Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ của khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp
.PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Song song với quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đó là sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt đối với hầu hết các lĩnh vực trong nền kinh tế nước ta, trong
đó cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng lại càng khốc liệt khi mà sự phát triển ở lĩnh
vực này của Việt Nam còn kém xa so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Các
ngân hàng trong nước không những đang cạnh tranh với nhau mà còn đối mặt với các
ngân hàng nước ngoài, các tập đoàn tài chính hùng mạnh và dày dặn kinh nghiệm,

uế

tiềm lực tài chính khổng lồ. Vì vậy, để tồn tại và phát triển các ngân hàng phải luôn

tế
H

đổi mới, cải tiến chất lượng dịch vụ để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách
tốt nhất.

Ngày nay, con người ngày càng trở nên bận rộn với công việc, cũng với một

in
h

quỹ thời gian nhất định nhưng mọi người có quá nhiều việc để thưc hiện: làm việc giờ
hành chính, chăm sóc gia đình, vui chơi cùng bạn bè, người thân, chăm sóc sức khỏe,

ọc
K

làm đẹp…Người ta có quá nhiều thứ phải nhớ ở trong đầu, điều đó làm cho họ cảm
thấy mệt mỏi. Chính những lý do này nên đôi khi họ quên làm một số công việc mà
đúng ra họ phải làm hay đôi khi họ muốn xóa bỏ công việc đó ra khỏi bộ nhớ nhưng

ại
h

lại không thể. Nhận thức được điều đó, ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn
Thương Tín(Sacombank) đã cho ra đời dịch vụ thanh toán định kỳ để có thể thay

Đ

khách hàng giải quyết một số công việc vốn dĩ khách hàng phải làm thương xuyên.
Như chúng ta đã biết, với các khoản sinh hoạt phí hằng ngày như tiền điện, nước, tiền
điện thoại cứ tới định kỳ hàng tháng là các nhân viên của công ty đó sẽ đến thu tiền.
Tuy nhiên, với cuộc sống hiện đại, người người đều bận rộn với công việc, vắng nhà
cả ngày thì việc thanh toán này sẽ bị gián đoạn. Lắm lúc lại bị các công ty này thông
báo hủy dịch vụ giữa chừng, cắt điện nước v..v…Đó là một trong những điều phiền
toái mà không ai mong muốn. Nhằm hạn chế những phiền toái này của khách hàng,
Sacombank đã cho ra đời dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ, giúp khách hàng
giải quyết những vấn đề đó.

SVTH: Nguyễn Thị Luyên

1

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

Với mục tiêu tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ này cũng như tháo gỡ
những thắc mắc của khách hàng để từ đó phổ biến dịch vụ này tới toàn bộ khách hàng,
bên cạnh đó tìm ra các giải pháp để phát triển dịch vụ này tại ngân hàng Sacombank
chi nhánh Huế vậy nên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy
thác thanh toán hóa đơn định kỳ của khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân
hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác thanh toán hoá đơn định kỳ của

tế
H
uế

khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương
Tín chi nhánh Huế để xác định nhu cầu, đánh giá được các nhân tố tác động đến nhu
cầu và từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phổ biến dịch vụ đến mọi đối tượng khách
hàng.

ại
họ
cK
in
h

2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ thanh toán định kỳ của khách hàng tại
ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế.

- Xác định nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán định kỳ của ngân
hàng Sacombank chi nhánh Huế.

- Nghiên cứu những nhân tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán
định kỳ của khách hàng tại ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế.

Đ

- Đề xuất giải pháp nhằm phổ biến dịch vụ thanh toán định kỳ đến toàn bộ
khách hàng hiện hữu và phát triển chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Có bao nhiêu khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán này tại Sacombank
chi nhánh Huế?
- Có bao nhiêu phần trăm khách hàng được điều tra có nhu cầu về việc sử dụng
dịch vụ thanh toán định kỳ của Sacombank chi nhánh Huế?
- Những nhân tố nào tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán định kỳ
của khách hàng? Nhân tố nào tác động nhiều nhất?
- Giải pháp nhằm phổ biến dịch vụ này đến tất cả các khách hàng hiện hữu và
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

2


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp
phát triển chất lượng dịch vụ này là như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu ở đây là nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán định kỳ của
những khách hàng hiện hữu của ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế tức là những
khách hàng đã có tài khoản tại ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian:
- Số liệu thứ cấp: Từ năm 2011 đến 2013

tế
H
uế

- Số liệu sơ cấp: Từ 02/2014-05/2014
Phạm vi: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

ại
họ
cK
in
h

5.1.1. Phương pháp thu thấp dữ liệu thứ cấp

- Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán của ngân hàng Sacombank chi

nhánh Huế về tình hình hoạt động kinh doanh, bảng nguồn vốn, tài sản.v.v..
- Các tài liệu liên quan đến nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trên các tạp chí,
trang mạng, khóa luận trước

- Thông tin về dịch vụ thanh toán định kỳ của ngân hàng
- Các mô hình nghiên cứu liên quan

Đ

5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng trong thời gian đầu khi tiến hành đề tài nghiên
cứu. Các bước nghiên cứu sơ bộ được sử dụng là dùng bảng hỏi định tính để khám
phá điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên
cứu. Từ đó thiết kế bảng hỏi phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức là bước nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ
liệu sơ cấp từ các phiếu phỏng vấn để nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán
định kỳ của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

3


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp
 Công thức xác định cỡ mẫu:

Đối với đề tài này, tổng thể mẫu là một con số được xác định và biết trước. Đó
chính là tất cả khách hàng hiện tại đang có tài khoản tại ngân hàng Sacombank chi
nhánh Huế. Số liệu này được lấy từ bộ phận quản lý thông tin tài khoản khách hàng
của ngân hàng tại chi nhánh Huế.
Có hai công thức xác định cỡ mẫu riêng biệt đó là phương pháp xác định kích
thước mẫu theo tỷ lệ và phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình. Đối
với đề tài này thì tổng thể được chia làm hai phần riêng biệt đó là khách hàng có tài
khoản thanh toán đang sử dụng dịch vụ thanh toán định kỳ và khách hàng có tài khoản

tế
H
uế

thanh toán chưa sử dụng dịch vụ. Điều này phù hợp với công thức xác định mẫu theo
tỷ lệ, vậy nên nghiên cứu quyết định chọn công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ như sau:
n

=

Z 2 α/2p.(1-p)

ại
họ
cK
in
h

e2

n: kích cỡ mẫu

e: sai số mẫu cho phép, chọn e=0,08 tương ứng sai số 0,08%
zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α), chon Za/2=0.96 tương ứng
với độ tin cậy 95%

p: tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán định kỳ
1-p=q: tỷ lệ khách hàng chưa sử dụng dịch vụ thanh toán định kỳ

Đ

Do tính chất p+q=1 nên p.q lớn nhất khi p=q=0.5. Vậy nên đề tài quyết định chọn
p=q=0.5 đưa vào công thức tính cỡ mẫu nhằm thu được mẫu có tính đại diện cao nhất.
Vậy cỡ mẫu cần tính là:
n

=

1.962*0.5*0.5
0.082

=150 (mẫu điều tra)

Tuy nhiên, do nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và
hồi quy các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên
kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:

SVTH: Nguyễn Thị Luyên

4

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu
Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng
năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 19 biến). Như vậy kích cỡ
mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:
n≥ 5*19≥95
- Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số
mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 5)

tế
H
uế

Như vậy, để đảm bảo độ chính xác cũng nhưu mức độ thu hồi bảng hổi, nghiên
cứu quyết định chọn 150 mẫu để tiến hành nghiên cứu.
 Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn nhằm hướng tới đạt được các mục tiêu

ại
họ
cK
in
h

nghiên cứu. Đảm bảo mẫu được chọn mang đại diện và có thể thu thập được thông tin
chính xác nhất. Đối với nghiên cứu định tính thì chọn ra 30 khách hàng đến giao dịch
tại ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế 1 cách ngẫu nhiên để thu thập những thông
tin cơ bản để xây dựng bảng hỏi chính thức. Sau đó sẽ tiến hành nghiên cứu định
lượng bằng việc sử dụng các phương pháp chọn mẫu tối ưu nhất đảm bảo cho quá
trình thu thập thông tin chính xác, khách quan.

Đối với nghiên cứu định lượng: nghiên cứu chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu

Đ

nhiên thực địa. Đậy là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, tuy nhiên mẫu được chọn
mang tính ngẫu nhiên và dựa trên một cách tiếp cận có hệ thống tại địa điểm phỏng
vấn nên vẫn có thể được xem như chọn mẫu xác suất. Cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định địa điểm điều tra và thời gian tiến hành điều tra
Địa điểm điểm tra được thực hiện tại Sacombank chi nhánh Huế-126 Nguyễn
Huệ, phường Phú Nhuận thành phố Huế.
Thời gian điều tra được tiến hành trong vòng 2 tuần.
Bước 2: Xác đinh lượng khách hàng ước tính đến chi nhánh giao dịch trong
ngày(X) và tính bước nhảy K.
Theo số liệu xin từ phòng giao dịch thì trung bình 1 ngày có tầm 150 khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

5


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

đến giao dịch với ngân hàng. Trong khi số mẫu chúng ta cần điều tra sẽ là n=150 trong
2 tuần đó. Vậy 1 ngày ta sẽ điều tra x=150/12= 13 phiếu phỏng vấn.
Bước nhảy K chính là số lượng khách bỏ kể từ khi điều tra người thứ nhất đến
điều tra người thứ hai. Ta sẽ có K là:
K=X/x=150/13=12 . Như vậy cứ cách 12 khách hàng kể từ khách hàng đã
phỏng vấn ta sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng tiếp theo. Đến khi đảm bảo đủ 13
phiếu điều tra trong 1 ngày thì sẽ dừng lại để chuyển qua ngày thứ hai.
Cách thức điều tra sẽ là điều tra viên sẽ đứng tại bàn từ vấn của chuyên viên tư
vấn, từ khi ngân hàng mở cửa, sau khi khách hàng hoàn tất các thủ tục thì tiến hành

tế
H
uế

xin ý kiến của khách hàng để phỏng vấn. Nếu khách hàng từ chối thì bỏ qua và chọn
người kế tiếp. Trường hợp khách hàng trùng với mẫu điều tra trước thì cũng bỏ qua và
chọn khách hàng ngay sau đó để tiến hành phỏng vấn.
Bước 3: Tiến hành điều tra.

ại
họ
cK
in
h

5.2. Phương pháp phân tích xử lý số liệu

Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau:
- Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0

- Đánh giá các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha
- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại
lượng như tần số, tần suất…

- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong

Đ

thang đo các nhân tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ.
- Sử dụng hồi quy BINARY LOGICTIS để xây dựng mô hình hồi quy ước
lượng xác suất xảy ra nhu cầu về dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ của
Sacombank.
- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One_Sample T_test đối với nhân định về
tính hữu ích của dịch vụ
- Kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối
với nhận định về tính hữu ích của dịch vụ.

SVTH: Nguyễn Thị Luyên

6


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

6.Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định
kỳ của khách hàng có tài khoản tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương
Tín chi nhánh Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn

Đ

ại
họ
cK
in
h

Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế

tế
H
uế

định kỳ nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần

SVTH: Nguyễn Thị Luyên

7


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý luận cơ bản về nhu cầu
1.1.1. Định nghĩa về nhu cầu
Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các
sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thường có
những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định
nghĩa nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính cá

tế
H
uế

thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu sống tối thiếu nhất đã được
lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa (John Wiley & Sons,
1952).

Nhu cầu được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Nhưng “cái gì đó” chỉ là

ại
họ
cK
in
h

hình thức biểu hiện bên ngoài của nhu cầu. Sau hình thức biểu hiện ẩn chứa bản chất
của nhu cầu mà có thể tạm gọi là "nhu yếu". Nhu yếu đang nói đến lại có thể được
xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản hơn. Như vậy khái niệm nhu
cầu và nhu yếu mang tính tương đối với nhau. Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ

thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắc xích
của hình thức biểu hiện và nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa
dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn giản nhất được cấu

Đ

thành bởi một nhu yếu và một hình thức biểu hiện.
Hình thức biểu hiện nhất định được cụ thể hóa thành đối tượng của một nhu cầu
nhất định. Đối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng đến và có thể làm
thỏa mãn nhu cầu đó. Một đối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu
có thể được thỏa mãn bởi một số đối tượng, trong đó mức độ thỏa mãn có khác nhau.
Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu. Alfred Marshall viết
rằng: “Không có số để đếm nhu cầu và ước muốn” ( Alfred Marshall, 1993). Về vấn
đề cơ bản của khoa học kinh tế - vấn đề nhu cầu con người - hầu hết các sách đều nhận
định rằng nhu cầu không có giới hạn.

SVTH: Nguyễn Thị Luyên

8


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.Phân loại nhu cầu

- Nhu cầu tự nhiên: Nhu cầu tự nhiên hay còn gọi là nhu cầu con người là nhu
cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó, là nhu cầu vốn
có của con người.
- Mong muốn: Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặt thù, cụ thể. Mỗi cá

nhân có cách riêng để thỏa mãn mong muốn của mình tùy theo nhận thức, tính cách,
văn hóa của họ. Đáp ứng mong muốn của khách hàng khác nhau sẽ giúp cho doanh
nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh. Đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản
phẩm dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn cho nhu cầu của con người. Tuy nhiên để xác
khách hàng cũng không biết mình muốn gì.

tế
H
uế

định mong muốn của khách hàng không phải là điều dễ dàng, vì nhiều khi bản thân
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có trở ngại với hành vi mua như

ại
họ
cK
in
h

chưa có sẳn để bán, bán không đúng lúc thì nhu cầu có khả năng thành toán sẽ chuyển
thành quyết định mua.(Marketing căn bản, nxb Đại học kinh tế Quốc Dân)
1.1.3. Tháp nhu cầu của Maslow

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm
chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs).
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn
có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ và nghỉ ngơi... Những nhu cầu cơ bản này đều là

Đ

các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu
cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc
sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những
nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ,
địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc
cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến
các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng...
Chi tiết nội dung tháp nhu cầu
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

9


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

tế
H
uế

Khóa luận tốt nghiệp

ại
họ
cK
in
h

Biểu đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn: Abraham Maslow trong A Theory of Human Motivation,1943)
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được
liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến
các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn

Đ

ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp
ứng đầy đủ.

5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn
thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc
(love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình
yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.

SVTH: Nguyễn Thị Luyên

10


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác
được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.
Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng
tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công
nhận là thành đạt.
1.2. Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử

tế
H
uế

dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
•

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một

ại
họ
cK
in
h

phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số

lượng người tiêu dùng và doanh số.

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng
các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn
những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có

Đ

thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.2.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

11


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và

những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch
vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá
thể.

Marketing

- Kinh tế
- Văn hóa
- Chính trị
- Luật
pháp

Các đặc
tính của
người
tiêu
dùng

Phản ứng của
khách hàng

Quá
trình
quyết
định
mua

- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn thời gian
mua
h khối l
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

ại
họ
cK
in
h

- Sản
phẩm
- Giá cả
- Phân
phối
ế

Môi

Hộp đen ý thức
người tiêu dùng

tế
H
uế

Các nhân tố kích thích

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản của TS. Nguyễn Thượng Thái)

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Đ

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ
nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình
thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

12


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý
thức của NTD.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.2.3.1. Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của người tiêu dùng.

tế
H
uế

- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và
hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.

ại
họ
cK
in
h

- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu
thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa
đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn
thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc
thù.

- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội

khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,

Đ

được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
• Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
• Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ
họ thuộc giai tầng nào.
• Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
• Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

13


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp
1.2.3.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội

- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể
các thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với
chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng
mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.

Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất
hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.

tế
H
uế

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người
mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với

ại
họ
cK
in
h

hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.

- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã
hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là
một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi
vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
1.2.3.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng

Đ

diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong
những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại
sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,
đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công
ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

14


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong
thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những
người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một
nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân. Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc
điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của
anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích
và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.2.3.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý

tế
H
uế

hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách

- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc

ại
họ
cK
in
h

con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động
của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người
khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh

Đ

hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự
mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của
sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…
- Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt

chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

15


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay
đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết
logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu
tố khác rất phức tạp.
1.3. Lý luận cơ bản về dịch vụ
1.3.1. Lý thuyết về dịch vụ
Theo Philip Kotler(Marketing căn bản, nxb Thống Kê) định nghĩa Dịch vụ như

tế
H
uế

sau:
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia

và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có
thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

ại
họ
cK
in
h

 Đặc điểm của dịch vụ:

- Tính vô hình: các sản phẩm dịch vụ đều không có hình thái vật chất cụ thể,
mọi đánh giá chất lượng của dịch vụ điều dựa vào sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách
hàng.

- Tính bất khả phân: Không có ranh giới cụ thể giữa người sản xuất và người
tiêu dùng dịch vụ. Nhà cung cấp không thể mang Dịch vụ của mình đến tận tay khách
hàng và ngược lại khách hàng sẽ không sử dụng được dịch vụ nếu như họ không tìm

Đ

đến các nhà cung cấp. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và có tác
động đến chất lượng của dịch vụ và khách hàng tác động lẫn nhau trong quá trình sử
dụng dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: Quá trình sản xuất xảy ra đồng thời với quá trình sử
dụng đã tạo ra những biến số khó kiểm soát được đối với chất lượng dịch vụ, chất
lượng dịch vụ cung cấp không giống nhau ở tất cả các lần sử dụng.
- Tính mau hỏng: Biểu hiện cụ thể nhất của đặc tính này chính là dịch vụ không
thể cất giữ hoặc tồn kho mỗi khi không tiêu dùng được.
Xuất phát từ những đặc trưng khác biệt của dịch vụ, người kinh doanh cần phải

nhận thức đầy đủ các thách thức để từ đó có các chiến lược hợp lý cho riêng.
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

16


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp
1.3.2. Một số quan điểm về dịch vụ ngân hàng

Hiện nay có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên phổ
biến nhất là có hai quan điểm chủ yếu sau đây:
Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt đọng của ngành ngân hàng với tư cách
là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ
Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng. Cách hiểu này được sử
dụng khi phân chia cơ cấu thu nhập của các ngân hàng (thu nhập từ các dịch vụ của
ngân hàng so với tổng thu nhập của ngân hàng đó). Khái niệm này thường được sử
dụng khá phổ biến trong thực tế. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp tất cả các đặc
của khác hàng trên thị trường tài chính.

tế
H
uế

điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
Trên thực tế, các Ngân hàng Thương mại hiện nay đang cung cấp một số dịch
vụ chủ yếu sau: dịch vụ tiền gửi ký thác, dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ

ại

họ
cK
in
h

tư vấn, dịch vụ ủy thác, đại lý kinh doanh chứng khoán, tài trợ thương mại quốc tế,
dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ,...

1.3.3. Đặc điểm về dịch vụ ngân hàng
- Tính vô hình

Tính vô hình là đặc điểm dễ phân biệt nhất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng với
các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm
ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật cụ thể

Đ

có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn
trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để có thể kiểm tra
và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên
môn. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm ngân hàng khó được
phân biệt, nhận biết ngay tính hữu ích, công dụng của chúng.
Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, ngân hàng
dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng
là phải tạo và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ, khuếch trương hình

SVTH: Nguyễn Thị Luyên

17

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân
hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp.
- Tính không thể tách biệt
Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ cả
các lĩnh vực khác chính là tính không thể tách biệt, tính thống nhất. Do quá trình cung
cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có
sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Mặt
khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường được tiến hành theo
những quy tình nhất định không thể chia cắt thành các loại thành phẩm khác nhau như

tế
H
uế

quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền,... Điều đó làm cho ngân
hàng không có sản phẩm dỡ dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung ứng trực
tiếp cho người tiêu dùng khi và chi khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng
diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Đặc điểm này

ại
họ
cK
in
h

đỏi hỏi phải có sự phối hợp, kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng
sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định được nhu cầu của khách hàng và cách thực
lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Đặt biệt, các ngân hàng thường tạo dựng, duy
trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong
toàn thể đội ngũ cán bộ công nhân viên ngân hàng và hiện đại hóa hệ thống cung ứng.
- Tính không ổn định và khó xác định

Đ

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như
đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng, đồng thời sản phẩm dịch vụ
ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo ra tính không đồng
nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen,
chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động, đặc biệt
là đội ngũ nhân viên giao dịch là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó
xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.3.4. Dịch vụ ủy thác thanh toán hóa đơn định kỳ
 Ủy thác thanh toán: là một kênh thanh toán tự động, mà theo đó, khách hàng
sẽ đăng ký với ngân hàng một lần duy nhất để ủy quyền cho ngân hàng tự động trích
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

18


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

tiền từ tài khoản thanh toán của Khách hàng mở tại ngân hàng để quản lý và thực hiện
các giao dịch tài chính theo các tiêu chí định sẵn của Khách hàng.
 Ủy thác thanh toán theo hóa đơn: là dịch vụ Ủy thác thanh toán mà theo đó
Khách hàng sẽ đăng ký với ngân hàng một lần duy nhất để ủy quyền cho ngân hàng
định kỳ tự động trích tiền từ tài khoản thanh toán của Khách hàng mở tại ngân hàng
chi trả cho các hóa đơn phát sinh định kỳ của Khách hàng do các nhà cung cấp dịch
vụ/đối tác liên kết cung cấp cho ngân hàng, ngân hàng đóng vai trò trung gian thanh
toán, chuyển tiền thanh.
1.4. Lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại

tế
H
uế

1.4.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Để đưa ra được một định nghĩa về Ngân hàng thương mại, người ta thường phải
dựa vào tính chất mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính và đôi khi còn
kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động.Với mỗi quốc gia khác nhau, hình

ại
họ
cK
in
h

thành một khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại (NHTM).
Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những nhà băng thiết yếu bao
gồm những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các
giá trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển
ngân, đứng ra bảo hiểm...”

Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941: “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở
hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức

Đ

khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay
dịch vụ tài chính”.

Theo Luật của các TCTD tại Việt Nam:
“Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ, chủ yếu là nhận tiền
gửi, sử dụng số tiền đó để cho vay và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán”.
“NHTM là loại hình Ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động Ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận góp phần
thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”.
Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng khi phân tích khai thác nội dung
của các định nghĩa đó, người ta dễ nhận thấy các NHTM đều có chung một tính chất,
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

19


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

đó là: việc nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn để sử dụng vào các nghiệp vụ cho
vay, đầu tư và các dịch vụ kinh doanh khác của chính Ngân hàng.
• Nhận tiền gửi
Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi

từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi
tiết kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các cá nhân, của các tổ
chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc
khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân hàng.
• Hoạt động tài trợ của Ngân hàng

tế
H
uế

Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý
được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo quy định, phần còn lại sẽ được Ngân
hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình. Do tính đa dạng của khách hàng
và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân

ại
họ
cK
in
h

hàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau.
 Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ

Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành
trọng tâm chú ý của chính phủ. Do nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp
bách trong khi thu không đủ chi hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn
tiếp cận với các khoản cho vay của Ngân hàng. Phương thức được sử dụng nhiều nhất
là Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát

Đ

hành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện
nghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng.
 Tài trợ cho nền kinh tế
Để tiến hành hoạt động kinh doanh thì vấn đề sống còn là phải có nguồn lực tài
chính đủ mạnh, trước hết là dể tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh mặt khác là để
mở rộng qui mô và tham gia cạnh tranh để đứng vững trong nền kinh tế thị trường.
Nguồn lực này thì ngoài nguồn vốn tự có của các Doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ
trọng nhỏ) thì phần lớn các doanh nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân
hàng. Tuỳ theo nhu cầu và loại hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng
theo các phương thức khác nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

20


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

hàng đưa ra. Khi thực hiện nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân
hàng và đây là nguồn thu chủ yếu của Ngân hàng.
- Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng
một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất định trên
cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Đây là phương thức phổ biến nhất trong
hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng.
- Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở
hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng đi
thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếp tục

tế
H
uế

thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê. Trong thời hạn
cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng. Hình thức này giúp người
thuê có ngay tài sản có giá trị lớn để phục vụ cho sản xuất nhưng người thuê phải trả
lãi suất thuê thường cao hơn các hình thức vay khác.

ại
họ
cK
in
h

- Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng góp
vốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có thể là hình thức đầu tư trực tiếp
hoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổ
đông thường.

- Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các
khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá.
 Mua bán ngoại tệ

Đ

Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc chuyển đổi các đồng tiền
của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng dựa trên tỷ giá mua bán các
đồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng thu được lợi nhuận từ chênh lệch

giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán.
1.4.2. Chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
• Chức năng của NHTM
Theo Thông tư 21-2013-NHNN quy đinh thì NHTM có 3 chức năng cơ bản:
- Chức năng trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các
nghiệp vụ bao gồm các nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinh
doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác.
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

21


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

- Chức năng tạo tiền: là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần tăng khối lượng
tiền tệ phục vụ cho nhu cầu chuyển và phát triển nền kinh tế.
- Chức năng sản xuất: bao gồm việc huy động và sử dụng các nguồn lực để tạo
ra “sản phẩm” và dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế
• Vai trò của NHTM đối với sự phát triển của nền kinh tế
- NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế
NHTM ra đời là chìa khóa giúp cho người cần vốn có được vốn và người có
vốn tạm thời nhàn rỗi có thể kiếm được lãi vốn. Các Ngân hàng cũng cân đối được vốn
trong nền kinh tế giúp cho các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển. Các Ngân hàng

tế
H
uế

đứng ra huy động vốn tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp, các cá nhân sau đó sẽ
cung ứng lại cho nơi cần vốn để tiến hành tái sản xuất với trang thiết bị hiện đại hơn,
tạo ra sản phẩm mới tốt hơn, có lợi nhuận cao hơn. Xã hội càng phát triển nhu cầu vốn
cần cho nền kinh tế ngày càng tăng, không một tổ chức nào có thể đáp ứng được, chỉ

ại
họ
cK
in
h

có Ngân hàng - một trung gian tài chính mới có thể đứng ra điều hòa, phân phối vốn
giúp cho tất cả các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển nhịp nhàng, cân đối, ổn
định.

- NHTM là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường
Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp không phải không sản xuất bất
cứ cái gì mà phải luôn trả lời được ba câu hỏi: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào?
Và sản xuất cho ai? Có nghĩa là sản xuất theo tín hiệu thi trường. Thị trường yêu cầu

Đ

các doanh nghiệp phải sản xuất ra các sản phẩm với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp
hơn, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Để được như vậy các doanh nghiệp
phải đầu tư bằng dây chuyền công nghệ hiện đại, trình độ cán bộ, công nhân lao động
phải được nâng cao, bồi dưỡng…Những hoạt động này đòi hỏi doanh nghiệp phải có
một lượng vốn đầu tư lớn và chỉ có các Ngân hàng mới có thể đáp ứng được. Ngân
hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các cải tiến của mình, có được các
sản phẩm có chất lượng giá thành rẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh.
- NHTM là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước

Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền tệ của toàn
bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

22


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của Ngân hàng
đều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác. Do vậy, sự hoạt động có
hiệu quả của NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt
để Nhà nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động tín dụng và
thanh toán giữa các Ngân hàng trong hệ thống, NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng
khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông. Mặt khác, với việc cho các thành phần
trong nền kinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và
phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung
cấp đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò

tế
H
uế

điều tiết gián tiếp vĩ mô nền kinh tế.
- NHTM là cấu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế
Ngày nay, trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới với việc hình thành
hàng loạt các tổ chức kinh tế, các khu vực mậu dịch tự do, làm cho các mối quan hệ

ại
họ
cK
in
h

thương mại, lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng được mở
rộng và trở nên cấp bách và cần thiết. Nền tài chính của một quốc gia cần phải hòa
nhập với tài chính thế giới. Các NHTM là trung gian, cầu nối để tiến hành hội nhập.
Ngày nay, đầu tư ra nước ngoài là một hướng đầu tư quan trọng và mang lại nhiều lợi
nhuận. Đồng thời các nước cần xuất khẩu những mặt hàng mà mình có lợi thế so sánh
và nhập khẩu những mặt hàng mà mình thiếu. Các NHTM với những nghiệp vụ kinh
doanh như: nhận tiền gửi, cho vay, bảo lãnh… và đặc biệt là các nghiệp vụ thanh toán

Đ

quốc tế, đã góp phần tạo điều kiện, thúc đẩy ngoại thương không ngừng mở rộng và
phát triển.

 toán giữa bên Ủy thác thanh toán và nhà cung cấp dịch vụ/đối tác liên kết.
1.5. Mô hình nghiên cứu
Những mô hình nghiên cứu liên quan tới đề tài có thể áp dụng như sau:
1.5.1. Mô hình hành vi:
Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Mua

Đánh giá sau khi mua
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản của TS. Nguyễn Thượng Thái)
Sự nhận thức nhu cầu được hiểu là một cảm nhận về sự khác biệt nào đó giữa
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

23


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

tình trạng khao khát, mong muốn với một trạng thái cụ thể để làm gia tăng, phát triển
và kích thích cho quá trình ra quyết định. Các yếu tố kích thích nhu cầu: thời gian,
những thay đổi từ hoàn cảnh môi trường, sự đòi hỏi đồng bộ cả sản phẩm, sự tiêu dùng
sản phẩm, những ảnh hưởng của marketting, những khác biệt mang tính cá nhân...
Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết/nhận thức
trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Có
hai hướng tìm kiếm đó là tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên
ngoài. Bản chất của tìm kiếm thông tin bên trong đó là sự hoạt động của bộ não, kiểm
tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá
trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả.

tế
H
uế

trình ra quyết định. Việc tìm kiếm thông tin bên ngoài chỉ diễn ra khi thông tin bên
Sau quá trình tìm kiếm thông tin, người mua sẽ đưa ra những đánh giá để lựa

chọn sản phẩm, dịch vụ thông qua các tiêu chuẩn. Rồi tiến tới quyết định mua sản

ại
họ
cK
in
h

phẩm, dịch vụ.

Kết thúc quá trình đó là sự đánh giá sau khi mua, đây là điểm để đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ và là cơ sở cho những lần mua tiếp
theo.

1.5.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm

Thái độ

Đ

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Quy chuẩn
chủ quan

Sơ đồ 1.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

24


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khóa luận tốt nghiệp

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và quy chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

tế
H
uế

Yếu tố quy chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có
liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người
này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc

ại
họ
cK
in
h

mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.

1.5.3.Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Biến bên
ngoài

Đ

Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Thái độ

sử dụng

Ý định

Thói
quen sử
dụng hệ
thống

Sự hữu ích
cảm nhận

Sơ đồ 1.5: Mô hình TAM
(Nguồn: Fred David, 1989)
Chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công
nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm
nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù
SVTH: Nguyễn Thị Luyên

25