Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đồng khởi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THANH THÚY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG KHỞI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THANH THÚY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG KHỞI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. PHAN DIÊN VỸ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


i

TÓM TẮT
Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam ngày càng tăng đã
thúc đẩy các ngân hàng thương mại đầu tư nhiều hơn cho lĩnh vực ngân hàng điện
tử nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở rộng thị phần. Nghiên cứu này
được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi. Nghiên cứu được thực hiện
theo hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Dựa vào cơ sở lý thuyết xây dựng bảng câu hỏi, điều tra
thử 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV chi nhánh Đồng Khởi
nhằm xây dựng và hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn trước khi tiến hành nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về yếu tố ảnh
hưởng đến sự quyết định của họ khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV chi nhánh Đồng
Khởi. Sau khi thu thập số liệu xong sẽ tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm thống kê
xử lý số liệu, thực hiện kiểm định sự tin cậy của thang đo và phân tích dữ liệu. Công cụ
phân tích số liệu khảo sát được sử dụng là phần mềm SPSS 22.
Dựa trên mô hình nghiên cứu với mẫu 297 khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử và có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Đồng Khởi, sau
khi đã thực hiện việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình hồi quy, có 07 nhân tố

độc lập tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại
BIDV Đồng Khởi bao gồm: (1) “Hình ảnh ngân hàng”, (2) “Nhận thức sự hữu ích”, (3)
“Nhận thức dễ dàng sử dụng”, (4) “Thái độ”, (5) “Kiểm soát hành vi”, (6) “Chuẩn chủ
quan” và (7) “Cảm nhận rủi ro” được sắp xếp theo thứ tự giảm dần của mức độ tác
động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng
Khởi. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự
quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Khởi” là kết quả nghiên cứu của chính tác giả
dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Phan Diên Vỹ.
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn nguồn đầy
đủ trong luận văn.
Học viên

Hoàng Thanh Thuý


iii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô khoa Đào tạo sau đại học trường Đại
học Ngân hàng TP. HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm thực
tiễn cũng như tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình học tập tại trường.
Tôi xin tỏ lòng trân trọng tới PGS. TS. Phan Diên Vỹ đã dành thời gian, tâm
huyết để hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Một lần nữa xin cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong
thời gian thực hiện luận văn.

Trân trọng !


iv

MỤC LỤC
TÓM TẮT.................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH................................................................................................. ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU....................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu của đề tài.............................................................................................. 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát........................................................................................ 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể............................................................................................. 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................. 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................... 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 5

1.6 Nội dung nghiên cứu........................................................................................... 5
1.7 Đóng góp của đề tài............................................................................................. 6
1.8 Kết cấu của đề tài................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................8
2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.......................................................... 8
2.1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử.................................................. 8
2.1.2 Tổng quan các lý thuyết về hành vi khách hàng.....................................12
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
của khách hàng................................................................................................... 15
2.2 Tổng kết các nghiên cứu trước liên quan....................................................... 19


v

2.3Mô hình đề xuất nghiên cứu.....................................
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................

3.1Thiết kế nghiên cứu ..................................................

3.1.1Nghiên cứu định tí

3.1.2Nghiên cứu định lư

3.1.3Quy trình nghiên c

3.2Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình n

3.2.1Thang đo nhận thứ

3.2.2Thang đo nhận thứ

3.2.3Thang đo chuẩn ch

3.2.4Thang đo nhận thứ

3.2.5Thang đo thái độ .

3.2.6Thang đo cảm nhậ

3.2.7Thang đo hình ảnh

3.2.8Thang đo quyết đị

3.3Thu thập và xử lý số liệu ..........................................
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................
4.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam .................
4.2. Khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Đồng Khởi, tỉnh Bến Tre.......................................................................................
4.2.1. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................
4.2.2. Lĩnh vực hoạt động của BIDV Đồng Khởi ..............................................
4.2.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Đồng Khởi ....................................

4.3Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu .........................

4.4Kết quả nghiên cứu ...................................................

