Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

KHƯU THỊ MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN
PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

KHƯU THỊ MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC
UỐNG ĐÓNG CHAI
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN
Nghiên cứu này được hoàn thành là nhờ sự giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô,
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Qua đây, tôi xin gởi đến những người đã giúp đỡ tôi
lời cảm ơn chân thành nhất.
Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn tôi
trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy, cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích.
Tôi xin cảm ơn đại diện thư viện trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh, thư viện Khoa học tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi
tham khảo các tài liệu có liên quan.
Xin cảm ơn những người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ và ủng hộ tôi
trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến đại diện công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo,
công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn, công ty TNHH LaVie, công ty TNHH SX TM
Vĩnh Thái Thành, công ty Cổ phần hàng không miền Nam đã cho tôi những ý kiến
quý báu trong giai đoạn xây dựng thang đo.
Cuối cùng, xin cảm ơn cô, chú, anh, chị, em, với vai trò là những người tiêu
dùng đã giúp tôi trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn đọc để
luận văn này được hoàn thiện hơn.
Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013
Tác giả

Khưu Thị Minh Hiền


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” là công trình
nghiên cứu khoa học của tôi.
Kết quả của nghiên cứu và các kiến nghị nêu trong luận văn này chưa từng
được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu, tài liệu khoa học nào từ trước đến nay.

Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013
Tác giả

Khưu Thị Minh Hiền


MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chương 1: Tổng quan
1.1. Lý do chọn đề tài
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6. Điểm mới của luận văn
1.7. Kết cấu của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý luận
2.1. Giới thiệu chương
2.2. Khái niệm nước uống đóng chai

2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.1. Tại thị trường Việt Nam nói chung
2.3.2. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
2.4. Thương hiệu
2.5. Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành
thương hiệu đối với doanh nghiệp
2.5.1. Lòng trung thành thương hiệu
2.5.2. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp
2.5.2.1. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến thị phần


2.5.2.2. Lòng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing
2.5.2.3. Lòng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng
2.5.2.4. Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
2.6.1. Nghiên cứu của Anber Abraheem Shlash Mohammad
2.6.2. Nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan
2.6.3. Nghiên cứu của Suliyanto
2.6.4. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
2.6.5. Nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin
Sohail, Salman Naeem Akram
2.6.6. Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm
2.6.7. Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang
2.6.8. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
2.7. Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu
2.7.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
2.7.2. Uy tín thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
2.7.3. Hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
2.7.4. Ham muốn thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23

2.7.5. Giá trị được cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
2.7.6. Chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu
2.8. Tóm tắt chương
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
3.1. Giới thiệu chương
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
3.3. Xây dựng thang đo
3.3.1. Đo lường uy tín thương hiệu
3.3.2. Đo lường hình ảnh thương hiệu


3.3.3. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu
3.3.4. Đo lường giá trị được cảm nhận
3.3.5. Đo lường chất lượng được cảm nhận
3.3.6. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
3.4.1. Uy tín thương hiệu
3.4.2. Hình ảnh thương hiệu
3.4.3. Lòng ham muốn thương hiệu
3.4.4. Giá trị được cảm nhận
3.4.5. Chất lượng được cảm nhận
3.4.6. Lòng trung thành thương hiệu
3.5. Nghiên cứu chính thức
3.5.1. Thương hiệu nghiên cứu
3.5.2. Mẫu
3.6. Tóm tắt chương
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
4.1. Giới thiệu

4.2. Thống kê mô tả mẫu
4.2.1. Thành phần mẫu
4.2.2. Tỷ lệ mẫu theo giới tính
4.2.3. Tỷ lệ mẫu theo độ tuổi
4.2.4. Tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động
4.2.5. Tỷ lệ mẫu theo các thương hiệu nước uống đóng chai sử dụng
4.2.6. Đánh giá của người tiêu dùng
4.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu nước uống đóng
chai trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
4.3.1. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Aquafina
trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.


4.3.2. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu LaVie
trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
4.3.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Vĩnh Hảo,
Dasani, Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
4.4. Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến
định tính
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương
hiệu nước uống đóng chai
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng
thương hiệu nước uống đóng chai
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử
dụng thương hiệu nước uống đóng chai
4.5. Kiểm nghiệm thang đo
4.5.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA
4.5.1.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
4.5.1.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc
4.5.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha

4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.6.2. Kiểm định các giả thuyết
4.6.2.1. Kiểm định giả thuyết H1
4.6.2.2. Kiểm định giả thuyết H2
4.6.2.3. Kiểm định giả thuyết H3
4.6.2.4. Kiểm định giả thuyết H4
4.6.2.5. Kiểm định giả thuyết H5
4.6.2.6. Tóm tắt và giải thích kết quả kiểm định các giả thuyết
4.7. Xác định ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương
hiệu nước uống đóng chai.
4.7.1. Kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến trung thành thương


4.7.2. Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến trung thành thương hiệu
4.7.3. Kiểm định ảnh hưởng cách thức lao động đến lòng trung thành thương
hiệu
4.7.4. Giải thích kết quả kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đến
lòng trung thành thương hiệu
4.8. Tóm tắt chương
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
5.1. Giới thiệu chương
5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
5.2.1. Ý nghĩa đối với doanh nghiệp
5.2.2. Ý nghĩa đối với các đối tượng liên quan
5.3. Kết luận về nghiên cứu
5.3.1. Nghiên cứu đã đáp ứng tất các các mục tiêu
5.3.2. Nghiên cứu còn cung cấp thêm những thông tin thực tế hữu ích
5.4. Kiến nghị
5.5. Giới hạn của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

5.6. Tóm tắt chương
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục 1: Danh sách các cá nhân được phỏng vấn
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
Phụ lục 4: Bảng tổng hợp các giai đoạn mẫu
Phụ lục 5: Bảng thống kê mô tả mẫu
Phụ lục 6: Kết quả kiểm tra các giả định hồi quy


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
ANOVA
: Analysis of
variance (Phân tích phương sai)
BYT

: Bộ y tế

Cronbach alpha: Hệ số tin cậy
của thang đo
EF
: Nhân tố lòng
ham muốn thương hiệu
EFA
: Exploratory
Factor Analysis (Phân tích nhân
tố khám phá)
IM
: Nhân tố hình ảnh
thương hiệu

KMO
: Hệ số Kaiser –
Mayer - Olkin
LO
: Nhân tố lòng
trung thành thương hiệu
QCVN
Nam

: Quy chuẩn Việt

QU
: Nhân tố chất
lượng cảm nhận
TR
: Nhân tố uy tín
thương hiệu
TT

: Thông tư

Sig
: Observed
significant level (Mức ý nghĩa
quan sát)
SPSS
: Statistical
Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê)
VA

: Nhân tố giá trị
được cảm nhận
VIF
: Variance inflation
factor (Hệ số nhân tố phóng đại
phương sai)


X

: Thương hiệu được lựa chọn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3.1: Tóm tắt việc xây dựng thang đo các khái niệm
Bảng 3.2 Thang đo nháp uy tín thương hiệu
Bảng 3.3: Thang đo nháp hình ảnh thương hiệu
Bảng 3.4: Điều chỉnh thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 3.5: Thang đo nháp lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 3.6: Thang đo nháp giá trị được cảm nhận
Bảng 3.7: Thang đo nháp chất lượng được cảm nhận
Bảng 3.8: Thang đo nháp lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.9: Thang đo uy tín thương hiệu
Bảng 3.10: Thang đo hình ảnh thương hiệu
Bảng 3.11: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 3.12: Thang đo giá trị được cảm nhận
Bảng 3.13: Thang đo chất lượng được cảm nhận
Bảng 3.14: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến tổng
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng
thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng
thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong
việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai
Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett cho các biến độc lập
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.7: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
Bảng 4.8:Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc


Bảng 4.9: Kết quả cronbach alpha của các thang đo
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hệ số hồi quy
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương
hiệu
Bảng 4.14: Kết quả kiểm tra tính đồng nhất phương sai trong kiểm định ảnh hưởng
của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đối với lòng trung thành
thương hiệu
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của cách thức lao động đến lòng trung
thành thương hiệu
Bảng 5.1: Mục tiêu 1, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu
trước
Bảng 5.2: Mục tiêu 2 và 3, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên
cứu trước
Bảng 5.3: Mục tiêu 4 và 5, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên

cứu trước
Bảng 5.4: Đánh giá của người tiêu dùng theo từng thương hiệu nước uống đóng chai

Bảng 5.5: Tỷ lệ người tiêu dùng trung thành đối với từng thương hiệu


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Cấu trúc lựa chọn xe theo thời gian
Hình 2.2: Kết quả nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash
Mohammad
Hình 2.3.: Kết quả nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan
Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu của Suliyanto
Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid
Bin Sohail, Salman Naeem Akram
Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm
Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo giới tính
Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lượng mẫu theo độ tuổi
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động
Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo thương hiệu được sử dụng
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định


1

Chương 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Người dân Việt Nam ngày càng ưa chuộng sử dụng nước uống đóng chai, đặc
biệt là ở các thành phố lớn. Với xu hướng này, nhu cầu về nước uống đóng chai trong
tương lai sẽ tăng cao. Theo dự báo của Công ty Euromonitor International, trong giai
đoạn 2010 – 2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt 16%/năm
(Tạp chí Doanh Nhân, 2012).
Nhu cầu càng cao, càng nhiều doanh nghiệp tham gia, mức độ cạnh tranh càng
quyết liệt. Thị trường Việt Nam hiện nay có trên dưới 1.000 đơn vị sản xuất nước
uống đóng chai. Hiện đang dẫn đầu thị trường là các thương hiệu nổi tiếng như
Aquafina, LaVie, Vĩnh Hảo, Dasani, Vikoda, Sapuwa (Tạp chí Doanh Nhân, 2012).
Các cơ sở sản xuất nhỏ cũng nỗ lực thực hiện tốt công tác sau bán hàng nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh của họ. Bên cạnh đó, một số nhà sản xuất nước giải khát có
thâm niên cũng tham gia sản xuất. Chẳng hạn như Công ty Tân Quang Minh với
Bidrico, Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương với Terrawa,…
Trước sự cạnh tranh gay gắt, giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch
nhiều thì thương hiệu là chìa khoá dẫn đến thành công cho doanh nghiệp. Theo
nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1998); Pessemier (1959); Reicheld (1996) trích
trong Mohammad, A. A. S., (2012), khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng chi trả nhiều
hơn cho một thương hiệu. Assael, (1998), trong nghiên cứu của mình cũng đã khẳng
định trung thành thương hiệu giúp nâng cao thị phần.
Lòng trung thành thương hiệu có tính chất quyết định đến sự thành công của
doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu một khi được
xác định sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch nâng cao lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu của họ, do đó nâng cao thị phần. Đã có nhiều
nghiên cứu xoay quanh đề tài lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, các nghiên
cứu nước ngoài được tìm thấy chỉ tìm hiểu về sự ảnh hưởng của một số yếu tố cụ thể
đến lòng trung thành thương hiệu chứ không tập hợp đầy đủ các yếu tố có

2

khả năng ảnh hưởng. Ví dụ như nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash
Mohammad, đại học Petra, Jordan , ông tìm hiểu ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và
giá trị được cảm nhận đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu
của Suliyanto, trường đại học Jenderal Soedirman tại Indonesia, tìm hiều về ảnh
hưởng của chất lượng được cảm nhận lên uy tín và lòng trung thành thương hiệu.
Cũng có một số nghiên cứu theo dạng tập hợp tất cả các yếu tố có khả năng ảnh
hưởng nhưng chủ yếu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và chưa thấy có
nghiên cứu nào thực hiện về lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm nước uống
đóng chai.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” được lựa
chọn thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước

uống đóng chai.
2. Đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực nước uống

đóng chai trong việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai.


Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng cuối cùng, sử

dụng sản phẩm nước uống đóng chai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài
không tính đến những người làm thương mại sản phẩm này. Thời điểm tiến hành
nghiên cứu là năm 2013.


3

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình suy diễn.
Đề nghị mô hình lý thuyết: Dựa trên việc tập hợp, phân tích lý thuyết nền cùng các
nghiên cứu trước đó, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu. Tiến hành xây dựng thang
đo cho từng khái niệm.
Kiểm định mô hình lý thuyết: Việc kiểm định được thực hiện thông qua hai bước là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.


Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính: được thực hiện thông qua kỹ

thuật thảo luận với chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung. Mục đích là để thu thập
thông tin nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu, các thang đo
của các biến trong mô hình nghiên cứu.


Nghiên cứu chính thức: Thực hiện sau khi hoàn tất nghiên cứu sơ bộ. Nghiên

cứu này sử dụng phương pháp định lượng, cách thức là gởi đến người tiêu dùng
bảng câu hỏi khảo sát và ghi nhận, thống kê lại kết quả. Mục đích là nhằm khẳng định
lại các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình

nghiên cứu. Các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá độ tin
cậy thang đo Cronbach Alpha bằng phần mềm SPSS được áp dụng. Việc kiểm định
mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phân tích hồi quy tuyến tính. Tác giả kiểm
tra sự khác biệt về lòng trung thành theo các biến định tính bằng phân tích ANOVA,
T-test. Ngoài ra, tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu
trong tổng thể tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thống kê ước lượng tỷ
lệ tổng thể. Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Chi – Bình phương để xác định
sự khác biệt về quyết định sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các loại
giới tính, độ tuổi, cách thức lao động.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài


Kết quả của nghiên cứu là cơ sở dữ liệu hết sức hữu ích cho các doanh nghiệp

hoạt động trong lĩnh vực nước uống đóng chai: cung cấp thông tin về các yếu tố và
mức độ ảnh hưởng của chúng đến trung thành thương hiệu, đưa ra kết quả ước


4

lượng về tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu trong phạm vi Thành phố Hồ
Chí Minh. Doanh nghiệp có thể dựa trên các kết quả này để hoạch định chiến lược
kinh doanh cho phù hợp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể biết được sự khác biệt về
việc sử dụng thương hiệu giữa các loại giới tính, độ tuổi, cách thức lao động, từ đó
hoạch định chiến lược marketing cho hiệu quả.


Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới.



Có thể sử dụng nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu,

giảng viên, công ty nghiên cứu thị trường và sinh viên trong lĩnh vực Marketing và
Quản trị. Có thể được dùng làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho
các ngành nghề khác.
1.6. Điểm mới của luận văn


Lấy mẫu theo phương pháp xác suất
Hầu hết các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu, phạm vi Thành

phố Hồ Chí Minh đều theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Phương pháp này đơn
giản và thuận tiện hơn cho người nghiên cứu nhưng lại không mang tính đại diện cao.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp xác suất, lấy mẫu theo giai đoạn.
Phương pháp này sẽ giúp số liệu mẫu đại diện tốt hơn cho tổng thể


Nghiên cứu cho sản phẩm nước uống đóng chai
Các nghiên cứu trước đây đã thực hiện cho sản phẩm dầu gội, ti vi, ô tô, điện

thoại di động, máy tính xách tay,… Chưa thấy có nghiên cứu nào về lòng trung thành
thương hiệu cho sản phẩm nước uống đóng chai.


Vận dụng phương pháp thống kê ước lượng tỷ lệ tổng thể
Trong nghiên cứu này, tác giả có vận dụng thêm phương pháp ước lượng tỷ lệ

tổng thể mà chưa thấy các nghiên cứu trước trình bày. Việc vận dụng phương pháp

này vào bài nghiên cứu sẽ làm kết quả đảm bảo độ tin cậy cao hơn và làm phong phú
thêm về phương pháp nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ.


5

1.7. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương.
Chương 1

: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2

: Trình bày Cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3

: Trình bày phương pháp nghiên cứu.

Chương 4

: Trình bày kết quả nghiên cứu.

Chương 5

: Ý nghĩa và kết luận


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Giới thiệu chương
Chương này giới thiệu về sản phẩm nước uống đóng chai. Đồng thời, tác giả
cũng trình bày khái niệm thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, trên cơ
sở phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây, phân tích khái niệm của các yếu tố và
sự ảnh hưởng của chúng đến trung thành thương hiệu, tác giả đề nghị mô hình lý
thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương này gồm 8 phần:
- Giới thiệu chương
- Khái niệm nước uống đóng chai
- Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị trường

Thành phố Hồ Chí Minh
- Thương hiệu
- Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với

doanh nghiệp
- Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
- Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu
- Tóm tắt chương

2.2. Khái niệm nước uống đóng chai
Theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với nước khoáng thiên nhiên và nước
uống đóng chai (QCVN 6-1:2010/BYT) được ban hành theo Thông tư số 34/2010/TTBYT ngày 02 tháng 6 năm 2010 của Bộ trưởng Bộ Y tế,
Nước uống đóng chai: Là sản phẩm nước đóng chai được sử dụng để uống
trực tiếp, có thể có chứa khoáng chất và carbon dioxyd (CO 2) tự nhiên hoặc bổ sung
nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên đóng chai và không chứa đường, các
chất tạo ngọt, các chất tạo hương hoặc bất kỳ chất nào khác.
Nước khoáng thiên nhiên đóng chai: Là sản phẩm nước được phân biệt rõ
ràng với các nước uống thông thường khác bởi:

7

- Có hàm lượng một số muối khoáng nhất định với tỷ lệ tương quan của chúng và sự

có mặt các nguyên tố vi lượng hoặc các thành phần khác;
- Khai thác trực tiếp từ các nguồn thiên nhiên hoặc giếng khoan từ các mạch nước

ngầm trong phạm vi vành đai bảo vệ để tránh bất kỳ sự ô nhiễm nào hoặc yếu tố
ngoại lai ảnh hưởng đến chất lượng lý, hoá của nước khoáng thiên nhiên;
- Không thay đổi về thành phần cấu tạo, ổn định về lưu lượng và nhiệt độ cho dù có

biến động của thiên nhiên;
- Được khai thác trong điều kiện bảo đảm độ sạch ban đầu về vi sinh vật và cấu tạo

hoá học của các thành phần đặc trưng;
- Được đóng chai tại nguồn với các yêu cầu vệ sinh nghiêm ngặt và chỉ được phép xử

lý để đóng chai bằng cách sử dụng một hoặc kết hợp các giải pháp kỹ thuật dưới đây
nếu các giải pháp đó không làm thay đổi hàm lượng các thành phần cơ bản của nước
khoáng thiên nhiên so với nguồn:
+ Tách các thành phần không bền cũng như các hợp chất có chứa sắt, mangan, sulfid
hoặc asen bằng cách gạn và/hoặc lọc và trong trường hợp cần thiết có thể xử lý nhanh
bằng phương pháp sục khí trước;
+ Khử hoặc nạp khí carbon dioxyd;
+ Tiệt trùng bằng tia cực tím.
Trong phạm vi luận văn này, khái niệm nước “nước uống đóng chai” được
hiểu là bao gồm “nước uống đóng chai” và “nước khoáng thiên nhiên đóng chai”
được nêu trong QCVN 6-1: 2010/BYT.

2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh
Các thông tin được ghi nhận từ Tạp chí Doanh nhân số 113, ngày 04/09/2012.
2.3.1. Tại thị trường Việt Nam nói chung
- Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường nước đóng chai gây

nhiều chú ý với thương hiệu LaVie chiếm 31% thị phần – dẫn đầu thị trường,


8

Aquafina gần 30%. Nhìn chung, cả 4 nhãn lớn là La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo và Joy
chiếm 80% thị phần.
- Kết quả khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, nếu xét về

doanh thu năm 2011, Pepsi đang đứng đầu thị phần với nhãn Aquafina, LaVie xếp thứ
hai, tiếp theo là nước khoáng Khánh Hoà với thương hiệu Vikoda.
- Thị trường nước uống đóng chai Việt nam đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa

các thương hiệu trong và ngoài nước. Hiện Việt Nam có hơn 1.000 đơn vị sản xuất
nước uống đóng chai, nhưng các thương hiệu được nhiều người biết đến chỉ chiếm
khoảng 0,5%. Để cạnh tranh, LaVie chọn giải pháp khai thác chiều sâu bằng cách
nâng cao công nghệ, nâng cấp dây chuyền sản xuất. Aquafina đang có thế mạnh ở các
sản phẩm dung tích nhỏ và đang tập trung phát triển ở định vị này. Vĩnh Hảo phát
triển mạnh loại nước uống bình 19 lít mang nhãn hiệu Vihawa. Dasani dường như
chưa được phát huy hết sức mạnh vì tại thị trường Mỹ Dasani chiếm thứ 2, nhưng tại
Việt Nam nhãn hàng này vẫn còn chiếm tỷ lệ khiêm tốn. Sắp tới Coca Cola Việt Nam
có kế hoạch đẩy mạnh sản phẩm về miền tây.
2.3.2. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
- Ông Trần Ngọc Bình, Giám đốc doanh nghiệp tư nhân thương mại Hoàng Trần,

một trong những nhà phân phối nước uống đóng chai hàng đầu ở Thành phố Hồ Chí
Minh đã phân tích: nếu xếp hạng theo tình hình kinh doanh tại hệ thống của Hoàng
Trần, hiện đứng đầu là Vĩnh Hảo (120.000 sản phẩm/năm), thứ hai là La Vie (60.000
sản phẩm/năm, gồm cả bình và chai), Wami (45.000 sản phẩm/năm, gồm bình lớn và
chai) và cuối cùng là Aquafina (do không có sản phẩm bình lớn loại 19 lít). Ông còn
cho biết thêm là hiện nay mặt hàng nước uống đóng chai chủ yếu được phân phối vào
3 phân khúc: truyền thống (các cửa hàng, xe đẩy, tiệm tạp hoá, chợ,…), siêu thị và
nhà hàng – khách sạn (còn được gọi là kênh horeca).
- Các thương hiệu nước uống đóng chai đang cạnh tranh hết sức gay gắt. Tại mỗi

quận của Thành phố Hồ Chí Minh, LaVie đều có nhà phân phối phụ trách theo từng
khu vực địa lý và bố trí thêm 6 đến 7 nhân viên làm nhiệm vụ chăm sóc khách hàng
và nhà phân phối. LaVie bắt đầu đẩy mạnh đưa sản phẩm vào kênh horeca, kênh


9

này hiện đang chiếm khoảng 31% doanh số của LaVie trong khi từ trước đến nay
kênh horeca là thế mạnh của Aquafina. Satco độc chiếm cung cấp nước uống cho các
chuyến bay nội địa và quốc tế của Việt Nam Airlines và hệ thống của Tập đoàn Dầu
khí Việt Nam. Satco cũng đang có kế hoạch thâm nhập vào kênh horeca để cạnh tranh
với các thương hiệu khác.
2.4. Thương hiệu
Kotler và Amstrong (2001, trang 514), định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật ngữ,
dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng, để nhận ra hàng
hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người
bán với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Davis (2002) trích trong Mohammad (2012),
thương hiệu phức tạp hơn là một cái tên hoặc logo, nó có thể là những mong đợi,
nhận thức tăng lên qua trải nghiệm sản phẩm hoặc tổ chức. Các yếu tố hữu hình và vô

hình của thương hiệu tương tác với nhận thức của khách hàng, qua thời gian, thương
hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng càng nhận thức nhiều
về thương hiệu, khả năng phát triển sự tin cậy và thái độ tốt đối với thương hiệu càng
cao, Mohammad (2012).


Qua phân tích trên, thương hiệu có thể được hiểu là tập hợp các yếu tố hữu

hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng các sản phẩm/dịch
vụ hoặc qua việc giải mã các thông điệp từ người cung cấp để phân biệt hàng
hóa/dịch vụ của nhà cung cấp đó so với đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố hữu hình bao
gồm: tên hiệu, tên miền trên internet, logo, slogan, màu sắc,…; các yếu tố vô hình
bao gồm: danh tiếng, giá trị liên tưởng,…
2.5. Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu
đối với doanh nghiệp
2.5.1. Lòng trung thành thương hiệu
Cunningham (2000) định nghĩa lòng trung thành là tỷ lệ phần trăm tổng số lần
mua một thương hiệu so sánh với những thương hiệu khác. Trong nghiên cứu năm


10

2001, Mowen và Minor trình bày lòng trung thành là mức độ một người tiêu dùng có
thái độ tốt đối với một thương hiệu, gắn bó và có ý định mua lặp lại sản phẩm của
thương hiệu đó trong tương lai, Mohammad (2012). Odin và cộng sự (2001) cho rằng
một hành động mua lặp lại theo sự nhạy cảm mạnh mẽ được xem là lòng trung thành
thương hiệu, một khách hàng có xu hướng mua lặp lại cùng một thương hiệu và xem
thương hiệu là quan trọng trong sự lựa chọn thì được xem là trung thành thương hiệu,
trích trong Kim (2012). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương
hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào

trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này, theo Chaudhuri (1999) trích trong
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).


Qua phân tích, trung thành thương hiệu có thể hiểu là sự gắn bó của người tiêu

dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặp lại
thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh.
2.5.2. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp
2.5.2.1. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến thị phần
Fred Mannering của trường Đại học Washington và Clifford Winston thuộc viện
Brookings, Washington, trong nghiên cứu của mình năm 1991 đã chứng minh rằng
Lòng trung thành thương hiệu có tác động thuận đến thị phần của các thương hiệu xe
ô tô tại Mỹ.
Nghiên cứu được thực hiệu khi thị phần của các hãng xe Mỹ như General
Motors, Ford, Chrysler ngày càng giảm hoặc tăng chậm trong khi các hãng xe của
Nhật ngày càng mở rộng thị phần của họ. Tác động của lòng trung thành thương hiệu
đến thị phần được phân tích qua mô hình lựa chọn xe của người tiêu dùng theo thời
gian như hình 2.1


11

Xe mới / Xe cũ

Xe mới

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã, đời

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã

Chọn nhà sản
xuất, mẫu mã, đời

Hình 2.1: Cấu trúc lựa chọn xe theo thời gian
“Nguồn: Nghiên cứu của Mannering, F. and Winston, C. (1991) 25 ”
Đầu tiên người tiêu dùng lựa chọn mua xe cũ hay mới, sau đó lựa chọn đơn vị sản
xuất, kiểu dáng và đời xe nếu là xe cũ. Mẫu khảo sát là người tiêu dùng sở hữu xe
thuộc các hộ gia đình quốc gia, khảo sát suốt mùa xuân năm 1989. Mẫu bao gồm
những người chỉ mua 1 xe và cả những người đã mua trên 10 chiếc xe trong suốt
đời sống của họ. Người được khảo sát cung cấp tất cả các thông tin về xe của họ
như hãng xe, kiểu dáng, đời xe, giá cả,… Nghiên cứu sử dụng mô hình logit lồng
nhau kết hợp với phương pháp dummy để kiểm tra tác động của lòng trung thành
thương hiệu đối với việc chọn lựa xe của người tiêu dùng và đối với thị phần.
Kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu có tác động dương đến lựa
chọn xe của người tiêu dùng. Người tiêu dùng lớn tuổi chuộng xe thương hiệu của
Mỹ trong khi người tiêu dùng trẻ hơn lại chuộng xe sản xuất từ Nhật Bản. Người tiêu
dùng đã có kinh nghiệm sử dụng một thương hiệu có xu hướng sử dụng lại thương
hiệu đó nhiều hơn những người chưa từng sử dụng thương hiệu đó. Ảnh