MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU

MỘT SỐ BIỆN PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU
I - Mục tiêu kinh doanh
Trong phần phân tích về các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc ứng dụng chính
sách Marketing- mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hướng, nhưng kết quả đạt được
chưa cao. Trong nền kinh tế thị trường, công ty có đạt được hiệu quả, có thể tồn tại và phát
triển được không thì nó phải có được định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu
quả. Nhận thức được điều này, hiện nay công ty đang thực hiện ngừng sản xuất để cải tiến
hệ thống lò sản xuất, trang bị công nghệ mới, do đó công ty đưa ra chiến lược kinh doanh
của mình như sau:
- Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm hiện có. Cố
gắng đẩy thị phần lên 30%, đẩy các sản phẩm cạnh tranh trong nước ra nước ngoài (hoạt
động xuất khẩu), giành lấy thị phần trong nước.
- Duy trì doanh số bán, đảm bảo lợi nhuận và ổn định sản xuất cho người lao động.
- Chỉ tiêu cụ thể mà công ty phấn đấu thực hiện trong năm 2002 được thể hiện như
sau:
+ Doanh số sản phẩm phấn đấu đạt: 105,726 tỷ đồng giảm đi 15,88% so với năm
trước.
+ Lợi nhuận phấn đấu đạt: 3,676 tỷ giảm đi so với năm trước 53,42%
+ Lương cơ bản bình quân: 1.326.000 đ/ng/tháng, giảm 2,22%
+ Đầu tư xây dựng cơ bản: tổng vốn đầu tư 339,500 tỷ hơn năm trước 88.677,78%
+ Tình hình công nợ: Trả vay Ngân hàng 8,221 tỷ đồng.
-Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các công việc cụ thể được công ty
triển khai như sau:
+ Tăng cường các nỗ lực Marketing cho hoạt động thị trường.
+ Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường.
+ Thực hiện thành công mô hình tổ chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 nâng cao
chất lượng sản phẩm.
+ Tiếp tục nâng cao trình độ của người lao động thông qua đào tạo và tuyển dụng.
+ Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản công
nợ và đầu tư.

II - Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược
1- Thị trường mục tiêu
Thị trường kính thường được phân đoạn theo 2 tiêu chí chủ yếu đó là tiêu chí địa lí
và tiêu chí ngành phục vụ.
Nếu phân theo tiêu chí địa lí, thì thị trường kính chia thành ba khu vực chính đó là:
Thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam, trong đó đại diện
chính cho 3 miền đó là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Nếu
phân theo tiêu chí ngành phục vụ thì thị trường kính chia thành các khu vực thị trường sau:
thị trường kính cho xây dựng, thị trường cho tiêu dùng trong gia đình, thị trường phục vụ
sản xuất các sản phẩm ôtô, tàu thuỷ,...
Thông thường sản phẩm kính được phân đoạn theo 2 tiêu chí trên. Mức độ hấp dẫn
của mỗi khúc thị trường là khác nhau đối với công ty. Sau đây ta sẽ đánh giá và lựa chọn
những khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với nguồn lực của công ty.
Trong 3 khu vực thị trường chủ yếu của công ty như trên, tốc độ tăng trưởng và quy
mô mỗi thị trường là khác nhau. Trong đó khu vực thị trường phía Nam là hấp dẫn nhất,
chiếm gần 50% sản lượng của công ty, đây là khu vực thị trường có tốc độ phát triển kinh
tế lớn nhất trong cả nước và xu hướng vẫn là như vậy, nhu cầu xây dựng cũng nhiều. Do
đó trong trong những năm tới thị trường này vẫn là thị trường trọng tâm của công ty.
Khu vực thị trường miền Bắc cũng có khả năng hấp dẫn cao, chiếm khoảng 35% thị trường
trong cả nước, tiềm năng phát triển của thị trường này ngày càng lớn và dần ngang bằng
với thị trường miền Nam.
Khu vực thị trường miền Trung cũng có tiềm năng phát triển cao. Nhưng nhìn vào năng
lực của công ty hiện nay thì thị trường 2 miền Bắc và Nam vẫn là chủ yếu trong chiến lược
phát triển thị trường của công ty.
2- Các định hướng chiến lược
Căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh và sức cạnh tranh trên thị trường, công ty
đã vạch ra chiến lược kinh doanh là “mở rộng thị trường”. Tương ứng với nó thì chính
sách Marketing- mix được hoạch định phải phù hợp với chiến lược chung của công ty. Các
định hướng Marketing- mix cho công ty là:
- Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính của sản

phẩm, đảm bảo sản phẩm chất lượng cao, dễ sử dụng, bảo dưỡng,...từ đó khắc họa hình
ảnh sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty theo hướng
chiếm lĩnh các thị trường chủ chốt đó là các thị trường chính thuộc 3 miền. Đặt mục tiêu
tập trung vào các thị trường chủ chốt, các sản phẩm công ty khai thác có hiệu quả, đáp ứng
được tốt nhu cầu của thị trường.
- Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ
trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược chung của công ty.
Trên đây là các định hướng chiến lược cho công ty để từ đó đưa ra các giải pháp
hoàn thiện chính sách Marketing và nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing- mix. Tuy
nhiên, để các giải pháp marketing được đưa ra đúng đắn thì phải đảm bảo các yêu cầu sau
đây:
- Các giải pháp đưa ra phải khả thi, thực hiện được.
- Các giải pháp phải phù hợp với điều kiện riêng có của công ty.
- Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý.
III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở
rộng thị trường
1- Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của công ty,
chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược marketing bộ phận khác. Do vậy
trước hết phải xây dựng được chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính của
công ty. Cụ thể công ty cần thông qua các quyết định sau:
1.1- Nâng cao chất lượng sản phẩm
Hiện nay, chất lượng sản phẩm kính của công ty còn chưa cao so với sản
phẩm kính cạnh tranh của Việt- Nhật ở thị trường trong nước. Do vậy công ty cần phải
nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo bước đột biến trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm,
thực hiện chiến lược sản phẩm chất lượng cao, lấy chất lượng sản phẩm làm tiêu chí phấn
đấu của toàn công ty để từng bước đưa chất lượng sản phẩm công ty lên ngang bằng chất
lượng hàng cạnh tranh trong nước. Vì thế công ty có thể thực hiện thông qua các biện pháp
đồng bộ sau đây:

* Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất
Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố cơ bản tạo lên khả năng cạnh tranh đó
là nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành. Do vậy, nội dung của giải pháp này như
sau:
Thứ nhất, để có thể đổi mới công nghệ thì công ty phải huy động được nguồn vốn
xây dựng cơ bản, nguồn vốn đó có thể được huy đông từ bên trong công ty, bên ngoài công
ty, từ các quỹ, ngân hàng,...Thực hiện đổi mới công nghệ công ty dự định vay vốn ngân
hàng khoảng 8,221 tỷ đồng ngoài ra còn có các khoản vốn công ty tự có và nguồn vốn cấp
trên.
Thứ hai, nâng cao công suất các lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến trên thế giới,
như hiện nay công ty đang thực hiện khôi phục lại lò kéo kính theo công nghệ Nhật Bản
nâng cao chất lượng kính: phẳng hơn, ít gợn sóng hơn, phản xạ tốt hơn,...(gọi là công nghệ
kéo kính ngang)
Thứ ba, nghiên cứu tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, đưa ra dây
chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, dư thừa trong sản xuất. Để làm được điều này
công ty đang phấn đấu thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002.
* Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất
Đặc trưng của nguyên vật liệu sản xuất kính là tính đa dạng và phức tạp, một số
nguyên vật liệu có ở trong nước, một số thì phải nhập khẩu từ nước ngoài. Trong quá trình
sản xuất các nguyên vật liệu được pha trộn với nhau qua nhiều quy trình, vì thế chất lượng
nguyên vật liệu sử dụng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đầu ra. Do đó, để đảm bảo
chất lượng nguyên vật liệu công ty cần phải thực hiện những việc sau:
- Trên cơ sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật đề ra, bộ phận cung
ứng vật tư phải đảm bảo cung ứng đúng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng
yêu cầu, chủng loại, khối lượng, và thời gian cần thiết.
- Thực hiện bảo quản nguyên vật liệu theo đúng kỹ thuật.
- Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, đúng tiêu chuẩn chất lượng và tìm
được nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy và rẻ, thực hiện kiểm tra công tác
chất lượng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn.
* Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật

Chất lượng sản phẩm thể hiện qua các tiêu chuẩn đặc tính kỹ thuật như độ dày, bền,
bóng, phẳng, độ ròn,...do vậy công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào việc nâng cao chất
lượng sản phẩm. Hơn nữa các định mức tiêu hao nguyên vật liệu, phương pháp pha chế kết
hợp, loại nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ thuật cần đạt được ở từng khâu,...đều
được bộ phận thiết kế kỹ thuật xây dựng và lập kế hoạch. Vì thế để nâng cao chất lượng
sản phẩm cần phải:
- Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối ưu nhất, để chất lượng sản
phẩm là cao nhất.
- Thực hiện nghiên cứu và đề xuất các phương án cải tiến chất lượng sản phẩm, tiết
kiệm nguyên vật liệu ở ngay từng giai đoạn, từng khâu sản xuất.
- Nghiên cứu, điều chỉnh phương pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số lượng,
loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lượng sản phẩm theo
hướng mà các đặc tính được khách hàng quan tâm.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ sư, cán bộ trong nghiên cứu thiết kế kỹ thuật.
* Thực hiện quản lý tổng chất lượng
Chất lượng sản phẩm của công ty có liên quan đến toàn bộ qúa trình sản xuất và
quản lý của công ty chứ không chỉ riêng một bộ phận nào. Hiện nay để nâng cao hơn nữa
việc quản lý chất lượng sản phẩm công ty đang nghiên cứu và thực hiện áp dụng hệ thống
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 cho sản phẩm của mình. Do vậy để
thực hiên được điều này công ty cần:
- Thực hiện quản lý chất lượng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phân cấp quản lý chất
lượng sản phẩm phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất.
- Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào cho đến
khâu cuối cùng.
- Đặt chỉ tiêu chất lượng sản phẩm cao để phấn đấu đạt được, lập kế hoạch chất
lượng sản phẩm để thực hiện.
- Thực hiện chất lượng theo thị trường, theo nhu cầu của khách hàng.
1.2- Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm
Đối với Công ty thì chủng loại sản phẩm mà công ty đang theo đuổi về cơ bản
không thay đổi mà sẽ giữ nguyên những chủng loại công ty hiện có đồng thời mở rộng

thêm một số chủng loại sản phẩm mới phục vụ cho mục tiêu chiến lược công ty đang theo
đuổi là mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm của mình.
Sản phẩm kính của công ty có nhiều quy cách khác nhau với các kích cỡ, mẫu mã
khác nhau và nhu cầu với từng loại là khác nhau. Trong năm tới thực hiện theo chiến lược
“mở rộng thị trường” thì chính sách cho chủng loại sản phẩm của công ty phải đa dang,
phong phú. Để thực hiện được điều này công ty cần thực hiện các biện pháp sau:
- Xây dựng cơ cấu chủng loại sản phẩm hợp lý. Tập trung cơ cấu, chủng loại sản
phẩm theo sự phát triển của từng thị trường về quy mô cầu và đặc tính của cầu dựa trên cơ
sở những nghiên cứu và dự báo về chúng. Khi mà hiện nay nhu cầu sử dụng kính trắng có
xu hướng giảm xuống, người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản phẩm kính màu, kính phản
quang, kính mờ với các tính năng thích hợp cho từng điều kiện từng vùng, do đó ngoài việc
đa dạng hoá chủng loại kính tấm xây dựng công ty nên phát triển mở rộng các chủng loại
sản phẩm khác đang có nhu cầu.
- Nâng cao năng suất sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ đối với những sản phẩm quan
trọng và trên những thị trường trọng điểm, những khúc thị trường mục tiêu mà công ty đã
chọn.
- Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, công ty có thể thực hiện đa dạng hoá sản phẩm
theo các hướng sau:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực hiện nghiên cứu đưa thêm vào
thị trường các sản phẩm như: Gạch ốp lát Granit, dự án sản xuất kính màu, Gạch menphít.
+ Đa dạng hoá theo hướng tập trung vào những mặt hàng công ty có khả năng cạnh
tranh, thực hiện công nghệ cắt kính theo nhu cầu của khách hàng.
+ Nghiên cứu các mẫu sản phẩm mà trên thị trường chưa đáp ứng đủ.
+ Thực hiện sản xuất sản phẩm mới. Tiến tới công ty sản xuất thêm sản phẩm kính
màu theo công nghệ của Nhật, các sợi bông thuỷ tinh.
1.3- Mở rộng dịch vụ khách hàng
*Thực hiện tốt về thời gian giao hàng
Vấn đề giao hàng đúng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực hiện sai quá
trình giao hàng sẽ gây tổn thất lớn cho công ty và khách hàng và công ty sẽ là người chịu
thiệt hơn rất nhiều nếu vi phạm. Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm đúng thời hạn quy

định công ty phải thực hiện một số biện pháp sau: