Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình

.

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành đề tài khóa luận: “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dòch vụ của Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Lý
Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình”, ngoài sự cố gắng
của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của
các cá nhân, đoàn thể.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và
sâu sắc đến các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế,
đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Văn Phát, thầy đã dành nhiều thời
gian tâm huyết truyền đạt, tận tình hướng dẫn, theo sát và chỉ
bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài và hoàn thành
khóa luận này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh
đạo cùng toàn thể các cô chú, anh chò làm việc tại Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Lý
Thái Tổ đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để cho tôi tiếp xúc
với thực tế, cung cấp các tài liệu cần thiết và những kinh
nghiệm quý báu để tôi hoàn thành khóa luận này.
Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn tới những người bạn
luôn là nguồn động viên, giúp đỡ, luôn sát cánh cùng tôi
trong bốn năm học qua.
Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, người thân đã quan
tâm giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành
khóa luận.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên

Phạm Ngọc Anh

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

MỤC LỤC
Lời cảm ơn ...................................................................................................................i
Mục lục ........................................................................................................................i
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu...........................................................................v
Danh mục các sơ đồ và biểu đồdanh mục các bảng biểu .............................................vi
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung...............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể...............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .........................................................................3
4.2. Mẫu nghiên cứu..............................................................................................3
4.2.1. Xác định kích cỡ mẫu...............................................................................3
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................3
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................4
4.3.1. Tổng hợp thống kê ...................................................................................4
4.3.2. Phương pháp so sánh................................................................................4

4.3.3. Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu..................................4
5. Tóm tắt nghiên cứu...............................................................................................5
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................6
Chương 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI
NGHIÊN CÚU ...........................................................................................................6
1.1. Cở sở lý luận .....................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm khách hàng .................................................................................6
1.1.2. Khái niệm Ngân hàng thương mại và các vấn đề liên quan ..........................6
SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.1.3. Dịch vụ........................................................................................................7
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................7
1.1.3.2. Đặc tính của dịch vụ..............................................................................8
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng.......................................................................................9
1.1.4.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ................................................................9
1.1.4.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ......................................................... 10
1.1.4.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng................................................................ 11
1.1.5. Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 12
1.1.5.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ.............................................................. 12
1.1.5.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ..........................................12
1.1.6. Mô hình nghiên cứu................................................................................... 15
1.1.6.1. Các mô hình đánh giá..........................................................................15
1.1.6.2. Lựa chọn mô hình nghiên cứu ............................................................. 18

1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................ 20
1.2.1. Tình hình phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng .....................................20
1.2.1.1. Tình hình phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam ..........20
1.2.1.2. Tình hình phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Quảng Bình......20
1.2.2. Một số kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng............................................................................................................ 21
1.2.3. Kết quả của một số nghiên cứu liên quan................................................... 22
1.2.3.1. Nghiên cứu 1....................................................................................... 22
1.2.3.2. Nghiên cứu 2....................................................................................... 23
Chương 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH LÝ THÁI TỔ,
THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, QUẢNG BÌNH .......................................................... 25
2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình .............................. 25
2.1.1. Khái quát về thành phố Đồng Hới ............................................................. 25
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam..26

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam .........................................................................26
2.1.2.2. Bản sắc, đặc trưng văn hóa Agribank .................................................. 27

2.1.3. Khái quát về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
Chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình...................................29
2.1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................... 29
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ........................................................................... 30
2.1.3.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phận .....................................31
2.1.3.4. Tình hình lao động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ qua 3 năm 2010 - 2012 .......................... 32
2.1.3.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ qua 3 năm 2010-2012 ........... 35
2.2. Kết quả khảo sát thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Lý
Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình ............................................................ 36
2.2.1. Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra ............................................................... 36
2.2.1.1. Giới tính.............................................................................................. 37
2.2.1.2. Nhóm tuổi ........................................................................................... 37
2.2.1.3. Trình độ học vấn ................................................................................. 38
2.2.1.4. Nghề nghiệp ........................................................................................ 39
2.2.1.5. Mức thu nhập ...................................................................................... 40
2.2.1.6. Tần suất giao dịch ............................................................................... 41
2.2.2. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể ......................................................... 42
2.2.3. Xác định các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ bằng phân tích
nhân tố khám phá EFA........................................................................................ 43
2.2.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................... 43
2.2.3.2. Xác định các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ bằng phân tích
nhân tố khám phá EFA .................................................................................... 45
2.2.3.3. Đặt tên các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ........................... 47
2.2.3.4. Đánh giá thang đo mới bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............. 47

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.3.5. Xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ mới..........................................49
2.2.4. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ của Chi nhánh ngân hàng ................................................... 49
2.2.4.1. Kiểm định hệ số tương quan............................................................... 49
2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ................................................. 50
2.2.5. Kết luận chung phần xử lý và phân tích số liệu..........................................54
Chương 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH LÝ
THÁI TỔ, THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI QUẢNG BÌNH ........................................56
3.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ trong thời gian tới ................................................ 56
3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Lý
Thái Tổ cung cấp....................................................................................................56
3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ .....................................................................56
3.2.2. Giải pháp về nguồn nhân lực .....................................................................58
3.2.3. Quan tâm tới những ý kiến của khách hàng ............................................... 59
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................60
1. Kết luận.............................................................................................................. 60
2. Kiến nghị............................................................................................................ 61
2.1. Đối với Ngân hàng nhà nước ........................................................................61
2.2. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi

nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình ............................................ 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 64
PHỤ LỤC

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ATM

: Automated Teller Machine

BIDV

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CNVC

: Công nhân viên chức

DVNH

: Dịch vụ ngân hàng

EFA

: Explore Factor Analysis

KMO

: Kaiser - Meyer - Olkin

NHTM

: Ngân hàng thương mại

No&PTNT

: Nông nghiệp và phát triển nông thôn

PGS.TS

: Phó giáo sư - Tiến sĩ

STT

: Số thứ tự

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

TC, CĐ

: Trung cấp, cao đẳng

THPT

: Trung học phổ thông

Tr.đ

: Triệu đồng

VIF

: Variance Iflation Factor

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL................................................. 16
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu.................................................................................. 19
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
chi nhánh Lý Thái Tổ...................................................................................... 31
Sơ đồ 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ hiệu chỉnh ..................................................... 49

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo giới tính............................................... 37
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo nhóm tuổi ............................................ 38
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo trình độ học vấn ..................................39
Biều đồ 2.3: Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp.........................................40
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo mức thu nhập ......................................41
Biều đồ 2.5: Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo tần suất giao dịch.................................42

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của Chi nhánh ngân hàng qua 3 năm 20102012................................................................................................................ 34
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng No&PTNT Việt
Nam chi nhánh Lý Thái Tổ qua 3 năm 2010-2012 .........................................35
Bảng 2.3: Cơ cấu khách hàng theo Giới tính .............................................................. 37
Bảng 2.4: Cơ cấu khách hàng theo nhóm tuổi ............................................................ 37
Bảng 2.5: Cơ cấu khách hàng theo trình độ học vấn................................................... 38
Bảng 2.6: Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp ......................................................... 39
Bảng 2.7: Cơ cấu khách hàng theo mức thu nhập....................................................... 40
Bảng 2.8: Cơ cấu khách hàng theo tần suất giao dịch................................................. 41
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định One Sample T-Test về mức độ hài lòng chung ............. 43
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thành phần thang đo
chất lượng dịch vụ........................................................................................... 44

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của các yếu tố chất lượng
dịch vụ ............................................................................................................ 45
Bảng 2.12: Kết quả rút trích các yếu tố chất lượng dịch vụ ........................................46
Bảng 2.13: Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Chi nhánh ngân hàng .........47
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thành phần thang đo
chất lượng dịch vụ........................................................................................... 48
Bảng 2.15: Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Chi nhánh ngân hàng .........48
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson........................................... 50
Bảng 2.17: Thống kê mức độ phù hợp của mô hình hồi quy ......................................51
Bảng 2.18: Kết quả phân tích ANOVA ......................................................................52
Bảng 2.19: Kết quả hồi quy tuyến tính theo phương pháp Stepwise ........................... 53

