Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh đông sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

…………………………
TRẦN NHƢ PHƢƠNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÕN
Chuyên ngành: Tài chính- Ngân hàng
Mã số: 60340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS PHẠM VĂN NĂNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn: “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội- Chi nhánh
Đông Sài Gòn”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã
học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… để hoàn thành.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong luận văn này là trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 04 năm 2014
Người thực hiện luận văn

TRẦN NHƢ PHƢƠNG


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU- CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ- ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Trang
MỞ ĐẦU.............................................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu........................................................................................... 3
6. Cấu trúc của luận văn.................................................................................................................. 4
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................................... 5
1.1 Tổng quan về ngân hàng điện tử - dịch vụ ngân hàng điện tử............................ 5
1.1.1 Tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử.......................... 5
1.1.1.1 Định nghĩa........................................................................................................................ 5
1.1.1.2 Các hình thái phát triển ngân hàng điện tử.......................................................... 5
1.1.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng điện tử và phương tiện thanh toán điện
tử.............................................................................................................................................................. 7
1.2 Dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng........................................................................ 9
1.2.1 Dịch vụ..................................................................................................................................... 9
1.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ........................................................................................................ 9

1.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ........................................................................................................... 9
1.2.2 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng.......................................................................... 11
1.2.3 Chất lượng dịch vụ.............................................................................................................. 11


1.2.3.1 Mô hình SERVQUAL.................................................................................................. 12
1.2.3.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng:
(Technical/Functional Quality)..................................................................................................... 18
1.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..........18
1.4 Mô hình nghiên cứu................................................................................................................ 22
1.4.1 Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL....................................................... 22
1.4.2 Chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng
chức năng.............................................................................................................................................. 25
1.4.3 Mô hình nghiên cứu............................................................................................................ 26
1.5 Kết luận chƣơng 1................................................................................................................... 28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÕN................................ 30
2.1 Vài nét về Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn.............................30
2.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử cung ứng tại Ngân hàng TMCP Quân ĐộiCN Đông Sài Gòn............................................................................................................................ 31
2.2.1 EMB – Ngân hàng điện tử................................................................................................ 31
2.2.2 BANK PLUS......................................................................................................................... 32
2.2.3 Dịch vụ thanh toán trực tuyến......................................................................................... 33
2.2.4 Dịch vụ SMS Banking (Mobile Banking).................................................................. 33
2.2.5 E-SAVING.............................................................................................................................. 34
2.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn......................................... 35
2.3.1 Tình hình sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn.......................................................... 35
2.3.2 Báo cáo kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng

dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài
Gòn quý I.2013................................................................................................................................... 39
2.4 Kết luận chƣơng 2................................................................................................................... 52
Chƣơng 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN


HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐÔNG
SÀI GÒN.............................................................................................................................................. 53
3.1 Xây dựng thang đo.................................................................................................................. 53
3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình
SERVQUAL........................................................................................................................................ 53
3.1.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình Chất
lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng...................................................................................... 55
3.1.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử..................................................................................................................................................... 56
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................................... 57
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................................. 57
3.2.1.1 Thảo luận nhóm.............................................................................................................. 57
3.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát................................................................................. 57
3.2.1.3 Thang đo hiệu chỉnh..................................................................................................... 58
3.2.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)..................................................... 58
3.2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu......................................................... 58
3.2.2.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu........................................................................................ 59
3.3 Kết quả nghiên cứu................................................................................................................... 63
3.3.1 Phân tích mô tả..................................................................................................................... 63
3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha.......................................... 67
3.3.2.1 Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERVQUAL........................................................................................................................................ 67
3.3.2.2 Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình Chất

lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng...................................................................................... 68
3.3.2.3 Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng................................................................. 68
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................... 69
3.3.3.1. Các biến độc lập............................................................................................................ 69
3.3.3.2. Các biến phụ thuộc...................................................................................................... 69
3.3.3.3 Tương quan...................................................................................................................... 70
3.3.4 Phân tích hồi quy.................................................................................................................. 70
3.3.4.1 Mô hình SERVQUAL.................................................................................................. 70


