Nghiên cứu giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động của người dân thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ

.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ
DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G TRÊN ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:
Tôn Nữ Bảo Trân

Ts. Lại Xuân Thủy

Lớp: K44B QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2010 – 2014

Huế, tháng 5 năm 2014


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận và
dự định sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động của người dân thành phố Huế” em
đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết, em xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn đến tất cả các thầy cô trong

trường Đại học Kinh tế Huế vì đã truyền đạt những bài giảng, những kinh nghiệm thực
tế cho em trong 4 năm em học Đại học. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Ts. Lại
quá trình thực hiện đề tài của mình.

tế
H
uế

Xuân Thủy – giáo viên hướng dẫn, thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt
Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Nguyễn Đức Quân – giám đốc MobiFone
chi nhánh Huế và chị Trần Thị Thu Hoài và các chị ở bộ phận Chăm sóc khách hàng
thập dữ liệu.

ại
họ
cK
in
h

đã hỗ trợ em trong quá trình tìm hiểu thông tin về dịch vụ 3G và quá trình điều tra, thu
Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên luận
văn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Em kính mong nhận được sự góp
ý, bổ sung của thầy, cô để hoàn thiện hơn bài làm. Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014

Đ

Sv. Tôn Nữ Bảo Trân

2

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................6
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................7
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................8
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................9
Lí do chọn đề tài ....................................................................................................9

2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................10

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................11

4.

Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................11

tế
H
uế

1.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp ................................................11

4.2.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp .................................................11

4.2.1

Nghiên cứu sơ bộ ..............................................................................................11

4.2.2

Nghiên cứu chính thức .....................................................................................12

5.

ại
họ
cK
in
h

4.1.

Kết cấu đề tài .......................................................................................................16

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................17
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................17
1.1.

Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ....................................................17
Khái niệm .........................................................................................................17

1.1.2.

Đo lường giá trị cảm nhận ................................................................................19

Đ

1.1.1.

1.2.

Hành vi khách hàng .............................................................................................23

1.3.

Mô hình nghiên cứu ............................................................................................25

1.4.

Dịch vụ và dịch vụ 3G .........................................................................................29

1.4.1.

Khái niệm dịch vụ ............................................................................................29

1.4.2.

Khái niệm về dịch vụ 3G .................................................................................30

1.4.2.1. Khái niệm về mạng di động 3G........................................................................30

1.4.2.2. Một số loại hình dịch vụ của công nghệ 3G .....................................................30
1.4.2.3. Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ 3G ..........................................................32
3


1.5.

Tình hình triển khai công nghệ 3G ở Việt Nam ..................................................33

CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ 3G TRÊN ĐIỆN THOẠI DI DỘNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ
HUẾ...............................................................................................................................36
2.1.
2.1.1.

Giới thiệu về Công ty Thông Tin Di Động - VMS MobiFone ...........................36
Quá trình hình thành và phát triển của VMS MobiFone ở Việt Nam .............36

2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................36
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin Di Động VMS ....................................39
2.1.1.3. Logo của mạng thông tin di động MobiFone ...................................................40
2.1.2.

tế
H
uế

2.1.1.4. Dịch vụ 3G của MobFone ................................................................................41
Chi nhánh công ty thông tin di động VMS MobiFone Thừa Thiên Huế .........47

2.1.2.1. Giới thiệu chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế ............................................47
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của chi nhánh MobiFone Huế 47

ại
họ
cK
in
h

2.1.2.3. Tình hình nhân sự của MobiFone chi nhánh Huế ............................................50
2.1.2.4. Tình hình sử dụng 3G tại Thành phố Huế .........................................................52
2.2.

Kết quả nghiên cứu..............................................................................................53

2.2.1.

Đặc điểm mẫu điều tra .....................................................................................53

2.2.2.

Tình hình sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động ....................................56

2.2.3.

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với từng khía cạnh ................................58
Đánh giá thang đo................................................................................................61

Đ

2.3.
2.3.1.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................62

2.3.2.

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ..............................................64

2.3.2.1. Thang đo các thành phần cấu thành lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận ....64
2.3.2.2. Thang đo dự định sử dụng ................................................................................68
2.4.

Phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch vụ 3G ...69

2.4.1.

Xem xét sự tương quan giữa các biến trong mô hình ......................................69

2.4.2.

Xác định số biến độc lập ..................................................................................71

2.4.3.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................................72

2.4.4.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................................72

4


2.4.5.

Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ..............................................................73

2.4.5.1. Giả định về tính độc lập của sai số ...................................................................73
2.4.5.2. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập ...............................73
2.4.5.3. Giả định liên hệ tuyến tính ...............................................................................75
2.4.5.4. Giả định phương sai của sai số không đổi ........................................................75
2.4.5.5. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .......................................................76
2.4.6.

Kết quả phân tích ..............................................................................................78

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ DỰ
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G .................................................................................81
Định hướng ..........................................................................................................81

3.2.

Giải pháp .............................................................................................................81

tế
H
uế

3.1.

Giải pháp về lợi ích cảm nhận .........................................................................82

3.2.2.

Giải pháp về hao phí cảm nhận ........................................................................83

ại
họ
cK
in
h

3.2.1.

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................86
1.

Kết luận ...............................................................................................................86

2.

Hạn chế của đề tài ...............................................................................................87

3.

Kiến nghị .............................................................................................................88
Đối với cấp quản lý nhà nước ..........................................................................88

3.2.

Đối với Công ty Thông tin Di Động MobiFone và chi nhánh MobiFone Huế88

Đ

3.1.

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................90
PHỤ LỤC .....................................................................................................................94

5


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Công nghệ thế hệ thứ hai

2.5G

Công nghệ chuyển giao giữa 2G và 3G

3G

Công nghệ thế hệ thứ ba

3.5G

Hệ thống mạng di động truyền tải tốc độ cao phát triển từ 3G

ADSL

Đường dây thuê bao số bất đối xứng

Bộ TT & TT

Bộ Thông tin và truyền thông

BTS

Bộ thu phát sóng

CDMA

Đa truy cập phân theo mã số

Dual Mode

Chế độ kép – sử dụng song song hai mạng

ĐTDĐ

Điện thoại di động

ĐTTM

Điện thoại thông minh

GPS
GPRS
GTGT
HSPA
TTTTDĐ

ại
họ
cK
in
h

GSM

Công nghệ di động được nâng cấp từ GPRS

Hệ thống thông tin toàn cầu
Hệ thống định vị toàn cầu

Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp
Giá trị gia tăng

Truy cập tốc độ cao

Đ

EDGE

tế
H
uế

2G

Trung tâm thông tin di động

UMTS

Hệ thống viễn thông di động toàn cầu

VMS

Công ty Dịch vụ thông tin di động Việt Nam

VAT

Thuế giá trị gia tăng

WIFI

Hệ thống mạng không dây

6


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Các thành phần của lợi ích và chi phí ...........................................................20
Bảng 1.2: Thang đo lợi ích cảm nhận ............................................................................27
Bảng 1.3: Thang đo chi phí cảm nhận ...........................................................................28
Bảng 1.4: Thang đo dự định sử dụng ............................................................................29
Bảng 2.1: Cước video call của các thuê bao tham gia nhóm ........................................44
Bảng 2.2: Cước các gói dịch vụ Mobile Internet (đã có VAT) .....................................44
Bảng 2.3: Chi tiết các gói cước của dịch vụ Mobile TV (đã có VAT) .........................45

tế
H
uế

Bảng 2.4: Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2011-2013 ..............................50
Bảng 2.5: Điểm trung bình theo đánh giá của những người đã từng sử dụng dịch vụ
(bây giờ ngưng sử dụng)................................................................................................58
Bảng 2.6: Điểm trung bình theo đánh giá của những người đang sử dụng dịch vụ ......60

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.7: Kết quả đánh giá thang đo giá trị cảm nhận bằng hệ số Cronbach’s Alpha .62
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo TG sau khi loại
biến TG1 ........................................................................................................................64
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo giá trị cảm nhận ........65
Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận..................................65
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo dự định sử dụng ......68

Đ

Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo dự định sử dụng .................................69
Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .....................................................70
Bảng 2.14: Kết quả tóm tắt mô hình Giá trị cảm nhận ..................................................72
Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Giá trị cảm nhận ................................73
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .............................................74
Bảng 2.17. Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc

lập

76

Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình giá trị cảm nhận .....................78

7


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách hàng
của Wahyu và Luki (2009) ............................................................................................25
Hình 1.2: Mô hình nghiên đề xuất .................................................................................27
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin Di Động VMS ........................39
Hình 2.2: Logo mạng MobiFone ...................................................................................40
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh công ty thông tin di động MobiFone Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................50

tế
H
uế

Hình 2.4: Biểu đồ thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2012 - 2014 ......52
Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu giới tính của đối tượng điều tra ............................................53
Hình 2.6: Biểu đồ cơ cấu theo độ tuổi của đối tượng điều tra .......................................54
Hình 2.7: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng điều tra ......................................55

ại
họ

cK
in
h

Hình 2.8: Biểu đồ tình hình biết về dịch vụ 3G ............................................................56
Hình 2.9: Biểu đồ về tình hình sử dụng dịch vụ 3G trên ĐTDĐ ..................................57
Hình 2.10: Biểu đồ Scatter plot của phần dư chuẩn hoá ...............................................75

Đ

Hình 2.11: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá ........................................................77

