Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm iPhone 4 của Apple khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIỆN HỢP TÁC QUỐC TẾ
------ oOo ------

BÀI THẢO LUẬN
“Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ
sống sản phẩm iPhone 4 của Apple khi sản phẩm vận động qua
các giai đoạn của chu kỳ sống”

NHÓM 10
TÊN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING 1
MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2028MAGM0411
GIẢNG VIÊN HD: ĐINH THỦY BÍCH

HÀ NỘI, 2020


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.2
1.1. Quản trị marketing...............................................................................................2
1.1.1. Khái niệm quản trị marketing..........................................................................2
1.1.2. Đặc điểm của quản trị marketing.....................................................................2
1.1.3. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp....................................................2
1.2. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.....................................3
1.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm................................................................................3
1.2.2. Mục đích và các chiến lược Marketing của từng giai đoạn của sản phẩm....3
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT TỔNG QUAN VỀ APPLE VÀ IPHONE 4..................6
2.1. Giới thiệu khái quát về Apple..............................................................................6
2.2. Giới thiệu sản phẩm iPhone 4 của Apple............................................................6
2.2.1. Sự ra đời.............................................................................................................6

2.2.2. Đặc điểm của iPhone 4.......................................................................................7
2.2.3. Thực trạng kinh doanh của iPhone trên thị trường........................................8
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
APPLE CUNG ỨNG GIÁ TRỊ THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
IPHONE 4.................................................................................................................... 9
3.1. Giai đoạn triển khai..............................................................................................9
3.1.1. Bối cảnh..............................................................................................................9
3.1.2. Mục tiêu marketing..........................................................................................13
3.1.3. Phân đoạn thị trường mục tiêu.......................................................................13
3.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu....................................................14
3.1.5. Chiến lược marketing - mix cho iPhone 4......................................................14
3.1.6. Kết quả đạt được..............................................................................................16
3.2. Giai đoạn tăng trưởng........................................................................................16
3.2.1. Phân tích bối cảnh............................................................................................16
3.2.2. Mục tiêu marketing..........................................................................................19
3.2.3. Phân đoạn thị trường khách hàng mục tiêu...................................................19


3.2.4. Định vị sản phẩm.............................................................................................19
3.2.5. Marketing – mix...............................................................................................20
3.2.6. Kết luận............................................................................................................22
3.3. Giai đoạn bão hòa (quý 4năm 2011 – hết năm 2013)........................................23
3.4. Giai đoạn suy thoái (từ đầu năm 2014 - năm 2016)..........................................23
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..........................................25
4.1 . Đánh giá ưu điểm và hạn chế của iPhone 4......................................................25
4.2. Kết luận chung cho vấn đề nghiên cứu..............................................................26
4.3. Đề xuất giải pháp thiết thực cho sản phẩm mới của Apple..............................27


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
------ oOo ------

BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN
Nhóm 10 (Lần 1)
I. Thời gian: Từ 8 giờ 30 ngày 18 tháng 9 năm 2020
II. Địa điểm: nhà F, Đại học Thương mại
III. Thành phần: Số lượng thành viên tham gia là 11/11
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Mã sinh viên
19K610110
19K610111
19K610112
19K610113
19k610114
19K610115
19K610116
19K610117

19K610118
19K610119
18K690021

Họ tên
Đồng Hương Trang
Lương Thị Trang
Phan Thị Trang
Trần Thị Huyền Trang (Nhóm trưởng)
Đỗ Thị Kiều Trinh (Thư ký)
Tạ Minh Trung
Ngô Đức Trường
Hoàng Văn Tú
Đỗ Văn Tứ
Đào Anh Tuấn
Nguyễn Mạnh Linh

Chữ ký

IV. Nội dung cuộc họp:
- Tìm hiểu tổng quan về vấn đề nghiên cứu và chọn sản phẩm cần làm.
- Bàn về nội dung các mục trong đề tài thảo luận.
- Xây dựng đề cương chi tiết các công việc cần làm.
- Nhóm trưởng phân công các công việc và thời gian cụ thể cho từng cá nhân.
V. Kết luận:
- Cả nhóm làm việc tích cực, sôi nổi trao đổi đưa ra nhiều ý tưởng, nghiêm túc.
- Cuộc họp kết thúc vào lúc 10 giờ cùng ngày.
Hà Nội, ngày 18 tháng 9 năm 2020
Nhóm trưởng
Trang

Trần Thị Huyền Trang

Thư ký
Trinh
Đỗ Thị Kiều Trinh


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
------ oOo ------

BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN
Nhóm 10 (Lần 2)
I. Thời gian: Từ 15 giờ ngày 25 tháng 9 năm 2020
II. Địa điểm: V305, Đại học Thương mại
III. Thành phần: Số lượng thành viên tham gia là 11/11
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Mã sinh viên

19K610110
19K610111
19K610112
19K610113
19k610114
19K610115
19K610116
19K610117
19K610118
19K610119
18K690021

Họ tên
Đồng Hương Trang
Lương Thị Trang
Phan Thị Trang
Trần Thị Huyền Trang (Nhóm trưởng)
Đỗ Thị Kiều Trinh (Thư ký)
Tạ Minh Trung
Ngô Đức Trường
Hoàng Văn Tú
Đỗ Văn Tứ
Đào Anh Tuấn
Nguyễn Mạnh Linh

Chữ ký

IV. Nội dung cuộc họp:
- Các thành viên nộp bài làm của mình cho nhóm trưởng theo đúng deadline
- Cùng nhau đánh giá các cá nhân trong suốt quá trình làm việc nhóm

- Chốt xong bài làm thảo luận nhóm
V. Kết luận:
- Cả nhóm làm việc tích cực, sôi nổi trao đổi đưa ra nhiều ý tưởng, nghiêm túc
- Cuộc họp kết thúc vào lúc 16 giờ 20 phút cùng ngày
Hà Nội, ngày 25 tháng 9 năm 2020
Nhóm trưởng

Thư ký

Trang

Trinh

Trần Thị Huyền Trang

Đỗ Thị Kiều Trinh


PHÂN CÔNG THẢO LUẬN NHÓM 10
STT Mã
sinh Họ tên
viên
1
19K610110 Đồng Hương Trang

Nhiệm vụ

2

19K610111

Lương Thị Trang

Mục 3.1 chương 3

3

19K610112

Phan Thị Trang

Chương 4

4

19K610113

Trần Thị Huyền Trang (NT)

Chỉnh word, làm
slides, thuyết trình

5

19k610114

Đỗ Thị Kiều Trinh (TK)

Mục 1.2 chương 1

6

19K610115

Tạ Minh Trung

Mục 2.1 đến 2.2.1
của chương 2

7

19K610116

Ngô Đức Trường

Mục 2.2.2 và 2.2.3
của chương 2

8

19K610117

Hoàng Văn Tú

Mục 3.4 chương 3

9

19K610118

Đỗ Văn Tứ

Mục 3.2 chương 3

10

19K610119

Đào Anh Tuấn

Làm slides

11

18K690021

Nguyễn Mạnh Linh

Mục 3.3 chương 3,
thuyết trình

Đánh giá

Mục 1.1 chương 1

Nhóm trưởng
Trang
Trần Thị Huyền Trang

LỜI MỞ ĐẦU
Apple là một thương hiệu đẳng cấp, được định giá cao và thuyết phục người
dùng bỏ ra nhiều tiền để trải nghiệm sản phẩm của họ. Thế nhưng, khác với những mặt
hàng đắt đỏ kén người mua, sức hút của Apple lại thể hiện rất rõ nét mỗi khi thương
hiệu này tung ra sản phẩm mới. Ngược về quá khứ, cách đây hơn hai thập kỷ, có lẽ
không nhiều người biết rằng Apple đã suýt phá sản và có thời gian khủng hoảng thất
bại. Steve Jobs rời Apple vào năm 1985, ông đã bị đuổi tại chính nơi mà ông tạo ra,
nhưng khoảng 10 năm sau ông đã trở lại và mọi chuyện bắt đầu chính từ đây.
Sau khi ông trở lại, ông chính là người đặt nền móng cho sự phát triển và hình
thành ý tưởng tạo nên mẫu điện thoại mà bây giờ phải đến hơn 90% số người nhận
diện được thương hiệu của Apple. Sự ra mắt của iPhone 2G vào năm 2007 đã đánh dấu
bước ngoặt, Apple đã cho thế giới thấy định nghĩa hoàn toàn khác về điện thoại là như
thế nào và trải nghiệm màn hình cảm ứng hoàn hảo ra sao. Sau đó là sự phát triển thần
kỳ với sự ra mắt của các dòng điện thoại như: iPhone 3G, 3GS, iPhone 4G, 4GS,…
iPhone XS, iPhone 11, iPhone 12. Thành công vang dội có một không hai trong lịch sử
này chính là nhờ sự lãnh đạo sáng suốt của Công ty đứng đầu là Steve Jobs, hoạt động
quản trị và các chiến lược Marketing đúng đắn.
Nằm trong thành công của Apple phải kể đến iPhone 4, ra đời năm 2010.
Nhưng điều gì đã làm nên sự thành công của iPhone 4? Để hiểu rõ về điều này nhóm
chúng tôi tiến hành nghiên cứu về đề tài: “Chiến lược Marketing cung ứng giá trị
theo chu kì sống của sản phẩm iPhone 4”.
Mặc dù có rất nhiều quan điểm cũng như cách nhìn nhận về các nguyên nhân
dẫn đến thành công của iPhone 4 nhưng chúng tôi sẽ xoay quanh bốn nội dung sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết, tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Khái quát tổng quan về Apple và iPhone 4
Chương 3: Phân tích chiến lược marketing của công ty Apple cung ứng giá trị
theo chu kỳ sống của sản phẩm iPhone 4
Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp

1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm quản trị marketing
Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế
hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ýtưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những khách hàng mụctiêu và đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp”
1.1.2. Đặc điểm của quản trị marketing
Hoạt động quản trị marketing có những đặc điểm sau:
- Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục,
được lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lược lẫn mức chiến thuật.
- Quản trị marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu.
- Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác
và môi trường bên ngoài.
- Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các
chức năng quản trị khác của doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường
và đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp
1.1.3. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
- Marketing giúp gia tăng doanh thu
Một điều kiện tiên quyết trong marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi
nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách
hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp hơn. Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu
dùng nhiều hơn. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu và đem lại
lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
Các chiến lược marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí
nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các thông tin

cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về đối tượng
bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách hàng đã đặt sự tin
cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

2


của bạn hơn. Với marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng
khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài.
- Marketing giúp phát triển doanh nghiệp
Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt, khốc liệt của thị trường, marketing giống
như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh nghiệp. Nó đóng một vai trò quan trọng trong
việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp đó. Chẳng một doanh nghiệp nào có
thể tồn tại lâu dài trên thị trường nếu như không có một chiến lược marketing hiệu
quả. Đặc biệt, marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa
và nhỏ với doanh nghiệp lớn.
- Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Marketing cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh
nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng. Đặc biệt, sự tương
tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời
đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không. Ngoài ra, doanh nghiệp
có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất,
tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng.
1.2. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.1. Chu kỳ sống của sản phẩm
- Chu kì sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá
trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của 1 sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường
cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.
- Các giai đoạn của chu kì sống: Chu kì sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể

hiện qua 4 giai đoạn: Triển khai, Tăng trưởng, Bão hòa và Suy thoái.
1.2.2. Mục đích và các chiến lược Marketing của từng giai đoạn của sản phẩm
Giai đoạn 1: Triển khai
● Mục đích: Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1
chu kì sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người
tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp

3


là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hang mục tiêu. Doanh số của sản phẩm
trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách
hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.
● Chiến lược Marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:
- Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
- Khách hàng chủ yếu: “Innovator” – nhóm khách hàng chuyên săn đón sản
phẩm mới
- Chiến lược Marketing mix:
+ Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản
+ Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung
sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ,
thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành
rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân
dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...)
+ Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc
+ Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio,
báo chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công
cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài, PR,...
Giai đoạn 2: Tăng trưởng
● Mục đích: Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có

nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng
ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt
đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu
mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
● Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:
- Chiến lược chung: Thâm nhập thị trường
- Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh
4


- Chiến lược marketing mix:
+ Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải
biến (ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2
dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản xuất.
+ Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí
sản xuất đối với sản phẩm dân dụng.
+ Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối
+ Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao
tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với
khách hàng.
Giai đoạn 3: Bão hòa
● Mục đích: Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi
doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở
mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai
đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.
● Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
- Chiến lược chung: Củng cố thương hiệu
- Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng
trung thành
- Chiến lược marketing mix:

+ Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm
+ Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có
tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối
với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh
tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm.
+ Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước

5


+ Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm
doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng.
Sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản
phẩm tặng kèm...
Giai đoạn 4: Suy thoái
● Mục đích: Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản
phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh
nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
● Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:
- Chiến lược chung: Rút sản phẩm khỏi thị trường
- Khách hàng chủ yếu: “laggard” – nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản
phẩm lỗi thời
- Chiến lược marketing - mix:
+ Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng
là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ
đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.
+ Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance
nhằm tăng cường khả năng thanh lý
+ Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.
+ Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ

việc thanh lý.
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT TỔNG QUAN VỀ APPLE VÀ IPHONE 4
2.1. Giới thiệu khái quát về Apple
- Apple Inc. là một tập đoàn công nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Cupertino,
California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer,
Inc., và đổi tên thành Apple Inc. vào đầu năm 2007. Ba nhà sáng lập ra Apple là Steve
Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne. HIện tại Tim Cook là giám đốc điều hành của
6


Apple Inc. và trước đây từng là giám đốc điều hành của công ty dưới thời người tiền
nhiệm Steve Jobs. Các sản phẩm của Apple là điện thoại, máy tính cá nhân, phần mềm,
phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi
tiếng nhất là máy tính Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod (2001), chương trình
nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng iPad (2010) và đồng hồ
thông minh Apple Watch (2014) hoạt động trên nhiều quốc gia trên thế giới.Nơi bán
hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
- Lịch sử hình thành và phát triển:
+
Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính
cá nhân ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở
thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân
đầu tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome,
BM.Seriously”.
+ Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển
của ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh- máy tính cá nhân đầu tiên
được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng
vì vào thời điểm đó Window vẫn chưa ra đời.
+ Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng
trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple.

Chính vào lúc này
+ Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với công ty. Người đàn ông có
tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển của Apple trong
tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có tiềm năng.
2.2. Giới thiệu sản phẩm iPhone 4 của Apple
2.2.1. Sự ra đời
- Kể từ khi ra đời, iPhone dù thế hệ nào luôn được coi là tiêu chuẩn khi nói
smartphone và là tiêu chuẩn để các hãng điện thoại khác cải thiện các sản phẩm của
mình. Nếu như iPhone ra đời đã tạo nên định nghĩa của việc trải
nghiệm smartphone thì thời điểm năm 2010-2011, iPhone 4 ra đời đây là một trong

7


những dòng điện thoại thông minh bán chạy nhất thế giới. Sự ra đời này đã tạo nên
định nghĩa mới cho đẳng cấp trong thiết kế của smartphone.
2.2.2. Đặc điểm của iPhone 4
- iPhone 4 là thế hệ thứ 4 của dòng sản phẩm iphone được công bô ra đời tháng 6
năm 2010, là chiếc smartphone mỏng nhất thê giới
- Ngoài việc thỏa mãn những chức năng và lợi ích cơ bản của một chiếc điện thoại
thông thường, iPhone 4 còn đưa đến người tiêu dùng những trải nghiệm khác biệt ,
không thể có ở bất cứ chiếc điện thoại nào khác, một chiếc smartphone thật sự.
+ Thiết kế mang phong cách thủy tinh: iPhone 4 là một bước tiến mới của Apple
trong công nghệ màn hình. Với công nghệ màn hình Retina (màn hình võng mạc),
Apple đã mang tới cho người dùng một trải nghiệm mới trong việc tận hưởng chất
lượng hiển thị trên màn hình smartphone. Với kích cỡ màn hình 3,5inch, cùng độ phân
giải 960 x 640, mật độ điểm ảnh lên tới 326 ppi, màn hình iPhone 4 cho hình ảnh hiển
thị sắc nét và mịn màng đến mức người dùng sẽ không thể cảm nhận được sự hiện
diện của các điểm ảnh trên màn hình. Không chỉ có hình ảnh được hiển thị sắc nét,
công nghệ màn hình Retina còn mang đến khả năng hiển thị màu vô cùng chính xác.

Chuyên gia hiển thị Dr Raymond Soneira, người sáng lập ra hãng DisplayMate
Technologies cho rằng, màn hình Retina của iPhone 4 có khả năng thể hiện chính xác
đến 99% dải màu tiêu chuẩn.
+ Niềng xung quanh bằng thép không rỉ, thiết kế tinh tế đến từng đường nét:
iPhone ngay từ thế hệ đầu tiên đến iPhone 3GS đều có chung một đặc điểm thiết kế.
Tuy chúng đã rất đẹp nhưng đến khi iPhone 4 ra đời, cái đẹp đã thật sự được Apple
định nghĩa lại. Sử dụng chất liệu gương cường lực cho cả 2 mặt trước và sau của máy
khiến cho iPhone 4 trông rất sang trọng ngay từ cái nhìn đầu tiên. Thiết kế bo tròn ở
mặt lưng ở các thế hệ iPhone trước đã được thay thế bằng các đường nét góc cạnh và
nam tính hơn với khung bằng kim loại thép không gỉ. Các chi tiết rất nhỏ từ phím
nguồn, phím khóa máy và phím âm lượng trên iPhone 4 đều được Apple chăm chút rất
kĩ và tỉ mỉ đến từng chi tiết. Các phím này không chỉ được thiết kế đẹp mà còn tạo cảm
giác bấm rất êm và thoải mái khi sử dụng.
+ Sử dụng chíp A4 và tăng thời lượng pin: Được trang bị chip xử lí Cortex A8 với
tốc độ xử lí lên đến 1GHZ và bộ nhớ RAM 512MB, iPhone 4 cho khả năng xử lí ứng
dụng mượt mà. Xử lí tác vụ đa nhiệm hay chơi game trên hệ điều hành iOS sẽ không
8


còn là vấn đề. Với dung lượng pin lên đến 1420mAh, iPhone 4 cho thời gian sử dụng
pin rất ấn tượng. iPhone 4 cho thời gian sử dụng đến 300 giờ ở chế độ chờ, 7 giờ đàm
thoại ở chế độ 3G và 14 giờ đàm thoại ở chế độ 2G. Ngoài ra, bạn có thể tha hồ lướt
web trên iPhone 4 liên tục suốt 6 giờ bằng 3G hay 10 giờ bằng Wifi.
2.2.3. Thực trạng kinh doanh của iPhone trên thị trường
- Chính sách tung tin đồn đang được áp dụng đối với iphone 4 trắng. Những hình
ảnh đầu tiên của iPhone 4 trắng đã dần xuất hiện, nó mở màn cho sự xuất hiện chính
thức của sản phẩm này trên thị trường. Đây là cách thức mà Apple sử dụng để lôi kéo
sự chú ý của mọi người đối với sản phẩm này. Và chính sự úp mở về sản phẩm đã gây
sự tò mò cho chính giới truyền thông và họ đã tự nguyện nhảy vào công cuộc lan
truyền này. iPhone 4 đã khuấy đảo thị trường từ khi ra mắt trong một thời gian khá dài

và được coi như một biểu tượng cho những giá trị của Apple thế nhưng như mọi siêu
phẩm khác, iPhone 4 cũng khó lòng sống mãi với thời gian. Các thế hệ đàn em dần
xuất hiện, nâng cấp theo xu hướng mới, màn hình lớn, camera tốt hơn... iPhone 4 trở
nên già cỗi, không đủ cập nhật với xu hướng hiện tại nữa.
- Kể từ ngày 13/09/2016, iPhone 4 chính thức bị dừng hỗ trợ, đồng nghĩa cả Apple
và các đối tác sửa chữa của họ sẽ không cung cấp bất cứ dịch vụ nào cho sản phẩm
này. Tại Việt Nam, thực tế động thái này không quá ảnh hưởng, bởi người dùng iPhone
4 hiện tại chủ yếu phụ thuộc vào các cửa hàng, ít thông qua bảo hành chính hãng. Dẫu
vậy, đây cũng là lời cáo chung của siêu phẩm này.
- Sau gần 10 năm ra mắt, thị trường gần như không còn chỗ cho iPhone 4. Trách
nhiệm của Apple hiện tại có lẽ sẽ được đặt lên vai của những dòng sản phẩm mới ra
mắt như iPhone 11, iPhone 11 Pro và iPhone 11 Pro Max, iPhone 12... Còn iPhone 4,
đã đến lúc nó lùi về phía sau và tận hưởng ngai vị của mình bên cạnh những huyền
thoại khác của làng công nghệ.

9


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
APPLE CUNG ỨNG GIÁ TRỊ THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
IPHONE 4
3.1. Giai đoạn triển khai
3.1.1. Bối cảnh
- Môi trường vĩ mô:
+ Môi trường chính trị - pháp luật: Để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị
trường của một quốc gia nào đó đòi hỏi các nhà Marketing cần phải nghiên cứu môi
trường chính trị - pháp luật như một phần thiết yếu trong việc hoạch định Marketing.
Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên môi trường rủi ro cho
việc kinh doanh bởi ở mỗi quốc gia đều có các luật lệ và quy định khác nhau. Để bảo
vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng, Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ

kiện bản quyền bằng sáng chế. Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản
phẩm của mình. Thậm chí một số công nghệ không thực sự do Apple sở hữu hoàn toàn
cũng bị Apple “đặt một mốc ranh giới cấm xâm phạm”. Điển hình năm 2011, Apple
khởi kiện Samsung vì cho rằng công ty Hàn Quốc đã sao chép thiết kế của iPhone, vụ
kiện bị kéo dài suốt 7 năm cho đến ngày 27/6/2018, hai ông lớn công nghệ mới đi đến
thỏa thuận cuối cùng, Samsung phải bồi thường cho Iphone.
+ Môi trường kinh tế: Năm 2008, kinh tế thế giới đang đối đầu với cuộc khủng
hoảng tài chính toàn cầu. Nó ảnh hưởng đến các tập đoàn IT lớn. Cụ thể, cổ phiếu của
các hãng công nghệ hàng đầu thế giới đã tham gia vào danh sách những tập đoàn đang
phải chịu áp lực khủng hoảng tài chính nặng nề khi nhà đầu tư cố bán tháo những cổ
phiếu này . Sở dĩ có điều này là do đợt khủng hoảng tài chính đã làm giảm mức cầu
của khách hàng. Cổ phiếu của hãng Apple giảm tới 18% sau khi 2 hãng môi giới
chứng khoán hạ giá công ty này do nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới đang bão
hòa. Nhiều tên tuổi khác như Blackerry, Google và Nokia cũng bị ảnh huởng nặng nề,
do Quốc hội Mỹ vẫn chưa tìm ra hướng giải quyết cho cuộc khủng hoảng tài chính
này. Đến năm 2010 kinh tế thế giới đang phục hồi sau khủng hoảng tài chính toàn cầu
và có những chuyển biến tích cực.
+ Môi trường văn hóa - xã hội: Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà
văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự
phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức
tạp. Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến
hoạt động marketing của các DN. Cùng với sự phát triển của công nghệ, trình độ nhận
thức, học vấn chung của xã hội ngày càng được nâng cao. Lối sống và yêu cầu về thẩm
10


mĩ ngày càng được chú trọng. Không kể đến các nước phương Tây, các nước phương
Đông cũng đang chuyển mình, tiếp thu những nền văn hóa tiên tiến. Điều này đòi hỏi
Apple càng phải cải tiến lợi thế cạnh tranh về thiết kế, vẻ đẹp sản phẩm nhiều hơn.
+ Môi trường kỹ thuật công nghệ: Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm

Smartphone độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung và smartphnone nói riêng
rất khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple như Samsung, HTC, Nokia,
Sony, RIM…liên tục tung ra sản phẩm mới với nhiều tính năng, thiết kế đẹp và giá cả
phải chăng. Theo IDC, iPhone được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vời nhưng
đối thủ Samsung và các nhà sản xuất khác đã làm “tổn thương” Apple nhờ biết cách
tiếp thị sản phẩm, ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn và áp dụng nhanh các công nghệ tiên
tiến trên thế giới.
+ Nhân khẩu học: Apple vẫn đang tích cực bứt phá trên thị trường công nghệ. Là
một công ty lâu năm trên thị trường với sản phẩm Imac, iPod…cho đến khi ra mắt
iPhone, Apple vẫn luôn không ngừng sáng tạo sản phẩm của mình. Từ khía cạnh khác,
đây là thời kì của đỉnh cao về mức tăng trưởng dân số, nhất là các thị trường dân số trẻ
trên thế giới.Họ là người thích tìm tòi, khám phá công nghệ. Họ sẵn sàng hưởng ứng
với các hoạt động chào hàng của iPhone.
- Môi trường vi mô:
+ Môi trường ngành: Năm 2009 là năm bùng nổ của thị trường điện thoại thông
minh (smartphone) trên thế giới. Chỉ trong 1 năm mọi trật tự và công nghệ trên thị
trường đã bị xáo trộn đáng kể, với sự góp mặt của rất nhiều gương mặt: Apple,
Samsung, Nokia, HTC, BlackBerry, SonyEricsson... Và đó chính là cơ sở để các công
ty nghiên cứu thị trường tin rằng đã bắt đầu thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ của
smartphone. Theo nghiên cứu của hãng IDC, smartphone là một mặt hàng có sức hút
lớn. Trong năm 2010 và 2011, mức tăng trưởng thường niên trên toàn cầu của thị
trường smartphone là 60%. 93 triệu là số lượng iPhone đã tiêu thụ trên toàn cầu trong
năm 2011. Chỉ riêng quý 4, Apple đã tiêu thụ được 37 triệu chiếc iPhone. Neil
Mawston – Giám đốc phân tích của Strategy Analytics cho biết iPhone 5 và iPhone 4
đã chiếm 1/5 tổng số smartphone được bán ra trên to
+ Môi trường các đối thủ cạnh tranh:
► Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu: Nokia vẫn đứng đầu với việc bán ra 67,7
triệu smartphone trong năm 2009. Research In Motion (RIM) xếp thứ hai với doanh số
bán 34,5 triệu chiếc trong năm 2009. Thị phần của Apple đang ở vị trí thứ 3 so với đối
thủ. Trong năm 2010 Samsung cũng ra mắt sản phẩm Samsung Focus và được thị

trường đón nhận. Tháng 3 năm 2010, Samsung vén màn chiếc điện thoại Galaxy S đầu

11


tiên với tên mã I9000. Dòng máy này không chỉ bán chạy trên thị trường, nhận được
nhiều đánhgiá tích cực từ các chuyên gia.
(Đối thủ khác: Google Phone với hệ điều hành Android...Làng smartphone
trong mùa hè năm 2010 còn chứng kiến sự có mặt của một loạt các mẫu máy đã và sắp
bán ra như Wave, Dell Streak và cuối cùng là N8, thiết bị sẽ lên kệ trong quý III).
► Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Trong thị trường smartphone đầy triển vọng,
việc các công ty công nghệ muốn gia nhập ngành là rất lớn, nhà sản xuất máy tính top
3 thế giới Acer chính thức ra mắt những mẫu smartphone đầu tiên, và có xu hướng
phát triển các dòng điện thoại này. Theo đó, các hãng công nghệ Nhật bản cũng đang
xâm nhập vào thị trường smartphone.
+ Phân tích nguồn lực nội bộ
► Tài sản về nguồn nhân lực: Với Apple, một phần thành công có được nhờ vào
sự khởi đầu ấn tượng cộng với một nền văn hóa doanh nghiệp tập trung vào con người
và công nghệ; tối thiểu hóa sự quan liêu và sự quan tâm tới nguồn nhân lực của mình.
Nhân viên Apple luôn có được một “vùng trời sáng tạo” riêng cho mình, để có thể tự
xây dựng và cải tiến sản phẩm mỗi ngày. Năm 2010, công ty Apple có khoảng 46600
nhân viên chính thức và 2800 nhân viên thời vụ trên toàn thế giới. Đội ngũ nhân viên
đều có trình độ và gắn bó với công ty. Từ cựu CEO Steve Jobs đến Tim Cook đều là
những nhà quản lý tuyệt vời hứa hẹn nhiều cơ hội cho sự phát triển của Apple trong
tương lai.
► Nguồn lực vật chất:
▪ Apple nắm giữ một số vốn hóa lên tới 294,46 tỉ USD và theo dự đoán của tập
đoàn tài chính khổng lồ Morgan Stanley, doanh số tiêu thụ của "con dế" đình đám
iPhone sẽ tăng gấp đôi trong năm 2009, chủ yếu là nhờ mức giá mới quá hấp dẫn
(199USD). Đồng thời, ngân hàng này cũng nâng mức giá mục tiêu dành cho cổ phiếu

Apple từ 185USD lên 210USD. Tiềm lực về tài chính của Apple vẫn là con số tăng
trưởng khổng lồ trong thời gian tới.
▪ Apple được cấp bằng sáng chế thiết kế thanh “Slide to Unlock”, văn phòng
quản lý thương hiệu và bằng sáng chế của Mỹ chấp thuận bằng sáng chế có liên quan
đến tính năng trượt để mở khóa.Đồng thời, tiềm lực về công nghệ cũng là thế mạnh
khi đây là một công ty đã có vị thế trên thị trường với hàng loạt các sản phẩm chất
lượng trước khi ra mắt iPhone 4.
► Nguồn lực vô hình: Hình ảnh, thương hiệu: Giá trị thương hiệu của Apple là
153 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm. Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy hình ảnh,
qua quá trình hoạt động Apple đã tạo nên một vị trí vững chắc trong tâm trí của khách
hàng. Khi nhắc đến Apple người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo, một sản phẩm chất
lượng công nghệ cao, “tạo ra xu hướng” cho cả thế giới đi theo, được thiết kế mẫu mã
đẹp và quan trọng là nó thể hiện được đẳng cấp người tiêu dùng. Quan trọng hơn hết,
12


Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp của mình ngay cả khi đã trở thành
một công ty lớn.
- SWOT
+ Điểm mạnh:
▪ Thương hiệu Apple: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ
với thương hiệu “quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Trong những năm qua,
Apple đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT.Có thể nói mỗi khi
nhắc tới Apple, người ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp.
Được sinh ra từ người mẹ như vậy, iPhone từ những dòng đầu đã dành được sự quan
tâm từ công chúng.
▪ Có thể nhìn nhận doanh thu từ những dòng iPhone trước: theo kết quả của
công ty nghiên cứu Garner, số lượng tiêu thụ trên thị phần của iPhone trên thị trường
smartphone không ngừng tăng lên, cụ thể từ 2,7%năm 2007 lên 15,7% năm 2010.
iPhone 4 ra đời tiếp tục hành trình trinh phục thị trường rộng lớn.

▪ Thiết kế: Với phương châm không ngừng sáng tạo và đổi mới, iPhone 4 là
dòng thứ 4 của iPhone với những hứa hẹn về phong cách và thiết kế thu hút.
▪ Dòng điện thoại này được tiếp thị đặc biệt điện thoại video (được tiếp thị bởi
Apple với tên FaceTime), sử dụng các phương tiện truyền thông như sách và tạp chí,
phim ảnh, âm nhạc, và các trò chơi, và cho các trang web nói chung và truy cập email.
+ Điểm yếu:
▪ Giá cả: Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giá của các sản phẩm iPhone trên thị
trường Việt Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung đang đứng ở mức cao. Vẫn
biết rằng chính sách của Apple là hướng tới đối tượng khách hàng ở nhóm trên, tuy
nhiên với mức giá như hiện nay thì chỉ có 1 bộ phận nhỏ khách hàng mới đủ khả năng
sở hữu một sản phẩm Apple.
▪ Sở hữu trí tuệ: Các vụ kiện vi phạm bằng sáng chế của Apple đối với các
hãng khác có thể ảnh hưởng đến tình hình tài chính và kết quả hoạt động của công ty.
+ Cơ hội
▪ Sản phẩm mới: Luôn luôn không ngừng cải tiến, các sản phẩm của dòng
iPhone liên tục cập nhật với nhiều đột phá về sản phẩm, điều này khiến khách hàng
hào hứng đối với mỗi lần trào hàng của Apple.
▪ Mở rộng thị trường tiêu thụ: Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung
cấp dịch vụ không dây và các nhà phân phối. Apple có thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn
400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân phối iPhone. Cũng với phương
pháp này, Apple đã bắt tay với một số nhà cung cấp tại châu Âu, và sau đó là tại Nhật
Bản và Trung Quốc. Apple có sẵn mạng lưới phân phối rộng lớn và đang mở rộng trên
toàn thế giới.

13


▪ Thị trường quảng cáo di động: Apple đã chính thức mua lại công ty Quattro
Wireless vào đầu năm 2010. Đây được xem như là một bước tiến mới khẳng định sự
hiện diện của “Quả táo khuyết” trong lĩnh vực quảng cáo trên điện thoại di động, đồng

thời góp thêm “lửa” cho cuộc chiến “ngang tài ngang sức” của hãng với kình địch
Google.
+ Nguy cơ đe dọa: Các mối đe dọa về đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế
luôn tiềm ẩn trên thị trường công nghệ đang cạnh tranh khốc liệt. Đặc biệt với dòng
sản phẩm định giá cao có thể sẽ đe dọa doanh thu của Apple, nhất là ở những thị
trường mới nổi. Đặc biệt, thời gian ra mắt iPhone 4, tình hình tài chính- kinh tế thế
giới vẫn đang trong khủng hoảng, ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm tại các
quốc gia khác nhau.
3.1.2. Mục tiêu marketing
iPhone 4 ra mắt là bước sáng tạo nối tiếp của dòng iPhone. Dấu ấn nhận diện
thương hiệu đối với dòng sản phẩm smartphone càng được Apple chú trọng trong
chiến lược marketing của mình. Với tham vọng là trở thành dòng sản phẩm dẫn đầu
thế hệ điện thoại thông minh, Apple đặt ra mục tiêu doanh thu không nhỏ đối với “đứa
con” này. Đánh giá là bước đột phá của dòng iPhone, Apple mong muốn sẽ vượt lên
các đối thủ dẫn đầu thị phần smarphone thế giới. Đặc biệt, trong giai đoạn triển khai ra
mắt iPhone 4, Apple tiếp
tục muốn khẳng định sự khác biệt hóa sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
3.1.3. Phân đoạn thị trường mục tiêu
- Với quả trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc xác định
thị trường mục tiêu của mình, trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được chú
trọng. Căn cứ vào các đặc trưng vừa tìm ra để có các quyết định về công cụ và phương
thức marketing thích hợp tác động lên thị trường đó, kích thích họ sử dụng sản phẩm
mang nhãn hiệu của mình. Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến
nên việc phân khúc thị trường không qúa khó với các lãnh đạo của Apple, tuy nhiên
khó ở đây là Apple có qúa nhiều đối thủ cạnh tranh chính vì vậy việc phân khúc thị
trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân
khúc thị trường mục tiêu. Có hai tiêu chí phân đoạn là: Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa
lý; thứ hai theo tiêu chí khách hàng. Apple đã làm rất tốt giai đoạn này, đây cũng là
một trong những yếu tố tạo sự thành công của công ty.
- Apple tiếp tục hướng đến đoạn thị trường là các nước có nền công nghệ kĩ thuật

số cao. Đồng thời, công ty cũng hướng đến xâm nhập một số thị trường mới bằng việc
thêm vào danh sách các quốc gia sẽ ra mắt iPhone 4.

14


- Khách hàng mục tiêu của iPhone 4 vẫn là những người đam mê với công nghệ và
những người có thu nhập cao, những người có địa vị xã hội, và có nhu cầu tự thể hiện
bản thân cao để phù hợp với phân khúc giá cao của sản phẩm.
3.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Tiếp nối mục tiêu dài hạn về tham vọng chiếm lĩnh thị trường smartphone đầy tiềm
năng, sự ra đời của iPhone 4 vẫn đảm bảo các tiêu chí định vị là dòng sản phẩm: sang
trọng và cao cấp với cái đích của Apple là trở thành thương hiệu của sự “hoàn hảo”.
3.1.5. Chiến lược marketing - mix cho iPhone 4
⁕ Chính sách sản phẩm của iPhone 4
- Tiếp nối thành công của iPhone3 và iPhone 3S, Apple đã khẳng định sự sáng tạo
của mình bằng cách tạo cho iPhone 4 nhiều tính năng vượt trội. Đây là chiếc
smartphone mỏng nhất thế giới lúc bấy giờ. Sự khác biệt dễ nhận thấy nhất giữa
iPhone 4 và những phiên bản trước của nó là thiết kế mới, kết hợp một khung thép
không gỉ không cách điện hoạt động như ăng-ten. Các thành phần bên trong của thiết
bị nằm giữa hai tấm thủy tinh aluminosilicate hóa học tăng cường.
- Những phiên bản trước nhận không ít phản hồi về thời lượng pin, Apple đã cải
thiện điều này với 7 giờ đàm thoại 3G, 6 giờ duyệt Web 3G, 10 giờ duyệt Web qua wifi
và xem video, 40 giờ nghe nhạc, thời gian chờ lên tới 300 giờ. Nó có một bộ xử lý A4
của Apple và 512 MB của eDRAM, gấp đôi so với của phiên bản tiền nhiệm của nó và
bốn lần so với iPhone bản gốc, màn hình 3.5 inch (89 mm) LED.
- Điều thu hút giới công nghệ trong suốt thời gian chờ đợi ra mắt chính là iPhone
4 phiên bản đầu tiên có camera trước và đèn flash sau, nhờ đó cho phép thực hiện cuộc
gọi thông qua sóng wifi. Tính năng video call “face time” khá mới mẻ và hữu ích với
người khiếm thính, giao tiếp bằng ngôn ngữ cơ thể.

- iPhone 4 được phát hành hệ điều hành iOS 4.3.5 (GSM) và 4.2.10 (CDMA).
- Chính sách chất lượng sản phẩm luôn được chú trọng để cải thiện sản phẩm kịp
thời. Khi rất nhiều người dùng đã phản hồi về việc model này mất sóng khi chạm tay
vào cạnh bên. Nhà sản xuất này cho biết, họ chỉ sai về sử dụng thuật toán tính các vạch
sóng và sẽ đưa ra phần mềm vá lỗi trong vài tuần tới.Để giảm bớt hiện tượng trên,
Apple thông báo, hãng sẽ tặng miễn phí bao silicon bên ngoài cho các khách hàng mua
iPhone 4. những người đã mua trước, sẽ được hoàn tiền lại.
- iPhone 4 vẫn còn một số điểm hạn chế mà Apple cần cải thiện trong thời gian
tới, tuy nhiên với một khối hoàn hảo giữa phần cứng, phần mềm, tốc độ, ứng dụng và
nhiều chi tiết nhỏ khác, đã làm cho model này trở nên vượt trội hơn tất cả.
⁕ Chính sách giá của iPhone 4

15


- iPhone 4 ở thời điểm vừa ra mắt với giá 599 USD với phiên bản 16G và 699
USD với phiên bản 32G.
- Chiến lược giá tham chiếu cao nhằm định vị giá trị thương hiệu và đánh vào tâm
lý người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác
định giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa
dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh. Apple đã tự chơi trò chơi này một
mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao.
- Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm,
sau đó giảm dần theo thời gian). Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản
phẩm trước của mình cùng với sự kỳ vọng cao của khách hàng về những tính năng độc
đáo và chất lượng của iPhone, Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng, định
giá cao cho sản phẩm của mình ở thời điểm bắt đầu bán.
⁕ Chính sách phân phối của iPhone 4
- Trước khi được bán tại các nhà phân phối, iPhone 4 bắt đầu nhận đơn đặt hàng
từ ngày 15/6/2010.

- iPhone 4 sẽ chỉ được phân phối qua một số nhà cung cấp dịch vụ mạng, điều đó
hỗ trợ khá nhiều cho giá bán, đồng thời lại tạo cho người mua cảm giác mình mua
được sản phẩm thuộc “limited range” (số lượng có hạn). iPhone 4 sẽ chính thức xuất
hiện tại các cửa hàng của Apple và nhà mạng được quyền phân phối iPhone tại 5 quốc
gia là Mỹ, Pháp, Đức, Anh và Nhật vào ngày 24/6. 18 nước tiếp theo sẽ có iPhone 4
trong tháng 7 (danh sách mà ông Steve Jobs công bố tại WWDC 2010 không có tên
Việt Nam). Sáng tháng 8, sẽ có thêm 24 quốc gia và phải đến tháng 9, iPhone 4 mới
chính thức có mặt tại toàn bộ 88 quốc gia có nhà phân phối độc quyền của Apple. Theo
phỏng đoán cả về quy mô thị trường cũng như sức mua thực tế (qua phân phối chính
thức của nhà mạng) của ICTnews, có lẽ phải đến tháng 9 iPhone 4 mới chính thức có
mặt tại các nhà mạng Việt Nam…
⁕ Chính sách xúc tiến của Apple đối với iPhone 4
- Apple luôn thông minh trong việc lôi kéo sự chú ý của khách hàng trước khi ra
mắt sản phẩm mới. Trước tiên là rò rỉ về thông tin sản phẩm, tiếp đó là đưa ra hình ảnh
3D, như vậy, giới truyền thông và các trang báo liệu có bỏ qua những thông tin này?
Chính sự úp mở về sản phẩm đã gây sự tò mò cho chính giới truyền thông và họ đã tự
nguyện nhảy vào công cuộc lan truyền này. Apple không những không cần chi quá
nhiều cho các trang báo, đồng thời vẫn tạo cơn sốt đủ nóng để tạo tiền đề cho sự xuất
hiện của iPhone 4 tại hội nghị WWDC vào tối ngày 7/6/2010. CEO Steve Jobs vén
màn bí mật về chiếc điện thoại này trước 5200 các nhà phát triển từ 57 quốc gia.

16


- Góp phần không nhỏ vào thành công của iPhone 4 là đoạn quảng cáo giới thiệu
tính năng mới của chiếc smartphone này: “Face time”. Tính năng được diễn tả đầy xúc
động khi người ông ở rất xa, qua màn hình điện thoại được ngắm nhìn đứa cháu mới
chào đời của mình. Hình ảnh chạm tới trái tim người xem và dễ dàng tạo nên hiệu ứng
lan tỏa chức năng mới của dòng sản phẩm này.
- Ngoài ra Apple còn sử dụng chính sách truyền thông thông qua các nhân vật của

công chúng mà cụ thể đây là Medvedev: Công dân Nga đồng thời cũng là vị Tổng
thống đầu tiên trên thế giới sở hữu iPhone 4 chính là người đứng đầu Dmitry
Medvedev. Đích thân Giám đốc điều hành tập đoàn Apple, ông Steve Jobs đã trao tặng
Tổng thống Nga Medvedev một chú dếnhân chuyến thăm của vị nguyên thủ đến tổng
hành dinh của Apple tại Cupertino, California.
- Bên cạnh đó kết hợp với số đông cộng đồng lan truyền thông tin tự nhiên qua
các con số đặt mua khổng lồ trước ngày bán chính thức, trong khi lượng hàng nhập về
được tiết lộ ít hơn con số đó nhiều lần, đã tác động cả lên những người trước đó chẳng
quan tâm đến iPhone là gì. Tất cả các chính sách đó của Apple đã làm cho sản phẩm
của họ trở nên thu hút.
3.1.6. Kết quả đạt được
Năm 2008, Apple đã bán được 1 triệu chiếc iPhone 3G ngay trong tuần đầu tiên
sản phẩm này tung ra thị trường, thế giới đã chứng kiến cảnh từng đoàn người xếp
hàng cả 8 tiếng đồng hồ tại San Francisco, Minneapolis và New York. Năm 2009, cũng
ngay trong tuần đầu tiên ra mắt, iPhone 3GS cũng cán mốc 1 triệu chiếc được bán ra.
Khi iPhone 4 bắt đầu gia nhập thị trường Trung Quốc hay Nhật Bản, đã thu hút một
lượng fan khổng lồ xếp hàng bên ngoài các cửa hàng và nhanh chóng rơi vào tình
trạng cháy hàng. Ngày 25/6/2010 theo Yair Reiner của Oppenheimer đã dự đoán rằng
Apple có thể đã bán 1,5 triệu iPhone 4. Trong 3 tháng cuối cùng năm 2010, công ty
công nghệ này đã bán được 16,24 triệu điện thoại iPhone.
3.2. Giai đoạn tăng trưởng.
3.2.1. Phân tích bối cảnh
-Vĩ mô:
+ Chính trị - pháp luật: Việc cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường công nghệ
cao chính là nguyên nhân gây ra xung đột pháp lý rất căng thẳng, để dọn đường cho
cuộc giành giật thị phần giữa các ông lớn với nhau. Một số họ đã chọn cách tìm kiếm
thêm những biện pháp bảo vệ thông qua mua lại bằng sáng chế từ các nơi khác.
+ Nhân khẩu học: Phần lớn khách hàng của iPhone 4 là tập khách hàng trẻ tuổi,
doanh nhân có chức vị cao, tập khách hàng có thu nhập khá trở lên và ưa cái mới, hiện

