Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

.

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
۩

TỪ ĐỖ KINH LUÂN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN
PHẨM BỘT GIẶT OMO CỦA NGƢỜI DÂN
PHƢỜNG MỸ XUYÊN
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ NĂM BA

Long Xuyên, tháng…….năm….


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
۩

CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA
ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN
PHẨM BỘT GIẶT OMO CỦA NGƢỜI DÂN
PHƢỜNG MỸ XUYÊN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện: TỪ ĐỖ KINH LUÂN

Lớp: DH8QT – Mã số SV: DQT073380
Giáo viên hƣớng dẫn: NGUYỄN THỊ MINH HẢI

Long Xuyên, tháng…….năm….


CHUYÊN ĐỀ NĂM THỨ BA ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Giáo viên hướng dẫn:

Giáo viên chấm, nhận xét 1:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Giáo viên chấm, nhận xét 1:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Chuyên đề năm thứ ba được bảo vệ tại Hội đồng và bảo vệ chuyên đề Khoa

kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày…tháng...năm 2010


TÓM TẮT:
Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt Omo của người dân phường Mỹ
Xuyên, để đưa ra những đánh giá về số tiêu thụ sản phẩm. tìm hiểu mức độ hài lòng của
khách hàng về sản phẩm. Từ đó đưa ra những thông tin hữu ích giúp công ty Unilever
Việt Nam không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng.
Đề tài được nghiên cứu qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, với kỹ thuật
thảo luận tay đôi với 10 người, xoay quanh vấn đề nghiên cứu và từ đó phác thảo bảng
câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng
bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh. Mẫu được lấy theo
phương pháp thuận tiện. Và cỡ mẫu là 40 người tiêu dùng tại phường Mỹ Xuyên. Các dữ
liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích mô tả thông qua phần mềm
Excel.
Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng và
giá của bột giặt Omo. Qua phân tích thấy yếu tố giúp người tiêu dùng chọn mua sản
phẩm là đánh giá về chất lượng, thương hiệu, giá. Điều đó thể hiện, người tiêu dùng luôn
muốn mua những sản phẩm chất lượng tốt với giá cả phù hợp.
Việc ra quyết định mua thường được tự mua do điều kiện và thói quen sinh hoạt.
Người tiêu dùng có phản ứng mạnh khi có sự tác động của các hãng khác về giá và
nguyên nhân khiến người thay đỗi nhãn hiệu là chất lượng sản phẩm đang sử dụng thay
đổi.
Hạn chế trong nghiên cứu là mẫu hạn chế (Phường Mỹ Xuyên) không phác họa được
hành vi và thói quen tiêu dùng trên nhiều địa bàn khác nhau. Nhưng với kết quả nghiên
cứu hy vọng là nguồn thông tin hữu ích giúp nhà sản xuất biết được các nhu cầu của
khách hàng từ đó có thể đưa ra các chiến lược sản xuất, marketing phù hợp đáp ứng nhu
cầu khách hàng và ngày càng mở rộng thị phần cho bột giặt Omo.


Mục Lục
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN ........................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài: ............................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu: ................................................................................................................... 1
1.3 Phương pháp nghiên cứu: ......................................................................................... 1
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: ............................................................................ 1
1.5 Ý nghĩa đề tài: ........................................................................................................... 1

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 3
2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng: ................................................................... 3
2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm: .............................. 3
2.2.1 Ý thức nhu cầu: ................................................................................................. 3
2.2.2 Tìm kiếm thông tin: .......................................................................................... 3
2.2.3 Đánh giá các phương án: .................................................................................. 3
2.2.4 Quyết định mua hàng: ....................................................................................... 3
2.2.5 Hành vi sau mua: .............................................................................................. 4
2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: .................................................... 4
2.3.1 Các yếu tố văn hóa: ........................................................................................... 5
2.3.2 Các yếu tố xã hội: ............................................................................................. 5
2.3.2.1 Nhóm tham khảo: ........................................................................................ 5
2.3.2.2 Gia đình:...................................................................................................... 5
2.3.2.3Vai trò địa vị: ............................................................................................... 5
2.2.3 Những yếu tố cá nhân: ...................................................................................... 5
2.3.4.1 Động cơ: ...................................................................................................... 6
2.3.4.2 Nhận thức: ................................................................................................... 6
2.3.4.3 Trí thức: ...................................................................................................... 6
2.3.4.4 Niềm tin và thái độ:..................................................................................... 6
2.4 Mô hình nghiên cứu: ................................................................................................. 6
CHƢƠNG 3: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN UNILEVER VÀ SẢN PHẨM
BỘT GIẶT OMO .............................................................................................................. 8
3.1 Công ty Unilever Việt Nam: ..................................................................................... 8
3.2 Giới thiệu sản phẩm OMO: ....................................................................................... 8
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 11
4.1 Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................... 11
4.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu: ......................................................................... 11
4.1.2 Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ sau: .................................... 12
4.2 Mẫu ........................................................................................................................ 13
4.3 Thang đo: ................................................................................................................ 13

CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 14
5.1 Thông tin mẫu:

14


5.2 Quá trình quyết định mua hàng:.............................................................................. 15
5.2.1 Nhận thức nhu cầu: ......................................................................................... 15
5.2.2 Nguồn thông tin: ............................................................................................. 16
5.2.3 Đánh giá sản phẩm:......................................................................................... 16
5.2.5 Hành vi sau mua: ............................................................................................ 20
5.4 Tóm tắt: ................................................................................................................... 23
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 24
6.1 Kết luận ................................................................................................................... 24
6.1.1 Ý thức vấn đề: ................................................................................................. 24
6.1.2 Tìm kiếm thông tin: ........................................................................................ 24
6.1.3 Đánh giá: ......................................................................................................... 24
6.1.4 Ra quyết định: ................................................................................................. 24
6.1.5 Hành vi sau khi mua: ...................................................................................... 24
6.2 Kiến nghị: .......................................................................................................... 24
6.3 Hạn chế: .................................................................................................................. 24
Phụ lục1.Dàn bài thảo luận tay đôi. .......................................................................... 26
Phụ lục 2.Bảng phỏng vấn chính thức. ..................................................................... 27


Danh mục hình
Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm. .................................................. 3
Hình 2.2 Những bước từ giai đoạn đánh giá cá phương án đến giai đoạn quyết định mua
hàng ..................................................................................................................................... 4
Hình 2.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ...................................................................... 6

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 7
Hình 3.1 Công ty UNILEVER Việt Nam ........................................................................... 8
Hình 3.2: Một số mẫu Omo thông dụng ........................................................................... 10
Hình 4.1 Quá trình nghiên cứu4.2 Mẫu ............................................................................ 12
Danh mục bảng
Bảng 2.1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi .......................................... 4
Bảng 4.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 11
Bảng 4.2 Thang đo và các biến: ........................................................................................ 13
Bảng 5.1. Thông tin mẫu................................................................................................... 14
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 5.1: Giới tính ....................................................................................................... 14
Biểu đồ 5.2: Nghề nghiệp ................................................................................................. 14
Biểu đồ 5.3: Nhu cầu về loại bột giặt................................................................................ 15
Biểu đồ 5.4: Tính năng...................................................................................................... 15
Biểu đồ 5.5 Nguồn thông tin ............................................................................................. 16
Biểu đồ 5.6: Những tiêu chí đánh giá khi mua sản phẩm ................................................. 17
Biểu đồ 5.7 : Cách thức mua sản phẩm ............................................................................ 18
Biểu đồ 5.8: Chu kỳ mua .................................................................................................. 18
Biểu đồ 5.9: Trọng lượng mua .......................................................................................... 19
Biểu đồ 5.10: Nơi mua sản phẩm ...................................................................................... 20
Biểu đồ 5.11: Sử dụng tiếp bột giặt Omo ......................................................................... 20
Biểu đồ 5.12: Mức độ thay đổi sản phẩm ......................................................................... 21
Biểu đồ 5.13 Lý do thay đổi sản phẩm ............................................................................. 21
Biểu đồ 5.14 Sự ảnh hưởng của sản phẩm khác ............................................................... 22
Biểu đồ 5.15: Thái độ của người khác……………………………………………... ……23


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài:
Bột giặt là một sản phẩm thông dụng và rất cần thiết cho nhu cầu dụng hàng ngày. Và
OMO là một trong những nhãn hiệu bột giặt rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt
Nam. Việc thự hiện Marketing của công ty Unilever Việt Nam cũng rất thành công nên
tạo được uy tín và sự tin dùng của người tiêu dùng. Nhưng trong thời kỳ hội nhập như
hiện nay việc cạnh tranh càng gay gắt hơn làm cho thị phần giảm đi một phần khá lớn
trong đó Tide là đối thủ cạnh tranh lớn của Omo. Vì vậy để có thị phần như hiện nay các
nhà Marketing phải đưa ra các chiến lược kinh doanh cho từng thị trường, từng khu vực
cụ thể
Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thi hút thị phần, nâng
cao thương hiệu. Để có nguồn thông tin hữu ích cho các chiến dịch trên nên tôi thực hiện
nghiên cứu Đề tài:“ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của ngƣời
dân phƣờng Mỹ Xuyên“ Mục đích là nghiên cứu và thu thập thông tin về hành vi mua
hàng và một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua.
1.2 Mục tiêu:
Mục tiêu của việc nghiên cứu như sau:
Phân tích hành vi tiêu dùng OMO của khách hàng
Phân tích một số yếu tố tác động mạnh đến hành vi người tiêu dùng.
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên
cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Khi thực hiện
nghiên cứu sơ bộ sẽ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi xoay quanh vấn đề nghiên
cứu, mục đích là đặt ra bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi và yếu tố tác động đến việc
mua sản phẩm OMO. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 10 người. Sau khi hiệu
chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính
thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng vẫn dùng hình thức
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cở mẫu là 40 trên địa bàn phường Mỹ Xuyên.
Sau khi thu thập các dữ liệu sẽ tiến hành phân tích thống kê mô tả thông qua phần mềm
Excel.
1.4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu:

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng và phân tích một số yếu tố ảnh
hưởng đến việc chọn mua bột giặt OMO của khách hàng trong phạm vi phường Mỹ
Xuyên. Thời gian nghiên cứu từ 12/03/2010 đến 10/05/2010.
Đối tượng là sinh viên và công nhân viên chức.
1.5 Ý nghĩa đề tài:
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu bột giặt, sự cạnh trang ngày càng gay gắt
khi các hãng luôn có sự đa dạng về chủng loại thiết kế, chất lượng…. Nên việc tạo ra một
sản phẩm hoàn hảo, phù hợp với người tiêu dùng luôn là bài toán khó cho các nhà sản
SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

1

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
xuất. Việc phân tích hàng vi tiêu dùng của khách hàng đối với bột giặt Omo nhằm đem
lại các thông tin giúp các nhà sản xuất hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với
nhu cầu trên thị trường. Luôn cải tiến tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với
nhu cầu khách hàng. Mở rộng thị phần cho nhãn hiệu bột giặt Omo.

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

2

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1 Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm dịch vụ, bao gồm
cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.
2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm:
Người tiêu dùng trãi qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu
từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến sau khi mua.

Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Hành vi sau
mua

Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm.
Mô hình này mô tả khi người tiêu dùng mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai
đoạn. Nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số giai đoạn, đặc biệt
là những mặt hàng ít cần để tâm.
2.2.1 Ý thức nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
2.2.2 Tìm kiếm thông tin:
Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin của
người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triễn
lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thộng tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
2.2.3 Đánh giá các phƣơng án:
Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phàn quyết cuối
cùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thộng dụng nhất trong quá trình đánh giá của
người tiêu dùng điều theo định hướng nhận thức.
2.2.4 Quyết định mua hàng:
Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu
trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên
SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

3

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
trong quá trình từ có ý định mua mua và quyết định mua còn hai yếu tố là thái độ của
những người khác và yếu tố bất ngờ.

Thái độ của

những người
khác

Đánh giá
các phương
án

Ý định mua
hàng

Quyết định
mua

Yếu tố tình
huống bất
ngờ
Hình 2.2 Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá cá phƣơng án đến giai đoạn quyết
định mua hàng
Yếu tố thái độ của người khác tùy theo sự tán thành, phản đối hay dề ra phương án
khác hay hơn cũng làm tăng hay giãm xác suất của quyết định mua.
Yếu tố tình huống bất ngờ cũng có khả năng làm thay đổi quyết định mua hàng.
2.2.5 Hành vi sau mua:
Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ
nào đó. Có những người mua quan tâm đến sự khuyết tật của sản phẩm, có người lại bàng
quang. Mức độ hài lòng cua người mua là sự thõa mãn những kỳ vọng của người mua
trên những tính năng của sản phẩm.
2.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng:
Khi thực hiện một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp người tiêu dùng luôn bị ảnh
hưởng bởi những yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Từ những yếu tố trên được mô
phỏng qua mô hình sau:

Bảng 2.1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
Văn hóa
Nền văn hóa

Xã hội
Nhóm tham
khảo

Cá nhân
Tuổi và giai
đoạn chu kỳ
sống

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

4

Tâm lý

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã
hội

Gia đình

Vai trò địa vị

Nghề nghiệp

Động cơ

Hoàn cảnh
kinh tế

Nhận thức

Lối sống

Tri thức

Nhân cách và
tự ý thức

Niềm tin và
thái độ

Ngƣời mua

2.3.1 Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng.
Nền văn hóa:
Là yếu tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và hành vi của một người.
Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa điều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù
hơn và mức độ hòa hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa

tạo nên các phân khúc thị trường khác nhau.
Tầng lớp xã hội:
Các tầng lớp xã hội có những đặc điển khác nhau tạo nên những khuynh hướng hành vi
khác nhau.
2.3.2 Các yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
2.3.2.1 Nhóm tham khảo:
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người
bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi của người
đó. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm, láng giềng và đồng
nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
2.3.2.2 Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Gia
mỗi cá nhân luôn chịu sự tac động định hướng của gia đình như bố mẹ, anh chị…
2.3.2.3Vai trò địa vị:
Vị trí của một người nào đó trong mỗi nhóm có thể căn cứ vào vai trò và địa vị của họ.
Mỗi vai trò điều gắn với một địa vị. Người ta luôn chọn những sản phẩm thể hiện vai trò
và địa vị của họ trong xã hội.
2.2.3 Những yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

5

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
2.3.4 Những yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
2.3.4.1 Động cơ:
Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những
thời điểm khác nhau , người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.

Nhu cầu tự
thể hiện

Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được an toàn
Nhu cầu sinh lý cơ bản

Hình 2.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
2.3.4.2 Nhận thức:
Khi một người có động cơ hành động. vấn đề người đó sẽ hành dộng như thế nào còn phụ
thuộc nhận thức của họ về tình huống đó.
2.3.4.3 Trí thức:
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được trí thức. trí thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
2.3.4.4 Niềm tin và thái độ:
Thông qua hoạt động và trí thức, người ta có được niềm tin thái độ.
2.4 Mô hình nghiên cứu:
Dựa vào mô hình hành vi quyết định mua hàng và thông tin về thị trường tiêu thụ bột
giặt Omo tại phường Mỹ Xuyên hiện nay, hình thành mô hình nghiên cứu sau:

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

6

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
Yếu tố tác động
- Mức độ ảnh hưởng của sản phẩm
khác
- Sự tác động của thái độ người khác

Nhận thức
nhu cầu
- Loại bột
giặt Omo
đang dùng
- Nhu cầu về
tính năng

Tìm kiếm
thông tin
Loại nguồn
thông tin

Đánh giá

Quyết định
mua

Thương hiệu
Chất lượng
Giá
Bao bì
Bảo quản
Vị trí mua

Ai mua?
Chu kỳ mua?
Trọng lượng
mua?
Mua ở đâu?

Hành vi sau
mua
Mức độ hài
lòng
Thay đổi ?
Lý do thay
đổi?

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, khi nhận thức rõ các nhu cầu người tiêu
dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin về sản phẩm. Từ các nguồn thông tin người tiêu
dùng sẽ đưa ra các đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết định mua
hàng. Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi sau mua.

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

7

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

CHƢƠNG 3: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
UNILEVER VÀ SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO

Giới thiệu khái quát về cộng ty TNHH Unilever Việt Nam và sản phẩm bột giặt OMO.
3.1 Công ty Unilever Việt Nam:
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Unilever Việt Nam
Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, phường Tân Phong, quận 7, TP.Hồ Chí Minh.
ĐT : 84 8 823 6607. 84 908 002 076
Có mặt ở Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 130 triệu đô la Mỹ tại
Việt Nam.

Hình 3.1 Công ty UNILEVER Việt Nam
3.2 Giới thiệu sản phẩm OMO:
Xuất hiện từ 2001 ở Việt Nam thông qua hệ thống phân phối của công ty TNHH Unilever
Việt Nam đến nay bột giặt OMO đang dẫn đầu thị phần bột giặt tại Việt Nam.
Nhờ Chiến dịch Marketing mà công ty Unilever Việt Nam đã làm cho hầu hết người tiêu
dùng điều nhớ nằm lòng nhãn hiệu OMO. Dấu mốc quan trọng là cuộc cạnh tranh gay gắt
giữa OMO và Tide năm 2002. Omo đã chứng tỏ sự thành công trong chiến lược
Marketing của mình bằng slogan “OMO-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” làm cho khách
hàng nghĩ đến OMO là nghĩ đến trắng sạch.
SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

8

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
Mục tiêu của OMO: “OMO được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát
triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của OMO điều hướng tới mục tiêu định vị này”
Hàng loạt chương trình ra đời điều hướng đến mục tiêu nhất quán này, các chương trình
hướng về cộng đồng:
“OMO áo trắng ngời sáng tương lai”
“ Ngày hội những chiếc túi tài năng”
“Triệu tấm lòng vàng”
“Tết làm phúc sung túc cả năm”
Sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa
Hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết
Các trương trình đã mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội. mỗi chưng trình ra đời là một
lần thu hút sự quan tâm của mọi người.
Sản phẩm của OMO luôn phát triển phục vụ theo các nhu cầu của khác hàng như bột giặt
dàng riêng cho máy giặt, bột giặt OMO hương ngàn hoa….
Một số mẫu mã OMO thông dụng:

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

9

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

Hình 3.2: Một số mẫu Omo thông dụng

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

10

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Thiết kế nghiên cứu:
4.1.1 Tiến độ các bƣớc nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Được thực
hiện thông qua thảo luận tay đôi (n= 10), đối tượng là những khách hàng đang sử dụng
sản phẩm bột giặt OMO. Thảo luận xoay quanh vấn đề nghiên cứu nhằm hoàn chỉnh
bảng câu hỏi về hành vi và yếu tố tác động đến việc mua bột giặt OMO cho nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu này được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 40
người. sau khi thu thập số liệu tổng hợp số liệu tiến hành làm mã hóa, làm sạch và cuối
cùng là phân tích, xử lý số liệu bằng phần mềm Excel.
Bảng 4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Bƣớc

Dạng

Phƣơng Pháp

Kỹ thuật

Thời gian

1

Sơ bộ

Định tính

Thảo luận tay
đôi
n = 10

2

Chính thức

Định lƣợng

Phỏng
chính thức

vấn

n = 40

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

11

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
4.1.2 Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo sơ đồ sau:

Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết hành vi
tiêu dùng

CÔNG TY TNHH
UNILEVR VIỆT NAM
Hoạt động kinh doanh

Thảo luận trực diện
n = 10

Nghiên cứu sơ bộ

Bảng câu hỏi (1)

Bảng câu hỏi (2)

Làm sạch, mã hóa dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Nghiên cứu chính thức

Điều tra bằng bảng câu hỏi

n = 40

Viết báo cáo
Hình 4.1 Quá trình nghiên cứu

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

12

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
4.2 Mẫu
- Trong nghiên cứu sơ bộ: tiến hành lấy ý kiến xoay quanh vấn đề nghiên cứu của 10
người sử dụng bột giặt Omo trong phường Mỹ Xuyên.
- Trong nghiên cứu chính thức: mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện theo cách
phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp này thuận tiện cho việc chọn đáp viên, tiết kiệm thời
gian, dữ liệu được thu hồi nhanh chóng. Địa bàn phỏng vấn là phường Mỹ Xuyên.
4.3 Thang đo:
Bảng 4.2 Thang đo và các biến:
Thang đo
Nhận thức nhu cầu

Danh nghĩa

Tìm kiếm thông tin

Nhóm

Đánh giá
Giá cả

Danh nghĩa

Tiêu chí chọn

Likert

Ra quyết định
Nơi mua

Danh nghĩa

Thái độ người khác

Likert

Yếu tố bất ngờ

Danh nghĩa

Hành vi sau mua
Ý kiến về sản phẩm

Likert

Thay đổi sản phẩm

Danh nghĩa

Lý do thay đổi

Nhóm

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

13

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương này, chúng ta sẽ tập trung vào việc trình bày các nội dung nghiên cứu:
thông tin mẫu; phân tích thống kê mô tả những nội dung: Nhận thức nhu cầu sử dụng bột
giặt Omo, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hành vi sau mua.
5.1 Thông tin mẫu:
Bảng 5.1. Thông tin mẫu
Mục tiêu nghiên cứu

Số phiếu điều tra

Số phiếu hợp lệ

Hành vi tiêu dùng

40

40

Đáp viên là người nữ chiếm tỷ lệ cao trong việc mua bột giặt 70% điều này cũng cho thấy
rằng việc mua sắm thường do người nữ đảm nhận. Tuy nhiên việc nam mua sắm cũng
chiếm một tỷ lệ tương đối 30%. Về cơ cấu ngành nghề thì người tiêu dùng là sinh viên
chiếm tỷ lệ cao 40%, hộ gia đình 33% và nhóm công nhân viên chức là 27%
Nam
30%

Nữ
70%

Biểu đồ 5.1: Giới tính
60%

40%

%

Sinh viên

Công nhân viên chức

Biểu đồ 5.2: Nghề nghiệp
SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

14

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên

5.2 Quá trình quyết định mua hàng:
5.2.1 Nhận thức nhu cầu:
Trong phần này, ta sẽ trình bày các thông tin: Loại sản phẩm đang sử dụng, tính năng sản
phẩm, chu kỳ mua, trọng lượng sản phẩm mua và mua ở đâu…
Loại sản phẩm:
Loại sản phẩm cho biết nhu cầu về loại mặt hàng mà người tiêu dùng sử dụng chủ yếu.
Đây là một yếu tố xác định được tỷ lệ loại hàng sản xuất phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng. Từ kết quả phân tích cho thấy người tiêu dùng giặt quần áo bằng tay chiếm tỷ
lệ cao 65% so với trường hợp giặt máy 35%.
Giặt Máy
35%

Giặt Tay
65%

Biểu đồ 5.3: Nhu cầu về loại bột giặt
Nhu cầu về tính năng sản phẩm:
Ít bọt
6%

Giặt sạch
36%

Lâu hƣ quần áo
15%

Ít hại da tay

20%
Thơm lâu
23%

Biểu đồ 5.4: Tính năng

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

15

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
Tính năng là một yếu tố quan trọng trong mỗi sản phẩm khi cần một loại sản phẩm người
tiêu dùng sẽ tìm những sản phần phẩm có tính năng phù hợp với nhu cầu. Ta thấy tính
năng giặt sạch được người tiêu dùng được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất 36%
trong tổng số ý kiến và tính năng được quan tâm kế đến là thơm lâu cũng được người tiêu
dùng quan tâm chiếm 23% sau đó là các yếu tố ít được quan tâm như ít hại da tay 20%,
lâu hư quần áo 15%, yếu tố ít bọt dành cho các sản phẩm cho máy giặt 6%.
Từ đó cho thấy người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm bột giặt thì họ quan tâm đến tính
năng giặt sạch nhất và thơm lâu nhiều nhất và hai tính năng này chiếm một tỷ lệ khá cao
59% trong tổng số ý kiến
5.2.2 Nguồn thông tin:
Thông tin rất cần thiết cho cho nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà sản xuất cung cấp
các thông tin vầ sản phẩm thông qua quảng cáo, tiếp thị. Người tiêu dùng thì tìm kiếm
thông tin trên và tìm ra sản phẩm phù hợp nhu cầu.

Bạn bè,
ngƣời thân

18%

Đã có sử dụng
22%

Tiếp thị
21%

Quảng cáo
39%
Biểu đồ 5.5 Nguồn thông tin

Về mức độ tiếp cận nguồn thông tin của nhà sản xuất thì quảng cáo là nguồn thông tin
lớn nhất đối với khách hàng và chiếm tỷ lệ cao nhất trong các nguồn thông tin còn lại
39% các nguồn thông tin còn lại như đã có sử dụng qua chiếm 22%, tiếp thị 21% và
nguồn thông tin từ bạn bè và người thân chiếm tỷ lệ thấp 18%. Với 39% cho thấy người
tiêu dùng có thói quen tìm kiếm thông tin thông qua quảng cáo vì đây là nguồn thông tin
dễ tìm kiếm nhất qua báo, truyền hình… mà không cần phải hỏi thăm người khác hay
tiếp thi. Đây là một yếu tố quan trọng giúp các nhà marketing đưa ra các chiến lược thu
hút thị hiếu người dùng
Nguồn thông tin từ bạn bè và người thân chiếm tỷ lệ thấp. Có lẽ do ảnh hưởng từ nguồn
thông tin dễ tiếp cận nhất và đầy đủ nhất là quảng cáo nên người tiêu dùng cảm thấy
không cần thiết phải nghe ý kiến từ bạn bè hay người thân.
5.2.3 Đánh giá sản phẩm:
SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

16

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
Người tiêu dùng luôn muốn lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và số tiền bỏ ra vì
vậy họ thường đưa ra các đánh giá thật kỷ về sản phẩm mình muốn mua.
-

Các tiêu chí đánh giá sản phẩm khi mua:

Vị trí mua thuận tiện 7% 5%

45%

Dễ bảo quản 7% 8%

40%

Giá 10%
Bao bì
Chất lƣợng

12%

Không quan tâm

22%

32%

27%

33%

33%

35%
20%

20

40%

15%

10%

18%

25%

28%

Thƣơng hiệu
0%

25%

40%
37%

30%

Tƣơng đối không quan tâm

40%

8%

50%

Bình thƣờng

28%
60%

70%

80%

90% 100%

Tƣơng đối quan tâm

Rất quan tâm

Biểu đồ 5.6: Những tiêu chí đánh giá khi mua sản phẩm
Qua biểu đồ cho thấy người tiêu dùng tỏ ra quan tâm đến yếu tố chất lượng cao nhất 73%
tiếp theo là yếu tố thương hiệu 65% và giá 62%. Người tiêu dùng luôn có tâm lý mua một
sản phẩm tốt phù hợp nhu cầu nhưng với giá phù hợp. Thương hiệu được khách hàng
quan tâm vì gắn liền với niềm tin của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể
nói khi đánh giá để mua một sản phẩm khách hàng sẽ chú trọng vào các yếu tố chất

lượng, thương hiệu, giá. Đây là các yếu tố giúp nhà sản xuất có thể cải tiến sản xuất tạo ra
những sản phẩm có giá phù hợp nhưng chất lượng không đổi, đồng thời cũng có các
chiến lược nâng cao thương hiệu nhằm tạo sự tin tưởng trong tâm trí người tiêu dùng về
sản phẩm
Người tiêu dùng tỏ ra bàng quan và không quan tâm đến các yếu tố bao bì 59%, vị trí
mua thuận tiện 57%, và dễ bảo quản là 55%. Theo tôi khi người tiêu dùng quan tâm đến
chất lượng bột giặt thì họ chỉ quan tâm chất lượng mà họ sử dụng còn yếu tố bao bì chỉ để
họ phân biệt với sản phẩm khác. Yếu tố vị trí mua thuận tiện cũng không được người tiêu
dùng quan tâm vì hiện nay việc mua một gói bột giặt rất dễ dàng chỉ cần ra tiệm tạp hóa
hay đại lý gần nhà. Điều này cũng có thấy được sự thành công trong kênh phân phối của
sản phẩm Omo. Do chu kỳ mua sản phẩm mới là tương đối ngắn và thường là 2kg/tháng
nên việc dễ bảo quản không được người tiêu dùng quan tâm.

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

17

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt OMO của người dân phường Mỹ Xuyên
5.2.4 Quyết định mua:
Đây là giai đoạn quyết định sau khi trải qua một chuỗi quá trình: tìm kiếm thông tin, đánh
giá thông tin,….
Biểu đồ cho thấy bột giặt thường được tự mua chiếm tỷ lệ khá cao có lẽ do hai yếu tố
sau :đối tượng nghiên cứu là sinh viên chiếm 40%, do ở trọ nên việc mua các vật dụng
sinh hoạt là tự mua. Đối tượng là nữ cao 70%, thường thì việc mua các sản phẩm sinh
hoạt là do nữ đảm nhận trong gia đình nên hai yếu tố trên làm cho việc tự mua sản phẩm
bột giặt chiếm tỷ lệ khá cao 60%. Kế đến là ai trong gia đình mua cũng được chiếm 30%.
Tỷ lệ ba mẹ mua bột giặt chiếm tỷ lệ rất ít 10%.

Ai mua cũng
đƣợc 30%

Tự mua
60%

Ba mẹ
10%

Biểu đồ 5.7 : Cách thức mua sản phẩm
Chu kỳ mua bột giặt:

48%
35%

17%

2 tuần

1 tháng

%

> 1 tháng

Biểu đồ 5.8: Chu kỳ mua

SVTH: Từ Đỗ Kinh Luân

18

GVHD: Nguyễn Thị Minh Hải