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Đất nước ta đang chuyển mình hoà nhập cùng với sự phát triển của khu vực và
thế giới. Việt Nam với những tiềm năng sẵn có, được khai thác một cách kịp thời và
hiệu quả nhất đã và đang tập trung vào thực hiện nhiệm vụ công nghiệp hoá - hiện đại
hoá xây dựng đất nước. Trên con đường đó có sự góp mặt đáng kể của hệ thống tài
chính - tiền tệ, đặc biệt là ngành Ngân hàng - ngành kinh tế huyết mạch, có tầm quan
trọng đặc biệt trong việc góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế đất nước.
Được thành lập ngày 26/03/1988, đến nay Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn (No&PTNT) Việt Nam - Agribank là ngân hàng thương mại hàng đầu
giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho
nông nghiệp, nông thôn [6].
Ngân hàng No&PTNT Việt Nam cùng với các chi nhánh tại thành phố, huyện, thị
trấn… hiện là ngân hàng có quy mô khá lớn trên tỉnh Quảng Bình. Đặc biệt, chi nhánh Lý
Thái Tổ, thành phố Đồng Hới là một chi nhánh của Agribank trong việc cung cấp các dịch
vụ ngân hàng, phục vụ lượng khách hàng trong toàn thành phố nói chung cũng như phục
vụ chủ yếu nhóm khách hàng thuộc khu vực lân cận, tập trung xung quanh chi nhánh nói
riêng (thuộc các khu vực Đồng Sơn, Thuận Đức, Bắc Nghĩa, Đức Ninh…).
Tuy nhiên, cùng với sự vươn lên mạnh mẽ của hàng loạt các ngân hàng với
nhiều sản phẩm cạnh tranh, nhiều ưu thế riêng biệt, nhiều chương trình chăm sóc
khách hàng hấp dẫn thì để giữ vững vị thế ngân hàng dẫn đầu, điều cần làm là phải
nghiên cứu thị trường để đánh giá cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng sẽ giúp ích trong việc tạo dựng lòng trung thành, rất cần thiết để duy
trì hoạt động thường xuyên của Chi nhánh ngân hàng. Đây là một công việc quan
trọng, cần được thực hiện kỹ lưỡng và thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp
thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, nhằm mục đích nâng cao hơn nữa
vị thế của Chi nhánh ngân hàng trên thị trường.
Từ những lý thuyết đã được học trên ghế nhà trường kết hợp với thực tiễn trong
quá trình thực tập, em lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là cá
nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình” làm đề tài nghiên cứu.

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng
No&PTNT Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài
nghiên cứu.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố
Đồng Hới, Quảng Bình.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ,
thành phố Đồng Hới, Quảng Bình.
- Kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng
No&PTNT Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình cung
cấp, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của Chi nhánh ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Là sự hài lòng của khách hàng cá nhân đang sử dụng các dịch vụ tại Ngân hàng
No&PTNT Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Đề tài sử dụng các dữ liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2010 đến
2012 từ các phòng, ban của Chi nhánh ngân hàng. Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua
điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong khoảng thời gian thực tập tại Chi nhánh
ngân hàng.
- Không gian: Tiến hành điều tra, phỏng vấn khách hàng đang sử dụng các
dịch vụ tại Ngân hàng No&PTNT Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng
Hới, Quảng Bình.

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu từ các phòng ban của Chi nhánh ngân hàng: Tình
hình hoạt động kinh doanh; Cơ cấu tổ chức; Tình hình sử dụng lao động qua 3 năm
2010 - 2012.
- Dữ liệu sơ cấp: Thông qua việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng
bảng hỏi.
4.2. Mẫu nghiên cứu
4.2.1. Xác định kích cỡ mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu là phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Theo Hair & ctg (1998), để tiến
hành phân tích nhân tố khám phá để có thể hồi quy, cần thu thập dữ liệu với kích thước
mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 21
biến, nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là
105 (21 x 5). Để đảm bảo số mẫu cho việc nghiên cứu và theo kinh nghiệm cho thấy, ta
cộng thêm vào 20% tổng số mẫu nhằm đảm bảo tính khách quan. Tức là tổng số mẫu
điều tra là 126 (105 + 20% x 105). Tôi tiến hành điều tra 140 mẫu nhằm tránh sự sai sót
trong trường hợp mẫu không hợp lệ do khách hàng chưa trả lời hết các câu hỏi.
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Do danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch tại Ngân hàng là một

nguồn dữ liệu bảo mật và khó tiếp cận. Vì vậy, đề tài đã sử dụng phương pháp Chọn
mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa đề điều tra thu thập số liệu.
Đầu tiên chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản một khách hàng trong tổng thể. Khách
hàng đầu tiên được chọn bằng cách tiến hành đánh số từ 1 đến 10 sau đó bốc thăm. Kết
quả bốc thăm cho con số 3 và tôi chọn đơn vị mẫu đầu tiên là khách hàng thứ 3 đến
giao dịch tại ngân hàng trong ngày điều tra đầu tiên. Để đảm bảo sự phân bố đồng đều
của các đối tượng điều tra, đề tài sử dụng bước nhảy k, cứ cách đều k đơn vị lại chọn
ra một đơn vị mẫu.
Cách xác định bước nhảy k: k = N/n.
Trong đó:

N: Số khách hàng trung bình một ngày
n: Số khách điều tra trong một ngày

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Theo thông tin do phòng Kế toán tại Chi nhánh ngân hàng cung cấp, cũng như
quan sát trong quá trình thực tập, nhận thấy trung bình một ngày có khoảng 300 lượt
khách đến giao dịch. Với tổng số mẫu cần điều tra là 140, tôi dự định điều tra trong
vòng 5 ngày. Vậy số khách hàng cần phỏng vấn trong một ngày là 28 khách hàng.
Số bước nhảy bằng 10 (300/28). Vậy sau khi tiến hành phỏng vấn đơn vị mẫu
đầu tiên thì tôi tiến hành phỏng vấn các đơn vị mẫu tiếp theo theo thứ tự là: 3, 13, 23,
33, 43… Trường hợp nếu khách hàng tiếp theo sau bước nhảy k không đồng ý trả lời

phiếu điều tra thì sẽ tiến hành điều tra khách hàng kế tiếp sau đó.
Thời gian phỏng vấn buổi sáng từ 7h30 đến 11h, buổi chiều từ 14h30 đến 17h.
Nơi tiếp xúc với khách hàng là quầy giao dịch của Chi nhánh ngân hàng. Quá trình
phỏng vấn kết thúc khi mẫu điều tra đạt 140 mẫu. Xem xét và chọn lọc, tôi đã loại bỏ
20 mẫu điều tra do khách hàng chưa hoàn thành bảng hỏi với các lý do khách quan và
chủ quan, hoặc khách hàng được điều tra hiểu sai các câu hỏi trong phiếu điều tra. Vậy
cuối cùng, tôi tiến hành xử lý số liệu của 120 mẫu.
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
4.3.1. Tổng hợp thống kê
Tập hợp các dữ liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê những
thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu.
4.3.2. Phương pháp so sánh
Sau khi thu thập và chọn lọc những thông tin cần thiết, tiến hành so sánh qua
các thời kỳ, xem xét xu hướng biến động của các chỉ tiêu như: Tình hình hoạt động
kinh doanh; Tình hình sử dụng lao động…
4.3.3. Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu
- Thống kê mô tả: Thống kê tần số xuất hiện của các biến quan sát, cũng như
phần trăm trong tổng số.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA để phân các biến quan sát thành từng nhóm
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng
No&PTNT Việt Nam chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình.
- Tương quan hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam chi
nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình.

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

5. Tóm tắt nghiên cứu
Đề tài tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố
Đồng Hới, Quảng Bình theo cấu trúc sau:
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do chọn đề tài; Mục tiêu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu;
Phương pháp nghiên cứu.
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu
- Trình bày cơ sở lý thuyết về khách hàng, ngân hàng thương mại, dịch vụ,
chất lượng dịch vụ, các mô hình đánh giá.
- Thiết lập mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ ngân hàng.
Chương 2: Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh
Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình
- Khái quát chung về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi
nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình.
- Tìm ra các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của
khách hàng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó.
- Đưa ra các nhận xét cũng như kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ
các nhận xét chi tiết đưa ra kết luận.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
Chi nhánh Lý Thái Tổ, thành phố Đồng Hới, Quảng Bình

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đưa ra những kết luận, đề xuất các kiến nghị đối với Chi nhánh Ngân hàng
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Qua đó, nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng
của Chi nhánh.

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CÚU
1.1. Cở sở lý luận
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp, trong nền kinh tế
thị trường được xem là “thượng đế”, họ chính là người thanh toán các hóa đơn và trả
lương cho doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp phải xem khách hàng là nguồn vốn
cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách
hàng của mình là ai. Có nhiều định nghĩa khác nhau về khách hàng. Thông thường
khái niệm “khách hàng” được hiểu là những người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi
một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động
mua, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khái niệm ngân
hàng cần được hiểu một cách rộng hơn. Khách hàng không nhất thiết là những người
mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản

lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Họ là những người chúng ta phục
vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.
Theo Philip Kotler: “Khách hàng đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ
của bạn”.
Theo nhà kinh tế học Clifford J.Shultz: “Khách hàng là những người mà bạn có
quan hệ giao dịch kinh doanh”.
“Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về sản phẩm
tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn
nhu cầu của mình” [4].
1.1.2. Khái niệm Ngân hàng thương mại và các vấn đề liên quan
Ở Việt Nam, khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM) được định nghĩa như
sau: “ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà họat động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số
tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài
chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là
nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung
cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
Trong những năm gần đây, mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng
gay gắt khi các ngân hàng trong nước còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước

ngoài hoặc có vốn đầu tư nước ngoài. Bên cạnh đó, không chỉ phải cạnh tranh nội
ngành, các ngân hàng còn phải cạnh tranh với các kênh đầu tư khác như chứng khoán,
vàng, bất động sản, trong việc thu hút vốn để đảm bảo khả năng thanh khoản vì hiện
nay tiền gửi vẫn là nguồn vốn huy động chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng vốn tín
dụng của ngân hàng. Thách thức ngày càng nhiều, nỗ lực của các ngân hàng càng phải
lớn hơn, mạnh hơn.
Do vậy, để có thể phát triển bền vững trong một môi trường cạnh tranh khốc
liệt thì các ngân hàng cần phải tạo ra sự khác biệt hóa trong các sản phẩm dịch vụ của
mình bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, hướng tới đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao và liên tục thay đổi của khách hàng. Bởi vì, ở tất cả các ngân hàng thì
sản phẩm dịch vụ hầu như là tương đồng nhau, nếu có sự khác biệt thì chỉ có thể là
dịch vụ của ngân hàng này có chất lượng tốt hơn ngân hàng kia, có được sự hài lòng
và tin tưởng của khách hàng.
1.1.3. Dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Đây là một khái niệm khá phổ biến nên có rất nhiều cách định
nghĩa khác nhau:
Kotler & Armstrong (1991) đã định nghĩa: “Một dịch vụ là một hoạt động hay
một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và
không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất” [1].
1.1.3.2. Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
- Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất,
khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản
phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ
không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua
việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ
một cách đúng đắn nhất.
- Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
- Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và
sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa
thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản
phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
- Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
- Địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể được thực hiện,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của
doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển của thương mại điện tử thì hoạt động kinh
doanh vẫn được tiến hành không nhất thiết khách hàng và nhân viên kinh doanh phải

gặp trực tiếp như các hình thức kinh doanh qua mạng, các chương trình giáo dục từ xa
hay các dịch vụ trên Internet… Và kèm sự tiện ích đó thì các rủi ro đối với khách hàng
trong việc sử dụng dịch vụ cũng gia tăng theo.
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng
1.1.4.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về dịch vụ nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về dịch vụ ngân
hàng (DVNH) lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể
hiểu DVNH là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài
chính. Cụ thể hơn DVNH được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh
toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất
trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ
ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm thậm chí
hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển
của ngân hàng.
Có thể định nghĩa như sau: Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài
chính, là các dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được
ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận, và chỉ có các ngân hàng với ưu thế của

nó mới có thể cung cấp các dịch vụ này một cách tốt nhất cho khách hàng [11].
1.1.4.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
- Tính vô hình: Về bản chất, dịch vụ không có tính hữu hình về vật chất hay
nói cách khác, dịch vụ là một hành động, sự thi hành, một nỗ lực trong khi hàng hóa
là một vật thể, thiết bị, đồ đạc. Do vậy người ta không thể nhìn thấy, sờ thấy hay nếm
thử đối với dịch vụ. Điều này gây khó khăn trong việc đánh giá dịch vụ. Tuy nhiên,
tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau. Không phải tất cả các dịch vụ
đều hoàn toàn có tính vô hình vì cho dù dịch vụ là sự thi hành, thực hiện nhưng hầu
hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình và những vật thể hữu hình
đó được gọi là dấu hiệu vật chất của dịch vụ. Nhiều DVNH chứa đựng một số yếu tố
hữu hình cho phép người ta dựa vào đó có thể phán đoán được dịch vụ như: Để đánh
giá dịch vụ thẻ của một ngân hàng người ta có thể dựa vào số lượng máy ATM của
ngân hàng đó để đưa ra nhận định về dịch vụ thẻ của ngân hàng này. Đương nhiên, nếu
chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là số lượng máy ATM thôi chưa đủ nhưng đó cũng là một
trong những cơ sở để khách hàng nhận định về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Tính không tách rời: Khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu
dùng. Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải
nghiệm. Do đó DVNH trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa
người tiêu dùng và nhà cung cấp - ngân hàng và định chế tài chính. Các DVNH được
bán rồi mới được sản xuất và tiêu dùng. Ví dụ như dịch vụ thẻ tại một ngân hàng:
Khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ tức là ngân hàng thực hiện việc bán dịch vụ
thẻ cho khách hàng rồi mới thực hiện làm thẻ và khách hàng mới sử dụng thẻ.
- Tính không đồng nhất: Đặc trưng về tính không đồng nhất trong sản xuất và
tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định về chất lượng. Điều này dẫn

