Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty TNHH hóa nông lúa vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh long an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
--------------Lê Nguyên Thanh Vân

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG CỦA
NGƢỜI NÔNG DÂN TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH LONG AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của ngƣời nông dân
tại thị trƣờng tỉnh Long An” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ
các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác đƣợc đƣa ra trong phần tài liệu
tham khảo của luận văn, các số liệu điều ra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là
trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đó.
Tp. HCM, ngày 30, tháng 10, năm 2013
Tác giả

Lê Nguyên Thanh Vân


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH
TÓM TẮT................................................................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1............................................................................................................................................................ 3
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................................................................... 3
1.1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................................................... 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................................ 5
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 5
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................................................... 5
1.5. Ý nghĩa của đề tài..................................................................................................................................... 6
1.6. Bố cục của đề tài....................................................................................................................................... 7
CHƢƠNG 2............................................................................................................................................................ 9
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................... 9
2.1. Hành vi tiêu dùng.................................................................................................................................... 9
2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng........................................................................................... 9
2.1.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng............................................................................ 11
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.......................16
2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng............................................................................................................................................... 17
2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị.............................................................................................................. 19
2.3.1. Chất lƣợng sản phẩm................................................................................................................... 20
2.3.2. Chiêu thị............................................................................................................................................ 21


2.3.2.1. Quảng cáo................................................................................................................................. 21
2.3.2.2. Khuyến mãi.............................................................................................................................. 23
2.3.3. Giá........................................................................................................................................................ 24
2.3.4. Thƣơng hiệu..................................................................................................................................... 25
2.3.5. Nhóm tham khảo............................................................................................................................ 27
Tóm tắt chƣơng 2........................................................................................................................................... 29

CHƢƠNG 3.......................................................................................................................................................... 30
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................................................ 30
3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................................ 30
3.2. Nghiên cứu định tính............................................................................................................................ 31
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................................................... 31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................................................... 32
3.3. Nghiên cứu định lƣợng........................................................................................................................ 34
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng............................................................................................... 34
3.3.2. Xử lý số liệu..................................................................................................................................... 35
3.4. Mô hình nghiên cứu và các thang đo.............................................................................................. 36
Tóm tắt chƣơng 3........................................................................................................................................... 42
CHƢƠNG 4.......................................................................................................................................................... 43
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................................. 43
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.......................................................................................................................... 43
4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo............................................................................................. 44
4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật.............................................................................................................. 44
4.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
của ngƣời nông dân................................................................................................................................... 47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................................................. 48


4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................... 51
4.4.1. Phân tích tƣơng quan................................................................................................................... 51
4.4.2. Phân tích hồi quy bội.................................................................................................................... 53
Tóm tắt chƣơng 4............................................................................................................................................... 57
CHƢƠNG 5.......................................................................................................................................................... 58
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN................................................................ 58
5.1. Kết quả nghiên cứu................................................................................................................................ 58
5.2. Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ

thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân................................................................................. 59
5.2.1. Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lƣợng sản phẩm............................................. 59
5.2.2. Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá................................................................................. 60
5.2.3. Hàm ý chính sách về giải pháp cho thƣơng hiệu............................................................... 60
5.2.4. Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo............................................... 61
5.2.5. Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo................................................................... 61
5.3. Kết luận...................................................................................................................................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ

ANOVA
BVTV
CL
EFA

Gia
KM
KMO

VIẾT TẮT


QC
QD
TK
TH
TNHH

: Analysis Variance
: Bảo vệ thực vật
: Yếu tố chất lƣợng sản phẩm
: Exploratory Factor Analysis

: Yếu tố giá
: Yếu tố khuyến mãi
: Kaiser – Mayer Olkin
: Yếu tố quảng cáo
: Quyết định lựa chọn
: Yếu tố nhóm tham khảo
: Yếu tố thƣơng hiệu
: Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng sản phẩm................................................................................................. 37
Bảng 3.2: Thang đo quảng cáo....................................................................................................................... 38
Bảng 3.3: Thang đo khuyến mãi.................................................................................................................... 39
Bảng 3.4: Thang đo giá..................................................................................................................................... 39
Bảng 3.5. Thang đo thƣơng hiệu.................................................................................................................. 40
Bảng 3.6: Thang đo nhóm tham khảo......................................................................................................... 41
Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật....................................................... 42
Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân............................................................................. 45
Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
của ngƣời nông dân........................................................................................................................................... 47
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định

lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân............................................................................. 48

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân................................................................... 49
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
của ngƣời nông dân........................................................................................................................................... 50
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo
vệ thực vật của ngƣời nông dân.................................................................................................................... 50
Bảng 4.7 : Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến.............................................................................. 52
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình.................................................................................................................... 53
Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA............................................................................................................... 54
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy................................................................................................... 55
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu........................................................................... 56


DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng..................................................................................... 10
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng....................... 11
Hình 2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng.............14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc
bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân........................................................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu................................................................................................. 31
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu....................................................................................................................... 36
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh................................................................................................. 51


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm (1) Xác định mô hình nghiên cứu các yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân;
(2) Phân tích sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ

thực vật của ngƣời nông dân đối với Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng tại thị
trƣờng tỉnh Long An; (3) Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với
Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của ngƣời nông
dân đối với sản phẩm của công ty.
Nghiên cứu bắt đầu bằng việc tham khảo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết
định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây về các yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
của ngƣời nông dân bao gồm 6 yếu tố là chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi,
thƣơng hiệu, giá, nhóm tham khảo. Tiếp theo, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung, tác giả có đƣợc mô hình nghiên cứu chính thức giống mô hình nghiên cứu đề
nghị, và thang đo chính thức các thành phần trong mô hình với 30 biến quan sát của 6
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật và 3 biến quan sát của
biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật .

Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực
tiếp những ngƣời nông dân mua thuốc của Lúa Vàng tại tỉnh Long An. Thời gian
thực hiện trong tháng 08/2013. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu với mẫu N = 250, tác
giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và kiểm định thang
đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu đƣợc giữ nguyên 6
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật nhƣ giả thuyết ban


2

đầu: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham
khảo. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính.
Khi đƣa vào phân tích tƣơng quan kết quả có đƣợc là các biến độc lập có
tƣơng quan với biến phụ thuộc và các biến độc lập có tƣơng quan với nhau nhƣng

hệ số tƣơng quan chƣa đủ lớn để quyết định hiện tƣợng đa cộng tuyến. Tiếp tục, tác
giả phân tích hồi qui bội, kết quả là phƣơng trình hồi qui nghiên cứu còn lại 5 biến:
chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo. Nhƣ vậy, có
thể trong thực tế tại tỉnh Long An ngƣời nông dân rất quan tâm đến các chƣơng
trình khuyến mãi khi lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật nhƣ kết quả nghiên cứu
định tính đạt đƣợc, nhƣng yếu tố này không ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
thuốc bảo vệ thực vật của họ. Mô hình giải thích đƣợc 41.3% quyết định lựa chọn
thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân, cho nên có khả năng trong thực tế có
thêm những yếu tố khác ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân tại tỉnh Long An.
Tóm lại, về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần vào việc giúp các nhà lãnh
đạo trong công ty Lúa Vàng trong việc hoạch định các chiến lƣợc phát triển sản
phẩm, giá cả, chiêu thị với điều kiện nguồn lực có hạn. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu về quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng.


3

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Nông nghiệp là một trong các ngành mang lại lợi ích kinh tế cao cho Việt
Nam với nhiều mặt hàng nhƣ gạo, cà phê, tiêu, điều, sắn, v.v đang giữ vị trí xuất
khẩu số 1, số 2 thế giới. Vì vậy, các giải pháp tăng năng suất vụ mùa rất đƣợc quan
tâm và không ngừng đổi mới, một trong các giải pháp là thuốc bảo vệ thực vật, đó là
chế phẩm sinh học sử dụng để bảo vệ cây trồng, nông sản chống lại sự phá hoại của
sinh vật gây hại. Do đó, có thể nói thị trƣờng thuốc bảo vệ thực vật là một thị
trƣờng tiềm năng vì cung cấp sản phẩm cho lĩnh vực sản xuất quan trọng của đất
nƣớc (Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công

