Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM


QUÁCH ĐẠO QUANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TPHCM, NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM


QUÁCH ĐẠO QUANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

TPHCM, NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu kết quả nêu
trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU....................................................................... 1
1.1.Lý do chọn đề tài............................................................................................................................... 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................................... 3
1.3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 3
1.4.Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................... 4
1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng............................................................................................................ 4
1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện.......................................................................................................... 4
1.5.Cấu trúc của luận văn...................................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................... 6
2.1.Khái niệm về quảng cáo trực tuyến và quảng cáo banner................................................. 6
2.1.1. Quảng cáo trực tuyến.............................................................................................................. 6
2.1.2. Quảng cáo banner..................................................................................................................... 8
2.2.Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến đề tài............................................................... 9
2.3.Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu................................................................................ 12
2.3.1. Màu sắc...................................................................................................................................... 12

2.3.2. Nội dung.................................................................................................................................... 13
2.3.3. Sự chuyển động...................................................................................................................... 13
2.3.4. Ngƣời nổi tiếng...................................................................................................................... 14
2.3.5. Ý định nhấp chuột vào quảng cáo.................................................................................... 15
2.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài.................................................................................. 16
Tóm tắt chƣơng 2.................................................................................................................................. 17
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................... 18
3.1.Quy trình nghiên cứu.................................................................................................................... 18
3.2.Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................................... 20
3.2.1. Đối tƣợng khảo sát............................................................................................................... 20
3.2.2. Cách thức khảo sát................................................................................................................ 20
3.2.3. Quy mô và cách chọn mẫu................................................................................................. 20
3.3.Phƣơng pháp xử lý số liệu.......................................................................................................... 21
3.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha................................................... 21
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................................... 21


3.3.3. Phân tích hồi quy và phân tích ANOVA........................................................................ 22
3.4.Điều chỉnh thang đo....................................................................................................................... 22
3.4.1. Nghiên cứu định tính............................................................................................................ 22
3.4.2. Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ........................................................................ 23
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng khảo sát định lƣợng sơ bộ.................26
Tóm tắt chƣơng 3.................................................................................................................................. 27
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................... 28
4.1.Mô tả mẫu khảo sát........................................................................................................................ 28
4.2.Đánh giá thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha................................. 29
4.2.1. Thang đo Màu sắc.................................................................................................................. 29
4.2.2. Thang đo Nội dung................................................................................................................ 30
4.2.3. Thang đo Chuyển động........................................................................................................ 31
4.2.4. Thang đo Ngƣời nổi tiếng.................................................................................................. 32

4.2.5. Thang đo Thái độ đối với quảng cáo.............................................................................. 33
4.2.6. Thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo............................................................... 34
4.3.Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................... 35
4.3.1. Kiểm định thang đo các nhân tố sáng tạo trong mẫu quảng cáo..........................35
4.3.2. Kiểm định thang đo Thái độ đối với mẫu quảng cáo................................................ 38
4.3.3. Kiểm định thang đo Ý định nhấp chuột vào mẫu quảng cáo................................. 39
4.4.Phân tích tƣơng quan.................................................................................................................... 40
4.4.1. Tƣơng quan giữa Thái độ đối với quảng cáo và Các nhân tố sáng tạo.............41
4.4.2. Tƣơng quan giữa Ý định nhấp chuột vào quảng cáo và Thái độ đối với
quảng cáo……………………………………………………………….
42
4.5.Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu........................... 43
4.5.1. Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố sáng tạo của mẫu quảng cáo
và Thái độ đối với mẫu quảng cáo 43
4.5.2. Phân tích mối quan hệ giữa Thái độ đối với mẫu quảng cáo
và Ý định nhấp chuột vào quảng cáo
47
4.5.3. Mối liên hệ giữa các nhân tố trong mô hình.............................................................. 50
4.6.Kết quả so sánh ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo các đặc điểm của
đối tƣợng nghiên cứu
50
4.6.1. Theo giới tính của mẫu quan sát...................................................................................... 50
4.6.2. Theo độ tuổi của mẫu quan sát......................................................................................... 53
4.6.3. Theo nghề nghiệp của mẫu quan sát............................................................................... 55
Tóm tắt chƣơng 4.................................................................................................................................. 57
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. 58
5.1.Kết quả và đóng góp của nghiên cứu...................................................................................... 58
5.2.Hàm ý chính sách cho nhà quản trị.......................................................................................... 59

5.3.Những hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai..................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ...................................................................... 23
Bảng 3.2. Độ tin cậy của thang đo định lƣợng sơ bộ................................................................. 26
Bảng 4.1. Mô tả mẫu khảo sát về giới tính..................................................................................... 28
Bảng 4.2. Mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi........................................................................................ 28
Bảng 4.3. Mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp............................................................................. 29
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Màu sắc....................................................... 29
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nội dung..................................................... 30
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chuyển động............................................. 31
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ngƣời nổi tiếng....................................... 32
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thái độ đối với quảng cáo...................33
Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng
cáo…………………………………………………………..................

34

Bảng 4.10. Kiểm định KMO các nhân tố sáng tạo...................................................................... 35
Bảng 4.11. Kết quả trích nhân tố các nhân tố sáng tạo.............................................................. 36
Bảng 4.12. Kết quả xoay nhân tố các nhân tố sáng tạo.............................................................. 37
Bảng 4.13. Kiểm định KMO thang đo Thái độ đối với quảng cáo........................................ 38
Bảng 4.14. Kết quả trích nhân tố thang đo Thái độ đối với quảng cáo................................ 39
Bảng 4.15. Kiểm định KMO thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo.........................39
Bảng 4.16. Kết quả trích nhân tố thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo.................40
Bảng 4.17. Tƣơng quan giữa Thái độ đối với quảng cáo và Các nhân tố sáng tạo........41

Bảng 4.18.Tƣơng quan giữa Ý định nhấp chuột vào quảng cáo và Thái độ đối với
quảng cáo………………………………………………………………

42

Bảng 4.19. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính giữa Thái độ đối với quảng
cáo và Các nhân tố sáng tạo

44


Bảng 4.20. Kết quả hồi quy từng phần về Thái độ đối với quảng cáo................................. 45
Bảng 4.21. Tóm tắt kết quả kiểm định về thái độ đối với quảng cáo của ngƣời tiêu
dùng 46
Bảng 4.22. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính giữa Ý định nhấp chuột vào
quảng cáo và Thái độ đối với quảng cáo 47
Bảng 4.23. Kết quả hồi quy từng phần về Ý định nhấp chuột vào quảng
cáo

48

Bảng 4.24. Tóm tắt kết quả kiểm định về Ý định nhấp chuột vào quảng cáo của
ngƣời tiêu dùng

49

Bảng 4.25. So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo giới tính của ngƣời tiêu
dùng 51
Bảng 4.26. So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo độ tuổi của ngƣời tiêu
dùng 53

Bảng 4.27. So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo nghề nghiệp của ngƣời
tiêu dùng………………………………………………………………..

55


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Tốc độ tăng trƣởng ngƣời dùng internet tại Việt Nam............................................ 1
Hình 1.2 Thời gian trực tuyến của ngƣời dùng internet tại Việt Nam................................... 2
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động
quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr

9

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các
nhân tố sáng tạo của ChangHyun Jin & Joongwoo Jun 10
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài......................................................................... 16
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu...................................................................................... 19
Hình 4.1. Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình............................................................ 50


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1.

Lý do chọn đề tài

Công nghệ thông tin phát triển đã khiến cho việc quảng cáo cũng thay đổi theo. Giờ

đây, quảng cáo không còn giới hạn trên báo, TV hay quảng cáo ngoài trời (Outdoor)
mà đã mở rộng sang quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) thông qua máy tính cá
nhân, các thiết bị di động và mạng internet.

Hình 1.1. Tốc độ tăng trưởng người dùng internet tại Việt Nam
Với lƣợng ngƣời dùng internet đang tăng một cách nhanh chóng, thị trƣờng quảng
cáo trực tuyến tại Việt Nam đƣợc đánh giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng.


2

Hình 1.2. Thời gian trực tuyến của người dùng internet tại Việt Nam
Kết quả nghiên cứu của hãng Cimigo (2012) cho thấy: ―Dù truyền hình vẫn còn
đang chiếm tỷ lệ cao, nhƣng thời gian trực tuyến đang tăng lên một cách nhanh chóng
và trở nên là một yếu tố đáng cân nhắc đối với các nhà quảng cáo.‖
Tại Việt Nam, quảng cáo trực tuyến đã phát triển một cách mạnh mẽ trong những
năm gần đây với nhiều mạng quảng cáo nhƣ Google Adwords, Facebook Ads,
Admicro...v..v... Các mạng quảng cáo này sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác
nhau nhƣ banner, text ad, interactive video..v..v...Trong đó, hình thức quảng cáo banner
là hình thức phổ biến nhất.
Cũng nhƣ các hoạt động quảng cáo truyền thống, yếu tố quyết định sự thành công
của một chiến dịch quảng cáo trực tuyến đó là mức độ tham gia của ngƣời tiêu dùng
vào chƣơng trình quảng cáo. Chính vì vậy, việc ngƣời dùng có nhấp chuột vào quảng
cáo hay không sẽ là nhân tố quyết định cho một chiến dịch quảng cáo trực tuyến thành
công.


3

Với ngƣời tiêu dùng, khi họ có nhiều kinh nghiệm hơn với việc duyệt web, thì hiệu

quả của quảng cáo trực tuyến sẽ giảm dần (Dahlen et. al., 2003), tuy vậy những ngƣời
có kinh nghiệm với việc duyệt web sẽ có xu hƣớng tham gia nhiều hơn vào các hoạt
động trên mạng hoặc mua sắm trực tuyến. Vì vậy việc xác định những nhân tố giúp
tăng cƣờng hiệu quả của quảng cáo trực tuyến đối với nhóm ngƣời dùng này đóng vai
trò rất quan trọng.
Đã có khá nhiều nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu về tác động của các nhân tố
của quảng cáo trực tuyến lên thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Các kết quả
nghiên cứu đã góp phần giúp các nhà nghiên cứu khác tiếp tục mở rộng hoạt động
nghiên cứu của mình, đồng thời giúp các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến dịch
quảng cáo một cách có hiệu quả hơn.
Tại Việt Nam, hiện vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu để tìm hiểu các nhân tố tác động
đến ý định và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo trực tuyến,
vì vậy tác giả đề xuất hƣớng nghiên cứu này với hy vọng có thể làm sáng tỏ vấn đề và
giúp các doanh nghiệp quảng cáo có thể thực hiện các chiến dịch quảng cáo một cách
hiệu quả hơn.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định

nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP HCM
- Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản trị.

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố của banner quảng cáo ảnh hƣởng đến ý định nhấp chuột vào banner

quảng cáo của ngƣời tiêu dùng TP HCM.


4

Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn TPHCM và chỉ tiến hành khảo sát với
ngƣời tiêu dùng tại thành phố này. Thời gian tiến hành nghiên cứu kéo dài từ tháng
03/2014 đến tháng 09/2014.
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng:
Đề tài sử dụng dữ liệu khảo sát từ 182 ngƣời tiêu dùng tại TP HCM.
1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện:
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với các bƣớc sau:
- Điều chỉnh và phát triển thang đo.
- Thang đo thử (sử dụng thang đo Likert 5 mức độ)
- Thang đo chính thức (với 182 ngƣời tiêu dùng TP HCM)
- Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm thực hiện các mục tiêu:
a. Kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.
b. Kiểm định hồi quy để xác định mức độ tác động của các nhân tố.
c. Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát ( giới tính, độ tuổi).

1.5.

Cấu trúc của luận văn:

Luận văn bao gồm 5 chƣơng nhƣ sau:

-

Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chƣơng này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và
phạm vi nghiên cứu, cùng phƣơng pháp nghiên cứu

-

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu


5

Chƣơng này trình bày các khái niệm về quảng cáo trực tuyến và quảng cáo
banner, các nghiên cứu liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mô hình cùng các giả
thuyết nghiên cứu của đề tài.
-

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng này trình bày các phƣơng pháp thu thập thông tin, các công cụ đo
lƣờng, các phƣơng pháp kiểm tra độ tin cậy, độ hiệu lực của công cụ đo lƣờng.

-

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này đƣa ra và thảo luận các kết quả mà nghiên cứu đã đạt đƣợc.

-

Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra những kết luận cùng hàm ý chính sách
cho các nhà quản trị, cũng nhƣ đề xuất các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo và phụ lục


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.

Khái niệm về quảng cáo trực tuyến và quảng cáo banner

2.1.1.

Quảng cáo trực tuyến

Không gian điều khiển học mở ra một thời đại mới khi việc mua bán đƣợc thực
hiện một cách tự động và tiện lợi. Các doanh nghiệp kết nối với nhau và kết nối với các
khách hàng trong một mạng lƣới gần nhƣ không có ranh giới (Philip Kotler, Bàn về
tiếp thị, 2007).
Và để các khách hàng tiềm năng nhận diện đƣợc sản phẩm của công ty mình trên
internet, các công ty phải tiến hành quảng cáo đề thu hút khách hàng.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo dựa trên nền tảng công nghệ thông tin
để truyền tải thông điệp đến đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Nhờ sự phát triển của
công nghệ, giờ đây thông điệp quảng cáo có thể đƣợc gửi đến ngƣời tiêu dùng một
cách nhanh chóng hơn, thông qua các phƣơng tiện truyền thông và liên lạc trực tuyến.
Trong quá trình duyệt web, các mẫu quảng cáo sẽ đƣợc hiển thị trên trang web và
nếu ngƣời dùng thấy hứng thú với các mẫu quảng cáo đó, họ sẽ nhấp chuột (click) vào
quảng cáo để xem tiếp nội dung đƣợc trình bày ở trang đích (landing page) mà mẫu

quảng cáo đó dẫn đến.
Quảng cáo trực tuyến hiện nay đƣợc phân thành các nhóm quảng cáo chủ yếu sau:
-

Quảng cáo hiển thị: Bao gồm quảng cáo banner và quảng cáo chữ (text

ads). Các loại quảng cáo này hiển thị trên các trang web, và khi ngƣời dùng
duyệt web, họ sẽ nhìn thấy các mẫu quảng cáo này. Các trang web hiện nay tính


7

chi phí đặt quảng cáo dựa theo số lần nhấp chuột vào quảng cáo (PPC), số lƣợt
hiển thị (PPV) hoặc trọn gói theo tháng.
-

Quảng cáo trên bộ máy tìm kiếm: Bao gồm tối ƣu hóa bộ máy tìm kiếm

(SEO) và quảng cáo trả tiền trên bộ máy tìm kiếm (SEM). Google Search là một
ví dụ điển hình cho loại hình này. Nguyên lý của hình thức quảng cáo này đó là
ngƣời dùng khi tìm kiếm một từ khóa nào đó trên bộ máy tìm kiếm thì các
quảng cáo có nội dung tƣơng đồng với nội dung tìm kiếm đó sẽ xuất hiện ở đầu
hoặc bên phải trang tìm kiếm để thu hút ngƣời dùng nhấp chuột vào; hoặc nếu
trang web nào đƣợc tối ƣu hóa tốt thì sẽ đƣợc các máy chủ tìm kiếm đặt lên
phía đầu trang kết quả tìm kiếm.
-

Quảng cáo mạng xã hội: Tận dụng các mạng xã hội để quảng bá sản

phẩm/dịch vụ. Chẳng hạn, với mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay là Facebook

thì ngƣời dùng sẽ thấy các quảng cáo xuất hiện ở góc bên phải (sidebar) hoặc ở
trong mục tin tức mới (newsfeed), vì các mạng xã hội này nắm đƣợc thông tin
cá nhân của ngƣời dùng nên các quảng cáo rất phù hợp với từng nhóm đối
tƣợng ngƣời dùng.
-

Quảng cáo mobile: Dựa trên nền tảng là các thiết bị di động để truyền tải

thông điệp quảng cáo. Các quảng cáo có thể đƣợc gửi đến ngƣời dùng thông
qua tin nhắn văn bản (SMS), tin nhắn đa phƣơng tiện (MMS), hoặc qua các ứng
dụng (App).
-

Quảng cáo qua email: Các quảng cáo sẽ đƣợc gửi đến các khách hàng

thông qua cơ sở dữ liệu email. Phƣơng pháp này dù đã xuất hiện từ lâu nhƣng
đến nay vẫn còn hiệu quả. Các khách hàng khi đăng ký nhận email từ một nhà
cung cấp nào đó sẽ đƣợc nhận các email để cập nhật các chƣơng trình khuyến
mãi, sản phẩm mới..v..v.. từ nhà cung cấp. Dù vậy, với việc dữ liệu khách hàng


8

đƣợc chia sẻ, tình trạng gửi email quảng cáo vô tội vạ (spam) đã khiến cho hình
thức quảng cáo này bị ảnh hƣởng nghiêm trọng.
Các loại hình quảng cáo trên đều có ƣu và nhƣợc điểm riêng, và nghiên cứu này sẽ
chỉ tập trung vào quảng cáo banner, thuộc nhóm quảng cáo hiển thị.
2.1.2. Quảng cáo banner
Cùng với các thông tin đƣợc cung cấp trên các website, các nhà cung cấp nội dung
trên Internet có thể cung cấp các quảng cáo với nhiều dạng khác nhau, một trong số

chúng là ―banner‖ – thƣờng đƣợc đặt ở vị trí đầu trang của trang web. Một quảng cáo
banner có thể có chữ và có thể có các hình ảnh tĩnh hoặc động, và thƣờng chứa một
đƣờng dẫn, mà đƣờng dẫn đó sẽ đƣợc liên kết tới một địa chỉ web cụ thể nếu ngƣời
dùng nhấp chuột vào banner. (Alberts, 1999)
Quảng cáo banner là một dạng quảng cáo trên môi trƣờng web đƣợc phân phối từ
máy chủ quảng cáo. Dạng quảng cáo trực tuyến này đòi hỏi phải đƣợc ―nhúng‖ vào
một trang web, nó đƣợc dùng để thu hút ngƣời dùng và sử dụng liên kết để dẫn ngƣời
dùng đến website của nhà quảng cáo.(Wikipedia)
Ngày nay, quảng cáo banner thƣờng đƣợc thiết kế dƣới dạng Flash, với nhiều hình
ảnh đồ họa, câu chữ, ngƣời nổi tiếng đại diện cho sản phẩm, đi kèm hiệu ứng chuyển
động của hình ảnh và chữ, và có thể kèm theo âm thanh.
Ƣu điểm của quảng cáo banner là bắt mắt và có thể xuất hiện trƣớc một mạng lƣới
khách hàng rộng. Chẳng hạn, nếu một hãng muốn quảng cáo sản phẩm của mình trên
trang báo điện tử VnExpress, họ sẽ mua một gói hiển thị, với mức giá tùy theo vị trí.
Sau khi mua gói dịch vụ, quảng cáo của hãng này sẽ đƣợc hiển thị trên VnExpress
trong thời gian của hợp đồng, và quảng cáo này sẽ nhắm đến tất cả độc giả của


9

VnExpress, cho dù quảng cáo đó có phù hợp với độc giả hay độc giả có nhìn thấy
quảng cáo hay không.
Với nền tảng công nghệ thông tin, các nhà quảng cáo có thể thống kê đƣợc số lƣợt
hiển thị và nhấp chuột vào của mẫu quảng cáo. Các công cụ nhƣ Google Analytics
hoặc Google Adword sẽ cho phép nhà quản trị đánh giá đƣợc mức độ hiệu quả của các
chiến dịch quảng cáo trực tuyến.
2.2.

Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Brackett & Carr (2001) khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ của
ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến đã đề xuất mô hình nghiên cứu
nhƣ sau:
Tính giải trí
Thái độ đối với

Thông tin

chƣơng trình
quảng cáo

Sự phiền nhiễu
Niềm tin

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động quảng
cáo trực tuyến của Brackett & Carr (Nguồn: Brackett&Carr)

Nghiên cứu này cho thấy 4 nhân tố Tính giải trí, Thông tin, Sự phiền nhiễu và Niềm
tin là 4 nhân tố có tác động vào Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với mẫu quảng cáo.


10

ChangHyun Jin và Jongwoo Jun (2007) trong nghiên cứu có tên ―Consumer
Responses to Creative Platform of the Internet Advertising‖ đã đề xuất mô hình nghiên
cứu nhƣ sau:

Sự chuyển

động

Ý định nhấp chuột
vào quảng cáo

Sự tƣơng tác

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với các nhân
tố sáng tạo của ChangHyun Jin & Joongwoo Jun
Nghiên cứu của ChangHyun Jin và Joongwoo Jun đã cho thấy rằng trong các nhân
tố Âm thanh (Sound), Màu sắc (Color), Nội dung (Text), Chuyển động (Motion) và Sự
tƣơng tác (Interactivity) thì chỉ có 3 nhân tố Âm thanh (Sound), Chuyển động (Motion)
và Sự tƣơng tác (Interactivity) là có tác động đến thái độ của ngƣời dùng đối với mẫu
quảng cáo.
Nghiên cứu này cũng khám phá đƣợc cách thức mà các nhân tố sáng tạo (creative
factors) và các thành phần tƣơng tác (interactivity elements) tác động lên việc hình


11

thành nên thái độ của ngƣời tiêu dùng và ý định hành vi trong môi trƣờng internet.
Nghiên cứu cũng đồng thời cho thấy mối quan hệ giữa thái độ đối với mẫu quảng cáo
banner và ý định nhấp chuột vào mẫu quảng cáo.
Tuy vậy, nghiên cứu này có một số giới hạn, và đã đƣợc tác giả chỉ rõ trong kết quả
nghiên cứu. Đầu tiên, chỉ có các quảng cáo trong lĩnh vực nhà hàng đƣợc sử dụng cho
nghiên cứu này. Do vậy kết quả cuối cùng có thể khác biệt nếu áp dụng cho các sản
phẩm khác. Thứ hai, nghiên cứu chỉ đƣợc thực hiện với một số nhân tố trong quảng
cáo trực tuyến.
ChangHyun Jin & Joongwoo Jun đã gợi ý rằng các nghiên cứu tƣơng lai nên
nghiên cứu trên các mẫu quan sát có tính phổ biến hơn, nhiều dạng sản phẩm hơn,
nhiều thành phần sáng tạo khác hơn hoặc có thang đo tốt hơn.

Hai nghiên cứu nói trên có nhiều điểm tƣơng đồng với nhau. Để tác động lên thái
độ của ngƣời tiêu dùng thì theo Brackett và Carr (2001), mẫu quảng cáo phải có đƣợc
ít nhất là một (hoặc tất cả) yếu tố là Tính giải trí, Thông tin, Sự phiền nhiễu và Niềm
tin. Những yếu tố này có thể đáp ứng đƣợc từ mẫu quảng cáo thông qua các nhân tố
sáng tạo cụ thể mà ChangHyun Jin và Joongwoo Jun đã đề xuất là Âm thanh, Màu sắc,
Sự tƣơng tác (tƣơng ứng với Giải trí), Nội dung (tƣơng ứng với Thông tin), Chuyển
động của quảng cáo (tƣơng ứng với Sự phiền nhiễu). Riêng về yếu tố Niềm tin, mô
hình của ChangHyun Jin và Joongwoo Jun vẫn chƣa có nhân tố nào tƣơng ứng với yếu
tố này, vì vậy tác giả bổ sung thêm nhân tố Ngƣời nổi tiếng, đƣợc trình bày qua phần
khái niệm ở mục 2.3.4


12

2.3.
2.3.1.

Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu
Màu sắc:

Màu sắc trong mẫu quảng cáo giúp thu hút sự chú ý của ngƣời dùng, khiến cho
hình ảnh trông sống động và lôi cuốn hơn (Schindler, 1986).
Màu sắc là một yếu tố đƣợc chú ý hàng đầu trong khi thiết kế các mẫu quảng cáo.
Hầu hết các thƣơng hiệu hàng đầu đều lựa chọn màu sắc đặc trƣng cho mình để đƣa
vào bộ nhận dạng thƣơng hiệu. Nhờ màu sắc mà các thƣơng hiệu có thể đƣợc nhận
biết một cách dễ dàng hơn.
Một nghiên cứu bởi Rossiter và Percy (1983) đã cho thấy rằng ―các thành phần
hình ảnh trong quảng cáo có thể tác động đến niềm tin và thái độ của ngƣời tiêu dùng
đối với mẫu quảng cáo mà không cần một hình thức bổ trợ nào khác.‖
J Meyers-Levy ( 1995) cũng nhận thấy rằng ―việc sử dụng màu sắc ở một mức độ

nào đó có thể tác động lên thái độ của ngƣời tiêu dùng.‖ Chính lý do này đã khiến các
hãng sản xuất nghiên cứu rất kỹ để đƣa ra màu sắc khi thiết kế sản phẩm hoặc thiết kế
các mẫu quảng cáo cho công ty mình.
Từ các lý thuyết trên, tác giả giả định rằng màu sắc đƣợc sử dụng trên các banner
có thể làm tăng thái độ tích cực của ngƣời dùng đối với banner quảng cáo. Giả thiết về
nhân tố màu sắc nhƣ sau:
H1: Màu sắc của mẫu quảng cáo tác động trực tiếp đến thái độ đối với mẫu
quảng cáo.


13

2.3.2.

Nội dung:

Theo Diamond (1968) thì nội dung quảng cáo là ―thông điệp đƣợc chứa trong
mẫu quảng cáo đó‖. Còn theo từ điển bách khoa toàn thƣ Wikipedia thì nội dung là
―các thông tin và trải nghiệm đem lại giá trị cho ngƣời dùng trong một ngữ cảnh cụ
thể.‖ Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thuật ngữ Nội dung (Content) nhằm chỉ các
nội dung đƣợc thể hiện bằng chữ viết, hiển thị trên quảng cáo banner.
Một vài nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng các hiệu ứng quảng cáo phụ thuộc vào nội
dung và cách thức thể hiện của quảng cáo. Trong nghiên cứu có tên ―A Quantitative
Approach to Magazine Advertisement Format Selection‖, Daniel S. Diamond đã chỉ ra
rằng hai thành phần nội dung (content) và định dạng nội dung (format) có liên hệ một
cách chặt chẽ với việc đánh giá thƣơng hiệu và hành vi ngƣời tiêu dùng. Thêm vào đó,
Edward và cộng sự (2002) đã chỉ rõ rằng nội dung trên môi trƣờng Web là một nhân tố
quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của ngƣời dùng.
Nhƣ vậy, có thể nhận thấy rằng nội dung là một nhân tố quan trọng có thể ảnh

hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng. Do đó tác giả đƣa ra giả thuyết nhƣ sau:
H2: Nội dung của mẫu quảng cáo tác động trực tiếp đến thái độ đối với mẫu
quảng cáo.
2.3.3.

Sự chuyển động:

Sự chuyển động (motion hoặc animation) đƣợc định nghĩa là các loại hình ảnh,
hình thái động đƣợc hình thành thông qua chuyển động sau một thời gian (Baecker &
Small, 1990).
Nghiên cứu của S. Shyam Sundar & Jinhee Kim (2005) cho thấy rằng chuyển động
là một nhân tố quan trọng có tác động một cách tích cực đến thái độ đối với quảng cáo.


14

Lai và cộng sự (2007) trong nghiên cứu mang tên ―To Animate or Not to Animate?

– The Effects of Animation on Recall, Product Perceptions & Attitude‖ cũng đã cho
thấy rằng một trang web động sẽ thúc đẩy ngƣời dùng xem xét các sản phẩm đƣợc
giới thiệu trên website nhiều hơn.
Sự chuyển động là một công cụ thiết kế quan trọng, vì chúng thúc đẩy sự tƣơng tác
và gây chú ý đối với một số nội dung cụ thể. Sự chuyển động có thể là một công cụ để
thu hút sự chú ý của ngƣời dùng. (Lee và cộng sự, 2003)
Detenber và cộng sự (1998) khi nghiên cứu về hiệu quả của chuyển động hình ảnh
lên sự phản hồi cảm xúc cũng đã phát hiện ra rằng các hình ảnh động có thể thu hút sự
chú ý, đồng thời thu hút các phản hồi cảm xúc từ phía ngƣời dùng.
Qua những lý thuyết trên, tác giả thiết lập giả thuyết là:
H3: Chuyển động trong mẫu quảng cáo tác động tích cực đến thái độ đối với
mẫu quảng cáo.

2.3.4.

Ngƣời nổi tiếng

―Ngƣời nổi tiếng là những ngƣời đƣợc biết đến rộng rãi trong xã hội (diễn viên,
vận động viên thể thao..v..v..) vì những thành tựu đạt đƣợc trong lĩnh vực của họ.‖
(Friedman and Friedman, 1979).
―Sử dụng hình ảnh ngƣời nổi tiếng là một phƣơng pháp thƣờng gặp trong quảng cáo
để tác động lên thái độ và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.‖ (Lafferty and Goldsmith,
1999). ―Lợi thế của việc sử dụng hình ảnh ngƣời nổi tiếng là họ có thể tăng cƣờng sự
chú ý và ghi nhớ đối với mẫu quảng cáo cũng nhƣ sản phẩm, nâng cao sự tin


15

cậy của thông điệp, và tạo mối liên kết của sản phẩm với những đặc trƣng tích cực.‖
(James B. Hunt,2001)
Từ những lý thuyết trên, tác giả giả định rằng ngƣời nổi tiếng tham gia vào mẫu
quảng cáo banner có thể làm tác động tích cực đến thái độ của ngƣời dùng đối với
banner quảng cáo. Giả thiết về nhân tố ngƣời nổi tiếng nhƣ sau:
H4: Người nổi tiếng tham gia vào mẫu quảng cáo tác động tích cực đến thái độ
đối với mẫu quảng cáo.
2.3.5.

Ý định nhấp chuột vào quảng cáo

Theo một nghiên cứu của Millward Brown Interactive (1997), quảng cáo trực tuyến
có thể tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu, cải thiện tích cực nhận thức thƣơng hiệu, và
ý định mua hàng.
Nghiên cứu do Kelli S. Burns & Richard J. Lutz thực hiện năm 2006 đã cho thấy

rằng thái độ đối với định dạng quảng cáo có mối liên hệ với thái độ đối với quảng cáo
và hành vi nhấp chuột vào quảng cáo.
Nghiên cứu của Abhilasha Mehta & Scott C.Purvis (1995) thì cho thấy rằng những
ngƣời có thái độ tốt đối với quảng cáo có xu hƣớng tìm kiếm và xem quảng cáo nhiều
hơn.
Đồng thời, nghiên cứu của Chang-hoan Cho (1999) cũng đã cho thấy rằng những
ngƣời có thái độ tích cực với quảng cáo trực tuyến nói chung sẽ có thái độ tốt hơn đối
với một mẫu quảng cáo banner và có xu hƣớng nhấp chuột vào lên nó nhiều hơn.


16

Từ những quan điểm nêu trên, tác giả đƣa ra giả thuyết nhƣ sau:
H5: Những người dùng có thái độ tích cực đối với mẫu quảng cáo sẽ có xu
hướng nhấp chuột vào mẫu quảng cáo nhiều hơn.
2.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài:

Thông qua các nghiên cứu trƣớc đây cùng cơ sở lý thuyết về các nhân tố sáng tạo,
thái độ và ý định của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu nhƣ Hình 2.3.

Màu sắc
(Color)

Nội dung
(Content)

Sự chuyển động

(Motion)
H4
Người nổi tiếng
(Celebrity)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
Để thuận tiện, nhóm các nhân tố Màu sắc (Color), Nội dung (Content), Sự chuyển
động (Motion), và Ngƣời nổi tiếng (Celebrity) nói trên sẽ đƣợc gọi chung là Các