17


đại, có tính công nghệ cao. Do đó tại các quốc gia có cấu trúc dân số trẻ sự xâm nhập
và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thị trường có cấu trúc dân số già.
+ Môi trường kinh tế: Cuộc khủng hoảng về tài chính, kinh tế thế giới trải qua
những giai đoạn khó khăn và những thách thúc nghiêm trọng, Apple gặp phải sự cạnh
tranh khốc liệt do sự khó khăn của nền kinh tế dẫn đến chi tiêu cho sản phẩm công
nghệ tiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh không những về chất lượng mà giá cả cũng
níu kéo việc chi tiêu của người tiêu dùng. Sau giai đoạn năm 2010, kinh tế đang dần
được phục hồi và thúc đẩy sự phát triển hơn nữa của Apple trở lại.
+ Môi trường công nghệ: iPhone vẫn là dòng sản phẩm có rất được ưa chuộng và
ra cho ra sản phấm mới với tốc độ cực nhanh. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
Apple như Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM,… vẫn tiếp tục phẩm mới với nhiều tính
năng, thiết kế đẹp và giá cả phải chăng. Nhưng qua đó iPhone được dự đoán vẫn giữ
mức tăng trưởng tuyệt vời nhưng đối thủ Samsung và các nhà sản xuất khác đã làm
“tổn thương” Apple nhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn và
áp dụng nhanh các công nghệ tiên tiến trên thế giới.
+ Văn hóa xã hội: Vẫn là yếu tố mà Apple tập trung quan tâm để ra các quyết
định về Marketing phù hợp trong thời điểm, hơn nữa phân tích yếu tố văn hóa xã hội
để Apple nắm rõ được nhu cầu tâm lý khách hàng về sản phẩm và định hướng ra mắt
thêm các dòng sản phẩm mới.
- Vi mô:
+ Yếu tố bên trong: Các bộ phận ảnh hưởng trực tiếp tới iPhone 4: Bộ phận
Marketing, bộ phận bán hàng, bộ phận nghiên cứu và phát triển. Các bộ phận này hoạt
động khác nhau nhưng vẫn mang lại mục đích chung là thu lợi nhuận khi iPhone 4 ra
mắt thị trường.
▪ Bộ phận Marketing: Bộ phận Marketing hoạt động rất hiệu quả. Các nhân viên
Marketing của iPhone luôn đề ra những biện pháp, chiến lược bán hàng xúc tiến của
hàng hóa lợp li và hiệu quả cao.

▪ Bộ phận bán hàng đông đảo và đầy nhiệt huyết. Nhân viên bán hàng có nhiệm
vụ hướng dẫn và giúp đỡ khách hàng sử dụng công nghệ iPhone mới. Apple có
phương châm để cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trực tiếp một cách tốt nhất.
▪ Bộ phận nghiên cứu và triển khai: khắc phục những nhược điểm cũ và cho ra
những dòng sản phẩm cải tiến hơn.
+ Yếu tố bên ngoài:
▪ Yếu tố sản xuất: Nguyên liệu máy móc hiện đại, tiên tiến được nhập từ nhiều
quốc gia trên thế giới.

18


▪ Lao động: công ty Apple có khoảng 46.600 nhân viên chính thức và 2.800
nhân viên thời vụ trên toàn thế giới. Đội ngũ nhân viên đều có trình độ và gắn bó với
công ty.
▪ Cơ sở sản xuất: hiện đại, trang bị đầy đủ các thiết bị…cơ sở sản xuất như nhà
máy Foxconn tại Trịnh Châu (Trung Quốc) có thể sản xuất tối đa 500.000 chiếc
iPhone/1 ngày, tức là 350 chiếc mỗi phút.
▪ Đối thủ cạnh tranh: ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của công ty. Nếu số
lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao. Đối với Apple có rất
nhiều các đối thủ cạnh tranh hữu hình như Nokia, Samsung,..Tất cả các đối thủ cạnh
tranh của Apple đều là những tập đoàn xuyên quốc gia nên mức độ cạnh tranh rất lớn
đòi hỏi công ty phải rất nỗ lực để cạnh tranh và đưa ra các dòng san phẩm mới hơn
phù hợp với thị hiêu khách hàng.
▪ Công chúng: iPhone có ảnh hưởng tới nhiều đối tượng khách hàng khách nhau
thông qua các hình thức: Quảng cáo, báo trí, các cuộc hội thảo giới thiệu sản phẩm,…
▪ Khách hàng: các doanh nhân,giới trẻ, người yêu công nghệ, có thu nhập khá
trở lên.
- SWOT
+ Điểm mạnh:

▪ iPhone 4 là sản phẩm đã được nâng cấp hệ điều hành. Mỗi năm, cả Apple và
Google đều tung ra các phiên bản mới cho hệ điều hành của mình. Các phiên bản này
vừa bổ sung tính năng cho hệ điều hành, vừa dùng để vá lỗi.
▪ iPhone 4 của Apple không cần thông qua bất kỳ khâu trung gian nào cả. Chỉ
cần Apple gửi đi bản cập nhật, người dùng tải chúng về là iPhone đã có thể lên đời dễ
dàng.
▪ Tốc độ cập nhật iOS của iPhone 4 trong thời điểm so với các sản phẩm khác
nhanh tới nỗi, Apple vừa giới thiệu nền tảng iOS mới, thì trong đêm hôm đó, người
dùng đã có thể cập nhật ngay. Và đây chính là tính tức thời mà iOS trên iPhone có
được.
+ Điểm yếu:
▪ Khả năng bắt wifi kém hơn so với các dòng sản phẩm khác.
▪ Mẫu thiết kế nam tính và khung nhôm liền khối nên thiên hơn cho sự lựa chọn
của nam giới.
▪ iPhone 4 không được hỗ trợ mạng 4G.
+ Cơ hội:
▪ Quan hệ đối tác: Hợp tác với các nhà dịch vụ viễn thông bổ sung có thể tăng
doanh số bán hàng của iPhone mà sẽ lần lượt khuyến khích người tiêu dùng thử sản
phẩm của iPhone bổ sung.

19