4.4.1Kiểm định độ tin c
4.4.2Kết quả phân tích

4.4.3Phân tích tương qu


vi

4.4.4 Phân tích hồi quy.................................................................................... 51
4.4.5 Kiểm định sự ảnh hưởng của các biến định tính đến Quyết định sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi....................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH......................................... 60
5.1 Kết luận......................................................................................................... 60
5.2 Hàm ý chính sách.......................................................................................... 60
5.2.1 Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng..................................................... 60
5.2.2 Tăng cường tính tiện ích của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử.....63
5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử........................................ 64
5.2.4 Tăng cường công tác quảng cáo và tiếp thị................................................ 66
5.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ từ Hội sở và Ngân hàng nhà nước.........................67
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................ 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 74

PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2


STT
1
2

3
4
5

6
7
8
9


viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Lược khảo các nghiên cứu trước ..............................................................
Bảng 3.1: Thang đo nhận thức sự hữu ích ................................................................
Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức sự dễ dàng sử dụng .................................................
Bảng 3.3: Thang đo Chuẩn chủ quan ........................................................................
Bảng 3.4: Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi ....................................................
Bảng 3.5 Thang đo Thái độ .......................................................................................
Bảng 3.6 : Thang đo Cảm nhận rủi ro .......................................................................
Bảng 3.7: Thang đo Hình ảnh ngân hàng ..................................................................
Bảng 3.8: Thang đo Quyết định sử dụng NHĐT ......................................................
Bảng 4.1: Biểu phí dịch vụ BSMS ............................................................................
Bảng 4.2: Hạn mức giao dịch áp dụng cho BIDV Online ........................................
Bảng 4.3: Hạn mức giao dịch áp dụng cho BIDV smartbanking .............................
Bảng 4.4: Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu ..........................................................
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha lần 1 .............
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha (lần
2)................................................................................................................................
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett's ...................................................................
Bảng 4.8: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả hồi quy ............................................................................
Bảng 4.10: Phân tích phương sai ..............................................................................

Bảng 4.11: Các thông số thống kê từng biến ............................................................
Bảng 4.12: Kiểm định các giả thuyết ........................................................................


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi hợp lý................................................................................................ 13
Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định............................................................................................. 14
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ................................................................................... 15
Hình 2.4: Mô hình kết hợp giữa TBP và TAM........................................................................ 15
Hình 2.5 : Mô hình đề xuất nghiên cứu..................................................................................... 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................................... 28
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của BIDV Đồng Khởi...................................................................... 38
Hình 4.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách
hàng tại BIDV Đồng Khởi.............................................................................................................. 56


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tác động mạnh mẽ đến toàn cầu trong thời
đại ngày nay, đặc biệt là ảnh hưởng đến lĩnh vực tài chính ngân hàng. Xu hướng
phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng trên thế giới là qua các kênh
phân phối hiện đại đang mở rộng và có nhiều lợi thế hơn các kênh truyền thống. Hệ
thống tài chính ngân hàng ở Việt Nam cũng thế, đang trong giai đoạn chuyển mình
dưới sự tác động của yếu tố hội nhập và toàn cầu hóa, trong đó Ngân hàng điện tử
(Ebanking) đang là một xu hướng mới.
Ngân hàng điện tử (NHĐT) đang là xu thế tất yếu của các giao dịch ngân hàng

trong tương lai, bởi nó không chỉ đem lại lợi ích cho khách hàng mà còn đem lại lợi
ích ngân hàng bởi tính thuận tiện, sự chính xác nhanh chóng của các giao dịch.
Cùng với sự phát triển của Internet thì NHĐT đang có rất nhiều cơ hội để phát triển.
Số lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam tăng lên liên tục qua các năm qua từ
chỉ hơn 6,4 triệu người năm 2007 đã tăng lên 39,77 triệu người sử dụng trong năm
2017, và trở thành một trong 20 nước có số lượng người sử dụng internet cao nhất
thế giới. Người sử dụng Internet tăng nhanh là một cơ hội vàng cho các dịch vụ dựa
trên nền tảng Internet thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Các NHTM và tổ chức
tài chính có thể được hưởng lợi từ sự tăng trưởng, thâm nhập của Internet và nên
nắm lấy cơ hội này để ứng dụng công nghệ trong hoạt động ngân hàng, nâng cao
chất lượng dịch vụ để mở rộng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Bên cạnh đó, sự phát triển công nghệ thông tin còn đóng vai trò quan trọng và có
tác động lớn đến ngân hàng bán lẻ, một trong những chiến lược phát triển trọng tâm
của các NHTM trong giai đoạn hiện nay. Hiện các kênh phân phối truyền thống của
ngân hàng là các chi nhánh hoặc phòng giao dịch, máy ATM, máy POS, dịch vụ home
banking và call center. Tuy nhiên, dưới ảnh hưởng của công nghệ, kênh phân phối của
ngân hàng sẽ có những thay đổi, phát triển mạnh trong tương lai sẽ là các dịch vụ
Internet banking, Mobile banking và mạng xã hội. Đồng thời công nghệ thông tin


2

cũng có tác động nhất định đến lợi nhuận ròng của ngân hàng. Xét về mặt cơ hội,
công nghệ thông tin giúp tăng 43-48% lãi ròng của ngân hàng, theo đó chi phí hệ
thống kênh phân phối dự báo từ năm 2015 sẽ giảm từ 40% xuống còn 20-28%, tỷ lệ
chi phí/thu nhập sẽ giảm từ 70% xuống còn xấp xỉ 50% (McKinsey, 2014).
Từ các yếu tố trên có thể thấy xu hướng mô hình ngân hàng truyền thống ít còn phù
hợp nữa mà phải xây dựng mô hình bán lẻ hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ thông
tin. Do đó phát triển dịch vụ NHĐT, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này là yêu cầu
tất yếu đối với các NHTM để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường và đi theo xu thế

thời đại. Bên cạnh đó, việc phát triển NHĐT giúp các NHTM tăng lợi nhuận, đa dạng
hóa các sản phẩm dịch vụ, giảm thiểu đội ngũ nhân sự tối đa và hiệu quả hơn, điều này
sẽ giúp nâng cao khả năng cạnh tranh khi thị trường ngày càng khó khăn và tính cạnh
tranh khốc liệt nhiều hơn. Tại Việt Nam, Internet Banking xuất hiện từ năm 2004 với
chỉ 3 NHTM cung cấp dịch vụ này, sau đó dịch vụ Mobile Banking ra đời trễ hơn
khoảng 6 năm, thì đến năm 2014 có 100% các NHTM đều cung cấp các dịch vụ này
cho khách hàng. Các dịch vụ đang được phát triển mạnh mẽ và đa dạng dựa trên nền
tảng ứng dụng công nghệ thông tin như: mobile banking, ví điện tử… và đang dần trở
thành xu hướng ở các thành phố lớn tại Việt Nam. Thế nhưng hiện nay, cho dù các chi
phí đầu tư cho công nghệ, hệ thống NHĐT tại các NHTM Việt Nam là rất lớn khoảng
15 triệu USD tại Techcombank, hay VIB cũng phải chi đầu tư cho NHĐT năm 2014 là
gần 225 tỷ đồng…nhưng số lượng khách hàng sử dụng còn khá hạn chế, và tỷ lệ sử
dụng tương đối thấp so với dân số.
Với lịch sử hình thành và phát triển hơn 60 năm, Ngân hàng thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt
Nam. Tuy nhiên, BIDV Đồng Khởi là chi nhánh thứ 2 được thành lập tại Bến Tre vào
ngày 25.05.2015 trên cơ sở sáp nhập Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Nhà
Đồng Bằng Sông Cửu Long (MHB) vào Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát
triển Việt Nam theo đề án Cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng giai đoạn 2011-2015
của Chính phủ. Do đó, số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ tại BIDV Đồng Khởi,
đặc biệt là dịch vụ NHĐT còn khá ít, các tiện ích của dịch vụ NHĐT vẫn


3

chưa được khai thác sử dụng triệt để. Trên địa bàn tỉnh Bến Tre hiện nay, với số
lượng lớn các doanh nghiệp và người lao động sẽ là điều kiện thuận lợi để BIDV
Đồng Khởi đẩy mạnh hoạt động bán lẻ, đặc biệt là dịch vụ NHĐT. Vì vậy, BIDV
Đồng Khởi muốn phát triển dịch vụ NHĐT thì điều tất yếu phải tìm ra được các
nhân tố nào tác động đến sự chấp nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT để

có những chiến lược tối ưu nhất thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ.
Từ những thực trạng trên, tác giả đã chọn hướng nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Khởi” làm
đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng.
1.2 Mục tiêu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu của đề tài là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi. Trên
cơ sở đó, đề tài đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa khả
năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, tăng nguồn thu dịch vụ từ phát
triển NHĐT và bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác của Chi nhánh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Dựa trên mục tiêu tổng quát, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được
triển khai như sau:
(1)
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
NHĐT

của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi.
(2)

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng

dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi.
(3)
Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa
khả năng

thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, tăng nguồn thu dịch vụ từ phát triển

NHĐT và bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác tại BIDV Đồng Khởi.


4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài được triển khai với các câu hỏi
nghiên cứu sau:
(1)
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
NHĐT
của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi?
(2)
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng
dịch vụ
NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi như thế nào?
(3)
nhằm

Những kiến nghị và giải pháp thích hợp nào cần được đề xuất

nâng cao hơn nữa khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, tăng nguồn
thu dịch vụ từ phát triển NHĐT và bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác tại BIDV
Đồng Khởi?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi.
Khách thể nghiên cứu: khách hàng cá nhân trên địa bàn hoạt động của BIDV
Đồng Khởi.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi.
-

Phạm vi về không gian: dữ liệu khảo sát được thu thập từ khách hàng cá

nhân, trên địa bàn Thành phố Bến Tre, Tỉnh Bến Tre.
-

Phạm vi về thời gian: điều tra, khảo sát các khách hàng cá nhân trên địa bàn

Thành phố Bến Tre, Tỉnh Bến Tre, dự kiến thời gian thực hiện khảo sát và nhận kết
quả từ tháng 1/2019.


5

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài sử dụng kết hợp cả hai
phương pháp nghiên cứu là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết của mô
hình
TPB, mô hình TAM, sau đó tiến hành thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi, phỏng vấn
thử bằng bảng câu hỏi nháp để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của
khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT.
-

Phương pháp nghiên cứu định lượng: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính

thức. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá độ tin cậy
của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng tiến hành kiểm định mô hình
nghiên cứu đề xuất. Phần mềm SPSS được sử dụng trong các bước này.
-

Ngoài ra tác giả còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê, phân

tích. Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm 5 bước chủ yếu như sau:
- Xác định vấn đề nghiên cứu.
-

Xây dựng mô hình và thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các

nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước trước đây về chủ đề các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi.
- Thu thập số liệu điều tra, khảo sát thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi.
- Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định mô hình.
- Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp dựa trên kết quả phân tích mô hình
hồi
quy.
1.6 Nội dung nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài tập trung bám sát
các nội dung chính sau đây:


6

-

Cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT, các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ NHĐT

của ngân hàng, và các mô hình về hành vi khách hàng (Mô hình hành động hợp lý,
Mô hình hành vi dự định, Mô hình chấp nhận công nghệ).
- Lược khảo các tài liệu nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề các yếu tố
ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Trên cơ sở đó, xây
dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng để xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết
định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi.
-

Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao

khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, tăng nguồn thu dịch vụ từ
phát triển NHĐT và bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác tại BIDV Đồng Khởi.
1.7 Đóng góp của đề tài
Thứ nhất, đề tài đã áp dụng mô hình kinh tế lượng vào trong thực tiễn, thông
qua khảo sát thực tế nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu của đề tài có thể gợi ý cho BIDV Đồng Khởi điều
chỉnh các trọng tâm trong chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT dựa trên mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố. Trên cơ sở đó, lãnh đạo BIDV Đồng Khởi có thể đưa ra các
chính sách, kế hoạch kinh doanh, đầu tư tài chính… sao cho phù hợp nhằm khắc
phục được những hạn chế còn tồn tại trong hệ thống, đáp ứng được nhu cầu của
người sử dụng dịch vụ NHĐT, đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng khi sử dụng
dịch vụ NHĐT, tăng nguồn thu dịch vụ từ phát triển NHĐT, bán chéo các sản phẩm
dịch vụ khác tại BIDV Đồng Khởi.