3.3.4.2. Mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng.................................... 71
3.3.4.3 Mô hình hiệu chỉnh lần 2............................................................................................ 72
3.4 Kết luận chƣơng 3................................................................................................................... 74
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÕN....................75
4.1 Đối với yếu tố năng lực phục vụ........................................................................................ 76
4.2 Đối với yếu tố Tin cậy............................................................................................................. 79
4.3 Đối với yếu tố đáp ứng dịch vụ.......................................................................................... 81
4.4 Đối với yếu tố phƣơng tiện hữu hình............................................................................. 83
4.5 Đối với yếu tố thấu cảm........................................................................................................ 86
KẾT LUẬN......................................................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM….................................................................... I
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG…………….VI
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY…………………………………..…XI
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ………………………………………...XVIII

PHỤ LỤC 5: TƢƠNG QUAN………………………….………………………XXV
PHỤ LỤC 6: HỒI QUY…………………………………………………….… XXVII

1.

ANOVA

2.

ASR

3.

CN

4.

EFA

5.

EMP

6.

FQU

7.

GIOITINH

8.

HOCVAN

9.

NGHENGHIEP : Nghề nghiệp.

10.

RLI

11.

RSP

12.

SAS

13.

Sig

14.

SP

15.

SPSS

16.

THOIGIAN

17.

THUNHAP

18.

TMCP

19.

TNG

20.

TQU

21.

TUOI

22.

VIF

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Bảng 2.1: Tổng số lượng khách hàng cá nhân và số lượng khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN
Đông Sài Gòn
Bảng 2.2: Tổng thu thuần dịch vụ từ khách hàng cá nhân và tổng thu thuần từ dịch
vụ ngân hàng điện tử từ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân
Đội - CN Đông Sài Gòn
Bảng 2.3: Các Kênh thông tin tiếp cận sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử của
khách hàng cá nhân đăng ký và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của
chuyên viên tư vấn khi đến thực hiện đăng ký sử dụng dịch vụ SMS
Banking tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô
hình SERVQUAL
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình Chất lượng
kỹ thuật/ Chất lượng chức năng
Bảng 3.3: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
điện tử
Bảng 3.4: Thang đo mã hóa
Bảng 3.5: Thống kê mô tả theo giới tính khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử
Bảng 3.6: Thống kê mô tả theo độ tuổi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử
Bảng 3.7: Thống kê mô tả theo trình độ học vấn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử
Bảng 3.8: Thống kê mô tả theo nghề nghiệp khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

điện tử


Bảng 3.9: Thống kê mô tả theo thu nhập khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử
Bảng 3.10: Thống kê mô tả theo thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử


DANH MỤC HÌNH VẼ- ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Hình 1.2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của
khách hàng theo mô hình SERVQUAL.
Hình 1.3: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của
khách hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng.
Hình 1.4: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài
lòng của khách hàng
Hình 2.1: Mô hình tổ chức Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn
Hình 2.2: Dịch vụ ngân hàng điện tử cung ứng tại Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN
Đông Sài Gòn.
Hình 2.3: Tổng số lượng khách hàng cá nhân và

số lượng khách hàng cá nhân sử

dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – CN
Đông Sài Gòn
Hình 2.4: Tỷ lệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên tổng số
khách hàng cá nhân giao dịch tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông
Sài Gòn.

Hình 2.5: Các kênh tiếp cận sản phẩm BankPlus của Khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài
Gòn
Hình 2.6: Các kênh tiếp cận sản phẩm EMB của Khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn
Hình 2.7: Các kênh tiếp cận sản phẩm SMS Banking

của Khách hàng cá nhân sử

dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN
Đông Sài Gòn
Hình 2.8: Mức độ hài lòng chung của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ
ngân hàng điện tử Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn
Hình 2.9: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với tiêu chí đánh giá về khả
năng tư vấn, hướng dẫn của nhân viên ngân hàng


Hình 2.10: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân với tiêu chí đánh giá về tác
phong và thái độ phục vụ của nhân viên
Hình 2.11: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân với tiêu chí đánh giá về chất
lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử
Hình 2.12: Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về tốc độ và tính ổn định của
dịch vụ Bankplus cung ứng tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông
Sài Gòn
Hình 2.13: Các tính năng khách hàng cá nhân mong muốn bổ sung thêm của sản
phẩm dịch vụ Bankplus cung ứng tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN
Đông Sài Gòn
Hình 2.14: Các tính năng khách hàng cá nhân mong muốn bổ sung thêm của sản
phẩm dịch vụ SMS Banking cung ứng tại Ngân hàng TMCP Quân Đội CN Đông Sài Gòn
Hình 2.15: Đánh giá của khách hàng khi sử dụng sản phẩm eMB cung ứng tại Ngân

hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn
Hình 2.16: Các tiện ích khách hàng đang sử dụng trên sản phẩm eMB cung ứng tại
Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn
Hình 2.17: Các tính năng khách hàng cá nhân mong muốn bổ sung thêm của sản
phẩm dịch vụ eMB cung ứng tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông
Sài Gòn
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.2: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài
lòng của khách hàng- Hiệu chỉnh lần 2


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, sự phát triển không ngừng trong việc
cung ứng dịch vụ từ các ngân hàng thương mại trong nước cũng như nước ngoài, sự
phát triển vượt bậc của những tiện ích từ công nghệ thông tin, Ngân hàng điện tử đã
trở thành xu thế phổ biến trên thế giới, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế phát
triển này. Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử đã làm thay đổi hoàn toàn
phương thức giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, đem đến một phương thức
giao dịch mới, phương thức cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân
phối điện tử giúp khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng từ xa từ đó
giúp khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng thuận tiện, từ đó khách hàng có
thể tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức.
Đầu tư và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những biện pháp gia
tăng lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng, tăng khả năng cung ứng dịch vụ, khai
thác những nhu cầu phát sinh khác từ khách hàng, từ đó gia tăng thu nhập và uy tín
của một ngân hàng thương mại Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.
Với mong muốn đầu tư và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử hiệu quả, thu hút

được nhiều khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua việc
nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội- Chi nhánh Đông Sài Gòn, một Chi
nhánh còn mới và đang trong quá trình hoàn thiện, khẳng định vị thế mình trên toàn
hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội nói riêng và hệ thống ngân hàng
thương mại Việt Nam nói chung, đề tài đã đi vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng cá nhân và đưa ra những đề xuất giải pháp dựa trên sự cải thiện chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ ngân hàng diện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội- Chi nhánh
Đông Sài Gòn.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử và sự hài lòng của đối tượng khách hàng cá nhân theo hai mô hình chất
lượng dịch vụ SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng
phù hợp với thực tế tại Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn.
-

Đo lường chất lượng ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân thông qua

sự hài lòng dựa trên mô hình xây dựng được. Kiểm định mô hình giả thuyết và xác
định các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử theo từng mô hình chất lượng dịch vụ.
-

Thông qua phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách

hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn, dựa trên các thành
phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử đã được xác định theo mô hình chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để đề ra các kiến nghị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ

ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn.
Cơ sở chọn đối tượng nghiên cứu:
+ Nhóm khách hàng cá nhân có số lượng đông đảo, thường xuyên có nhu cầu
giao dịch với ngân hàng, có nhu cầu giao dịch đa dạng và sử dụng nhiều thiết
bị công nghệ thông tin hiện đại. Là nhóm khách hàng tiềm năng, cơ sở để
cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử, gia tăng thu nhập, uy tín và năng lực
cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn.
- Phạm vi nghiên cứu là Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn.


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Quy trình nghiên cứu thông qua hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng.
+

Nghiên cứu định tính gồm: thành lập thang đo nháp, điều chỉnh, bổ

sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục
đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
+

Tiếp theo nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện sử dụng để thu thập
thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng
TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn. Thông tin thu thập được sẽ được xử
lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên
cứu. Kết quả nghiên cứu được sử dụng để làm cơ sở viết báo cáo nghiên
cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố hàng đầu mà các doanh nghiệp luôn
chú trọng. Muốn tồn tại và phát triển bền vững thì các doanh nghiệp luôn không
ngừng nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản
phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp. Chất lượng này phải được đánh giá từ chính
khách hàng chứ không đơn thuần chỉ từ doanh nghiệp. Việc cung ứng dịch vụ ngân
hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn cũng không nằm
ngoài xu thế này.
Từ đó đề tài này có những ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ

ngân hàng điện tử như sau:
- Giúp các nhà quản lý biết kết hợp hai mô hình về chất lượng dịch vụ nêu trên
để điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ trong từng điều kiện, từng môi trường cụ


4

thể, Giúp nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn nắm bắt được các thành phần tác động đến
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử được cung ứng tại Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài
Gòn.
- Giúp các nhà quản lý tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và phân phối các nguồn lực, cũng như cải tiến quy
trình cung ứng và đào tạo, nâng cao chất lượng nhân viên hướng đến mục tiêu nâng
cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân
hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn.
Trên cơ sở đó, Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn sẽ đưa ra cho
mình những chiến lược để giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng cá
nhân tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh tranh, tăng nguồn thu dịch vụ và khẳng định
vị thế của mình.
6. Cấu trúc của luận văn
-

Mở đầu

-

Chương 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử và mô hình nghiên cứu

- Chương 2: Thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn
-

Chương 3: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ

ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội - CN Đông Sài Gòn
- Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội- CN Đông Sài Gòn
- Kết luận


5

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về ngân hàng điện tử - dịch vụ ngân hàng điện tử
1.1.1 Tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử
1.1.1.1 Định nghĩa
Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách
hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện
các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó,
đăng ký sử dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003).
Ngân hàng điện tử được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện
thoại, mạng không dây… Hiện nay, ngân hàng điện tử tồn tại dưới hai hình thức:
hình thức ngân hàng trực tuyến, chỉ tồn tại dựa trên môi trường mạng Internet,
cung cấp dịch vụ 100% thông qua môi trường mạng; và mô hình kết hợp giữa hệ
thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền
thống, tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ cũ trên những kênh phân phối

mới. Ngân hàng điện tử tại Việt Nam chủ yếu phát triển theo mô hình này (Trần
Hoàng Ngân và Ngô Minh Hải, 2004).
1.1.1.2 Các hình thái phát triển ngân hàng điện tử
Kể từ việc ngân hàng Wellfargo - ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân
hàng qua mạng đầu tiên tại Mỹ vào năm 1989 thì đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử
nghiệm, thành công cũng như thất bại trên con đường xây dựng một hệ thống
ngân hàng điện tử hoàn hảo, phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Tổng kết những
mô hình đó, nhìn chung hệ thống ngân hàng điện tử được phát triển qua các giai
đoạn sau đây:
- Website quảng cáo (Brochure-Ware): là hình thái đơn giản nhất của ngân
hàng điện tử. Hầu hết các ngân hàng khi mới bắt đầu xây dựng ngân hàng điện tử
là thực hiện theo mô hình này. Việc đầu tiên chính là xây dựng một website chứa
những thông tin về ngân hàng, về sản phẩm lên trên mạng nhằm quảng cáo, giới


6

thiệu, chỉ dẫn, liên lạc…, thực chất ở đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài
những kênh thông tin truyền thống như báo chí, truyền hình… mọi giao dịch của
ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các Chi
nhánh ngân hàng.
-

Thương mại điện tử (E-commerce): Trong hình thái thương mại điện tử,

ngân hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ
truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng
khoán… Internet ở đây chỉ đóng vai trò như một dịch vụ cộng thêm vào để tạo sự
thuận lợi thêm cho khách hàng. Hầu hết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình
thái này.

-

Quản lý điện tử (E-business): Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của

ngân hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end)
đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác. Giai đoạn này được
phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân
biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng. Hơn
thế nữa, sự phối hợp, chia sẽ dữ liệu giữa hội sở ngân hàng và các kênh phân
phối như Chi nhánh, mạng Internet, mạng không dây… giúp cho việc xử lý theo
yêu cầu và phục vụ khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn. Internet và
khoa học công nghệ đã tăng sự liên kết, chia sẽ thông tin với ngân hàng, đối tác,
khách hàng, cơ quan quản lý.
-

Ngân hàng điện tử (E-bank): chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng

trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, một sự thay đổi hoàn toàn trong mô hình
kinh doanh và phong cách quản lý. Những ngân hàng này sẽ tận dụng sức mạnh
thực sự của mạng toàn cầu nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho
khách hàng với chất lượng tốt nhất. Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử
dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp các giải pháp khác nhau cho từng
đối tượng khách hàng chuyên biệt.


7

1.1.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng điện tử và phƣơng tiện thanh toán điện tử
Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống công nghệ thông tin trong những năm gần

đây đã ảnh hưởng rõ nét đến sự phát triển của công nghệ ngân hàng bằng việc
cho ra đời các dịch vụ ngân hàng điện tử và các phương tiện thanh toán điện tử.
- Các dịch vụ ngân hàng điện tử
Internet banking: dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông
qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này. Để tham
gia, khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài
chính, truy vấn thông tin cần thiết. Khách hàng cũng có thể truy cập vào các
website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng. Tuy nhiên, khi
kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với
rủi ro trên phạm vi toàn cầu.
Home banking: khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là
mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng. Để sử dụng dịch vụ home
banking, khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ
thống máy tính của ngân hàng thông qua modem – đường điện thoại quay số,
khách hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ số điện thoại này mới được kết nối
với hệ thống Home banking của ngân hàng. Thông qua dịch vụ home banking,
khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá,
lãi suất, giấy báo nợ, báo có,…
Phone banking: Đây là sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện
thoại hoàn toàn tự động. Do tự động nên các loại thông tin được ấn định trước,
bao gồm thông tin về tỉ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân
cho khách hàng như số dư tài khoản, liệt kê năm giao dịch cuối cùng trên tài
khoản, các thông báo mới nhất… Hệ thống cũng tự động gởi fax khi khách hàng
yêu cầu cho các loại thông tin nói trên.
Mobile banking: là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di
động. Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán giao dịch
có giá trị nhỏ (micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục


8

vụ. Muốn tham gia, khách hàng phải đăng ký và cung cấp những thông tin cơ bản
như: số điện thoại di động, số tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán. Sau đó,
khách hàng được nhà cung ứng dịch vụ thông qua mạng này cung cấp một mã số
định danh (ID) và nó sẽ được chuyển thành mã vạch để dán lên diện thoại di
động, giúp cho việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh toán nhanh chóng,
chính xác. Ngoài ra, khách hàng còn được cấp một mã số cá nhân (PIN) để khách
hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu.
Call center: Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất
kỳ Chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để
được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân. Khác với phone banking chỉ cung
cấp các loại thông tin được lập trình sẵn, call center có thể linh hoạt cung cấp
thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng. Nhược điểm của call center là
phải có người trực 24/24 giờ.
- Phƣơng tiện giao dịch thanh toán điện tử:
Tiền điện tử (Digital cash): Tiền điện tử là phương tiện thanh toán trên
Internet. Người muốn sử dụng tiền điện tử gởi yêu cầu tới ngân hàng. Ngân hàng
phát hành tiền điện tử sẽ phát hành một bức điện được ký phát bởi mã cá nhân
(private key) của ngân hàng và được mã hóa bởi khoá công khai (public key) của
khách hàng. Nội dung bức điện bao gồm thông tin xác định người phát hành, địa
chỉ Internet, số lượng tiền, số seri, ngày hết hạn (nhằm tránh việc phát hành hoặc
sử dụng hai lần). Ngân hàng sẽ phát hành tiền với từng khách hàng cụ thể. Khách
hàng cất tiền điện tử trong máy tính cá nhân.
Khi thực hiện giao dịch mua bán, khách hàng gửi tới nhà cung cấp một thông
điệp điện tử được mã hóa bởi khóa công khai của nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ.
Nhà cung cấp dùng khóa riêng của mình để giải mã thông điệp, đồng thời kiểm
tra tính xác thực của thông điệp thanh toán này với ngân hàng phát hành cũng
bằng mã khóa công khai của ngân hàng phát hành và kiêm tra số seri tiền điện tử.
Séc điện tử (Digital cheque): Cũng sử dụng kỹ thuật tương tự như trên để
chuyển Séc và hối phiếu điện tử trên mạng Internet. Séc điện tử có nội dung

9

giống như séc thường, chỉ khác biệt duy nhất là séc này được ký điện tử (tức là
việc mã hóa thông điệp bằng mật mã cá nhân của người ký sec). Khi ngân hàng
của người thụ hưởng thực hiện nghiệp vụ nhờ thu séc, họ sẽ đánh dấu lên thông
điệp điện tử và việc thông điệp này được mã hóa bởi mã hóa công khai của ngân
hàng phát hành séc sẽ là cơ sở cho việc thanh toán séc điện tử này.
Thẻ thông minh – Ví điện tử (Stored value smart card): Là loại thẻ nhựa gắn
với một bộ vi xử lý (micro – processor chip). Người sử dụng thẻ nạp tiền vào thẻ
và sử dụng trong việc mua hàng. Số tiền ghi trong thẻ sẽ được trừ lùi cho tới khi
bằng 0. Lúc đó, chủ sở hữu có thể nạp tiền hoặc vứt bỏ thẻ. Ví điện tử được sử
dụng rất nhiều trong giao dịch như ATM (Automated Teller machine), Internet
banking, Home banking, Telephone banking hoặc mua hàng trên Internet với một
đầu đọc thẻ thông minh kết nối vào máy tính cá nhân.
1.2 Dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Dịch vụ
1.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml and Britner, 2000).
Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài
với khách hàng (Kotler and Armstrong, 2004).
1.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định

lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không
thể
nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy


10

được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người
mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy
diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông
tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy
khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng
dịch vụ (Robinson, 1999).
-

Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục
vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ,
đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các
dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ
nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana and Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty
dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận
được.
- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn
sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy
ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá

trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002).
-

Tính không lưu giữ được:
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính

không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.
Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty
vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần
thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu
cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.


11

1.2.2 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc đáp ứng nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng and
orthers, 1996). Khách hàng cảm thấy hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì
được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml and orthers, 1996). Có nhiều quan
điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách
hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi (Parasuraman and orthers, 1988; Spreng and orthers, 1996; Terry, 2002).
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó (Kotler and
Keller, 2006). Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc

thích thú.
1.2.3 Chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà
một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis and
Mitchell, 1990; Asubonteng and orthers, 1996; Wisniewski and Donnelly, 1996).
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman and orthers, 1985, 1988).


12

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình
thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu
sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường
gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng,
trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch

vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế
nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong
quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson,
2002; Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen
and Lehtinen, 1982). Hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ
thuật và (2) chất lượng chức năng (Gronroos, 1984). Mô hình năm khoảng cách và
năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu tập trung
vào mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng
(Parasuraman and orthers, 1985).
1.2.3.1 Mô hình SERVQUAL
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: Trong các nhà nghiên cứu
về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985,1988,1991) đã
khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và
số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận. Kết quả này
đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát
(SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường
khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng
cách 5), bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ


13

trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng. Hình 1.1
trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thông tin từ các

nguồn khác nhau

Kinh nghiệm trong
Nhu cầu cá nhân

quá khứ

Sự kỳ vọng dịch vụ
Khoảng cách 5
Sự cảm nhận dịch vụ
KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG CẤP

Chuyển giao dịch vụ

Khoảng cách 1
Chuyển đổi cảm nhận của
doanh nghiệp thành tiêu chí
chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty
về sự kỳ vọng của
khách hàng

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Nguồn: Parasuraman and orthers
(1985:44)
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng

cách còn lại bao gồm:
+

Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp

cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ đó.


14

+

Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch do Nhà cung cấp dịch vụ đã truyền

đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình,
quy cách chất lượng dịch vụ.
+

Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp

cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho
khách hàng.
+

Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự

thông tin đến khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách

trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ,
nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu
diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố
tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn, nhu cầu cá
nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã cố
gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ,
theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên
10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4)
Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết
khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (Bexley J.B, 2005).
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây
khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và cộng sự