Sự hài lòng của khách hàng đối với bánh mặn AFC của công ty Kinh Đô

.ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Trường ĐH Kinh tế
----------------------------

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI BÁNH MẶN AFC CỦA CÔNG TY
KINH ĐÔ

Lớp học phần:
NCMKE_05
Nhóm:
STARS
GVHD: TS:Đường Thị Liên Hà

Đà Nẵng, ngày 12 tháng 11 năm 2011


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

MỤC LỤC
I.

GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU....................................................................................3
1. Bối cảnh nghiên cứu............................................................................................................3
1.1
Cơ hội..........................................................................................................................3
1.2
Thách thức...................................................................................................................4

2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô....................................................................................4
3. Sản phẩm bánh mặn AFC....................................................................................................5
II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................................................................5
1. Tình huống quản trị.............................................................................................................5
2. Vấn đề nghiên cứu...............................................................................................................6
3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................7
4. Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................................7
5. Giả thiết nghiên cứu.............................................................................................................8
6. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................8
III.
KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU...............................................................................................9
1. Thông tin cần thu thập.........................................................................................................9
1.1
Loại dữ liệu..................................................................................................................9
1.2
Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................9
1.3
Phương pháp chọn mẫu...............................................................................................9
1.4
Thông tin cần thu thập.................................................................................................9
2. Thiết kế dữ liệu..................................................................................................................10
2.1
Bảng câu hỏi..............................................................................................................10
2.2
Xây dựng thang đo.....................................................................................................10
3. Dự kiến kết quả..................................................................................................................13
4. Kế hoạch triển khai............................................................................................................13
IV.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH........................................................................14
1. Phân tích dữ liệu................................................................................................................14

2. Kiểm định giả thuyết.........................................................................................................32
V. KẾT LUẬN............................................................................................................................38
1. Hạn chế của nghiên cứu.....................................................................................................38
2. Kết luận..............................................................................................................................38
VI.
PHỤ LỤC..........................................................................................................................40

LỜI MỞ ĐẦU

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 2


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, đặc biệt từ khi Việt Nam chính thức là thành viên
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì việc nâng cao năng lực cạnh tranh trở thành
vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
thực phẩm, ngoài các vấn đề về quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, việc cải
tiến năng suất, nâng cao chất lượng để tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp là vấn
đề đặc biệt được quan tâm. Trong các doanh nghiệp ngành thực phẩm ở Việt Nam hiện
nay, Kinh Đô được biết đến là thương hiệu bánh kẹo hàng đầu với hàng loạt các dòng
nhãn hàng như là bánh Mỳ, bánh Bông lan, bánh AFC, bánh Trung thu,... cho thấy sự đa
dạng trong chủng loại mặt hàng. Trong số các nhãn hàng đó chúng tôi xin nói tới dòng
bánh AFC - là nhãn hàng khá phổ biến dưới thương hiệu của Kinh Đô. Vậy để có vị thế
của một thương hiệu hàng đầu như hôm nay thì bánh AFC đã tạo đươc dấu ấn gì đối với

khách hàng góp phần tạo dựng nên hình ảnh Kinh Đô
Từ những lý do trên mà dự án “''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo
Kinh Đô'' đã ra đời.
Bài tập nghiên cứu này sẽ không tránh khỏi một số sai sót, mong cô và các bạn bổ
sung để bài được hoàn thiện hơn.

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 3


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

I. GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1 Cơ hội

- Đà Nẵng là một thị trường không nhỏ của Kinh Đô và thị trường này là minh chứng cho
sự thành công của Kinh Đô nói chung và cụ thể hơn là sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm bánh AFC.
- Nhu cầu về các mặt hàng ngày càng nâng cao trong đó có mặt hàng thực phẩm cụ thể ở
đây là bánh kẹo, không những về chất lượng mà còn về chủng loại, mẫu mã.
- Thu nhập của người dân Đà Nẵng phù hợp để tiêu dùng các loại mặt hàng bánh kẹo từ
bình thường đến cao cấp.
- Có nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị lớn trên địa bàn thành phố.
- Chất lượng và mẫu mã của sản phẩm bánh kẹo đa dạng.

1.2 Thách thức

- Sự cạnh tranh của các sản phẩm của công ty trong nước và ngoài nước.
- Yêu cầu về chất lượng sản phẩm và tính vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng
được coi trọng.

2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô
Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm
hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong
ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay,
Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7
năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các mặt
hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hệ thống phân phối của Kinh Đô
trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản
phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ,
Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt
10 triệu USD vào năm 2003.
Các dòng sản phẩm chính:


Bánh Cookie



Bánh Snack



Bánh Cracker AFC - Cosy

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 4


NGHIÊN CỨU MARKETING


Kẹo Sô cô la



Kẹo cứng và kẹo mềm



Bánh mì mặn, ngọt



Bánh bông lan



Bánh kem



Kem đá Kido's



Bánh Trung Thu Kinh Đô



Sô cô la

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

3. Sản phẩm bánh
mặn AFC
Bánh mặn AFC là một trong
những dòng sản phẩm chính của công ty
cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô. Đây là sản
phẩm chứa bộ tứ Dưỡng chất Canxi,
Vitamin D, E và Chất xơ, vì vậy bánh
mặn AFC rất tốt cho sức khỏe.
Ngoài ra nó thêm 5 hương vị
thơm ngon hấp dẫn để khách hàng tha hồ
chọn lựa và thưởng thức. Nhấm nháp
khoảng 1 – 2 gói bánh AFC giúp nạp ngay năng lượng và dinh dưỡng, xua tan đi những
cơn đói bất chợt đến để sẵn sàng cho những giờ làm việc tiếp theo.
Sản phẩm bánh mặn AFC là loại sản phẩm tiện ích và dinh dưỡng, nên công ty
muốn gia tăng số người sử dụng sản phẩm và gia tăng doanh số. Vì vậy, công ty phải có
những chiến dịch marketing phù hợp để đánh vào khách hàng, làm cho khách hàng ngày
càng hài lòng hơn và sử dụng sản phẩm nhiều hơn.

II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1. Tình huống quản trị
Năm 2010 là năm có nhiều khó khăn với các doanh nghiệp với tỷ giá và lãi suất
cùng tăng mạnh, trong khi sức tiêu thụ giảm sút do khủng hoảng kinh tế. Cũng vì thế,
doanh số của công ty Cổ phần Kinh Đô đạt dự kiến nhưng tăng trưởng lợi nhuận chỉ

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 5


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

dừng ở mức như kế hoạch, chứ không vượt chỉ tiêu đề ra như 2-3 năm về trước. Vì vậy,
các nhà quản trị Công ty Cổ phần Kinh Đô kỳ vọng cao ở những kết quả tốt h ơn trong
năm 2011 nhưng trước hết họ cần nhận định đầy đủ các nguyên nhân bên trong doanh
nghiệp dẫn đến tình trạng doanh số và lợi nhuận chưa tăng trưởng mạnh và nguyên nhân
khách quan ngoài như thị trường, khách hàng...
Cụ thể là đối với sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô: với nhịp độ làm việc của
con người như hiện nay thì việc bổ sung đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể cần được quan
tâm hơn, yêu cầu đặt ra là làm sao việc ăn uống vẫn đảm bảo đủ chất nhưng lại không tốn
quá nhiều thời gian. Việc đưa bánh mặn AFC đến gần hơn với mọi đối tượng khách hàng,
đáp ứng tốt hơn nữa xu hướng tiêu dùng hiện nay là điều mà các nhà quản trị Kinh Đô
đang hướng tới. Nếu các nhà quản trị thành công trong dự án này hay nói đúng hơn là có
những chiến dịch maketing phù hợp thì vị thế công ty Kinh Đô nói chung và sản phẩm
AFC nói riêng sẽ được cải thien đáng kể trên trường quốc tế, vì vậy nhóm STARS quyết
định chọn đề tài nghiên cứu là ''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh

Đô"

2. Vấn đề nghiên cứu
''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với
sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô"
Trên cơ sở phân tích thuận lợi, khó khăn và tình huống quản trị đặt ra như trên,
chúng tôi đưa ra một số vấn đề mà nhóm chúng tôi nên làm rõ:


Có nên coi vấn đề tăng chất lượng sản phẩm là vấn đề quan trọng để nhà quản trị
đưa sản phẩm AFC đến gần hơn với người tiêu dùng?

 Chiến lược maketing như thế nào để giữ được khách hàng của mình và lôi kéo
được khách hàng của đối thủ cạnh tranh?
Nhận thức vấn đề nghiên cứu thông qua việc xem xét các yếu tố môi trường và
phương thức ra quyết định.
 Xem xét các yếu tố môi trường
 Thông tin trong quá khứ: về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, các đặc
điểm về nhân khẩu và lối sống…
 Mục tiêu của quyết định: do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra
quyết định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra
LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 6


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

quyết định. Mục tiêu ra quyết định của công ty lúc này là tăng doanh số và lợi
nhuận, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện có và thu hút thêm khách
hàng tiềm năng.
 Hành vi khách hàng: xem xét số lượng mua, các phản ứng của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm, hành vi của họ sau khi mua…
=>Qua đó ta nhận thấy rằng, để đáp ứng được những yếu tố trên nhóm chúng tôi
cần nghiên cứu kỹ hơn về sự hài lòng và nhu cầu của khách hàng ở hiên tại và
tương lai để có những sự chuan bị tốt hơn cho sản phẩm bánh mặn AFC này của
công ty, cụ thể là:


Xác định và đo lường tỷ lệ khách hàng được duy trì.

 Đo lường mức độ hài lòng của thị trường hiện có, nhận định được các đặc điểm sản
phẩm mà khách hàng hài lòng và chưa hài lòng
 Biết được nguyên nhân làm giảm sự hài lòng của khách hàng, do đó ảnh hưởng đến
doanh số và lợi nhuận
 Tìm hiểu được thêm về các nhu cầu mới của thị trường tiềm năng

3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài của chúng tôi là: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
bánh mặn AFC của công ty bánh kẹo Kinh Đô trên thị trường thành phố Đà Nẵng”
Mục tiêu nghiên cứu chung là để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm bánh mặn AFC.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:
 Xác định tỉ lệ người sử dụng sản phẩm AFC hiện tại.
 Biết được mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí: Sản phẩm, giá cả,
phân phối, truyền thông.
 Xác định những mong muốn của khách hàng đối với các chính sách thay đổi của

công ty Kinh đô trong tương lai.

4. Câu hỏi nghiên cứu
 Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hay không? Khách hàng hài lòng ở mức độ nào

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 7


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

đối với mỗi yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hình thức truyền thông cổ
động?
 Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
hay không? Nên đẩy mạnh hơn nữa kênh phân phối và kênh truyền thông nào?
 Khách hàng có chọn mua lại và giới thiệu về sản phẩm hay không? Hành vi mua lặp
lại sản phẩm có phụ thuộc vào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh
dưỡng cao,... và giá cả hay không?
 Những yếu tố thay đổi của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng cao là gì? Có sự khác
biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi của sản phẩm
trong tương lai hay không?
 Đối với đối tượng chưa sử dụng sản phẩm, nguyên nhân là gì và liệu họ có thay đổi
quyết định hay không?

5. Giả thiết nghiên cứu

 Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
 Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách

hàng. Nên chú trọng đẩy mạnh phân phối ở những địa điểm tiện dụng theo xu hướng tiêu
dùng như: siêu thị, cửa hàng tập hóa; kênh truyền thông qua truyền hình và sự truyền
miệng là khá quan trọng.
 Khách hàng sẽ mua lại và giới thiệu về sản phẩm nếu họ đánh giá các tiêu chí khi
chọn mua và sử dụng sản phẩm là cao. Hành vi mua lặp lại sản phẩm phụ thuộc vào các
tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... và giá cả
 Nguyên nhân chủ yếu là do người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm hoặc không có
nhu cầu nên phải đẩy mạnh kênh truyền thông.
 Có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi
của sản phẩm trong tương lai.
 Đối tượng chưa sử dụng sản phẩm có thể là do họ không có nhu cầu, họ sẽ sử dụng
trong tương lai.

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 8


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

6. Phạm vi nghiên cứu
Vì giới hạn về thời gian và chi phí, nên nhóm tiến hành điều tra với mẫu là 300
người trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Địa bàn thành phố Đà Nẵng, đây là một thành phố năng động và phát triển là một
đô thị loại một đồng thời cũng là một trong những nơi tập trung nhiều các trường đại học,
cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp nhiều nhất của cả nước nên lượng sinh viên tập trung
về đây rất nhiều. Vì vậy, đây là một thị trường tiềm năng đối với sản phẩm bánh mặn
AFC

III.

KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
1. Thông tin cần thu thập

Loại dữ liệu

Thu thập dữ liệu là một quá trình quan trọng đối với quá trình nghiên cứu
marketing, dựa vào nguồn dữ liệu người ta chia thành 2 loại:

a) Nguồn thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ các thông tin có sẵn.
- Có thể lấy từ các báo cáo về kết quả nghiên cứu về khách hàng của công ty, và
các thông tin về sản phẩm, các chính sách marketing của công ty trên website
www.kinhdo.vn
- Ngoài ra tìm thêm thông tin trong sách vở, báo chí….về phương pháp nghiên cứu
marketing, các kế hoạch marketing mẫu….

b) Nguồn sơ cấp
- Đây là nguồn dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, là người
dân TP.Đà Nẵng. Thông qua việc quan sát hành vi của khách hàng khi tiếp xúc với
đối tượng khi phát bảng câu hỏi, khi phỏng vấn.
- Nguồn dữ liệu này chủ yếu được lấy từ kết quả sau khi tổng hợp từ các bảng câu
hỏi của khách hàng.

Phương pháp thu thập dữ liệu



Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 9


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

 Công cụ thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm các câu hỏi: lựa
chọn, câu hỏi mở,… Với các thang đo: Biểu danh, khoảng và tỉ lệ,…
Phương pháp chọn mẫu



Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên.



Quy mô chọn mẫu: 300 mẫu.
Thông tin cần thu thập

Các thông tin mà nhóm cần phải thu thập

 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm AFC hiện có
trên thị trường
 Tìm tỉ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm, và lí do vì sao họ chọn sản
phẩm
 Biết được khách hàng thường mua sản phẩm AFC ở đâu, để mở rộng
kênh phân phối.
 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố như giá cả, bao bì, truyền
thông, phân phối…trong quyết định chọn mua của khách hàng
 Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương
quan với các yếu tố khác
 So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ.
 Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị
khác.
 Tìm hiểu những nguyên nhân chính dẫn tới khách hàng chưa sử dụng sản
phẩm của công ty, và những kì vọng của khách hàng về những thay đổi của công
ty đối với dòng sản phẩm bánh mặn AFC trong tương lai, từ đó để xây dựng
chính sách markting cho sản phẩm để có thể làm cho tăng số lượng khách hàng
sử dụng và tăng doanh số bán hàng đối với sản phẩm AFC.

2. Thiết kế dữ liệu
Bảng câu hỏi

Nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi sử dụng để phỏng vấn thu thập thông tin.
LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 10

NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

Nội dung bảng câu hỏi nhóm trình bày ở phần phụ lục.
2.2 Xây dựng thang đo

Mô tả loại thang đo được sử dụng cho mỗi câu hỏi
Câu 1: Biết được tỷ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô
Thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu: 1 - Đã từng sử dụng

0 – Chưa từng sử dụng

Câu 2: Biết được khách hàng biết đến sản phẩm từ những nguồn nào là chủ yếu
Sử dụng thang đo biểu danh cho từng đáp án
Mã hóa dữ liệu: Truyền thanh, truyền hình, Internet
1- Biết đến sản phẩm thông qua nguồn thông tin này
2- Biết đến sản phẩm không thồng qua nguồn thông tin này
Mã hóa dữ liệu tương tự cho các nguồn khac: Báo, tạp chí; Người thân, bạn bè; Hội chợ
triễn lãm; Nhân viên bán hàng, tiếp thị; các nguồn thông tin khác.
Câu 3: Tìm hiểu xem khách hàng thường mua sản phẩm công ty ở đâu? Kênh phân
phối hiệ tại có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không?
Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu
1-

Cửa hàng tạp hóa

2-

Chợ

3-

Siêu thị

4-

Các điểm bán, chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery

5-

Khác

Câu 4: Biết được tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng
Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu
1-

Hàng ngày

2-

Hàng tuần

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 11

NGHIÊN CỨU MARKETING

3-

Hàng tháng

4-

Hàng năm

5-

Vào dịp lễ, tết

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

Câu 5 : Biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí của sản phẩm
hiện tại (các yếu tố thuộc về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, và hoạt động
truyền thông của công ty)
Sử dụng thang đo khoảng
Mã hóa dữ liệu
1-

Rất không hài lòng

2-

Không hài lòng

3-

Bình thường

4-

Hài lòng

5-

Rất hài lòng

Câu 6: Biết được mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với những sự cải tiến trong
tương lai của sản phẩm
Sử dụng thang đo khoảng
Mã hóa dữ liệu
1-

Rất không cần thiết

2-

Không cần thiết

3-

Bình thường

4-

Cần thiết

5-

Rất cần thiết

Câu 7: Biết được tỷ lệ khách hàng trung thành – sẽ mua lại tiếp tục sử dụng sản phẩm
bánh AFC
Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu

0 - Không

1 - Chưa xác định

2 - Có

Câu 8: Biết được tỷ lệ người sẽ giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè sau khi đã
sử dúng sản phẩm

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 12


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu

0 - Không

1 - Chưa xác định

2 - Có

Câu 9: Biết được nguyên nhân khiến người tiêu dùng chưa từng sử dụng bánh AFC
của Kinh Đô
Sử dụng thang đo biếu danh
Mã hóa dữ liệu
1-

Không có nhu cầu

2-

Sản phẩm không cao cấp

3-

Mẫu mã, bao bì kém thu hút

4-

Chưa biết đến sản phẩm bánh AFC

5-

Khác

Câu 10: Xác định được trong tương lai người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm bánh
AFC hay không
Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu
1 - Hoàn hoàn không chắc chắn
2 - Tương đối không chắc chắn
3 - Chưa biết
4 - Tương đối chắc chắn
5 - Hoàn toàn chắc chắn

3. Dự kiến kết quả
Từ 300 bảng câu hỏi thu thập thông tin đầy đủ từ những người được hỏi, dự kiến thu
được kết quả:
 Khoảng 90% người được hỏi biết về sản phẩm, trong đó:
- 70% đã từng sử dụng sản phẩm
- 50% có nhu cầu dùng sản phẩm trong tương lai
- 5% không có ý nghĩ dùng sản phẩm
 Mức độ hài lòng chung đối với sản phẩm là 80%
 Khách hàng hiện nay có xu hưởng tiêu dùng hàng hóa ở siêu thị nên
LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 13


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

địa điểm mua sản phẩm dự kiến là siêu thị chợ, sau đó là các cửa hàng tạp hóa
 Trong quyết định chọn mua sản phẩm AFC các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là các
yếu tố thuộc về sản phẩm chiếm khoảng 30%. Đặc biệt là yếu tố chất lượng và bánh phù
hợp cho mọi lứa tuổi. Các yếu tố khác chiếm tỉ trọng tương đương.
 Tần suất mua sản phẩm của công ty mà chúng tôi mong đợi là Hàng tuần, dự kiến
đạt 70%.

4. Kế hoạch triển khai
Hoạt
động

Công việc

Thời gian dự
kiến hoàn thành
(Tuần)

Hoạt động
ngay trước

A

Tìm ý tưởng về đề tài nghiên cứu

2

-

B

Ý tưởng nghiên cứu được phê chuẩn

1

A

C

Lập kế hoạch nghiên cứu sơ bộ

1

A

D

Thiết kế bảng câu hỏi lần 1

1

B

E

Test thử bảng câu hỏi

1

D

F

Lập báo cáo sơ bộ với kết quả test thử

1

E

G

Sửa, hoàn thiện và in bảng câu hỏi

1

D

H

Thu thập dữ liệu

1

G

I

Mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu

1

H

J

Phân tích dữ liệu

2

I

K

Viết báo cáo và thuyết trình về kết
quả nghiên cứu.

3

J, C

IV.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH
1. Phân tích dữ liệu

1. 1Quy mô về giới tính có trong mẫu

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 14


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

Statistics
GIOI TINH
N

Valid

300

Missing

0

GIOI TINH

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Nu

176

58.7

58.7

58.7

nam

124

41.3

41.3

100.0

Total

300

100.0

100.0

Trong 300 người được hỏi có 176 người là nữ chiếm 58.7% và 124 người là nam chiếm
41.3%.
1.2. Tình hình sử dụng sản phẩm

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 15


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

DA SU DUNG SAN PHAM

Valid

Frequency

Percent

Cumulative
Valid Percent Percent

khong

23

7.7

7.7

7.7

co

277

92.3

92.3

100.0

Total

300

100.0

100.0

Dựa vào kết quả thống kê ở trên, ta thấy trong tổng số 300 người được phỏng vấn thì có
277 người đã sử dụng sản phẩm chiếm 92.3%, 23 người chưa sử dụng sản phẩm chiếm
7.7%. Tỷ lệ trên cho thấy mức độ phổ biến của dòng bánh mặn AFC trên thị trường Đà
Nẵng.
Bây giờ chúng tôi sẽ đi sâu vào việc phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần Kinh Đô
1.3. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập và tổng hợp, biểu thị trên các bản,sau đó tiến hành làm
sạch dữ liệu, rà soát thông tin, thống kê và phân tích,đặt và phân loại các câu hỏi. Cuối
cùng là mã hóa dữ liệu và chạy chương trình bằng SPSS kết quả thống kê được như sau.
 Đánh giá về các kênh thông tin biết đến sản phẩm của khách hàng
Case Summary
Cases
Valid

CAU2

Missing

Total

N

Percent N

Percent N

Percent

277

99.6%

0%

100.0%

LỚP: NCMKE_05

0

277

NHÓM: STARS
Trang 16


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

BIẾT ĐẾN SẢN PHẨM NHỜ CÁC KÊNH THÔNG TIN
Responses

CAC NGUON
THONG TIN

N

Percent

Percent
Cases

TR.THANH,

TR.HINH,
INTERNET

148

34.0%

53.6%

BAO, TAP CHI

54

12.4%

19.6%

NGUOI THAN, BAN
BE

145

33.3%

52.5%

HOI CHO, TRIEN
LAM

42

9.7%

15.2%

of

Cụ
thể
hơn là:

Tiêu chí

TR.THA
NH,TR.H
INH,
INTERN
ET

Có

34%

Không

66%

Total

100%

Dựa
trên kết
NHAN VIEN BAN
41
9.4%
14.9%
quả
HANG
thống kế
CAC NGUON TT
5
1.1%
1.8%
cho thấy
KHAC
nguồn
thông tin
Total
435
100.0% 157.6%
ảnh
hưởng nhất là các Truyền thanh, truyền hình, Internet chiếm 53.6% trong tổng số 277
mẫu. Phần lớn khách hàng biết đến thương hiệu của công ty qua các nguồn thông tin
Truyền hình, truyền hình, Internet và Người thân, bạn bè hơn là các nguồn Báo, tạp chí;
Hội chợ triễn lãm; Nhân viên bán hàng. Như vậy, nguồn thông tin chủ yếu mà công ty sử
dụng là Truyền hình, Internet đã đạt hiệu quả. Bên cạnh đó, nguồn thông tin truyền miệng
cũng khá quan trọng. Tỷ lệ trên chứng tỏ kênh truyền thông góp phần quan trọng trong
việc tạo dựng danh tiếng cho thương hiệu cho AFC.
 Địa điểm mua sản phẩm

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 17


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

DIA DIEM THUONG MUA SP
Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative
Percent

159

57.4

57.4

57.4

Cho

32

11.6

11.6

69.0

sieu thi

73

26.4

26.4

95.3

chuoi cua hang, diem 10
ban KD bakery

3.6

3.6

98.9

dia diem khac

3

1.1

1.1

100.0

Total

277

100.0

100.0

Valid cua hang tap hoa

Trong số 277 người đã sử dụng sản phẩm thì có 159 người thường mua sản phẩm
ở các cửa hàng tạp hóa chiếm 57.4%, 73 người thường mua ở siêu thị chiếm 26.4%, mua
qua chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery là 10 người chiếm 3.6%. Như vậy có thể thấy khách
hàng chủ yếu mua sản phẩm ở cửa hàng tạp hóa và siêu thị, còn ở các địa điểm khác
chiếm tỷ lệ không cao.
 Tần suất mua sản phẩm
LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 18


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

TAN SUAT MUA SP
Frequenc
Valid
y
Percent Percent
Valid hang ngay 12

Cumulative
Percent

4.3

4.3

4.3

16.6

16.6

20.9

hang thang 101

36.5

36.5

57.4

hang nam

60

21.7

21.7

79.1

vao dip le 58
tet

20.9

20.9

100.0

Total

100.0

100.0

hang tuan

46

277

Tần suất mua sản phẩm hàng tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 36.5%, các dịp sử dụng
vào hàng tuần, hàng năm và vào dịp lễ, tết ở mức tương đương nhau và lần lượt là 16.6%,
21.7% và 20.9%. Như vậy, tần suất sử dụng của khách hàng ở mức độ thường xuyên
trung bình.
 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí khi chọn mua và

sử dụng bánh AFC
Mức độ hài lòng về sản phẩm:
 Sản phẩm:
LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 19


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

Statistics

GIA TRI
BAO BI
CHAT
DINH
THIET KE

LUONG TOT DUONG CAO DEP

BANH PHU
HOP CHO
MOI LUA
TUOI

Valid

277

277

277

277

Missing

0

0

0

0

Mean

3.71

3.73

3.49

3.68

Median

4.00

4.00

3.00

4.00

Sum

1028

1033

968

1018

N

SẢN PHẨM ( Đơn vị:%)

GIÁ TRỊ
CHẤT
DINH
LƯỢNG DƯỠNG
TỐT
CAO

BAO BÌ
THIẾT
KẾ ĐẸP
MẮT

BÁNH PHÙ
HỢP CHO
MỌI LỨA
TUỔI

.7

.7

1.4

khong hai long 1.8

2.2

5.4

4.3

binh thuong

32.1

31.0

48.0

33.6

hai long

54.9

55.6

35.4

46.6

rat hai long

10.1

10.5

10.5

14.1

Total

100.0

100.0

100.0

100.0

Valid rat khong hai 1.1
long

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 20


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

Qua dữ liệu và biểu đồ, chúng ta thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm của
công ty theo từng tiêu chí như sau:
Chất lượng tốt: 54.9% hài lòng và 10.1% rất hài lòng
Giá trị dinh dưỡng: 55.6% hài lòng và 10.5 rất hài lòng
Bao bì thiết kế đẹp mắt: 35.4 hài lòng và 10.5 rất hài lòng
Bánh phù hợp cho mọi lứa tuổi: 44.6 hài lòng và 14.1 rất hài lòng

Như vậy, nhìn chung khách hàng khá hài lòng đối với mỗi tiêu chí được đánh giá.
Tỷ lệ khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng là tương đối nhỏ.
 Chất lượng tốt:

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 21


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

CHAT LUONG TOT
Frequenc
Valid
y
Percent Percent

Cumulative
Percent

Valid rat khong hai 3
long

1.1

1.1

1.1

khong hai long 5

1.8

1.8

2.9

binh thuong

89

32.1

32.1

35.0

hai long

152

54.9

54.9

89.9

rat hai long

28

10.1

10.1

100.0

Total

277

100.0

100.0

Số liệu thống kê cho ta
thấy, chỉ có 1.1% khách hàng
rất không hài lòng và 54.9% hài
lòng, 10.1% rất hài lòng với
chất lượng sản phẩm của công
ty. Như vậy sản phẩm của công
ty đã thỏa mãn được khách
hàng.

Mức độ hài lòng về giá:

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 22


NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

GIA CA HOP LI
Frequenc
Valid
y
Percent Percent
Valid rat khong hai 5
long

Cumulative
Percent

1.8

1.8

1.8

khong hai long 35

12.6

12.6

14.4

binh thuong

141

50.9

50.9

65.3

hai long

82

29.6

29.6

94.9

rat hai long

14

5.1

5.1

100.0

Total

277

100.0

100.0

Khi được hỏi về mức độ hài lòng giá
cả sản phẩm AFC thì có 1.8% rất không hài
lòng, 12.6% không hài lòng, 50.9% (cao
nhất) cho rằng bình thường, 29.6% hài lòng
và 5.1% rất hài lòng
Như vậy, mức giá mà Kinh Đô
đưa ra cho bánh AFC là mức giá mà khách
hàng có thể chấp nhận được, đánh vô đại đa
số người tiêu dùng.

Mức độ hài lòng về hệ thống phân phối

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 23

NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

Statistics
HE THONG PP MUC SAN CO CUA
RONG KHAP
SP
N

Valid

277

277

Missing

0

0

Mean

3.74

3.57

Median

4.00

4.00

Sum

1036

989

HE THONG PP
RONG KHAP

MUC SAN CO CUA SP

Frequency

Percent

Frequency Percent

1

.4

3

1.1

khong hai long

6

2.2

19

6.9

binh thuong

96

34.7

102

36.8

hai long

135

48.7

123

44.4

rat hai long

39

14.1

30

10.8

Total

277

100.0

277

100.0

HE THONG PHAN
PHOI

Valid rat khong hai
long

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 24

NGHIÊN CỨU MARKETING

GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà

Có thể thấy hệ thống phân phối sản phẩm của công ty đã đáp ứng được yêu cầu mua
và sử dụng của khách hàng (48.7% hài lòng, 14.1% rất hài lòng), mức độ sẵn sàng đáp
ứng sản phẩm cao làm vừa lòng khách hàng cụ thể là 44.4% hài lòng, 10.8% rất hài lòng.
Mức độ hài lòng với hình thức truyền thông cổ động
Statistics
CHUONG
CHUONG TRINH
TRINH QUANG KHUYEN MAI
CAO
HAP DAN
N

Valid

277

277

Missing

0

0

Mean

2.99

2.70

Median

3.00

3.00

Sum

829

748

LỚP: NCMKE_05

NHÓM: STARS
Trang 25