1.8 Kết cấu của đề tài
Đề tài được triển khai bao gồm 5 chương, cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết


7

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Tóm tắt Chương 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu
và cuối cùng là kết cấu của luận văn. Chương kế tiếp tác giả tiếp tục trình bày về cơ
sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
2.1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
Theo Trương Đức Bảo (2003) định nghĩa Ngân hàng điện tử (NHĐT) như là:
Khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: cập
nhật các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài
khoản mở tại tại ngân hàng đó, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới.

NHĐT cũng được định nghĩa là việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng và thực
hiện việc thanh toán thông qua hệ thống ngân hàng bằng phương tiện điện tử và
công nghệ tiên tiến khác. NHĐT là một thuật ngữ khái niệm chung mà biểu thị các
dịch vụ ngân hàng cung cấp thông qua một loạt các thiết bị truy cập và liên kết các
thông tin liên lạc (Apostolos, 2006).
Từ những định nghĩa, có thể thấy dịch vụ NHĐT có các đặc điểm :
- Là sự kết hợp giữa hệ thống công nghệ với ngân hàng.
-

Là hệ thống cho phép khách hàng thực hiện các hoạt động giao dịch mà

không cần phải tới trực tiếp ngân hàng.
-

Có các điều khoản giữa khách hàng và ngân hàng để đảm bảo tính bảo mật,

an toàn sử dụng.
2.1.1.2 Các dịch vụ ngân hàng điện tử cơ bản
Về cơ bản dịch vụ NHĐT là kênh trao đổi thông tin tài chính giữa ngân hàng và
khách hàng thông qua quá trình xử lý và chuyển đổi dữ liệu số hóa để cung cấp các
dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Hiện nay, tại các NHTM Việt Nam qua quá trình tìm
tòi và thử nghiệm một số dịch vụ NHĐT được triển khai như: dịch vụ máy rút tiền tự
động (ATM), điểm thanh toán (POS), và các dịch vụ hiện đại như : ngân hàng


9

tại nhà (Home banking), Ngân hàng qua điện thoại (Phone banking), Trung tâm dịch
vụ khách hàng qua điện thoại (Call center), Ngân hàng trên mạng máy tính toàn cầu
(Internet banking), Ngân hàng qua mạng điện thoại di động (Mobile-banking), và

Kios banking (Nguyễn Minh Kiều, 2009). Cụ thể:



Ngân hàng qua mạng di động (Mobile-banking)

Về nguyên tắc hoạt động, thông tin bảo mật sẽ được mã hóa và xử lý giữa
trung tâm của ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng (máy tính bảng, điện
thoại di động, …). Muốn sử dụng khách hàng phải đăng ký những thông tin quan
trọng với ngân hàng như số tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán và số điện
thoại di động. Sau đó khách hàng sẽ được ngân hàng cung ứng dịch vụ Mobile
thông qua việc cung cấp một mã số định danh để cung cấp thông tin cho khách hàng
khi thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và đơn giản. Cùng với mã số
định danh khách hàng còn được cung cấp một mật khẩu để khách hàng xác thực các
giao dịch thanh toán khi ngân hàng cung cấp dịch vụ yêu cầu.



SMS Banking

SMS Banking là dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua tin
nhắn SMS như thông báo số dư tài khoản, các giao dịch phát sinh, tỷ giá ngoại tệ,
các chương trình khuyến mãi…



Ngân hàng qua điện thoại (Phone-banking)

Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại được cung cấp qua hệ thống máy chủ và
phần mềm quản lý đặt tại ngân hàng, kết nối với khách hàng thông qua tổng đài

hoàn toàn tự động. khách hàng sẽ được phục vụ tự động thông qua các phím chức
năng tại bàn phím của điện thoại hoặc liên lạc trực tiếp với nhân viên tồng đài.
Để sử dụng dịch vụ khách hàng gọi tới số tổng đài của ngân hàng, nhập mã số
khách hàng và mật khẩu truy cập dịch vụ, khách hàng thực hiện chọn các phím chức
năng ứng với dịch vụ khách hàng mong muốn giao dịch. Hệ thống sẽ tự động gửi
fax khi khách hàng thực hiện các giao dịch theo các yêu cầu.
Qua Phone Banking, khách hàng được sử dụng nhiều tiện ích của ngân hàng


10

như: được cung cấp các cơ bản của ngân hàng như thông tin về tỷ giá, lãi suất, chứng
khoán …cách dùng các dịch vụ, cung cấp các thông tin cá nhân như số dư tài khoản, số
dư thẻ, liệt kê các giao dịch, các thông báo về sản phẩm dịch vụ mới và nhiều dịch vụ
khác. Hiện nay khi sử dụng Phone Banking các thông tin sẽ được cập nhật liên tục khác
với các giao dịch trước đây khi thông tin nhận được là của cuối ngày hôm trước.



Ngân hàng tại nhà (Home Banking)

Dịch vụ ngân hàng tại nhà - Home Banking là các giao dịch của khách hàng với
ngân hàng qua mạng nhưng thông qua mạng nội bộ intranet của ngân hàng xây dựng
riêng. Các giao dịch được thực hiện thông qua các hệ thống máy tính của khách hàng
kết nối với các máy tính của ngân hàng. khách hàng có thể thông qua dịch vụ Home
Banking để thực hiện các giao dịch như liệt kê giao dịch, chuyển tiền, tra cứu tỷ giá, lãi
suất, giấy báo Nợ, báo có…. Để đăng ký dịch vụ Homebanking, khách hàng cần

phải có máy tính tại nơi làm việc hoặc tại nhà có kết nối với hệ thống máy tính của
ngân hàng thông qua đường điện thoại quay số, và đồng thời khách hàng phải cung

cấp số điện thoại cho ngân hàng và số điện thoại này được kết nối với Homebanking
của ngân hàng. Dịch vụ này có ưu điểm so với dịch vụ Internet Banking là bảo mật
hơn bằng việc các giao dịch được xác thực bằng chữ ký điện tử.



Ngân hàng trên mạng Internet (Internet Banking)

Internet Banking là dịch vụ cung cấp tự động cho khách hàng các dịch vụ và
sản phẩm ngân hàng thông qua đường truyền Internet. Đây là một hình thức kênh
phân phối rộng khắp các dịch vụ tới khách hàng bất cứ thời gian nào và ở bất cứ nơi
đâu. Chỉ cần máy tính có kết nối Internet, khách hàng khi truy cập vào website của
ngân hàng là được cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Cùng
với đó, thông qua mã truy cập và mật khẩu, khách hàng thực hiện được nhiều các
giao dịch như chuyển khoản, in sao kê, xem số dư... và đây còn là một kênh phản
hồi thông tin hiệu quả giữa khách hàng và ngân hàng.



Kiosk Ngân hàng

Kiosk ngân hàng là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hướng tới việc phục vụ
khách hàng thuận tiện nhất với chất lượng cao nhất. Trên các đường phố các ngân


11

hàng sẽ đặt các trạm giao dịch với tốc độ kết nối Intenet cao. Khi có nhu cầu giao
dịch, khách hàng chỉ cần đến các Kiosk truy cập vào ngân hàng, đăng nhập tài
khoản và mật khẩu để thực hiện các giao dịch với ngân hàng.