8


PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong khoảng 5 năm vừa qua, sự xuất hiện của điện thoại thông minh (ĐTTM)
đã và đang mang đến cho người tiêu dùng hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực:
trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi…Theo số liệu của Công
ty cổ phần Thế Giới Di Động, đầu năm 2012, ĐTTM chiếm tỷ trọng 12%, cuối năm đã
tăng lên gần 30% và dự báo sẽ tiếp tục tăng lên trong những năm tới. Tại Việt Nam,
máy tính để bàn và máy tính xách tay không được sử dụng phổ biến bằng điện thoại di
động (ĐTDĐ), do vậy mà ĐTDĐ đã và đang trở thành kênh truyền thông đóng vai trò

tế
H
uế

quan trọng trong đời sống của người Việt.

Từ khi mạng di động của Công ty Dịch vụ Viễn Thông Việt Nam (VinaPhone)
khai trương mạng 3G vào năm 2009, dịch vụ 3G ngày càng trở nên hữu dụng với
người tiêu dùng. Cùng với sự bùng nổ của ĐTTM, bên cạnh việc nâng cấp hạ tầng -

ại
họ
cK
in
h

các nhà mạng đã liên tục đưa ra các dịch vụ, ứng dụng để phục vụ khách hàng. Theo
thống kê gần đây của Bộ TT&TT, Việt Nam hiện đang có 16 triệu thuê bao 3G, chiếm
15% tổng dân số quốc gia. Tỉ lệ sử dụng 3G của người tiêu dùng trong nước hiện đang
theo kịp với xu thế thị trường nói chung, đặc biệt là khi so sánh tỉ lệ này của Việt Nam
với một vài quốc gia trong khu vực, nơi đã triển khai công nghệ 3G trước đó như
Philippine hay Indonesia (Ictpress.vn, 2012). Mặc dù tỉ lệ sử dụng 3G có tăng qua các
năm nhưng vẫn xuất hiện một số ý kiến tiêu cực về chất lượng dịch vụ 3G mà các nhà

Đ

mạng cung cấp. Dù các nhà mạng luôn cho rằng chất lượng dịch vụ 3G là đảm bảo thì
nhiều người sử dụng dịch vụ này lại cho rằng chất lượng rất kém, chưa tương xứng với
giá cước.
Để tồn tại và phát triển trong môi trường đang ở giai đoạn bão hòa và cạnh
tranh gay gắt, doanh nghiệp cần phải tạo ra được những khác biệt so với đối thủ. Nếu
như trước đây, lợi thế cạnh tranh mà các doanh nghiệp chú trọng là nâng cao chất
lượng sản phẩm (dịch vụ), tập trung vào hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp… Thì
lúc này, những vấn đề liên quan đến khách hàng lại trở thành chìa khóa trong việc tạo
ra lợi thế cạnh tranh. Để đạt được những mục tiêu tốt thì một yếu tố không thể không
xét đến đó chính là giá trị cảm nhận của khách hàng.

9


Theo Brian Tracy – tác giả cuốn sách nổi tiếng “Kinh doanh bằng tâm lý” đã
nói rằng “Khách hàng không quan tâm tới sản phẩm hay dịch vụ của bạn là gì. Điều
duy nhất họ quan tâm là sản phẩm hay dịch vụ của bạn có lợi gì cho họ”. Do đó, thay
vì chỉ quan tâm tới sản phẩm (dịch vụ) và suy nghĩ, cảm xúc của bản thân, người bán
hàng nên tập trung vào tâm lí của khách hàng, những cảm nhận của họ về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp mình. Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ
giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được hành vi mua của khách hàng, qua đó có thể duy
trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Công ty Thông Tin Di Động (MobiFone) là một trong những nhà cung cấp dịch

tế
H
uế

vụ viễn thông lớn thứ hai ở Việt Nam. Đến tháng 9 năm 2012, MobiFone chiếm
33.19% thị phần 3G cả nước (vtc.vn, 2013). Tuy MobiFone không phải là người tiên
phong trong công cuộc chạy đua 3G nhưng rút kinh nghiệm từ những doanh nghiệp đi
trước, MobiFone đang có số lượng thuê bao sử dụng 3G ở vị trí á quân trong tổng số 5

ại
họ
cK
in
h

nhà mạng, với gần 7 triệu thuê bao và có xu hướng tăng trưởng tốt. Vì thế để giữ vững
vị trí của mình và cạnh tranh với các nhà mạng khác, MobiFone cần phải hiểu được tâm

lí của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ mà mình cung cấp để có thể phục vụ
tốt hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình.

Nhận thấy việc nghiên cứu về giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng dịch vụ 3G
của khách hàng có ý nghĩa cấp thiết trong việc hướng tới một sự phát triển hoàn thiện
hơn về việc cung cấp dịch vụ 3G của doanh nghiệp, thỏa mãn nhu cầu và mang lại

Đ

nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. Bên cạnh đó, 3G là sản phẩm của công nghệ mới nên
việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G vẫn chưa được thực
hiện nghiên cứu tại MobiFone chi nhánh Huế nên tôi chọn đề tài Nghiên cứu giá trị
cảm nhận và dự định sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động của người dân
thành phố Huế làm khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Khái quát cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, mô hình đo lường giá trị cảm

nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách hàng.
-

Tìm hiểu ý kiến đánh giá giá trị cảm nhận về dịch vụ 3G trên ĐTDĐ của người

dân thành phố Huế
10


-

Xác định các nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch

vụ 3G trên ĐTDĐ của người dân thành phố Huế.
-

Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhân tố lên dự định sử dụng

dịch vụ 3G trên ĐTDĐ của người dân thành phố Huế.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của

MobiFone.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch vụ 3G trên

điện thoại di động của người dân thành phố Huế.
Phạm vi nghiên cứu:

tế
H
uế

-

+ Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế.
+ Phạm vi thời gian: 19/01 - 5/2014
4. Phương pháp nghiên cứu

-

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp

ại
họ
cK
in
h

4.1.

Thu thập:

+ các lý thuyết liên quan: giá trị cảm nhận, dự định sử dụng, dịch vụ và dịch vụ
3G, tình hình phát triển dịch vụ 3G ở Việt Nam.

+ Các thông tin và số liệu liên quan đến công ty và tình hình nhân sự, các dịch vụ
3G của công ty được thu thập từ phòng hành chính và bộ phận chăm sóc khách hàng

-

Đ

của chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế và trang điện tử của MobiFone.
Xử lý:

+ Tổng hợp: tổng hợp số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê
những thông tin cần thiết.
+ So sánh: sau khi thu thập và chọn lọc thì tiến hành so sánh dữ liệu qua từng

thời kỳ xem xu hướng biến động của các chỉ tiêu.
4.2.
4.2.1

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung

các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được
tiến hành qua 2 giai đoạn:
11


-

Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 người một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận

trực tiếp, phỏng vấn sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn sẽ được
tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.
-

Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 người. Kết quả điều tra là cơ sở để kiểm

tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.
4.2.2

Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập từ kết

quả của nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các

giả thuyết trong mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch vụ 3G
-

Thu thập

• Thiết kế bảng hỏi

tế
H
uế

trên điện thoại di động của người dân.

Bảng hỏi là công cụ chính của nghiên cứu để thu thập dữ liệu sơ cấp, được thiết

ại
họ
cK
in
h

kế dựa trên cơ sở tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan và nghiên cứu
thăm dò người dân trên địa bàn được thực hiện trước đó. Bảng hỏi gồm các câu hỏi sử
dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert như sau: Tất cả các biến quan sát
trong đo lường giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch vụ 3G đều sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 là “rất không đồng ý” và lựa chọn số 5 là “rất đồng
ý”. Thang đo định danh được sử dụng để thu thập về tình hình sử dụng dịch vụ 3G trên
điện thoại di động và các thông tin về đối tượng khảo sát.

Đ

Bảng hỏi gồm có 4 phần:

Phần I. Tình hình sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động.
Phần II. Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G. Đây là phần chính
của bảng hỏi, mục đích là tìm hiểu sự đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng về
dịch vụ 3G trên điện thoại di động.
Phần III. Dự định sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại của khách hàng.
Phần IV. Thông tin về đối tượng được khảo sát.
• Tính cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu được xác định theo công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể
vô hạn:
12


n=

z 2 p (1 − q ) 1.96 2.x0.5(1 − 0.5)
=
= 196
0.07 2
e2

Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q =0.25. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7%. Lúc đó, mẫu cần chọn
sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất là 196.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), nếu trong bài có sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải
bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số
lượng 28 biến quan sát trong thiết kế điểu tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 140 quan

tế
H
uế

sát trong mẫu điều tra. Kích thước mẫu lựa chọn là 196 đối tượng và người nghiên cứu
mong đợi sẽ có 140 người được khảo sát đang sử dụng dịch vụ 3G (tức chiếm
71.43%). Số người sử dụng dịch vụ mong đợi thỏa mãn kích thước mẫu tối thiểu để
thực hiện phân tích nhân tố khám phá, tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc

ại
họ
cK
in
h

thực hiện nghiên cứu.

Trên thực tế, để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi
điều tra không đủ chất lượng, 10% số khách hàng được chọn thêm, như vậy số đối
tượng cần điều tra là 216.

• Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và
chi phí điều tra. Tuy nhiên nhược điểm lớn của phương pháp này là tính đại diện thấp.

Đ

Đối với việc chọn mẫu thuận tiện thì người nghiên cứu có thể tập trung vào các đối
tượng dễ tiếp cận như sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng…, khách hàng tại một

số chi nhánh của các nhà mạng trên địa bàn, nhân viên văn phòng, cán bộ công chức
tại các cơ quan nhà nước…Việc tiếp cận đối tượng và thu thập thông tin phục vụ cho
nghiên cứu sẽ dễ dàng hơn.
Tiến hành điều tra trong vòng 2 tuần, với số lượng khách hàng cần điều tra là
216 người trong 2 tuần thì trung bình mỗi ngày sẽ chọ khoảng 16 người theo một cách
ngẫu nhiên.

13


-

Xử lý

+ Thống kê mô tả: mô tả kết cấu mẫu nghiên cứu, thực trạng biết và sử dụng
dịch vụ 3G của khách hàng và mức độ cảm nhận giá trị về dịch vụ 3G và dự định sử
dụng dịch vụ của khách hàng.
+ Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: hệ số Cronbach’s Alpha là một phép
kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát.
Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không phù hợp, không
đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Theo Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo

tế
H
uế

lường là rất tốt và mức độ tương quan cao, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được, từ 0.6
trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Ngoài ra, các biến quan sát

có hệ số tương qua biến tổng (Item total correlation) sẽ bị loại nếu nhỏ hơn 0.3.

ại
họ
cK
in
h

Vì vậy, trong bài nghiên cứu này kết quả Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là
chấp nhận được.

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: phương pháp này giúp tìm ra sự kết hợp
có ý nghĩa giữa các biến, rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít
hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời phát hiện
thêm các biến tiềm ẩn. Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số được dùng
để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố KMO tối thiểu 0.5, mức ý nghĩa của

Đ

kiểm định Bartlett lớn hơn 0.05, hệ số tải nhân tố của các thành phần (Factor loading)
tối thiểu 0.5, tổng phương sai trích của từng thành phần lớn hơn 50% và hệ số
Eigenvalue có giá trị tối thiểu bằng 1.
+ Phân tích tương quan: hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ
chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số
tương quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ.
Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến
tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nhỏ hơn 0.01 thì giữa các biến mới
có mối liên hệ tuyến tính. Trong phân tích tương quan, không có sự phân biệt giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét. Nếu giữa các biến độc lập
14

có sự tương quan chặt chẽ thì cần phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi
quy.
+ Phân tích hồi quy: xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc dựa
theo R bình phương (hiệu chỉnh) và các hệ số Beta. Bên cạnh đó tiến hành kiểm định
các giả thuyết về điều kiện mô hình là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được với
mức ý nghĩa trong thống kê F nhỏ hơn 0.05, giả định về tính độc lập của sai số với 1 ≤
hệ số Durbin Watson ≤ 3, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 10) và các
giả định về phương sai sai số thay đổi, liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn của phần dư
dựa vào đồ thị.

tế
H
uế

+ Kiểm định các giả thiết của mô hình: Ý kiến của khách hàng đối với từng
biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận dịch vụ 3G được đánh giá thông qua giá trị trung
bình. Kiệm kiểm định tham số trung bình hai mẫu độc lập (One Sample T-Test) về
từng biến quan sát của giá trị cảm nhận giữa 2 nhóm đối tượng (đã từng sử dụng dịch

ại
họ
cK
in
h

vụ và đang sử dụng dịch vụ). Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương
sai, ta sẽ xem kết quả kiểm định t (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008,
Phân tích dữ liệu với SPSS – tập 1, Nhà xuất bản Hoàng Đức).

Quy trình nghiên cứu

Đ

4.3.

15


Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:
- Nghiên cứu tài liệu
- Nghiên cứu thăm dò

Bảng hỏi nháp

Điều tra thử: 30 mẫu

Nghiên cứu chính thức:
Bảng hỏi

- Chọn mẫu điều tra

Điều chỉnh

chính thức

- Cỡ mẫu: 216 mẫu
- Hình thức điều tra: phát bảng
hỏi

và thứ cấp

tế
H
uế

Thu thập và xử lí dữ liệu:Thu thập dữ liệu sơ cấp
Xử lí dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0

+

Thống kê mô tả

+

Kiểm định độ tin cậy

+

Phân tích nhân tố khám phá

+

Phân tích tương quan

+

Phân tích hồi quy

Hoàn thành

nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

-

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

5. Kết cấu đề tài

Đ

Phần I – Đặt vấn đề

Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1 – Cơ sở lý thuyết
Trình bày khái quát về dịch vụ và dịch vụ 3G, giá trị cảm nhận, dự định sử
dụng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách hàng
Chương 2 – Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch
vụ 3G trên điện thoại di động của người dân thành phố Huế
Chương 3 – Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch
vụ 3G
Phần III – Kết luận và đề nghị
16

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.1. Khái niệm
Khi nói về giá trị thương hiệu, chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh:
-

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu là những cảm xúc,

tình cảm mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu.
-

Giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của

tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.

tế
H
uế

Mặc dù có những thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu
dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng
thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì
thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá

ại
họ

cK
in
h

cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về
giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.

Vào những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” được biết đến như
một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp vì nó là một
trong hai khía cạnh tạo nên giá trị thương và nó hiệu thể hiện sự đánh giá của khách
hàng về sản phẩm (dịch vụ). Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác

Đ

nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm
nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng
(value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value),
giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng
(consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)…Thuật ngữ thường dùng
trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận
của khách hàng (customer perceived value).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988), giá trị cảm
nhận là sự đánh giá toàn bộ của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm (dịch vụ)
dựa vào sự hiểu biết của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Zeithaml
17


(1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá
thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng
và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm

nhận có thể là khác nhau.
Quan điểm của Petrick (2002) cũng tương đồng với các quan điểm trên ở điểm
chung đó là giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa lợi ích nhận được với những chi phí đã
bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Kotler và Keller (2006) xác định giá trị khách hàng cảm nhận là sự khác biệt
giữa đánh giá của khách hàng tiềm năng cho tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của

tế
H
uế

việc đưa ra một lựa chọn. Họ tiếp tục phát triển thêm rằng tổng giá trị khách hàng cảm
nhận là “tổng cảm nhận giá trị tiền tệ của lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý khách
hàng mong đợi” và tổng chi phí khách hàng cảm nhận là “chi phí nhất định mà người
tiêu dùng mong đợi phải chịu trong việc đánh giá, thu thập, sử dụng và xử lý thông tin

ại
họ
cK
in
h

thị trường cung cấp, bao gồm cả thời gian, tiền tệ, sức lực và chi phí cảm xúc”.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm
nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez
và cộng sự 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm
nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích)
và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây
không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không
dịch vụ.

Đ

mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được
Tóm lại, giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự chênh lệch giữa tổng giá
trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà
người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những
chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch
vụ. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm với chi phí bỏ ra này một cách
hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “giá trị cảm nhận”. Vì vậy để tối đa hóa
giá trị cảm nhận của khách hàng, các doanh nghiệp cần nâng cao cảm nhận của khách

18


hàng về chất lượng, lợi thế tương đối hoặc và giảm đi cảm nhận về sự hy sinh như chi
phí, rủi ro...
1.1.2. Đo lường giá trị cảm nhận
Theo Bảo Trung (2013), Có hai cách tiếp cận để đo lường giá trị cảm nhận, đó
là:
-

Xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần: lợi ích nhận

được và chi phí bỏ ra. Các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ
và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với thành phần chi phí có thể là một hình thức của
giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và những nỗ lực.
Xem giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều.
Một số thang đo tiêu biểu:

tế
H
uế

-

Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, đã
đưa ra mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, ông và cộng

ại
họ
cK
in
h

sự đã tiếp tục phát triển một lý thuyết quan trong giải thích giá trị tiêu dùng cơ bản dẫn
dắt khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Nền tảng của lý thuyết này đã xem
giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là: giá trị
chức năng (functional), giá trị tình cảm (emotional), giá trị xã hội (social), giá trị tri
thức (epistemic) và giá trị điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện
ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm
các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã

Đ

hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi
trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang
đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng,
giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình
huống xã hội cụ thể.

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và
yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991) là quan trọng. Năm yếu tố
ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội
(social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo
đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá
19


cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản
phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm).
Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có
ảnh hưởng đến mối quan hệ.
Trong bài phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực
ngân hàng, Roig và cộng sự (2006) đã phân tích và thấy rằng giá trị cảm nhận của
khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã
hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) trong ngành công nghiệp
du lịch. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và

tế
H
uế

tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch
vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh
giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một
doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng

ại
họ
cK

in
h

bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên
ngoài.

Ngoài ra, Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm
nhận gồm sáu yếu tố. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở
vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua và giá cả. Hai
yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và
giá trị xã hội. Trong khi đó, cũng theo một nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006),

Đ

giá trị cảm nhận về dịch vụ được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 1.1: Các thành phần của lợi ích và chi phí

Lợi ích

Chi phí

Lợi ích kinh tế

Chi phí giá

Lợi ích cảm xúc

Chi phí thời gian

Lợi ích xã hội

Chi phí công sức

Lợi ích trong các mối quan hệ

Chi phí rủi ro
Sự bất tiện
(Nguồn: Sanchez và cộng sự (2006))
20


Mặc dù có những nhận định về giá trị cảm nhận tương tự với các nghiên cứu
trước, Sanchez (2006) đã có sự tách bạch các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận đó là
lợi ích và chi phí. Các thành phần của lợi ích và chi phí cũng có sự phân chia rõ rệt.
Việc đo lường chênh lệch giữa các thành phần lợi ích và chi phí của giá trị cảm
nhận là khó xác định và gặp nhiều khó khăn nên hầu hết các nghiên cứu trước đây đều
đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng dựa theo sự tổng hợp nhận định của họ về cả
hai thành phần lợi ích và chi phí. Dựa theo những nghiên cứu đi trước về cả hai cách
tiếp cận đối với giá trị cảm nhận của khách hàng, đặc biệt là nghiên cứu của Sanchez
và cộng sự (2006), bài nghiên cứu tập trung vào phân tích lợi ích cảm nhận và chi phí

tế
H
uế

cảm nhận theo các thành phần chính đó là lợi ích cảm nhận: bao gồm thành phần lợi
ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích xã hội; thành phần chi phí bao gồm các chi
phí về giá cả, thời gian, công sức, rủi ro và sự bất tiện.
 Lợi ích cảm nhận

ại
họ
cK
in
h

Lợi ích cảm nhận là tổng giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng
dịch vụ. Khách hàng quan tâm cao đến lợi ích mà một dịch vụ sẽ cung cấp cho họ.
Khách hàng về cơ bản có kỳ vọng cao về bất cứ dịch vụ nào mà họ sử dụng. Họ hy
vọng các dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu, mong đợi của họ. Như đã đề cập, bài nghiên cứu
đề cập đến lợi ích cảm nhận của khách hàng qua 3 thành phần là lợi ích chức năng, lợi
ích xã hội và lợi ích cảm xúc.
-

Lợi ích chức năng

Đ

Lợi ích chức năng liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn
kết với việc sở hữu dịch vụ, những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính
được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Đối với dịch vụ 3G trên ĐTDĐ, lợi ích
chức năng bao gồm cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi, sự đa dạng của dịch vụ và
chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ thường được nhắc đến như một trong những tính năng vượt
trội, có lợi nhất. Ảnh hưởng của công nghệ, mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ,
nhân viên và khách hàng có tầm quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng.
-

Lợi ích xã hội

21


Những nhân tố xã hội có thể có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sử dụng dịch
vụ của khách hàng. Lợi ích xã hội là việc khách hàng công nhận dịch vụ như một sự
lựa chọn để giới thiệu, khuyến khích bạn bè hoặc người thân sử dụng dịch vụ, lợi ích
xã hội liên quan đến những lợi ích nhận được từ sự gắn kết của khách hàng với những
nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan. Có vai trò quan trọng
trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
-

Lợi ích cảm xúc
Lợi ích cảm xúc giúp tăng hiệu quả thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ, đây

là khả năng của các dịch vụ nhằm khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm của
khách hàng đối với đối tượng.
 Chi phí cảm nhận

tế
H
uế

khách hàng. Lợi ích cảm xúc được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc của

Chí phí cảm nhận là những gì khách hàng từ bỏ để đổi lấy việc sử dụng dịch vụ,

ại
họ
cK
in

h

bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, công sức và rủi ro.

Chi phí cảm nhận được coi là một yếu tố quyết định đến giá trị cảm nhận của
khách hàng bởi vì nói quyết định khả năng khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ tùy thuộc
vào sự cân nhắc ngân sách và các yếu tố khác, là mức độ chi phí mà người sử dụng tin
rằng khi sử dụng dịch vụ này họ sẽ phải trả.
-

Chi phí bằng tiền

Chí phí bằng tiền có ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận của người tiêu dùng. Ví dụ

Đ

nếu khách hàng nhận thấy chi phí dịch vụ cao hơn dự kiến, họ cần phải đưa ra quyết
định nếu những chi phí tăng thêm là đáng giá. Trong bài nghiên cứu này, chi phí tiền
tệ là giá tiền phải trả khi khách hàng đăng kí và sử dụng dịch vụ 3G.
-

Chi phí thời gian
Chi phí về thời gian chính là khoảng thời gian mà người tiêu dùng phải bỏ ra để

tìm kiếm hoặc sử dụng dịch vụ. Nó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà nhà mạng
cung cấp. Với dịch vụ 3G, thì các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có sẵn trên mạng
tạo thuận lợi và tiết kiệm thời gian cho khách hàng.

22

-

Công sức/ Nỗ lực
Công sức là những nỗ lực mà người tiêu dùng bỏ ra để tìm mua dịch vụ. Khách

hàng có thể truy cập sử dụng dịch vụ 3G ở bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào thể hiện
công sức mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ.
-

Rủi ro
Rủi ro được xem là bất trắc mà khách hàng đối mặt khi họ không thể biết hậu

quả của quyết định sử dụng dịch vụ hay xác suất xảy ra các hậu quả tiêu cực khi sử
dụng dịch vụ. Rủi ro chính của dịch vụ 3G trên điện thoại là rủi ro về cước thanh toán.
1.2.

Hành vi khách hàng

tế
H
uế

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng:
Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,

ại
họ

cK
in
h

hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng (trích dẫn bởi Lê Thế
Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2010).

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và
sau khi mua.

Trên lý thuyết, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa

Đ

giá trị sử dụng, để thực hiện điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao
gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và
đánh giá các thuộc tính của các sản phẩm cạnh tranh để chọn lựa sản phẩm tối ưu. Bên
cạnh đó, người tiêu dùng cũng quyết định theo cảm xúc, dựa trên các tiêu chuẩn chủ
quan như thị hiếu, ham muốn và mạo hiểm, thích thú...
Dự định sử dụng: Không có nhiều lý thuyết đề cập đến dự định sử dụng của
khách hàng, nó chỉ xuất hiện trong định nghĩa xây dựng hành vi của người tiêu dùng
(Nasreen, 2011). Dự định sử dụng được đề cập trong bài nghiên cứu liên quan đến ý
định sử dụng, mua lại dịch vụ của khách hàng hay những hành động tích cực của
khách hàng đối với dịch vụ. Cá nhân có dự định hướng đến hành vi khi họ tin sẽ nâng
23


cao hiệu quả công việc. Khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu

dùng có những thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với việc sử dụng dịch vụ đó. Từ
những thái độ của người tiêu dùng, họ sẽ quyết định có nên sử dụng tiếp tục dịch vụ
hay không. Dự định sử dụng thường được đo lường bằng ý định mua lại hay hành vi
tích cực trong tương lai (Boulding, 1993; Parasuramanant, 2005- trích theo Che Hui
Lien và cộng sự, 2011).
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và dự định sử dụng của khách hàng:
Theo lý thuyết về quản trị Marketing, thái độ và nhận thức của khách hàng về
sản phẩm là những yếu tố tâm lý chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
ở nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau.

tế
H
uế

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và dự định hành vi sử dụng của khách hàng thể hiện
Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về
thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ cụ thể là mô hình thái độ đa

ại
họ
cK
in
h

thuộc tính (Fishbein và cộng sự, 1975). Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phần
cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive coponent: nhận thức, niềm tin, kiến thức
về đối tượng cụ thể), (2) thành phần cảm xúc (affective component: cảm xúc đối với
đối tượng), (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component: hành vi hoặc định
hướng hành vi phản ứng đối với đối tượng). Thành phần nhận thức trong mô hình thể
hiện sự cảm nhận, đánh giá hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm/ dịch

vụ nào đó, bằng việc kết hợp giữa những kinh nghiệm bản thân, việc thu thập thông tin

Đ

từ nhiều người khác nhau, từ đó hình hành nên một niềm tin đối với sản phẩm và cho
rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể nào đó.Khảo sát về nhận thức đóng vai
trò quan trong trong các cuộc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng.
Theo Sheth và cộng sự (1991), lý thuyết mở rộng về giá trị cảm nhận được phát
triển đó là chỉ ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và hành vi sử
dụng. Họ cho rằng có thể đo lường giá trị cảm nhận bằng việc quan sát hành vi tiêu
dùng của khách hàng.
Theo Wahyu và Luki (2009) đã đưa ra mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách hàng trong bài nghiên cứu của mình.

24


Sự
liên
quan

Lòng
trung
thành

Sự
thân
thiện

Giá

Chất
lượng

Rủi ro

tế
H
uế

Giá trị cảm
nhận

ại
họ
cK
in
h

Hành vi mua
của KH

Khả năng mua
trong tương lai

Sẵn sàng mua

Giới thiệu

(Nguồn: Wahyu và Luki (2009))

Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách
hàng của Wahyu và Luki (2009)

1.3.

Mô hình nghiên cứu

Đ

Tại Việt Nam, việc ứng dụng mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong
viễn thông chưa nhiều.
Trong bài nghiên cứu của Lê Thị Thanh Huyền (2012) đã xác định năm nhóm
nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá cả, chất lượng
cảm nhận, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc, danh tiếng.
Một nghiên cứu khác trong lĩnh vực giáo dục của Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2010) đã xác định sáu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của sinh viên Việt
Nam, đó là: giá trị hình ảnh, giá trị hiểu biết, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng – tính
thiết thực, giá trị chức năng – học phí/ chất lượng và giá trị xã hội, hữu ích cảm nhận,
khả năng sử dụng và tin cậy cảm nhận.
25