Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho cà phê mê trang của công ty cổ phần cà phê mê trang tại TP nha trang, tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------------

LÂM VIỆT TOÀN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH
PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------------

LÂM VIỆT TOÀN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH
PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN MINH TUẤN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Hoàn thiện chiến lược
Marketing - Mix cho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại
Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi
và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân
tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng.
Người thực hiện

LÂM VIỆT TOÀN
Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU.................................................................................................................................................. 1
1. Đặt vấn đề.................................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:..................................................................................................... 3

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................................. 4
6. Kết cấu của luận văn............................................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX VÀ CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING-MIX................................................................................ 5
1.1. Khái quát chung về Marketing-Mix.................................................................................. 5
1.1.1. Khái niệm Marketing-Mix............................................................................................ 5
1.1.2. Nội dung Marketing-Mix:............................................................................................ 6
1.1.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm.............................................................................................. 6
1.1.2.2. Chiến lƣợc giá.......................................................................................................... 9
1.1.2.3. Chiến lƣợc phân phối.......................................................................................... 11
1.1.2.4. Chiến lƣợc chiêu thị............................................................................................. 13
1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing - Mix....................................... 17
1.2.1. Các yếu tố bên trong.................................................................................................... 17
1.2.1.1. Hoạt động nhân sự................................................................................................ 17
1.2.1.2. Hoạt động tài chính.............................................................................................. 18


1.2.1.3. Hoạt động sản xuất .............................................................................
1.2.2. Các yếu tố bên ngoài ................................................................................
1.2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ...............................................................................
1.2.2.2. Môi trƣờng vi mô ...............................................................................
CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG VÀ CÁC
SẢN PHẨM CÀ PHÊ MÊ TRANG .........................................................................
2.1. Khái quát về thành phố Nha Trang ................................................................
2.2. Giới thiệu công ty cổ phần cà phê Mê Trang ................................................
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp..............................................
2.2.2.1. Chức năng của doanh nghiệp .............................................................
2.2.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp ..............................................................
2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ...............................................................

2.2.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất ...........................................................................
2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2010 –
2012 .......................................................................................................................
2.4. Giới thiệu về các sản phẩm cà phê Mê Trang ................................................
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX
CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG
TẠI NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA ...............................................................
3.1. Quan điểm của công ty về chiến lƣợc Marketing-Mix ..................................
3.2. Phân tích việc vận dụng chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty cổ phần cà
phê Mê Trang trong thời gian qua .........................................................................
3.2.1. Tình hình nghiên cứu thị trƣờng tại công ty .............................................
3.2.2. Phân tích chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty cổ phần cà phê Mê
Trang...................................................................................................................
3.2.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm .........................................................................
3.2.2.2. Chiến lƣợc giá ....................................................................................
3.2.2.3. Chiến lƣợc phân phối .........................................................................
3.2.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến ............................................................................


3.3. Đánh giá chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty cổ phần Mê Trang qua việc
nghiên cứu khảo sát....................................................................................................................... 54
3.4. Nhận xét tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cà phê Mê Trang.....64
3.4.1. Ƣu điểm............................................................................................................................ 64
3.4.2. Nhƣợc điểm.................................................................................................................... 65
3.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing-Mix cà phê Mê Trang.......66
3.5.1. Các yếu tố bên trong.................................................................................................... 66
3.5.1.1. Hoạt động tài chính.............................................................................................. 66
3.5.1.2. Hoạt động nhân sự................................................................................................ 68
3.5.1.3. Hoạt động sản xuất............................................................................................... 70
3.5.1.4. Nhận xét:.................................................................................................................. 71

3.5.2. Các yếu tố bên ngoài.................................................................................................... 71
3.5.2.1. Môi trƣờng vĩ mô.................................................................................................. 71
3.5.2.2. Môi trƣờng vi mô.................................................................................................. 77
3.5.2.3. Nhận xét.................................................................................................................... 79
CHƢƠNG 4: MỘT

SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

CHIẾN

LƢỢC

MARKETING-MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ
PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA...........82
4.1. Mục tiêu của công ty (2013 -2020)................................................................................ 82
4.1.1. Mục tiêu chung của công ty...................................................................................... 82
4.1.2. Mục tiêu hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix............................................... 82
4.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà phê Mê Trang
83
4.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm................................................................................................... 83
4.2.2. Chiến lƣợc giá................................................................................................................ 84
4.2.3. Chiến lƣợc phân phối.................................................................................................. 85
4.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến...................................................................................................... 85
4.2.4.1. Tăng cƣờng quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.....85
4.2.4.2. Tăng cƣờng thu hút khách hàng qua các chƣơng trình khuyến mãi .. 87

4.2.4.3. Chào hàng................................................................................................................. 87


4.2.4.4. Chiến lƣợc quan hệ công chúng (Public Relation PR)...........................88

4.2.5. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu:....................................................................... 90
4.2.5.1. Nâng cao nhận thức của nhân viên về phát triển thƣơng...................... 90
4.2.5.2.Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu của công ty

91
4.2.5.3. Hoàn thiện chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.................91
4.2.5.4. Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ra thị trƣờng mới.............................................. 91
4.3. Các giải pháp hỗ trợ............................................................................................................. 92
4.3.1. Giải pháp về nhân sự.................................................................................................... 92
4.3.2. Giải pháp về tài chính.................................................................................................. 92
4.3.3. Giải pháp về sản xuất................................................................................................... 92
4.3.4. Giải pháp về nguồn cung ứng................................................................................... 93
4.3.5. Giải pháp đối với trung gian phân phối:............................................................... 93
4.4. Kiến nghị.................................................................................................................................. 93
4.4.1. Hiệp hội cà phê Việt Nam.......................................................................................... 93
4.4.2. Chính phủ......................................................................................................................... 94
KẾT LUẬN.......................................................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMA: American Marketing Association - Hiệp Hội Marketing của Mỹ
TP. Nha Trang: Thành phố Nha Trang
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
4Ps: Marketing 4P – Marketing Mix
Công ty CP cà phê Mê Trang: Công ty cổ phần cà phê Mê Trang

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm....................................... 20
Bảng 2.1: Liệt Kê các thành viên góp vốn........................................................................ 29

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm
2010 – 2012.................................................................................................................................. 36
Bảng 3.1: Giá sản phẩm cà phê và trà................................................................................ 46
Bảng 3.2: Phân tích hệ số thanh toán.................................................................................. 66
Bảng 3.3: Phân tích hệ số thanh toán ngắn hạn............................................................... 67
Bảng 3.4: Phân tích hệ số thanh toán nhanh.................................................................... 67
Bảng 3.5: Cơ cấu nhân sự của công ty............................................................................... 68


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty............................................................. 32
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty........................................................... 34
Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối................................................................................................... 48
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ
Đồ thị 3.1: Tỷ lệ ngƣời sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo giới tính.....55
Đồ thị 3.2: Tỷ lệ ngƣời sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo độ tuổi........56
Đồ thị 3.3: Tỷ lệ ngƣời sử sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo thu nhập................57
Đồ thị 3.4: Tỷ lệ ngƣời sử dụng các sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo thời gian
sử dụng cà phê Mê Trang................................................................................................................ 57
Đồ thị 3.5: Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm cà phê Mê Trang................................................... 58
Đồ thị 3.6: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng các sản phẩm cà phê Mê
Trang........................................................................................................................................................ 59
Đồ thị 3.7: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giả cả các sản phẩm cà phê Mê Trang
59
Đồ thị 3.8: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về hệ thống kênh phân phối các sản phẩm
cà phê Mê Trang.................................................................................................................................. 60
Đồ thị 3.9: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng bình chọn các chƣơng trình xúc tiến của công ty
cổ phần Mê Trang............................................................................................................................... 60
Đồ thị 3.10: Lý do sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang...................................................... 61

Đồ thị 3.11: Tỷ lệ nhận biết sản phẩm cà phê qua các phƣơng tiện truyền thông.....62
Đồ thị 3.12: Tỷ lệ bình chọn tiêu dùng giữa cà phê Mê Trang và các
thƣơng hiệu khác................................................................................................................................ 63
Đồ thị 3.13: Mức độ liên tƣởng đến sản phẩm cà phê Mê Trang so với các thƣơng
hiệu khác................................................................................................................................................ 63


