Xây dựng và phát triển thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống saigontourist

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------

TRẦN CHÁNH TRUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC
HỆ THỐNG SAIGONTOURIST

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------

TRẦN CHÁNH TRUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN THUỘC
HỆ THỐNG SAIGONTOURIST

Chuyên ngành
Mã ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

: 7701110605

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Xây dựng và phát triển
thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist ”
là do bản thân tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan,
đồng thời có sự hướng dẫn của TS. Huỳnh Thanh Tú.

Tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên: Trần Chánh Trung
Lớp: Quản trò kinh doanh Đêm 3 K19

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Du lòch đã trở thành nhu cầu phổ biến của của hầu hết người dân tại các

quốc gia trên thế giới. Các chương trình, hoạt động quảng bá, xây dựng hình ảnh ngành
du lòch thân thiện, hấp dẫn của Chính phủ đã thu hút lượng khách du lòch từ nước ngoài
đến Việt Nam ngày càng tăng. Bên cạnh đó, lượng khách trong nước có nhu cầu tham
quan, công tác, hội nghò, chiêu đãi… cũng gia tăng đáng kể. Và với sự thâm nhập của
các tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới vào thò trường khách sạn tại Việt Nam như:
Hyatt, Hilton, Marriott, Intercontinental … đã làm cho tính cạnh tranh của thò trường này sôi
động hơn bao giờ hết.
Như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống
Saigontourist là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng có ảnh hưởng đến sự tồn vong của
hệ thống . Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Xây

dựng và phát triển thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống

Saigontourist “ để giúp chuỗi khách sạn có thể đứng vững và
phát huy hết sức mạnh của mình trước sự cạnh tranh hết sức
khốc liệt đến từ các đối thủ trong và ngoài nước.
Chương 1: Trong chương này, tác giả đưa ra những quan điểm khoa học
về vai trò của thương hiệu, tài sản thương hiệu, quy trình xây dựng thương
hiệu và thực tiễn xây dựng thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng
đầu thế giới là Accor, Marriott và Hilton để làm cơ sở lý luận nghiên cứu.
Chương 2: Tác giả tóm tắt sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Tổng
Công ty Du lòch Sài Gòn nói chung và chuỗi khách sạn nói riêng để từ đó đưa ra
những nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. Dựa vào kết
quả khảo sát ý kiến của khách hàng đang lưu trú tại 5 khách sạn trung tâm tại TP Hồ
Chí Minh và thực tiễn hoạt động xây dựng thương hiệu của Tổng


ii

Công ty để phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu từ đó làm căn

cứ để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn.
Chương 3: Căn cứ vào cơ sở lý luận, phân tích tình hình thực tế và năng
lực nội bộ của Tổng Công ty, tác giả đề xuất một số giải pháp xây dựng
thương hiệu cho chuỗi khách sạn. Tác giả cũng chỉ ra mục tiêu chiến lược và
các nhóm giải pháp cần thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra.
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, ta có thể thấy để phát triển thành
tập đoàn khách sạn thì cần phải có chiến lược thương hiệu rõ ràng với những
đònh hướng khách hàng mục tiêu cụ thể. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các
nhà chiến lược thương hiệu của Tổng Công ty có cơ sở trong việc lựa chọn
những giải pháp cần thiết để xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ
thống Saigontourist, đồng thời tăng cường năng lực cạnh tranh và củng cố vững
chắc vò trí đứng đầu ngành khách sạn của Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn.


iii

MỤC LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN........................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ........................................................ viii
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU......................................................................................................... 5
1.1. Khái quát chung về thương hiệu............................................ 5
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu...................................................5
1.1.2. Đặc điểm và thành phần của thương hiệu..................6
1.1.3. Giá trò của thương hiệu......................................................10
1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu.............................................. 11

1.2.1. Thông tin marketing.................................................................12
1.2.2. Phân khúc thò trường..........................................................13
1.2.3. Chọn thị trường mục tiêu........................................................13
1.2.4. Đònh vò thương hiệu...............................................................14
1.2.5. Xây dựng thương hiệu.............................................................15
1.2.6. Định gía thương hiệu.................................................................19
1.2.7. Quảng bá thương hiệu.............................................................20
1.2.8. Phân phối thương hiệu............................................................21
1.2.9. Dịch vụ hậu mãi.......................................................................21
1.3. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn
......................................................................................................................... 21

1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với chuỗi khách s ạn............21
1.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu.............................................22


iv

1.4. Thực tiễn xây dựng thương hiệu của một số tập đoàn khách sạn hàng

đầu thế giới..................................................................................... 23
1.4.1. Tập đoàn Accor Hotel Group..................................................23
1.4.2. Tập đoàn Marriott International..............................................24
1.4.3. Tập đoàn Hilton........................................................................25
1.4.4. Bài học kinh nghiệm đối với Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn.26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1.......................................................................... 27
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH

SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST.................................. 28

2.1. Giới thiệu sơ lược về Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn và chuỗi khách sạn

thuộc hệ thống Saigontourist........................................................ 28
2.1.1. Giới thiệu về Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn............28
2.1.2. Giới thiệu về chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist 30
2.1.3. Tình hình hoạt động và phát triển kinh doanh của chuỗi khách sạn

thuộc hệ thống Saigontourist trong giai đoạn 2007-2011...............32
2.2. Phân tích thực trạng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống

Saigontourist........................................................................................ 33
2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu..................................................33
2.2.2. Thông tin marketing.................................................................35
2.2.3. Phân khúc thò trường..........................................................37
2.2.4. Chọn thò trường mục tiêu...................................................38
2.2.5. Đònh vò thương hiệu...............................................................40
2.2.6. Xây dựng thương hiệu..........................................................42
2.2.7. Đònh giá thương hiệu............................................................45
2.2.8. Quảng bá thương hiệu.........................................................47


v

2.2.9. Phân phối thương hiệu........................................................50
2.2.10. Dòch vụ hậu mãi.................................................................51
2.3. Đánh giá chung hoạt động xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc

hệ thống Saigontourist.................................................................... 53
2.3.1. Những thành công...............................................................54
2.3.2. Những tồn tại.........................................................................57

Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI KHÁCH

SẠN THUỘC HỆ THỐNG SAIGONTOURIST................................... 61
3.1. Mục tiêu tổng quát của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist

đến năm 2015.................................................................................... 61
3.2. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ

thống Saigontourist............................................................................ 61
3.3. Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn

thuộc hệ thống Saigontourist........................................................ 62
3.3.1. Thông tin marketing, nghiên cứu và phân tích môi trường
..........................................................................................................................62

3.3.2. Phân khúc thò trường..........................................................63
3.3.3. Chọn thò trường mục tiêu...................................................64
3.3.4. Đònh vò thương hiệu...............................................................65
3.3.5. Xây dựng thương hiệu..........................................................67
3.3.6. Đònh giá thương hiệu............................................................71
3.3.7. Quảng bá thương hiệu.........................................................73
3.3.8. Phân phối thương hiệu........................................................77
3.3.9. Dòch vụ hậu mãi...................................................................77
3.4. Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch đònh giải pháp xây dựng

thương hiệu và thực hiện kiến nghò........................................... 78


vi

3.4.1. Những kết quả sẽ đạt được từ việc xây dựng thương hiệu chuỗi

khách sạn Saigontourist..................................................................78
3.4.2. Một số đề xuất thực hiện giải pháp...........................78
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................................... 81
KẾT LUẬN........................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................... 1
Phụ lục 1: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO MỤC ĐÍCH DU LỊCH 3

Phụ lục 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH SẠN
SAIGONTOURIST...................................................................................... 5
Phụ lục 3: THỰC TRẠNG THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU CHUỖI KHÁCH

SẠN SAIGONTOURIST............................................................................. 6
Phụ lục 4: THỐNG KÊ TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA

CHUỖI KHÁCH SẠN............................................................................ 7
Phụ lục 5: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA 8
Phụ lục 6: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG.......................... 10


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu..................................................34
Bảng 2.2: Đánh giá khả năng của khách sạn khi so sánh với đối thủ cạnh tranh .. 36

Bảng 2.3: Thò trường mục tiêu của các chuỗi khách sạn Saigontourist. 39
Bảng 2.4: Đánh giá hình ảnh chuỗi khách sạn Saigontourist trong tâm trí khách

hàng............................................................................................................41
Bảng 2.5: Đánh giá mức độ hài lòng thiết kế thương hiệu của chuỗi khách sạn

Saigontourist.................................................................................................43
Bảng 2.6: Đánh giá khả năng đònh giá thương hiệu của chuỗi khách sạn

Saigontourist.................................................................................................46
Bảng 2.7: Đánh giá về hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu của chuỗi khách

sạn Saigontourist.........................................................................................48
Bảng 2.8: Thống kê chi phí quảng bá thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist

giai đoạn 2007 - 2011..................................................................................49
Bảng 2.9: Đánh giá hệ thống phân phối thương hiệu của chuỗi khách sạn

Saigontourist.................................................................................................50
Bảng 2.10: Đánh giá dòch vụ hậu mãi của chuỗi khách sạn Saigontourist
.........................................................................................................................................52
Bảng 2.11: Đánh giá về mức độ sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè, người thân đến sử

dụng dòch vụ của Saigontourist................................................................53
Bảng 3.1: Đánh giá về yếu tố làm hài lòng khách hàng của chuỗi khách sạn

Saigontourist.................................................................................................66


viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Quy trình 9P trong xây dựng và phát triển thương hiệu.....12

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn........................30
Hình 2.3: Quy mô hoạt động của chuỗi khách sạn...................................31
Hình 2.4: Quy mô chuỗi khách sạn Saigontourist.....................................32
Hình 2.5: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2007 - 2011....................................33
Hình 2.6: Thống kê số phòng khách sạn từ năm 2007 - 2011................35
Hình 2.7: Đánh giá chung về các thành phần xây dựng thương hiệu của chuỗi

khách sạn Saigontourist............................................................................54
Hình 3.1: Cấu trúc thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist........68
Hình 3.2: Đề xuất Logo Saigontourist.......................................................70


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hơn 20 năm chuyển sang nền kinh tế thò trường theo đònh hướng XHCN, nền
kinh tế Việt Nam có tốc độ phát triển kinh tế cao và liên tục trong nhiều năm.
Sự thay đổi mạnh mẽ từ quan điểm tập trung đầu tư cho ngành công nghiệp
không khói đã thu hút lượng khách du lòch từ nước ngoài đến Việt Nam ngày
càng nhiều. Bên cạnh đó, lượng khách trong nước cũng gia tăng đáng kể nhu
cầu tham quan, nghỉ dưỡng, …. đến các đòa danh trong nước.

Việc mở cửa hội nhập sau khi gia nhập WTO đã tạo cơ hội cho nhiều
tập đoàn khách sạn lớn của thế giới đầu tư đã vào Việt Nam như Accor,
Marriott, Hilton, Hyatt, InterContinental Hotel Group, Starwood, Nikko, … Điều này đã
chứng minh tiềm năng du lòch to lớn của Việt Nam đồng thời khiến cho môi
trường kinh doanh khách sạn cao cấp tại Việt Nam quyết liệt hơn bao giờ hết.
Hiện nay, lónh vực kinh doanh khách sạn của Việt Nam nói chung và Thành
phố Hồ Chí Minh nói riêng đang bắt đầu có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các

khách sạn do Việt Nam quản lý và các khách sạn do các tập đoàn khách sạn
hàng đầu thế giới sở hữu hoặc quản lý. Tuy nhiên, các khách sạn hiện nay
của Việt Nam hiện đang hoạt động dưới các thương hiệu riêng lẻ nên chưa khai
thác được sức mạnh của hệ thống. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu
cho một chuỗi khách sạn tại Việt Nam nói chung và Saigontourist nói riêng hiện
chưa được quan tâm đúng mức nên đã làm hạn chế khả năng cạnh tranh với
các tập đoàn khách sạn nước ngoài tại thò trường Việt Nam.
Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn luôn được đánh giá là đơn vò kinh doanh hàng đầu
trong lónh vực du lòch, khách sạn tại Việt Nam. Với hệ thống hơn 60 khách sạn, khu nghỉ
dưỡng trực thuộc hệ thống Saigontourist trải dài trên suốt chiều dài đất nước, Tổng
Công ty đã góp phần đáp ứng nhu cầu về lưu trú đạt tiêu


2

chuẩn quốc tế cho du khách nước ngoài đến tham quan và nghỉ dưỡng tại Việt
Nam. Tuy nhiên, do Tổng Công ty được hình thành từ việc hợp nhất nhiều khách
sạn nên hiện trạng Tổng Công ty có nhiều thương hiệu khách sạn hoạt động
riêng lẻ. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn chưa được
Tổng Công ty quan tâm đúng mức nên đã hạn chế năng lực cạng tranh và khả
năng phát triển của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist.
Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống
Saigontourist của Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn không những có ý nghóa về
mặt lý luận khoa học mà còn là sự tồn vong của hệ thống khách sạn thuộc
Saigontourist. Vì vậy tác giả đã chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương

hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist” để thực hiện.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:

- Cơ sở lý luận về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu
- Hệ thống kinh nghiệm xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn

của một số tập đoàn nổi tiếng thế giới như: Accor, Marriott, Hilton.
- Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn

thuộc hệ thống Saigontourist trong thời gian qua, nhận xét được những
mặt thành công và những tồn tại của Tổng Công ty trong công tác
xây dựng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu

chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ
thống Saigontourist bao gồm: các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tính cách


3

thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các công cụ xây dựng thương
hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu.
Đối tượng khách sạn là 5 khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist
tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: khách sạn Rex, khách sạn Majestic,
khách sạn Continental, khách sạn Grand và khách sạn Kim Đô.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
+ Về không gian: do giới hạn về thời gian và khả năng tài chính nên nghiên
cứu này được giới hạn ở các hoạt động xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn
thuộc hệ thống Saigontourist trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.

+ Về thời gian: cuộc khảo sát được tiến hành trong khoảng

thời gian từ tháng 8/2012 đến tháng 10/2012 và tập trung nghiên
cứu các hoạt động xây dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn
trong khoảng thời gian từ năm 2007 đến năm 2011.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài này chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh
tính và đònh lượng để khảo sát đánh giá của các chuyên gia và
khách hàng đang sửng dụng dòch vụ về các thành phần xây dựng
thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist.
- Phương pháp thu thập số liệu: để thực hiện đề tài

nghiên cứu này, tác giả sử dụng các nguồn số liệu như sau:
+ Số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của Tổng Công ty, tài liệu

sách báo, tạp chí, từ các nghiên cứu có sẵn, có liên quan đến thương
hiệu và các hoạt động chọn lọc có liên quan đến xây dựng thương hiệu.
+ Số liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng về nhận biết thương hiệu chuỗi khách
sạn thuộc hệ thống Saigontourist. Những thông tin khảo sát bao gồm: đònh


4

vò thương hiệu, xây dựng thương hiệu, đònh giá thương hiệu, quảng
bá thương hiệu, phân phối thương hiệu, dòch vụ hậu mãi.
- Phương pháp xử lýù số liệu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 16
để hỗ trợ phân tích số liệu. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu
bao gồm các bảng thống kê tần số và thống kê mô tả để phân tích thực trạng xây
dựng thương hiệu của chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist.

6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Kết cấu của Luận văn: gồm 3 chng
Chương 1: Cơ sở lýù luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lýù luận của các nhà nghiên cứu về
thương hiệu, tài sản thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu và thực tiễn
xây dựng thương hiệu của 3 tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới.

Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu của chuỗi
khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist.
Phân tích và nhận xét thực trạng xây dựng thương hiệu của
chuỗi khách sạn Saigontourist trong thời gian qua. Đây là chương
làm cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp xây dựng thương
hiệu cho chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontorist.
Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu cho chuỗi
khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist.
Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc dề xuất
các giải pháp xây dựng thương hiệu. Phần chính là đề xuất các giải
pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế và đònh
hướng phát triển của chủ sở hữu là Ủy ban nhân dân Thành phố
Hồ Chí Minh và của Ban lãnh đạo Tổng Công ty Du lòch Sài Gòn.


5

Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Trong lónh vực marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của

các công cụ marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu các nhà
marketing xây dựng và phát triển để cung cấp cho khách hàng của
mình. Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi
cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Vì vậy có
nhiều quan điểm và đònh nghóa về thương hiệu khách nhau như:

Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:
“ Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu thượng hoặc hình vẽ,
kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và
phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa, dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Theo đònh nghóa của Tổ chức sở hữu trí tuệ quốc tế thì:
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc
biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dòch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Theo David Aaker (1996) thì:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,
cảm xúc, trực quan vàđộc quyền mà bạn liên tưởng đến
khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
Còn theo Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam thì:


6

“Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1)
là dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh
kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hay nhiều màu sắc; 2) có khả năng phân biệt hàng hóa

dòch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa dòch vụ của chủ
thể khác”

(Nguồn: Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, phần ba, chương VII, mục 4, điều 72)
Như vậy, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,
dòch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm dòch vụ nhằm
khẳng đònh chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình vô
cùng quan trọng, là chìa khóa để khẳng đònh vò thế của doanh nghiệp trên
thương trường và đối với các doanh nghiệp lớn thì giá trò thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trò của doanh nghiệp.

1.1.2. Đặc điểm và thành phần của thương hiệu
1.1.2.1. Đặc điểm của thương hiệu
- Là loại tài sản vô hình, có giá trò ban đầu bằng không.

Giá trò của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng
sản phẩm và phương tiện quảng bá.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại

nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức

của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm, dòch vụ của những
nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống phân phối, và qua
quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm, dòch vụ.
- Thương hiệu là tài sản có giá trò tiềm năng, không bò

mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty.

7

Do đó chủ sở hữu các thương hiệu đã nhanh chóng nhận thức được rằng
trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể
tránh khỏi. Khi giá trò cốt lõi của sản phẩm, dòch vụ không còn chêch lệch
nhiều thì thương hiệu chính là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế
cạnh tranh của họ trên thò trường. Như vậy, thương hiệu sẽ góp phần làm tăng
thêm giá trò của sản phẩm, làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông,
vì vậy thương hiệu được xem là “tài sản vô hình” của doanh nghiệp.

1.1.2.2. Thành phần của thương hiệu
a) Tài sản thương hiệu
“Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trò đặc thù mà
thương hiệu mang đến cho những người có liên quan (khách hàng, nhân
viên, cổ đông, cộng đồng, …)” (Aaker, 1991). Những giá trò này sẽ được
cộng vào sản phẩm, dòch vụ để gia tăng giá trò đối với người có liên
quan. Những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết
nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm, dòch vụ.
Những yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau
tùy theo mỗi trường hợp. Nhưng thường bao gồm những yếu tố chính sau:



-

Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)

-

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Sự liên tưởng thương hiệu (brand association)

Lòng trung thành thương hiệu
“Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trò thương hiệu” (Aaker,

1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối
với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả
năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua


8

hàng thường xuyên hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong thò trường ngày
càng phát triển như ngày nay khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách
hàng trung thành thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những
khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, có thể nhận đònh rằng, khách
hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.


Nhận biết thương hiệu
“Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết

hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản
phẩm nhất đònh” (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên
quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua.
Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm
thấy yên tâm và an toàn hơn khi sử dụng những thương hiệu này. Và như thế thì

những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.



Chất lượng cảm nhận
“Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trò thương hiệu” (Farquhar,

1989). Đây chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trò người tiêu dùng nhận được và
những giá trò mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết đònh mua tại một mức chi phí
nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do
để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh, là
cơ sở vững chắc để mở rộng thò phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho
nhiều loại sản phẩm.


9



Sự liên tưởng thương hiệu
“Sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách

hàng về một thương hiệu” (Aaker, 1991). Đây là những lưu giữ trực tiếp hoặc
gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu
hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trò tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những liên tưởng
riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Nếu một thương hiệu được đònh vò trên
những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công

nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo
ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.

b) Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt nhằm
đònh hướng hoạt động lâu dài của doanh nghiệp. Vai trò của tầm nhìn giống như
một kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua tầm nhìn doanh
nghiệp sẽ đònh hướng kế hoạch thực hiện cho hiện tại và tương lai.

Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm
của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên trong tổ
chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi
người. Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các điều kiện:
- Thống nhất mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ.
- Tạo sự nhất quán trong lãnh đạo và điều hành.
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.
- Đònh hướng sử dụng nguồn tài nguyên.


10

c) Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết đònh đến sự
thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Nó là sự
kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có
cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu. Thông qua
chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu. Phần
lớn các yếu tố phản ánh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, trang
web, bao bì, danh thiếp, …), cho nên một thương hiệu không nhất thiết phải
có nhiều hình ảnh thương hiệu. Vấn đề là thông qua chúng, người tiêu

dùng liên tưởng đến thương hiệu và những giá trò cốt lõi của thương hiệu.

1.1.3. Giá trò của thương hiệu
Giá trò của sản phẩm hay dòch vụ trong kinh doanh, ngoài giá trò thật
(chi phí nguyên vật liệu, nhân công, thuế, phí, ..) còn được cộng thêm giá trò
gia tăng, đó chính là giá trò của thương hiệu. Vì vậy, cùng một giá trò, công
năng sử dụng nhưng sản phẩm hay dòch vụ mang thương hiệu này lại có giá
bán cao hơn sản phẩm tương đương mang thương hiệu có uy tín thấp hơn. Doanh
nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ có được những lợi ích sau:
- Lòng trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách

hàng tiếp tục mua hàng.
- Khả năng đònh giá cao cho phép doanh nghiệp có lãi cao hơn
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc

giới thiệu sản phẩm, dòch vụ mới.
- Thương hiệu mạnh làm cho giá trò công ty lớn hơn, lợi nhuận nhiều hơn.
- Thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh rõ ràng, giá trò và bền vững.


11

- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung

trong nội bộ doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu.
- Thương hiệu càng mạnh, lòng trung thành của khách hàng càng cao
giúp cho sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp càng chặt chẽ.
- Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút và duy trì nhân tài.
- Khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố

mà họ cân nhắc khi lựa chọn mua một sản phẩm hay dòch vụ.
1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
Hiện nay, trong lónh vực tiếp thò thì tùy thuộc vào góc nhìn và hoàn cảnh
áp dụng nên tồn tại nhiều quy trình xây dựng thương hiệu của các tác giả khác
nhau. Sau quá trình tham khảo các mô hình xây dựng thương hiệu, tác giả áp
dụng mô hình 9P trong xây dựng và phát triển thương hiệu của Phillip Kotler. Đây
cũng chính là quy trình xây dựng thương hiệu mà PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và TS.
Nguyễn Thò Mai Trang giới thiệu trong tài liệu Nguyên lý Marketing dùng để
giảng dạy tại trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh.


12

Hình 1.1: Quy trình 9P trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thò Mai Trang (2009). Nguyên
lý Marketing, NXB Lao Động, trang 37
1.2.1. Thông tin marketing
Thông tin marketing bao gồm nghiên cứu và phân tích môi trường
bên trong và bên ngoài công ty, đánh giá và dự báo thò trường. Phân
tích môi trường bên trong nhằm xác đònh điểm mạnh hay điểm yếu của
công ty, phân tích môi trường bên ngoài công ty nhằm dự báo cơ hội hay
thách thức cho công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty
hoạch đònh những giải pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động không thể thiếu
đó là phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của
nó đến thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:


13

- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện

tại, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, các giá
trò văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp.
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động

lực thúc đẩy mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các
phân khúc thò trường tiềm năng và phù hợp với doanh nghiệp.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương

hiệu và nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và thách thức của đối thủ.
1.2.2. Phân khúc thò trường
Phân khúc thò trường là quá trình chia nhỏ một thò trường có tính khác
biệt cao thành ra nhiều khúc nhỏ mà trong từng khúc, hành vi và thái độ tiêu
dùng về một loại sản phẩm dòch vụ nào đó có tính đồng nhất cao. Một số
tiêu thức cơ bản để phân khúc thò trường như: theo đòa lý, theo nhân khẩu (tuổi
tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn,…), theo hành vi (mức độ sử dụng,
thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung thành, ..) hay theo lối sống.

1.2.3. Chọn thị trường mục tiêu
Chọn thò trường mục tiêu là việc đánh giá và lựa chọn một hay
nhiều phân khúc thò trường phù hợp, có lợi thế cho công ty để thỏa
mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trò thương hiệu.
Đối với một chuỗi khách sạn rộng khắp cả nước là cả một quá trình đầu tư
lâu dài và là một lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, để tăng tính hiệu quả và tập trung
nguồn lực cho đầu tư thò trường và tiếp thò thì hầu hết các công ty đều phải xác đònh
cho mình một phạm vi thò trường chính để tập trung và phân bổ nguồn lực

14

hợp lý trong cạnh tranh, đầu tư xây dựng và bảo vệ, đặc biệt là trong điều kiện
nguồn lực còn hạn hẹp không thể bao quát thò trường và phân tán nguồn lực.

1.2.4. Đònh vò thương hiệu
1.2.4.1. Khái niệm đònh vò thương hiệu
Đònh vò là quá trình xây dựng và đạt được những giá trò đặc
trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Đònh vò thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí khách hàng. Chiến lược
đònh vò phù hợp sẽ tạo ra giá trò và sự khách biệt được khắc sâu trong tâm trí khách
hàng. Đònh vò thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong
ngành. Đònh vò giúp đònh hướng các hoạt động tiếp thò, truyền thông và chiến lược
thương hiệu. Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một
nền tảng đònh vò đúng đắn và thực tế, tránh được những sự đònh vò quá thấp, quá cao
hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng.

1.2.4.2. Tại sao phải định vị thương hiệu
Đònh vò thương hiệu giúp doanh nghiệp đònh hướng các hoạt động tiếp thò, truyền
thông và chiến lược thương hiệu. Như vậy, có thể nói đònh vò thương hiệu là khâu quan
trọng quyết đònh thành công của chiến lược marketing, từ đó quyết đònh sự thành bại
của doanh nghiệp. Một thương hiệu được đònh vò rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững
chắc trong nhận thức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây dựng tính cách thương hiệu
và ảnh hưởng đến quyết đònh mua của khách hàng.

1.2.4.3. Một số phương pháp định vị thương hiệu c ơ bản

Đònh vò rộng: với ba điểm tập trung phấn đấu:
- Sản phẩm khác biệt với đối thủ.

- Giá thành thấp nhất.
- Khai thác và phục vụ cho những thò trường hẹp và chuyên biệt.