Nghệ Trẻ Việt Nam, 2012).
Hiện tại, thị trƣờng này có rất nhiều công ty, theo bản cáo bạch của Công ty
Cổ Phần Thuốc Sát Trùng Cần Thơ năm 2012 thì thị trƣờng thuốc bảo vệ thực vật
có 142 công ty bao gồm: 5 công ty đa quốc gia nƣớc ngoài, 4 doanh nghiệp nhà
nƣớc, 14 công ty cổ phần và 117 công ty TNHH, thêm vào đó là sự cạnh tranh mạnh
mẽ từ các sản phẩm xuất xứ Trung Quốc. Chính vì số lƣợng doanh nghiệp đông đảo
và dòng sản phẩm cùng đối tƣợng khách hàng trong ngành là tƣơng đồng nhau
(ngƣời nông dân) nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành rất mãnh
liệt. Các doanh nghiệp trong ngành đều đầu tƣ mạnh cho việc phủ rộng kênh phân
phối, gia tăng mật độ các đại lý cấp 1, cấp 2, các hoạt động marketing và các
chƣơng trình hỗ trợ ngƣời nông dân. Trong môi trƣờng khốc liệt này thì các công
ty có tiềm lực về tài chính và có bề dày hình thành, phát triển lâu năm, sản phẩm đã
đƣợc ngƣời nông dân tin dùng trong quá trình sản xuất là chiếm ƣu thế hơn cả đơn
cử là Công ty TNHH Syngenta Việt Nam (Công ty con của tập đoàn Syngenta Thụy
Sĩ) và Công Ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang (doanh nghiệp trong nƣớc)


4

(Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công Nghệ
Trẻ Việt Nam, 2012).
Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng là một công ty trẻ trong ngành đƣợc
thành lập năm 2003 và trải qua 10 năm phát triển, vì vậy việc xây dựng đƣợc
thƣơng hiệu cũng nhƣ tìm cho mình đƣợc một chỗ đứng ngang hàng hay vƣợt trội
hơn so với những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và đã có vị trí rất vững
mạnh trên thị trƣờng nhƣ Công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang hoặc Công
Ty Syngenta Việt Nam là một công việc đầy thách thức. Mặc dù công ty cũng đạt
khá nhiều thành công nhƣ: sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng cao mang lại
hiệu quả tăng trƣởng cho cây trồng cũng nhƣ bảo vệ cho cây thoát khỏi dịch hại,
doanh thu tăng dần qua các năm, nhƣng công ty vẫn rất khó khăn và chật vật trong

việc mở rộng thị trƣờng cũng nhƣ thu hút ngƣời nông dân sử dụng sản phẩm của
mình. Tính đến thời điểm hiện nay, xét trên địa bàn các tỉnh miền Tây Nam Bộ thì
công ty chỉ bán hàng đạt doanh số cao tại một số tỉnh nhƣ Long An, Đồng Tháp,
Vĩnh Long, Sóc Trăng, Trà Vinh, các tỉnh còn lại tiêu thụ rất ít và hầu nhƣ chƣa có
giải pháp để mở rộng thị trƣờng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Lúa Vàng
liên tục đẩy mạnh chiến lƣợc phát triển thị trƣờng và có rất nhiều chiến lƣợc thu
hút cũng nhƣ tạo sự tin tƣởng đối với ngƣời nông dân để trở thành đối tác tin cậy
của họ đảm bảo hỗ trợ họ sản xuất những vụ mùa bội thu. Trƣớc tình thế nhƣ vậy,
Lúa Vàng rất cần những cơ sở khoa học, những nghiên cứu giúp công ty hiểu đƣợc
khách hàng của mình, những yếu tố nào làm cho họ mua sản phẩm của công ty. Chỉ
có nhƣ vậy, Lúa Vàng mới có thể có những kế hoạch, bƣớc đi chính xác để giải
quyết những thực trạng đang tồn đọng của mình.
Xuất phát từ vấn đề trên nên đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của
người nông dân tại thị trường tỉnh Long An ” đƣợc chọn để nghiên cứu. Đề tài này
đƣợc thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc


5

bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân và đề xuất các giải pháp tăng lựa chọn mua của
ngƣời nông dân đối với sản phẩm của công ty Lúa Vàng nhằm giúp công ty mở
rộng thị trƣờng và tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm tăng lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân
đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, tăng hiệu quả kinh doanh của công ty
với những mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
-

Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa

chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân.
-

Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực

vật của ngƣời nông dân đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng.
Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với Công Ty
TNHH Hóa
Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của ngƣời nông dân đối với sản phẩm
của công ty.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc

bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của ngƣời nông dân.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên địa bàn
tỉnh Long
An.
-

Đối tượng khảo sát: Ngƣời nông dân mua thuốc bảo vệ thực vật của Công

Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để
thực hiện nghiên cứu và đƣợc thiết kế nhƣ sau:

6

-

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm khám phá,

hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện
thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề
xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ. Giai đoạn 2: tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5
ngƣời nông dân và 5 ngƣời quản lý làm việc trong bộ phận marketing của công ty
Lúa Vàng để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình
nghiên cứu sơ bộ phù hợp hơn với đặc điểm của ngành thuốc bảo vệ thực vật. Dựa
trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức để
nghiên cứu định lƣợng.
-

Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lƣợng đƣợc dùng để phân tích các

yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của
ngƣời nông dân. Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng dựa trên khảo sát bằng
bảng câu hỏi với ngƣời nông dân. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ

mẫu là 250 ngƣời nông dân tại tỉnh Long An. Sau khi dữ liệu đã đƣợc thu thập, tác
giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 16.0 để phân tích, các kỹ thuật phân tích
đƣợc dùng bao gồm: kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy các thang đo
trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lƣờng sự hội tụ
của thang đo với kiểm định KMO và Eigenvalue, phân tích hồi quy để phân tích sự
tác động các yếu tố đến quyết định lựa chọn bằng kiểm định F, Sig.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và có ý nghĩa thực tiễn cho những
nhà quản trị của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, cụ thể nhƣ sau:
Ý nghĩa khoa học: Đề tài này xác định mô hình nghiên cứu các yếu
tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân, làm cơ sở


7

tham khảo cho các nghiên cứu khác về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn sản phẩm.
-

Ý nghĩa thực tế: Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các nhà quản lý của

Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng nắm đƣợc các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn thuốc của nông dân và những hàm ý chính sách về giải pháp tăng quyết
định lựa chọn sản phẩm của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng.
1.6. Bố cục của đề tài
Đề tài có bố cục gồm 5 chƣơng, nội dung chính của các chƣơng đƣợc mô tả
nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, đề xuất mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực
vật của ngƣời nông dân và đặt ra ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Trình bày qui trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và
phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây
dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy các thang đo các
biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui bội và kiểm định các vi phạm hồi quy
và giả thuyết nghiên cứu.


8

Chương 5: Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận.
Trình bày các hàm ý ứng dụng thực tiễn, kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu,
những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


9

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1, đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ giới
thiệu các lý thuyết làm cơ sở để thiết kế nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm ba phần,
phần một trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Phần hai tác giả tổng quan các
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng. Phần ba tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra những giả thuyết
nghiên cứu.
2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các
nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu

cầu và ham muốn của mình (Solomon et al, 2006). Hành vi ngƣời tiêu dùng hiển thị
qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà
ngƣời tiêu dùng hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Schiffman, l.G et al , 2007).
Còn theo Philip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem ngƣời tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm,
dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
- Địa điểm
Kích thích
Marketing
-Sản phẩm
- Giá

- Chiêu thị


Quyết định của ngƣời mua

Đặc điểm
ngƣời mua

-

Chọn sản phẩm

- Văn hóa

-

Chọn nhãn hiệu

- Xã hội

-

Chọn đại lý

- Chọn thờigian -Chọn số lƣợng

- Cá nhân
- Tâm lý

Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philp Kotler, 2001)
Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn
Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu
thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác
động và đi vào ý thức ngƣời tiêu dùng. Cùng với đặc điểm nhƣ : văn hóa, xã hội, cá
tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến những quyết định mua
hàng nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của
ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua
hàng. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:
-

Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua hàng?
-

Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao?

Nhƣ vậy, có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách
hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên
trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS. Bùi Thị
Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).


11

2.1.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thông tin

các lựa chọn

mua

mua

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
hàng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tƣơng tự với Philip Kotler, nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald thì
cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn
trƣớc mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua.
Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng
diễn ra trƣớc khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích
thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định
mua và hành vi sau khi mua.
Nhƣ vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thƣờng xuyên bao gồm những giai đoạn:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và
hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết đƣợc TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân
Hiệp phân tích dựa trên quan điểm của Philip Kotler nhƣ sau:
Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi ngƣời
tiêu dùng
ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ, ông cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích
thích bên trong và những kích thích bên ngoài:


12

-

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói,

yêu, thích, ngƣỡng mộ, v.v. Ví dụ nhƣ một ngƣời thấy đói thì muốn ăn, thấy khát
thì uống, thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trƣờng,
đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa,
nhóm tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị của ngƣời làm công tác marketing, v.v. Ví dụ: một ngƣời đi qua một
tiệm ăn cảm nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn.
Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là những nhà marketing phải dự đoán
đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu
đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với
đặc tính nào? .v.v.
Tìm kiếm thông tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ
hình
thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản
phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu
việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin
từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản
phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua.
Các nguồn thông tin có thể phân chia thành bốn nhóm:
biết.
-

Nguồn thông tin cá nhân: là những ngƣời nhƣ gia đình, ngƣời quen

Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, bao bì, ngƣời bán hàng, hội chợ,

triển lãm.
Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các
phƣơng
tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.


-

Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng

thử. Ví dụ nhƣ: nhà sản xuất cho khách hàng sử dụng thử trong quá trình chọn mua.


13

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ: nguồn thông tin công
cộng thƣờng đƣợc đánh giá là có độ tin cậy cao vì nó thƣờng quan tâm đến chất
lƣợng sản phẩm chứ không đứng ở cƣơng vị nhà sản xuất mà nhận xét, còn nguồn
thông tin thƣơng mại thì đảm nhận chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân
thì có vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức độ ảnh hƣởng
của nguồn thông tin để quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm
và đặc điểm ngƣời mua.
-

Đánh giá các lựa chọn: Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng, ngƣời tiêu

dùng xử lý thông tin thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh
tranh. Tiến trình đánh giá thông thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự

nhƣ sau:
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng đối với nhu cầu đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Giá trị của mỗi một nhãn hiệu đƣợc xác định tƣơng ứng với số điểm đánh
giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij). Trong đó: Tj là tổng số
điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính i; Mij là
điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu j.
Ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt đƣợc tổng số điểm đánh giá cao nhất.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể


14

diễn ra hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời
làm marketing là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các
nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng
ƣa chuộng thuyết phục ngƣời mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm
mình có ƣu thế, tìm cách thay đổi những tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng về những
đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
-

Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ đƣợc hình thành đối

với nhãn hiệu nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy

nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng

đƣa ra quyết định mua hàng nhƣ sau:
Thái độ của những
ngƣời khác

Đánh giá các
lựa chọn
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định
mua hàng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay
phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý
định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng, v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn


15

đến ý định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao,v.v.) thì có thể làm thay đổi
thậm chí từ bỏ ý định mua.
Ngoài ra, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ trƣớc những rủi ro mà khách hàng nhận thức đƣợc. Vì thế, những ngƣời
làm công tác marketing cần hiểu đƣợc các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của

ngƣời tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức đƣợc của
khách hàng.
Hành vi sau khi mua hàng: Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm
thấy hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay
phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trƣớc
khi mua hàng thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ đƣợc
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp
ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm đó với ngƣời khác.
Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phải theo dõi ngƣời
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào, để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau
khi mua.
Nhƣ vậy, quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình diễn ra từ khi hình
thành ý thức về nhu cầu đến khi đƣa ra quyết định mua, hoặc quyết định mua đƣợc lập
lại, và quyết định mua là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua
hàng. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng,
giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng
chi phí mà họ phải trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ dƣới sự tác


16

động của những ngƣời khác (ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất
ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi đƣa ra quyết định mua.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler cho rằng khách hàng sẽ lựa chọn mua hàng của những công ty
mà họ có thể nhận đƣợc giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng), và đáp
ứng đƣợc những kỳ vọng của họ (gọi là sự thỏa mãn của khách hàng). Trong đó:

-

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng

nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó. Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là toàn bộ những lợi ích mà họ mong
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ và thông thƣờng nó bao gồm một tập hợp các giá trị
thu đƣợc từ bản thân sản phẩm, dịch vụ; dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
ảnh của công ty. Còn tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn
mà khách hàng phải bỏ ra để nhận đƣợc những lợi ích mong muốn chủ yếu bao
gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ; phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh
thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
-

Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của
ngƣời đó. Trong đó kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích mà
khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, và kỳ vọng của
khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản
phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó hay ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp (còn gọi là nhóm tham khảo) cùng những thông tin từ
các nhà hoạt động marketing.
Nhƣ vậy, theo Philip Kotler các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
của ngƣời tiêu dùng là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa
mãn của khách hàng. Theo đó, ngoài giá trị sản phẩm (chất lƣợng), dịch vụ; giá trị