1

MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Năm 1997, Việt Nam vƣợt qua Indonesia để trở thành quốc gia sản xuất và xuất
khẩu cà phê đứng thứ ba thế giới.Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu,
Việt Nam tiếp tục vƣợt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới sau
Brasil.Vị trí này đƣợc duy trì kể từ đó đến nay.Cùng với việc gia nhập WTO ngành
cà phê nƣớc ta càng thêm sôi động. Thị trƣờng bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt
127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012.
Tuy nhiên trƣớc những thuận lợi từ hội nhập và điều kiện sản xuất mang lại,
ngành cà phê Việt Nam đang đứng trƣớc sự cạnh tranh khốc liệt từ sự xuất hiện ồ ạt
của các doanh nghiệp trong nƣớc cho đến các doanh nghiệp lớn nƣớc ngoài. Bên
cạnh đó việc chạy theo lợi nhuận bất chấp sức khỏe ngƣời tiêu dùng của một số
doanh nghiệp cà phê đã ảnh hƣởng xấu đến hình ảnh chung của cà phê Việt Nam.
Trƣớc tình hình đó, ngƣời tiêu dùng rất băn khoăn và thƣờng chọn các doanh
nghiệp lớn có thƣơng hiệu uy tín.Vì thế các doanh nghiệp nhỏ trong nƣớc vừa mới
thành lập vấp phải rất nhiều rào cản và sức ép từ nhiều phía. Vậy con đƣờng nào sẽ
mở ra tƣơng lai tƣơi sáng hơn cho các doanh nghiệp trẻ này ngay trên thị trƣờng
trong nƣớc?
Để có thể tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp không còn con đƣờng nào
khác là phải đầu tƣ và chú trọng vào các chiến lƣợc Marketing-Mix.Việc xây dựng
một chiến lƣợc Marketing-Mix mạnh sẽ giúp cho việc nhận biết và tiêu thụ sản

phẩm tốt hơn.Xây dựng chiến lƣợc Marketing-Mix tức là đồng nghĩa với việc xây
dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh trên thị trƣờng.Thƣơng hiệu
không chỉ là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp mà còn là một vũ khí cạnh
tranh lợi hại. Do nhận thấy tầm quan trọng trong việc đầu tƣ hoàn thiện chiến lƣợc
Marketing-Mix và các mặt hạn chế trong chiến lƣợc Marketing-Mix hiện tại của
công ty Mê Trang, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà
phê Mê Trang tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”. Việc nghiên cứu đánh giá


2

từ ngƣời tiêu dùng cà phê tại Nha Trang nhằm giải đáp một số vƣớng mắc mà đa số
các doanh nghiệp trẻ đang băn khoăn:
“Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà phê?Chất lƣợng của sản phẩm có
mang lại sự hài lòng cho khách hàng không?Giá cả đã tốt chƣa?Hệ thống phân phối
có tiện lợi không?Các chƣơng trình xúc tiến bán hàng và quảng cáo sản phẩm có
gây ấn tƣợng tốt với khách hàng không?Thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu
dùng nhƣ thế nào?Cần tập trung cải thiện ở những khía cạnh nào?Có sự khác biệt
về mức thu nhập, giới tính, độ tuổi đến sự hài lòng của khách hàng không?”

2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu: “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà phê Mê
Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh
Hòa”, tác giả thực hiện các bƣớcnhƣ sau:
-

Đƣa ra cở sở lý thuyết về Marketing - Mix

-

Phân tích và xác định các yếu tố của chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà phê

Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang
-

Phân tích các tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hƣởng

đến chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty
-

Đánh giá chiến lƣợc Marketing-Mix, các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc

này và các đánh giá từ ngƣời tiêu dùng để tìm ra ƣu nhƣợc điểm, những vƣớng
mắc còn tồn tại và cơ hội đối với cà phê Mê Trang.
-

Cuối cùng tổng hợp bƣớc trên, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện

chiến lƣợc Marketing-Mixcho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê
Trang tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing-Mix của Công ty cổ phần Mê Trang đối
với các sản phẩm cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.


3

Điều tra khảo sát 400 khách hàng mua bất kỳ loại cà phê ở các đại lý, cửa
hàng tạp hóa, siêu thị và ngay tại quán cà phê đối chứng của Mê Trang tại

TP.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa để nhận biết đƣợc nhu cầu sử dụng cà phê, đặc
biết là sự đánh giá của họ đối với các sản phẩm cà phê Mê Trang .
Do điều kiện nghiên cứu còn giới hạn, chúng tôi tập trung vào nghiên cứu ba
sản phẩm cà phê chủ lực của Mê Trang:
+

Cà phê truyền thống

+

Cà phê hòa tan MCi

+

Cà phê siêu sạch MC

4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, đặc biệt
định tính là chủ yếu.Trên cơ sở mục tiêu và đối tƣợng nghiên cứu của đề tài, đề tài
dùng phƣơng pháp nghiên cứu sau:
-

Số liệu dùng để nghiên cứu:
 Số liệu sơ cấp lấy từ câu hỏi điều tra ý kiến khách hàng
 Số liệu thứ cấp từ công ty

-

Phương pháp phân tích số liệu
 Phƣơng pháp định lƣợng: xử lý số liệu từ bảng câu hỏi điều tra khách hàng

bằng phần mềm Excel, SPSS….
 Phƣơng pháp định tính: Dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu nội dung,
vai trò của chiến lƣợc Marketing-Mix, thực trạng chiến lƣợc Marketing-Mix
của công ty để từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện.
 Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn : thống kê các thông tin thứ cấp từ các
nguồn:
 Internet: ; />
; .
 Báo chí : tạp chí Hội lƣơng thực – thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh; thời báo
Kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn Tiếp Thị.
 Nội bộ công ty


4

 Phƣơng pháp quan sát và tự đánh giá.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Việc nghiên cứu xây dựng đề tài là việc làm cần thiết và có ý nghĩa quan trọng
giúp cho các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần cà phê Mê Trang nói riêng
có những thông tin cần thiết để hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix, ý nghĩa khoa
học và tính thực tiễn của đề tài thể hiện qua các nội dung sau đây:
-

Bằng các số liệu cụ thể, luận văn phân tích và làm sáng tỏ tình trạng và

phƣơng thức hoạt động hiện nay của doanh nghiệp, từ đó rút ra nguyên nhân và
bài học kinh nghiệm cho việc hoạch định chiến lƣợc Marketing-Mix.
-

Đề ra những giải pháp cụ thể, khả thi, để doanh nghiệp có thể dễ dàng thực

hiện, nhanh chóng giải quyết vấn đề nhằm hoàn thiện chiến lƣợc MarketingMix và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng cà phê trong nƣớc.

6. Kết cấu của luận văn
Mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing-Mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến
Marketing-Mix
Chƣơng 2: Giới thiệu về công ty cổ phần cà phê Mê Trang và các sản phẩm cà phê
Mê Trang
Chƣơng 3: Phân tích và đánh giá việc vận dụng chiến lƣợc Marketing-Mixcho cà
phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh
Hòa
Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mixcho cà phê Mê
Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Kết
luận


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX
VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING-MIX
1.1. Khái quát chung về Marketing-Mix
1.1.1. Khái niệm Marketing-Mix
Chƣa có một định nghĩa nhất quán cho “Marketing” nhƣng sau đây là một số khái
niệm đƣợc chấp nhận rộng rãi:
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi.” (Phillip Kotler, 2007, Marketing căn bản, chƣơng 1)
Marketing-Mix là sự phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thức

Marketing có thể kiểm soát đƣợc nhằm tạo ra sự đáp ứng cần thiết hƣớng tới thị
trƣờng mục tiêu.
Ngày nay sự lựa chọn hoặc quyết định mua hay không của khách hàng tuỳ thuộc
vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến mãi. Mặt khác sự phân
khúc thị trƣờng lại diễn ra liên tục. Marketing Mix có nghĩa là với một thị trƣờng mục
tiêu nhất định sẽ có sự phối hợp các thành phần Marketing-Mix khác bằng sản phẩm
(product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thông khuyến mãi (promotion)
thích hợp với tình hình nhất định. Marketing–Mix là một trong các bƣớc quan trọng
của quá trình Marketing.Vì vậy để thực hiện tốt Marketing cho một công ty, thì doanh
nghiệp cần thực hiện tốt chiến lƣợc Marketing-Mix.

Yếu tố đem lại sự thành công trong quá trình triển khai và phát triển công ty là việc
thiết kế các chƣơng trình Marketing-Mix. Khi có đƣợc các chiến lƣợc Marketing
phù hợp công ty sẽ dễ dàng định ra cho mình hƣớng phát triển phù hợp.


6

1.1.2. Nội dungMarketing-Mix:
1.1.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm
Trong các chiến lƣợc Marketing-Mix thì chiến lƣợc sản phẩm là một trong
những chiến lƣợc khá quan trọng của công ty, là công cụ sắc bén trong cạng tranh
trên thị trƣờng, Thực hiện tốt chiến lƣợc sản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho
việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing-Mix khác nhằm hƣớng tới thị
trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả. (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2005,
trang 185)

Đối với công ty :
- Xác định kích thƣớc của tập hợp sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, công ty phải quyết định loại hình sản xuất

kinh doanh, kinh doanh theo hƣớng đa dạng hoá hay tập trung chuyên sâu…
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là một bộ phận quan trọng của sản phẩm, nó góp phần làm tăng
giá trị sản phẩm.Công ty cũng định hƣớng vào môt nhãn hiệu cụ thể của sản phẩm.
Nhãn hiệu giúp ngƣời mua phân biệt đƣợc sản phẩm sản xuất hoặc bán ra từ doanh
nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu có uy tín giúp công ty phát
triển hoạt động Marketing-Mix dễ dàng hơn.
- Quyết định về chất lƣợng sản phẩm:
Chất lƣợng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trƣng của sản phẩm thể
hiện đƣợc sự thảo mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với
công dụng sản phẩm.
Đối với nhà sản xuất chất lƣợng có nghĩa là đáp ứng những chỉ tiêu kỹ thuật của sản
phẩm. Trên quan điểm Marketing-Mix chất lƣợng đƣợc đo theo cảm nhận của
ngƣời mua.


7

-

Dịch vụ đối với khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần trong chiến lƣợc sản phẩm.Nó có
thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng của một loại sản phẩm
nào đó, do đó nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhƣ những công cụ để
có thể giành đƣợc lợi thế cạnh tranh. Tuỳ theo đặc tính của từng loại sản phẩm, đặc
điểm tiêu dùng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau.
-

Tạo uy tín cho sản phẩm

Tạo uy tín sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình ảnh (ấn tƣợng) tốt về
sản phẩm tronh nhận thức của khách hàng để họ có một niềm tin nhất định đối với
sản phẩm đó.Việc tạo ra uy tín có ý nghĩa quan trọng, bảo đảm lợi thế cạnh tranh
của công ty trên thị trƣờng.
Những yếu tố ảnh hưởng đến uy tín công ty :
 Chất lƣợng sản phẩm
 Giá cả
 Dịch vụ sau bán hàng
 Các hình thức phân phối rộng khắp
 Những hoạt động khuyến mãi khác
- Chiến lƣợc chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai
 Hàng hoá chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến, khối lƣợng tiêu thụ còn chậm
 Chi phí bỏ ra để hoàn thiện và tiêu thụ sản phẩm còn lớn


8

Ở giai đoạn này công ty cần tổ chức cho đƣợc một hệ thống tiêu thụ hợp lý ban đầu.
Quảng cáo trong giai đoạn này cũng đƣợc chú trọng nhằm tạo điều kiện thuận tiện
cho việc hàng hoá ra thị trƣờng
 Giai đoạn tăng trưởng
 Khối lƣợng hàng hoá tăng mạnh do thị trƣờng đã chấp nhận sản phẩm mới
 Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể nên công ty có khả năng thu
đƣợc lợi nhuận cao
 Mở rộng thị trƣờng và tấn công vào thị trƣờng mới của thị trƣờng hiện tại
là tƣơng đối thuận lợi
 Chi phí nghiên cứu triển khai, phân tích thị trƣờng và hoàn thiện sản phẩm

ở mức độ cao
 Giai đoạn chín muồi
 Tốc độ tăng trƣởng bắt đầu chậm lại
 Thị trƣờng bão hoà
 Hàng hoá ứ đọng, cầu bắt đầu giảm
Công ty cần tiến hành cải tiến các hoạt động Marketing-Mix
 Giai đoạn suy thoái
Khối lƣợng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút, công ty cần xem xét thị trƣờng để đƣa
ra chiến lƣợc phù hợp

Đối với ngƣời tiêu dùng
Mục đích của nhà tiếp thị khi đƣa ra chiến lƣợc sản phẩm là làm cho ngƣời
tiêu dùng nhận thấy ở nhãn hiệu sản phẩm có những đặc điểm mà ngƣời tiêu dùng
tìm kiếm: lợi ích, ý nghĩa, giá trị. Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc xem là hiệu quả khi
thúc đẩy ngƣời tiêu dùng có những hành động sau :
- Tiếp xúc với sản phẩm


9

- Tạo đƣợc sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm
Vì vậy chiến lƣợc sản phẩm là một trong những chiến lƣợc quan trọng và đối với
ngƣời tiêu dùng thì đó là một chiến lƣợc không thể thiếu.

Đối với thị trƣờng
- Một công việc quan trọng của nhà doanh nghiệp là cần xây dựng chiến
lƣợc sản phẩm phù hợp để có thể tồn tại lâu dài trên thị trƣờng. Chiến lƣợc
sản phẩm đƣa ra phải thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Việc đƣa ra
chiến lƣợc sản phẩm phù hợp sẽ làm cho :
- Thị trƣờng sẽ phong phú với nhiều mặt hàng

- Ngƣời tiêu dùng sẽ có thêm cơ hội để lựa chọn
- Sản phẩm luôn đổi mới theo hƣớng tích cực làm cho sản phẩm tồn tại lâu
dài trên thị trƣờng
- Luôn đƣa ra những sản phẩm mới, tiên phong để chiếm ƣu thế so với đối
thủ cạnh tranh
1.1.2.2. Chiến lƣợc giá
Giá luôn là một trong các yếu tố quyết định lựa chọn hàng hoá của ngƣời
mua. Giá có thể coi là công cụ thấp nhất để xâm nhập thị trƣờng, thu hút khách
hàng và giữ khách hàng.
Giá đƣợc xem là công cụ cạnh tranh hữu hiệu.Khi tiêu chuẩn của mặt bằng kinh
doanh mà những ngƣời cung ứng tạo ra là nhƣ nhau thì giá sẽ là công cụ cạnh tranh
quan trọng nhất.
Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing-Mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho ngƣời
cung ứng còn các yếu tố Marketing-Mix khác luôn đòi hỏi chi phí. (Lê Thế Giới và
Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 200)

 Các yếu tố dẫn đến việc định giá sản phẩm


10

Để có đƣợc mức giá phù hợp cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải xác
định nắm rõ các quy tắc về ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thị trƣờng.
-

Xác định cầu thị trƣờng mục tiêu
Mối quan hệ giữa cầu và giá : mỗi mức giá mà doanh nghiệp đƣa ra để chào

hàng sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau. Thông thƣờng cầu và giá có quan hệ nghịch,
nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngƣợc lại.

Sự nhạy cảm về giá của khách hàng : nếu biết đƣợc độ co giãn về cầu đối với giá thì
ngƣời làm giá sẽ lƣờng đƣợc những hậu quả xảy ra khi thay đổi mức giá.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng : hiện nay giá đã ảnh hƣởng không nhỏ đến việc
mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Một số xu hƣớng có tính phổ biến về sự ảnh hƣờng
của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng :
 Hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm: Khách hàng hay thừa nhận mối
quan hệ giá-chất lƣợng(giá cao chất lƣợng cao và ngƣợc lại)
 So sánh với giá tham khảo: Khách hàng có những niềm tin,sở thích về giá
khó giải thích đƣợc bằng lập luận logic
-

Phân tích hàng hoá và giá cả đối thủ cạnh tranh

Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lƣợng và những đặc tính của sản
phẩm cạnh tranh,thái độ của khách hàng đối với mức giá và sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
Phân tích điểm mạnh yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh
Xác định phạm vi mức độ và tính chất của phản ứng về giá ở đối thủ cạnh tranh.

Những thay đổi giá cho sản phẩm

- Chủ động giảm giá: công ty muốn gia tăng thị phần hoặc thị phần có nguy
cơ giảm, công ty muốn khôi phục thị phần. Có trƣờng hợp công ty muốn khai
thác hết công suất do đó có thể mở rộng thị trƣờng công ty hạ giá.


11

- Chủ động tăng giá: khi chi phí sản xuất tăng, do tình hình lạm phát, chi phí
tăng làm ảnh hƣởng đến lợi nhuận và hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này công ty phải tăng giá bán sản phẩm.
Mộtyếu tố khác dẫn đến việc tăng giá là khi nhu cầu vƣợt quá mức cung, khách
hàng sẵn sàng trả giá cao để tiêu dùng.
1.1.2.3. Chiến lƣợc phân phối
Là một thành tố trong chiến lƣợc Marketing-Mix tổng thể của một công
ty.Vì chiến lƣợc phân phối tập trung giải quyết một biến số trong 4Ps đó là vấn đề
phân phối sản phẩm.Tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty mà chiến lƣợc kênh phân
phối có vị trí quan trọng ngang bằng, ít hơn, nhiều hơn so với các biến số chiến
lƣợc khác còn lại. (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 229)
Để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối các nhà sản xuất phải xác định 6 quyết định
phân phối cơ bản sau đây :
- Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lƣợc Marketing - Mix
- Các kênh phân phối của công ty đƣợc thiết kế nhƣ thế nào
- Nên tìm kiếm loại thành viên nào trong kênh để đáp ứng các mục tiêu phân
phối của công ty
- Quản lý và thiết kế kênh phân phối nhƣ thế nào để giúp công ty đạt hiệu
quả và kết quả liên tục
- Hoạt động của các thành viên có thể đƣợc đánh giá nhƣ thế nào
- Phân phối là nhân tố liên quan nhiều nhất đến thoả mãn nhu cầu của thị
trƣờng mục tiêu
- Mức độ cạnh tranh của các đối thủ ở 3 biến kia tƣơng nhau
- Mức độ dễ bị cạnh tranh nếu xem nhẹ phân phối
- Phân phối có thể làm nổi bật công ty vì tạo ra hình ảnh từ hoạt động phân
phối


12

Các trung gian phân phối:



Bán buôn

Bán buôn đƣợc đề cập đến nhƣ là các hoạt động của những ngƣời bán buôn
và các công việc thiết lập của họ nhằm bán cho ngƣời bán lẻ và những ngƣời mua
khác nhƣng họ không bán cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng với số lƣợng lớn.Có thể
phân loại bán buôn theo ba loại :
Chi nhánh bán hàng của nhà máy do nhà máy bán trực tiếp
Đại lý và môi giới, họ bán hàng cho nhà máy nhƣng không đăng ký tên hiệu
Hàng buôn sỉ họ đăng ký tên hiệu và thƣờng sở hữu hàng hoá để bán lại
- Đại lý và môi giới
Đại lý : đây là những ngƣời làm chức năng đại diện cho ngƣời mua hay
ngƣời bán trong thời gian dài hạn. Chẳng hạn đại lý của nhà sản xuất, đại lý tiêu
thụ, đại lý thu mua, ngƣời bán sỉ uỷ thác
- Ngƣời môi giới:
Họ có chức năng chính là đƣa ngƣời mua đến với ngƣời bán và giúp họ thoả
thuận với nhau.Họ nhận một khoản tiền từ bên thuê họ. Họ không dự trữ hàng
không tham gia vào việc tài trợ hay gánh chịu rủi ro
- Chi nhánh bán hàng của nhà máy do nhà máy bán trực tiếp
Chi nhánh và văn phòng tiêu thụ
Văn phòng thu mua



Bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ
trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh
doanh. (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, chƣơng 11)

13

Nhà bán lẻ là những ngƣời trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho
ngƣời tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho ngƣời
tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh
phân phối.Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ cũng có thể tham gia bán lẻ khi
họ bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhƣng phần lớn công việc bán lẻ
và chiếm lĩnh thị trƣờng là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận
Một số loại hình của nhà bán lẻ: Cửa hàng bán lẻ, siêu thị, máy bán hàng tự động,
hợp tác xã tiêu dùng, tổ chức độc quyền, trung tâm mua sắm vùng…
1.1.2.4. Chiến lƣợc chiêu thị
Chiến lƣợc chiêu thị hay còn gọi là hoạt động xúc tiến hỗn hợp (là sự kết
hợp tổng hợp các hoạt động: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán hàng cá
nhânvà tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải đƣợc phối hợp để đạt
đƣợc tác dụng truyền thông tối đa tới ngƣời tiêu dùng.(Philip Kotler, 2007,
Marketing căn bản, chƣơng 12)
Vai trò của truyền thông Marketing-Mix hay chiêu thị thể hiện nhƣ sau :
 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông đáp ứng nhu cầu khách hàng
 Phối hợp với các công cụ khác trong Marketing-Mix để đạt mục tiêu
 Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông
tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm
tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty…

 Quảng cáo


Quảng cáo đối với sản xuất

 Quảng cáo là một công cụ Marketing-Mix quan trọng giúp nhả sản xuất đạt
mục tiêu truyền thông, một bộ phận quan trọng trong các mục tiêu
Marketing-Mix


14

 Quảng cáo giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức bán, nâng cao thị phần
 Quảng cáo giúp ngƣời sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trƣờng.
Quảng cáo hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối
 Quảng cáo tạo môi trƣờng cạnh tranh nâng cao chất lƣợng, cải tiến mẫu
mã dịch vụ
 Quảng cáo còn là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong
Marketing-Mix-Mix



Quảng cáo đối với nhà phân phối

 Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanh chóng
hơn. Thuận lợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lực gia tăng nhờ áp lực
của quảng cáo
 Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng



Quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng

 Giúp ngƣời tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm, và cả tiền bạc

 Quảng cáo giúp bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng, vì quảng cáo tạo áp lực
buộc các nhà phân phối cạnh tranh với nhau để giành khách hàng
 Quảng cáo giúp ngƣời tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức về sản phẩm,
dịch vụ đang lƣu thông trên thị trƣờng, nhắc nhở họ thay đổi việc sử dụng
sản phẩm



Quảng cáo đối với xã hội

 Quảng cáo còn hỗ trợ cho các phƣơng tiện truyền thông phát triển
 Quảng cáo sẽ giúp cho hàng triệu ngƣời có việc làm
Các phƣơng tiện quảng cáo:
Tivi, radio, báo tạp chí, thƣ trực tiếp, pano áp phích, phim ảnh quảng cáo chuyên
đề, quảng cáo qua phƣơng tiện giao thông…


15

Khuyến mại


Mục tiêu của khuyến mãi đối với ngƣời tiêu dùng

 Kích thích ngƣời tiêu dùng thử và mua sản phẩm
 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
 Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty
 Phối hợp làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động Marketing-Mix
khác



Các hình thức khuyến mãi đối với ngƣời tiêu dùng:

- Phiếu mua hàng:
 Phiếu đƣợc in ngay trên một phần của trang quảng cáo của tờ tạp chí
 Phiếu đƣợc in trên tấm card dày và đƣợc chèn vào bìa của tờ tạp chí
 Phiếu in rời dán vào tạp chí hay phụ trƣơng có thể gỡ ra một cách dễ dàng
- Quà tặng
- Thi có thƣởng và sổ xố
- Các hình thức ƣu đãi ngƣời tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thƣởng thêm
hàng, hoàn tiền một phần.

Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một hoạt động chiêu thị tiếp cận từng ngƣời mua của thị
trƣờng mục tiêu. Thông điệp trong bán hàng trực tiếp đƣợc biến đổi để thích nghi
với hoàn cảnh cụ thể của cả ngƣời mua và ngƣời bán,bán hàng trực tiếp trong chiến
lƣợc chiêu thị rất khác nhau tuỳ theo từng ngành và tuỳ theo từng doanh nghiệpCần
lƣu ý rằng, trên quan điểm của ngƣời bán 4P là những công cụ Marketing-Mix tác
động đến ngƣời mua.


16

Trên quan điểm ngƣời mua, mỗi công cụ Marketing-Mix đƣợc thiết kế để cung cấp
lợi ích cho khách hàng.Vì vậy doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trƣờng phải
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả
hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp.

Tuyên truyền (PR - Quan hệ với công chúng)

Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ƣu
điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin
thời sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng.
Theo Philip Kotler: “Tuyên truyền là một công cụ tuy chƣa đƣợc xem trọng
đúng mức trong hoạt động Marketing-Mix nhƣng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt
hiệu quả cao nhất lại tốn kém ít hơn quảng cáo. Tuyên truyền là một phần của khái
niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng.”Công chúng là các nhóm ngƣời có
quan tâm ảnh hƣởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt đƣợc
những mục tiêu của mình. Doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền và quan
hệ để thông đạt và thu phục khách hàng.(Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản,
chƣơng 12)

Mục tiêu:
- Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty
- Tạo dựng sự tín nhiệm
- Kích thích lực lƣợng bán hàng và đại lý
- Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi

Các công cụ tuyên truyền chủ yếu:
Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tuyền truyền:
- Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỷ niệm,
bảo trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội