MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU

MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU
I - Mục tiêu kinh doanh
Trong phần phân tích về các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc ứng dụng chính sách
Marketing- mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hướng, nhưng kết quả đạt được chưa cao. Trong
nền kinh tế thị trường, công ty có đạt được hiệu quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó
phải có được định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được điều này,
hiện nay công ty đang thực hiện ngừng sản xuất để cải tiến hệ thống lò sản xuất, trang bị công
nghệ mới, do đó công ty đưa ra chiến lược kinh doanh của mình như sau:
- Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm hiện có. Cố gắng đẩy
thị phần lên 30%, đẩy các sản phẩm cạnh tranh trong nước ra nước ngoài (hoạt động xuất khẩu),
giành lấy thị phần trong nước.
- Duy trì doanh số bán, đảm bảo lợi nhuận và ổn định sản xuất cho người lao động.
- Chỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực hiện trong năm 2002 được thể hiện như sau:
+ Doanh số sản phẩm phấn đấu đạt: 105,726 tỷ đồng giảm đi 15,88% so với năm trước.
+ Lợi nhuận phấn đấu đạt: 3,676 tỷ giảm đi so với năm trước 53,42%
+ Lương cơ bản bình quân: 1.326.000 đ/ng/tháng, giảm 2,22%
+ Đầu tư xây dựng cơ bản: tổng vốn đầu tư 339,500 tỷ hơn năm trước 88.677,78%
+ Tình hình công nợ: Trả vay Ngân hàng 8,221 tỷ đồng.
-Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các công việc cụ thể được công ty triển
khai như sau:
+ Tăng cường các nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trường.
+ Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường.
+ Thực hiện thành công mô hình tổ chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 nâng cao chất
lượng sản phẩm.
+ Tiếp tục nâng cao trình độ của người lao động thông qua đào tạo và tuyển dụng.
+ Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản công nợ và
đầu tư.
II - Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược
1- Thị trường mục tiêu
Thị trường kính thường được phân đoạn theo 2 tiêu chí chủ yếu đó là tiêu chí địa lí và tiêu

chí ngành phục vụ.
Nếu phân theo tiêu chí địa lí, thì thị trường kính chia thành ba khu vực chính đó là: Thị
trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam, trong đó đại diện chính cho 3
miền đó là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Nếu phân theo tiêu chí
ngành phục vụ thì thị trường kính chia thành các khu vực thị trường sau: thị trường kính cho xây
dựng, thị trường cho tiêu dùng trong gia đình, thị trường phục vụ sản xuất các sản phẩm ôtô, tàu
thuỷ,...
Thông thường sản phẩm kính được phân đoạn theo 2 tiêu chí trên. Mức độ hấp dẫn của
mỗi khúc thị trường là khác nhau đối với công ty. Sau đây ta sẽ đánh giá và lựa chọn những khúc
thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với nguồn lực của công ty.
Trong 3 khu vực thị trường chủ yếu của công ty như trên, tốc độ tăng trưởng và quy mô
mỗi thị trường là khác nhau. Trong đó khu vực thị trường phía Nam là hấp dẫn nhất, chiếm gần
50% sản lượng của công ty, đây là khu vực thị trường có tốc độ phát triển kinh tế lớn nhất trong cả
nước và xu hướng vẫn là như vậy, nhu cầu xây dựng cũng nhiều. Do đó trong trong những năm tới
thị trường này vẫn là thị trường trọng tâm của công ty.
Khu vực thị trường miền Bắc cũng có khả năng hấp dẫn cao, chiếm khoảng 35% thị trường trong
cả nước, tiềm năng phát triển của thị trường này ngày càng lớn và dần ngang bằng với thị trường
miền Nam.
Khu vực thị trường miền Trung cũng có tiềm năng phát triển cao. Nhưng nhìn vào năng lực của
công ty hiện nay thì thị trường 2 miền Bắc và Nam vẫn là chủ yếu trong chiến lược phát triển thị
trường của công ty.
2- Các định hướng chiến lược
Căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trường, công ty đã
vạch ra chiến lược kinh doanh là “mở rộng thị trường”. Tương ứng với nó thì chính sách
Marketing- mix được hoạch định phải phù hợp với chiến lược chung của công ty. Các định hướng
Marketing- mix cho công ty là:
- Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính của sản phẩm, đảm
bảo sản phẩm chất lượng cao, dễ sử dụng, bảo dưỡng,...từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm trong
tâm trí của khách hàng.
- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty theo hướng chiếm

lĩnh các thị trường chủ chốt đó là các thị trường chính thuộc 3 miền. Đặt mục tiêu tập trung vào
các thị trường chủ chốt, các sản phẩm công ty khai thác có hiệu quả, đáp ứng được tốt nhu cầu của
thị trường.
- Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ trợ
cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược chung của công ty.
Trên đây là các định hướng chiến lược cho công ty để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện
chính sách Marketing và nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing- mix. Tuy nhiên, để các giải
pháp marketing được đưa ra đúng đắn thì phải đảm bảo các yêu cầu sau đây:
- Các giải pháp đưa ra phải khả thi, thực hiện được.
- Các giải pháp phải phù hợp với điều kiện riêng có của công ty.
- Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý.
III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị
trường
1- Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của công ty, chính
sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược marketing bộ phận khác. Do vậy trước hết phải
xây dựng được chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính của công ty. Cụ thể công ty
cần thông qua các quyết định sau:
1.1- Nâng cao chất lượng sản phẩm
Hiện nay, chất lượng sản phẩm kính của công ty còn chưa cao so với sản
phẩm kính cạnh tranh của Việt- Nhật ở thị trường trong nước. Do vậy công ty cần phải nâng cao
chất lượng sản phẩm, tạo bước đột biến trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm, thực hiện chiến
lược sản phẩm chất lượng cao, lấy chất lượng sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu của toàn công ty để
từng bước đưa chất lượng sản phẩm công ty lên ngang bằng chất lượng hàng cạnh tranh trong
nước. Vì thế công ty có thể thực hiện thông qua các biện pháp đồng bộ sau đây:
* Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất
Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố cơ bản tạo lên khả năng cạnh tranh đó là nâng
cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành. Do vậy, nội dung của giải pháp này như sau:
Thứ nhất, để có thể đổi mới công nghệ thì công ty phải huy động được nguồn vốn xây
dựng cơ bản, nguồn vốn đó có thể được huy đông từ bên trong công ty, bên ngoài công ty, từ các

quỹ, ngân hàng,...Thực hiện đổi mới công nghệ công ty dự định vay vốn ngân hàng khoảng 8,221
tỷ đồng ngoài ra còn có các khoản vốn công ty tự có và nguồn vốn cấp trên.
Thứ hai, nâng cao công suất các lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến trên thế giới, như
hiện nay công ty đang thực hiện khôi phục lại lò kéo kính theo công nghệ Nhật Bản nâng cao chất
lượng kính: phẳng hơn, ít gợn sóng hơn, phản xạ tốt hơn,...(gọi là công nghệ kéo kính ngang)
Thứ ba, nghiên cứu tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, đưa ra dây chuyền
sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, dư thừa trong sản xuất. Để làm được điều này công ty đang
phấn đấu thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002.
* Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất
Đặc trưng của nguyên vật liệu sản xuất kính là tính đa dạng và phức tạp, một số nguyên vật
liệu có ở trong nước, một số thì phải nhập khẩu từ nước ngoài. Trong quá trình sản xuất các
nguyên vật liệu được pha trộn với nhau qua nhiều quy trình, vì thế chất lượng nguyên vật liệu sử
dụng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đầu ra. Do đó, để đảm bảo chất lượng nguyên vật
liệu công ty cần phải thực hiện những việc sau:
- Trên cơ sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật đề ra, bộ phận cung ứng vật
tư phải đảm bảo cung ứng đúng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng yêu cầu, chủng
loại, khối lượng, và thời gian cần thiết.
- Thực hiện bảo quản nguyên vật liệu theo đúng kỹ thuật.
- Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, đúng tiêu chuẩn chất lượng và tìm được
nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy và rẻ, thực hiện kiểm tra công tác chất lượng
nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn.
* Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật
Chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tiêu chuẩn đặc tính kỹ thuật như độ dày, bền, bóng,
phẳng, độ ròn,...do vậy công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào việc nâng cao chất lượng sản
phẩm. Hơn nữa các định mức tiêu hao nguyên vật liệu, phương pháp pha chế kết hợp, loại nguyên
vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ thuật cần đạt được ở từng khâu,...đều được bộ phận thiết kế kỹ
thuật xây dựng và lập kế hoạch. Vì thế để nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải:
- Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối ưu nhất, để chất lượng sản phẩm là
cao nhất.
- Thực hiện nghiên cứu và đề xuất các phương án cải tiến chất lượng sản phẩm, tiết kiệm

nguyên vật liệu ở ngay từng giai đoạn, từng khâu sản xuất.
- Nghiên cứu, điều chỉnh phương pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số lượng, loại vật
liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng mà các đặc
tính được khách hàng quan tâm.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ sư, cán bộ trong nghiên cứu thiết kế kỹ thuật.
* Thực hiện quản lý chất lượng
Chất lượng sản phẩm của công ty có liên quan đến toàn bộ qúa trình sản xuất và quản lý
của công ty chứ không chỉ riêng một bộ phận nào. Hiện nay để nâng cao hơn nữa việc quản lý chất
lượng sản phẩm công ty đang nghiên cứu và thực hiện áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 cho sản phẩm của mình. Do vậy để thực hiên được điều này công ty
cần:
- Thực hiện quản lý chất lượng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phân cấp quản lý chất lượng
sản phẩm phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất.
- Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào cho đến khâu
cuối cùng.
- Đặt chỉ tiêu chất lượng sản phẩm cao để phấn đấu đạt được, lập kế hoạch chất lượng sản
phẩm để thực hiện.
- Thực hiện chất lượng theo thị trường, theo nhu cầu của khách hàng.
1.2- Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm
Đối với Công ty thì chủng loại sản phẩm mà công ty đang theo đuổi về cơ bản không thay
đổi mà sẽ giữ nguyên những chủng loại công ty hiện có đồng thời mở rộng thêm một số chủng loại
sản phẩm mới phục vụ cho mục tiêu chiến lược công ty đang theo đuổi là mở rộng thị trường
thông qua các sản phẩm của mình.
Sản phẩm kính của công ty có nhiều quy cách khác nhau với các kích cỡ, mẫu mã khác
nhau và nhu cầu với từng loại là khác nhau. Trong năm tới thực hiện theo chiến lược “mở rộng thị
trường” thì chính sách cho chủng loại sản phẩm của công ty phải đa dang, phong phú. Để thực
hiện được điều này công ty cần thực hiện các biện pháp sau:
- Xây dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm hợp lý. Tập trung cơ cấu, chủng loại sản phẩm
theo sự phát triển của từng thị trường về quy mô cầu và đặc tính của cầu dựa trên cơ sở những
nghiên cứu và dự báo về chúng. Khi mà hiện nay nhu cầu sử dụng kính trắng có xu hướng giảm

xuống, người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản phẩm kính màu, kính phản quang, kính mờ với các
tính năng thích hợp cho từng điều kiện từng vùng, do đó ngoài việc đa dạng hoá chủng loại kính
tấm xây dựng công ty nên phát triển mở rộng các chủng loại sản phẩm khác đang có nhu cầu.
- Nâng cao năng suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ đối với những sản phẩm quan trọng và
trên những thị trường trọng điểm, những khúc thị trường mục tiêu mà công ty đã chọn.
- Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, công ty có thể thực hiện đa dạng hoá sản phẩm theo các
hướng sau:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực hiện nghiên cứu đưa thêm vào thị
trường các sản phẩm như: Gạch ốp lát Granit, dự án sản xuất kính màu, Gạch menphít.
+ Đa dạng hoá theo hướng tập trung vào những mặt hàng công ty có khả năng cạnh tranh,
thực hiện công nghệ cắt kính theo nhu cầu của khách hàng.
+ Nghiên cứu các mẫu sản phẩm mà trên thị trường chưa đáp ứng đủ.
+ Thực hiện sản xuất sản phẩm mới. Tiến tới công ty sản xuất thêm sản phẩm kính màu
theo công nghệ của Nhật, các sợi bông thuỷ tinh.
1.3- Mở rộng dịch vụ khách hàng
*Thực hiện tốt về thời gian giao hàng
Vấn đề giao hàng đúng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực hiện sai quá trình giao
hàng sẽ gây tổn thất lớn cho công ty và khách hàng và công ty sẽ là người chịu thiệt hơn rất nhiều
nếu vi phạm. Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm đúng thời hạn quy định công ty phải thực hiện
một số biện pháp sau:
- Lập bảng phân công rõ ràng cho từng khâu hàng xuất ứng với từng loại sản phẩm. Lập
thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở của công ty.
- Quản lý việc xuất nhập các lô hàng thật chặt chẽ theo từng hợp đồng, từng thời kỳ.
- Phối hợp chặt chẽ giữa các khâu sản xuất và tiêu thụ, tránh gây lên lãng phí và tồn kho
không cần thiết.
* Các quyết định khác
- Thực hiện dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng nếu có nhu cầu.
- Thực hiện việc thanh toán dễ dàng cho các khách hàng như thanh toán nhanh, thanh toán
trả góp, nợ ngắn hạn,...
- Các dịch vụ bảo dưỡng, tư vấn cho khách hàng.

2- Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của công
ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai được công ty coi trọng và là vũ khí cạnh
tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà
chưa có tính tới yếu tố cầu của thị trường đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với
việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng
thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng được
mức giá mà người tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng được mô hình định giá hợp lý.
Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở phần II, công ty nên định giá theo mô hình sau: