Phân tích đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố Huế đối với giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.93 MB, 116 trang )
.I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA QUN TR KINH DOANH
t
H
u
----------------
KHểA LUN TT NGHIP
in
h
PHN TấCH AẽNH GIAẽ CUA NGặèI TIU DUèNG
c
K
TAI THAèNH PH HU I VẽI GIAẽ TRậ THặNG HIU
i
h
SAN PHỉM HUDA GOLD
Giaùo vión hổồùng dỏựn:
Sinh vión thổỷc hióỷn:
Th.S Buỡi Vn Chióm
Nguyóựn Syợ Hióỷp
Lồùp: K44A - QTKD
Nión khoùa: 2010 - 2014
Huóỳ, thaùng 5 nm 2014
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những nỗ lực của bản
thân, trước hết em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Ths. Bùi Văn
Chiêm đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình nghiên cứu thực
hiện đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn đến:
tế
H
uế
Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng toàn thể các thầy cô giáo
trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ, dìu dắt, cung cấp cho em nhiều
kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường.
Công ty TNHH Bia Huế, phòng Marketing và đặc biệt là các anh chị trong
ại
họ
cK
in
h
phòng Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề
tài nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Đ
Nguyễn Sỹ Hiệp
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
ii
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ vii
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: ..............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..........................................................................3
tế
H
uế
4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................................3
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................5
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................5
1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................5
ại
họ
cK
in
h
1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu ...................................................................................5
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ...........................................................................5
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu .................................................................................7
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu .............................................................................7
1.1.1.4. Các loại thương hiệu: ..................................................................................8
1.1.2. Các chức năng của thương hiệu .........................................................................8
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ...............................................................8
Đ
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ..................................................................9
1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy........................................................9
1.1.2.4. Chức năng kinh tế .......................................................................................9
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...................................................................................10
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ......................................10
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp..........................................11
1.1.4. Giá trị thương hiệu ...........................................................................................11
1.1.4.1. Khái niệm ..................................................................................................11
1.1.4.2. Thành phần của giá trị thương hiệu ..........................................................12
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
i
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.5. Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay. ...............................19
1.1.6. Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................24
1.1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ...........................................................24
1.1.6.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................25
1.1.6.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu, thiết kế thang đo 25
1.1.6.4. Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp ........................................................................28
1.1.7. Thiết kế thang đo .............................................................................................29
1.1.8. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................29
1.2. Cơ sở thực tiển ....................................................................................................29
tế
H
uế
1.2.1. Tổng quan về thị trường Bia trong nước .........................................................29
1.2.2. Xây dựng giá trị hình ảnh thương hiệu Huda Gold .........................................31
CHƯƠNG 2. MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD................................................................34
ại
họ
cK
in
h
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế ...............................................................34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty................................................34
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ....................................................................36
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011- 2013 ...........37
2.1.3.1. Tình hình nguồn lực của công ty trong 3 năm 2011 - 2013 ......................37
2.1.3.2. Tình hình vốn - tài sản của công ty TNHH bia Huế trong gian đoạn 2011 - 2013 ....40
2.1.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011 - 2013. .........41
Đ
2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm Huda Gold .................................................................45
2.1.4.1. Sản phẩm Huda Gold ................................................................................45
2.1.4.2. Sản lượng Huda gold trong thời gian qua .................................................45
2.2. Phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đối với giá trị
thương hiệu sản phẩm Huda Gold .............................................................................46
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...............................................................46
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Huda Gold ...............52
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
ii
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ đánh giá của khách hàng về giá
trị thương hiệu Huda Gold, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau
khi tiến hành rút trích nhân tố ....................................................................................56
2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ đánh giá của khách
hàng về giá trị thương hiệu Huda Gold ..................................................................56
2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về mức độ đánh giá của khách hàng
đối với thương hiệu Huda Gold. ............................................................................60
2.2.3.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .............................................61
2.2.3.4. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ................................................62
tế
H
uế
2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến mức độ đánh giá về giá trị
thương hiệu của khách hàng cá nhân .........................................................................62
2.2.5. Mức độ đánh giá về giá trị thương hiệu Huda Gold của khách hàng cá nhân
thông qua giá trị trung bình........................................................................................67
ại
họ
cK
in
h
2.2.5.1. Kiểm định One Sample t - test đối với các nhóm biến trong mô hình đánh
giá về thương hiệu của khách hàng: .......................................................................67
2.2.5.2. Kiểm định One Sample t - test đối với biến đánh giá chung về giá trị
thương hiệu sản phẩm Huda Gold..........................................................................68
2.2.5.3. Kiểm định định Kruskal - Wallis đối với các nhân tố đối với biến đánh giá
chung về giá trị thương hiệu Huda Gold ................................................................69
2.2.5.3.1. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng
Đ
của các biến đánh giá chung theo độ tuổi ..............................................................70
2.2.5.3.2. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng
của các biến đánh giá chung theo thu nhập ............................................................71
2.2.5.3.3. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng
của các biến đánh giá chung theo nghề nghiệp ......................................................72
2.2.5.3.4. Tóm tắt kiểm định Kruskal - Wallis.......................................................72
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ........................................................74
3.1. Định hướng .........................................................................................................74
3.2. Giải pháp .............................................................................................................74
3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ...............................75
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
iii
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận ..............................................77
3.2.3. Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu ...................................................78
3.2.4 Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu .................................................79
3.2.4 Giải pháp nâng cao niềm tin đối với giá trị thương hiệu ..................................80
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................81
I. Kết luận...................................................................................................................81
II. Kiến nghị ...............................................................................................................82
2.1 Kiến nghi đối với doanh nghiệp ..........................................................................82
2.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước: ............................................................83
tế
H
uế
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85
Đ
ại
họ
cK
in
h
PHỤ LỤC .....................................................................................................................86
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
iv
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2013 ..........................................10
Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 - 2013 ...........38
Bảng 3: Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế trong giai đoạn
2011 - 2013 ....................................................................................................................40
Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế 2011 - 2013. ......44
Bảng 5: Sản lượng Huda Gold trong thời gian qua tại các thị trường...........................45
Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra...............................................................................46
Bảng 7: Tần suất sử dụng bia của mẫu nghiên cứu .......................................................49
tế
H
uế
Bảng 8: Mục đích sử dụng bia của mẫu nghiên cứu .....................................................50
Bảng 9: Mức độ nhận biết sản phầm Huda Gold của mẫu điều tra ...............................51
Bảng 10: Đánh giá việc dùng thử sản phầm của mẫu điều tra ......................................51
Bảng 11: Thói quen sử dụng sản phẩm bia khác của mẫu nghiên cứu .........................52
ại
họ
cK
in
h
Bảng 12: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ..................54
Bảng 13: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” về giá trị
thương hiệu trước khi kiểm định ...................................................................................55
Bảng 14: Tổng biến động được giải thích ......................................................................57
Bảng 15: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ....................59
Bảng 16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” ..........................60
Bảng 17: Hệ số tải của nhân tố mức độ đánh giá chung ...............................................61
Đ
Bảng 18: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov ...........................................62
Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.......................................................62
Bảng 20: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ đánh giá về giá trị
thương hiệu Huda Gold .................................................................................................64
Bảng 21: Phân tích ANOVA .........................................................................................64
Bảng 22: Hệ số tương quan ...........................................................................................65
Bảng 23: Kết quả kiểm định One_Sample T_test các nhóm biến độc lập đối với giá trị
thương hiệu Huda Gold .................................................................................................68
Bảng 24: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với đánh về giá trị thương hiệu
Huda Gold của khách hàng............................................................................................69
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
v
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 25: Kiểm định Kruskal - Wallis so sánh mức đánh giá của khách hàng có độ tuổi
khác nhau .......................................................................................................................70
Bảng 26: Kiểm định Kruskal - Wallis so sánh mức đánh giá của khách hàng có thu
nhập khác nhau ..............................................................................................................71
Bảng 27: Kiểm định Kruskal - Wallis so sánh mức đánh giá của khách hàng có nghề
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
nghiệp khác nhau ...........................................................................................................72
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
vi
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ...............................................12
Hình 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ....................................................................14
Hình 3: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu ..................................................17
Hình 4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker ........................23
Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................24
Hình 6: Phương pháp phân tích số liệu .........................................................................28
Hình 7: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................29
tế
H
uế
Hình 8: Thị phần bia Việt Nam 2012 ............................................................................30
Hình 9: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty Bia Huế ..........................36
Đ
ại
họ
cK
in
h
Hình 10: Biểu thị giới tính của khách hàng. ..................................................................47
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
vii
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày này, hội nhập kinh tế quốc tế là một trong những xu hướng mang tính tất
yếu và khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa và giao lưu kinh tế với
các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra khỏi sự phát triển chung. Thực tế đã
chứng minh rằng không một quốc gia nào có thể đóng cửa tự mình phát triển mà phải
vươn ra thị trường thế giới.
Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, có
tế
H
uế
nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải
xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách
có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong
ại
họ
cK
in
h
những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả
nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề về thương hiệu.
Trong thị trường hàng hóa tiêu dùng thì vấn đề thương hiệu lại được càng coi
trọng hơn, đặc biệt là trong ngành bịa rượu nước giải khát.Một thương hiệu mạnh sẽ
có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và cũng sẽ được nhiều khách hàng biết
đến để lựa chọn tiêu dùng sản phẩm.
Công ty TNHH Bia Huế được hình thành và phát triển từ năm 1990. Đây là cái
Đ
tên không còn gì là xa lạ với người dân đất cố đô cũng như một số tỉnh khác của khu
vực miền Trung, với những thương hiệu bia nổi tiếng như: Huda, Festival, Huda extra,
Huế bia... đã chinh phúc được khẩu vị của rất nhiều khách hàng kể cả những khách
hàng khó tính, bên cạnh việc bán ra để tiêu dùng sản phẩm trong nước thì một số nhãn
hiệu bia của công ty còn được xuất khẩu ra thị trường nước ngoài và được khách hàng
đón nhận.
Mới đây nhất một sự kiện đặc biệt đó làsản phẩm Huda Gold vừa được cho ra mắt
vào tháng 5 năm 2013 tại thị trường miền Trung và sau đó là khắp cả nước.Huda Gold đã
và đang chinh phục thị trường và được khách hàng đón nhận. Không chỉ vậy Huda Gold
là một trong những thương hiệu duy nhất đến từ Việt Nam đạt giải Á quân trong cuộc thi
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
1
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
World Beer Championship 2013 được tổ chức tại Chicago. Thương hiệu này đã vượt qua
1700 thương hiệu bia khác đến từ 600 công ty bia khác trên khắp thế giới.
Dù đây là thương hiệu bia mới được giới thiệu trên thị trường và không dễ gì để
nó được khách hàng chấp nhận. Quá trình xây dựng thương hiệu và giá trị của nó,
không phải là ngàymột ngày hai và cần phải có thời gian đủ dài cùng với các chính
sách phát triển thương hiệu trong chiến lược kinh doanh của công ty. Vậy câu hỏi đặt
ra là:Khách hàng đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu Huda Gold? Nó có ảnh
hưởng thế nào đối với việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm này tại thị trường Thừa
Thiên Huế?
tế
H
uế
Xuất phát từ thực tiễn vấn đề được nêu ra đã thôi thúc tôi chọn đề tài: “PHẤN
TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD” để làm đề tài khóa luận cuối
khóa của mình.
ại
họ
cK
in
h
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu nghiên cứu:
2.1.1 Mục tiêu tổng quát:
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu của sản phẩm.
Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động của công ty TNHH Bia Huế trên
thị trường trong thời gian qua.
Nhận thức điểm mạnh điểm yếu đánh giá của khách hàng về thương hiệu
Đ
HudaGold trên thị trường thành phố Huế.
Nghiên cứu tạo tiền đề để công ty TNHH Bia Huế có thể phát triển vàtạo
dựng giá trị thương hiệu Huda Gold để nó có thể có vị trí vững chắc trên thị trường
đồng thời thu hút được khách hàng tiêu dùng sản phẩm này.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố về giá trị thương hiệu Huda Gold có thể tác động đến
nhận thức của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm.
Phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của
sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
2
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
Đề ra những định hướng và giải pháp để có thể xây dựng và phát triển
thương hiệu HudaGold trong thời gian sắp tới.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu:
• Các khách hàng đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu Huda Gold, họ
đánh giá về giá trị thương hiệu huda gold thông qua những yếu tố nào?
• Những yếu tố đó của sản phẩm Huda Gold tác động như thế nào về mức độ
hài lòng của khách hàng để họ có thể lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm?
• Trong các yếu tố đó yếu tố nào có tác động lớn nhất/ bé nhất đến vấn đề cần
nghiên cứu?
tế
H
uế
• Những công việc cần thực hiện để có thể phát triển xây dựng và phát triển
thương hiệu Huda Gold để nó có thể tồn tại và phát triển trên thị trường
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
ại
họ
cK
in
h
- Xác định giá trị thương hiệu Huda Gold ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản
phầm của khách hàng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế ở
công ty TNHH Bia Huế, địa điểm dự tính để điều tra bảng hỏi sơ bộ là ở các nhà hàng
mà công ty TNHH Bia Huế trực tiếp phân phối sản phẩm Huda Gold.
- Về thời gian: Số liệu được lựa chọn để phân tích trong đề tài được công ty
Đ
cung cấp trong khoảng thời gian 2010 - 2013 nhằm đảm bảo tính chính xác, thực tế
trong quá trình phân tích. Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ 1/2/2013 đến
1/5/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của
khách hàng cá nhân dựa trên mô hình nghiên cứu tài sản giá trị thương hiệu Huda
Gold của Aaker - khảo sát sự đánh giá của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế. Bên
cạnh đó, tôi còn dựa vào các nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ
sung và kiểm tra lại các điều kiện của mô hình cho phù hợp với hoàn cảnh công ty Bia
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
3
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
Huế. Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý
thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp.
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy
k, với số mẫu là 150, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện
các kiểm định sau này.
Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc
điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến
quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định
tế
H
uế
cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp xử lý là phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample
T_test), kiểm định Kruskal - Wallis để đánh giá mức độ khác nhau giữa các nhóm yếu
tố. Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận.
ại
họ
cK
in
h
Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn
Đ
tại mục 1.1.6 thiết kế nghiên cứu ở Chương I_ Phần II.
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
4
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark),
là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (có thể gọi tắt là nhãn hiệu). Thương hiệu
không có gì khác biệt so với nhãn hiệu việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ
tế
H
uế
là cách dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yêu tố thị trường, muốn ám chỉ
rằng, nó ( nhãn hiệu) có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác.Thuật ngữ
thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của Dụ
số 5 ngày 1-4-1952
ại
họ
cK
in
h
“ Quy định các nhãn hiệu” như sau: “ Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là
các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngử, dấu in, con niêm, tem
nhãn, hình nổi, chữ, số,giấy, phong bì cùng các tiêu chí khác dùng để dễ phân biệt sản
phẩm hay thương phẩm” Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau
trong trường hợp này.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ
nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu
Đ
của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên
lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình.Có thể nhận thấy được rằng thương hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo ra được sự
khác biệt của nhà sản xuất đối với sản phẩm của mình. Có rất nhiều tác giả bày tỏ quan
điểm này của mình về vấn đề này ví như:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Còn theo quan điểm tổng hợp của
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
5
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
Amber & Styler thì Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi .Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing
mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.Nếu như trước đây, người ta coi
thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là
một phần của thương hiệu. Thương hiệu giúp cho chúng ta biết được sản phẩm của
công ty nào và tin tưởng vào sản phẩm hơn, vì thương hiệu là lời hứa về chất lượng
cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ
tế
H
uế
được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết
kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố
hữu hình của sản phẩm.Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm
xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu gồm hai phần: phần đọc
ại
họ
cK
in
h
được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm
được, tác động vào thính giác của người nghe như tên Doanh nghiệp (Honda…), tên
sản phẩm (Honda Super Cup, Wase RSX…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn
nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng
mắt khác.
Đ
Những yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh:
• Tên thương hiệu
• Sự liên tưởng đến thương hiệu
• Logo
• Slogan
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.Trước hết đó là hình
tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu
tượng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu
tượng đó đi vào tâm trí khách hàng là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng sử của
doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
6
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại... Những cái thể hiện ra bên
ngoài là hình tượng.Thông qua hình tượng người tiêu dùng nhận biết hàng hóa của doanh
nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật
bảo vệ quyền lợi chính đáng của các doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành
mạnh. Như thế thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta
không chỉ nói đến những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói đến cả hình
tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó.Thương hiệu trong hoàn cảnh này
được hiểu rộng hơn nhãn hiệu.
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
tế
H
uế
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
ại
họ
cK
in
h
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp cân những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu
Đ
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty
nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho
khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “nhân cách thương
hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
7
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.4. Các loại thương hiệu:
Trong việc, quản trị thương hiệu và marketing thương hiệu thì có thể chia
thương hiệu thành các loại sau: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương
hiệu tập thể và Thương hiệu quốc gia.
•
Thương hiệu cá biệt:
Ví dụ: Trường An, Ông Thọ, Cái Lân, Redielac... Đặc điểm của loại thương
hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể và được thể hiện
trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
•
Thương hiệu gia đình:
tế
H
uế
Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tấc cả các sản phẩm của Vinamilk) ngoài ra còn có
các thương hiệu gia đình khác như: Honda, Panasonic, LG, Samsung...
•
Thương hiệu tập thể ( còn gọi là thương hiệu nhóm )
Ví dụ: nhãn lồng Hương yên, vãi thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm
ại
họ
cK
in
h
Phú Quốc. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của
các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng.
•
Thương hiệu Quốc gia:
Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam value
inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
1.1.2. Các chức năng của thương hiệu
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đ
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa
của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác; tạo điều kiện để doanh nghiệp thực
hiện phân đoạn thị trường.Đây là một chức năng có ý nghĩa quan trọng trong thời đại
mà hàng hóa dịch vụ ngày càng phong phú đa dạng như hiện nay.Nhiều doanh nghiệp
đã cố tình tạo ra các sản phẩm “nhái” các thương hiệu uy tín làm cho người tiêu dùng rất
khó phân biệt và dễ nhầm lẫn khi mua hàng hóa, dịch vụ.Ví dụ về thuốc diệt dán, muỗi
của Trung Quốc. Có ba loại khác nhau tại thị trường Việt Nam, nhưng cả ba loại này
đều có bao bì màu đỏ giống nhau, kiểu chữ việt cũng giống nhau ( và phân lớn người
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
8
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
Việt Nam không đọc được) vì thế, người tiêu dùng Việt Nam buộc phải tìm ra dấu hiệu
cụ thể để nhận biết và phân biệt - đó là hình dạng đầu phun thuốc.
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá
trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa. Chức năng thông tin chỉ dẫn của
thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác
cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về
giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho
người tiêu dùng trong hiện tại và tương lại.Có một số thương hiệu còn thể hiện được cá
tế
H
uế
tính, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm.Tóm lại, thông tin mà thương hiệu mang đến
luôn phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và
có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
ại
họ
cK
in
h
Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng
cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng.Nói đến sự cảm nhận là
người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng
hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, âm thanh, biểu trưng, khẩu
hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm
nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh
Đ
tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương
hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự tin cậy đối với khách hàng và khách
hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa , dịch vụ là
yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực
kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để
người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã
được chấp nhận trên thị trường.
1.1.2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Gía trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
9
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
giá của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi
thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với
giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó
được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá
trị của thương hiệu.Thương hiệu danh tiếng thường có giá chuyển nhượng rất cao.
Theo Millward Brown Optimor,đã công bố danh sách top 100 thương hiệu
mạnh nhất toàn cầu năm 2013, trong đó đáng chú ý nhất là Apple vẫn đứng ở vị trí đầu
bảng mặt dù tốc độ tăng trưởng giảm đến 95%.
Bảng 1: Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2013
Tên thương hiệu
1
Apple
2
3
IBM
5
6
7
8
9
10
Đ
4
ại
họ
cK
in
h
TT
tế
H
uế
Đvt: tỷ USD
Giá trị thương hiệu
185
113,7
112,5
McDonald’s
90,3
Cocacola
78,4
AT&T
75,5
Microsoft
69,8
Marlboro
69,4
Visa
56
China mobile
55,4
Nguồn: gafin.vn
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.
Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ không.
Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng.
Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
10
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một
thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người
sử dụng.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hưt và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung
thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì được mức giá cao và đạt doanh thu và
lợi nhuận rất cao.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
tế
H
uế
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán
ại
họ
cK
in
h
được nhiều hơn.
Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Là tài sản vô hình và rất có giá.
1.1.4. Giá trị thương hiệu
1.1.4.1. Khái niệm
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất
Đ
bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả khác như
Srivastava &Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến
thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình
Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ áp
dụng với sản phẩm là hàng tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại
cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân
viên…).Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.Thứ
nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
11
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương
hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa
với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.Họ yêu thích thương hiệu đó và tin
tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đã
tuyên bố trong thương hiệu của mình.Thứ hai, đó là khía cạnh tài chính trong giá trị
thương hiệu, khía cạnh này thể hiện rằng khách hàng sẽ chọn thương hiệu của doanh
nghiệp hay không.Như vậy, khía cạnh thứ hai có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.Giá trị thương hiệu chỉ thực sự mang lại lợi ích cho bản thân
tế
H
uế
doanh nghiệp khi và chỉ khi khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.4.2. Thành phần của giá trị thương hiệu
Theo Giáo Sư Aakergiá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành
ại
họ
cK
in
h
thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này
Đ
là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Hình 1: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
12
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
Nhận biết thương hiệu
Khái niệm
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một công ty. Có 3 mức độ nhận biết
thương hiệu là: thương hiệu nhó đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợ
giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu
tế
H
uế
cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến
trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng
thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Một thương hiệu nổi tiếng thường được nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một
ại
họ
cK
in
h
loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nói đến xe máy thì người Việt Nam thường nghĩ ngay
đến Honda. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch
mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng
vai trò rất quan trọng. Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được
chọn lựa khi quyết định mua hàng. Nhận biết thương hiệu đầu tiên chứng tỏ khách
hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt
tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu,
Đ
những điều hứa hẹn với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát
những người đã từng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhớ đến đầu tiên: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi
hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
Nhớ đến thương hiệu: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách
hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
Nhận ra thương hiệu: sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương
trình thương hiệu trong quá khứ.
Không biết đến thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
13
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết
KH khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra
trong tâm trí KH khi chủng loại hàng
hóa đó được nhắc đến.
tế
H
uế
Sự quen thuộc đối với thương
hiệu
KH hoàn toàn không nhận
biết được mặc dù đã có
những trợ giúp , gợi ý.
ại
họ
cK
in
h
Hình 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Lê Anh Cường, 2003)
Các chỉ tiêu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách
hàng nhớ về một thương hiệu.
- Nhận biết có trợ giúp (bạn biết thương hiệu này chưa)
Đ
- Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào
trong chủng loại sản phẩm này).
- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến
đầu tiên và nêu ra khi được hỏi). Thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất
được nhớ đến).
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
- Thu hút khách hàng tiềm năng.
- Mở rộng thị phần.
- Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết.
- Nâng cao dự định tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
14
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được
của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Vì chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định
mua hàng. Do vậy, chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đóng vai trò
then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
tế
H
uế
chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường
liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn.Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là
trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng
ại
họ
cK
in
h
các tính năng sản phẩm, dịch vụ trước khi mua.Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho
việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư
vào việc xây dựng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu:
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có
Đ
gắn liềnvới thương hiệu đó.Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên
tưởng thương hiệu.
Theonghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch
vụ của Nguyễn Phượng Hoàng Lam - Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh thì ấn
tượng thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa quan trọng và cần được đưa vào để đo
lường. Vì đo lường sự liên tưởng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy
nghĩ của khách hàng về thương hiệu. Một thương hiệu có sự liên tưởng tốt sẽ được liên
tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua sản phẩm,
dịch vụ của khách hàng.Một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về
thương hiệu thì họ sẽ yêu thích thương hiệu, thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
15
GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm
Khóa luận tốt nghiệp
cạnh tranh hơn trong một tập hợp các thương hiệu, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng
lên.Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng
loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong
việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh
mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất
thế giới.Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:
- Giúp đỡ quá trình khôi phục thông tin về thương hiệu.
- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu.
tế
H
uế
- Tạo lý do/ mục đích mua.
- Tạo thái độ tích cực/ cảm tình với thương hiệu.
- Là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người
ại
họ
cK
in
h
tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể
là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc
tính của một thương hiệu gồm:
- Thương hiệu như một sản phẩm.
- Thương hiệu như một tổ chức.
- Thương hiệu như một con người.
Đ
- Thương hiệu như một biểu tượng.
Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức.Một trong những cách phân biệt
thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa
như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Do đó, liên tưởng thương hiệu có thể được
liệt kê thành 3 loại chính:
- Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ.
- Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ.
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ
SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp
Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại
16