Call center

Là dịch vụ ngân hàng qua một tổng đài hoạt động 24/7 với việc cung cấp các
thông tin và trả lời các thắc mắc của khách hàng như : Cung cấp thông tin về các
dịch vụ, thông tin về lãi suất cho vay, tiền gửi, thông báo các vấn đề liên quan đến
thẻ ngân hàng như mất thẻ, lỗi thẻ…khách hàng có thể sử dụng Call center bất cứ
lúc nào, và tài khoản mở tại bất cứ chi nhánh nào cũng đều liên hệ về một số tổng
đài duy nhất do các ngân hàng quản lý dữ liệu tập trung. Khác với Phone Banking là
các thông tin được cài đặt sẵn, Call Center có phép khách hàng tương tác linh hoạt
các thông tin với nhân viên tổng đài.
2.1.1.3 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ NHĐT không chỉ đem lại lợi ích cho ngân hàng mà còn đem lại lợi
ích cho khách hàng:


-

Đối với khách hàng

Thuận tiện, nhanh chóng: Đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ NHĐT. Không

giống như giao dịch tại các chi nhánh NH, NHĐT giúp khách hàng giao dịch với ngân
hàng 24 giờ một ngày, bảy ngày trong tuần chỉ với một click chuột, khách hàng có thể
giao dịch bất cứ lúc nào. Ở bất kỳ nơi nào, thậm chí ngoài nước khách hàng cũng

có thể đăng nhập vào ngân hàng trực tuyến của ngân hàng thực hiện các giao dịch.
-

Tiết kiệm thời gian: Đối với khách hàng không có nhiều thời gian, hay với

những khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng nhiều nhưng với số
tiền giao dịch không lớn, họ sẽ tiết kiệm được thời gian đi lại và mệt mỏi chờ đợi.
Với những khách hàng mong đợi sự tiện ích thì dịch vụ NHĐT sẽ cung cấp được
điều đó, vẫn có thể thực hiện được các giao dịch chính xác và nhanh chóng.
- Cập nhật thông tin nhanh chóng: Dịch vụ NHĐT với công nghệ hiện đại sẽ
giúp khách hàng biết được những thông tin nhanh chóng và mới nhất về tỷ giá, lãi


12

suất, chứng khoán, các thông tin chương trình khuyến mãi của ngân hàng…giúp cho
khách hàng không bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh.



Đối với Ngân hàng

- Tiết kiệm chi phí: Với việc các giao dịch được tự động hóa, các phí giao
dịch
NHĐT sẽ thấp hơn so với các dịch vụ truyền thống do tiết kiệm được chi phí giấy tờ,
lưu trữ….Thêm vào đó NH cũng sẽ tiết kiệm được chi phí thuê nhân viên, mở thêm

phòng giao dịch, các chi phí liên quan đến thanh toán, giao dịch, kiểm đếm sẽ giảm,
điều này góp phần tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
- Tăng khả năng cạnh tranh: NHĐT được xem là giải pháp để các NHTM nâng
cao được hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ. Thông qua các dịch vụ mới, các
kênh phân phối mới sẽ giúp ngân hàng thu hút thêm được nhiều khách hàng, phát triển

thị phần, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng, giúp ngân hàng luôn đổi
mới, phát triển không chỉ ở trong nước mà hòa nhập với quốc tế. Với ứng dụng công
nghệ hiện đại, NHĐT được coi là một công cụ quảng cáo nâng cao thương hiệu một
cách hiệu quả và đầy sinh động, thực hiện được chiến lược toàn cầu hóa mà không cần
tốn nhiều chi phí để mở thêm các chi nhánh trong nước và nước ngoài.
-

Đa dạng hóa các dịch vụ: Dưới áp lực cạnh tranh, việc đa dạng hóa các dịch vụ

là yêu cầu bắt buộc với các ngân hàng, mà dịch vụ NHĐT góp phần giúp ngân hàng
thực hiện mục tiêu đó. NHĐT sẽ giúp cho ngân hàng cung cấp các dịch vụ trọn gói, các
ngân hàng có thể liên kết với các công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty chứng
khoán để đưa ra các sản phẩm liên kết tiện ích đồng bộ để đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng có liên quan đến các dịch vụ bảo hiểm đầu tư, chứng khoán….

2.1.2 Tổng quan các lý thuyết về hành vi khách hàng
2.1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu
hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.


13

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.1: Mô hình hành vi hợp lý

2.1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa
là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người
để thực hiện một công việc bất kỳ. Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào
khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó
khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta
hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các
cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có
thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài


14

người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là
các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm
nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định

2.1.2.3 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự
hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng
cao sự thực hiện công việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một
người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực".