Chiến lược Marketing quốc tế Đưa sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung® Đồng Tháp Việt Nam thâm nhập vào thị trường Mỹ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.17 MB, 34 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
.
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ : ĐƯA SẢN PHẨM QUÝT
HỒNG LAI VUNG
® - ĐỒNG THÁP - VIỆT NAM
THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Trường
Học viên thực hiện: Lê Văn Trung Trực
MSHV : TNBK1-01031
Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
GIẢI THÍCH TỪ NGỮ VÀ BẢNG CÁC CHŨ VIẾT TẮT
Quýt Hồng : Quýt Hồng Lai Vung®
Đồng Tháp – Việt Nam
CEN/CENELEC :
WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới
EU : Thị trường chung Châu Âu.
USD : Đơn vị tiền tệ của Mỹ
VN: Việt Nam
VIET GAP: Tiêu chuẩn GAP là nhãn hiệu được cấp cho sản phẩm không sử dụng
chất hóa học tổng hợp, hạn chế tối đa sử dụng phân bón, hóa học và thuốc bảo vệ
thực vật, tăng cường sử dụng phân vi sinh nhằm tạo ra các sản phẩm đạt vệ sinh an
toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.
GLOBAL GAP :
Hiệp định SPS: Tiêu chuẩn SPS được thông qua bởi tổ chức thương mại thế giới
WTO qui định về các tiêu chuẩn trong buôn bán nông sản và thực phẩm, mục đích
của hiệp định này là bảo vệ và cải thiện tình trạng sức khoẻ của con người, của
động vật và các hiện trạng vệ sinh thực vật ở tất cả các nước thành viên.
Chỉ thị 94/62/EEC về đóng gói và chất thải bao bì đóng gói có quy định các mức
độ tối đa của các kim loại nặng trong bao bì và mô tả các yêu cầu đối với sản xuất
và thành phần của bao bì: Bao bì được sản xuất bằng phương pháp để cho thể tích
và cân nặng được giới hạn ở mức thấp nhất ; Bao bì được thiết kế, sản xuất và
thương mại hoá sao cho có thể được tái sử dụng hoặc thu hồi ; Bao bì phải được
sản xuất để giảm thiếu sự hiện diện của các chất độc hại và các chất nguy hiểm
khác.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 2
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
MỤC LỤC
Trang
1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ...........................................................................5
1.1 Giới thiệu sản phẩm .....................................................................................5
1.2 Thương hiệu .................................................................................................6
1.3 Khả năng cung cấp .......................................................................................6
1.4 Tình hình thị trường .....................................................................................6
2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU .....................................7
2.1 Thị trường Đức .............................................................................................8
2.1.1 Tổng quan .........................................................................................8
2.1.2 Chỉ số kinh tế ....................................................................................8
2.1.3 Quan hệ kinh tế .................................................................................9
2.1.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Đức ..............10
2.1.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Đức..............................10
2.2 Thị trường Mỹ ............................................................................................11
2.2.1 Tổng quan .......................................................................................11
2.2.2 Chỉ số kinh tế ..................................................................................11
2.2.3 Quan hệ kinh tế ...............................................................................12
2.2.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Mỹ ...............13
2.2.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Mỹ ...............................13
2.3 Thị trường Nga ...........................................................................................14
2.3.1 Tổng quan .......................................................................................14
2.3.2 Chỉ số kinh tế ..................................................................................15
2.3.3 Quan hệ kinh tế ...............................................................................15
2.3.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Nga ..............16
2.3.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Nga ..............................16
2.4 Tiến hành phân tích, đánh giá chọn lựa quốc gia thị trường mục tiêu.......17
2.4.1 Tính toán một số chỉ tiêu so sánh ...................................................17
2.4.1.1 Chỉ tiêu dân số (khách hàng tiềm năng) ......................................17
2.4.1.2 Chỉ tiêu thu nhập (khả năng mua) ...............................................18
2.4.2 Lập bảng so sánh, đánh giá thị trường. ...........................................19
2.4.3 Đánh giá và chọn thị trường quốc gia mục tiêu..............................19
3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP ....................................................19
3.1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp .......................................................19
3.1.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy).......20
3.1.2 Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry
Strategy) ...................................................................................................20
3.1.3 Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy)..............21
3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường. ...................................................21
3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường ....................................................21
3.2.1 Xuất khẩu gián tiếp ........................................................................22
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 3
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
3.2.2 Xuất khẩu trực tiếp .........................................................................22
4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP ...............................................................23
4.1 Phân khúc thị trường ..................................................................................23
4.1.1 Xác định các tiêu thức phân khúc ...................................................23
4.1.2 Vẽ sơ đồ/lập bảng phân khúc thị trường.........................................24
4.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................24
4.2.1 Chọn thị trường mục tiêu ................................................................24
4.2.2 Tính tổng dung lượng thị trường (TOM) ........................................25
4.2.3 Tính dung lượng thị trường có khả năng khai thác (TAM) ............25
4.2.4 Xác định mục tiêu thị trường từng thời kỳ (SOM) .........................25
4.3 Định vị sản phẩm .......................................................................................25
5. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ................................................................26
5.1 Chiến lược sản phẩm ..................................................................................26
5.2 Chiến lược giá ............................................................................................27
5.3 Chiến lược phân phối và xúc tiến bán hàng ...............................................27
6. KẾ HOẠCH THỰC THI ..................................................................................28
7. KẾT LUẬN .....................................................................................................28
8. KHUYẾN NGHỊ VỀ SẢN XUẤT...................................................................29
PHỤ LỤC .............................................................................................................30
MỘT SỐ BẢNG BIỂU ........................................................................................31
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................34
----------------/|----------------
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 4
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
ĐỀ TÀI :
Chiến lược Marketing quốc tế : Đưa sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung®”
tỉnh Đồng Tháp–Việt Nam thâm nhập vào thị trường Mỹ.
TÓM TẮT (EXECUTIVE SUMMARY)
Sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung®” là sản phẩm được công nhận thương hiệu
độc quyền tại thị trường Việt Nam, với trữ lượng lớn, việc sản xuất sản phẩm đã đạt
các tiêu chuẩn VietGap, Global Gap,... Hướng tới, để nâng cao giá trị thương hiệu,
hiệu quả kinh tế mặc hàng này, thì việc để đưa thương hiệu “Quýt Hồng Lai Vung®”
ra thị trường thế giới là yêu cầu cấp thiết. Trong đó, hướng xuất sang thị trường Mỹ có
nhiều lợi thế do được cộng đồng đông đảo người Việt ưa thích, sản phẩm truyền thống
của mình. Cùng với việc quan hệ kinh tế Việt Nam và Mỹ được cải thiện, nhất là Việt
Nam là thành viên WTO.
Với các công cụ phân tích thị trường cho thấy, đây là sản phẩm có giá trị
thương mại cao, khả năng cung ứng và thâm nhập thị trường tốt.
1- TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1 Giới thiệu sản phẩm :
Quýt hồng là loại quýt đặc sản quý ở huyện Lai Vung – tỉnh Đồng Tháp hiếm
có ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long, bởi nơi đây có thổ nhưỡng đặc thù riêng với
loại đất có màu mỡ gà, có nguồn nước ngọt quanh năm do hai con sông Tiền và sông
Hậu bồi đấp.
Quýt hồng chứa nhiều chất cần thiết cho cơ thể đặc biệt là Vitamin C, có hương
vị thơm ngon. Trái có màu hồng đặc, quả to (5 quả/kg), vàng óng, nhiều nước, vị ngọt
thanh tao trưng và thường chín vào dịp tết Nguyên Đán.
Hiện nay, huyện Lai Vung đã xây dựng nhà sơ chế quýt là loại nhà tiền chế,
phục vụ khâu vệ sinh quýt sau khi thu hoạch, sau đó được đóng gói trước khi đưa đi
tiêu thụ. Hoạt động tại nhà sơ chế, công nhân được đầu tư trang phục bảo đảm vệ sinh
an toàn thực phẩm cho trái quýt. Đây là một trong những công đoạn sản xuất quýt theo
hướng VietGap. Được cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu độc quyền, giá trị hàng hóa
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 5
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
cũng như uy tín Quýt Hồng Lai Vung sẽ được nâng cao trên thị trường nội địa và
hướng đến xuất khẩu ra nước ngoài trong thời gian tới.
Quýt Hồng Lai Vung có giá trị dinh dưỡng phong phú, trong 100g thực phẩm
hấp thụ, hàm lượng protein của quýt gấp 9 lần lê, hàm lượng canxi gấp 5 lần lê, hàm
lượng photpho gấp 5,5 lần lê, vitamin B1 gấp 8 lần, vitamin B2 gấp 3 lần, vitamin C
cũng gấp 10 lần.
1.2 Thương hiệu : Quýt Hồng Lai Vung®
Qua nhiều giai đoạn kiểm tra, phân tích, kiểm tra các chỉ tiêu theo qui định, chỉ
tiêu hóa, lý của sản phẩm quýt hồng, Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ)
đã công nhận và cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu độc quyền quýt hồng Lai
Vung.
Theo quy định, những sản phẩm mang nhãn hiệu quýt hồng Lai Vung là nhãn
hiệu được cấp cho sản phẩm quýt hồng được trồng, sản xuất, chế biến và kinh doanh
trên địa bàn bốn xã gồm Vĩnh Thới, Tân Phước, Tân Thành, Long Hậu huyện Lai
Vung.
1.3 Khả năng cung cấp (trữ lượng) quýt hồng trên thị trường :
Hiện nay, huyện Lai Vung tỉnh Đồng Tháp là vùng chuyên canh cây quýt hồng,
diện tích toàn Huyện là khoảng 2.500-3.000 ha nằm trên các xã Long Hậu, Long
Thắng, Long Thành, Tân Thành, Tân Phước và Vĩnh Thới và các xã lân cận. Năng
suất 38-42 tấn trái/ha với tổng sản lượng ước đạt khoảng 110.000 - 120.000
tấn/mùa/năm, khả năng cung ứng khoảng 50% xuất khẩu, với trữ lượng khoảng
60.000tấn mỗi năm. Với khả năng mở rộng diện tích sản xuất khi được thị trường chấp
nhận là còn rất lớn.
1.4 Tình hình thị trường Quýt Hồng :
Hàng chục năm qua, thị trường tiêu thụ đã lan ra cả nước. Đặc biệt quýt hồng
chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ mẫu mã đẹp, chất lượng tốt và an toàn
thực phẩm, cạnh tranh tốt với tất cả các loại quýt trên thị trường. Giá cả tương đối ổn
định, với loại đặc biệt 35.000-40.000 đ/kg, loại I đạt 30.000 – 35.000, loại II đạt
25.000-30.000 vào chính mùa vụ Tết Nguyên đán.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 6
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
Theo giới doanh nhân, mỗi năm có một cái Tết và quýt hồng luôn là mặt hàng
thị trường có nhu cầu và giá bán tăng theo phẩm chất hàng hóa. Tuy nhiên, nếu sản
lượng Quýt Hồng Lai Vung thấp, quýt đường ở Cần Thơ, Hậu Giang, Vĩnh Long,
Bình Dương, Bà Rịa - Vũng Tàu có thể thay thế.
Điều quan trọng hơn hết là Quýt Hồng Lai Vung được tiêu thụ mạnh ở trong
nước và có tiềm năng xuất khẩu lớn do thương hiệu đặc quyền. Nông dân được lợi
nhuận cao gấp 2-3 lần so với trồng cây ăn trái khác như xoài, chôm chôm, nhãn. Ngoài
lợi ích kinh tế, trồng quýt còn góp phần cải thiện môi trường sinh thái, thu hút du lịch
sinh thái cho địa phương.
2- LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU
Việc lựa chọn một số quốc gia đưa vào nghiên cứu, phân tích nhằm chọn thị
trường mục tiêu cho chiến lược đưa sản phẩm Quýt hồng Lai Vung ra thị trường thế
giới là một việc làm khó khăn. Tuy nhiên, với việc định hướng người tiêu dùng là
người Việt Nam sinh sống ở nước ngoài, phù hợp với mùa vụ Tết Nguyên đán của
người Việt là yêu cầu thực tiễn (Người Việt rất thích loại trái cây này vào dịp Tết
Nguyên đán – truyền thống dân tộc).
Vì vậy, kế hoạch Marketing này đã một số quốc gia đại diện như : Quốc gia Mỹ
đại diện cho thị trường Châu Mỹ latinh, với thị trường có cộng đồng người việt sinh
sống lớn và do vấn đề lịch sử để lại. Quốc gia Nga, bạn hàng truyền thống lâu năm với
Việt Nam từ thời Liên Xô, với cộng đồng người Việt học tập và sinh sống ổn định tập
trung tương đối lớn, có các thế hệ đã chuyển sang thế thứ 3. Quốc gia Đức, có thể đại
diện Châu Âu và là nơi học tập, sinh sống của nhiều du học sinh, công đồng người
Việt sinh sống lâu dài, tiếp cận thị trường này có thể đi vào Châu Âu trong tương lai.
Một sự lựa chọn khác là ở Châu Âu, Châu Mỹ mà không Châu Á (Có thể là
Trung Quốc chẳng hạn), vì sản phẩm “Quýt Hồng Lai Vung”® thuộc sản phẩm trái
cây nhiệt đới của Châu Á, nhãn hiệu độc quyền Việt Nam (tương lai đăng ký độc
quyền tại Mỹ, Châu Âu), đây sẽ là sản phẩm khác biệt của người Việt, gần như không
có sản phẩm thay thế tại thị trường Mỹ, Châu Âu và Nga.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 7
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
Do đó, Kế hoạch này sẽ tiến hành nghiên cứu, phân tích thị trường Đức, Nga và
Mỹ, tiến hành so sánh để chọn lựa một quốc gia trở thành thị trường mục tiêu cho sản
phẩm.
2.1 Thị trường Đức
2.1.1 Tổng quan :
Nước Đức nằm ở trung tâm Châu Âu; có diện tích lớn thứ 4 trong các nước EU
(357.023 km2); là tâm điểm giữa Đông và Tây Âu, với hệ thống sân bay quốc tế tầm
cỡ ở các thành phố lớn Berlin, Dusseldorf, Frankfurt, Munich, với con kênh đào Kiel,
nối biển Bắc với biển Bantic nên hệ thống cảng biển phát triển rộng khắp, giao thông
đường Biển thuận lợi cho việc nhập khẩu các hàng nông sản nhiệt đới từ các quốc gia
Châu Á, trong đó có Việt Nam. Dân số Đức là : 81.882.342, đứng thứ 2 Châu Âu (sau
Nga), trong đó, người Đức gốc Việt (kể cả người chưa có quốc tịch Đức) là hơn
130.000 người, trong đó, 25% là trẻ em dưới 15 tuổi, 63% độ tuổi từ 15 -45, 10% độ
tuổi 45- 65,
còn lại trên 65 tuổi; tỷ lệ Nam Nữ đồng đều. Nguồn:
; .
Với truyền thống Tết người Việt hằng năm, là mối quan hệ mật thiết với gia
đình, họ hàng, bạn bè ở quê nhà. Cho tới nay, hơn 20 năm sau khi nước Đức tái thống
nhất, phần lớn người Việt ở Đức đã có một cuộc sống ổn định, nhiều người đã bắt đầu
luống tuổi. Thế hệ thứ hai, thậm chí là thứ ba, đã bắt đầu lớn lên trong môi trường của
hai nền văn hóa Việt và Đức. Đây là một thị trường lớn cho Quýt hồng Lai Vung Việt
Nam vươn ra thị trường Đức.
Hàng năm tại nhiều thành phố ở Đức diễn ra nhiều hội chợ trưng bày giới thiệu,
sản phẩm như Frankurt, Koln, Berlin. Đây là cơ hội tốt để quảng bá và đưa hàng hóa
Việt Nam vào Đức.
2.1.2 Chỉ số kinh tế : (xem thêm bảng biểu 1 : thị trường Đức)
Chỉ tiêu
Năm 2010
Năm 2011
Năm 2012
GDP(tỷ USD)
2.995
3.101
3.194
Tăng trưởng GDP
3,0%
3,5%
2,9%
1,1%
2,2%
Tỷ lệ lạm phát
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 8
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
Kim ngạch xuất khẩu (Tỷ USD)
1.264
1.547
1.492
Kim ngạch nhập khẩu (Tỷ USD)
1.058
1.333
1.276
Dân số (ng)
80.896.693
Dân số :
81.301.100 81.305.856
130.000
140.000
150.000
63%
62%
60%
10%
11%
12%
37.500
38.700
39.100
6,8%
5,7%
(Người Đức gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Đức)
Trong đó :
Độ tuổi 15-45
Độ tuổi 45-65
Thu nhập (Tính USD)
(Người Đức gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Đức)
Tỷ lệ thất nghiệp
Nguồn : ; Hội Kiều Bào tỉnh Đồng Tháp.
2.1.3 Quan hệ kinh tế : Nguồn : .
Đức là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam ở Châu Âu, chiếm 19% xuất
khẩu của ta sang EU (bằng cả Anh và Pháp cộng lại); và cũng là cửa ngõ trung chuyển
quan trọng của hàng hoá Việt Nam sang các thị trường khác ở châu Âu. Với sự phục
hồi nhanh của kinh tế Đức, trao đổi thương mại song phương năm 2011 tăng mạnh bất
chấp tác động tiêu cực của khủng hoảng nợ châu Âu. Theo thống kê của Đức, kim
ngạch XNK giữa 2 nước 6 tháng đầu năm 2011 đạt 3,73 tỷ USD, tăng gần 30%, trong
đó Việt Nam xuất 2,64 tỷ USD, tăng 49,9%; dự báo cả năm 2011 kim ngạch 2 chiều
có thể đạt 7 tỷ USD. Đây là mức trao đổi thương mại cao nhất kể từ khi hai nước thiết
lập quan hệ ngoại giao.
Đức ủng hộ EU sớm công nhận quy chế kinh tế thị trường cho Việt Nam, sớm
khởi động đàm phán Hiệp định thương mại tự do (FTA) Việt Nam-EU nhằm tăng
cường tốa đổi kinh tế, thương mại giữa hai nước.
Việt Nam được Đức xếp hạng đối tác thương mại thứ 40/144 nước xuất khẩu
hàng hoá vào Đức, hạng 55/144 nước nhập khẩu hàng hoá từ Đức và hạng 47/144
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 9
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
nước đối tác thương mại chính trên kim ngạch hai chiều. Bên cạnh đó, thái độ và chính
sách của Đức đối với cộng đồng doanh nhân người Việt tại Đức tương đối thuận lợi.
Mặc dù kim ngạch XNK với Việt Nam chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng giá trị kim
ngạch ngoại thương của Đức, nhưng Đức vẫn coi Việt Nam là một thị truờng tiềm
năng và là bạn hàng quan trọng trong tương lai gần.
Kim ngạch XNK giữa Việt Nam – Đức
- Đơn vị 1.000 USD
VN xuất
2010
2.372.730
2011
3.366.900
2012
4.095.247
VN nhập
1.742.400
2.198.556
2.377.388
Kim ngạch XNK
4.115.130
5.565.456
6.472.635
2.1.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Đức.
Tiêu chuẩn Châu Âu: Uỷ ban tiêu chuẩn hoá Châu Âu CEN/TC207 đã giới
thiệu một số tiêu chuẩn chất lượng năm 1998. Mác EU: là mác CEN/CENELEC của
Châu Âu chứng nhận rằng hàng hoá đạt được các yêu cầu của tiêu chuẩn
CEN/CENELEC.
Tiêu chuẩn chất lượng quốc gia: Hầu hết tiêu chuẩn CEN đều dựa vào các tiêu
chuẩn quốc gia hiện tại vào dựa vào ISO, tuy nhiên tiêu chuẩn chất lượng quốc gia và
cách kiểm tra được áp dụng tuỳ theo mỗi nước.
2.1.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Đức :
2.1.5.1 Thuận lợi :
Đa số các tổ chức hội đoàn của người Việt, là cầu nối quan trọng giữa các cơ
quan đại diện của Việt Nam tại Đức và cộng đồng, tích cực vận động bà con hướng về
quê hương. Thể hiện quyết tâm cao và tinh thần đoàn kết của cộng đồng người Việt tại
Đức, đáp ứng nguyện vọng chính đáng của đa số bà con trong cộng đồng. Đa số người
Việt tại Đức sinh sống tập trung và gìn giữ truyền thống người Việt.
2.1.5.2 Khó khăn :
Mức độ cạnh tranh trên thị trường Đức nói riêng và EU nói chung ngày càng
gay gắt và có chiều hướng bất lợi cho một số hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam, nhất
là sau khi Trung quốc gia nhập WTO và mới đây 10 nước Đông Âu gia nhập EU.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 10
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về khả năng cạnh tranh và tính chuyên
nghiệp trong thương mại quốc tế. Một số mặc hàng nhập vào Đức phải thực hiện theo
tiêu chuẩn Châu Âu.
2.2 Thị trường Mỹ (United States of America):
2.2.1 Tổng quan :
Nước Mỹ nằm ở Bắc Mỹ, với hệ thống sân bay quốc tế tầm cỡ ở các thành phố
lớn như : Washington D.C; New York; Los Angeles; San Francisco; Chicago; Boston;
Philadelphia; Houston; Seattle; Miami. Có diện tích : 9.826.630 km2 là quốc gia rộng
lớn. Với Bờ biển dài tiếp giáp Thái Bình Dương nên Mỹ phát triển hệ thống cảng biển
rộng khắp hiện đại, đây là giao thông đường Biển thuận lợi cho việc nhập khẩu các
hàng nông sản nhiệt đới từ các quốc gia Châu Á, trong đó có Việt Nam vào Mỹ. Dân
số Mỹ : 313.847.465 người. Trong đó, Người Mỹ gốc Việt (cả những người Việt chưa
có quốc tịch Hoa Kỳ) là : 1.642.950; chia ra khảng 50,5% là nữ, 49,5% là Nam; độ
tuổi Trung bình 34,5 tuổi; độ tuổi dưới 15 chiếm 20%; 48% có độ tuổi 15-45; từ 45 65 là 22%, còn lại độ tuổi trên 65. Nguồn : />.
Hằng năm truyền thống ngày Tết người Việt thường được tổ chức không khách
gì mấy so với quê nhà, đây là dịp để thể hiện mối quan hệ mật thiết với gia đình, họ
hàng, bạn bè ở quê nhà. Ngày nay, Người Mỹ gốc Việt (kể cả người Việt chưa có quốc
tịch Mỹ), sinh sống và làm việc thường tập trung thành khu riêng biệt và đã có một
cuộc sống ổn định, nhiều người đã bắt đầu luống tuổi. Thế hệ thứ hai, thậm chí là thứ
ba, đã bắt đầu lớn lên trong môi trường của hai nền văn hóa Việt và Mỹ. Đây là một
thị trường lớn cho Quýt hồng Lai Vung Việt Nam vươn ra thị trường Mỹ.
2.2.2 Chỉ số kinh tế : (xem thêm bảng biểu 2 : thị trường Mỹ)
Chỉ tiêu
Năm 2010
Năm 2011
Năm 2012
GDP (tỷ USD)
15,05
15.320
15.670
Tăng trưởng GDP
2,4%
1,8%
2,3%
Tỷ lệ lạm phát
1,6%
3,1%
2%
Kim ngạch xuất khẩu (Tỷ USD)
1.289
1.497
1.612
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 11
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
Kim ngạch nhập khẩu (Tỷ USD)
Dân số (ng)
1.935
313.847.200
Dân số : (ng)
2.236
2.357
313.848.231 313.847.465
1.639.526
1.642.950
1.602.653
20%
19.5%
19.3%
48%
48.5%
48.8%
48.600
49.100
49.800
9,6%
9%
8,2%
(Người Mỹ gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Mỹ)
Trong đó :
Độ tuổi 15-45
Độ tuổi 45-65
Thu nhập (Tính USD)
(Người Mỹ gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Mỹ)
Tỷ lệ thất nghiệp
Nguồn : ; Hội Kiều Bào tỉnh Đồng Tháp.
2.2.3 Quan hệ kinh tế :
Hai nước đã ký kết một số Hiệp định, Thoả thuận về kinh tế như Hiệp định về
thiết lập quan hệ quyền tác giả, Hiệp định Thương mại song phương Việt Nam – Mỹ,
Hiệp định Hợp tác về khoa học và công nghệ, Hiệp định Hàng không; Hiệp định
khung hợp tác về kinh tế và kỹ thuật,... Đáng chú ý, Hiệp định thương mại Việt Nam –
Hoa Kỳ được ký kết. Quốc hội Mỹ đã thông qua dự luật áp dụng quy chế Quan hệ
thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) với Việt Nam. hai bên đã ký Hiệp định
khung về thương mại và đầu tư (TIFA).
Năm 2010, tổng kim ngạch thương mại hai chiều giữa Việt Nam và Hoa Kỳ đạt
18,004 tỷ USD, tăng gần 19,5% so với cùng kỳ năm trước. Số liệu năm 2010 cho thấy,
Việt Nam đứng thứ 27 trong số các nước xuất khẩu vào Hoa Kỳ. Năm 2011, kim
ngạch XNK đạt hơn 21,456 tỷ USD, trong đó Việt Nam xuất siêu hơn 12 tỷ USD. Các
mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ nhìn chung vẫn chỉ tập trung
chủ yếu ở các nhóm hàng truyền thống: dệt may, đồ gỗ nội thất, giày dép, máy móc
thiết bị & phụ tùng, thủy sản…
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 12
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
Kim ngạch XNK giữa Việt Nam và Hoa Kỳ trong những năm vừa qua
Đơn vị: tỷ USD
2010
2011
2012
14.238
16,927
19.667
VN xuất
3.766
4,529
4.827
VN nhập
18.004
21,456
24.494
Kim ngạch XNK
Nguồn: Tổng Cục Hải quan
2.2.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Mỹ.
Tất cả các loại thực phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu đều phải chịu sự
điều tiết của các Luật Liên bang về Thực phẩm, Dược phẩm và Hoa Kỳ (Federal Food,
Drug, and Cosmetic Act -FDCA), Luật về Bao bì và Nhãn hàng (Fair Packaging and
Labeling Act - FPLA), và một số phần của Luật về Dịch vụ Y tế (PHSA).
Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) chịu trách nhiệm quản lý
nhà nước về nhập khẩu thực phẩm vào Hoa Kỳ. Các quy định của FDA về nhập khẩu
thực phẩm rất nhiều và chặt chẽ. Ngoài các qui định của FDA, có thể có các quy định
riêng của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) đối với một số mặt hàng nông sản cụ thể.
Bên cạnh đó, FDA cũng thực thi rất nhiều quy định khác liên quan đến lưu
thông hàng hóa giữa các bang, việc thử nghiệm hàng trước khi đưa vào lưu thông
thương mại...
2.2.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Mỹ :
2.2.5.1 Thuận lợi :
Một đóng góp không nhỏ của thị trường Hoa Kỳ vào khả năng xuất khẩu hàng
hóa của Việt Nam còn phải kể đến là cộng đồng người Việt tại đây. Theo kết quả
“Nghiên cứu về cộng đồng người Mỹ” do chính phủ Mỹ thực hiện từ năm 2005 được
công bố mới đây cho thấy có khoảng 1,5 triệu người Việt đang sống tại Hoa Kỳ, chiếm
khoảng 10,5% tổng số người Mỹ gốc châu Á, là cộng đồng lớn thứ tư sau Trung Quốc,
Ấn Độ, Philippines. 1,5 triệu người Việt Nam tại Hoa Kỳ hàng ngày vẫn ăn các món
ăn Việt Nam và vẫn cần những thực phẩm như ở Việt Nam vì vậy đây là một thị
trường lớn và hấp dẫn cho các mặt hàng thực phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam.
Thêm vào đó, cộng đồng người Việt tại Hoa Kỳ sẽ là chiếc cầu nối hiệu quả để doanh
nghiệp Việt Nam đưa hàng sang Hoa Kỳ.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 13
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
2.2.5.2 Khó khăn :
Những rào cản trong pháp luật và các kỹ thuật đối với thương mại cũng là khó
khăn không nhỏ với doanh nghiệp Việt Nam. Hoa Kỳ được biết đến là quốc gia có hệ
thống luật pháp phức tạp và nhiều rào cản kỹ thuật đối với thương mại. Liên tiếp trong
những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam thường gặp khó khăn về tiêu chuẩn
lao động và môi trường khi xuất khẩu hàng hóa sang Hoa Kỳ; các vụ kiện chống bán
phá giá và chống trợ giá; hàng rào kỹ thuật và an toàn thực phẩm …
2.3 Thị trường Nga:
2.3.1 Tổng quan :
Nước Nga trãi dài từ Châu Âu sang Châu Á, với hệ thống sân bay quốc tế tầm
cỡ ở các thành phố lớn như : Mát-x-cơ-va: 10,5 triệu dân; Saint Petersburg 4,5 triệu;
Novosibirsk 1,3 triệu; Yekaterinburg 1,3 triệu; Nizhniy Novgorod 1,2 triệu. Nước Nga
có diện tích : 17.098.242 km2 là quốc gia rộng lớn. Với Bờ biển dài tiếp Địa Trung
Hải, Thái Bình Dương, nên Nga phát triển hệ thống cảng biển rộng khắp hiện đại, đây
là giao thông đường Biển nhập khẩu các hàng nông sản nhiệt đới từ các quốc gia Châu
Á, trong đó có Việt Nam vào Nga. Dân số : 138.082.178 người. Trong đó, Người Nga
gốc Việt (cả những người Việt chưa có quốc tịch Nga) là : 151.950 người; chia ra
khảng 47,2% là nữ, 52,8% là nam; độ tuổi Trung bình 38,5 tuổi; độ tuổi dưới 15 chiếm
17%; 46% có độ tuổi 15-45; từ 45 -65 là 25%, còn lại độ tuổi trên 65. Nguồn :
.
Hằng năm truyền thống ngày Tết người Việt thường được tổ chức không khách
gì mấy so với quê nhà, đây là dịp để thể hiện mối quan hệ mật thiết với gia đình, họ
hàng, bạn bè ở quê nhà. Ngày nay, Người Nga gốc Việt, sinh sống và làm việc thường
tập trung thành khu riêng biệt và đã có một cuộc sống ổn định, nhiều người đã bắt đầu
luống tuổi. Thế hệ thứ hai, thậm chí là thứ ba, đã bắt đầu lớn lên trong môi trường của
hai nền văn hóa Việt và Nga. Đây là một thị trường lớn cho Quýt hồng Lai Vung Việt
Nam vươn ra thị trường Nga.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 14
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
2.3.2 Chỉ số kinh tế : (xem thêm bảng biểu 3 : thị trường Nga)
Chỉ tiêu
Năm 2010
Năm 2011
Năm 2012
GDP (tỷ USD)
2.188
2.282
2.380
Tăng trưởng GDP
-7,8%
4,3%
4,3%
6,9%
8,9%
Tỷ lệ lạm phát
Kim ngạch xuất khẩu (Tỷ USD)
400.4
498.6
501.2
Kim ngạch nhập khẩu (Tỷ USD)
191.8
310.1
450.5
Dân số (ng)
138.179.652
Dân số :
138.175.351 138.082.178
150.896
151.950
152.400
47%
46%
45%
24%
25%
26%
15.900
16.700
17.500
7,5%
6,8%
(Người Nga gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Nga)
Trong đó :
Độ tuổi 15-45
Độ tuổi 45-65
Thu nhập (Tính USD)
(Người Nga gốc Việt và Người Việt
chưa có quốc tịch Nga)
Tỷ lệ thất nghiệp
Nguồn : ; Hội Kiều Bào tỉnh Đồng Tháp.
2.3.3 Quan hệ kinh tế :
Đây là thị trường có bề dày lịch sử quan hệ kinh tế song phương với nhau là đối
tác tin cậy và là chiến lược của nhau. Trao đổi thương mại hai chiều Việt Nam – Liên
bang Nga phát triển nhanh chóng, từ con số 350-400 triệu USD vào giữa những năm
90 đã lên tới hơn 1 tỷ USD vào năm 2007, trung bình tăng 15%/năm. Kim ngạch
thương mại giữa Việt Nam và LB Nga liên tục tăng, năm 2009 đạt 1,83 tỷ USD và
trong 11 tháng năm nay đạt 1,697 tỷ USD. Hai bên nhất trí phấn đấu nâng kim ngạch
thương mại Việt - Nga lên 3 tỷ USD năm 2012 và tiến tới 10 tỷ USD vào năm 2020.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 15
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
2.3.4 Một số tiêu chuẩn áp dụng cho hàng nhập khẩu vào Nga.
Hầu hết tiêu chuẩn đều dựa vào các tiêu chuẩn quốc gia hiện tại vào dựa vào hệ
thống ISO, tuy nhiên tiêu chuẩn chất lượng quốc gia và cách kiểm tra được áp dụng
tuỳ theo từng thời kỳ. Nói chung các tiêu chuẩn sản xuất sản phẩm đã đạt các tiêu
chuẩn VietGap, Global Gap có thể nhập khẩu sản phẩm vào Nga.
2.3.5 Một số thuận lợi, khó khăn của thị trường Nga
2.3.5.1 Thuận lợi
Thị trường Nga là một thị trường khá dễ tính, không đòi hỏi hàng hoá phải đảm
bảo chất lượng cao như các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản…Chính vì vậy, hàng hoá
của Việt Nam dễ xâm nhập thị trường Bạn hơn. Tuy nhiên, hàng Việt Nam cũng cần
phải cải tiến chất lượng thì mới có thể cạnh tranh được với hàng hoá của các nước
khác trên thị Nga.
2.3.5.2 Khó khăn
Khó khăn lớn nhất là khả năng thanh toán của thị trường SNG nói chung và thị
trường Nga nói riêng. Hiện khả năng tài chính của nhiều doanh nghiệp Nga còn hạn
chế, chưa đủ khả năng thanh toán theo thông lệ quốc tế, do đó thường yêu cầu doanh
nghiệp Việt Nam thanh toán theo hình thức trả chậm 6 tháng đến 1 năm. Ngược lại,
khi xuất khẩu hàng sang Việt Nam, doanh nghiệp Nga yêu cầu đặt tiền trước. Trong
khi đó, doanh nghiệp Việt Nam cũng trong tình trạng thiếu vốn nên yêu cầu thanh toán
sau khi nhận hàng.
Khó khăn thứ 2 là trở ngại trong thanh toán tiền hàng giữa hai nước. Các ngân
hàng của Nga không dễ cho mở L/C, đồng thời phí mở L/C rất đắt, ngân hàng Việt
Nam chưa có chế độ hỗ trợ cho doanh nghiệp trong bán hàng trả chậm cho Nga. Đây
là một cản trở khá lớn trong buôn bán giữa hai nước trong thời gian qua.
Vận tải cũng là một cản trở trong quan hệ thương mại hai nước. Đội tàu từ thời
Liên Xô cũ đã hoàn toàn tan rã, hiện nay phương tiện vận chuyển chủ yếu là container,
tuy nhiên chi phí khá cao. Hàng xuất khẩu từ Việt Nam sang Nga, do phải vận chuyển
qua các cảng Châu Âu rồi mới vòng lại Nga, hoặc tới cảng Vladivostock rồi đi theo
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 16
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
tuyến đường xuyên Nga từ Đông sang Tây nên chi phí vận chuyển lớn hơn so với hàng
vận chuyển từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Iran, Ấn Độ.
2.4 Tiến hành phân tích, đánh giá chọn lựa quốc gia thị trường mục tiêu
2.4.1 Tính toán một số chỉ tiêu so sánh:
2.4.1.1 Chỉ tiêu dân số (khách hàng tiềm năng)
2.4.1.1.1 Thị trường Đức :
Danso15 45
=
tyledanso 2010 * danso2010 tyledanso 2011* danso2011 tyledanso 2012 * danso2012
3
63% *130.000 62% *140.000 60% *150.000
=258.700người.
3
tyledanso 2010 * danso2010 tyledanso 2011* danso2011 tyledanso 2012 * danso2012
3
10% *130.000 11% *140.000 12% *150.000
=
= 46.400người
3
Danso45 65
Tổng dân số (khách hàng tiềm năng) = 305.100người.
2.4.1.1.2 Thị trường Mỹ :
Danso15 45
Danso45 65
tyledanso 2010 * danso2010 tyledanso 2011* danso2011 tyledanso 2012 * danso2012
3
20% *1.639.526 19.5% *1.642.950 19.3% *1.602653
=
= 319.197người.
3
tyledanso 2010 * danso2010 tyledanso 2011* danso2011 tyledanso 2012 * danso2012
3
=
48% *1.639.526 48.5% *1.642950 48.8% *1.602.653
= 788.632người
3
Tổng dân số (khách hàng tiềm năng) = 1.107.829người.
2.4.1.1.3 Thị trường Nga : Dựa vào bảng chỉ số kinh tế, ta có :
Danso15 45
Danso45 65
tyledanso 2010 * danso2010 tyledanso 2011* danso2011 tyledanso 2012 * danso2012
3
47% *150.896 46% *151.950 45% *152.400
=
=69.799
3
tyledanso 2010 * danso2010 tyledanso 2011* danso2011 tyledanso 2012 * danso2012
3
=
24% *150896 25% *151950 26% *152400
= 37.942,18người
3
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 17
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
Tổng dân số (khách hàng tiềm năng) = 107.741người.
2.4.1.2 Chỉ tiêu thu nhập (khả năng mua)
2.4.1.2.1 Thị trường Đức :
Thu nhập(qua 3 năm)=
37.500 + 38.700 + 39.100
=38.433USD
3
2.4.1.2.2 Thị trường Mỹ :
Thu nhập (qua 3 năm)=
48.600 + 49.100 + 49.800
=49.167USD
3
2.4.1.2.3 Thị trường Nga :
Thu nhập (qua 3 năm)=
15.900 + 16.700 + 17.500
=16.700USD
3
2.4.1.2.4 Chỉ số hấp dẫn thị trường xuất nhập khẩu :
Từ bảng biểu kim ngạch xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và 3 quốc gia Đức, Mỹ
và Nga đã có trên, ta tính được điểm ưu thế xuất nhập khẩu như sau :
NhậpĐức-Việt =
1.058 + 1.333 + 1.276
=466.73USD
3
XuấtĐức-Việt =
1.264 + 1.547 + 1.492
=1.434tỷUSD
3
NhậpMỹ-Việt =
1.289 + 1.497 + 1.612
=1.466tỷUSD
3
Xuất Mỹ-Việt =
1.935 + 2.236 + 2.357
=2.176tỷUSD
3
NhậpNga-Việt =
XuấtNga-Việt =
400,4 + 498,6 + 501,2
=467tỷUSD
3
191,8 + 310,1 + 450,5
=318tỷUSD
3
Ta lập bảng chỉ số hấp dẫn thị trường xuất nhập khẩu như sau :
Stt
Quốc gia
Xuất
Nhập
Điểm
1
Đức
1.222
1.434
1.349
2
Mỹ
2.176
1.466
1.750
3
Nga
318
467
408
Trọng số
0.4
0.6
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 18
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
2.4.2 Lập bảng so sánh, đánh giá thị trường.
Qua đánh giá tổng quan tình hình kinh tế thị trường mục tiêu tại Đức, Mỹ và
Nga; ta tiến hành phân tích các số liệu và các bảng biểu nêu trên và đặt các trọng số
cho các chỉ tiêu đặc trưng kinh tế như sau:
1. Khả năng tiêu thụ sản phẩm – trọng số : 0.1
2. Xuất Nhập Khẩu – trọng số : 0.2
3. Thu nhập của khách hàng – trọng số : 0.3
4. Số lượng khách hàng tiềm năng – trọng số : 0,4
Ta lập bảng biểu sau :
Stt
Nước
Dân số
Thu
(Khách
nhập của
hàng tiềm
khách
thụ sản phẩm
năng)
hàng
(kg/người/năm) Đvt:tỷUSD
Đvt:ng
Đvt:USD
Khả năng tiêu Xuất Nhập
Khẩu
Điểm
1
Đức
305.100
38.433
0.5
1.349
133.840
2
Mỹ
1.107.829
49.167
0.5
1.750
458.232
3
Nga
107.741
16.700
0.5
408
48.188
Trọng số:
0.4
0.3
0.1
0.2
2.4.3 Đánh giá và chọn thị trường quốc gia mục tiêu
Như vậy, với thị trường Mỹ ưu thế về số lượng khách hàng tiềm năng, cũng
như khả năng về sức mua và việc xuất nhập khẩu thuận lợi đã chứng tỏ thị trường tốt
nhất trong 3 quốc gia chọn. Tuy nhiên, việc xuất hàng hóa vào Mỹ đòi hỏi Doanh
nghiệp phải đáp ứng các yêu cầu của thị trường Mỹ như đã nêu ở phần trên. Việc sản
phẩm Quýt Hồng Lai Vung đã đáp ứng tiêu chuẩn VietGap, Global Gap với nhãn hiệu
độc quyền và là sản phẩm khác biệt từ Châu Á vào Mỹ chắc chắn là thành công.
3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
3.1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp
Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến thời gian khi tiến vào một thị
trường. Về cơ bản có 3 sự lựa chọn khi xâm nhập thị trường mà công ty có thể xem
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 19
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
xét, đó là: là người đầu tiên trên thị trường; là một trong những người xâm nhập sớm;
là người đến sau.
3.1.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy)
Có mặt đầu tiên trên thị trường là chiến lược xâm nhập thị trường trước tất cả
các đối thủ khác. Việc có mặt đầu tiên trên thị trường cho phép công ty thu được nhiều
lợi ích mà các đối thủ khác khó có thể đạt được. Mục tiêu của chiến lược này là tự tạo
ra vị thế dẫn đầu trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể theo kịp. Theo
đuổi chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải hội tụ rất nhiều yêu cầu gắt gao như:
Sẵn sàng và có khả năng chấp nhận rủi ro; bằng mọi cách giữ vị trí dẫn đầu thị trường;
Mở rộng các chiến dịch xúc tiến quảng cáo; Tạo ra được những nhu cầu cơ bản; đánh
giá các điểm mạnh một cách kỹ lưỡng; và có đủ trình độ công nghệ kỹ thuất cần thiết
để giữ được khoảng cách với các đối thủ đến sau. Chính những yêu cầu gắt gao đòi hỏi
khi theo đuổi chiến lược này mà chỉ có một số ít các tập đoàn có thể đạt được thành
công rực rỡ. Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường có thể giúp doanh nghiệp giảm
thiểu chi phí thông qua kinh nghiệm, không ngừng gia tăng sức tăng trưởng, thị phần
và lợi nhuận.
3.1.2 Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strategy)
Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm là chiến lược xâm nhập và
nhanh chóng đạt thành công theo sau nhà dẫn đạo thị trường. Mục đích của chiến lược
này nhằm ngăn chặn việc tạo ra một “pháo đài” của nhà xâm nhập thị trường đầu tiên.
Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm thường được sử dụng trong những
trường hợp sau:
- Khi công ty có thể tạo ra một lượng khách hàng trung thành do nhận thức
được chất lượng sản phẩm và duy trì lòng trung thành của họ khi thị trường phát triển.
- Khi công ty có thể phát triển một dòng sản phẩm rộng có thể làm nản chí các
nhà xâm nhập đầu và cạnh tranh với những đối thủ chọn khe hở thị trường đơn lẻ.
- Khi việc đầu tư hiện tại không đáng kể hoặc khi những thay đổi công nghệ có
thể dự đoán trước.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 20
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
- Khi những nhà xâm lược sớm dựa trên đường cong kinh nghiệm mà những
đối thủ theo sau khó đuổi kịp.
- Khi những lợi thế tuyệt đối có thể đạt được bằng việc chiếm giữ nguyên liệu
thô, kênh phân phối. Khi giá khởi đầu trên thị trường là cao.
- Khi các đối thủ cạnh tranh tiềm năng có thể nản lòng do thị trường không
mang tính quyết định đối với họ.
3.1.3 Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy)
Chiến lược xâm nhập theo sau là chiến lược tiến vào thị trường theo sau đuôi
của giai đoạn phát triển hoặc trong giai đoạn bão hoà của thị trường. Có hai dạng xâm
nhập theo sau, đó là : xâm nhập như là người bắt chước hoặc như là người khởi xướng.
Xâm nhập bắt chước là nhà xâm nhập tung sản phẩm có những đặc tính giống như sản
phẩm đã có trước đó. Còn xâm nhập khởi xướng là việc đổi mới, biến sản phẩm thành
một sản phẩm hoàn toàn mới vào thị trường. Xâm nhập theo kiểu bắt chước thường
không tồn tại được lâu. Xâm nhập khởi xướng có rất nhiều lợi ích vốn có, tạo ra khả
năng lợi nhuận lớn khi theo đuổi chiến lược này. Những lợi ích đó là: sự sẵn có của
khoa học công nghệ mới nhất, khả năng giành được những điều kiện tốt hơn cho các
nhà cung cấp và khách hàng, khả năng mời chào với mức giá thấp…Chính vì thế, mặc
dù không có những kỹ năng hàng đầu nhưng chiến lược xâm nhập khởi xường có thể
mang lại nhiều thành công.
3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung.
Với các chiến lược thâm nhập thị trường nêu trên, đối với sản phẩm Quýt Hồng
Lai Vung, ta còn thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong
nước, và là nước đang phát triển.
3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát
triển trên thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập
vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu, các doanh nghiệp có thể chọn
một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián
tiếp.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 21
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
3.2.1 Xuất khẩu gián tiếp
Xuất khẩu gián tiếp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập để tiến hành giới
thiệu, bán sản phẩm ra quốc tế. Xuất khẩu gián tiếp có một ưu điểm cơ bản là đầu tư ít
và hạn chế được các rủi ro trên thị trường nước ngoài còn mới mẻ. Tuy nhiên, lợi
nhuận sẽ bị giảm súc và ít nắm bắt được thị trường, hạn chế khả năng thích ứng với
các biến động. Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng để thăm dò khách hàng quốc tế
hoặc quy mô thị trường nước ngoài đối với sản phẩm tương đối nhỏ.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức
sau đây:
Các công ty quản lý xuất khẩu
Thông qua khách hàng nước ngoài
Qua ủy thác xuất khẩu
Qua môi giới xuất khẩu
Qua hãng buôn xuất khẩu
3.2.2 Xuất khẩu trực tiếp
Nhà sản xuất trực tiếp thực hiện các hoạt động cần thiết cho việc phân phối sản
phẩm trên thị trường nước ngoài. Điểm mạnh cơ bản nhất của xuất khẩu trực tiếp là
khả năng tăng lợi nhuận, chủ động tham gia vào quá trình phân phối, thiết lập được
những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng và thị trường, do đó nắm bắt được những
biến động và thích ứng. Tuy nhiên, các rủi ro cũng nhiều hơn và có thể đòi hỏi đầu tư
lớn hơn.
Mặt khác, còn có hạn chế rào cản mà các quốc gia áp dụng đối với nhập khẩu.
Xuất khẩu trực tiếp thường được coi là thích hợp đối với các doanh nghiệp có quy mô
nhỏ theo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước ngoài.
Xuất khẩu trực tiếp nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời
thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này
không phải là ít.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 22
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP
4.1
Phân khúc thị trường:
4.1.1 Xác định các tiêu thức phân khúc
Sản phẩm Quýt Hồng là một sản phẩm mùa vụ, không thuộc nhóm sản phẩm
thiết yếu, vì vậy, khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ phụ thuộc mạnh vào các tiêu chí như :
sự ưa thích của khách hàng về mặt hàng, khả năng thu nhập của khách hàng, nhóm độ
tuổi có khả năng thu nhập.
Sự ưa thích của khách hàng về sản phẩm : đa số người Mỹ gốc Việt và người
Việt sinh sống trên đất Mỹ chưa có quốc tịch Mỹ thường rất thích sản phẩm Quýt
Hồng Lai Vung hơn người Mỹ bản địa. Những người có thời gian cư trú nhiều ở Nam
bộ Việt Nam thì càng ưa thích mặc hàng hơn.
Khả năng tiêu thụ sản phẩm
Người Mỹ gốc Việt (cả người chưa quốc tịch Mỹ)
1kg/ng/năm
Người Mỹ và người bản địa
0,5kg/ng/năm
Khả năng thu nhập của khách hàng : theo tài liệu nghiên cứu đăng trên
Vietbao.com thì thu nhập của người lao động Mỹ (người Mỹ gốc Việt và người Việt
chưa có quốc tịch Mỹ) có 2 mức : Loại 1(chiếm 50%) có mức lương ổn định
40.000USD/người/năm và loại thu nhập thứ hai (chiếm khoảng 50%) là theo giờ
9USD/giờ (tương đương 25.000USD/người/năm).
Thu nhập của khách hàng tiềm năng
Mức thu nhập ổn định (40.000USD/Ng/Năm)
50%
Mức thu nhập theo giờ (25.000USD/Ng/Năm)
50%
Độ tuổi của khách hàng : ta thấy rằng nhóm độ tuổi có khả năng mua hàng là
15-45 và 45 – 65, trong đó nhóm 45-65 tuổi có khả năng mua hàng nhiều hơn do nhiều
yếu tố, song nhóm tuổi này họ đã có cuộc sống tương đối ổn định và còn giữ gìn
truyền thống tết Nguyên đán của người Việt.
Khách hàng tiềm năng (Người Mỹ gốc Việt - 1.642.950 người)
Nhóm tuổi từ 15 - 45
319.197người
Nhóm tuổi từ 45 - 65
788.632người
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 23
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
4.1.2 Vẽ sơ đồ/lập bảng phân khúc thị trường.
Từ việc xác định các tiêu thức trên, ta lập bảng phân khúc thị trường sau :
Tiêu chí
Từ 45-65
Nhóm tuổi
(Tính theo khách hàng
tiềm năng)
Từ 15-45
Lao động giờ
Thu nhập
(Chiếm 50%)
(khả năng mua)
Lao động ổn định
(Chiếm 50%)
Sự ưa thích sản phẩm
Mỹ
Gốc Việt
Giá trị
788.632
319.197
25.000
40.000
Thấp
(0,5kg/ng/năm)
Cao
(1,0kg/ng/năm)
4.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:
4.2.1 Chọn thị trường mục tiêu :
Căn cứ vào số liệu đã phân tích và đánh giá bảng phân khúc thị trường, Ta chọn
thị trường mục tiêu là tất cả khách hàng là người Mỹ gốc Việt (cả những người chưa
có quốc tịch Mỹ), có mức thu nhập ổn định 40.000USD/ng/năm (chiếm 50%), nhóm
tuổi 45-65 tuổi đang sinh sống và làm việc tại tất cả các bang của Mỹ, với khả năng
tiêu thụ tối thiểu 1,0kg/ng/năm.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 24
Tiểu luận Marketing Quốc tế
GVHD : TS. Nguyễn Xuân Trường
4.2.2 Tính tổng dung lượng thị trường (TOM) :
Dung lượng thị trường= kgtiêuthụ/ng *thunhậpsảnsàngmua*kháchhàngtiềmnăng
TOM=1,0*0.5*788.632=394.316 kg trái Quýt.
4.2.3 Tính dung lượng thị trường có khả năng khai thác (TAM):
Để đảm bảo kế hoạch maketing khả thi ta chọn dung lượng thị trường có khả
năng khai : bằng 50% tổng dung lượng thị trường đã phân khúc (bằng 50% của TOM).
TAM=50%TOM=394.632*50%=197.158kg tráiQuýt.
4.2.4 Xác định mục tiêu thị trường từng thời kỳ (SOM) :
Do mới thâm nhập thị trường quốc tế, đặc biệt là thị trường Mỹ, đòi hỏi khá
nhiều khắc khe về an toàn vệ sinh thực phẩm, quy trình sản xuất chế biến hiện đại,..
chúng ta đặt mục tiêu cho chuyến hàng nhập khẩu đầu tiên (tết Nguyên Đán 2014):
bằng 50% dung lượng thị trường có khả năng khai thác tốt (bằng 50% của TAM).
SOM=50%TAM=50%*197.158kg=98.579kgtrái=100tấn trái.
4.3 Định vị sản phẩm :
Chiến lược định vị sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung được thực hiện theo phương
thức dành cho sản phẩm khác biệt, duy nhất là trái cây nhiệt đới Châu Á có thương
hiệu thực hiện quy trình sản xuất tuân thủ nghiêm ngoặc của Global Gap, VietGap,
hàm lượng dinh dưỡng cao, giàu Vitamin C, là trái cây quả to tròn, màu hồng sáng đẹp
mắt. Đặc biệt là loại trái cây dùng để chưng trong những ngày tết của người Việt xa
quê.
HVTH: Lê Văn Trung Trực
Trang 25