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đến hai hệ quả: Thứ nhất là về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là
làm thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa, còn về người mua khi có sự gia tăng
của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được.
- Tính khó xác định: Đặc trưng về tính không đồng nhất đã dẫn đến việc khó
xác định chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, chất lượng DVNH còn được cấu thành từ nhiều
yếu tố như uy tín, thương hiệu, quy mô hình ảnh, công nghệ của ngân hàng, và trình độ
cán bộ… Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng DVNH nhưng thường
xuyên thay đổi nên DVNH khó có thể được xác định một cách chính xác.
- Dòng thông tin hai chiều: DVNH không đơn giản là sự mua sắm một lần rồi
kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong
khoảng thời gian cụ thể. Kiểu tương tác như trên cung cấp cho các ngân hàng những
thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến sở thích, nhu cầu, yêu cầu của khách
hàng… để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp trong việc cung cấp DVNH.
- Tính đa dạng phong phú và không ngừng phát triển: Hiện nay trên thế giới có
từ vài chục đến hàng trăm loại DVNH khác nhau. Các ngân hàng đang cố gắng phát
triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần thực hiện những nghiệp
vụ truyền thống như trước kia. Với mỗi loại hình dịch vụ, các ngân hàng đều cố gắng
đa dạng hóa các hình thức cung cấp. Ngoài ra, nhiều DVNH ra đời và phát triển với sự
hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin. Không chỉ có các dịch vụ hiện đại mới sử dụng
các phương tiện kỹ thuật hiện đại mà các dịch vụ truyền thống cũng đang được cải tiến
với hàm lượng công nghệ thông tin cao [11].
1.1.4.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng
- Nhóm dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ nhận gửi, cho vay, thanh
toán, cho thuê tài chính, bảo lãnh, phát hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng,
chuyển nhượng trái quyền, đầu tư tài chính.
- Nhóm dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng qua điện

thoại, qua mạng internet, dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Các dịch vụ khác: Dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ thu - chi hộ, dịch vụ tư vấn, môi
giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng khoán, dịch vụ bảo
hiểm, dịch vụ bảo quản và ký gửi [11].

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.1.5. Chất lượng dịch vụ
1.1.5.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất
lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến
chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của
Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất
lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ
và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử
dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo
SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về

chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng
của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại
hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần
của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị
trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996;
Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003).
Theo Hurbert (1995) thì khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một
“kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung ứng không giống
nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng
về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
1.1.5.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Có

nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm
những đặc điểm sau đây:
- Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng
phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với
dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội
hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một
cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng
hơn thôi.
- Tính cung ứng

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng
đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích
và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có
giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch
vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung
ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên
ngoài nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho

khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn
các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây
dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.6. Mô hình nghiên cứu
1.1.6.1. Các mô hình đánh giá
1.1.6.1.1. Mô hình SERVQUAL (Paurasruraman, 1988)
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Paurasruraman & ctg, 1994).
Paurasruraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết
khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này
có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, ngân
hàng, các hãng hàng không, du lịch, bệnh viện…
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi
chính các khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Paurasruraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ

dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng đo lường thông qua năm
thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình sau:
1. Phương tiện hữu hình: Là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin
liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này.
2. Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
3. Sự đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu
cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung
cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

4. Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,
phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm
mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
5. Sự đồng cảm: Là sự quan tâm,chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là ‘thượng
đế” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu lúc mọi nơi. Yếu tố con người là

phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách
hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng.
Paurasruraman & ctg (1984) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ như sau:

Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Trong đó:
- Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng
cách này thể hiện pử chỗ doanh nghiệp không thể biết hết những đặc điểm nào tạo nên
chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách
hàng để thoả mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2: Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của
mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên của doanh nghiệp không thể chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định.
Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp, nếu một bộ phận nhân viên chưa hoàn thành tốt nhiệm vụ theo các yêu
cầu đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khác biệt 4: Những hứa hẹn đến từ việc quảng cáo sẽ làm gia tăng kỳ vọng

của khách hàng, khi mà chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn thì sẽ
làm giảm chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận.
- Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Khoảng cách này phụ
thuộc vào bốn khoảng cách trước đó. Paurasruraman & ctg (1984) cho rằng chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm nà, để giảm khoảng cách này thì phải rút
ngắn bốn khoảng cách trên.
1.1.6.1.2. Mô hình biến thể SERVPERF
Parasuraman & ctg khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất
lượng dịch vụ tin cậy là chính xác và thang đo này được sự dụng rộng rãi.
Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc
đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh cãi (Carmen, 1990; Babakus &
Boller, 1992; Cronin & Talor, 1992). Cronin & Talor (1992) với mô hình SERVPERF,
cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.

SV: Phạm Ngọc Anh – K43Marketing

17