hạn, giúp
ngành hàng không những giữ vững được vị thế hiện tại mà còn mở rộng thị phần
hơn nữa.
Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho ngành
hàng bánh mì tƣơi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dƣơng đến năm
2020” làm luận văn thạc sĩ của mình, qua đó cũng mong muốn góp phần vào sự
phát triển, tăng trưởng bền vững của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài chủ yếu tập trung vào những mục tiêu sau:
 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của

Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương.

 Đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì

tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020.


2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi
của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương.
Đối tượng khảo sát: Một số người trực tiếp tiêu dùng, người quyết định mua
sản phẩm, các chuyên gia trong lĩnh vực bánh mì tươi.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và ngân sách thực hiện, trong
nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung khảo sát thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh
làm đại diện để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

4.1. Nguồn dữ liệu
Qua việc tổng hợp và phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả đã đánh
giá thực trạng hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ
Phần Kinh Đô Bình Dương trong thời gian qua.
Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: cơ sở lý thuyết về hoạt động
Marketing của doanh nghiệp, các dữ liệu thu thập được từ Phòng Tài Chính – Kế
Toán, Phòng Marketing, Phòng Kinh Doanh của công ty cung cấp.
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với
các chuyên gia trong lĩnh vực công nghiệp thực phẩm, chuyên gia Marketing và
khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì tươi, bảng câu hỏi khảo sát
chuyên gia và khách hàng. Kết quả khảo sát được tổng hợp qua phương pháp thống
kê mô tả.
4.2. Phƣơng pháp thực hiện

4.2.1. Phỏng vấn tay đôi, khảo sát chuyên gia
Phỏng vấn tay đôi được thực hiện với các cán bộ, chuyên viên làm việc trực
tiếp trong bộ phận Marketing ngành hàng bánh mì tươi, bộ phận nghiên cứu thị
trường của công ty, và các khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì
tươi đồng thời có sự am hiểu nhất định về hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Qua đó tác giả tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp trong lĩnh vực này.


3

Khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu điều tra để thu thập ý kiến từ
chuyên gia về vấn đề nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Qua đó, xác định được
nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi
của công ty hiện nay.
4.2.2. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng
Tham khảo phiếu điều tra về “Hành vi tiêu dùng và phân khúc thị trường
bánh kẹo Việt Nam cho ngành hàng bánh mì tươi đóng gói có nhãn hiệu” (Công ty
nghiên cứu thị trường Nielsen, 2012). Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong bộ
phận Marketing ngành hàng bánh mì tươi của công ty để điều chỉnh bảng câu hỏi
khảo sát, tập trung đánh giá về các hoạt động Marketing Mix gồm 39 biến quan sát (
Phụ lục 2) để tiến hành khảo sát khách hàng.
Thực hiện khảo sát khảo sát những khách hàng thường xuyên sử dụng sản
phẩm bánh mì tươi nhằm đánh giá thực trạng ảnh hưởng của thành phần Marketing
Mix cho ngành hàng bánh mì tươi của Kinh Đô đến sự nhận biết của người tiêu
dùng.
Các khách hàng được khảo sát là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng
hiện đang sống và làm việc tại TP.HCM, có tiêu dùng sản phẩm bánh mì tươi trong
03 tháng qua với tần suất tối thiểu là 02 tuần/ lần.
Bảng câu hỏi được gửi đến 320 khách hàng và thu được 215 phiếu hợp lệ.

Kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm
Excel.
5. Cấu trúc nghiên cứu

Đề tài được trình bày thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của
Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương trong thời gian qua.
Chương 3: Chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ
Phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020.


4

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm
Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không
thay đổi. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ
biến trong những thập niên gần đây.
Theo Viện Nghiên Cứu Marketing Anh: “ Marketing là quá trình quản trị
nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi ”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (2007): “ Marketing là toàn bộ quá trình
sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối
quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi và cho tổ chức và cổ đông ”.
Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2008): “ Marketing là tiến trình doanh

nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với
khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
 Marketing là tiến trình quản trị. Giống như như những hoạt động quản trị
khác, Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát, và đầu tư các nguồn
lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kĩ năng thực hiện,
động viên và đánh giá.
 Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing bắt đầu

từ ý tưởng về “ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn ” và không dừng lại khi những
mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao
đổi.
Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm đến
đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm
tạo ra cho khách hàng.


5

 Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.

Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm
Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động
phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu
thực hiện của bộ phận Marketing.
 Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt động

Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích
thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động Marketing
thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị. Các nhà quản

trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách hàng phải tạo ra
và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.
 Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân

phối sản phẩm. Marketing dùng những phương pháp này để kích thích sự trao đổi.
Bằng việc thiết kế tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng
nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm
gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị
nhu cầu thị trường.
 Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh hoạt

động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy
trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao
gồm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có
giá trị với khách hàng.
Theo Philip Kotler, bằng việc sáng tạo giá trị dành cho khách hàng, doanh
nghiệp sẽ nhận được giá trị từ khách hàng thể hiện qua doanh số, lợi nhuận và hơn
thế nữa là tài sản nhận được từ quan hệ với khách hàng trong dài hạn.
1.2.

Các hoạt động chủ yếu của Marketing
1.2.1.

Nghiên cứu thị trƣờng

Theo Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008), “ Thị trường là tập hợp tất cả
những người mua thật sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch


6

vụ. Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông
qua các hoạt động trao đổi”.
Để có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có hiệu quả thì điều
kiện tiên quyết là cần phải tìm hiểu kỹ thị trường. Nhờ nghiên cứu này, những
người làm Marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho
việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng
như: Ai là khách hàng? Khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng quyết định mua
sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Những ai tham gia vào quá trình mua?
Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Và họ mua như thế nào?
Đối với ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình
Dương, khách hàng của doanh nghiệp chính là thị trường người tiêu dùng, là những
người mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Khi phân tích thị trường này,
người làm Marketing cần phải phân tích các nhân tố kích thích gây ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng qua đó phát hiện những “ bí mật” trong “ hộp đen
ý thức” của người tiêu dùng, từ đó nghiên cứu quá trình thực hiện các quyết định

mua của họ. Hiểu được hành vi của người mua trong từng giai đoạn và ảnh hưởng
nào đang tác động tới hành vi cụ thể đó thì người làm Marketing mới có thể xây
dựng được một chương trình có hiệu lực và hiệu quả cho thị trường mục tiêu.
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
điểm trong hành vi.
Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở
phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc
điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động
Marketing khác…
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị
trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:

7

Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô,
sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn.
Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
hay ít nhất là cho thương hiệu đó.
Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị
trường mục tiêu.
Có tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,
Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn.
Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao
gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên
sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi
Marketing riêng.
1.2.3.

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình.
Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường xuất
phát từ ba lý do:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi
hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.

Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và
ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường.
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một
phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Sẽ


8

không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước
muốn của mọi khách hàng tiềm năng.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng
doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp
ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những
đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị
trường trọng điểm.
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người
làm Marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu.
Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Một đoạn thị trường hấp
dẫn phải bao gồm các khách hàng và doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan
hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh,
một lợi thế cạnh tranh cao.
Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ. Doanh
nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở năm phương án,
bao gồm tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên
môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm hay bao
phủ thị trường.
1.2.4.

Định vị thị trƣờng

Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006): “ Định vị thị trường là thiết
kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”.
Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu. Đó là:
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng cần có những thông điệp rõ
ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế
tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Xác định vị thế là một phương pháp
được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với
sản phẩm của đối thủ.


9

Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Dung lượng quá lớn của các
thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả những gì
họ đã xem, nghe, nhìn, đọc. Khi định vị tốt thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được
sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác
biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Các chiến lược định vị sản phẩm bao gồm: Định vị dựa trên một thuộc tính
của sản phẩm, định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng, định
vị dựa trên tầng lớp người sử dụng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị
so sánh với các loại sản phẩm khác.
1.2.5.

Các thành phần của Marketing – Mix

1.2.5.1.

Chiến lƣợc sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing Mix.
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thõa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Mỗi đơn vị sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố
khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý
tưởng, sản phẩm theo hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng
nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
Có hàng loạt các quyết định liên quan đến sản phẩm mà mỗi công ty đều
phải quan tâm đó là: Các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao
gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên
quan đến thiết kế, Marketing sản phẩm mới, Marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.
1.2.5.2.

Chiến lƣợc giá

Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008) định nghĩa: “Theo nghĩa hẹp, giá là
số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà
khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản
phẩm hoặc dịch vụ.”


10

Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing Mix mang lại doanh thu. Trong khi
đó, tất cả những yếu tố khác lại đại diện cho chi phí. Giá cũng là một trong những
yếu tố linh hoạt nhất của Marketing Mix.
Theo Philip Kotler ( 2000), để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi

những người làm giá phải xem xét đến một số yếu tố bên trong và bên ngoài, bao
gồm tổng thể chiến lược Marketing và Marketing Mix, bản chất và nhu cầu của thị
trường, chiến lược cũng như giá của các đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả của
nhà nước…
Để có thể thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu
Marketing, doanh nghiệp thường có những quyết định giá một cách linh hoạt phù
hợp với từng tình huống cụ thể. Các chính sách giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: chính
sách giá cho sản phẩm mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách
điều chỉnh giá.
1.2.5.3.

Chiến lƣợc phân phối

Phân phối trong Marketing bao gồm toàn bộ các phương thức và các hoạt
động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, làm thay đổi
sở hữu sản phẩm thông qua các thành viên trung gian. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa
chọn những kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp để đưa hàng hóa của họ đến
người tiêu dùng.
Khi xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố
như mục tiêu phân phối, đặc trưng thị trường, đặc điểm sản phẩm, khả năng tài
chính, năng lực trung gian, chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, doanh
nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối và hình thức phân phối rộng rãi, chọn lọc
hay độc quyền.
1.2.5.4.

Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp

Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề
nổi của Marketing Mix, có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin, thuyết phục và thúc đẩy họ mua hàng. Theo mô hình

truyền thông Marketing phối hợp ( IMC), hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng


11

phối hợp các hoạt động: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực
tiếp, Marketing trực tiếp nhằm truyền một thông điệp nhất quán về doanh nghiệp
hay thương hiệu.
Khi phối hợp các hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp cần cân nhắc những
yếu tố như: loại thị trường/ sản phẩm, các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng,
các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược thúc đẩy hay lôi kéo và
nguồn tài chính của công ty.
1.3.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp và

sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.1.

Môi trƣờng bên trong

Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống
bên trong của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải cố gắng phân tích một cách cặn
kẽ các yếu tố nội bộ đó nhằm xác định rõ ràng các ưu điểm và nhược điểm của
mình. Trên cơ sở đó nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được
lợi thế tối đa.
Các yếu tố nội bộ có thể tác động đến các quyết định Marketing bao gồm:
mục tiêu, chiến lược của công ty, nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản
xuất, tài chính – kế toán, và văn hóa doanh nghiệp.
1.3.1.1.

Mục tiêu, chiến lƣợc của công ty

Các quyết định Marketing phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược,
phương châm… của công ty. Chúng phải trở thành những hoạt động có vai trò
chính yếu trong sự thành công của các mục tiêu, chiến lược, kế hoạch kinh doanh
do Ban lãnh đạo đưa ra.
1.3.1.2.

Tài chính – kế toán

Phòng Tài chính – kế toán có vai trò đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ
vốn cho việc thực hiện thành công các kế hoạch Marketing và theo dõi chu đáo tình
hình thu chi, nhằm giúp bộ phận Marketing đánh giá được thực trạng và triển vọng
của việc thực hiện những mục tiêu Marketing đã đề ra.


12

1.3.1.3.

Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực có vai trò quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại
của các kế hoạch Marketing. Vì vậy, sự ủng hộ của phòng quản trị nguồn nhân lực
nhằm đảm bảo đội ngũ triển khai thực hiện các kế hoạch Marketing là rất cần thiết.
1.3.1.4.

Nghiên cứu và phát triển

Cho dù nhà quản trị Marketing có nhận thấy được các đoạn thị trường hấp
dẫn cũng không chắc đảm bảo được sự thành công của việc kinh doanh. Mà còn
phụ thuộc vào việc nghiên cứu và phát triển, những vấn đề kỹ thuật thiết kế, chế tạo
một cách có hiệu quả các sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu và
đáp ứng đúng ý đồ định vị thị trường.
1.3.1.5.

Sản xuất

Bộ phận sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo đủ, kịp thời số
lượng sản phẩm sản xuất ra theo yêu cầu của thị trường mục tiêu.
1.3.1.6.

Hệ thống thông tin

Một hệ thống thông tin tốt sẽ giúp cho việc trao đổi thông tin một cách kịp
thời giữa các bộ phận trong doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp bộ phận Marketing
mà còn tất cả các bộ phận khác hoạt động một cách trôi chảy và thuận lợi, nâng cao
hiệu suất của chính bộ phận đó.
1.3.1.7.

Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp kết hợp các cá nhân khác biệt thành một đội ngũ với
những con người có phẩm chất, phong cách sống, niềm tin, thái độ giống nhau. Văn
hóa doanh nghiệp sẽ thúc đẩy mối quan hệ lành mạnh, giao tiếp và tương tác hiệu
quả giữa các nhân viên, bộ phận. Đó cũng là keo gắn kết các thành viên của doanh
nghiệp. Nó giúp các thành viên thống nhất về cách hiểu vấn đề, đánh giá, lựa chọn
và định hướng hành động. Khi doanh nghiệp phải đối mặt với các xung đột nội bộ
xảy ra thì văn hoá chính là yếu tố giúp mọi người hoà nhập và thống nhất.

13

1.3.2.

Môi trƣờng bên ngoài

1.3.2.1.

Yếu tố vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố
môi trường vi mô của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler ( 2005) môi trường vĩ mô
bao gồm các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.
Dân số: Dân số là yếu tố đầu tiên mà nhà quản trị Marketing cần quan tâm, vì
nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Môi trường dân số bao gồm các yếu
tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học
vấn, nghề nghiệp… những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng
của thị trường đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của
thị trường.
Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi
tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường
không chỉ cần biết rõ yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả
năng chi tiêu nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá
cả, còn phụ thuộc rất nhiều về tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu
cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó các nhà Marketing cần
phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay
đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
Tự nhiên: Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng được cả

nhân loại quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định Marketing
của doanh nghiệp. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing như: sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự tăng chi phí năng
lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất, tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên.
Công nghệ: Tiến bộ về khoa học kỹ thuật đã tạo ra điều kỳ diệu cho cuộc
sống con người. Nhưng nó cũng là hiểm họa đe dọa cuộc sống bình an của nhân
loại. Những vấn đề của tiến bộ khoa học kỹ thuật mà các nhà quản trị Marketing
cần chú ý như: những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn
xuất hiện liên tục, khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới, làm thay đổi căn


14

bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu, chu kỳ sống của sản phẩm bị rút
ngắn.
Chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị - pháp luật được hình thành từ cơ
quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó.
Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết
định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường này có ba chức năng chủ yếu, thứ
nhất là bảo vệ quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau, thứ hai là bảo vệ người
tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi
ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
Văn hóa: Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm
tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng
từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Các đặc trưng về môi trường văn
hóa – xã hội có tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp có thể kể
đến như: nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự biến đổi văn hóa.
1.3.2.2.

Yếu tố vi mô

Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận.
Muốn vậy hệ thống quản trị Marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách
hàng một cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên chỉ riêng bộ phận
Marketing trong một doanh nghiệp sẽ không hoàn thành được nhiệm vụ này mà đòi
hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm:
Nhà cung ứng: là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần
thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng,
không đảm bảo về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung ứng sẽ gây
khó khăn cho hoạt động Marketing bởi vì nó có thể gây tác hại đến khả năng thõa
mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Các trung gian Marketing: Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp
doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối
cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing